ANALISIS, MANAJEMEN DAN STRATEGI PEMASARAN PRODUK

Ebookpangan.com 2006

A. KONSEP DASAR PEMASARA N

a. Definisi Pemasaran Pada mulanya, pemasaran (marketing) dipandang tidak jauh berbeda dengan penjualan. Banyak perusahaan yang percaya bahwa dengan usaha dan biaya yang cukup, hampir setiap produk dapat dijual lewat iklan yang agresif. Namun berangsur-angsur disadari bahwa memuaskan kebutuhan tertentu bagi pelanggan adalah penting dalam meraih sukses. Pergeseran dramatis ini merupakan komponen pokok dalam apa yang sekarang di namakan konsep pemasaran. Perkembangan fungsi, kegiatan serta cara pandang permasaran sudah tentu akan diikuti oleh perubahan pemahaman akan pemasaran yang diberikan oleh para ahli di bidang ini. Keanekaragaman pengertian yang diberikan dapat timbul sebagai akibat berbedanya sudut pandang dalam merumuskan definisi pemasaran. Ada ahli yang merumuskan definisi pemasaran. Ada ahli yang merumuskan definisi pemasaran berdaserkan fungsi atau tujuan pemasaran, kegiatan pemasaran itu sendiri, dan yang memformulasikan dengan memadukan dari sudut pandang di atas. Beberapa definisi pemasaran dijabarkan di bawah ini: 1. Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana seseorang atau sekelompok orang memperoleh apa yang dibutuhkannya dan diinginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai (Kotler, 1994). 2. Pemasaran sebagai usaha untuk menyediakan dan menyampaikan barang atau jasa yang tepat kepada orang-orang yang tepat, pada tempat yang tepat dan waktu, serta harga yang tepat dengan promosi dan komunikasi yang tepat (Assauri, 1992). 3. Pemasaran adalah suatu sistem dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli yang ada dan pembeli potensial, namun tidak berakhir pada waktu penjualan atau 2

transaksi. Semua keputusan yang diambil di bidang pemasaran harus ditujukan untuk menentukan produk, pasar, harga promosi dan sistem distribusinya (Stanton, 1989). 4. Pemasaran adalah suatu kegiatan pemindahan barang dari produksi ke konsumen dengan tujuan cepat, murah berkualitas dan mudah dicapai dengan metode Production, Price, Promotion dan Distributin/place (3P+1D, P3D, atau 4P) melalui kerjasama dengan orang lain (Peters, et. al. 1993). 5. Pemasaran adalah perintah manajerial yang harus dikerjakan untuk menyusun tujuan-tujuan pemasaran dan mengatur pertukaran-pertukaran transaksi. Hal tersebut sesuai dengan kebutuhan konsumen dan potensi serta biaya-biaya yang berkaitan dengan kebutuhan konsumen (Dollinger, 1999). Apabila dilihat dari pengertian-pengertian pemasaran tersebut, maka pemasaran menitik beratkan pada konsumen, atau berorientasi pada konsumen daripada pesaing. Dalam hal ini marketing merupakan pusat dimensi dan gambaran seluruh bisnis, sehingga sudut pandang konsumen merupakan hasil final dari keseluruhan usaha.

b. Fungsi Pemasaran Pemasaran mempunyai 9 (sembilan) fungsi berikut: 1. Perdagangan (Merchandising) Perencanaan yang berkenaan dengan pemasaran barang/jasa yang tepat dalam jumlah tepat dan harga selaras, termasuk di dalamnya faktor-faktor lain seperti bentuk, ukuran dan kemasan. 2. Pembelian (Buying) Fungsi pembelian adalah pengadaan bahan sesuai dengan kebutuhan pengguna.

