Modul 13&14 Global Marketplace

Global Marketplace dan Marketing Mix

TIK setelah mempelajari bab ini, anda diharapkan mampu untuk: 1. Mendiskusikan bagaimana system perdagangan internasional, lingkungan ekonomi, politik&hukum, dan budaya mempengaruhi keputusan-keputusan marketing internasional suatu perusahaan. 2. Menjelaskan tiga pendekatan penting untuk memasuki pasar-pasar internasional. 3. Menjelaskan bagaimana perusahaan menyesuaikan bauran-bauran marketingnya untuk pasar internasional. 4. Mengenali tiga bentuk utama dari organisasi marketing internasional.

Previewing the Concepts

Ketika kita bergeser memasuki abad 21, kemajuan-kemajuan di komunikasi transportasi dan teknologi-teknologi lain telah membuat dunia menjadi semakin kecil. Sekarang ini, hamper setiap perusahaan kecil atau besar, menghadapi isuisu markting internasional. Di bab ini, kita akan membahas enam keputusan penting marketer untuk make in going global. Di masa lalu, perusahaan-perusahaan Amerika sedikit yang memberikan perhatian pada perdagangan internasional. Jika mereka dapat memperoleh penjualan tambahan atau ekstra melalui exporting itu suatu hal yang bagus. Pasar dalam negeri (the home market) jauh lebih aman. Manajer-manajer tidak perlu mempelajari bahasa-bahasa lain, berurusan dengan mata uang asing dan perubahan nilai tukarnya, menghadapi ketidakpastian politik dan hukum, atau menyesuaikan produk-produk mereka untuk keperluan dan permintaan kustomer-kustomer yang beragam. Akan tetapi dewasa ini situasi sudah banyak berubah.

I. Global marketing in the Twenty-First Century

Dunia seolah mengecil (shrinking) dengan cepat, kedatangan arus kumunikasi, transportasi, finansial lebih cepat. Produk-produk dikembangkan di satu Negara dompet-dompet Gucci, perangkat elektronik Sony, hamburger McD, Sushi Japanese, BMWs Germany adalah temuan yang diterima dengan antusias di Negara-negara lain. Kita tidak akan kaget mendengar seorang bisnismen Jerman mengenakan pakaian Italy bertemu dengan seorang sahabat Inggris di sebuah restoran Jepang yang kemudian pulang ke rumah untuk minum vodka Rusia dan menonton West Wing di TV. Perdagangan internasional sedang booming. Sejak 1969, jumlah perusahaanperusahaan multinasional di dunia telah bertambah dari 7.000 menjadi lebih dari 63.000. sebagian dari multinasional ini adalah benar-benar raksasa. Sesungguhnya, dari 100 pelaku-pelaku ekonomi terbesar di dunia, hanya 47 negara. Sisanya yang 53 adalah perusahaan-perusahaan multinasional. Exxon Mobil, perusahaan terbesar dunia, memperoleh penerimaan tahunan terbesar dibandingkan produk domestic bruto (PDB) dari negara-negara di dunia, kecuali 20 negara-negara terbesar dunia. Impor barang-barang dan jasa-jasa sekarang ini diperkirakan sekitar 24 persen dari PDB seluruh dunia, dua kali lipat dari tingkat yang dicapai 40 tahun lalu. Perdagangan internasional sekarang ini diperkirakan seperempat dari PDB (GDP) United State (US), dan antara 1996 dan 2006, ekspor U.S. diperkirakan meningkat 51

11

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION I Ir Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

persen. Dewasa ini perdagangan dunia sekitar 29 persen dari GDP dunia, meningkat 10 persen dari tahun 1990. Banyak perusahaan-perusahaan U.S. yang telah sukses di marketing internasional: Coca-Cola, General Electric, IBM, Gillete, Colgate, Caterpillar, Ford, Boeing, McD, dan lusinan perusahaan-perusahaan Amerika lainnya telah membuat dunia menjadi pasar mereka. Dan di US, nama-nama seperti Sony, Toyota, BP, Nestle, Nokia, dan Prudential telah menjadi brand-brand yang akrab . Produk-produk dan jasa-jasa lain yang tampil atas nama Amerika sesungguhnya diproduksi atau dimiliki oleh perusahaan-perusahaan asing: Bantam Books, Baskin-Robbins Ice Cream, GE, dan RCA Televesions, Carnation Milk, Pillsburry Food Products, Universal Studios, dan Motel 6 adalah beberapa nama diantaranya. Seperti kata seorang analis: Already two-thirds of all industry either operates globally or is in the process of doing so, Michelin The Ok-Go-French tire manufacturer, now makes 35 percent of its money in United State, which Johnson&Johnson does 43 percents of its business abroad. The scope of every manager is the world. Meskipun demikian, sekarang ini persaingan global makin menghebat. Perusahaan-perusahaan asing berekspansi dengan agresif memasuki pasar-pasar internasional baru, dan pasar-pasar lokal tak bertahan lama sebagai yang paling kaya peluang. Hanya sedikit industri yang sekarang aman dari persaingan asing. Jika perusahaan-perusahaan menunda mengambil langka-langkah menuju internasionalisasi, mereka beresiko tidak mendapatkan peluang (shut out) dari pertumbuhan pasar-pasar di Barat dan Timur Eropah, China dan kawasan Pacific, Rusia, dan di tempat-tempat lain. Perusahaan-perusahaan yang bertahan di pasar lokal untuk bermain aman tidak hanya kemungkinan kehilangan peluang-peluangnya untuk masuk ke pasar-pasar lain tapi juga beresiko kehilangan pasar-pasar lokal mereka (risk losing their home markets). Perusahaan-perusahaan domestik yang tidak pernah terpikirkan mengenai kompetitor-kompetitor asing secara tiba-tiba menghadapi kompetitor-kompetitor ini di pasar lokal mereka (In their own backyards). Ironisnya, meskipun keinginan perusahaan-perusahaan untuk bermain di luar negeri saat ini begitu besar dibanding waktu-waktu yang lalu, resikonya begitu besar. Perusahaan-perusahaan yang bermain global mungkin menghadapi pemerintahan dan mata uang yang sangat tidak stabil, kebijakan-kebijakan dan regulasi pemerintah yang membatasi, dan hambatan-hambatan perdagangan. Korupsi juga merupakan suatu masalah yang meningkat pejabat-pejabat di beberapa negara seringkali menghargai bisnis tidak kepada penawar terbaik (the best bidder) tapi malahan untuk penyuap tertinggi (the highest briber). Perusahaan global yaitu perusahaan yang beroperasi di lebih satu Negara, keuntungan marketing, produksi, R&D, dan keuntungan-keuntungan finansial yang tidak didapatkan oleh kompetitor-kompetitor domestik semata-mata. Perusahaan global melihat dunia sebagai satu pasar. Perusahaan ini memperkecil peran batas-batas nasional dan mengembangkan brand-brand transnational. Perusahaan mengumpulkan modal, mendapatkan material-material dan komponenkomponen, menghasilkan dan menawarkan barang-barangnya kemanapun perusahaan dapat menjalankan aktivitas terbaik. Sebagai contoh, Otis Elevator memperoleh sistem-sistem pintu elevatornya dari Perancis, bagian (suku cadang) kecil lain dari Spanyol, elektronik-elektronik dari Jerman, dan perseneling motor khusus dari Jepang. Otis menggunakan U.S hanya sebagai tempat mengintegrasikan sistemsistem. Hal ini tidak berarti bahwa perusahaan-perusahaan kecil dan menengah harus beroperasi di lusinan negara agar sukses. Perusahaan-perusahaan ini dapat

11

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION I Ir Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

mempraktekkan niching global. Meskipun dunia makin kecil (becoming smaller) dan setiap perusahaan beroperasi di satu industri global apakah besar atau kecil haruslah menilai dan membangun posisinya di pasar-pasar dunia (must assess and establish its place in world markets). Peralihan atau langkah cepat menuju globalisasi berarti bahwa semua perusahaan-perusahaan harus menjawab beberapa pertanyaan mendasar: What

market position should we try to establish in our country, in our economic region, and globally? Who will our global competitors be, and what are their strategies and resources? Where should we produce or source our products? What strategic alliances should we form with other firms around the world?
Seperti yang diperlihatkan di Figure 19.1, perusahaan menghadapi enam keputusan-keputusan penting di pemasaran internasional. Setiap keputusan akan didiskusikan secara detail pada bab ini.

II. Looking at the Global Marketing Environment

Sebelum memutuskan apakah beroperasi secara internasional, perusahaan harus memahami lingkungan marketing internasional, yaitu lingkungan yang telah berubah sedemikian besar dalam dua dekade terakhir, menciptakan baik peluang-peluang baru dan juga problem-problem baru.

