CHAPTER 3

CUSTOMER AND CUSTOMER

EXPERIENCE…
(PART 1)

ABI H. DZULQUARNAIN, M.SM

FA K U LTA S E K O N O M I D A N B I S N I S – P R O D I M A N A J E M E N
U N I V E R S I TA S M U H A M M A D I YA H G R E S I K
 CUSTOMER IN DEFINITION…

• Secara definisi pelanggan dideskripsikan sebagai :

“Seorang individu atau kelompok yang membeli produk fisik atau jasa
dengan mempertimbangkan berbagai macam faktor seperti harga, kulitas,
tempat, maupun pelayanan berdasarkan keputusan mereka sendiri.”
• Bentuk-bentuk customer (pelanggan) :
1. Consumer (seseorang yang membeli produk/ jasa pada tingkat retail)
2. Distributor (seseorang yang membeli produk pada tignkat pedagang
besar untuk didistribusikan kembali)
3. Business to business organization (organisasi bisnis yang membeli
produk dan kemudian diintegrasikan dengan organisasi bisnisny)
4. Internal department (departemen yang membeli produk dari
departemen lainnya)
 CUSTOMER IN DEFINITION…

• Dalam CRM memprofil pelanggan merupakan kebutuhan dalam

mempertahankan (retaining)dan mendapatkan pelanggan (acquirung().
• Terdapat 7 tingkatan “pelanggan” dimana tingkatan ini menunjukkan
karakteristik dari pelanggan tersebut, sehingga dapat diambil langkah
dalam memenangkan atau mempertahankan pelanggan tersebut.
1. Suspect (memastikan pelanggan potensial sesuai dengan jenis
produk/ jasa yang ditawarkan)
2. Prospect (pelanggan potensial yang sesuai dengan jenis produk/
jasa yang kemudian ditawarkan atas produk/ jasa untuk pertama
kali)
3. First time customer(pelanggan yang melakukan pembelian atas
produk/ jasa untukk pertama kalinya)
 CUSTOMER IN DEFINITION…

4. Repeat customer (seorang pelanggan yang melakukan pembelian

tambahan dan berulang).
5. Majority customer B2C(pelanggan yang dengan sengaja dan sadar
menjatuhkan pilihannya pada organisasi bisnis yang menawarkan produk/
jasa tertentu).
Majority customer B2B (pelanggan yang dengan sengaja menjatuhkan
pilihannya pada supplier sebagai mitra bisnis).
6. Loyal customer B2C(pelanggan yang tidak mungkin berganti atau
berpindah ke produk/ jasa lain, memiliki sikap positif terhadap organisasi
bisnis penyedia produk/ jasa serta tidak menolak tawaran yang diberikan).
Loyal customer B2B (pelanggan yang tidak mungkin berganti atau
berpindah ke mitra supplier lain, memiliki sikap positif terhadap mitra
bisnisnya serta tidak menolak tawaran yang diberikan oleh partner
bisnisnya).
 CUSTOMER EXPERIENCE…

• Banyak pelaku bisnis saat ini lebih mementingkan dan tertarik dalam
mengatur customer experience (pengalaman pelanggan).
• Sebagai contoh, perusahaan raksasa amazone.com berinvestasi besar-
besaran dalam hal teknologi, jaringan, security access guna
memberikan kepada pelanggan shopping experience (pengalaman
belanja) online terbaik dan berbeda dengan perusahaan lain.
• Jadi apa yang dimaksud dengan experience (pengalaman)?
• Experience = respon intrapersonal terhadap atau interpretasi dari
serangkaian eksternal stimulus.
• Apa beda experience dengan customer experience ?
 CUSTOMER EXPERIENCE…

• Customer experience = bentuk yang lebih kompleks dengan

memadukan unsur kognitif dan afektif sebagai hasil dari “paparan
langsung terhadap” atau “interaksi dengan” staff perusahaan, proses,
teknologi, produk, layanan diberikan, dan output lainnya.
• Dari definisi diatas  ketika seorang pelanggan “do business” dengan
satu perusahaan tertentu, pelanggan tersebut tidak hanya membeli
produk / jasa yang ditawarkan dari si perusahaan  pelanggan juga
akan terpapar dengan staff perusahaan, website, iklan, channel
pembayaran, dan lainnya.
• Kesemua hal yang dilalui oleh pelanggan saat membeli produk / jasa
akan mempengaruhi customer experience
SHOPPING EXPERIENCE -- AT IKEA ALAM
SUTRA JAKARTA…
 CUSTOMER EXPERIENCE…