3. Penjualan (Selling) Penjualan adalah salah satu aspek pemasaran yang menekankan aktivitas pertukaran barang atau jasa. Penjualan bersifat dinamis, apalagi yang dinamakan personal selling, karena orang harus diyakinkan untuk membeli sesuatu barang/jasa, yang mempunyai arti komersil baginya. 4. Transportasi (Transportation) Transportasi adalah perencanaan, seleksi dan pengerahan semua alat pengangkutan untuk memindahkan barang dalam proses pemasaran. 5. Penggudangan (Storage) Berarti menyimpan barang selama waktu barang tersebut dihasilkan dan dijual. Kadang-kadang selama dalam fase penyimpanan ini perlu dilakukan pengolahan lebih lanjut. 6. Standardisasi (Standardization) Penetapan batas-batas dasar yang harus dipenuhi oleh barang-barang buatan pabrik, sehingga barang yang dihasilkan akan memiliki kesamaan dengan yang lain. 7. Keuangan (Financing) Suatu usaha mencari, serta mengurus modal dan kredit yang terkait dengan transaksi dalam mengalirkan arus barang dan jasa dari produsen sampai ke konsumen. 8. Komunikasi (Communication) Fungsi ini dapat memperlancar hubungan di dalam suatu perusahaan dan pelaksanaan hubungan ke luar (information research, advertising, publicity dan lain-lain). 9. Resiko manajemen (Management Risk) Cara bagaimana menangani atau menghadapi kemungkinan resiko rugi, karena rusaknya barang, hilangnya barang yang diakibatkan oleh kekeliruan operasi dari fungsi yang lain.

c. Konsep Pemasaran Bila dilihat dari sisi perusahaan, maka terdapat 5 (lima) konsep pemasaran, yaitu: 1. Konsep produksi: konsumen akan menyukai produk yang tersedia secara luas dengan harga yang murah. 2. Konsep Produk: konsumen akan menyukai produk yang berkualitas, berpenampilan dan berinovasi paling baik. 3. Konsep Penjualan: konsumen akan membeli produk, jika perusahaan melakukan upaya-upaya promosi dan penjualan yang agresif. 4. Konsep Pemasaran: konsumen akan membeli produk bila dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. 5. Konsep Sosial: konsumen akan membeli produk bila dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, serta mempertahankan dana mempertinggi kesejahteraan masyarakat. Konsep pemasaran yang dikemukakan tersebut, secara garis besarnya dapat ditinjau dari 3 (tiga) komponen, yaitu: 1) Berdasarkan keinginan dan kebutuhan konsumen 2) Pengembangan organisasi yang terpadu dalam strategi pemasaran 3) Untuk pencapain tujuan. Konsep Marketing ini lebih dipertajam lagi pada beberapa usaha, antara lain berdasarkan orientasi produksi, orientasi penjualan dan orientasi sosial, yaitu: 1) Orientasi produksi yang didasarkan atas kualitas dari pengawasan internal. 2) Orientasi penjualan (bukan orientasi pemasaran) adalah yang tertarik dalam menjual dan merupakan prioritas. Konsep ini menekankan hubungan baik dengan konsumen, yaitu kepuasan pelanggan. 3) Orientasi sosial adalah yang lebih tajam mementingkan masalah sosial seperti ramah lingkungan, misal body shop.

Menurut Drucker ada perbedaan penting antar orientasi produk dan orientasi konsumen. Perusahaan yang berorientasi pada konsumen akan lebih memperhatikan apa yang diinginkan oleh konsumen, sehingga akan bertanya apa yang ingin dibeli oleh konsumen, sebaliknya perusahaan yang berorientasi produksi akan mengatakan kepada konsumen bahwa ini adalah kepuasaan yang dicari konsumen. Seorang usahawan yang tidak berorientasi pada pasar akan berorientasi pada produksi atau pada penjualan, kadang-kadang ia dapat meraih sukses dengan beranggapan bahwa produk yang bagus akan menjual dirinya sendir, akan tetapi pada persaingan untuk memasuki pasar baru, perusahaan ini bisa runtuh. Contoh yang terjadi pada Texas Instrument di Amerika Serikat yang akhirnya kalah bersaing di pasar dengan produk-produk komputer dari Jepang, Korea dan Taiwan, karena perusahaan ini gagal menyerap keinginan pasar.