2.1 The International Trade System

Perusahaan-perusahaan U.S. melihat (pasar) luar negeri semestinya dimulai dengan memahami sistem perdagangan internasional. Ketika berdagang ke negara lain, perusahaan-perusahaan U.S., menemui beragam pembatasan-pembatasan perdagangan. Yang paling umum ialah the tariff, pungutan pajak oleh pemerintah asing atas produk-produk tertentu yang diimpor. Tarif bisa saja dirancang untuk meningkatkan penerimaan atau untuk melindungi perusahaan-perusahaan domestik. Eksportir juga mungkin menghadapi suatu kuota, yang menetapkan batas-batas atas sejumlah barangbarang dari negara impor yang akan diterima berdasarkan kategori-kategori produk tertentu. Tujuan dari kuota ialah untuk menghemat pertukaran (mata uang) asing dan untuk memproteksi industri dan pekerja lokal. Satu embargo, atau boycott, dimana secara total melarang beberapa jenis impor, ialah bentuk kuota paling keras. Perusahaan-perusahaan Amerika bisa saja menghadapi kontrol pertukaran (exchange controls) yang membatasi jumlah pertukaran asing dan tingkat pertukaran atas matauang-matauang lain. Perusahaan juga mungkin menghadapi hambatanhambatan perdagangan non tarif (nontariff trade barriers) misalnya prasangkaprasangka terhadap penawaran-penawaran perusahaan US atau pembatasan-

11

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION I Ir Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

pembatasan standar produk atau aturan-aturan lain yang diberlakukan terhadap fiturfitur produk Amerika. Salah satu dari cara-cara cerdas orang Jepang untuk mendorong para pabrikan asing keluar dari pasar domestic mereka ialah dengan mendukung keunikankeunikan. Sebagai contoh, Kulit (orang-orang) Jepang berbeda, pemerintah Jepang berdalih, karenanya perusahaan-perusahaan kosmetik asing harus menguji produk-produk mereka di Jepang sebelum menjualnya di sana. Orangorang Jepang berkata perut mereka (berukuran kecil) dan hanya cocok (have room) dengan mikan, yaitu sejenis jeruk keprok local, olah karenanya impor jeruk-jeruk dari US dibatasi. Orang-orang Jepang dewasa ini memiliki alasanalasan yang mungkin mengada-ada (flakiest argument): Their Snow is different, so ski equipments should be too. Di saat bersamaan, kekuatan-kekuatan tertentu mendukung perdagangan antar Negara. Contohnya termasuk Kesepakatan Umum atas Perdagangan dan Tarif (General Agreement on Tariffs and Trade (GATT)) dan beragam perjanjian-perjanjian perdagangan bebas regional.

1). The World Trade Organization and GATT

GATT adalah perjanjian atau fakta yang telah berusia 57 tahun, dirancang untuk mendorong perdagangan dunia dengan mengurangi tariff dan hambatanhambatan perdagangan internasional. Sejak lahirnya perjanjian di tahun 1948, anggota Perserikatan Bangsa-Bangsa (sekarang berjumlah 148) telah berunding dalam delapan putaran perundingan GATT untuk menetapkan kembali hambatan-hambatan perdagangan dan menetapkan aturan-aturan baru untuk perdagangan internasional. Tujuh putaran pertama perundingan-perundingan menurunkan rata-rata tariff diseluruh dunia atas barang-barang yang diproduksi (manufactured) dari 45 persen menjadi hanya 5 persen. Perundingan GATT terlengkap baru-baru ini, disebut Putaran Uruguay, yang berlangsung berlarut-larut hingga 7 tahun sebelum dicapai kesepakatan di tahun 1993. Hasil dari Putaran Uruguay akan berpengaruh cukup lama (for many years) sebagai perjanjian memajukan pertumbuhan perdagangan global jangka panjang. Mengurangi tariff barang dagangan dunia 30 persen, mendorong perdagangan merchandise global menjadi sebanyak 10 persen, atau $ 270 billiun dalam mata uang dollars. Kesepakatan juga memperluas GATT untuk mencakup perdagangan di pertanian dan beragam jasa-jasa, mempertegas perlindungan internasional atas: hak cipta, paten-paten, merek dagang (trade marks), dan kekayaan intelektual. Selain mengurangi hambatan-hambatan perdagangan dan menetapkan standar-standar global perdagangan, Putaran Uruguay mendirikan the World Trade Organizatin (WTO) untuk menjalankan aturan-aturan GATT. Secara umum WTO bertindak sebagai payung organisasi, mengawasi GATT, memediasi perselisihan-perselisihan, dan sanksi-sanksi perdagangan. Organisasi GATT sebelumnya tidak pernah memiliki otoritas-otoritas ini. Putaran baru perjanjianperjanjian GATT, The Doha Round, dimulai di Doha, Qatar, pada akhir tahun 2001, dan selesai di Januari 2005.

11

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION I Ir Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

2). Regional Free Trade Zones

Negara-negara tertentu membentuk zona-zona perdagangan bebas atau kumunitas-komunitas ekonomi. Komunitas-komunitas ini atau masyarakat ini adalah kelompok-kelompok bangsa yang terorganisasi untuk bekerja menuju tujuan-tujuan umum dalam regulasi perdagangan internasional. Salah satu masyarakat ini ialah the European Union (EU). Didirikan tahun 1957, the EU berdiri untuk menciptakan Pasar Tunggal Eropah (a single European Market) dengan mengurangi hambatan-hambatan untuk arus bebas produk-produk, jasajasa, keuangan, dan perburuhan dikalangan negara-negara anggota dan mengembangkan kebijakan-kebijakan atas perdagangan dengan Negara-negara non anggota. Saat ini, the EU mewakili atau memainkan peran salah satu pasarpasar tunggal terbesar dunia. The EU terakhir terdiri dari 25 negara anggota, terdapat sekitar 448 juta konsumer dan diperkirakan lebih dari 20 persen eksporekspor dunia. Penggabungan atau unifikasi (pasar) Eropah menawarkan peluangpeluang perdagangan besar sekali bagi US, dan perusahaa-peerusahaan di luar Eropah. Meskipun pasar Eropah juga merupakan ancaman. Akibatnya meningkatkan unifikasi di kawasan lain. Perusahaan-perusahaan Eropah akan tumbuh makin besar dan makin kompetitif. Meskipun, mungkin kekahawatiran terbesar yaitu bahwa hambatan-hambatan ke dalam Eropah menurun tapi menciptakan dinding-dinding ke luar lebih tebal (will create only thicker outside walls). Beberapa pengamat memperkirakan a Fortress Europe lebih memilih menghimpun perusahaan-perusahaan dari Negara-negara EU tapi menghalangi pihak luar dengan hambatan-hambatan atau rintangan-rintangan yang memberatkan. Kemajuan menuju Unifikasi Eropah berlangsung lambat banyak keraguan bahwa unifikasi tuntas akan dapat dicapai. Meskipun, pada tahuntahun terakhir, 12 negara-negara anggota telah melakukan langkah nyata menuju unifikasi dengan mengadopsi the Euro sebagai satu mata uang bersama. Adopsi yang meluas terhadap the Euro akan menurunkan banyak resiko mata uang terkait dengan praktek bisnis di Eropah, membuat Negaranegara anggota dengan matauang lemah sebelumnya berakibat pasar-pasarnya lebih menarik. Meskipun dengan adopsi the Euro, EU tak mungkin akan menjadi United State of Europe. Seorang observer mempertanyakan; Can a community that speaks at least a dozen languages and has two dozen different cultures effectively come together and operate as a single united entity? Meskipun batas-batas ekonomi dan politik mungkin hilang, perbedaanperbedaan sosial dan kultur akan tetap ada. Dan marketing perusahaanperusahaan di Eropah akan menghadapi sekumpulan aturan-aturan lokal yang menakutkan. Walau demikian jika hanya berhasil sebagian, unifikasi akan membuat Eropah sebagi satu kekuatan global yang perlu diperhitungkan. Di Amerika Utara, Amerika Serikat dan Canada menghapuskan secara bertahap hambatan-hambatan perdagangan di tahun 1984. Pada januari 1994, the North American Free Trade Agreement (NAFTA) mendirikan zona atau kawasan perdagangan bebas bersama: US, Meksiko, dan Canada. Kesepakatan menghasilkan satu pasar tunggal atau 360 juta orang yang memproduksi dan mengkonsumsi senilai $6.7 triliun barang-barang dan jasajasa. Ketika kesepakatan diimplementasikan, lebih dari periode 15 tahun, NAFTA

11

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION I Ir Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

akan menghapuskan semua hambatan-hambatan perdagangan dan pembatasan-pembatasan investasi dikalangan ketiga Negara. Sejauh ini, kesepakatan telah memungkinkan perdagangan antara Negara-negara berhasil baik. Setiap hari pertukaran US dengan Canada lebih dari setengah triliun dollars dalam barang-barang dan jasa-jasa, sebagai patner perdagangan terbesar. Dan di tahun 1998, Meksiko meninggalkan Jepang menjadi patner dagang terbesar kedua Amerika. Sejak kesepakatan ditandatangani tahun 1993, perdagangan barang antara Meksiko dan US telah meningkat lebih 3 kali lipat, sekarang totalnya $ 232 billiun. Kawasan-kawasan perdagangan bebas lain telah terbentuk di Amerika Latin dan Amerika Selatan. Misalnya, MERCOSUR sekarang mempersatukan enam anggota termasuk anggota-anggota penuh: Argentina, Brazil, Paraguay, dan Uruguayd dan anggota-anggota luar biasa/tidak penuh: Bolivia dan Chile. Dengan populasi lebih dari 200 juta dan ekonomi gabungan lebih dari $ 1 triliun setahun, Negara-negara ini mengimbangi blok perdagangan terbesar setelah NAFTA, dan Uni Eropah. Ada pembicaraan kesepatan perdagangan bebas antara The EU dengan MERCOSUR, dan Negara-negara anggota MERCOSUR sedang mempertimbangkan mengadopsi satu mata uang bersama, the MERCO. Meskipun kecenderungan baru ini terhadap kawasan-kawasan perdagangan bebas telah menyebabkan kepuasan besar dan peluang-peluang pasar baru, beberapa melihatnya sebagai satu berkah yang beragam. Misalnya, di US adanya serikat-serikat menghawatirkan karena NAFTA akan mengarahkan eksodus pekerjaan manufacturing lebih jauh ke Meksiko, dimana tingkat penggajian jauh lebih rendah. Pemerhati lingkungan khawatir bahwa perusahaan-perusahaan yang tidak menginginkan berjalannya aturan-aturan yang keras dari Badan Perlindungan Lingkungan US akan merelokasi di Meksiko, dimana regulasi polusi yang longgar. Setiap bangsa memiliki tampilan-tampilan unik yang harus dipahami. Kesiapan satu bangsa atas perbedaan produk-produk dan jasa-jasa dan dayatariknya sebagai satu pasar bagi perusahaan-perusahaan asing tergantung pada ekonominya, politik-hukum, dan lingkungan kulturalnya.

