PKK MERCUBUANA JAKARTA

FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM STUDI MANAJEMEN S.1

SEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN

2009

MENGELOLA STRATEGI PRODUK

OLEH : HIRDINIS M, SE, MM.

MODUL 13 TATAP MUKA 13

MATERI : Diferensiasi Bauran Produk Kemasan

XIII.

MENGELOLA STRATEGI PRODUK

A.

Diferensiasi
Sebelum melakukan pemasaran, produsen terlebih dahulu memproduksi produk yang akan ditawarkan kepada konsumen. Kotler mengemukakan bahwa produk adalah setiap apa saja yang dapat ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, pemakaian atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Dari pengertian diatas dapat dijelaskan bahwa produk yaitu sesuatu yang dapat berupa barang atau jasa yang ditawarkan oleh produsen untuk memenuhi kebutuhan, keinginan dan permintaan dari konsumen. 1 Atribut Produk Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Unsur-unsur dalam atribut produk tersebut meliputi : a. Merek, menurut Kotler merek adalah nama, istilah, simbol atau lambang, dengan warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan deferensiasi terhadap produk pesaing. Tujuan dengan adanya merek yaitu sebagai identitas yang bermanfaat dalam deferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya; alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk; untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan, kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen; dan untuk mengendalikan pasar, b. Kemasan, menurut Kotler packaging merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah atau pembungkus suatu produk,

c.

Pemberian Label, label menururt Kotler dalah tempelan sederhana pada produk atau gambar yang dirancang dengan rumit yang merupakan kesatuan dengan kemasan. Label memiliki beberapa fungsi yaitu : Mengidentifikasikan produk atau merek, Menentukan kelas produk, Menjelaskan produk dan mempromosikan produk.

Klasifikasi Produk Menurut tujuan pemakaiannya produk dapat diklasifikasikan menjadi empat kelompok, yaitu : a. Convenience Goods, adalah barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering di beli), dengan harga yang relatif murah, dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum dalam pembandingan dan pembeliannya. Contohnya sabun, pasta gigi, permen, rokok, dan surat kabar, b. Shopping Goods, adalah barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya terlebih dahulu selalu dibandingbandingkan oleh konsumen diantara berbagai alaternatif barang yang tersedia. Contohnya alat-alat rumah tangga, pakaian, dan furniture, c. Specialty Goods, adalah barang-barang yang memiliki karakteristik tertentu dan atau identifikasi merek yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Umumnya barang-barang mewah dengan merek dan model spesifik, seperti mobil Lamborgini, pakaian yang dirancang oleh perancang terkenal, perawatan kesehatan yang spesial, d. Unsought Goods, adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau kalaupun diketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya. Contoh klasik dari barang yang di

kenal tetapi tidak di cari konsumen adalah asuransi jiwa, tanah kuburan, dan batu nisan. Produk merupakan bauran pemasaran yang paling mendasar. Produk tidak hanya obyek fisik tetapi merupakan seperangkat manfaat atau nilai yang dapat memuaskan kebutuhan pelanggan, baik secara fungsional maupun manfaat secara psikologis maupun sosial. Produk meliputi kualitas, keistimewaan, desain, gaya, keanekaragaman, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan dan pengembalian. Pemasaran dapat dibangun dari keunggulan elemen-elemen produk tersebut. 1. Kualitas Kualitas didefinisikan oleh pelanggan. Kualitas merupakan seberapa baik sebuah produk sesuai dengan kebutuhan spesifik dari pelanggan. Kualitas meliputi kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, daya tahan dan kehandalan. Kualitas kinerja mengacu pada tingkat di mana karakteristik produk itu beroperasi. Kualitas kesesuaian merupakan tingkat di mana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Daya tahan adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normat dan/ atau berat. Sedangkan kehandalan merupakan ukuran suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu. 2. Keistimewaan (Fitur) Keistimewaan merupakan karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Menjadi yang pertama memperkenalkan keistimewaan baru merupakan cara bersaing yang sangat efektif. 3. Desain Desain merupakan totalitas keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan. 4. 5. Gaya Gaya menggambarkan penampilan dan perasaan itu bagi pelanggan. Kemasan