B. PENGAMATAN DAN ANALISIS PASAR

a. Pengertian dan Tujuan Pengertian dan pengamatan pasar memperoleh perhatian yang cukup banyak dari para ilmuwan dan para praktisi sesuai dengan pandangan atau persepsinya masing-masing, namun demikian bila diperhatikan lebih mendalam, sesungguhnya pengertian-pengertian tersebut tidak jauh berbeda satu dengan yang lain. Pengamatan pasar dilakukan untuk menentukan jumlah orang menurut umur, jenis kelamin, pendapatan daerah dan tempat tinggal, agar dapat digolongkan menjadi segmen-segmen tertentu dan pengertian lain seperti perancangan, pengumpulan, analisis dan pelaporan data secara sistematis dan menemukan hal-hal relevan dengan situasi pasar tertentu yang dihadapi oleh perusahaan. Tujuan pengamatan pasar dalam arti luas dapat dikelompokkan menjadi 2 (dua) kategori, yaitu: 6

1. Pengamatan untuk mencari cara yang efisien guna memanfaatkan kesempatan yang telah diperoleh atau jangan sampai terjadi kehilangan kesempatan. 2. Pengamatan untuk mencari kesempatan baru yang selanjutnya untuk dimanfaatkan. Dalam arti sempit, pengamatan pasar bertujuan untuk memperoleh pasar baru, yang selanjutnya dimanfaatkan sepenuhnya untuk menyerap barang-barang produksi. Pasar tersebut dapat bertaraf lokal, nasional atau internasional.

b. Prosedur Pengamatan Pasar Pengamatan pasar memerlukan suatu prosedur atau tahapan sistematis dan berkesinambungan, yaitu: 1. Menentukan masalah dan tujuan. Sebelum melakukan pengamatan, hal mendasar yang perlu dan harus dilakukan adalah menentukan masalah yang akan damati. Prinsipnya, suatu pengamatan merupakan langkah untuk memecahkan suatu masalah. Tanpa ada masalah, buat apa melakukan pengamatan? Dalam perjalanan suatu usaha, masalah yang dimaksudkan dapat berupa kuarang lakunya sesuatu produk di daerah tertentu. Berdasarkan hal tersebut direncanakan suatu pengamatan, agar masalah tersebut dapat dipecahkan. 2. Menyusun rencana pengamatan Setelah masalah yang akan diamati sudah jelas dan tujuan pengamatan sudah ditentukan, maka berikutnya adalah menyusun rencana pengamatan, yang memuat: 1) Siapa yang akan melakukan pengamtan (pengusaha sendiri atau diserahkan kepada orang lain)? 2) Kapan dilakukan pengamtan dan kapan harus selesai? 3) Kelengkapan pengamtan seperti daftar pertanyaan, tape recorder dan kemera. 7

3. Mengumpulkan informasi yang diperlukan. Apabila rencana pengamatan sudah disusun, maka langkah berikutnya adalah mengumpulkan informasi yang dibutuhkan. Informasi tersebut berupa data primer (informasi yang dikumpulkan sendiri oleh pengamat dari lapangan) dan informasi sekunder (informasi yang telah dikumpulkan oleh pihak lain). Dalam mengumpulkan informasi ini perlu diperhatikan agar tidak terjebak untuk mengumpulkan informasi yang tidak berguna. Oleh karena itu, perlu diperhatikan batas informasi yang telah ditentukan pada tahap kedua. 4. Menganalisa informasi yang telah dikumpulkan Bagian terpenting dari kegiatan pengamatan pasar adalah analisa informasi yang telah dikumpulkan sebelumnya. Dikatakan demikian, karena dengan hanya menganalisa informasi tersebut dapat diketahui penyebab timbulnya masalah yang dihadapi dan bagaimana mengestimasi atau mengantisipasinya melalui langkah-langkah konstruktif. Sebagai contoh, apabila dari analisa terhadap data yang dikumpulkan diketahui bahws penyebab masalah adalah harga yang lebih tinggi dari harga periodik pesaing, maka sudah barang tentu langkah yang harus diambil adalah berkaitan dengan aspek harga, seperti tetap mempertahankan harga yang diikuti peningkatan mutu. 5. Menyusun hasil atau pengamatan Setelah informasi dianalisa dan langkah-langkah pemecahan masalah sudah ditentukan, maka langkah terakhir adalah mendokumentasikan keseluruhan hal tersebut dalam suatu dokumen yang disebut laporan pengamatan. Laporan ini akan menjadi dokumen penting bagi pengusaha, yang satu waktu kelak dapat digunakan untuk menghadapi hal serupa.