2.2. Economic Environment

Marketer internasional harus mempelajari setiap ekonomi negara. Dua faktor ekonomi yang merefleksikan daya tarik negara sebagai satu pasar: Struktur industri negara dan distribusi pendapatannya. Struktur industri negara menentukan kebutuhan-kebutuhan produk dan jasa, tingkat-tingkat pendapatan, dan tingkat-tingkat pekerjaannya. Empat tipe struktur ekonomi adalah sebagai berikut:

Subsistence economies: Dalam satu ekonomi subsisten, mayoritas

umumnya orang-orang terlibat di pertanian sederhana. Mereka mengkonsumsi sebagian besar output mereka, dan menukarkan (barter) sisanya untuk barang-barang dan jasa-jasa sederhana. Mereka hanya menawarkan sedikit peluang-peluang pasar.

Raw material exporting economies: Ekonomi-ekonomi ini hanya di satu atau lebih sumber-sumber daya alam, tapi miskin dalam hal-hal lain (poor in other ways). Kebanyakan dari penerimaan mereka datang dari

11

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION I Ir Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

kegiatan ekspor sumberdaya-sumberdaya ini. Contohnya adalah Chile (Timah dan Tembaga), Zaire (Temabaga, Kobalt, dan Kopi), dan Saudi Arabia (minyak bumi). Negara-negara ini adalah pasar-pasar yang bagus untuk peralatan-peralatan besar, perkakas, supplies, dan truk-truk. Jika ada banyak pemukiman (warga) asing dan kelas atas kaya raya (a wealthy upper class), mereka juga adalah satu pasar untuk barang-barang mewah.

Industrializing economies: Di ekonomi industrialisasi, manufaktur

diperkirakan 10 hingga 20 persen dari ekonomi Negara. Contoh-contoh termasuk Mesir, India, dan Brazil. Bila manufaktur meningkat negara membutuhkan lebih banyak impor bahan baku tekstil, logam, dan mesinmesin berat, dan sedikit impor tekstil jadi, produk-produk kertas, dan mobil-mobil. Industrialisasi umumnya menghasilkan klas-kelas kaya baru dan sejumlah kecil kelas menengah yang bertumbuh, kadang membutuhkan macam-macam barang impor baru.

Industrial economies: Ekonomi-ekonomi industri adalah eksportireksportir penting barang-barang manufactured, jasa-jasa, dan dana-dana investasi. Mereka memperdagangkan barang-barang dikalangan mereka sendiri dan juga mengekspornya ke tipe-tipe ekonomi lain untuk bahan mentah dan barang-barang setengah jadi. Kegiatan-kegiatan atau aktivitas manufakturnya beragam di negara-negara industri ini, dan kelas menengahnya yang besar membuat mereka pasar-pasar yang kaya untuk beragam jenis barang.

Faktor ekonomi kedua ialah distribusi pendapatan negara. Negara-negara dengan ekonomi-ekonomi subsisten mungkin umumnya terdiri dari rumahtanggarumahtangga dengan pendapatan keluarga rendah. Sebaliknya, Negara-negara industry mungkin memiliki rumahtangga-rumahtangga dengan pendapatan lowmedium-and high. Meskipun, di banyak kasus, negara-negara miskin mungkin ada segmen-segmen kaya yang kecil yaitu konsumer-konsumer yang pendapatannya tinggi. Begitu juga, meskipun di ekonomi-ekonomi low income dan developing, orang-orang dapat mencari cara untuk membeli produk-produk yang penting bagi mereka. Oleh karenanya, marketer-marketer internasional menghadapi banyak tantangan dalam memahami bagaimana lingkungan ekonomi akan mempengaruhi keputusankeputusan mengenai pasar-pasar global yang mana untuk dimasuki dan bagaimana.

2.3 Political-Legal Environment

Negara-negara sangat berbeda dalam hal lingkungan politik-legal. Paling sedikit ada empat faktor politik-legal yang seharusnya dipertimbangkan ketika memutuskan apakah menjalankan bisnis di suatu Negara: Attitudes toward international buying, Government bureaucracy, Political stability, and Monetary regulations. The attitudes toward international buying Beberapa Negara ada yang sepenuhnya menerima perusahaan-perusahaan asing dan lainnya ada yang sepenuhnya menolak. Misalnya, India mempersulit pebisnis-pebisnis asing dengan kuota-kuota impor,

11

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION I Ir Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

pembatasan-pembatasan mata uang, dan pembatasan terhadap persentase tim manajemen yang bisa diisi oleh bukan warga India (nonnationals). Akibatnya, banyak perusahaan-perusahaan US meninggalkan India. Berbeda dengan Negara-negara Asia tetangganya seperti Singapura, Thailand, Malaysia, dan Philipina, membutuhkan investor-investor asing dan menghujani mereka dengan insentif-insentif dan syarat-syarat beroperasi yang menguntungkan. Government bureaucracy Sejauh mana pemerintah setempat (host government) menjalankan suatu system yang efisiens untuk mendukung perusahaan-perusahaan asing: penanganan kepabeanan yang efisien, informasi pasar yang baik, dan faktorfaktor lain yang mendukung dalam menjalankan bisnis. Orang-orang Amerika seringkali kaget dengan bagaimana hambatan-hambatan perdagangan yang dihilangkan dengan cepat di beberapa negara jika ada sogokan (suitable payment) yang diberikan untuk beberapa pejabat. Political stability Stabilitas politik adalah isu lainnya. Pemerintah bisa berpindah tangan (pergantian kekuasaan), terkadang dengan kekerasan. Bahkan tanpa perubahan (kekuasaan), suatu pemerintahan mungkin memutuskan untuk merespon kehendak-kehendak popular baru. Hak milik perusahaan asing mungkin diambil alih, dana-dana perusahaan mungkin diblokir, atau pembatasan-pembatasan impor atau kewajiban-kewajiban baru dibebankan. Marketer-marketer internasional dapat memperoleh keuntungan melakukan bisnis di negara yang tidak stabil, tapi situasi yang tidak stabil akan berpengaruh bagaimana mereka menangani bisnis dan hal-hal finasial. Monetary regulations Terakhir, perusahaan juga harus mempertimbangkan regulasi-regulasi monetary suatu Negara. Para penjual menginginkan keuntungan dalam nilai mata uang mereka. Idealnya, pembeli (buyer) dapat membayar dalam mata yang penjual (seller) atau dan mata uang dunia lainnya. Selain pembatasan-pembatasan mata uang, satu perubahan tingkat nilai tukar juga mengakibatkan resiko-resiko tinggi bagi para penjual. Perdagangan internasional umumnya melibatkan transaksi-transaksi cash. Meskipun banyak negara-negara yang memiliki (sedikit sekali) mata uang yang nilainya stabil untuk pembayaran atas pembelian-pembelian mereka dari negara-negara lain. Mereka mungkin menginginkan pembayaran-pembayaran dengan syarat-syarat lain sebagai pengganti cash, yang menjurus dengan bertumbuhnya praktek yang disebut countertrade. Countertrade menghasilkan sekitar 20 persen dari total perdagangan dunia. Countertrade berlangsung dalam berbagai bentuk. Barter yang melibatkan pertukaran barang-barang atau jasa secara langsung, misalnya ketika peternak Australia berbarter daging sapi (beef on the hoof) untuk barang-barang Indonesia termasuk bir, minyaksawit, dan semen. Bentuk yang lain ialah Compensation (or buyback) dimana penjual menjual satu pabrik, peralatan, atau teknologi untuk negara lain dan sepakat untuk membayar dalam bentuk produk-produk yang dihasilkan. Jadi, Goodyear menyediakan China dengan material-material dan pelatihanpelatihan untuk satu pabrik pencetakan (a printing plant) yang ditukar dengan finished labels. Bentuk lain ialah counterpurchase, dimana penjual

11

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION I Ir Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

menerima pembayaran penuh dalam bentuk cash, tapi sepakat untuk membelanjakan sebagian uang di Negara pembeli. Misalnya, Pepsi menjual sirup Colanya ke Rusia dan setuju untuk membeli Vodka Stolichnaya buatan Rusia untuk dijual di US. Transaksi countertrade (countertrade deals) bisa menjadi sangat rumit. Misalnya, beberapa tahun lalu, Daimler Chrysler menyetujui menjual 30 truk ke Rumania ditukar dengan 150 Jeep Rumania, yang kemudian dijual ke Ekuador untuk ditukar pisang, yang kemudian dijual lagi ke rantai supermarket Jerman (a German Supermarket chain) dalam mata uang Jerman. Melalui proses yang berputar ini, Daimler Chrysler akhirnya menerima pembayaran dalam uang Jerman.

2.4. Cultural Environment

Setiap negara mempunyai folkways, norma-norma, dan pantangan-pantangan (taboos) sendiri. Ketika merancang strategi-strategi marketing global, perusahaan harus memahami bagaimana budaya mempengaruhi reaksi-reaksi konsumer di setiap pasar-pasar di dunia. Pada akhirnya, mereka juga harus memahami bagaimana strategi-strategi mereka dipengaruhi kultur-kultur lokal.

1). The Impact of Culture on Marketing Strategy

Penjual (seller) harus memahami atau mempelajari cara-cara konsumer di negaranegara berbeda dalam hal berpikir mengenai dan menggunakan produk-produk tertentu, sebelum merencanakan suatu program marketing. Seringkali ada kejutankejutan. Sebagai contoh, rata-rata pria Perancis menggunakan umumnya sebanyak dua kali kosmetik-kosmetik dan alat-alat kecantikan istrinya. Orang Jerman dan Perancis makan lebih banyak spaghetti kemasan dan branded dibandingkan orang-orang Italia. Anak-anak Italia senang makan coklat bars diselingi roti sebagai makanan ringan. Wanita di Tanzania tidak akan memberikan telur ke anak-anaknya, takut membuat mereka botak atau impoten.