Produk fisik atau berwujud membutuhkan kemasan agar tercipta manfaat-manfaat tertentu seperti misalnya perlindungan, kemudahan, manfaat ekonomi dan promosi. Para pemasar sebaiknya mengembangkan suatu konsep pengemasan dan kemudian mengujinya dari segi fungsi dan psikologi, agar tercapai tujuan yang ingin diraih, serta sesuai dengan kebijaksanaan atau peraturan pemerintah. Kemasan harus menarik perhatian, karena kemasan menggambarkan citra merek. Kemasan harus dapat memberikan informasi struktur produk, manfaat, dan informasi tambahan, sehingga mendorong konsumen untuk mencoba membeli, mendorong untuk membeli ulang dan menyediakan cara pemakaian produk. Pembentukan kemasan yang baik harus memiliki empat keistimewaan. Untuk mengevaluasi empat keistiwewaan kemasan kemasan tersebut dapat digunakan model VIEW (Visibility, Information, Emotional appeal, Workability). a. Visbilitas (Visibility) terkait dengan kemampuan untuk menarik perhatian, misalnya warna cerah, ukuran, grafik dan bentuk yang baru, b. Informasi (Information) berhubungan dengan intruksi pemanfaatan produk, berbagai keunggulan, slogan-slogan, serta informasi tambahan yang dituliskan pada kemasan. c. Emotional Appeal, kemasan juga harus mempunyai daya tarik emosional (elegan, prestis, keceriaan, lucu, nostalgia, menarik dan sebagainya) seperti yang dilakukan oleh Ponds, sebuah kemasan yang membuat Ponds age miracle menjadi lebih menarik secara emosional. d. Workability, kemampuan kerja harus mampu ditampilkan oleh kemasan. Kemampuan kerja dapat berupa, kemampuan melindungi isi produk, kemudahan penyimpanan, kemundahan menggunakan produk, melindungi dari kerusakan dan ramah lingkungan. Kemasan Frisian Flag menampilkan kinerja yang mampu memuat susu segar yang lebih besar, yaitu 800 ml. Kemasan Frisian Flag mempunyai

kemampuan untuk melindungi isi produk dalam jangka yang relatif lama, mudah disimpan dan mudah digunakan. Kemasan Frisian Flag juga mampu melindungi dari kerusakan dan ramah lingkungan Disamping itu produk fisik perlu juga label untuk kepentingan identifikasi, penentuan jenjang, uraian penjelasan serta promosi. Pada umumnya setiap undang-undang menentapkan peraturan agar produsen mencatumkan informasi tertentu pada label tentang produk untuk kejelasan dan perlindungan konsumen. 6. Pelayanan Perusahaan apapun harus menyusun dan mengembangkan jasa pelayanan pada pelanggan yang memang diingini oleh para pelanggannya. Jasa pelayanan ini juga harus efektif dalam memenangkan persaingan. Maka di sini beberapa keputusan harus diambil, seperti keputusan tentang jenis pelayanan pokok yang akan ditawarkan, seberapa lengkap setiap pelayanan akan disajikan, serta bentuk dari masing-masing pelayanan tersebut. Kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan pelayanan yang menambah nilai dan meningkatkan kualitasnya. Pembeda pelayanan utama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, keluhan dan penyesuaian, masalah kredit, pemeliharaan, bantuan teknis dan informasi bagi konsumen. Hal ini juga didukung oleh survei dari US News and World Report, bahwa pelanggan pindah dari satu perusahaan ke perusahaan lain, 69% disebabkan oleh karena tidak dilayani oleh karyawannya dengan baik. Produk yang tidak sesuai hanya menempatan urutan kedua, yaitu 12 % dan harga hanya 10 % serta lokasi hanya 9 %. Allah mengasihi orang yang mudah dalam penjualan, pembelian, pelunasan dan penagihan. Barang siapa memberi penangguhan kepada orang yang dalam kesusahan (untuk membayar hutang) atau membebaskannya, maka Allah akan menghisabnya dengan penghisaban yang ringan. Barang siapa menerima kembali pembelian dari orang-orang

yang menyesali pembeliannya, niscaya Allah membatalkan (menghapus) kesalahannya pada hari kiamat. sabda Rasulullah SAW.

