Manajemen Stratejik

Lingkungan Eksternal:
Peluang, Tantangan, Kompetisi
Industri, dan Analisis Pesaing

1
 Chapter 2
Strategic External
Environment
The Strategic
Inputs
Strategic Intent
Strategic Mission
Management
Chapter 3
Internal
Environment
Process

Strategy Formulation Strategy Implementation

Chapter 4 Chapter 5 Chapter 6 Chapter 10 Chapter 11

Business-Level Competitive Corporate-Level Corporate Structure
Strategic
Actions

Strategy Dynamics Strategy Governance & Control

Chapter 7 Chapter 8 Chapter 9 Chapter 12 Chapter 13

Acquisitions & International Cooperative Strategic Entrepreneurship
Restructuring Strategy Strategies Leadership & Innovation
Outcomes
Strategic

Strategic
Competitiveness
Above Average
Feedback Returns
2
 Segmen Lingkungan Umum
Ekonomi

Demografis Sosiokultural

Lingkungan
industri (5)

Lingkungan
Kompetitif
Politik/
Hukum Global

Teknologi 3
LINGKUNGAN BISNIS
LINGKUNGAN BISNIS
Cerita tak pernah tamat mengenai:
Tantangan: monitor & adaptasi
terhadap lingkungan yang berubah
terus menerus
Peluang, kenali: Trend (arah/urutan
kejadian yg memiliki momentum)
Megatrend (perubahan besar yang
berlangsung& berdampak lama)
Tugas pelaku bisnis:
Trend trackers
Opportunity seekers
6 Lingkungan makro:
•Demografi: pertumbuhan
penduduk, perubahan komposisi
umur & etnis, pendidikan, migrasi,
perubahan menuju pemasaran mikro
•Ekonomi: pertumbuhan, distribusi
Y, tabungan, utang, kredit
•Alam: bahan baku, biaya enerji,
polusi, proteksi lingkungan
•Teknologi: perubahan teknologi,
peluang inovasi, anggaran litbang
•Politis-legal: aturan main bisnis,
kelompok kepentingan
•Sosial-budaya: nilai-nilai
masyarakat, perbedaan budaya
4
 Analisis Lingkungan Eksternal
Proses analisis lingkungan eksternal harus dilakukan
dengan dasar yang berkelanjutan. Proses ini meliputi
empat kegiatan:
Scanning Mengidentifikasi tanda-tanda awal perubahan
lingkungan dan tren

Monitoring Menemukan arti melalui observasi secara terus

menerus terhadap perubahan lingkungan & tren

Forecasting Membuat proyeksi perkiraan hasil berdasarkan

perubahan & tren yang dimonitor

Assessing Menentukan waktu dan arti penting perubahan

lingkungan & tren terhadap strategi dan
manajemen perusahaan 5
 ANALISIS LINGKUNGAN BISNIS

Deskripsi&
Deskripsi &Prediksi
Prediksi
Implikasi
Implikasi Antisipasi
Antisipasi
Strategis
Strategis
LingkunganEkonomi
Lingkungan Ekonomi
LingkunganPolitik
Politik Peluang
Peluang Prospek
Prospek
Lingkungan
LingkunganHukum
Hukum dan
dan Perusahaan
Perusahaan
Lingkungan
LingkunganSosial-
Sosial- Ancaman
Ancaman
Lingkungan
Budaya
Budaya
LingkunganTeknologi
Lingkungan Teknologi
LingkunganGlobal
Lingkungan Global

6
Analisa struktural dari Industri
Dalam ruang lingkup domestik maupun internasional, sifat dari
persaingan dibentuk dari lima kekuatan kompetitif

7
 Tantangan dari Pendatang Baru
Skala Ekonomis (biaya murah)
Diferensiasi (keunikan) Produk
Persyaratan Modal
Halangan Switching Costs (biaya beralih
Masuk produk atau perusahaan lain)
(barrier to Akses ke Jalur Distribusi
entry) Cost Disadvantages Independent of Scale
(keunggulan biaya selain skala ekonomis:
lokasi, subsidi, bahan baku)
Kebijakan Pemerintah: lisensi,
tata niaga
Expected Retaliation: reaksi pesaing
yang diantisipasi
8
 Kekuatan Tawar Pemasok
Pemasok menjadi sangat kuat jika:

Industri pemasok didominasi hanya

Pemasok oleh sedikit perusahaan
menggunakan
kekuatannya dalam Produk pemasok hanya memiliki sedikit
industri dengan cara: pengganti/substitutes
Pembeli bukan merupakan pelanggan
*Mengancam menaikkan yang penting bagi si pemasok
harga atau menurunkan
kuantitas Produk si pemasok merupakan input
Pemasok yang kuat
yang penting bagi produk pembeli
dapat menekan Produk pemasok didiferensiasikan
profitabilitas industri
jika perusahaan Produk pemasok memiliki
tidak mampu “switching costs” yang tinggi
mengatasi kenaikan
biaya Pemasok memiliki ancaman
9
integrasi ke depan yang kuat
 Kekuatan Tawar Pembeli
Pembeli bisa menjadi kuat jika:

• Pembeli mempunyai pangsa yang Pembeli bersaing

dengan industri
besar dalam total produksi industri pemasok dengan:
• Produk tidak didiferensiasi (tidak
ada standardisasi produk) * Menawar dgn harga rendah
• Pembeli hanya menghadapi * Menekankan kualitas
switching costs yang kecil yang tinggi

10
Tantangan dari Produk Pengganti

Kunci untuk mengevaluasi

produk pengganti:
Produk
substitusi di Produk dengan harga/kinerja
luar suatu yang lebih baik dibanding
industri produk industri saat ini
dengan Contoh:
fungsi yang
sama Sistem keamanan elektronik vs
penjaga keamanan
Teh vs kopi

11
Rivalitas Antar Pesaing dalam Industri yang Sama

Rivalitas yang kuat sering terjadi dengan jalan:

Menjaga posisi stratejik
Menggunakan kompetisi harga
Melancarkan perang iklan
Meningkatkan jaminan/pelayanan pelanggan
Membuat perkenalan produk baru

Terjadi ketika perusahaan tertekan/melihat peluang

Persaingan harga sering memperburuk keseluruhan industri
Perang iklan dapat meningkatkan permintaan total industri,
tapi dapat menjadi sangat mahal bagi pesaing yang lebih
kecil 12
Rivalitas Antar Kompetitor yang Ada
Persaingan yang sangat tajam bisa terjadi ketika:
Banyak kompetitor yang seimbang
Pertumbuhan Industri lambat
Biaya tetap yang tinggi
Biaya penyimpanan tinggi
Kurang diferensiasi atau switching costs
Penambahan kapasitas yang besar
Pesaing yang beraneka macam
Resiko Stratejik yang tinggi
Halangan keluar yang tinggi 13
 Efek Halangan Masuk & Halangan
Keluar Terhadap Keuntungan Industri
Halangan Keluar

Rendah Tinggi

Returns Rendah,
stabil &
Halangan Masuk

Rendah Returns
rendah beresiko

Returns Tinggi,
Tinggi Tinggi & Returns
Stabil beresiko
14
 Analisis Pesaing
Tindak lanjut analisis industri adalah analisis
yang efektif mengenai Pesaing (Competitors)

Lingkungan
Industri

Lingkungan
Kompetitif

15
 Analisis Pesaing
Asumsi
Asumsi apa yang dipegang
pesaing mengenai masa depan Respon
industri dan perusahaan mereka?
Apa yang akan
Strategi Saat ini dilakukan pesaing di
Apakah strategi kita sekarang masa mendatang?
mendukung perubahan Pada sisi apa kita
lingkungan kompetitif? memiliki keunggulan
Tujuan Mendatang kompetitif?
Bagaimana tujuan kita jika Bagaimana hal
dibandingkan dengan tujuan tersebut mengubah
pesaing? hubungan kita dengan
pesaing?
Kapabilitas
Bagaimana kapabilitas kita jika
dibandingkan dengan pesaing? 16
 Analisis Pesaing
Apa yang mendorong
Tujuan mendatang
kompetitor?
Bagaimana tujuan kita
dibanding pesaing?
Di mana perhatian akan
diletakkan di masa
mendatang?
Bagaimana sikap
terhadap resiko?

17
 Analisis Pesaing
Future Objectives Apa yang dilakukan pesaing?
Bagaimana tujuan kita
dibanding kompetitor? Apa yang bisa dilakukan
Di manaStrategi Saat ini
perhatian akan pesaing?
Bagaimana
diletakkan di masa kita
berkompetisi saat ini?
mendatang?
Bagaimana sikapstrategi ini
Apakah
terhadapmendukung
resiko? perubahan
dalam struktur
kompetisi?