• Customer experience dapat memberikan good impact (dampak baik)

maupun bad impact (dampak buruk) terhadap suatu produk / jasa
yang ditawarkan.
• Apabila penyedia produk/ jasa mampu mengontrol cognitive
impression (belief thoughts) dan affective impression (feelings,
attitudes) dalam mendeliver produk/ jasa yang ditawarkan 
terbentuk good impact  berdampak pada pembelian berulang dan
kesempatan WOM lebih besar.
• Sebaliknya, Apabila penyedia produk/ jasa tidak mampu mengontrol
cognitive impression (belief thoughts) dan affective impression
(feelings, attitudes) dalam mendeliver produk/ jasa yang ditawarkan 
terbentuk bad impact  berdampak pada pembelian jarang dan
kesempatan WOM lebih kecil.
 CUSTOMER EXPERIENCE…

• Penelitian dibidang hospitality industry (contoh restoran)

membuktikan cognitive impression (belief thoughts) dan affective
impression (feelings, attitudes) yang buruk  chance 75% pelanggan
menceritakan pengalaman buruknya ke orang lain.
• Dengan demikian penting bagi perusahaan penyedia produk/ jasa
dalam mmeberikan pengalaman pada setiap pelanggannya 
terbentuk good impact.
EATING EXPERIENCE – ALL YOU CAN
EAT SEAFOOD…
 CUSTOMER EXPERIENCE CONCEPT…

