JTW 241

PRINSIP PEMASARAN

Sidang Webex 3
06/01/2018
 Chapter 6
Pasaran Perniagaan dan Perlakuaan
Pembeli Perniagaan
 Objektif
1 Mendefinasikan pasaran perniagaan dan menerangkan
bagaimana pasaran perniagaan berbeza dari pasaran
pengguna
2 Mengenalpasti faktor utama yang mempengaruhi
tingkahlaku pembeli perniagaan
3 Menyenaraikan dan mendefinasikan langkah di dalam
proses pembelian perniagaan
4 Membandingkan pasaran institusi dan kerajaan dan
menerangkan bagaimana membuat keputusan membeli
Pasaran Perniagaan
Proses di mana pembeli perniagaan memutuskan produk dan
perkhidmatan diperlukan untuk dibeli dan dicari, dinilai dan
dipilih diantara pelbagai pilihan jenama untuk dijual semula bagi
mendapatkan keuntungan.

Ciri-ciri pasaran perniagaan berbeza dari pasaran pengguna

dari segi
(i)Struktur pasaran dan permintaan
- pasaran perniagan adalah sedikit, ramai pembeli
- permintaan yang tidak anjal
- permintaan naik-turun dengan cepat
(ii)Bentuk unit pembelian
- melibatkan ramai pembeli
- melibatkan pembelian yang lebih profesional
(iii) Jenis keputusan dan proses pembuatan keputusan
- keputusan pembelian yang lebih kompleks
- proses pembelian yang lebih formal
- melibatkan pembelian yang lebih profesional
- pembeli dan penjual bekerjasama dan membina
hubungan baik untuk jangka masa panjang

Gelagat/tingkah laku pembeli perniagaan

Sama seperti pengaruh persekitaran pengguna, pengaruh
persekitaran pemasaran pembeli perniagaan juga terdiri dari 4Ps-
product, price, place, promotion. Pengaruh luaran persekitaran
pemasaran juga terdiri dari faktor seperti ekonomi, teknologi,
politik, budaya dsbnya.
Gelagat/tingkah laku pembeli perniagaan
Di dalam lingkungan organisasi itu sendiri, aktiviti pembelian
terdiri dari dua bahagian (i) pusat pembelian – terdiri dari
orang yang terlibat dalam keputusan pembelian dan (ii) proses
pembuatan keputusan – yang dipengaruhi oleh organisasi
dalaman syarikat seperti interpersonal, individu dan juga
faktor luaran yang lain seperti dalam model di bawah.

Model tingkah laku pembelian perniagaan.

Persekitaran Pembelian organisasi Respon pembeli

Galakan Galakan lain The buying center •Pilihan barangan dan

dalam dalam perkhidmatan
pemasaran pemasaran Buying
Decision •Pilihan pembekal
Product Ekonomi Process •Kuantiti belian
Price Teknologi •Masa dan terma
Place Politik (interpersonal and penghantaran
Promotion Budaya individual influences) •Terma perkhidmatan
Pesaing •Bayaran

(Pengaruh Organisasi)
Jenis-jenis Utama Situasi Pembelian

• Straight Rebuy (pembelian secara terus)

- keputusan pembelian secara berkala dan dipesan semula tanpa
pindaan.
- pembelian rutin oleh jabatan belian syarikat

• Modified Rebuy
- pembelian yang memerlukan pindaan ke atas spesifikasi,
harga, terma atau pembekal.
Jenis situasi pembelian

• “New Task”
- produk baru atau produk (lama) yang ingin pertama kali
dibeli. Sekiranya ia melibatkan kos atau risiko yang tinggi,
lebih banyak keputusan terperinci yang perlu dilakukan dan
usaha yang lebih untuk pengumpulan maklumat sebelum
pembelian dilakukan.

