Membedakan Pelanggan

 Setelah mengidentifikasi setiap

konsumen secara individu lalu
menghubungkan informasi tentang
setiap konsumen dengan fungsi bisnis
 perusahaan siap berhubungan
dengan konsumen dalam hubungan
mutual yang akan berkembang
sepanjang waktu
 Langkah-langkahnya
 Kenali pelanggan pada setiap poin
kontak
 Melihat konsumen secara utuh sebagai
satu konsumen
 Membandingkan pelanggan dan
membedakannya
 hubungan yang berfokus
pada konsumen
 langkah pentingnya
adalah dengan
memahami bahwa
setiap konsumen
berbeda satu sama
lainnya
 Perbedaan antar
konsumen
 Konsumen mempunyai kebutuhan yang
berbeda-beda
 Konsumen mempunyai nilai yang
berbeda bagi perusahaan
 Diskusi
 Mengapa perusahaan perlu mengetahui
 Kebutuhan konsumen?
 Nilai konsumen?
 Memahami Nilai &
Kebutuhan Konsumen
 Memahami nilai: agar perusahaan dapat
menetapkan prioritas usaha-usahanya,
mengalokasikan lebih banyak waktu, dan
sumber daya bagi konsumen yang lebih
mungkin memberikan hasil yang tinggi
 Memahami kebutuhan: agar perusahaan bisa
memenuhi kebutuhan spesifik konsumen
sehingga memastikan kesetiaan pelanggan
dan membuat nilai konsumen bagi
perusahaan meningkat
 Perusahaan yang berfokus
pada konsumen harus
 Memahami
 Menganalisis

