Data primer dibuat oleh peneliti untuk maksud

khusus menjawab masalah yang sedang ditangani.

 Lanjutan
Riset kualitatif memberikan wawasan dan pemahaman
mengenai setting masalah. Riset kualitatif, metodoligi riset
yang tidak terstruktur dan bersifat menjelaskan yang
didasarkan pada sampel yang kecil yang memberikan
wawasan dan pemahaman mengenai setting masalah.
Sedangkan riset kuantitatif berusaha mengkuantifikasi
data. Biasanya dengan menerapkan bentuk analisis
statistik tertentu.
Kapanpun sebuah masalah pemasaran ditangani, riset
kuantitatif harus didahului oleh riset kualitatif yang sesuai.
Riset kuantitatif dan riset kualitatif sebagai dua hal yang
saling melengkapi, tidak saling bersaing, merupakan
prinsip riset pemasaran yang baik.
 Alasan menggunakan riset
kualitatif
Menggunakan metoda memperoleh informasi dari
responden yang terstruktur dan formal tidak selalu
memungkinkan atau diminati.
Orang mungkin tidak bersedia atau tidak mampu
menjawab pertanyaan-pertanyaan tertentu.
Orang tidak bersedia memberikan jawaban
sebenarnya atas jawaban yang menyerang wilayah
pribadi mereka, mempermalukan mereka, atau
berakibat negatif terhadap ego atau status mereka.
Mis: apakah anda membeli pembalut wanita?
 Klasifikasi Data Riset Pemasaran

Data Riset Pemasaran

Data Sekunder Data Primer

Data Kualitatif Data Kuantitatif

Deskriptif Kausal

Data Data Observasi dan Data

Survey Data Lain Percobaan
 Data Kualitatif vs Data Kuantitatif

Riset Kualitatif Riset Kuantitatif

Tujuan Mendapatkan Mengkuantifikasikan data
pemahaman dan melakukan generalisasi
kualitatif mengenai atas hasil yang didapatkan
alasan dan motivasi dari sampel yang mewakili
dasar populasi yang sedang diteliti
Sampel Jumlah kecil kasus Jumlah besar kasus yang
yang tidak mewakili mewakili
Pengumpulan Tidak terstruktur Terstruktur
Data
Analisis Data Non Statistik Statistik

Hasil Mengembangkan Membuat rekomendasi

pemahaman awal tindakan awal
Rahmad 2006 5
 Klasifikasi Prosedur Riset Kualitatif

Prosedur
Riset Kualitatif

Langsung Tidak Langsung

(Tampak) (Tidak Tampak)

Wawancara Teknik
Focus Group
Mendalam Proyektif

Teknik Teknik Teknik Teknik

Asosiasi Penyelesaian Konstruksi Ekspresif
 Lanjutan
Pendekatan langsung, tidak disamarkan, maksud
proyek diberitahukan kepada informan atau memang
sudah jelas bagi informan dari pertanyaan-pertanyaan
yang diajukan.
Pendekatan tidak langsung, menyembunyikan
maksud proyek sebenarnya.
 Focus group
Adalah sebuah wawancara yang dilakukan oleh
moderator terlatih dalam suasana yang alami dan
tidak terstruktur terhadap sekelompok kecil informan.
Moderator memimpin diskusi.
Maksud focus group: untuk mendapatkan wawasan
dengan mendengarkan sekelompok orang dari pasar
sasaran yang sesuai yang berbicara mengenai topik
tertentu kepada peneliti.
Nilai teknik ini terletak pada temuan yang tak terduga
yang sering diperoleh dari diskusi kelompok yang
mengalir dengan bebas.
 Lanjutan
Focus group paling penting dalam prosedur riset
kualitatif, merupakan sinonim dari riset kualitatif.
Peserta harus punya pengalaman memadai dengan
objek atau masalah yang sedang didiskusikan.
Moderator memainkan peran penting dalam
keberhasilan focus group.
Moderator memiliki peran sentral dalam analisis dan
interpretasi data. Maka harus terampil, pengalaman,
mempunyai pengetahuan mengenai topik yang
didiskusikan, dan pemahaman terhadap dinamika
kelompok.
 Karakteristik Focus Group