c. Jenis Pengamatan Pasar Pengamatan yang berkaitan dengan upaya pengembangan pemasaran dapat dibagi atas hal berikut: 1. Pengamatan ekonomi pada umumnya dan perusahaan, yang mencakup karakteristik dan kecenderungan pasar, serta analisa pangsa pasar. 2. Pengamatan harga, yang mencakup analisa biaya, analisa laba dan analisa permintaan. 3. Pengamatan produk, yang mencakup uji merk, uji produk dan daya saing produk. 4. Pengamatan distribusi, yang mencakup kinerja saluran dan cakupan saluran. 5. Pengamatan promosi yang mencakup tingkat keefektifan iklan dan pola keinginan masyarakat. 6. Pengamatan kebiasaan membeli, yang mencakup merk yang diinginkan masyarakat dan intensitas membeli.

C. MANAJEMEN PEMASARAN

a. Pengertian dan Manfaat Perencanaan Manajemen Manajemen pemasaran diharapkan akan menganalisa situasi

lingkungan dan kesempatan pasar, sehingga dapat menentukan pasar yang benar, dan merumuskan strategi pemasaran, lalu membuat rencana kerja (action plan), sehingga dapat diimplemantasikan pada pemasaran yang nyata. Untuk menganalisa dan mengidentifikasikan situasi yang tidak terkontrol yang dipengaruhi oleh faktor eksternal seperti pelanggan, pesaing dan juga kemampuan dari perusahaan itu sendiri. Untuk mengatasi permasalahan di atas, perusahaan diharapkan dapat menentukan perencanaan dari manajemen pemasaran terlebih dahulu, sehingga dapat membentuk perencanaan yang jelas, agar dapat mengantisipasi hal-hal yang akan terjadi, diantaranya Strengths, Weaknesses, Opportunities 9

dan Threats (SWOTS) analysis. Informasi tersebut akan digunakan untuk menyiapkan strategik pemasaran, terutama menganalisa situasi yang diharapkan untuk mengembangkan perencanaan pemasaran melalui analisa kesempatan pasar (Market opportunity analysis). Kesempatan pasar ini dimaksud adalah dengan melihat situasi melalui kombinasi faktor-faktor yang dapat membentuk potensi dimana barang dan jasa tersebut dijual. Oleh karena Market opportunity Analysis (MOAs) sangat memegang peranan penting dalam penelusuran sumber-sumber informasi (Tabel 1). Tabel 1. Sumber-sumber informasi yang digunakan oleh MOAs Sumber publikasi Periodik dan surat kabar Laporan dari asosiasi dagang Informasi-informasi dan laporan Dokumen dari pemerintah Laporan dari perusahaan Wawancara dengan pakar Manajer dari pemasok Manajer dari asosiasi dagang Konsultan Penjualan personal Penelitian pasar Survei lintas sektor Percobaan Observasi sendiri Pelanggan Pesaing Pengaruh lingkungan

Rencana pemasaran berperan dalam menjalankan pemasaran itu sendiri, karena berdasarkan rencana tersebutlah perusahaan akan menjalankan segala kegiatan untuk memasarkan maupun memproduksi barang yang sesuai dengan keinginan pasar. Oleh karena itu, dibuat secara tertulis agar dapat diperoleh manfat oleh semua pihak yang ada dalam perusahaan, yaitu: 1. Sebagai bahan dasar perencanaan bagi kegiatan bagian lain dalam perusahaan. 2. sebagai dasar untuk pertanggung jawaban pelaksanaan rencana tersebut. 10

3. Sebagai bahan perbandingan terhadap berbagai usaha untuk menyusun rencana yang lain dalam perusahaan. Dari manfaat tersebut dapat dilihat karakteristik perencanaan pemasaran itu sendiri yang ditampilkan atas untuk beberapa kriteria, antara lain: 1. Dijalankan untuk strategi melihat misi atau tujuan perusahaan. 2. Dijalankan berdasarkan kenyataan yang digambarkan pada Tabel 1. 3. Disiapkan untuk mengalokasikan semua peralatan, sumber-sumber keuangan dan sumber daya manusia yang ada. 4. Disusun untuk menjalankan perencanaan pemasaran selama setahun, agar sukses mencapai tujuan.