 Mengambil keuntungan

dari perbedaan-perbedaan konsumen

individu
 Decile Analysis
 Digunakan oleh perusahaan credit card,
telekomunikasi dan perusahaan lain
yang berhubungan langsung dengan
konsumen untuk memahami dunia
marketing mereka
 Dilakukan dengan:
 Me-ranking pelanggan berdasarkan nilai
 Membagi daftar ini menjadi 10 bagian yang
sama (decile) dimana setiap bagian terdiri
dari 10% pelanggan
 Manfaat Decile Analysis
 Menganalisis perbedaan antara
konsumen yang menempati decile atas
dengan decile bawah
 Contoh:
 Perusahaan credit card menemukan bahwa
65% konsumen di decile atas sudah
menikah dan memiliki dua kartu yang
sama pada satu account, sementara hanya
30% dari konsumen yang tidak terlalu
“bernilai” memiliki karakteristik ini
 NILAI KONSUMEN
 Nilai konsumen bagi perusahaan = nilai
aset finansial lainnya
 Nilai konsumen bagi perusahaan
merupakan fungsi dari keuntungan
yang akan dihasilkan konsumen
tersebut bagi perusahaan di masa yang
akan datang
 Mana yang lebih bernilai
 Konsumen A menghasilkan keuntungan 1000 per
bulan dalam 2 tahun terakhir, sementara konsumen
B menghasilkan 500 pada periode yang sama
 Bagaimana jika kita tahu bahwa konsumen A
berencana untuk merger dengan perusahaan lain
dalam 3 bulan mendatang dan mungkin pindah
supplier, sementara konsumen B tetap meneruskan
membeli dari kita?
 Nilai konsumen: variabel berorientasi waktu
Sebuah kuantitas yang hanya dapat dipastikan dari
perilaku konsumen yang sesungguhnya di masa yang
akan datang
 Penilaian Konsumen
 Perlu menggunakan dua konsep:
 Nilai aktual: nilai konsumen sebagai aset
perusahaan berdasarkan apa yang sudah kita
ketahui atau perkirakan saat ini tentang perilaku
konsumen, dengan asumsi tidak ada perubahan
besar pada lingkungan kompetitif
 Nilai potensial: semua nilai yang dapat diberikan
oleh konsumen jika perusahaan menerapkan
strategi untuk meningkatkannya atau
merubahnya dengan berbagai cara
 Lifetime Value (LTV)
 Nilai aktual konsumen = Lifetime
Value (LTV) konsumen adalah nilai
saat ini dari kontribusi finansial masa
depan konsumen
 Konsumen akan terlibat dalam aktivitas di
masa depan yang memiliki dampak
finansial misalnya membeli produk,
membayar jasa, meng-upgrade produk dll
 LTV
 Asumsikan setiap konsumen memiliki jejak/rute
yang dilewati selama berhubungan finansial dengan
perusahaan sepanjang waktu
 Dimulai dari satu waktu pada tingkat pembelian tertentu
 Pada titik tertentu konsumen meningkatkan pembelian
dengan membeli produk tipe lain dan nantinya ia juga
membeli jasa tambahan
 Tetapi pada suatu saat konsumen komplain yang
menyebabkan perusahaan harus mengeluarkan biaya untuk
menyelesaikannya
 Akhirnya, beberapa dekade kemudian, konsumen ini
meninggalkan bisnis kita karena anaknya sudah beranjak
dewasa, atau karena ia memutuskan untuk pindah ke
produk lain, pensiun, atau meninggal.
 Setiap konsumen akan memiliki rute yang berbeda
 Kegunaan Model LTV
 Membantu perusahaan menentukan berapa banyak
mereka dapat menghabiskan biaya untuk
mendapatkan konsumen baru atau konsumen baru
tipe tertentu
 Membantu perusahaan memutuskan seberapa layak
mempertahankan konsumen yang ada
 Dengan model yang memperkirakan nilai yang lebih
tinggi dari konsumen tipe tertentu, perusahaan
dapat menargetkan usaha akuisisi pada konsumen
yang paling bernilai
 Ukuran LTV bisa menjadi cara yang lebih produktif
untuk menjustifikasi investasi pemasaran
dibandingkan dengan hanya melihat penjualan saat
ini
 Data untuk LTV
 Beberapa sulit dikuantifikasi
 Model LTV harus menggunakan beberapa atau semua data
berikut, mengkuantifikasi dan memberikan bobot dengan tepat:
 Pembelian berulang dari konsumen
 Keuntungan yang lebih besar atau biaya yang lebih rendah per
penjualan dari konsumen ulang dibandingkan dengan konsumen baru
 Keuntungan tidak langsung dari konsumen, seperti misalnya
pemberian rujukan
 Pernyataan kesediaan konsumen untuk berbisnis di masa yang akan
datang dibandingkan berganti pemasok
 Catatan tentang konsumen
 Catatan transaksi (rangkuman dan detil)
 Produk dan biaya produk
 Biaya untuk melayani/mendukung
 Biaya pemasaran dan transaksi (termasuk biaya akuisisi)
 Tingkat respon terhadap usaha pemasaran dan periklanan
 Tujuan Pemodelan LTV
 Menggunakan data-data konsumen untuk
membentuk representasi yang dapat
dikuantifikasi secara historis tentang
konsumen dan membandingkannya dengan
konsumen lain
 Membuat model statistik dari rute konsumen
dengan perusahaan, lalu memproyeksikan
rute selanjutnya termasuk berapa yang akan
mereka habiskan dan pada berapa periode
 Kesimpulan LTV
 Nilai aktual dari konsumen adalah nilai konsumen
tersebut sebagai aset finansial, yang sama dengan
LTV dari konsumen tersebut – nilai sekarang dari
aliran kas di masa yang akan datang yang terkait
dengan konsumen tersebut
 LTV adalah kuantitas yang tidak dapat dihitung