• Terdapat beberapa konsep berkenaan dengan customer experience,

yakni
1. Touch-point,
2. Moment of truth,
3. Engagement.
• Ketiga konsep diatas akan membantu penyedia produk/ jasa dalam
mengatur pengalaman para pelanggannya yang terangkum dalam
customer experience management.
 CUSTOMER EXPERIENCE CONCEPT --
TOUCH-POINT …
• Touch-point merupakan titik dimana pelanggan pasti akan terpapar
dengan sebagian atau seluruh dari layanan yang diterima.
• Touch-point termasuk didalamnya antara lain :
1. Website 7. Trade show
2. Service center 8. Seminar
3. Warehouse 9. Webinar
4. Contact center 10. Direct mail
5. Event 11. E-mail
6. Exhibition 12. Retail store
• Perusahaan penyedia produk / jasa bisa memiliki beberapa touch-point
sehingga penting bagi manajemen perusahaan untuk ma-maintain tiap
touch-pointnya..
 CUSTOMER EXPERIENCE CONCEPT --
TOUCH-POINT …
Contoh :
• Rumah sakit merupakan perusahaan penyedia jasa layanan kesehatan kompleks
yang sekaligus memiliki jumlah touch-point terbanyak dalam 1 gedung.
• Manajemen rumah sakit haarus me-manage beberapa touch-point diantaranya
antara lain:
1. Unit IGD
2. Unit rawat inap
3. Unit rawat jalan (poli umum dan spesialis)
4. Unit laboratorium dan radiologi
5. Unit kamar operasi dan ICU
6. Unit apotek dan farmasi
7. Unit informasi dan call center
8. Unit kasir dan pembayaran
9. Unit BPJS center atau insurance center
 CUSTOMER EXPERIENCE CONCEPT --
TOUCH-POINT …
Contoh :
• Sangat penting bagi manajemen rumah sakit untuk memaksimalkan
layanan yang ada pada tiap touch-point.
• Memaksimalkan layanan diantaranya antara lain :
1. Tenaga dokter (spesialis dan sub spesialis)
2. Tenaga perawat dan paramedis
3. Tenaga administrasi dan non medis
4. Penggunaan teknologi medis
5. Pengaturan tata ruang dan tata letak
6. Pengaturan sirkulasi manusia didalam gedung
7. Aksesibilitas pembayaran (perbankan, asuransi swasta, BPJS)
TOUCH-POINT DI LINGKUP RUMAH
SAKIT -- SILOAM HOSPITAL…
 CUSTOMER EXPERIENCE CONCEPT --
MOMENT OF TRUTH (MOT) …
• Moment of truth (MoT) adalah bentuk implementasi dari touch-point
ketika bertemu dengan pelanggan.
• Pelanggan yang merasakan langsung pelayanan dari penyedia produk/
jasa melalui touch-point akan berpersepsi terhadap layanan yang baru saja
diterimanya.
• Ketika ekspektasi pelanggan terhadap satu layanan produk/ jasa tertentu
terwujud melalui touch-point  moment of truth terwujud 
menciptakan pengalaman positif  chance WOM referral
• Ketika ekspektasi pelanggan terhadap satu layanan produk/ jasa tertentu
tidak terwujud melalui touch-point  moment of truth tidak terwujud 
menciptakan pengalaman negatif  chance WOM de-referral
 CUSTOMER EXPERIENCE CONCEPT --
MOMENT OF TRUTH (MOT) …
Contoh :
• Layanan contact center  ketika pelanggan menelpon contact center dan
dijawab oleh IVR (interactive voice respond) untuk membuat janji
bertemu dengan staff tertentu  harapan pelanggan adalah janji telah
dibuatkan melalui IVR dan pada saat hari H janji tersebut akan terwujud.
• MOT akan terbentuk ketika hari H janjian person yang bersangkutan
hadir dirungan pada jam yang telah dijanjikan  ekspektasi pelanggan
terpenuhi  trust pelanggan atas IVR (media touch-point) meningkat 
chance of WOM referral
• MOT tidak akan terbentuk ketika hari H janjian person yang
bersangkutan tidak hadir pada jam yang telah dijanjikan  ekspektasi
pelanggan tidak terpenuhi  trust pelanggan atas IVR (media touch-
point) menurun  chance of WOM de-referral
CONTOH MOMENT OF TRUTH -- EVOLUTION OF
UNIVERSITY LIBRARY…
 CUSTOMER EXPERIENCE CONCEPT --
ENGAGEMENT…
• Engagement merupakan bentuk implikasi akhir dari touch-point dan
MOT.
• Engagement diartikan sebagai keterikatan antara pelanggan dengan
peruahaan penyedia produk / jasa
• Terdapat 2 kriteria engagement, yakni strong and positive engagement
dan weak and negative engagment.
• Strong and positive engagement adalah bentuk keterikatan antara
pelanggan dengan peruahaan penyedia produk / jasa yang berdampak
pada pembelian berulang
• Weak and negative engagment adalah bentuk keterikatan antara
pelanggan dengan peruahaan penyedia produk / jasa yang bedampak pada
menurunnya jumlah dan frekuensi pembelian.
 CUSTOMER EXPERIENCE CONCEPT --
ENGAGEMENT…
• Ketika perusahaan produk / jasa mampu memberikan layanan prima
pada tiap touch-pointnya dan ketika pelanggan menggunakan touch-
point tersebut timbul pengalaman positif  maka pelanggan secara
langsung / tidak akan melakukan engagement dengan produk / jasa
ditawarkan  strong and positive engagement
• Sebaliknya, Ketika perusahaan produk / jasa tidak mampu
memberikan layanan prima pada tiap touch-pointnya dan ketika
pelanggan menggunakan touch-point tersebut timbul pengalaman
negatif  maka pelanggan secara langsung / tidak akan melakukan
de-engagement dengan produk / jasa ditawarkan  weak and
negative engagment
CONTOH STRONG AND POSITIVE ENGAGEMENT --
TESTIMONI PENGGUNA LAYANAN EMS POS INDONESIA…
 HOW TO UNDERSTAND CUSTOMER
EXPERIENCE…
• Bagaimana cara perusahaan penyedia produk / jasa meng-improve
customer experience ?
• Jawaban atas pertanyaan tersebut adalah “perusahaan yang
bersangkutan harus memposisikan diri sebagai pelanggan yang
akan membeli produk / jasa-nya”
• Artinya adalah perusahaan dituntut untuk berfikir menggunakan
pola fikir dan sudut pandang pelanggan, guna memahami hal-hal
apa saja yang dibutuhkan oleh pelanggan dan diekspektasikan
oleh pelanggan.
• Ketika perusahaan mampu mendefinisikan 2 hal diatas, maka
customer experience akan ter-improve.
 HOW TO UNDERSTAND CUSTOMER
EXPERIENCE…
• Terdapat beberapa cara dan metode bagi perusahaan untuk
memahami customer experience diantaranya adalah :
1. Mystery shopping
2. Experience mapping
3. Process mapping
4. Conducting participant observation
5. Conducting non participant observation
 HOW TO UNDERSTAND CUSTOMER
EXPERIENCE – MYSTERY SHOPPING…
• Mystery shopping adalah kegiatan menganalisa situasi dan
pengalaman berbelanja yang sengaja dilakukan oleh manajemen
perusahaan tersebut dengan membayar pihak ketiga (konsultan).
• Tujuan dari mystery shopping adalah untuk mengevaluasi dan
memetakan apa yang ada dibenak pelanggan ketika pertama kali
berinteraksi dengan touch-point pihak penyedia produk / jasa.
• Manfaat dengan dilaksanakannya mystery shopping adalah
manajemen dapat mendapatkan masukan perbaikan terhadap layanan.
• Perbaikan layanan dapat berupa :
1. Meningkatkan layanan SDM
2. Penggunaan teknologi terkini
3. Penggunaan sistem informasi (IT) terkini
 HOW TO UNDERSTAND CUSTOMER
EXPERIENCE – MYSTERY SHOPPING…

