STRATEGI PEMASARAN

DALAM BERBAGAI
POSISI PERSAINGAN
PowerPoint by
I. Hardhy Winarta

9-1
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
 POSISI BERSAING MENURUT ARTHUR D. LITTLE
1. Dominan (Dominant)
Perusahaan pada posisi ini mampu mengendalikan
perilaku dan strategi pesaing lainnya serta memiliki
banyak pilihan strategi, tanpa terpengaruh tindakan-
tindakan para pesaingnya.
2. Kuat (Strong)
Perusahaan pada posisi ini mampu bertindak bebas
tanpa membahayakan posisi jangka-panjangnya,
meskipun para pesaingnya berbuat apa saja.
3. Baik (Favorable)
Perusahaan pada posisi ini memiliki kekuatan yang
dapat dimanfaatkan dengan strategi-strategi tertentu
bilamana kondisi industri membaik, serta
mempunyai kemampuan dan peluang di atas rata-
rata industri untuk meningkatkan posisinya.
9-2
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
 POSISI BERSAING MENURUT ARTHUR D. LITTLE
4. Sedang (Tenable)
Perusahaan pada posisi ini memiliki prestasi yang
cukup memuaskan untuk menjamin kelangsungan
usahanya, namun seringkali kalah bersaing karena
ulah perusahaan yang dominan dan memiliki peluang
yang lebih rendah dari rata-rata industri.
5. Lemah (Weak)
Perusahaan pada posisi ini tidak memuaskan, tetapi
masih meiliki peluang dan kekuatan untuk perbaikan.
6. Tidak Ada Harapan (Non-Viable)
Perusahaan pada posisi ini prestasinya sangat tidak
memuaskan dan tidak memiliki peluang untuk
perbaikan.
NB:Posisi tersebut membantu proses pengambilan
keputusan bisnis dan perilakunya dalam industri.
9-3
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
 POSISI PERSAINGAN
Berdasarkan Besaran Pangsa Pasar (Market Share)

9-4
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
 Kotler Model of Market Positition
Market Leader
(Pemimpin Pasar)

Market Challenger
(Penantang Pasar)

Market Follower
(Pengikut Pasar)

Market Nicher
(Penceruk/Perelung Pasar)

04/20/21 Copyright I. Hardhy Winarta, 2010

5
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
 Pengertian
 Market Leader (Pemimpin Pasar)
Pemimpin Pasar adalah perusahaan yang diakui oleh para
pesaing dalam industri yang bersangkutan sebagai pemimpin.

 Karakteristik Pemimpin Pasar, antara lain adalah:

• Memiliki pangsa pasar terbesar (>40%) dalam pasar produk
yang relevan.
• Lebih unggul dari perusahaan lain dalam hal pengenalan produk
baru, perubahan harga, cakupan saluran distribusi, dan
intensitas promosi.
• Merupakan pusat orientasi pada pesaing (diserang, ditiru, atau
dijauhi).

 Contoh:
IBM (Komputer), Coca Cola (Minuman berkarborasi), Sony
(Produk Elektronik), Nokia (Handphone), Indofood (Mie Instant),
Honda (Sepeda Motor), Tirta Investama (Air Mineral-Aqua), PT
Sinar Sosro (Minuman Teh dalam Botol).

04/20/21 Copyright I. Hardhy Winarta, 2010

6
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
 Pengertian
 Market Challenger (Penantang Pasar)
Penantang Pasar adalah perusahaan yang secara konstan mencoba
memperbesar pangsa pasar, dengan cara berhadapan langsung
(menantang) perusahaan yang menduduki posisi pemimpin pasar.

 Karakteristik Penantang Pasar, antara lain adalah:

• Biasanya merupakan perusahaan besar dipandang dari sudut volume
penjualan dan laba.
• Memiliki pangsa pasar ± 30% dalam pasar produk yang relevan.
• Selalu berupaya menemukan kelemahan pihak pemimpin pasar atau
perusahaan lainnya, kemudian menyerangnya baik secara langsung
maupun tidak langsung.
• Penantang pasar biasanya juga berupaya untuk mengambil-alih atau
mengakuisisi perusahan-perusahaan yang lemah.