dengan tepat oleh perusahaan manapun, secanggih
apapun modelnya!
 Namun demikian, setiap perusahaan berkepentingan
untuk memahami dan sedapat mungkin secara
positif mempengaruhi LTV konsumennya
 Mengembangkan Bagian
Konsumen
 Tantangan dalam meningkatkan
kontribusi konsumen adalah
mengetahui berapa besar perusahaan
dapat mempengaruhi rute finansial
pelanggan  berapa besar peningkatan
nilai konsumen yang dapat dilakukan
oleh perusahaan?
 Nilai Potensial yang Tidak
Terwujud
 Adalah terminologi yang digunakan untuk
menunjukkan banyaknya peningkatan nilai
konsumen yang dapat dilakukan oleh
perusahaan jika perusahaan menerapkan
strategi untuk mencapai hal tersebut.
 Mewakili potensi bisnis tambahan yang
mampu dilakukan oleh konsumen dengan
perusahaan.
 Semakin banyak nilai potensial konsumen
yang diwujudkan oleh perusahaan = semakin
besar bagian perusahan dari bisnis konsumen
 Strategi Meningkatkan
Nilai Aktual Pelanggan
 Bisnis Kompetitif. Setiap bisnis yang dilakukan
pelanggan dengan kompetitor menunjukkan nilai
potensial  memenangkan bisnis ini dari kompetitor
akan meningkatkan nilai aktual pelanggan bagi
perusahaan
 Perubahan Perilaku. Seringkali pelanggan dapat
didorong untuk mengubah perilaku mereka
sedemikian rupa sehingga biaya perusahaan bisa
menurun, atau kesetiaan konsumen meningkat
 Pengembangan Pelanggan. Jika pelanggan menjadi
lebih besar, atau lebih menguntungkan, atau lebih
mampu, hasilnya kemungkinan perusahaan akan
melakukan lebih banyak bisnis dengan konsumen
tersebut
 Contoh
 Nasabah BANK
 Saat ini hanya memiliki akun biasa dan
deposito
 Apa langkah yang dapat dilakukan bank
untuk meningkatkan nilai aktual pelanggan
ini?
 Most Valuable Customer
 Sebagian kecil dari Most Valuable
Customer (MVC) akan berkontribusi
besar pada keuntungan perusahaan
 Berlaku prinsip Pareto: 80% dari bisnis
sebuah perusahaan berasal dari hanya
20% konsumennya
 Tentunya prosentase ini bervariasi bagi
industri yang berbeda
 Variabel Proxy
 LTV kadang terlalu sulit atau mahal
untuk dibuat
 Sebagai gantinya, perusahaan sering
menggunakan beberapa variabel proxy
 Variabel proxy adalah angka selain LTV
yang dapat digunakan untuk meranking
konsumen secara kasar menurut LTV
 Harus mudah diukur, walaupun tidak
akurat
 Contoh Variabel Proxy:
RFM
 Model Recency, Frequency, Monetary (RFM) didasarkan pada
sejarah pembelian konsumen individu, dan terdiri dari tiga
komponen terkuantifikasi yang terpisah
 Recency. Tanggal transaksi terakhir dari konsumen
 Frequency. Seberapa sering konsumen ini membeli
 Monetary value. Berapa banyak konsumen ini berbelanja pada
periode terakhir tertentu
 Variabel proxy adalah representasi bukannya kuantifikasi dari
nilai konsumen
 Tetapi tetap alat yang penting untuk meranking konsumen
berdasarkan nilai, sehingga perusahaan bisa menerapkan
strategi yang berbeda untuk konsumen yang berbeda
berdasarkan nilai relatif-nya!
 Tujuan dari diferensiasi nilai bukan pemahaman historis,
tetapi membuat rencana tindakan prediktif!
 Kategori Nilai Konsumen
 Most Valuable Customer (MVC).
 Most Growable Customer (MGC)
 Below zeros (BZs)
 Migrators
 Most Valuable Customers
(MVC)
 Pelanggan dengan nilai aktual tertinggi untuk
perusahaan
 Mereka yang melakukan paling banyak bisnis
 Paling bersedia berkolaborasi
 Cenderung paling loyal
 Tidak selalu yang menggunakan produk/jasa
terbanyak  bisa saja tidak terlalu sering terbang,
tetapi setiap terbang selalu kelas bisnis dgn harga
full!
 Tujuan perusahaan terkait dengan MVC adalah
mempertahankan karena konsumen ini adalah yang
membuat perusahaan tetap ada dalam bisnis
 Most Growable Customers
(MGC)
 Pelanggan yang memiliki potensi
perkembangan (nilai potensial tidak
terealisasi) tertinggi yang dapat
direalisasikan melalui:
 Cross-selling
 Mempertahankan mereka lebih lama
 Mengubah perilaku mereka sehingga lebih murah
bagi perusahaan
 MGC kita bisa jadi adalah pelanggan terbaik
dari kompetitor – senilai dengan MVC kita
dan seringkali dengan kebutuhan yang sama!
 Below-Zeros (BZ)
 Ini adalah konsumen yang bagaimanapun kerasnya
usaha perusahaan akan memberikan pendapatan
yang lebih kecil dibandingkan biaya
 Tidak hanya nilai aktualnya lebih kecil dari nol,
tetapi nilai potensialnya juga
 Hampir semua perusahaan punya konsumen seperti
ini
 Strategi perusahaan adalah memberikan insentif
untuk berubah menjadi breakeven atau
menguntungkan
 Atau membuat mereka menjadi konsumen tidak
menguntungkan bagi orang lain!
 Migrator
 Konsumen ini berada diantara tidak
menguntungkan dan memiliki sedikit potensi
pengembangan
 Perusahaan harus memutuskan apakah
mereka akan dipertahankan untuk
berkembang atau mereka tidak mungkin
memberikan nilai
 Perusahaan harus berusaha memindahkan
mereka menjadi MGC atau paling tidak
membuat mereka menunjukkan potensinya
 Diskusi