Ukuran Kelompok 8 s/d 12 orang

Komposisi Kelompok Homogen dan responden disaring
Penataan Fisik Suasana santai dan informal
Durasi 1 sampai 3 jam
Pencatatan Penggunaan kaset audio dan
video tape
Moderator Observasi, interpersonal, dan
ketrampilan komunikasi
 Kualifikasi kunci Moderator Focus Group
1. Ramah dan tegas : moderator harus mengkombinasikan
kedisiplinan dengan pemahaman empati dalam rangka
menciptakan interaksi yang diperlukan
2. Permisif : moderator harus mempunyai sifat permisif tetapi
waspada terhadap tranda-tanda terlanggarnya sopan santun dan
ketertiban kelompok
3. Keterlibatan : moderator harus menyemangati dan merangsang
keterlibatan pribadi secara intens
4. Pemahaman yang tidak lengkap : moderator harus
menyemangati respondenuntuk lebih spesifik mengenai
komentar umum dengan menunjukkan pemahaman yang tidak
lengkap.
5. Pemberi semangat : moderator menyemangati anggota yang
tidak responsif untuk berpartisipasi
6. Fleksibilitas : moderator harus dapat berimprovisasi dan
merubah kerangka yang direncanakan di tengah kemacetan proses
kelompok
7. Kepekaan : moderator harus cukup peka untuk membina diskusi
kelompok pada tingkatan intelektual maupun tingkatan
emosional
Rahmad 2006 11
 Teknik Wawancara Mendalam

Adalah metoda lain untuk memperoleh data kualitatif.

Tidak terstruktur dan merupakan cara langsung
memperoleh informasi, dilakukan satu lawan satu.
Informan digali untuk mengungkapkan motivasi,
kepercayaan, sikap, dan perasaan dasar atas sebuah
topik oleh pewawancara dengan ketrampilan tinggi.
Memakan waktu 30 menit hingga lebih dari satu jam.
Mis: Toserba, bagaimana perasaan Anda mengenai
berbelanja di Toserba? Jawaban: belanja sekarang tak
lagi menyenangkan. Mengapa berbelanja tidak lagi
menyenangkan? Apa yang sebelumnya menyenangkan
dan perubahan apa yang telah terjadi?

Rahmad 2006 12
 Kiat Melakukan Wawancara Mendalam

1. Hindari merasa diri superior dan tempatkan

responden pada situasi yang menyenangkan.
2. Bersikap tanpa prasangka
3. Bertanyalah dengan cara yang informatif
4. Jangan membuat pertanyaan yang jawabannya Ya
atau Tidak
5. Gunakan teknik probing (penyelidikan)

Rahmad 2006 13
 Teknik wawancara mendalam
Laddering (berjenjang), alur pertanyaan bergerak dari
karakter produk menuju ke karakter pengguna. Teknik
ini menyediakan cara untuk menyelidiki alasan dasar
psikologis dan emosional konsumen secara mendalam
yang mempengaruhi keputusan pembelian.
Pertanyaan dengan masalah tersembunyi, yang
menjadi fokus bukanlah nilai-nilai sosial yang dianut
bersama tetapi titik kekecewaan yang bersifat
personal, tidak hanya gaya hidup umum tetapi juga
masalah pribadi yang mendalam.
Analisis simbolik, berupaya menganalisis makna
simbolis objek dengan cara membandingkan mereka
dengan kebalikannya (tidak digunakannya produk).
 Teknik Proyektif
Teknik Asosiasi: suatu jenis teknik proyektif dimana responden diberi
stimulus dan diminta merespon langsung pada saat jawaban tesebut
muncul di pikiran. Salah satu caranya adalah dengan asosiasi kata.
Dalam asosiasi kata, responden diberikan daftar kata, kemudian diminta
memberi respon seketika kata yang muncul di pikiran.
Teknik Melengkapi : suatu jenis teknik proyektif di mana responden
diminta melengkapi suatu stimulus situasi yang tidak lengkap. Misalnya :
melengkapi kalimat, melengkapi cerita.
Teknik konstruksi : suatu jenis teknik proyektif dimana responden
diminta membangun respon dalam bentuk cerita, dialog, atau
uraian.Misalnya : Uji Kartun
Teknik Ekspresi : suatu jenis teknik proyektif dimana responden
ditunjukkan dengan situasi verbal atau visual dan diminta
mengbuhungkan perasaan dan sikap orang lain pada situasi tersebut.