11

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION I Ir Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

Perusahaan-perusahaan yang mengabaikan perbedaan-perbedaan ini dapat melakukan hal-hal yang sangat merugikan dan kesalahan-kesalahan yang memalukan. Berikut ini sebagai contoh: McD dan Coca-Cola telah menyinggung seluruh umat muslim dunia dengan menempatkan bendera Saudi Arabia pada kemasan produknya. Disain atau gambar bendera berisi bagian dari ayat suci Al-Quran, menyebabkan umat Muslim sangat marah karena Ayat Suci tidak boleh digulung (be wadded up) dan dibuang (tossed) di sampah. Nike mengalami kejadian yang sama atau mirip di Negara-negara Arab ketika orang-orang Muslim menolak model logo Air pada sepatu Nike yang menyerupai tulisan Arab Allah. Nike meminta maaf atas kesalahan dan menarik sepatunya dari peredaran. Norma-norma dan perilaku bisnis juga beragam dari satu negara ke negara lain. Para eksekutif bisnis Amerika perlu dengn cepat (memahami) faktorfaktor ini sebelum menjalankan bisnis di negara lain. Berikut beberapa contoh perilaku bisnis global yang berbeda: Orang Amerika Selatan senang duduk-duduk atau berdiri sangat dekat satu sama lain ketika mereka berbicara bisnis malahan, hampir nose-tonose. Eksekutif bisnis Amerika cenderung untuk menghindar atau mundur dengan menjaga jarak (to keep backing away) ketika orang-orang Amerika Selatan bergerak lebih dekat. Keduanya dapat berakhir menjadi tidak menyenangkan. Pembicaraan yang cepat dan alot (fast and tough bargaining) yang biasa berlaku di bagian-bagian dunia lain, seringkali tidak tepat di Jepang dan negara-negara Asia lainnya. Lebih-lebih, dalam komunikasi berhadaphadapan, eksekutif-eksekutif bisnis Jepang jarang sekali mengatakan No. Jadi, orang-orang Amerika cenderung menjadi tak sabar dengan berlama-lama berbicara basa-basi mengenai the weather atau topic-topic lain sebelum menuju (topic) bisnis. Dan mereka makin frustrasi ketika mereka tidak mengetahui bagaimana mereka harusnya bersikap. Sebaliknya, ketika orang-orang Amerika tiba ke poin dengan cepat (to point quickly), eksekutif Jepang melihat ini (sebagai perilaku kurang sopan atau menyerang. Bila eksekutif-eksekutif Amerika saling bertukar kartu bisnis, biasanya masing-masing memberikan kartu lain sambil melihat sepintas dan memasukkannya ke kantong untuk referensi suatu saat. Para eksekutif dengan sopan mempelajari kartu masing-masing sepanjang perkenalan, dengan hati-hati memperhatikan keanggotaan dan ranking perusahaan. Mereka memperlihatkan sebuah kartu bisnis sama berharganya dengan ketika mereka melihat seseorang. Juga, mereka memberikan kartu mereka untuk orang pertama paling penting (the most important person first). Lagipula, perusahaan-perusahaan yang memahami perbedaan kecil kultur dapat memanfaatkannya untuk keuntungan ketika memposisikan produk-produk secara internasional. Pelajari contoh berikut: Sebuah iklan TV yang ditayangkan berhari-hari di India memperlihatkan seorang ibu yang berubah menjadi pelamun. Anak perempuannya yang termuda sedang mengikuti satu kontes kecantikan berpakaian bak seorang putri salju (a snow white), menari di panggung. Gaunnya yang melambai, benar-benar putih bersih. Pakaian-pakaian kontestan lainnya yang menari di

11

10

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION I Ir Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

latar belakang (terlihat) tod gray (putih pudar). Si putri tadi tidak terlalu mengejutkan, menang sebagai juara pertama. Si Ibu dengan senang membangunkan keluarga tersayangnya dan melihat dengan bangga pada mesin cuci Whirlpool White Magic-nya Spot (iklan) TV produk yang diriset selama 14 bulan oleh Whirlpool menjadi jiwa atau hatinya konsumer India. Ditengah produk-produk lain (Whirlpool) belajar bahwa para ibu rumahtangga India menghargai kebersihan dan kesucian (kemurnian), yang mereka asosiasikan dengan putih. Masalahnya ialah, pakaian-pakaian putih seringkali menjadi pudar setelah dicuci mesin berulang-ulang dengan air setempat. Selain menarik atau menampilkan kecintaan pada kemurnian ini dalam iklan-iklannya, Whirlpool dibuat khusus dengan mesin yang bagus untuk mencuci bahan kain berwarna putih. Whirlpool sekarang ini adalah brand yang leading di pasar yang fast-growing India untuk mesin-mesin cuci yang serba otomatis. Jadi, memahami tradisi-tradisi kultural, keinginan, dan pilihan-pilihan dapat mendukung perusahaan tidak hanya untuk menghindari kesalahan-kesalahan yang memalukan, tapi juga mendapatkan keunggulan dari peluang-peluang lintas kultur/budaya.

2). The Impact of Marketing Strategy on Cultures

Mengingat para marketer khawatir mengenai pengaruh budaya/kultur terhadap strategi-strategi marketing global mereka, yang lainnya mungkin khawatir mengenai pengaruh strategi-strategi marketing terhadap kultur-kultur/budayabudaya global. Misalnya beberapa kritik mengatakan bahwa gobalisasi arti sebenarnya ialah Amerikanisasi (Americanization). Masuk ke mall antara tempat makanan cepat saji dan the bagel shop, sekelompok anak muda berkumpul dengan asik, bercelana dengan gaya combat yang longgar, skateboards, dan bahasa gaul (slang). Mereka menggoda seorang wanita yang lagi berjalan cepat mengenakan DKNY, membawa majalah Time di satu tangan dan minuman (a latte) di tangan yang lain. Dia menegur seorang pria yang bertopi baseball yankee yang sedang bercakap melalui telepon genggam Motorola mengenai film Martin Scorsese yang dia tonton semalam. Ini adalah pemandangan standar Amerika tapi cerita di atas tidak hanya terjadi di Amerika melainkan juga di Inggris. Kultur US begitu merambah, pemandangan bisa terjadi dimanapun di lusinan kota-kota besar. Budapest atau Berlin, jika tidak di Bogota atau Bordeux, bahkan Manila atau Moskow. Sebagai superpower global yang tiada taranya (unrevealed), Amerika mengekspor kulturnya dalam skala yang belum pernah terjadi sebelumnya Terkadang, model atau teladan-teladan Amerika menular dan diteruskan Misalnya, hak-hak individu, kebebasan berbicara, menghormati wanita dan budaya atau kultur lokal menjadi diperkaya. Dilain keadaan materialisme atau lebih buruk lagi menyebabkan tradisi-tradisi lokal menjadi rusak atau hancur. Kritikan-kritikan yang mencemaskan bahwa lebih banyak orang diseluruh dunia yang terekspos gaya hidup Amerika dalam hal makanan yang mereka makan, pertokoan dimana mereka berbelanja , pertunjukan atau tayangan TV dan film bioskop yang mereka tonton, makin banyak mereka kehilangan identitas kultur individual mereka (negara-negara tersebut). Mereka berpendapat bahwa

11

11

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION I Ir Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

keterbukaan nilai-nilai dan produk-produk Amerika mengikis budaya-budaya lain dan westernisasi dunia (see Real Marketing 19.1).

III. Deciding Whether to Go International

Tidak semua perusahaan perlu untuk venture ke pasar-pasar internasional untuk bisa bertahan bertahan (survive). Sebagai contoh, umumnya pebisnis-pebisnis lokal membutuhkan pasar yang hanya bagus di pasar-pasar lokal. Beroperasi secara domestik adalah lebih mudah dan aman. Manajer-manajer tidak perlu untuk belajar bahasa dan peraturan-peraturan negara lain. Mereka tidak harus berurusan dengan matauang-matauang yang tidak stabil, menghadapi ketidakpastian politik dan hukum, atau merancang ulang produk-produk mereka untuk menyesuaikan keinginan-keinginan customer yang berbeda. Akan tetapi, perusahaan-perusahaan yang beroperasi di industri-industri global, dimana posisi-posisi stratejik mereka di pasar-pasar tertentu yang dipengaruhi dengan kuat oleh posisi-posisi global keseluruhan, harus berkompetisi berbasiskan seluruh dunia agar sukses. Ada beberapa faktor yang menyebabkan suatu perusahan memasuki arena internasional. Kompetitor-kompetitor global mungkin menyerang pasar domestik perusahaan dengan menawarkan produk-produk lebih baik atau harga-harga lebih murah. Perusahaan mungkin ingin menyerang balik (counter attack) kompetitorkompetitor ini di pasar lokalnya untuk mendapatkan sumberdaya-sumberdaya mereka. Atau pasar domestik perusahaan mungkin telah stagnant atau berkurang, dan pasarpasar asing mungkin membuka penjualan dan peluang-peluang profit lebih tinggi. Atau kustomer-kustomer perusahaan asing mungkin berekspansi ke luar negeri dan memerlukan pelayanan internasioanl. Sebelum bermain ke luar negeri, perusahaan harus menimbang beberapa resiko dan menjawab banyak pertanyaan terkait kemampuannya untuk beroperasi secara global. Bisakah perusahaan belajar untuk memahami preferensi dan perilaku pembeli konsumer di luar negeri? Bisakah perusahaan menawarkan produk-produk yang menarik dan kompetitif? Akankah perusahaan mampu untuk beradaptasi terhadap kultur bisnis negara-negara lain dan bersepakat secara efektif dengan nasional-nasional asing? Apakah manajer-manajer perusahaan mempunyai pengalaman internasional yang diperlukan? Sudahkan manajemen mempertimbangkan akibat regulasi dan lingkungan-lingkungan politik dari Negara-negara tersebut? Dikarenakan kesulitan-kesulitan memasuki pasar-pasar internasional, umumnya perusahaan-perusahaan tidak bertindak hingga beberapa situasi memungkinkan atau yakin memasuki arena global. Seseorang eksportir domestic, importer luar negeri, pemerintah asing mungkin meminta perusahaan untuk menjual ke luar negeri. Atau perusahaan mungkin saja terbebani kelebihan kapasitas dan perlu mencari pasar tambahan untuk barang-barang yang diproduksinya.