 Contoh:
Pepsi Cola (Minuman berkarborasi), Burger King (Burger), Contoh lain: Jesco
vs Kopiko, Medicare vs Lifebuoy, Ademsari vs Lasegar, Rokok Mellenium vs Ji
Sam Su, Antangin vs Tolak Angin, Kuku Bima Ener-G vs Extra Joss. dsb.

7
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
 Pengertian
 Market Follower (Pengikut Pasar)
Pengikut Pasar adalah perusahaan yang mengambil sikap tidak
mengusik perusahaan yang berada pada posisi pemimpin pasar,
dan hanya puas dengan cara menyesuaikan diri terhadap kondisi-
kondisi pasar.

 Karakteristik Pengikut Pasar, antara lain adalah:

• Selalu mencoba menonjolkan ciri khasnya kepada pasar sasaran,
seperti lokasi, pelayanan, keunggulan produk, harganya yang lebih
murah, dsb.
• Menguasai pangsa pasar ±20% dalam pasar produk yang relevan.
• Memilih untuk meniru produk atau strategi pemimpin pasar dan
penantang pasar, daripada menyerang mereka.
• Biasanya memperoleh laba yang tinggi karena tidak menanggung
beban pengeluaran yang tinggi untuk inovasi.

 Contoh:
Surf (meniru Rinso), Akari (meniru Akira), Rodeo (meniru Oreo),
Suni (meniru Sony), TehKita (meniru Teh Botol), BlueBerry (meniru
BlackBerry), Obat Nyamuk Roda Tiga (meniru Baygone), Pelembut
SoKlin (meniru Softener), Cola-Cola (meniru Coca Cola).
04/20/21 Copyright I. Hardhy Winarta, 2010
8
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
 Pengertian
 Market Nicher (Penceruk Pasar)
Penceruk Pasar adalah perusahaan yang mengkhususkan diri
melayani kelompok/segmen pasar tertentu yang diabaikan
perusahaan besar, dan menghindari bentrok dengan perusahaan
besar.

 Karakteristik Penceruk Pasar, antara lain adalah:

• Biasanya merupakan perusahaan yang berspesialisasi secara
gepgrafis.
• Memiliki pangsa pasar terbesar ±10%) dalam pasar produk yang
relevan.
• Memiliki potensi untuk berkembang dan kemampuan bertahan dari
serangan pesaing besar.
• Memiliki ketrampilan dan sumberdaya yang memadai untuk
memenuhi kebutuhan ceruk pasar yang dilayaninya secara efektif.