 Adilkah jika perusahaan

“memutuskan hubungan”
dengan konsumen yang tidak
menguntungkan?
 Beberapa Aturan dalam
Mengurangi Konsumen BZ
 Bagaimanapun cara perusahaan mendefinisikan nilai dari
konsumen, analisis harus berlaku sama untuk semua
konsumen
 Yang penting adalah nilai aktual dan potensial, bukan ras,
gender dll
 Beberapa perusahaan yang selama ini menikmati
monopoli atau hampir monopoli memiliki mandat
pelayanan yang harus dipegang
 Misal perusahaan listrik tidak bisa hanya menilai konsumen
secara finansial  harus menggunakan misi melayani
masyarakat!
 Diferensiasi konsumen sama sekali tidak berarti
memperlakukan konsumen dengan buruk!
 Tingkat pelayanan yang tinggi untuk semua pelanggan harus
secara konsisten diberlakukan
 Mengelola Bauran Pelanggan
(Mix of Customers)

Current mix of
customer values

Improved customer mix with

Market share traditional marketing and
improvement promotions

Improved customer mix

with CRM strategy
Number of customers

Share of
customer
improvement

BZs
MVCs

Value per customer

 Penilaian Konsumen
(Customer Valuation)
 Dapat dilihat sebagai sebuah spektrum

Berbasis proxy Finansial Statistik

 Berbasis Proxy: analisis berdasarkan sekelompok
variabel sederhana, seperti model RFM.
 Finansial: analisis kuantitatif berdasarkan pendapatan
dan jika dimungkinkan informasi biaya pada tingkat
individu
 Aliran kas atau model lain biasanya digunakan
 Biasanya digunakan oleh perusahaan perhotelan, otomotif, dll
 Statistik: dikembangkan dari analisis berbasis proxy dan
finansial.
 Dalam menghitung aliran kas, biasanya digunakan asumsi
tentang lamanya hubungan dan perkembangan di masa depan
 Analisis statistik lebih mendetil melihat asumsi-asumsi ini
misalnya memperkirakan probabilitas pembelian
 Biasanya digunakan oleh perusahaan dengan jutaan poin data
seperti kartu kredit atau telekomunikasi
 Diskusi
 Ukuran nilai aktual dan potensial apa
yang terbaik untuk basis konsumen
berikut (proxy, finansial atau statistik)?
 Konsumen untuk distributor komponen
elektronik B2B?
 Konsumen untuk toko serba ada
 Untuk setiap perusahaan di atas, apa
langkah selanjutnya?