IV. Deciding Which Markets to Enter

Sebelum ke luar negeri perusahaan sebaiknya berupaya mendefinisikan sasaransasaran dan kebijakan-kebijakan marketing internasionalnya. Perusahaan sebaiknya menetapkan berapa volume penjualan luar negeri yang diinginkannya. Umumnya perusahaan memulai (dengan jumlah) kecil ketika mereka memasuki pasar luar negeri. Beberapa rencana ada yang tetap kecil, melihat penjualan internasional sebagai bagian kecil dari bisnis mereka. Perusahaan-perusahaan lain memiliki rencana-rencana lebih

11

12

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION I Ir Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

besar, melihat bisnis internasional setara atau bahkan lebih penting daripada bisnis domestik mereka. Perusahaan juga perlu untuk mimilih berapa banyak negara-negara yang ingin dijadikan pasarnya. Perusahaan-paerusahaan harus berhati-hati untuk tidak membuka diri terlalu terbatas atau terlalu berekspansi di luar kapabilitas dengan beroperasi di terlalu banyak negara dengan begitu cepat. Selanjutnya, perusahaan perlu untuk memutuskan mengenai tipe-tipe dari negara yang akan dimasuki. Daya tarik suatu negara tergantung pada produk, faktor-faktor geografik, pendapatan dan populasi, iklim politik, dan faktor-faktor lain. Pejual mungkin menyukai kelompok-kelompok negara tertentu atau kawasan tertentu. Di tahun-tahun belakangan, banyak pasar-pasar baru penting yang bermunculan menawarkan baik peluang-peluang yang substansial dan tantangan-tantangan yang menakutkan. Setelah mendata pasar-pasar internasional yang mungkin, perusahaan harus menyaring dan merangking satu sama lain. Pelajari contoh berikut: Umumnya mimpi para marketer massal menjual ke orang-orang China yang populasinya lebih dari 1.3 miliar. Sebagai contoh, Colgate is waging a pitched battle in China, mencari kendali atas pasar pasta gigi terbesar dunia. Meskipun, pengguna sikat gigi (brushers) yang cukup sering di negara ini menawarkan potensi besar. Hanya 20 persen dari penduduk pedesaan (rural dwellers) menyikat gigi setiap hari, sehingga Colgate dan kompetitornya secara agresif melakukan program-program promosi dan pendidikan, mulai dengan kampanye-kampanye iklan yang massif hingga kunjungan-kunjungan ke sekolah-sekolah lokal untuk mensponsosri riset perawatan mulut. Melalui usaha-usaha ini di pasar senilai $350 juta, Colgate telah memperluas pangsa pasarnya dari 7 persen pada tahun 1995 menjadi 35 persen sekarang ini, meskipun bersaing dengan brand milik pemerintah yang dikelola oleh Unilever dan Procter & Gamble, yaitu Crest. Keputusan Colgate masuk ke pasar China tampaknya cukup sederhana dan langsung. China sebuah pasar yang besar tanpa banyak kompetisi yang dihadapi. Dengan tingkat menyikat gigi yang rendah, pasar ini sudah besar sekali dan bahkan dapat tumbuh lebih besar lagi. Meskipun kita masih dapat bertanya, apakah ukuran pasar sendiri adalah alasan yang cukup untuk memilih China? Colgate juga harus mempertimbangkan faktor-faktor lain: Akankah Colgate mampu mengatasi hambatan-hambatan kultural dan meyakinkan konsumer-konsumer China untuk menyikat gigi mereka secara teratur? Bisakah China menyediakan untuk kebutuhan teknologi-teknologi produksi dan distribusi? Dapatkah Colgate terus bersaing secara efektif dengan lusinan kompetitor lokal? Akakah pemerintah China tetap stabil dan mendukung? Keberhasilan terakhir Colgate di China mengesankan bahwa Colgate mampu menjawab yes atas semua pertanyaanpertanyaan tersebut di atas? Sayangnya, masa depan perusahaan di China masih penuh dengan ketidak-pastian.

11

13

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION I Ir Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

Pasar-pasar global yang berpeluang sebaiknya dirangking berdasarkan beberapa faktor, termasuk ukuran pasar, pertumbuhan pasar, biaya menjalankan bisnis, keunggulan bersaing, dan tingkat resiko. Tujuannya adalah untuk menentukan potensi dari setiap pasar, penerapan indicatornya seperti yang diperlihatkan di Tabel 19.1. Selanjutnya marketer harus menentukan pasar-pasar mana yang menawarkan tingkat kembali (modal) investasi jangka panjang terbesar.

V. Deciding How to Enter the Market

Sekali perusahaan telah memutuskan untuk berbisnis ke luar negeri, perusahaan harus menentukan moda entri (cara masuk) terbaik. Pilihan-pilihannya adalah: mengekspor, joint venturing (gabung bersama), dan investasi langsung. Figure 19.2 memperlihatkan tiga strategi memasuki pasar, dengan penawaran-penawaran setiap opsi-opsi.

11

14

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION I Ir Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

Seperti yang terlihat di Figure, setiap keberhasilan strategi melibatkan banyak komitmen dan resiko, tapi juga banyak pengendalian dan profit-profit potensial.

1). Exporting Cara paling sederhana untuk masuk ke sebuah pasar luar negeri ialah melalui ekspor. Perusahaan mungkin secara pasif mengekspor kelebihan produksi (surpluses)-nya dari waktu ke waktu atau perusahaan mungkin melakukan komitmen aktif untuk ekspansi ekspor ke pasar tertentu. Pada salah satu kasus, perusahaan memproduksi semua produk-produknya di negara asal (its home country). Perusahaan bisa atau tidak bisa memodifikasinya untuk pasar ekspor. Exporting (kegiatan ekspor) meliputi lini-lini produk perusahaan dengan sedikit perubaha, organisasi, investasi, atau misi perusahaan. Perusahaan pada umumnya memulai dengan mengekspor secara tak langsung (indirect exporting), bekerja melalui perantara-perantara marketing internasional independen. Ekspor secara tak langsung memerlukan sedikit investasi karena perusahaan tidak memerlukan organisasi marketing bidang luar negeri (overseas) atau melakukan kontak-kontak. Perusahaan juga memiliki keterlibatan dengan resiko kecil. Perantara-perantara marketing internasioanl memberikan pengetahuan atau kecakapan teknik (know-how) apa dan bagaimana, dan pelayanan-pelayanan untuk berhubungan, sehingga penjual (seller) normalnya melakukan sedikit kesalahan-kesalahan. Para penjual mungkin akhirnya melakukan ekspor langsung (direct exporting), yang mana mereka menangani sendiri ekspor-ekspor mereka. Investasi dan resiko agak besar dengan strategi ini, meskipun begitu (peluang) untung juga potensial besar. Perusahaan dapat melakukan ekspor langsung dalam beberapa cara: Perusahaan dapat mendirikan departemen ekspor yang menjalankan aktivitas-aktivitas ekspor. Perusahaan dapat membuka satu cabang penjualan luar negeri yang menangani penjualan, distribusi, dan kemungkinan-kemungkinan promosi. Cabang penjualan memberikan pengusaha lebih banyak kemadirian dan pengendalian program di pasar luar negeri dan seringkali dipakai sebagai pusat display (pameran), dan pusat pelayanan customer. Perusahaan dapat juga mengirimkan tenaga penjual (salespeople) perusahaan ke luar negeri pada waktu-waktu tertentu agar mendapatkan pembeli bisnis. Terakhir, perusahaan dapat melakukan ekspornya, apakah melalui distributor yang berbasis di luar negeri (foreignbased distributors) yang membeli dan memiliki barang-barang atau melalui agen-agen yang berbasis di luar yang menjual barang-barang atas nama perusahaan.

2.) Joint Venturing

Metode ke dua memasuki pasar luar negeri ialah Joint Venturing bergabung dengan perusahaan-perusahaan asing untuk memproduksi atau memasarkan produk-produk atau jasa-jasa. Joint venturing berbeda dari Exporting dalam hal perusahaan bergabung dengan satu patner negara asing (host) untuk menjual atau memasarkan di luar negeri. Cara ini berbeda dengan investasi langsung (direct investment) sebab satu asosiasi dibentuk dengan seseorang/pengusaha di luar negeri.