Rahmad 2006 15
 Teknik Proyektif Asosiasi Kata

Pesawat Merah Singa MD 90

Lion Air
Hitam Takut - Shampoo Ketombe
Clear Shampoo
Headline - TV Cerdas - Berita
Metro TV
Bintang Mobil Hitam Mahal Serial
Mobil Mercy

Rahmad 2006 16
 Teknik Proyektif Uji Kartun
1 2

4 3

Rahmad 2006 17
 Data
Penelitian adalah merupakan cara ilmiah untuk
mendapatkan data yang valid. Untuk bisa
mendapatkan data yang valid tersebut, maka peneliti
harus terlebih mengetahui macam-macam data.
Adalah bahan mentah yang perlu diolah sehingga
menghasilkan informasi atau keterangan, baik kualitatif
maupun kuantitatif yang menunjukkan fakta.
Klasifikasi Data Berdasarkan Jenis
Datanya
Data kualitatif: data yang berhubungan dengan
kategorisasi, karakteristik berwujud pertanyaan atau
berupa kata-kata. (wanita itu cantik, pria itu tampan)
Data kuantitatif: data yang berwujud angka-angka. (IPK
3,59)
Data kualitatif adalah data yang dinyatakan dalam
bentuk kata, kalimat, dan gambar.
Data kuantitatif adalah data yang berbentuk angka, atau
data kualitatif yang diangkakan (skoring: baik sekali = 4,
baik = 3, kurang baik = 2 dan tidak baik = 1).
 lanjutan
Data Kuantitatif
Data kuantitatif adalah data yang dipaparkan dalam
bentuk angka-angka. Misalnya adalah jumlah pembeli
saat hari raya idul adha, tinggi badan siswa kelas 3 ips
2, dan lain-lain.
Data Kualitatif
Data kualitatif adalah data yang disajikan dalam
bentuk kata-kata yang mengandung makna.
Contohnya seperti persepsi konsumen terhadap botol
air minum dalam kemasan, anggapan para ahli
terhadap psikopat dan lain-lain.
 Lanjutan
Data kuantitatif dibagi menjadi dua, yaitu data
diskrit/nominal dan data kontinum.
Data nominal adalah data yang hanya dapat digolong-
golongkan secara terpisah, secara diskrit atau kategori.
Data ini diperoleh dari hasil menghitung, misalnya
dalam suatu klas setelah dihitung terdapat 50
mahasiswa, terdiri atas 30 pria dan 20 wanita. Dalam
suatu kelompok terdapat 1000 orang suku Jawa dan
500 suku Sunda dll. Jadi data nominal adalah data
diskrit.
 Jenis Data Menurut Cara
Memperolehnya
Data Primer
Data primer adalah secara langsung diambil dari objek/
obyek penelitian oleh peneliti perorangan maupun
organisasi. Contoh: mewawancarai langsung penonton
bioskop 21 untuk meneliti preferensi konsumen bioskop.
Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang didapat tidak secara
langsung dari objek penelitian. Peneliti mendapatkan data
yang sudah jadi yang dikumpulkan oleh pihak lain dengan
berbagai cara atau metode baik secara komersial maupun
nonkomersial. Contohnya adalah pada peneliti yang
menggunakan data statistik hasil riset dari surat kabar atau
majalah.
Macam-Macam Data Berdasarkan
Sumber Data
Data Internal
adalah data yang menggambarkan situasi dan kondisi
pada suatu organisasi secara internal. Misal: data
keuangan, data pegawai, data produksi, dsb.
Data Eksternal
adalah data yang menggambarkan situasi serta kondisi
yang ada di luar organisasi. Contohnya adalah data
jumlah penggunaan suatu produk pada konsumen,
tingkat preferensi pelanggan, persebaran penduduk,
dan lain sebagainya.
Pembagian Jenis Data Berdasarkan
Sifat Data
Data Diskrit
adalah data yang nilainya adalah bilangan asli.
Contohnya berat badan ibu-ibu pkk Sumber Ayu, nilai
rupiah dari waktu ke waktu, dan lain sebagainya.
Data Kontinyu
adalah data yang nilainya ada pada suatu interval
tertentu atau berada pada nilai yang satu ke nilai yang
lainnya. Contohnya penggunaan kata sekitar, kurang
lebih, kira-kira, dan sebagainya. Dinas pertanian
daerah mengimpor bahan baku pabrik pupuk kurang
lebih 850 ton.
 Jenis-jenis Data Menurut Waktu
Pengumpulannya
Data Cross Section
adalah data yang menunjukkan titik waktu tertentu.
Contohnya laporan keuangan per 31 desember 2006, data
pelanggan PT. Angin Ribut bulan Mei 2004, dan lain
sebagainya.
Data Time Series/Berkala
adalah data yang menggambarkan sesuatu dari waktu ke
waktu atau periode secara historis. Contoh data time series
adalah data perkembangan nilai tukar Dollar Amerika
terhadap Euro Eropa dari tahun 2004 sampai 2006, jumlah
pengikut jamaah Nurdin M. Top dan doktor Azahari dari
bulan ke bulan, dll.
 Pengukuran dan Penetapan Skala
Pengukuran: menggunakan angka atau simbol lain atas
karakteristik objek menurut aturan yang sudah
dispesifikasikan sebelumnya.
Dalam riset pemasaran, angka biasanya digunakan karena:
nomor memungkinkan dilakukannya analisis statistik atas
data yang dihasilkan. Angka memfasilitasi komunikasi
aturan pengukuran serta hasilnya.
Penetapan skala: penciptaan rangkaian kesatuan yang di
situ objek yang diukur ditempatkan.
bayangkan skala 1-100 untuk menentukan keberadaan
konsumen berdasarkan karakteristik sikap terhadap
toserba masing-masing responden diberi angka antara 1-
100 yang menunjukkan derajad ke(tidak)setujuan, dengan
 Lanjutan
1= sangat tidak setuju, dan 100 sangat setuju.
penetapan skala adalah proses menempatkan seorang
responden ke rangkaian kesatuan (continuum) dalam
hal setiap mereka terhadap toserba.
Untuk mengukur suatu variabel dalam rumusan masalah
penelitian, dibutuhkan skala pengukuran.
Skala Pengukuran: merupakan kesepakatan yang
digunakan sebagai acuan untuk:
- menentukan panjang pendeknya interval yang ada dalam
alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam
pengukuran akan menghasilkan data kuantitatif.
 SKALA
Nominal, angka diberikan ke pelari
finish