B.

Bauran Produk
Organisasi yang memiliki beberapa lini produk akan berarti mempunyai sebuah bauran produk. Bauran produk (atau pilihan produk) terdiri dari seluruh lini produk dan item barang yang ditawarkan oleh penjual tertentu. Bauran produk suatu perusahaan mempunyai empat dimensi penting : lebar, panjang, dalam dan konsistensi. Lebar bauran produk menunjukkan banyaknya lini produk berbeda yang ditawarkan perusahaan. Panjang bauran produk menunjukkan banyaknya keseluruhan item barang yang ditawarkan perusahaan dalam lini produknya. Dalamnya lini produk menunjukkan banyaknya versi yang ditawarkan untuk setiap produk pada lini tertentu. Dan konsistensi bauran produk menunjukkan seberapa dekat hubungan berbagai lini produk menurut penggunaan akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi atau menurut cara lain. Dimensi-dimensi bauran produk tersebut menjadi pegangan untuk

mendefinisikan strategi produk perusahaan. Perusahaan dapat meningkatkan bisnisnya dengan empat cara. Mereka dapat menambah lini-lini produk baru, yang berarti memperlebar lini produknya. Melalui cara itu, lini produk baru tersebut dapat memperpanjang lini produk yang telah ada menjadi perusahaan dengan lini produk yang lebih lengkap lagi. Atau perusahaan tersebut dapat menambah versi atas tiap-tiap produknya, yang berarti menambah kedalaman bauran produk tersebut. Terakhir, perusahaan dapat mengupayakan konsistensi yang lebih besar atas lini produknya tergantung apakah perusahaan ingin mempunyai reputasi yang kuat pada salah satu bidang saja atau pada beberapa bidang. Lini produk adalah suatu kelompok produk yang erat kaitannya karena mereka mempunyai fungsi yang sama, dijual kepada kelompok konsumen yang sama, dipasarkan melalui tipe outlet yang sama, atau mempunyai harga

dalam batasan harga tertentu. Keputusan lini produk yang utama melibatkan panjang lini produk. Lini produk dianggap terlalu pendek jika manajer dapat meningkatkan laba dengan menambahkan beberapa item; lini dianggap terlalu panjang jika manajer dapat meningkatkan laba dengan cara membuang beberapa item. Panjang lini produk ditentukan oleh tujuan dan sumber daya perusahaan. Perusahaan harus mengelola lini produknya dengan sangat hati-hati. Perusahaan dapat secara sistematis menambah panjang lini produk yang ada dengan dua cara : dengan cara membesarkan (meregangkan) lini dan mengisi lini tersebut. Pembesaran lini produk dilakukan ketika perusahaan memperpanjang lini produk melebihi batasan yang telah ada. Perusahaan dapat memperbesar lini produknya ke bawah, ke atas, atau keduanya.

C.

Kemasan
Konsumen kini lebih banyak membutuhkan waktu untuk memilih produk yang dicari, karena merek produk semakin banyak untuk satu jenis produk tertentu saja. Seperti, produk sabun mandi di rak-rak toko/swalayan sudah puluhan jenisnya. Minyak goreng branded ada lebih 30 merek dapat dijumpai konsumen di rak-rak supermarket. Belum lagi merek air minum sudah lebih 50 merek dapat dijumpai konsumen di pasar. Begitu pula untuk sabun cuci deterjen ada puluhan merek yang dipajang di swalayan untuk menarik minat konsumen. Apa yang membedakan produk satu dengan produk yang lain? Tidak lain adalah merk dan kemasannya! Stanton memperkuat bahwa terdapat tiga alasan mengapa kemasan diperlukan yaitu karena : 1. 2. 3. Kemasan memenuhi sasaran, Kemasan bisa melaksanakan program pemasaran perusahaan, Manajemen bisa mengemas produknya sedemikian rupa untuk meningkatkan memperoleh laba. Untuk itu kemasan tidak hanya dibuat