b. Cara Menyusun Rencana Pemasaran Penyusunan suatu rencana pemasaran menuntut kecermatan yang prima, karena dalam kegiatan ini terkandung tahapan yang berantai, yaitu seperti yang terlihat di bawah ini: 1. Mempelajari keadaan lingkungan bisnis seperti kondisi ekonomi dan kecenderungan pangsa pasar, situasi peraturan dan hukum, posisi teknologi, perubahan sosial dan lingkungan alam. 2. Memperkirakan kemana arah usaha yang akan dituju, seperti bentuk dari industri, besarnya perusahaan sekarang dan 3-5 tahun mendatang, bentuk dari segmentasi pasar, kecenderungan secara umum dan implikasi kesempatan. 3. Menganalisa kunci dari pesaing, yaitu barang dan jasa yang akan dijual, posisi pasar (analisa SWOT), mengestimasi pangsa pasar dan reaksi pesaing. 4. Menentukan tujuan dan sasaran yang akan dicapai dengan

mempertimbangkan kekuatan, serta kesempatan dan ancaman yang dihadapi perusahaan, termasuk:

11

1. Barang/jasa apa yang akan dijual 2. Dimana daerah pemasarannya 3. Siapa pembelinya 4. Bagaimana penjualan dilakukan 5. Siapa penyalurnya 6. Berapa laba yang harus diperoleh 5. Menentukan kebijaksanaan dan siasat, yakni cara manakah yang terbaik untuk mencapai tujuan dan pemasaran yang telah ditentukan, antara lain: 1) Kebijaksanaan barang (product) 2) Kebijaksanaan harga (price) 3) Kebijaksanaan promosi (promoting) 4) Kebijaksanaan penyaluran (distribution)

c. Segmentasi Pasar Memilih jenis sasaran pemasaran tentunya dapat membantu

perusahaan dalam mengidentifikasi peluangnya dalam persaingan dengan lebih baik, seperti untuk mengembangkan produk lebih tepat, menyesuaikan harga, saluran distribusi dan promosi yang tepat untuk masing-msaing target. Untuk itu, lebih baik bila perusahaan menitik beratkan pada pembeli yang beriminat tinggi. Segmentasi pasar menurut Kotler (1993) adalah Usaha pemisahan pasar pada kelompok-kelompok pembeli menurut jenis-jenis produk tertentu dan yang memerlukan bauran pemasaran tersendiri. Pernyataan tersebut pada prinsipnya adalah memisah-misahkan konsumen menjadi beberapa kelompok tertentu, sehingga dapat diidentifikasi konsumen yang membutuhkan produk tertentu dan bagaimana cara atau strategi perusahaan untuk memasarkan produk atau jasa itu. Dalam rangka sasaran pemasaran, terdapat 3 (tiga) langkah pokok, yaitu: 1. Segmentasi pasar, merupakan usaha memilah-milah pasar menjadi kelompok-kelompok tertentu dengan kebutuhan relatif sama terhadap 12

suatu produk. Kelompok konsumen ini masing-masing memerlukan bauran pemasaran tersendiri. 2. Penentuan pasar sasaran, yakni kegiatan menilai dan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki/dilayani. 3. Penempatan produk (product positioning). Mencakup kegiatan perumusan penempatan produk yang sesuai dengan segmen pasar yang akan dimasuki, sekaligus menetapkan bauran pemasaran yang dianggap paling sesuai dengan produk yang ditawarkan. Kegiatan pemasaran sasaran antara perusahaan yang mengeluarkan produk berbentuk barang maupun jasa, pada prinsipnya adalah sama. Tujuan yang ingin dicapai adalah berusaha mendapatkan konsumen sebanyak-banyaknya, terutama konsumen yang memiliki tujuan sama. Manfaat dari kegiatan segmentasi pasar adalah: 1) Membantu perusahaan untuk mengidentifikasikan konsumennya yang nyata dan potensial sesuai dengan kriteria masing-masing. 2) Segmen pasar dapat menjadi dasar bagi produk-produk yang akan dijual. 3) Untuk memantau dari dekat permintaan-permintaan konsumen 4) Memantu memantau pelaksanaan program pemasaran yang dibuat oleh pihak manajemen. Kebanyakan perusahaan lebih cenderung untuk mengidentifikasikan kelompok pembeli dengan kesamaan tertentu, terutama dalam hal tuntutan atas produk dan tanggapannya atas usaha pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Dalam hal ini, ada beberapa perubahan yang digunakan untuk segmentasikan pasar, antara lain faktor geografis, demografis, psikografis dan perilaku. i) Segmentasi Geografis adalah segmentasi pasar ditinjau dari sisi gografis yang dapat dikelompokkan menjadi: a. Wilayah, yakni segmentasi pasar berdasarkan pada ketentuan di wilayah mana produk akan dipasarkan, misalkan di Jawa Barat saja atau juga didaerah lainnya? 13