• “Systems Selling”
- Melibatkan pembelian secara pakej dari satu penjual.
Pembelian selalunya akan dibuat terhadap pembekal yang
boleh menawarkan sistem yang paling lengkap yang boleh
memenuhi kehendak mereka.
Peserta di dalam Proses Pembelian Perniagaan

• Pengguna - pihak dalaman syarikat yang akan menggunakan

produk atau perkhidmatan
• Pengaruh – mendefinasikan spesifikasi dan bekalkan
maklumat untuk alternatif penilaian
• Pembeli – kuasa rasmi untuk memilih pembekal dan
menguruskan terma pembelian
• Pembuat Keputusan – Kuasa rasmi atau tidak rasmi di dalam
memilih dan meluluskan pembekal
• Pengawal – mengawal aliran maklumat
Pengaruh Utama Perlakuan Pembeli Perniagaan
1. Faktor Persekitaran – Pelanggan perniagaan amat
dipengaruhi persekitaran ekonomi seperti tahap permintaan,
situasi ekonomi pada masa depan dan kos kewangan.
2. Faktor Organisasi- faktor organisasi seperti objektif,
polisi, prosedur, struktur dan sistem dalam proses keputusan
pembelian.
3. Faktor Kendiri (Interpersonal)-minat, tahap kuasa,
pengaruh, kepakaran dan daya pemujukan yang berbeza yang
saling mempengaruhi setiap ahli dalam proses keputusan
pembelian.
4. Faktor Individu - tahap motivasi, tanggapan dan
keutamaan yang berbeza kerana dipengaruhi oleh umur, tahap
pendapatan, kedudukan, personaliti, sikap terhadap risiko serta
budaya mereka.
Proses Pembelian Perniagaan
1. Kenalpasti Masalah
Berlaku apabila seseorang di dalam syarikat
mengenalpasti masalah atau keperluan melalui:
- Ransangan dalaman - keperluan produk baru atau
peralatan pengeluaran
- Ransangan Luaran - mendapat idea dari pengiklanan,
tawaran oleh pesaing, aduan dari pengguna atau apa-apa
faktor luaran

2. Deskripsi keperluan umum

- ciri dan kuantiti item yang diperlukan
- apabila produk belum pernah digunakan, maklumat-
maklumat akan dikumpul secara intensif untuk membantu
mengenal pasti spesifikasi produk yang bakal dibeli.
Proses Pembelian Perniagaan
3. Spesifikasi produk – menerangkan kriteria teknikal untuk
membantu syarikat membuat analisis penilaian
Analisis penilaian – pendekatan untuk mengurangkan kos
untuk memutuskan rekaan semula, ‘standardized’, pengeluaran
dengan kos berkurangan
4. Carian Pembekal – menyenaraikan pembekal yang layak;
vendor yang terbaik
5. “Proposal Solicitation”- proses meminta cadangan dari
pembekal yang berkelayakan
6. Pilihan Pembekal - membuat pilihan pembekal yang
menawarkan terma dan syarat bekalan yang terbaik. Pengguna
organisasi biasanya amat mementingkan faktor-faktor seperti
kepakaran teknikal, reputasi, perkhidmatan penjualan, lokasi
pembekal, jaminan pulangan dan harga yang ditawarkan oleh
pembekal.
Proses Pembelian Perniagaan
7. Spesikasi tempahan berkala – Pembeli oranisasi akan
membuat tempahan dari pembekal terpilih secara berkala dan
menyenaraikan spesifikasi, terma dan syarat-syarat pembekalan.
-pengurusan inventori secara vendor, kuantiti yang diperlukan,
waktu penghantaran, waranti dan polisi perniagaan.

8. Pemeriksaan kembali prestasi

-membuat penilaian terhadap produk yang dibeli melalui
pengalaman menggunakan produk tersebut.
Pembeli perniagaan mementingkan faktor-faktor seperti
kepakaran teknikal, reputasi, perkhidmatan penjualan, lokasi
pembekal, jaminan pulangan dan harga yang ditawarkan oleh
pembekal. Keputusan untuk meneruskan, atau mengugurkan atau
membuat pindaan terhadap perjanjian perniagaan.
E-perolehan
•Cara pembelian melalui online – laman web syarikat/extranet

Kebaikan
1.Menilai banyak pembekal baru melalui internet
2.Kos lebih rendah –mengurangkan kos transaksi
3.Pantas didalam pesanan dan proses penghantaran
4.Perkongsian maklumat

Keburukan
1.Mengurangkan hubungan baik jangka panjang antara pembeli
dan pembekal kerana pembeli mudah mencari pembekal baru
2.Kurang selamat – sistem keselamatan teknologi maklumat
mungkin dicerebohi
Pasaran institusi dan kerajaan
- institusi yang menyediakan perkhidmatan untuk menjaga
kesejahteraan orang ramai.