semenarik mungkin melainkan harus bisa melihat disisi yang lain seperti keamanan dan masalah kesehatan/ kebersihan. Untuk meningkatkan penjualan, perusahaan harus memberikan keunikan atau ciri khas dari produk. Salah satunya yaitu kemasan produk yang mempunyai peranan penting dalam penjualan. Dimana kemasan bukan hanya sebagai pembungkus, tetapi juga bisa dijadikan sebagai salah satu alat promosi efektif yang dapat memberikan informasi kepada konsumen mengenai produk perusahaan. Untuk itu dalam membuat kemasan harus dibuat sebagus mungkin. Salah satu alasan konsumen tertarik membeli produk dikarenakan kemasan yang menarik. Memang kemasan kini disadari oleh produsen bukan lagi hanya memiliki fungsi melindungi dan membungkus produk. Persaingan produk yang semakin ketat di pasar mengharuskan produsen untuk berfikir keras meningkatkan fungsi kemasan untuk dapat memberikan daya tarik kepada konsumen melalui aspek artistik, warna, grafis, bentuk maupun desainnya. Banyak konsumen yang membeli secara sadar akan suatu produk karena tertarik pada suatu produk karena alasan warna, bentuk dari kemasan. Belum lagi konsumen yang membeli karena impulse buying, gara-gara menariknya desain, atau bentuk kemasan suatu produk. Sehingga kemasan menjadi sangat efektif untuk mendorong konsumen membeli suatu produk. Melalui kemasan produk, image produk juga dapat dibentuk misalnya sebagai produk yang kokoh, awet, mewah atau tahan lama. Sehingga konsumen akan memilih suatu produk karena sesuai syarat yang akan dibeli misalnya produk yang tahan lama, tidak mudah rusak dan terjaga kualitasnya. Konsumen seringkali membeli suatu produk tidak untuk segera dikonsumsi tetapi untuk persediaan, sehingga ia membutuhkan produk yang terlindungi secara baik isinya, dari kerusakan, berkurangnya isi dan pengaruh cuaca. Dari sisi distribusi, kemasan juga memegang peranan penting karena dengan kemasan produk akan mudah disusun, dihitung, ditangani dan disalurkan secara lebih baik dan cepat. Kemudahan dalam distribusi menjadikan

kemasan didesain tertentu dan dengan ukuran yang mudah untuk dipindahkan dari suatu tempat ke tempat lainnya.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker David A Kumar V. Day George S, (2004) : Marketing Research, Eighth Edition, John Wiley & Sons, Inc, New York USA. Achmadi Suminar S, (2006) : Kiat Menyusun Usul Penelitian Kompetitif, Materi Pelatihan Metodologi Penelitian Bagi Dosen Kopertis Wilayah III Jakarta Indonesia. Kuncoro Mudrajad, (2003) : Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi, -- , Erlangga, Jakarta Indonesia. Malhotra Naresh K, (2005) : Riset Pemasaran ; Pendekatan Terapan, Edisi Keempat, PT. Indeks, Jakarta Indonesia. Sugiyono, (2004) : Metode Penelitian Bisnis, Cetakan Ketujuh, Alfabeta, Bandung Indonesia. Kotabe Masaaki, Helsen Kristiaan : Global Marketing Management, Third edition, Wiley International Edition. 2004 Cateora Philip R, Graham John L. : Pemasaran Internasional, Edisi 13, Salemba Empat, Jakarta, 2007 Craven David W., Piercy Nigel F.: Strategic Marketing, International Edition, Mc Graw-Hill, 2006