b. Daerah, yakni segmentasi psar berdasrkan pada ketentuan di daerah mana produk yang dihasilkan kana dipasarkan, misalnya daerah pedesaan atau perkotaan? ii) Demografis adalah segmentasi pasar dari sisi deskripsi penduduk yang dapat dikelompokkan atas hal berikut: a. Umur, yaitu segmentasi pasar berdasarkan pada penduduk umur terhadap produk yang dihasilkan untuk dipasarkan. Contohnya, apakah pada mereka yang berumur 10-15 tahun atau orang tua ataupun untuk balita dan apakah untuk semua usia? b. Jenis Kelamin, yaitu segmentasi pasar kepada penduduk berjenis kelamin wanita atau pria terhadap produk yang akan dihasilkan ataupun keduanya. Hal ini sangat penting, karena ada produk tertentu yang konsumennya tergantung pada gender, contohnya lipstik. c. Penghasilan, yaitu segmen pasar bersarkan pada ketentuan penduduk berpenghasilan terhadap bagaimana produk yang dihasilkan untuk dipasarkan, misalnya bagi yang

berpenghasilan antara Rp. 150.000 - 300.000,- saja atau untuk golongan berpendapatan lainnya. d. Pendidikan, yaitu segmentasi berdasarkan ketentuan penduduk yang berpendidikan terhadap bagaimana produk dihasilkan untuk dipasarkan, misalkan bagi yang berpendidikan tinggi, menengah atau rendah. iii) Psikografis adalah segmentasi pasar dari sisi psikografis yang dapat dikelompokkan sebagai berikut: a. Kelas sosial, yaitu segmentasi pasar berdasarkan pada ketentuan penduduk kelas sosial terhadap bagaimana produk tersebut akan dihasilkan untuk dipasarkan, misalkan bagi yang kelas sosial atas, menengah atau keseluruhan. 14

b. Gaya hidup, yaitu segmentasi pasar berdasarkan pada ketentuan kepada penduduk bergaya hidup terhdapa bagaimana produk yang akan dihasilkan untuk dipasarkan, misalnya bagi yang bergaya hidup mewah atau hidup sederhana. c. Kepribadian, yaitu segmentasi pasar berdasarkan pada

ketentuan kepada penduduk berkepribadian, misalnya bagi berkepribadian ambisius atau otoriter? iv) Perilaku adalah segmentasi pasar dari sisi perilaku pembeli yang dikelompokkan sebagai berikut: a. Kesempatan penggunaan, yaitu produk yang dihasilkan adalah kepada yang memiliki kesempatan penggunaan khusus atau biasa. b. Manfat yang dicari, yaitu segmentasi pasar berdasarkan pada ketentuan, kepada manfaat yang bagaimana diinginkan oleh pembeli, misalnya apakah menginginkan kualitas atau

menginginkan pelayanan atau menginginkan ketepatan waktu. c. Status pemakai, yaitu segmentasi pasar berdasarkan pada ketentuan status masyarakat pemakai produk yang dihasilkan, misalkan apakah akan dipasarkan untuk yang dapat

dikualifikasikan sebagai pembeli potensial atau pembeli pemula. d. Tingkat pemakai, yaitu segmentasi pasar berdasarkan pada ketentuan tingkat pemakaian produk, misalkan apakah produk yang dihasilkan tersebut akan dipasarkan pada tingkat pemakaian jarang, sedang, sering atau kesemuanya. e. Sikap pada produk, yaitu segmentasi pasar berdasarkan pada ketentuan sikap pembeli terhadap produk yang dihasilkan, misalnya apakah akan dipasarkan untuk yang bersikap antusias, positif atau negatif.

