PEMASARAN JASA

Dr.dr. A.J. Djohan MM

STIEI Indonesia Banjarmasin
Juli 2009
 JASA (Service)
• Suatu fenomena yang rumit
• Ada banyak pengertian
- Jasa sebagai pelayanan personal
- Jasa sebagai produk perifer
- Jasa sebagai produk
• Kadang-kadang antar barang dan jasa sulit
dibedakan
• Definisi Kotler (2000) : Jasa merupakan setiap
tindakan oleh suatu pihak kepada pihak yang
lain yang pada dasarnya bersifat intangible
(tak berwujud) dan tidak menghasilkan
kepemilikan sesuatu, produksi jasa bisa
berhubungan dengan produksi fisik maupun
tidak.
Pembagian produk sesuai definisi Kotler :
• Produk fisik murni
• Produk fisik yang disertai jasa pendukung
• Produk hybrid dimana porsi barang dan jasa
relatif berimbang
• Jasa utama yang didukung oleh barang
• Jasa murni
Secara sederhana Kotler membagi produk :
• Non Durable Goods (Barang tidak tahan lama)
• Durable Goods (Barang tahan lama)
• Service (jasa)
 Klasifikasi Jasa
I. Berdasarkan tingkat kontak konsumen
(Griffi, 1996)
1. High Contact System
Mis : Jasa RS , pendidikan
2. Low Contact System
Mis : Bank, Reparasi mobil
II. Berdasar tingkat Intensitas Karyawan
(LoveLock, 1987)
1. Equipment Based service
2. People Based service
 Matriks Proses Jasa
(Matriks Schmenner)
Tingkat Interaksi & Customization
RENDAH TINGGI
SERVICE FAKTORY SERVICE SHOP
RENDAH

Tingkat Intensitas
-Penerbangan -Rumah sakit

tenaga kerja
-Angkutan truk -Reparasi mobil
-Hotel

MASS SERVICE PROFESIONAL SERVICE

TINGGI

-Retail -Dokter
-Sekolah -Pengacara
-Aspek ritel perbankan -Arsitek
 Karakteristik Jasa
(Lovelock,2002; Payne,2001 ; Griffin, 1996 ; Edward W, 1983)

1. Jasa tak dimiliki konsumen

2. Tak berwujud
3. Konsumen berperan dalam produksi jasa
4. Orang-orang yang terlibat dalam proses jasa
turut berperan
5. Bervariasi (Heterogenitas)
6. Beberapa produk jasa tertentu sulit dievaluasi
konsumen (Asymetri information )
7. Tidak dapat disimpan (Unstorability)
 Karakteristik Jasa (lanjutan)
8. Tak dapat dipisah dan segera dikonsumsi
(Inseparabilty)
9. Tak tahan lama disimpan (Perishability)
10.Customization (didesain khusus untuk kebutuhan
pelanggan seperti : kesehatan, bantuan hukum,
asuransi)
11.Pembelian sangat dipengaruhi emosi
12.Unsur manusia sangat penting
13.Distribusi dari produsen ke konsumen bersifat
langsung
14.Produksi dan konsumsi berjalan serempak
 Bauran Pemasaran Jasa
(Marketing Mix)
• Zeithamal, 1996 menambahkan 3 aspek lagi dari 4 P McCarty
sehingga menjadi 7P

Product, Price, Place, Promotion

+
• People(Personel yang melakukan interaksi dengan pihak lain)
• Physical Evidence (Bukti fisik yang disajikan pada konsumen,
seperti : bangunan, peraltaan, lokasi ,dsb)
• Process (Proses yang terjadi ketika pihak perusahaan berinteraksi
dengan pihak lain)
Robert Lanteborn, memodifikasi 4P McCarthy
menjadi 4C, yaitu :
• Costumer Solution (Modifikasi produk)
• Costumer Cost (Modifkasi Cost)
• Convinience (Modifikasi Place)
• Communication (Modifikasi Promotion)
 Masalah-masalah Dalam Bisnis Jasa
(Zeithaml, Parasuraman, Berry, 1985)
1. Masalah yang berkaitan dengan Intangibility
– Jasa tak dapat disimpan
– Jasa sulit dilindungi hak paten
– Perusahaan sulit mempertunjukkan atau
mengkomunikasikan jasa
– Harga sukar ditetapkan
2. Masalah yang berkaitan dengan Inseparability
– Konsumen terlibat dalam aktifitas produksi jasa
– Kegiatan pemasaran dan produksi sangat interaktif
– Produksi massal yang terpusat sangat sulit
dilakukan dengan jasa
– Penyedia jasa seolah ikut terjual
3. Masalah yang berkaitan dengan Perishability
– Jasa tidak dapat disimpan
 Strategi Dalam Menghadapi
Permasalahan Perusahaan Jasa
1. Strategi mengatasi masalah intangibility
a. Menekankan petunjuk-petunjuk yang
tampak (tangible cues) yaitu :
– Tempat : desain interior & exterior
– SDM : ramah, responsif, senyum, rapi
– Peralatan : Komputer, perabot kantor
– Bahan Komunikasi : brosur, leaflet, papan
pengumuman, logo, harga
b. Menggunakan Sumberdaya personal lebih banyak dari
sumber daya lainnya

c.Mendorong komunikasi dari mulut ke mulut, Misal :

melalui pasar komunikasi

d. Menciptakan citra (image) organisasi yang kuat, Misal :

iklan, logo, perilaku manajemen & karyawan yang
positif (responsif, etis, peduli lingkungan, terpercaya)

e. Menetapkan harga sebisa mungkin dengan akuntansi

biaya

f. Komunikasi purna beli

Mis : Survey kepuasan pelanggan, saran & kritik
2. Strategi mengatasi masalah Inseparability

a. Seleksi & latihan ketat terhadap public contact

personel
b.Mengelola konsumen
c. Menggunakan berbagai lokasi jasa (multisite
location)
 3. Strategi mengatasi masalah
variability
a. Mengindustrialisasikan jasa dengan cara :
peralatan canggih dan standarisasi produksi
Misal : Mc Donald

b. Melakukan service customization, artinya :

meningkatkan intensitas interaksi atas
perusahaan dan pelanggan, sehingga dapat
disesuaikan dengan keinginan setiap
pelanggan
4. Strategi mengatasi masalah Perishability

a. Mengatasi permintaan yang fluktuatif :

a1. Biarkan saja (bisa
overdemand/lowdemand)
a2. Differential pricing
• Low season  diskon
• Peak season  premium
a3. Pemanfaatan untuk keperluan lain
• Mis : Resort Hotel  Tempat Retret
a4. Menyimpan permintaan dengan sistem
reservasi
• Contoh : penerbangan, hotel, dokter, psikolog

a5. Sistem antrian

a6. Jasa komplementer

• Mis : Bank  ATM
b. Penyeusaian terhadap permintaan dan kapasitas
secara simultan sehingga tercapai kesesuaian
antara keduanya :
b1 Menggunakan karyawan paruh waktu pada
saat sibuk

b2. Menyewa berbagai fasilitas tembahan

b3. Menjadwalkan aktivitas periode down time

selama permintaan rendah (periode sibuk
karyawan hanya mengerjakan tugas pokok,
aktifitas yang bisa ditunda dikerjakan saat sepi)
b4. Pelatihan silang (Cross training pada
karyawan  multiskill, saling membantu)

b5. Meningkatkan partisipasi pelanggan

• Mis : Swalayan