11

15

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION I Ir Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

Ada empat tipe Joint Ventures: Licensing, Contract Manufacturing, Mnagement Contracting, and Joint Ownership. Licensing Licensing ialah suatu cara sederhana bagi sebuah pabrikan untuk memasuki pasar internasional. Perusahaan melakukan satu kesepakatan (an agreement) dengan satu pemegang lisensi (a licensee) di pasar luar negeri. Untuk fee dan royalty pemegang lisensi membeli hak untuk menggunakan proses manufacturing perusahaan, merek dagang, paten, rahasia dagang, atau item nilai lainya. Perusahaan (pemberi lisensi) tersebut dapat masuk ke pasar dengan resiko kecil. Pemegang lisensi mendapatkan keahlian produksi atau produk yang dikenal atau nama tanpa harus memulai dari awal dengan susah payah. Pasar-pasar Coca-Cola secara internasional dengan licensing bottlers di seluruh dunia dan mensuplai mereka dengan the Syrup yang diperlukan untuk memproduksi produk minuman. Di Jepang, Budweiser Beer di alirkan dari tempat-tempat pembuatan bir Kirin (salah satu daerah di Jepang). Es krim Lady Borden diaduk (cheerned out) di perusahaan-erusahaan susu Meiji Milk Product, dan kretek Marlboro dilinting di lini-lini produksi di Japan Tobacco, Inc. Broker online E*TRADE telah mendirikan Web-Sites E*TRADE branded di bawah perjanjian licensing di beberapa negara. Dan Disneyland Tokyo dimiliki dan dioperasikan oleh Oriental-Land Company dengan lisensi dari Walt Disney Company. Pemberian lisensi (licensing) meberikan keunggulan-keunggulan potensial, meskipun, perusahaan memiliki sedikit kendali terhadap penerima lisensi dibandingkan bila fasilitas produksi ditangani sendiri. Lebih-lebih, jika penerima lisensi sangat berhasil, perusahaan melepas keuntungan-keuntungan tersebut dan kalau atau bila kontrak berakhir, perusahaan tersebut bisa saja menjadi kompetitor. Contract Manufacturing Pilihan lain ialah contract manufacturing perusahaan mengikat kontrak dengan pabrikan-pabrikan di luar negeri untuk memproduksi barangbarang atau menyediakan jasa-jasanya. Sears menggunakan metoda ini dalam membuka toko-toko departemen di Meksiko dan Spanyol, dimana perusahaan mendapatkan pabrikan-pabrikan (manufacturers) local untuk memproduksi beragam barang yang dijual Sears. Kelemahan contract manufacturing ialah berkurangnya kendali atau kontrol atas proses pabrikan dan kehilangan keuntungan-keuntungan potensial atas proses-proses industrinya (manufacturing). Kelebihan cara ini ialah peluang untuk memulai lebih cepat, dengan resiko rendah, dan peluang-peluang belakangan apakah untuk menjalin kerjasama dengan atau membeli semua saham (to buy out) pabrikan lokal. Management Contracting Di bawah management contracting, perusahaan local atau domestik menyediakan keterampilan manajemen untuk perusahan asing yang menyediakan modal. Perusahaan domestik mengekspor jasa-jasa manajemen ketimbang barang-barang atau produk. Hilton menggunakan cara ini dalam mengelola hotel-hotel di seluruh dunia.

11

16

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION I Ir Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

Perjanjian atau kontrak manajemen ialah satu metode yang beresiko rendah untuk masuk atau mendapatkan pasar di luar negeri, dan cara ini menghasilkan pemasukan mulai sejak awal. Bahkan kesepakatan atau aransemen (arrangement) jauh lebih menarik jika perusahaan kontrak mempunyai opsi untuk membeli saham (bagian saham) di kemudia hari. Walaupun demikian tidaklah cerdas, jika perusahaan mampu menghasilkan keuntungan-keuntungan yang lebih besar dengan menjalankan usaha sendiri, memilih cara ini. Kontrak manajemen juga menghindarkan perusahaan dari resiko-resiko operasi untuk jangka panjang. Joint Ownership Joint ownership ventures terdiri dari satu perusahaan yang menggabungkan kekuatan-kekuatan dengan investor-investor asing untuk menciptakan satu bisnis lokal, dimana mereka bersama-sama menyatukan kepemilikan dan pengendalian. Joint ownership mungkin diperlukan untuk alasan-alasan ekonomi atau politik. Perusahaan mungkin terbatas sumberdaya finansial, fisik, atau manajerial untuk menjalankan sendiri usaha tersebut. Atau suatu pemerintahan asing mengharuskan joint awnership sebagai satu syarat untuk masuk ke negara tersebut. KFC memasuki Jepang melalui a joint awnership venture dengan konglomerat Jepan, Mitsubishi. KFC melihat satu cara yang bagus untuk masuk ke pasar makanan cepat saji Jepang yang sulit tapi besar. Sebaliknya, Mitsubishi, satu dari produser unggas terbesar Jepang, mengerti budaya Jepang dan memiliki uang untuk berinvestasi. Bersama mereka mendukung keberhasilan KFC di pasar Jepang yang setengah tertutup (the semiclosed Japanese market). Sangat mengagetkan, pimpinan Mitsubishi dengan KFC mengembangkan posisioning yang tidak bersifat Jepang dengan meyakinkan. Join ownership memiliki kekurangan-kekurangan tertentu. Patnerpatner mungkin tidak sepakat atas investasi, pemasaran, atau kebijakan-kebijakan lain. Mengingat banyak perusahaan-perusahaan US senang untuk menginvestasikan ulang pendapatan-pendapatan untuk pertumbuhan, sementara perusahaan-perusahaan lokal seringkali lebih senang untuk menarik keuntungan dari hasil bisnis. Hal lainnya, perusahaan-perusahaan US menekankan peran marketing, sementara investor lokal lebih mengandalkan penjualan (selling).

3). Direct Investment

Keterlibatan terbesar di pasar luar negeri ialah melalui investasi langsung perkembangan perakitan (assembly) atau fasilitas-fasilitas berbasis luar negeri. Jika suatu perusahaan memperoleh pengalaman di pasar ekspor dan jika pasar luar negeri cukup besar, fasilitas-fasilitas produksi di luar negeri menawarkan banyak keunggulan. Perusahaan dapat menghemat biaya-biaya dalam bentuk: tenaga buruh atau bahan mentah lebih murah, insentif-insentif investasi dari pemerintah asing, dan penghematan biaya angkutan. Perusahaan dapat memperbaiki citranya di negara tempat berinvestai (host country) karena perusahaan membuka lowongan kerja (creates jobs). Pada umumnya, perusahaan mengembangkan kerjasama lebih jauh lagi dengan pemerintah, kustomer-kustomer, suplaier lokal, dan distributor-distributor, yang memungkinkan perusahaan untuk menyesuaikan produk-produknya ke pasar lokal dengan lebih baik. Terakhir, perusahaan mempertahankan kendali

11

17

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION I Ir Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

penuh atas investasinya dan oleh karenanya dapat mengembangkan kebijakan-kebijakan manufacturing dan marketing yang memenuhi sasaran-sasaran internasional jangka panjang. Kelemahan utama dari investasi langsung ialah bahwa perusahaan menghadapi banyak resiko, seperti pembatasan-pembatasan atau devaluasi mata uang, pasar-pasar yang jatuh, atau pergantian pemerintahan. Dalam beberapa kasus perusahaan tak punya pilihan untuk menerima resiko-resiko ini jika menginginkan beroperasi di host country.

VI. Deciding on the Global matketing Program

Perusahaan yang beroperasi di satu atau lebih pasar-pasar asing harus memikirkan beberapa hal, apakah mengadaptasikan semua bauran-bauran marketingnya ke kondisi-kondisi lokal. Pada ekstrim yang satu ialah perusahaanperusahaan menggunakan bauran marketing terstandar, menjual umumnya produk-produk yang sama dan menggunakan pendekatan-pendekatan pasar yang sama di seluruh dunia. Di ekstrim yang lain, ialah satu bauran marketing yang diadaptasikan (an adapted marketin mix). Pada kasus ini, produser menyesuaikan elemen-elemen bauran marketing untuk setiap pasar target, terkait banyak biaya tapi harapan untuk pangsa pasar dan imbal balik yang lebih besar. Pertanyaannya apakah bauran marketing diadaptasikan atau distandarkan, telah banyak diperdebatkan di tahun-tahun belakangan ini. Di satu pihak, beberapa marketer global percaya bahwa teknologi membuat dunia sebagai tempat yang semakin kecil, dan bahwa kebutuhan-kebutuhan konsumer di seluruh dunia mejadi lebih seragam/serupa. Ini membuka jalan untuk global brands dan marketing global yang terstandarisasi. Global branding and standardization, pada akhirnya menghasilkan kekuatan brand lebih besar dan mengurangi biaya-biaya karena skala ekonominya. Disi lain, yang berpegang pada konsep marketing bahwa program-program marketing akan lebih efektif jika disesuaikan dengan kebutuhan-kebutuhan unik tiap kelompok kustomer target. Jika konsep ini diterapkan dalam satu negara, sebaiknya dipergunakan di banyak pasar-pasar internasional. Meskipun titik pandang global, konsumer di negara-negara berbeda masih memiliki latar belakang kultural yang sangat berbeda. Mereka masih sangat berbeda dalam hal kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan, kemampuan belanja, pilihan produk, dan pola-pola shopping/berbelanja. Karena perbedaan ini sulit dirubah, umumnya marketer menyesuaikan produk-produk mereka, harga-harga, saluran-saluran, dan promosipromosi untuk disesuaikan dengan keinginan konsumer di tiap negara. Bagaimanapun, standarisasi bukanlah masalah pilihan an all-or-nothing proposition, tapi lebih baik daripada tindakan hanya mengira-ngira. Para marketer internasional umumnya menyarankan bahwa perusahaan sebaiknya think globally but act locally bahwa mereka sebaiknya mencari keseimbangan antara standarisasi dan adaptasi. Para marketer ini mendukung satu strategi global dimana membakukan elemen-elemen marketing inti tertentu dan melokalkan atau menyetempatkan (localizes) yang lainnya. Di tingkat korporate memberikan arahan strategi global, di unit-unit lokal berfokus ke perbedaan konsumer individual di berbagai pasar global. Simon Clift, kepala marketing untuk barang-barang konsumer global dari Raksasa Unilever, menggunakan cara ini: Were trying to strike a balance between being mindlessly global and hopelessly local.

11

18

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION I Ir Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

LOreal, perusahaan produk-produk perawatan pribadi internasional yang sangat berhasil, beroperasi dengan cara-cara ini. Perusahaan memasarkan band-brand yang benar-benar global tapi mengadaptasikannya sesuai dengan nuansa-nuasa kultural di tiap pasar lokal (seerRal Marketing 19.2). Demikian juga McD, menggunakan formula operasi yang basisnya sama di restaurant-restaurannya di seluruh dunia, tapi mengadaptasikan menu-menunya ke selera lokal. McD menggunakan saos cabe menggantikan kecap pada hambergernya di Meksiko. Di Korea, McD menjual daging babi panggang dengan roti diberi saos kedele rasa bawang putih. Di India, dimana sapi dianggap suci, McD menggantinya dengan burger-burger ayam, ikan, sayuran, Pizza McPuffs, McAllo Tikki (a spiced-potato burger), dan the Maharaja Mac- burger dengan dua lapis daging domba, saos special, selada, keju, acar bawang Bombay pada roti yang ditaburi wijen.