15

D. STRATEGI PEMASARAN

a. Pengertian Strategi merupakan istilah populer dikonteks bisnis dan dunia usaha. Strategi telah diartikan sebagai berikut oleh para pakar, yaitu: 1. Chandler (1962): penentuan tujuan dan sasaran jangka panjang suatu perusahaan, serta adopsi, tindakan-tindakan dan alokasi sumber-sumber daya yang diperlukan untuk mencapai sasaran tersebut. 2. Paley (1989): menentukan apa yang perlu dicapai oleh suatu perusahaan yang telah ditetapkan berdasarkan kebijakan dan tujuan perusahaan yang perlu ditentukan. 3. Segev (1997): seni mengatur sarana (dana, manusia dan bahan) untuk mencapai tujuan perusahaan (laba, kepuasan, konsumen dan pertumbuhan perusahaan). 4. Hax and Majluf (1996): konsep multidimensi yang mencakup semua kegiatan kritis suatu perusahaan yang memberikan kesatuan, arah dan tujuan, serta memfasilitasi perubahan-perubahan yang diperlukan yang dipicu oleh lingkungan perusahaan.

Dalam prakteknya, strategi dapat dikelompokkan atas tingkat korporat, tingkat bisnis dan tingkat operasional/fungsional. Pada strategi tersebut disusun oleh konsep (pilihan terhadap alternatif) dan komponen (sasaran dan sarana). Pada kesempatan ini difokuskan pada strategi fungsional perusahaan, diantaranya strategi pemasaran. Strategi pemasaran adalah suatu petunjuk dan kebijaksanaan (keputusan taktis) yang digunakan untuk lebih mengefektifkan pencapaian program-program pemasaran (fungsional), antara lain produk, distribusi, harga-harga dan promosi terhadap target peluang pasar yang ditujukan untuk meraih keuntungan. Tahap ini merupakan langkah yang ketiga dalam mengembangkan rencana pemasaran. Suatu pengembangan yang 16

menyeluruh dari strategi pemasaran akan dapat membantu memberikan adanya pertukaran yang saling menguntungkan dengan arti dari pemasaran itu sendiri. Strategi pemasaran berorientasi ke depan dan untuk jangka waktu yang panjang, dihasilkan dari keputusan-keputusan yang sangat mendasar (bukan penyesuaian dari hari ke hari) dan dikembangkan atas dasar kompetisi dan pasar. Dalam mengembangkan strategi, harus dimasukan keputusan jenis konsumen yang mana yang akan menjadi targetnya dan bagaimana memposisikan produknya, serta tata niaga, siapa pesaing dan siapa konsumen potensialnya. Sebagai contoh, bila mentargetkan produk kepada konsumen yang kaya, maka segala kebijaksanaan dan arah strateginya harus berorientasi terhadap terciptanya suatu citra kualitas setinggi mungkin, antara lain adalah: 1. Penetapan harga tinggi dapat digambarkan sesuatu yang eksklusif. 2. Produknya harus berkualitas tinggi, yang diikuti dengan pelayanan memadai dan dikemas dengan baik. 3. Media periklanan dan ungkapannya yang dapat menggambarkan sesuatu yang eksklusif dan berkualitas tinggi. Pada umumnya, strategi pemasaran akan memberi tuntunan ke arah mana tujuan pemasaran akan dicapai, serta target pasar dari kelompok masyarakat apa yang akan dituju, sehingga perhatian ini menjadi tugas manajemen yang sangat penting artinya bagi pengembangan usaha dikemudian hari. b. Persaingan Persaingan adalah kunci untuk memenangkan aktivitas pemasaran dengan pihak lain melalui penggalangan potensi internal dan eksternal secara menyeluruh dan terpadu. Di dalam pemasaran, faktor persaingan perlu diperhatikan, sehingga perusahaan dapat menciptakan barang ataupun jasa yang memperhatikan lingkungan luar yang mempengaruhinya dan selain itu sistem yang dijalankan oleh pesaing tersebut. Di bawah ini dijabarkan faktorfaktor yang perlu diperhatikan, yaitu: 17

