TEORI

IKLAN LAYANAN MASYARAKAT

 Menurut UU Penyiaran jenis iklan dibagi atas 2:
• Siaran iklan niaga (komersil) dan
• Iklan Layanan Masyarakat.

• Djayakusumah (1982: 17) dalam bukunya yang berjudul

periklanan membagi iklan dalam dua bentuk, yakni iklan
komersil dan iklan layanan masyarakat.

• Siaran iklan itu sendiri menurut UU Penyiaran No.32

Tahun 2002 tentang Penyiaran memiliki arti siaran
informasi yang bersifat komersil dan layanan masyarakat
tentang tersedianya jasa, barang, dan gagasan yang
dapat dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa
imbalan kepada lembaga penyiaran yang bersangkutan.
 DEFINISI ILM
• Suatu pengumuman atau pemberitahuan yang
bersifat non komersial yang mempromosikan
program-program kegiatan, layanan
pemerintah, layanan organisasi non-bisnis dan
pemberitahuan-pemberitahuan lainnya
tentang layanan kebutuhan masyarakat di luar
ramalan cuaca dan pemberitahuan yang
bersifat komersial.
Menurut Crompton dan Lamb (dalam Kasali, 1993)
 Manfaat ILM
• Di negara-negara maju, ILM telah dimanfaatkan
untuk memperbaiki masalah-masalah yang
menyangkut kebiasaan masyarakat atau
perubahan nilai
• Suatu upaya untuk menggerakkan solidaritas
masyarakat terhadap masalah yang mereka
hadapi yakni kondisi yang bisa mengancam
keserasian dan kehidupan umum
(Khasali, 1990: 20).
• Di Indonesia sendiri, iklan layanan masyarakat
pertama sekali dipelopori oleh Biro Iklan
Intervisa pada tahun 1968 yang bertujuan
untuk menanggulangi masalah mercon
(petasan) yang pada saat itu banyak
menimbulkan korban cacat maupun kematian.
Kemudian diikuti oleh Biro Iklan Matahari
yang mengikrarkan pentingnya kesehatan ibu
dan anak (Khasali, 1990: 204).
 ISI ILM
• Biasanya pesan ILM ini berupa ajakan atau
himbauan kepada masyarakat untuk melakukan
suatu tindakan demi kepentingan umum atau
mengubah suatu kebiasaan atau perilaku
masyarakat.

• Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari

kampanye social marketing yang bertujuan
menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau
pelayanan masyarakat.
 Cerita yang dipakai untuk menentukan
suatu kampanye pelayanan masyarakat
Menurut Ad Council (dalam Kasali, 1992, p.202)

(1) Non komersial,

(2) Tidak bersifat keagamaan,
(3) Non-politik,
(4) Berwawasan nasional,
(5) Diperuntukkan bagi seluruh lapisan masyarakat,
(6) Diajukan oleh organisasi yang telah diakui atau diterima,
(7) Dapat diiklankan,
(8) Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi, sehingga
patut memperoleh dukungan media lokal maupun
nasional.
 TUJUAN UMUM ILM
• Membuktikan kewargaan perusahaan yang baik,
• untuk meningkatkan iklan bisnis,
• memperkenalkan perusahaan yang bebas,
• memperkuat kebebasan masyarakat, dan
• Memenuhi kebutuhan yang tidak lagi disediakan oleh
aksi kemanusiaan perorangan.

• Alasan ILM, mendapatkan keuntungan langsung atau

tidak langsung bagi perusahaan, karyawan, pemegang
saham, pemasok, dealer dan pelanggannya
 Menurut Bovee dan Arens, iklan layanan
masyarakat bertujuan untuk:

• Merangsang penelitian atas suatu informasi

• Merubah kebiasaan aktivitas
• Mengurangi pemborosan sumber daya alam
• Mengkomunikasikan kebijakan pemerintah
• Memperbaiki sikap masyarakat
• Menginformasikan jalan keluar
 CAPAIAN TUJUAN ILM
• untuk dapat mencapai tujuan yang diinginkan
iklan layanan masyarakat harus merancang
komunikasi yang efektif agar pesan mudah
diterima oleh komunikan.

• Komunikasi efektif harus menarik perhatian

komunikan, dan untuk dapat menarik
perhatiannya tidaklah tergantung kepada
bentuknya semata-mata akan tetapi juga isi
pesannya. Ton Kertapati ( 1981: 20)
Teori 7C (Credibility, Content, Context, Clearity,
Continuity&Consistency, Channel, Capability)
• Suatu iklan akan dianggap memilliki
kredibilitas tinggi apabila pihak yang
mengeluarkannya adalah pihak yang
berpengaruh atau sudah terkenal.
 Pendekatan A-A Procedure (from Attention to Action
Procedure) dengan lima langkah yang disingkat
AIDDA, yaitu Attention, Interest, Desire, Decision,
Action