• Mystery shopping dapat dilakukan baik di level B2B maupun B2C.

• Pada level B2C dilakukan oleh perusahaan seperti bar, restoran,
hotel, perbankan, toko-toko retail (giant, lotte mart, trans mart),
maupun publik service (kantor pos, kantor pajak).
• Pada level B2B dilakukan oleh perusahaan untuk mengevaluasi
rekan bisnis atau vendor penyedia yang menjadi mitra perusahaan
bersangkutan.
CONTOH MYSTERY SHOPPING -- EVALUATING
HOTEL CLERK PERFORMANCE…
 HOW TO UNDERSTAND CUSTOMER
EXPERIENCE -- EXPERIENCE MAPPING…
• Experience mapping adalah proses terintegrasi yang sengaja
dilakukan untuk memahami, memetakan, dan memperbaiki apa yang
dialami pelanggan pada touch-point.
• Model experience mapping dapat berupa diskusi kelompok,
wawancara tatap muka, wawancara telephone. Ketiga model diatas
dilakukan dengan mengundang pelanggan yang sudah pernah
(minimal 1 kali) mengunjungi touch-point.
• Tujuan experience mapping adalah menutup kesenjangan antara
layanan aktual diterima oleh pelanggan dengan apa yang
diekspektasikan oleh pelanggan, dengan mengajukan 2 pertanyaan
kunci
1. Bagaimana pengalaman pelanggan di touch-point
2. Apa yang dapat diperbaiki di touch-point
 HOW TO UNDERSTAND CUSTOMER
EXPERIENCE -- EXPERIENCE MAPPING…

• Setelah manajemen perusahaan mendapatkan keterangan dari

pelanggan, maka perusahaan dapat menyusun rencana dan
strategi.
• Umumnya rencana dan strategi berkenaan dengan SDM dan proses
layanan.
SDM  training keramahan, kecekatan, informatif, komunikatif,
dan lainnya.
Proses  evaluasi proses layanan, mempercepat layanan,
efisiensi layanan, dan lainnya
• Keluaran experience mapping adalah keputusan perusahaan
untuk mengadakan training, menerapkan reward and
punishment,serta berinvestasi di teknologi dan IT.
 HOW TO UNDERSTAND CUSTOMER
EXPERIENCE -- EXPERIENCE MAPPING…

• Seiring dengan berkembangnya trend, experience mapping tidak

lagi dilakukan oleh perusahaan penyedia produk / jasa, melainkan
pelanggan sendiri yang akan secara otomatis memaparkan
“experience” mereka selama menggunakan produk / jasa.
• Model VLOG marak dilakukan oleh tiap individu yang telah
menjadi pelanggan produk / jasa tertentu sehingga hasil VLOG
dapat digunakan oleh perusahan untuk evaluasi dan digunakan oleh
pelanggan lain sebagai referral.
CONTOH EXPERIENCE MAPPING -- STAY
AT CAPSULE HOTEL…
SEKIAN DAN TERIMA
KASIH…