 Contoh:
BRI (khusus melayani pengusaha UKM), Sears (khusus melayani
pebalap mobil), Kedaulatan Rakyat/KR (koran khusus untuk
Yogyakarta), Pegadaian (melayani jasa penaksiran dan penggadaian
barang), Ramli (desainer melayani pakaian berenda), Cubitus
(melayani pasar pakaian anak-anak).
9
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Pilihan Strategi Berdasarkan Posisi Persaingan
STRATEGI MARKET LEADER
1. Mengembangkan Pasar Keseluruhan
a. Mencari Pengguna Baru
Contoh: Produsen parfum mempengaruhi kaum wanita
yang semula tidak menggunakan parfum untuk mulai
menggunakan parfum guna lebih meningkatkan rasa
percaya dirinya.
b. Mencari Kegunaan Baru
Contoh: Bahan nylon yang semula digunakan sbg
bahan sintesis untuk parasut, kini digunakan sebagai
bahan pakaian, alat rekreasi, dsb-nya.
c. Penggunaan Yang Lebih Banyak/Sering
Contoh: Shampoo dianjurkan agar digunakan secara
lebih sering agar hasilnya lebih efektif.
10
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Pilihan Strategi Berdasarkan Posisi Persaingan
2. Melindungi Pangsa Pasar
a. Pertahanan Posisi (Position Defense)
Contoh: Untuk mempertahankan posisinya, Coca-
Cola perlu melakukan diversifikasi ke peralatan
penyulingan air dan plastik.
b. Pertahanan Samping (Flanking Defense)
Contoh: Unilever meluncurkan beberapa merek
untuk produk yang sama ditujukan kepada segmen
pasar yang berbeda.
c. Pertahanan Aktif Mendahului (Preemptive D.)
Contoh: Perusahaan memperluas kapasitas
produksinya, mengikat sumber bahan mentah, dan
melayani pelanggan yang prestisius, serta memperoleh
akses yang dominan thd distributor.
11
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Pilihan Strategi Berdasarkan Posisi Persaingan
d. Pertahanan Serangan Balik (Counteroffensive)
Contoh: Unilever mengubah semboyan Rinso dari
“mencuci sendiri” menjadi “Mencuci tanpa Mengucek”
sbg reaksi atas iklan Attack yang berbunyi “mencuci
dengan sedikit mengucek”..
e. Pertahanan Bergerak (Mobile Defense)
Contoh: Perusahaan memperluas daerah penjualan
yang dapat digunakan sebagai basis penyerangan atau
pertahanan di masa depan. Caranya dapat dilakukan
dengan Perluasan Pasar dan Diversifikasi yang tidak
saling berkaitan.
f. Pertahanan Penciutan (Contraction Defense)
Contoh: Matsushita Electric pernah memangkas lini
produknya dari 5.000 hingga 1.200 pada tahun 1988,
untuk mengatur daerah penjualan yang lebih “gemuk”.
12
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Pilihan Strategi Berdasarkan Posisi Persaingan
3. Memperluas Pangsa Pasar
a. Keunggulan Operasional (Operational Excellence)
Contoh: Compac berusaha menyaingi IBM dengan
mengembangkan komputer yang lebih cepat dan murah.
Sedangkan Dell Computer dg cara distribusi langsung
dan menerapkan low-cost.
b. Kepemimpinan Produk (Product Leadership)
Contoh: Vistakon membeli teknologi untuk
memproduksi contact lens sekali pakai (Acuvue).
c. Keakraban dg Pelanggan (Customer Intimacy)
Contoh: Kraft merancang iklan, barang dagangan dan
operasinya sesuai dg situasi setiap toko pengecer yang
menjual produk Kraft, serta merancang suatu sistem
database konsumen di setiap toko pengecernya.
13
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Pilihan Strategi Berdasarkan Posisi Persaingan
STRATEGI MARKET CHALLENGER
1. Memilih Strategi Penyerangan
a. Serangan Dari Depan (Frontal Attack)
Contoh: GE dan Xerox pernah menyerang IBM
(computer mainframe), meskipun gagal pada 1970-an.
b. Serangan Menyamping (Flanking Attack)
Contoh: Canon, Sharp dan Ricoh berhasil menyerang
Xerox dg cara melayani daerah dan segmen pasar yang
tidak dilayani Xerox dengan baik.
c. Serangan Mengepung (Encirclement Attack)
Contoh: PT Santos Jaya Abadi memasuki beberapa
segmen pasar baru, melalui kopi merek Excelso, dan
Santos yang ditujukan untuk melayani segmen pasar
premium, serta kopi ABC, Kapten dan Yes yang
diarahkan pada segmen bawah. 14
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Pilihan Strategi Berdasarkan Posisi Persaingan
d. Serangan Lintas (Bypass Attack)
Contoh: Serangan dilakukan dengan cara melintasi
lawan dan menyerang pasar yang lemah. Strategi ini
dapat dilakukan dengan cara diversifikasi yang tdk
terkait, diversifikasi ke pasar yang baru, dan
memanfaatkan teknologi baru. Misalnya, Colgate
memasuki lini produk textil, kosmetik dan peralatan RS
untuk menghindari P&G.

e. Serangan Gerilya (Guerrilla Attack)

Contoh: Serangan ini dilancarkan dengan serangan
kecil dan terputus-putus seperti layaknya serangan
gerilya, prinsipnya hit-and-run, sedangkan tujuannya
untuk mengganggu dan mengacau lawan serta melawan
pesaing secara perlahan-lahan.
15
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Attack Strategies

9-16
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
 Pilihan Strategi Lainnya
Strategi Menyerang yang dilakukan Market Challenger
sangat luas sifatnya. Selain berbagai strategi penyerangan
yang telah disebutkan, berikut ini adalah berbagai strategi
serangan Market Challenger terhadap Market Leader:

1.Strategi Pemotongan Harga (Fuji Corporation vs Kodak)