1) Product
Lima strategi yang memungkinkan mengadaptasikan produk dan promosi ke pasar global (see Figure 19.3). Pertama kita akan mendiskusikan tiga strategi produk dan kemudian dua strategi promosi.

Straight product extension ialah memasarkan suatu produk di pasar luar negeri tanpa perubahan apapun. Manajemen puncak hanya menjelaskan ke orang-orang marketingnya, Take the product as is and find customers for it. Langkah pertama, meskipun, sebaiknya menemukan apakah konsumer-konsumer asing menggunakan produk tersebut dan bagaimana bentuk yang mereka sukai. Straight extension telah sukses untuk beberapa kasus tapi juga bencana bagi yang lain. Kellogg Cereals, Gillete Razors, Heineken Beer, dan Black &Decker tools yang sangat berhasil menjual dalam bentuk produk yang sama di seluruh dunia. Akan tetapi General Foods menawarkan Jell-O dalam bentuk tepung standar di pasar Inggris, ternyata konsumer Inggris lebih memilih bentuk wafer atau kue padat. Demikian juga, Philips baru memperoleh profit di Jepang setelah memperkecil ukuan dari coffemakers agar cocok dengan dapur orang-orang Jepang yang berukuran kecil dan alat pemotongnya agar cocok dengan tangan-tangan orang Jepang yang lebih kecil. Straight extension menariknya karena tidak membutuhkan tambahan biaya-biaya pengembangan produk, perubahan-perubahan manufacturing, atau promosi baru. Tapi cara ini bisa menjadi mahal dalam jangka panjang jika produkproduk gagal memenuhi konsumer-konsumer luar negeri.

11

19

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION I Ir Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

Product adaptation memerlukan perubahan produk untuk memenuhi

syarat atau keinginan-keinginan lokal. Sebagai contoh, Shampoo Vidal Sassoon dari Procter & Gamble mengandung satu wewangian tunggal, tapi jumlah/tingkat kewangian parfum beragam di tiap negara: tingkat wangi yang banyak di Eropa tapi sedikit di Jepang, dimana parfum yang lembut lebih disukai. Nokia pembuat cell phone, membuat khusus cell-phone seri 6100 untuk tiap pasar penting.

Product invention ialah penemuan atau penciptaan produk-produk baru

atau jasa-jasa untuk pasar di negara tertentu. Strategi ini bisa dilakukan dalam dua cara. Bisa dengan cara mempertahankan atau mengintroduksi ulang (reintroducing) bentuk-bentuk produk awal yang kebetulan telah disesuaikan dengan baik untuk kebutuhan negara tertentu. Volkswagen meneruskan memproduksi dan menjual model VW Beetle lama di Meksiko hingga sekarang. Atau perusahaan mungkin menciptakan produk baru untuk memenuhi kebutuhan satu negara tertentu. Misalnya, Sony menambahkan model U untuk lini komputer pribadi VAIO agar memenuhi kebutuhan-kebutuhan unik konsumer-konsumer Jepang, meskipun model tersebut tidak begitu banyak menarik di pasar US dan pasar-pasar dunia lainnya.

2). Promotion
Perusahaan dapat menerapkan strategi promosi yang sama yang mereka gunakan di pasar negaranya atau merubahnya untuk tiap pasar lokal. Pelajari pesan-pesan advertising. Beberapa perusahaan global menggunakan satu tema advertising terstandar diseluruh dunia. Tentu saja, meskipun kampanye-kampanye promosi sangat terstandarisasi, beberapa perubahan kecil mungkin diperlukan untuk penyesuaian bahasa dan perbedaanperbedaan kultural kecil/minor. Misalnya, Guy Laroche menggunakan iklaniklan secara virtual yang sama untuk parfum Drakkar Noir di negara-negara Arab. Meskipun versi-versi Arab, ucapan atau percakapan iklan agak dihaluskan untuk memenuhi perbedaan-perbedaan kultural dalam menyikapi sensualitas. Warna-warna juga kadang-kadang diubah untuk menghindari pantangan-pantangan (taboos) di negara-negara tertentu. Ungu diasosiasikan dengan kematian di sebagian besar Amerika Latin. Bahkan nama-nama harus diubah. Di Swedia, Helene Curtis merubah shamppo Every night menjadi Every Day, karena orang-orang Swedia biasanya mencuci rambut mereka di pagi hari. Iklan-iklan Kellogg di US mempromosikan rasa dan gizi atas sereal Kellogg vs brand-brand kompetitor. Di Perancis, dimana para konsumen meminum sedikit susu dan makan sedikit untuk sarapan pagi. Iklan-iklan Kellogg harus meyakinkan para consumer bahwa sereal adalah lezat dan sehat untuk sarapan pagi. Di India, dimana banyak konsumer makan berat, gorengan untuk sarapan pagi. Iklan Kellogg meyakinkan pembeli untuk berganti ke yang lebih ringan, lebih bergizi untuk diet sarapan pagi. Hal yang sama, Coca-Cola menjual minuman berkalori rendah sebagai Diet Coke di Amerika Utara, Inggris, Timur Tengah, dan Timur jauh, tapi sebagai light di negara atau kawasan lain. Menurut manajer brand global Diet Coke, di negara-negara yang berbahasa Spanyol, iklan-iklan Coke Light diposisikan

11

20

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION I Ir Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

sebagai minuman ringan yaitu sebagai objek keinginan, dibandingan sebagai cara untuk bangga dengan diri sendiri seperti yang diposisikan di US. Media juga perlu untuk diadaptasikan secara internasional, karena beragam ketersediaan media dari satu negara ke negara berbeda. Waktu penayangan iklan TV sangat terbatas di Eropah. Sebagai contoh yaitu berkisar dari 4 jam dalam satu hari di Perancis hingga tidak sama sekali di negara-negara Skandinavia. Para pemasang iklan harus membeli bulan-bulan tayang di muka, dan mereka memiliki sedikit kendali atas waktu-waktu tayang (airtimes). Majalahmajalah juga beragam keefektifannya. Sebagai contoh, majalah adalah medium penting di Italy, tapi kurang penting di Austria. Surat kabar-surat kabar menasional di Inggris, tapi hanya lokalan di Spanyol.

3). Price
Perusahaan juga menghadapi banyak masalah dalam menetapkan harga-harga internasionalnya. Misalnya, bagaimana Black & Decker menghargakan atau menetapkan harga powertool-nya secara global? Black & Decker dapat menetapkan satu harga seragam di seluruh dunia, tapi cara ini akan begitu mahal di negara-negara miskin dan tidak begitu mahal bagi negara-negara kaya. Perusahaan dapat menetapkan atau membebankan harga kepada konsumer di tiap negara yang mampu, meskipun strategi ini mengabaikan perbedaan dalam hal biaya-biaya aktual dari satu negara ke negara lain. Terakhir, perusahaan dapat menggunakan satu standar harga atas biaya-biaya dimanapun, tapi pendekatan ini memungkinkan harga dari Black & Decker diluar jangkauan pasar di beberapa negara dimana biaya-biaya adalah tinggi. Terkait dengan hal ini, P&G menyesuaikan harga-harga produknya ke pasarpasar lokal. Contoh, di Asia, P&G menerapkan model penetapan harga bertingkat. Terlepas dari bagaimana perusahaan melakukan penetapan harga-harga produk mereka, harga untuk luar negeri kemungkinan akan lebih tinggi daripada harga-harga domestik untuk produk-produk yang dapat diperbandingkan. Misalnya, sebuah tas tangan Gucci mungkin dijual $ 60 di Italy dan $ 240 di US. Mengapa? Gucci menghadapi problem peningkatan harga. Gucci harus menambahkan biaya transportasi, tariff, keuntungan importir, keuntungan wholesaler, dan keuntungan peritel diluar dari harga pabrik. Berdasarkan biaya-biaya tambahan ini, suatu produk mungkin harus dijual dengan 2 kali hingga lima kali lebih mahal di negara lain untuk menghasilkan profit yang sama. Contoh lain, sepasang Jeans Levi yang dijual biasanya seharga $ 30 di US bisa mencapai $ 63 di Tokyo dan $ 88 di Paris. Sebuah computer yang dijual seharga $ 1.000 di New York mungkin seharga 1.000 di Inggris. Sebuah mobil Ford seharga $ 20.000 di US mungkin dijua lebih dari $ 80.000 di Korea Selatan. Masalah lain termasuk menetapkan satu harga untuk barang-barang yang perusahaan kapalkan ke cabang-cabang di luar negeri. Jika perusahaan membebankan (harga) terlalu tinggi untuk cabang luar negeri, perusahaan mungkin akhirnya membayar kewajiban tarif lebih tinggi juga, meskipun bila membayar pajak masuk lebih rendah di negara tersebut. Jika perusahaan dapat membebankan harga di cabang-cabangnya terlalu rendah, perusahaan dapat dituduh dumping. Dumping yaitu terjadi bila perusahaan menetapkan harga lebih rendah dari biaya-biaya (produksi) atau lebih rendah dari harga-harga yang berlaku di pasar asal Negara produsen tersebut (home). Sebagai contoh, Aliansi Southern Shrimp US. Yang mewakili ribuan nelayan operasi udang kecil di Southeast US., baru-barau ini komplain bahwa Negara

11

21

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION I Ir Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

(China, Thailand, Vietnam, Ecuador, dan Brazil) telah melakukan dumping excess supplies udang tambak (farmed shrimp) di pasar US. Komisi Perdagangan Internasional US setuju dan telah merekomendasi bahwa Departemen Perdagangan membebankan bea masuk (impose duties) atas impor udang dari negara-negara yang melakukan pelanggaran. Setiap pemerintahan selalu mencermati pelanggaran dumping, dan mendesak perusahaan-perusahaan untuk mengatur penetapan harga oleh kompetitorkompetitor lain atas produk-produk yang sama atau sejenis. Kekuatan-kekuatan ekonomi dan teknologi akhir-akhir ini telah mempengaruhi pricing global. Misalnya, di Uni Eropah (European Union), masa transisi terhadap the Euro menurunkan jumlah diferensiasi harga. Ketika para konsumer mengetahui diferensiasi harga oleh negara, perusahaan-perusahaan didesak untuk mencocokkan harga-harga diseluruh negara-negara yang menyetujui menerapkan satu mata uang (single currency). Perusahaan dan para marketer yang menawarkan produk atau jasa yang sangat khas atau penting akan sangat dipengaruhi oleh transfaransi harga ini. Internet juga akan membuat perbedaan-perbedaan harga global makin jelas. Ketika perusahaan-perusahaan menjual barang-barang mereka melalui internet, para kustomer dapat melihat bagaimana banyak produk-produk dijual di negaranegara berbeda. Para kustomer bahkan dapat memesan produk yang diperlukan langsung dari produsen atau dealer yang menawarkan harga lebih murah. Ini akan memaksa perusahaan-perusahaan ke arah pricing internasional yang lebih terstandarisasi.