Ciri pembelian
-belanjawan yang rendah dan berorentasikan pelanggan
-Objektifnya bukanlah keuntungan, tetapi untuk mengelakkan
aduan pelanggan

Pasaran kerajaan biasanya akan menghantar bidaan atau tender

dan menerima tender yang menawarkan harga yang paling
rendah atau boleh menyiapkan suatu kerja paling cepat. Kerajaan
juga membeli barangan melalui rundingan terutamanya bila
melibatkan projek yang kompleks dan melibatkan kos
penyelidikan.
 Chapter 7
Strategi Pemasaran Berorientasikan
Pelanggan- Mencipta Nilai untuk Pelanggan
Sasaran
OBJEKTIF
1.Mengenalpasti 3 langkah sasaran pemasaran: pasaran
pensegmentasi, sasaran pemasaran (targeting) dan kedudukan
pasaran (Positioning)
2.Senaraikan dan bincangkan asas penting untuk pensegmenan
pengguna dan pasaran perniagaan
3.Menerangkan bagaimana syarikat mengenalpasti pengguna dan
pasaran perniagaan
4.Membincangkan bagaimana syarikat menempatkan produk
untuk kebaikan dari persaingan maksimum didalam pasaran
Segmentasi Pasaran
Adalah proses yang digunakan oleh syarikat untuk
membahagikan pasaran “heterogenous” kepada pasaran kecil
yang boleh dicapai dengan lebih cekap dan berkesan dengan
produk dan perkhidmatan bersesuaian dengan keperluan unik
mereka.

Dibawah segmen pasaran terdapat 4 topik yang penting iaitu:

i. membentuk segmen pasaran pengguna
ii. membentuk segmen pasaran organisasi/syarikat
iii. membentuk segmen pasaran antarabangsa
iv. keperluan untuk segmen yang efektif.
Membentuk segmen pasaran pengguna
Asas untuk membentuk segmen pasaran pengguna
MENSEGMENKAN PASARAN PENGGUNA

i. Geografi
Membahagikan pasaran berdasarkan masyarakat,negara, kawasan,
negeri, bandar

ii. Demografi
Membahagikan pasaran mengikut pembolehubah demografi seperti
usia, jantina, saiz keluarga, kitaran hidup, pendapatan, pekerjaan,
pelajaran, agama, bangsa,generasi dan kewarganegaraan
iii. Psychographic
Pensegmenan yang membahagikan pembeli kepada kumpulan berbeza
berdasarkan kelas sosial, gaya hidup dan ciri peribadi
iv. Tingkahlaku
membahagikan pembeli didalam kumpulan berdasarkan
pengetahuan, sikap, penggunaan atau maklumbalas ke atas
produk mengikut:-

a. Peristiwa (Occasion)- pembeli akan membeli apabila mereka

memerlukan dan menggunakan sesuatu produk
b. Pencarian faedah (Benefit Sought)- pembeli membeli
dengan mencari faedah yang akan diperolehi dari produk
tersebut.
c) Status Pengguna (User Status)
membahagikan pengguna kepada pengguna yang pernah
menggunakan produk, pengguna berpotensi, pengguna
pertama kali dan pengguna tetap
d) Kadar Penggunaan (Usage Rate)
pengguna boleh dibahagikan kepada beberapa kumpulan seperti
pengguna yang menggunakan produk dengan banyak/kerap
heavy user), atau sedikit/jarang (light user).

e) Status Kesetiaan (Loyalty Status)

berdasarkan kepada tahap kesetiaan mereka terhadap sesuatu
jenama produk, iaitu :
• Sangat Setia (hard-core loyal) - menggunakan satu jenama
sahaja dan tidak suka bertukar-tukar produk.
• Split Loyals - menggunakan dua ataupun tiga jenama..
• Shifting Loyals - suka menukar jenama
• Switchers - tidak setia kepada sebarang jenama.