• Dimulainya komunikasi dengan membangkitkan

perhatian (attention) akan menjadikan suksesnya
komunikasi. Setelah perhatian muncul kemudian diikuti
dengan upaya menumbuhkan minat (interest) yang
merupakan tingkatan lebih tinggi dari perhatian. Minat
merupakan titik pangkal untuk tumbuhnya
hasrat. Selanjutnya seorang komunikator harus pandai
membawa hasrat (desire) tersebut untuk menjadi
suatu keputusan (decision) komunikan untuk
melakukan suatu kegiatan/ tindakan (action) yang
diharapkan komunikator.
 ISYU ILM
• Lingkungan Hidup, contoh: kebersihan
lingkungan
• Kesehatan: keluarga berencana
• Masalah Sosial: mendorong penghargaan
terhadap perbedaan pendapat
• dan sebagainya
 Syarat-syarat Iklan
1. Bahasa Iklan
a. Menggunakan pilihan kata yang tepat, menarik, sopan,
dan logis
b. ungkapkan atau majas yang digunakan untuk memikat
dan sugestif
c. Disusun secara singkat dan menonjolkan bagian-bagian
yang dipentingkan

2. Isi iklan
a. objektif dan jujur
b. singkat dan jelas
c. tidak menyinggung golongan tertentu
d. menarik perhatian banyak orang.
Efektifitas Iklan Layanan Masyarakat:

• Mengukur efektifitas iklan sama dengan

mengukur kekuatan iklan dalam mendapatkan
perhatian, mudah tidaknya iklan dibaca secara
seksama, mudah tidaknya iklan itu dipahami,
kemampuan iklan itu untuk mengubah
perilaku

(Durianto, Sugiarto, Widjaja & Supratikno,

2003).
METODE PERANCANGAN ILM EFEKTIF
• Metode Penentuan Peringkat Langsung (Direct
Rating Method = DRM) agar suatu iklan
dinyatakan efektif (Durianto, Sugiarto, Widjaja
& Supratikno, 2003):

• semakin tinggi peringkat yang diperoleh

sebuah iklan maka semakin efektif iklan
tersebut.
 OPERASIONALISASI PENENTUAN
EFEKTIFITAS
1. Determinan Pribadi:

• Kebutuhan / Motivasi: khalayak dimotivasi oleh

kebutuhannya sendiri sehingga tertarik untuk
memperhatikan ILM

• Sikap: nilai yang dianut oleh khalayak sejalan

dengan informasi pada ILM sehingga iklan
tersebut menarik perhatian khalayak.
• Tingkat Adaptasi: khalayak menganggap ILM
sebagai stimulus yang baru dan belum
diadaptasi sehingga menarik untuk
diperhatikan.

• Rentang Perhatian: khalayak mampu

memfokuskan perhatian pada ILM
2. Determinan Stimulus:
• Ukuran: berukuran besar sehingga menarik
perhatian khalayak.

• Warna: menggunakan warna-warna yang

memikat sehingga menarik perhatian
khalayak.

• Intensitas: menggunakan warna-warna yang

mencolok sehingga menarik perhatian
khalayak.
• Kontras: menciptakan konflik persepsi yang
meningkatkan perhatian khalayak.

• Posisi: terletak pada halaman dan posisi yang

menarik perhatian khalayak.

• Kebaruan: stimulus yang lain dari iklan biasa

atau tak terduga sehingga menarik perhatian
yang mengkondisikan orang untuk bereaksi
sehingga menarik perhatian khalayak.
1. Kategori Stimulus:
Penggolongan suatu stimulus dengan
menggunakan konsep-konsep yang disimpan
dalam ingatan khalayak.

2. Elaborasi Stimulus: informasi dalam ILM

berintegrasi dengan pengetahuan yang sudah
tersimpan dalam ingatan
3. Deteminan Pribadi dalam Pemahaman:

• Motivasi: ILM dirasakan relevan bagi khalayak sehingga

mempengaruhi proses pemahaman yang lebih lanjut oleh
khalayak.
• Pengetahuan memahami ILM
• Pengetahuan khalayak membantu dalam mengenali logika
yang salah dan kesimpulan yang keliru mengenai ILM
• Pengetahuan khalayak menghindari penafsiran yang tidak
benar mengenai ILM
• Perangkat Harapan atau Persepsi: pemahaman khalayak
mengenai ILM bergantung pada konsepsi atau harapan
mereka yang mempengaruhi cara dalam memproses
informasi yang diberikan.
4. Determinan Stimulus dalam Pemahaman:

• menggunakan kata-kata dengan bahasa sehari-

hari lebih mudah dipahami dan diiingat.
• ILM tidak menggunakan kata-kata negatif yang
dapat menurunkan citra.
• ILM menggunakan kalimat aktif sehingga
mengurangi potensi terjadinya kesalahpahaman.
• ILM sesuai dngan kondisi lingkungan yang terjadi
di masyarakat