7 11 3
Interval, urutan tingkatan pemenang
finish

tempat tempat tempat

ketiga kedua pertama

B
Skala
In1terval, peringkat kinerja dalam skala 0 sampai 10

8,2 9,1 9,6

Rasio, waktu sampai finish dalam detik

15,2 14,1 13,4

 Skala Nominal
Skala Nominal: adalah skala pengukuran yang
menyatakan kategori atau kelompok dari suatu
subyek.
Skala yang paling sederhana disusun menurut
jenis/kategori hanya sebagai simbol untuk
membedakan sebuah karakteristik dengan
karakteristik lainnya.
Yaitu suatu skala yang berfungsi untuk
mengelompokan data, tetapi tidak memiliki arti.
Contoh : jenis kelamin diberi skala
1. Pria
2. Wanita
Angka 2 untuk wanita bukan berarti lebih
baik/besar dari angka 1 bagi pria.
 lanjutan
Contoh:
Jenis kulit: Hitam, kuning, putih
Suku: Jawa, Madura, Sunda
Partai: PPP, PKS, PBB, PAN
Agama: Islam, Kristen, Hindu.
Jenis kelamin: Laki-laki = 1; Wanita = 2.
Karakteristik dasar: angka, mengidentifikasi dan
mengklasifikasikan objek.
Contoh umum: nomor keamanan sosial, penomoran
pemain sepak bola.
Contoh pemasaran: nomor merek, jenis toko, klasifikasi
jenis kelamin.
Statistika yang digunakan:
- deskriptif: persentase, mode.
- inferensial: chi-square
 Lanjutan
Data kontinum, adalah data yang bervariasi menurut
tingkatan dan ini diperoleh dari hasil pengukuran.
Data ini dibagi menjadi data ordinal, data interval dan
data ratio.
 Skala Ordinal
Skala yang didasarkan pada rangking diurutkan dari
jenjang yang lebih tinggi sampai jenjang terendah.
Angka menunjukkan posisi relatif objek tetapi bukan
perbedaan ukuran antara objek-objek tsb.
Contoh umum:
ranking kualitas, tingkatan tim dalam turnamen.
contoh pemasaran: ranking preferensi, posisi pasar,
kelas sosial.
statistika yang digunakan:
deskriptif: persentil, median.
inferensial: korelasi urutan-tingkatan, anova
 Lanjutan
Skala Ordinal : adalah skala pengukuran yang
menyatakan kategori sekaligus melakukan rangking
terhadap kategori.
Contoh: kita ingin mengukur preferensi responden
terhadap empat merek produk air mineral.
Merek Air Mineral Rangking
Aquana 1
Aquaria 2
Aquasan 3
Aquasi 4
 Lanjutan
Yaitu skala yang memberi arti
prioritas/peringkat/ranking.
Contoh :
Urutkan pilihan anda dengan memberi angka 1-3.
1 berarti dibutuhkan, 2 biasa, 3 tidak dibutuhkan.
Benda : ..kosmetik/asesoris
..buku/artikel
..ticket traveling
Setiap orang akan memiliki prioritas berbeda.
 Skala Interval
Perbedaan di antara objek dapat diperbandingkan:
titik nol dapat diubah-ubah
Data interval, adalah data yang jaraknya sama tetapi
tidak mempunyai nilai nol (0) absolut/mutlak).
Contoh umum: temperatur (Fahrenheit, Cekcius)
contoh pemasaran: sikap dengan skala Likert,
pendapat, angka indeks.
statistika yang digunakan:
deskriptif: kisaran, rata-rata, simpangan baku
inferensial: korelasi produk momen, uji-t, anova,
regresi, analisis faktor.
 L anjutan
Yaitu skala yang memiliki nilai dengan jarak
sama.
Contoh: kepuasan seseorang terhadap
pelayanan suatu jasa dapat diberi skala interval
1-2-3-4-5. Di mana nilai
1: sangat tidak puas
2: tidak puas
3: biasa
4: puas
5: sangat puas
 Skala Interval: merupakan skala pengukuran yang banyak
digunakan untuk mengukur fenomena/gejala sosial, di mana pihak
responden diminta melakukan rangking terhadap preferensi tertentu
sekaligus memberikan nilai (rate) terhadap preferensi tersebut. Jenis
skala yang dapat digunakan untuk penelitian sosial, yaitu : a. Skala
Linkert. b. Skala Guttman. c.Rating Scale. d. Semantic Defferential.
a. Skala Linkert : digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan
persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial.
. Preferensi Preferensi Preferensi
1.Sangat Setuju 1.Setuju 1. Sangat Positif
2.Setuju 2.Sering 2. Positif
3.Ragu-ragu 3.Kadang-kadang 3. Netral
4.Tidak Setuju 4.Hampir tdk pernah 4. Negatif
5.Sangat Tdk Setuju 5.Tidak Pernah 5.Sangat Negatif
Untuk keperluan analisis kuantitatif, maka jawaban tersebut diberi
nilai skor,
Misalnya : sangat setuju/setuju/sangat positif diberi skor 5, selanjutnya
setuju/sering/positif diberi skor 4 dan seterusnya
 Lanjutan
b. Skala Gutmann: suatu pengukuran untuk memperoleh
jawaban responden yang tegas, yaitu : ya-tidak ; pernah-tidak
pernah positif-negatif; setuju-tidak setuju Contoh :
Bagaimana pendapat anda, bila Tn X menjabat pimpinan di
perusahaan ini ?
a. Setuju
b. Tidak Setuju
c. Sematic Defferential: suatu skala pengukuran yang disusun
dalam suatu garis
Di mana jawaban sangat positif terletak di bagian kanan garis,
sedangkan jawaban sangat negatif terletak dibagian kiri garis atau
sebaliknya.
d. Rating Scale: suatu skala pengukuran di mana responden
menjawab salah satu jawaban kuantitatif yang disediakan.
 SKALA RATIO

Yaitu skala yang dapat memberi arti

perbandingan/perkalian.
Contoh : Berat badan Karina 40 kg
Berat badan Rony 60 kg
Ratio berat Rony 3/2 x berat Karina.
Jadi nilai 3/2 memiliki arti.

Bina Nusantara
 Lanjutan
Data ratio adalah data yang jaraknya sama, dan
mempunyai nilai nol mutlak. Misalnya data tentang
berat, panjang, dan volume. Berat 0 kg berarti tidak
ada bobotnya, panjang 0 m berarti tidak ada
panjangnya. Data ini dapat dirubah ke dalam interval
dan ordinal. Data ini juga dapat dijumlahkan atau
dibuat perkalian secara aljabar. Misalnya 2 m + 3 m = 7
m. Kalau dalam data interval penjumlahannya tidak
seperti dalam data ratio. Misalnya air 1 gelas dengan
suhu 200 C + air 1 gelas dengan suhu 150C maka
suhunya tidak menjadi 350 C, tetapi sekitar 17, 50 C.
Data rasio adalah data yang paling teliti.
 Lanjutan
Skala yang mempunyai nilai nol mutlak dan
mempunyai jarak yang sama.
Skala Rasio : adalah skala interval yang
memiliki nilai dasar (based value) yang tidak
dapat diubah. Contoh : umur responden memiliki
nilai dasar nol.
Contoh :
IPK 0,0; 4,0; 3,50.
Hasil pengukuran panjang, berat.
 Lanjutan
Karakteritik dasar: titik nol tidak dapat diubah-ubah;
rasio nilai skala dapat dihitung.
Contoh umum: panjang, berat.
contoh pemasaran: umur, penghasilan, biaya,
penjualan, pangsa pasar.
Statistika yang digunakan
- Deskriptif: rata-rata geometris, rata-rata harmonis
- Inferensial: koefisien variasi.