2.Strategi Produk Murah (mobil Proton vs Hyundai)
3.Strategi Produk Prestise (Rolex vs Seiko)
4.Strategi Pengembangbiakan Produk (Pasta gigi Herbal)
5.Strategi Inovasi Produk (produk-produk elektronik)
6.Strategi Penyempurnaan Layanan (Avis vs Hertz)
7.Strategi Inovasi Distribusi (Direct Selling pada Avon)
8.Strategi Penekanan Biaya Produksi (Lion Air)
9.Strategi Promosi Intensif (Extra Joss vs KukuBima enerGi)
17
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Pilihan Strategi Berdasarkan Posisi Persaingan
STRATEGI MARKET FOLLOWER
1. Cloner (Meniru & Menyamai)
Perusahaan market follower meniru dan menyamai
segmen pasar dan bauran pemasaran yang dilakukan oleh
perusahaan market leader. Ada pula yang menjiplak atau
bahkan memalsukan produk-produk populer milik
perusahaan market leader.
2. Imitator (Meniru)
Perusahaan market follower tetap meniru produk
pemimpin pasar tetapi juga membuat beberapa
diferensiasi produk.
3. Adapter (Menyesuaikan)
Perusahaan market follower mencontoh produk pemimpin
pasar, memproduksinya, namun dengan improvisasi, dan
dijual ke pasar yang berbeda.
04/20/21 Copyright I. Hardhy Winarta, 2010
18
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Pilihan Strategi Berdasarkan Posisi Persaingan
STRATEGI MARKET NICHER
Kunci keberhasilan Market Nicher terletak pada
spesialisasinya. Karena itu, penggarap ceruk pasar harus
memiliki keahlian khas atau spesialisasi dalam hal:
produk, harga, distribusi, promosi, pasar yang dilayani,
dan sebagainya. Berikut ini berbagai contoh jenis
spesialisasi yang dapat dipilih:
1.Spesialis Pemakai Akhir
Contoh: Bank BRI khusus melayani nasabah di pedesaan
atau pengusaha pada kategori UKM. Majalah khusus pria.
2.Spesialis Tingkat Vertikal
Contoh: Produsen karet khusus produksi karet mentah.
3.Spesialis Ukuran Pelanggan
Contoh: Harley-Davidson melayani pencinta motor gede.
4.Spesialis Pelanggan Tertentu
Contoh: Sears hanya melayani pencinta mobil sport. 19
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Pilihan Strategi Berdasarkan Posisi Persaingan
STRATEGI MARKET NICHER
5. Spesialis Geografis
Contoh: Kedaulatan Rakyat (KR), korannya orang Jogya.
6. Spesialis Produk atau Lini Produk
Contoh: Perusahaan alat kesehatan hanya bikin mikroskop.
7. Spesialis Sifat (Karakteristik) Produk
Contoh: Perusahaan transportasi hanya menyewakan truck.
8. Spesialis Pesanan (Job-Shop Specialist)
Contoh: Membuat produk hanya sesuai pesanan konsumen.
9. Spesialis Kualitas/Harga
Contoh: Butik hanya menawarkan pakaian ber-merek.
10. Spesialis Jasa
Contoh: Pegadaian yang hanya melayani gadai TV.
11. Spesialis Saluran Distribusi
Contoh: Perusahaan minuman ringan memproduksi
produk pada galon ukuran besar dan hanya dapat dibeli di
SPBU. 20
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
 DAFTAR PUSTAKA

Dolan, R.J. (1991). Strategic Marketing Management.

Boston. Massachussets: Harvard Business School
Publications.
Jain, S.C. (1990). Marketing Planning and Strategy. 3rd
ed. Cincinnati, O.H.: South-Western Publishing Company.

Kotler, Philip., Swee Hong Ang, Siew Meng Leong, and Chin
Tiong Tan. (1996). Marketing Management: An
Asian Perspective. Singapore: Prentice Hall.
Porter, Michael E. (1980). Competitive Strategy. New
York: The Free Press.
Schnaars, S.P. (1991). Marketing Strategy: A Customer-
Driven Approach. New York: The Free Press.
Tjiptono, Fandy (2008). Strategi Pemasaran. Edisi Ketiga.
Yogyakarta: Penerbit Andi. 21
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Any Question?

9-22
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.