4). Distribution Channels

Perusahaan internasional harus melakukan a whole-channel view atas masalah distribusi produk-produk ke para konsumer akhir (final consumers). (Whole-channel view: merancang saluran-saluran internasional dengan mempertimbangkan semua mata rantai penting dalam mendistribusikan produk-produk perusahaan kepada pembeli-pembeli akhir (final buyers), termasuk organisasi kantor pusat penjual, saluran-saluran antar negara, dan saluran-saluran di dalam negeri). Figure 19.4 memperlihatkan tiga mata rantai utama antara penjual dan pembeli akhir. Mata rantai pertama, the sellers headquarters organization, mengawasi saluran-saluran dan juga adalah bagian dari saluran itu sendiri. Mata rantai kedua, saluran/channels antar negara, perpindahan atau pergerakan produk-produk dari titik masuk (entry point) di luar negeri ke konsumer-konsumer final. Beberapa pabrikan US mungkin mengira pekerjaan mereka telah selesai ketika produk-produk lepas dari tangan mereka, tapi mereka jauh lebih baik lagi dengan memberi perhatian lebih untuk penanganan di negara-negara luar.

11

22

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION I Ir Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

Saluran-saluran distribusi antar negara sangat beragam dari satu negara ke negara yang lainnya. Pertama, ada perbedaan-perbedaan besar dalam jumlah dan tipe-tipe intermediaries/perantara yang melayani tiap pasar luar negeri. Sebagai contoh, seorang marketing perusahaan US yang bertugas di China harus beroperasi melalui jaringan yang kompleks/rumit yang membuat frustrasi terhadap grosir-grosir dan peritel-peritel yang dikontrol negara, Distributor-distributor China seringkali menerima produk-produk kompetitor dan seringkali menolak untuk berbagi informasi marketing dan penjualan dengan suplaier mereka. Semangat bersaing untuk penjualan adalah suatu konsep yang asing bagi para distributor-distributor China, yang terbiasa menjual semua barang atau produk yang mereka peroleh. Bekerja dengan sistem ini terkadang memerlukan banyak waktu dan investasi. Ketika pertama kali Coke memasuki China, misalnya, para customer bersepeda ke pabrik-pabrik pembotolan Coke untuk mendapatkan minuman tersebut. Banyak penjual tidak memiliki elektrisitas yang memadai untuk menggunakana pendingin (coolers). Coca-Cola memutuskan saluran-saluran distribusi langsung, berinvestasi besarbesaran di alat pendingin, dan truk-truk angkutan, memperbaiki instalasi jaringan (listrik). Sehingga lebih banyak peritel dapat menggunakan pendingin. Perusahaan juga membangun armada lebih dari 10.000 perwakilan (representatives) penjualan yang melakukan kunjungankunjungan ke para penjual, seringkali berjalan kaki atau bersepeda untuk memeriksa stok dan mencatat penjualan. Coke dan (pabrik-pabrik) pembotolan (bottlers) terus berusaha untuk memetakan setiap supermarket, restoran, barbershop, atau market stall dimana sekarang minuman soda mungkin bisa terjual. Menurut seorang pengamat industri: Data tersebut membantu Coke mendekatkan dengan kustomer-kustomernya, apakah mereka di supermarket, toko-toko, atau di sekolah-sekolah. Perbedaan lain terletak di ukuran dan karakter dari unit-unit ritel di luar negeri. Dimana rantai-rantai ritel skala besar mendominasi pemandangan di US, sebaliknya kebanyakan retel di negara-negara lain dilakukan oleh umumnya skala kecil; peritel-peritel indipenden. Di India, jutaan peritel mengoperasikan toko-toko kecil atau menjual di pasar-pasar terbuka (open markets), mereka menetapkan harga (mark-ups) tinggi, walau harga sebenarnya lebih rendah melalui tawar-menawar (haggling). Supermarket-supermarket dapat menawarkan harga-harga lebih rendah, tapi mereka kesulitan untuk membangun dan menerapkannya dikarenakan banyaknya hambatan-hambatan ekonomi dan kultural. Pendapatan rendah dan orang-orang lebih suka untuk berbelanja setiap hari untuk sejumlah kecil kebutuhan daripada setiap minggu dengan belanja dalam jumlah besar. Mereka juga tidak mempunyai tempat penyimpanan (storage) dan pendingin untuk menyimpan makanan cukup lama. Pengemasan tidak begitu umum dikenal karena menambah banyak biaya. Faktor-faktor ini menyebabkan retailing skala besar terhambat untuk berkembang dengan cepat di negara-negara berkembang.

VI. Deciding on the Global Marketing Organization

Perusahaan-perusahaan mengelola kegiatan-kegitan marketing internasional mereka setidaknya paling sedikit melalui tiga cara berbeda: umumnya perusahaan pertama-tama mendirikan satu departemen ekspor, kemudian mengadakan divisi internasional, dan terakhir menjadi satu organisasi global.

11

23

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION I Ir Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

Perusahaan umumnya memasuki marketing internasional dengan cara sederhana dengan mengapalkan barang-barangnya. Jika penjualan internasional berkembang perusahaan mengembangkan satu departemen ekspor disertai satu manajer penjualan dan beberapa asisten. Ketika penjualan meningkat, departemen ekspor bisa berkembang untuk terlibat dalam beragam pelayanan-pelayanan marketing, sehingga bagian ini dapat secara aktif menjalankan bisnis. Jika perusahaan beralih ke joint ventures atau investasi langsung, departemen ekspor tidak lagi dibutuhkan. Kebanyakan perusahaan terlibat di beberapa pasar internasional dan ventures. Perusahaan mungkin mengekspor ke satu negara, lisensi di negara yang lain, di negara yang ke tiga melakukan a joint awnership ventures, dan memiliki satu cabang (subsidiary) di negara ke empat. Cepat atau lambat perusahaan akan mendirikan divisi-divisi internasional untuk menangani semua aktivitas internasional. Divisi internasional dikelola dalam berbagai cara. Staf corporate divisi internasional terdiri dari spesialis marketing, manufacturing, riset, keuangan, perencanaan dan kepersonaliaan. Bagian ini merencanakan dan menyediakan pelayanan-pelayanan bagi beragam unit pengoperasian, yang dapat dikelola dengan salah satu dari tiga cara berikut. Bisa dengan organisasi berdasarkan geografik, dengan manajer-manajer di tiap negara, yang bertanggung jawab untuk tenaga penjual (salespeople), cabang-cabang penjualan, distributor-distributor dan lisensi-lisensi di negara-negara mereka masing-masing. Atau unit-unit operasi berdasarkan grup-grup produk dunia, masing-masing bertanggung jawab untuk penjualan grup produk berbeda di seluruh dunia. Terakhir, unit-unit operasi bisa dalam bentuk subsidiaries internasional, masing-masing bertanggung jawab atas penjualan dan keuntungan atau yang menjadi tanggung jawabnya. Perusahaan-perusahaan yang telah melampaui tahap divisi internasional dan menjadi organisasi global sebenarnya. Mereka berhenti berpikir diri mereka sebagai marketer-marketer nasional yang menjual ke luar negeri dan mulai berpikir bahwa diri mereka sebagai marketer-marketer global. Manajemen puncak korporate dan staf merencanakan fasilitas-fasilitas manufakturing, kebijakan-kebijakan marketing, alur keuangan, dan sistem-sistem logistic di seluruh dunia. Unit pengoperasian global melapor secara langsung ke eksekutif kepala atau dewan eksekutif organisasi, dan tidak ke kepala divisi internasional. Para eksekutif dilatih di operasi-operasi seluruh dunia, tidak hanya domestic atau internasional. Perusahaan merekrut manajemen (orang-orang) dari banyak negara, membeli komponen-komponen dan persediaan-persediaan dimana biaya termurah, dan berinvestasi dimana imbal balik yang diharapkan terbesar. Beralih ke abad dua puluh satu, perusahaan-perusahaan besar harus menjadi lebih global jika mereka berharap untuk bersaing. Ketika perusahaanperusahaan asing dengan berhasil menyerbu pasar-pasar domestik mereka, perusahaan-perusahaan harus bergerak lebih agresif lagi ke pasar-pasar luar negeri. Mereka harus berubah dari perusahaan-perusahaan yang memperlakukan operasi-operasi internasionalnya sebagai sekunder, ke perusahaan yang memandang seluruh dunia sebagai satu pasar tunggal tanpa batas-batas pasar (negara) atau borderless market.

11

24

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION I Ir Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

..selamat belajar

11

25

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION I Ir Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana