Mengalah pada Godaan:

Kegagalan Pengendalian
Diri, Pembelian Impulsif,
dan Perilaku Konsumen
Rony Ashfasidik (19610002)
Pebri Pandu Pratama (19610011)

ROY F. BAUMEISTER
2002 by JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH, Inc. ● Vol. 28 ● March 2002
All rights reserved. 0093-5301/2002/2804-0011$10.00
 Tiga penyebab kegagalan pengendalian
diri dijelaskan.

Pertama, tujuan dan standar yang saling bertentangan melemahkan

kontrol, seperti ketika tujuan untuk merasa lebih baik segera
bertentangan dengan tujuan menghemat uang.
Kedua, kegagalan untuk melacak (memantau) perilaku sendiri
membuat kontrol menjadi sulit.
Ketiga, pengendalian diri bergantung pada sumber daya yang
beroperasi seperti kekuatan atau energi, dan penipisan sumber daya
ini membuat pengendalian diri kurang efektif. Perbedaan sifat dalam
pengendalian diri memprediksi banyak perilaku
SELF-CONTROL AS TRAIT

• Ukuran sifat pengendalian diri telah dikembangkan oleh

Tangney dan Baumeister (2001). Itu didasarkan pada survei
masalah pengendalian diri dan kegagalan oleh Baumeister et
al. (1994). Berbagai item menilai seberapa baik orang
mengendalikan impuls, mengatur emosi, mengelola kinerja,
menjaga disiplin diri, keluar dari kebiasaan buruk, dan
sejenisnya.
• Fakta bahwa pengendalian diri terkait dengan pengelolaan
uang seseorang dengan lebih baik mendukung spekulasi
bahwa hal itu akan memprediksi perilaku konsumen,
setidaknya berkaitan dengan barang-barang dengan harga
tinggi dan sedang yang dapat memiliki dampak nyata pada
anggaran rumah tangga.
IMPLIKASI TERHADAP TEORI DAN
PENELITIAN TERHADAP PERILAKU
KONSUMEN
• Penelitian pengendalian diri tampaknya memiliki banyak hal
untuk ditawarkan kepada para peneliti yang tertarik pada
perilaku konsumen. Argumen utama saya adalah bahwa
proses yang merusak pengendalian diri seharusnya mengarah
pada pembelian yang lebih banyak dan pembelian yang lebih
impulsif.
• Hal ini dapat diuji dengan memeriksa apakah perilaku
konsumen berubah secara sistematis sebagai fungsi dari
faktor-faktor yang melemahkan atau melemahkan
pengendalian diri. Oleh karena itu, pengendalian diri harus
dilemahkan dengan standar dan tujuan yang saling
bertentangan
KESIMPULAN
• Kemampuan untuk mengubah respons sendiri adalah salah satu fitur terpenting
dari jiwa manusia dan secara substansial bertanggung jawab atas rentang dan
keragaman perilaku manusia yang sangat besar serta untuk keberhasilan adaptif
spesies kita.
• Untuk perilaku konsumen, pengendalian diri mewakili kapasitas untuk menahan
godaan, terutama yang relevan dengan pembelian impulsif dan pengeluaran
lain yang mungkin akan disesali di kemudian hari. Faktor-faktor dan proses-
proses yang merusak pengendalian diri patut dipelajari sejauh mereka dapat
berkontribusi menyebabkan orang menghabiskan lebih banyak uang.
• Efektivitas pengendalian diri tergantung pada beberapa faktor, termasuk sifat
dan kelemahan kronis, kejelasan tujuan (dan tidak adanya standar yang
bertentangan), pemantauan yang cermat terhadap perilaku seseorang, dan
penipisan kekuatan pengaturan diri yang disebabkan oleh pengerahan tenaga
atau pengambilan keputusan sebelumnya. Dalam jangka panjang, pembelian
semacam itu dapat menghasilkan keuntungan yang lebih tinggi bagi produsen
dan pengecer, tetapi lebih banyak konsumen yang tidak puas dan tidak bahagia.