v. Menggunakan pelbagai/gabungan segmen

pemasaran
Segmentasi Pasaran Perniagaan
menggunakan pembolehubah yang sama dengan segmen pasaran
pengguna dan selain dari itu pasaran perniagaan boleh di
segmentasikan mengikut:-
1. Ciri Operasi Pelanggan
2. Pendekatan Pembelian
3. Faktor Situasi
4. Ciri Personal

Segmen Pasaran Antarabangsa

1. Lokasi Geografi
2. Faktor Ekonomi
3. Faktor Perundangan dan Politik
4. Faktor Kebudayaan
Keperluan untuk Segmentasi Pasaran Berkesan
• Boleh diukur (Measurable) – saiz kuasa membeli,
keuntungan dari segmen

• Boleh Dicapai (Accessible) – pasaran hendaklah boleh sampai

dan diberi perkhidmatan dengan berkesan

• Kuat/teguh/besar (Substantial)- pasaran adalah besar dan

cukup berkeuntungan untuk memberi perkhidmatan

• Boleh dibezakan (Differentiable) – pasaran adalah secara

konsep boleh dibezakan

• Boleh diambil tindakan (Actionable) – program yang dibuat

untuk menarik dan berkhidmat mengikut segmen.
Sasaran Pasaran
Menilai Segmen Pasaran

• Segmen Saiz dan pertumbuhan – kecil vs besar dan

potensi pertumbuhan

• Segmen Penarikan Berstruktur – persaingan, produk

gantian, kuasa pembeli dan kuasa pembekal

• Objektif dan sumber syarikat – kelebihan persaingan,

sumber yang terdapat dan kosisten dengan objektif syarikat
STRATEGI SASARAN PASARAN
Memilih Segmen Sasaran Pasaran

• Pemasaran yang tidak dapat dibezakan

(Undifferentiated Marketing) –
“Mass Marketing” - keseluruhan pasaran dengan satu tawaran,
“Common Needs” - tumpuan kepada keperluan tidak kepada apa
yang membezakan

• Pemasaran yang dibezakan (Differentiated

Marketing) – mensasarkan beberapa segmen pasaran yang
berlainan dan merekabentuk tawaran berbeza untuk setiap satu
daripadanya.
Matlamatnya untuk mencapai jualan tertinggi dan posisi kukuh
Memilih Segmen Sasaran Pasaran

• Pemasaran Tertumpu – “Concentrated

Marketing” – niche marketing
- mensasarkan bahagian kecil dari pasaran yang besar-
- sumber syarikat terhad
- Pengetahuan terhadap pasaran
- Lebih cekap dan berkesan

• Pemasaran Mikro - “Micro Marketing”

- amalan untuk menyediakan produk dan program pemasaran
untuk sesuatu dengan citarasa individu dan lokasi spesifik
melalui pemasaran tempatan dan pemasaran individu
mengikut keperluan individu
• Pemasaran Tempatan
menyediakan jenama dan promosi mengikut keperluan dan
kehendak kumpulan pelanggan tempatan

Faedah Pemasaran Tempatan

Meningkatkan keberkesanan di dalam persaingan pasaran
Lebih banyak pelanggan- tawaran spesifik

Cabaran Pemasaran Tempatan

Meningkatkan pengeluaran dan kos pemasaran
Kurangnya skel ekonomi kerana tiada pengkhususan
Masalah logistik kerana keperluan pemasaran berbeza
Imej syarikat berkurangan
• Pemasaran Individu
–produk dan program pemasaran mengikut keperluan dan
keutamaan pelanggan individu juga dikenali sebagai:-
“One to one marketing”
“Mass Customization”
“Markets of one marketing”
Memilih strategi sasaran pasaran
Faktor pemilihan:

• Sumber Syarikat

• Kepelbagaian Produk

• Pusingan hayat produk

• Kepelbagaian Pasaran

• Strategi Pemasaran Pesaing

Komunikasi terhadap sasaran pasaran yang telah
dipilih

Semua aktiviti pemarasan perlulah menjurus kepada segmen

sasaran pasaran yang telah dipilih iaitu dari segi

Promosi
Pengagihan
Produk
Harga
 Sekian
Terima kasih atas
perhatian anda