18
 Analisis Kompetitor
Future Objectives Apa yang diyakini para pesaing
tentang diri mereka dan
Bagaimana tujuan kita
industri?
dibanding kompetitor?
Strategiakan
Di mana perhatian saat ini
diletakkan di masa kita
Bagaimana
mendatang?
berkompetisiAsumsi
saat ini?
Bagaimana sikap
resiko? Apakah
terhadap Apakah kita asumsikan
strategi ini
masaperubahan
mendukung depan akan
strukturbergejolak?
kompetisi?
Asumsi apa yang dipegang
pesaing tentang industri
dan diri mereka?
Apakah kita asumsikan
kondisi kompetisi yang
stabil?
19
 Analisis Kompetitor
Future Objectives Apa kapabilitas pesaing?
Bagaimana tujuan kita
dibandingkan
Strategi saat ini
kompetitor?
Di mana perhatian
Bagaimana kita
kita
letakkan di masa
berkompetisi saat ini?
mendatang? Asumsi
BagaimanaApakah strategi ini
sikapApakah kita asumsikan
mendukung perubahan
terhadap resiko?masa depan akan
struktur kompetisi?
volatile?
Asumsi apa Kapabilitas
yang dipegang
kompetitor tentang
Apadiri
industri dan kelebihan dan
mereka?
kelemahan kompetitor?
Apakah kita beroperasi
di bawahBagaimana
status quo?kapabilitas
kita dibanding pesaing? 20
 Analisis Kompetitor
Future Objectives Respon
Apa yang akan dilakukan
Bagaimana tujuan kita pesaing di masa
dibandingkan mendatang?
Strategi saat ini
kompetitor? Pada sisi apa kita
Di mana Bagaimana
perhatian kita
kita memiliki keunggulan
letakkanberkompetisi
di masa Asumsi
saat ini? kompetitif?
mendatang? Bagaimana hal tersebut
sikapApakah
Apakah
Bagaimana strategi kita
ini asumsikan mengubah hubungan
resiko?masaperubahan
terhadapmendukung depan akan
kita dengan pesaing?
strukturvolatile?
kompetisi?
Asumsi apa yang dipegang
kompetitorKapabilitas
tentang
industri dan diri mereka?
Apa kelebihan dan
Apakah kelemahan kompetitor?
kita beroperasi
di bawah status quo?
Bagaimana kapabilitas
kita dibanding 21
kompetitor?
 BERPIKIR STRATEGIS UNTUK BERSAING

 Kehnichi Ohmae dalam The  Customers?

Mind of Strategist menekankan:
– Company: strength, weakness
– Competitor
– Customer
– Plus Change (Hermawan
Kartajaya)
 Change drivers:
– Teknologi
– Ekonomi: pemerintah, industri
– Pasar:
– aturan main internasional
– globalisasi vs lokalisasi
– struktur
– Enlightened: punya visi ke depan,
berpendidikan & bisa
mempengaruhi orang lain
– Informationalised: punya banyak
pilihan
– Empowered: punya kekuatan
untuk merealisasikan
pengambilan keputusan yang
diambilnya
– So, perlu memuaskan konsumen
dalam:
– need: teori Maslow
– want: berubah dari waktu ke
waktu (dari koteka hingga
branded clothes) 22
– expectation
 SITUASI PERSAINGAN
5 kekuatan persaingan (Porter) Competitive setting
•Pendatang baru •Stabil: 2C (Customer-Company);
•Pemasok PLN, PDAM
•Produk Pengganti •Interrupted: 2,5C (2C+ mild
•Pembeli/pelanggan competitors); Garuda dg pesaing yg
•Antar perusahaan dalam masih diikat
industri yang sama •Complicated: 3C (Company,
Consumer, Competitor); pesaing
Key questions: kuat, customer sbg pelanggan
Berapa banyak? •Sophisticated: 3,5C (3C+
Agresif? discontinuous change); pesaing
Kapabilitas? makin liar; pelanggan sbg klien;
Posisi tawar? Makro, IndoGrosir
•Chaos (hypercompetition): 4C; tele-
shopping
23
 SIAPA YANG MENGALAMI KRISIS?
YANG MENDERITA:
• Sektor korporat, moderen,
di perkotaan (bank, properti)
• Yang punya utang LN
(offshore-loan): usaha besar
& negara
YANG DIUNTUNGKAN
(MINIMAL TETAP
SURVIVE):
• UKM
• Agribisnis-agroindustri
• Sektor yang berorientasi
ekspor
• Laporan Far Eastern
Economic Review: otomotif,
rokok, mie, HP, TV, minuman
• Perdagangan, hotel &
restoran (tumbuh 5,6% tahun
2001)
24