1. Perusahaan pemimpin pasar (Market Leader) Pemimpin pasar biasanya memiliki pangsa pasar yang besar dan posisi ini dapat dipertahankan dengan cara: 1) Meningkatkan total pasarnya melalui: a. Memperpanjang lini produk b. Menambah lini produk c. Diversifikasi produk 2) Meningkatkan pangsa pasar yang dimiliki melalui: a. Mendapatkan konsumen baru b. Mendapatkan keagenan baru dari produk bersangkutan c. Meningkatkan bersangkutan. d. Mempertahankan pangsa pasar sekarang. 2. Perusahaan penantang pasar (Market Challenger) Yang dikategorikan sebagai penantang psar adalah perusahaan-perusahaan yang memutuskan untuk melakukan konfrontasi langsung dengan pemimpin pasar dan dengan pihak lain, dalam usaha meningkatkan pangsa pasarnya. Perusahaan yang termasuk dalam kategori penantang pasar dapat meningkatkan pangsa pasarnya dengan cara: 1) Menyerang langsung para pesaingnya (Pepsi Cola vs Coca Cola) 2) Memanfaatkan daerah-daerah dimana para pesaingnya lemah 3) Merebut pangsa pasar dari perusahaan-perusahaan lain yang lebih kecil. Taktik yang dapat dipakai untuk mencapai tujuan ini adalah: 1) Potongan/penurunan harga 2) Memproduksi produk-produk yang kualitasnya lebih rendah, tetapi dengan harga yang lebih murah. 3) Memproduksi/menawarkan produk-produk yang berkualitas tinggi 4) Memperpanjang lini produknya untuk mengurangi biaya 5) Menggiatkan promosi 18 frekuensi penggunaan dari produk yang

6) Menyempurnakan distribusi 7) Meningkatkan pelayanan Agar dapat sukses, perusahaan dengan tipe ini, biasanya harus mengembangkan lebih dari satu taktik.

3. Perusahaan pengikut pasar (Market Followers) Pengikut pasar adalah perusahaan-perusahaan yang merasa bahwa akan lebih banyak ruginya daripada untuk bila menyerang para pesaing yang nyata-nyata lebih kuat dan dapat bertahan lebih lama dalam persaingan tersebut. Biasanya untuk mempertahankan pelanggan yang sekarang dan bila ada kesempatan, berusaha untuk mendaptkan pelanggan baru. Dalam hal ini, biaya diusahakan serendah mungkin, tetapi teatp mempertahankan kualitas produksi. Selain itu, perusahaan semacam ini biasanya mengambil perspektif jangka panjang dan mengabaikan pelanggan jangka pendek yang menggunakan kesempatan pada saat harga turun. Pengikut pasar tidak selalu memiliki laba yang lebih kecil bila dibandingkan dengan pemimpin pasar. Dengan kata lain, dapat saja memiliki laba sebesar atau bahkan lebih dari pemimpin pasar.

4. Perusahaan yang melayani satu pasar (Market nicher) Pada kegiatannya, melayani suatu pangsa pasar tertentu memiliki kecenderungan yang meningkat telah digunakan sebagai strategi oleh banyak perusahaan-perusahaan sukses. Melayani suatu pangsa pasar tertentu merupakan pilihan yang baik bagi perusahaan-perusahaan yang bukan menjadi pemimpin pasar dan memungkinkannya untuk meluaskan atau mempertahankan pangsa pasar yang dimiliki. Secara teoritis, suatu pangsa yang baik ditunjukan oleh beberapa indikator berikut: a. Memiliki ukuran dan daya beli yang cukup besar untuk memberikan keuntungan yang memuaskan. b. Menunjukkan potensi dalam hal perkembangan 19

c. Diabaikan oleh pemimpin pasar atau oleh pesaing lainnya. Efektif dan efisien yang unik sangat diperlukan untuk melayani suatu pangsa pasar, sehingga dapat membina hubungan baik dengan pelanggan, dan pada akhirnya dapat mempertahankan pangsa pasar tersebut terhadap pesaing yang lebih besar. Tujuan dari strategi ini adalah untuk menyesuaikan produk terhadap kebutuhan yang spesifik dari pasar menurut kemampuan perusahaan bersangkutan.

c. Bauran Pemasaran Dalam dunia pemasaran yang sangat kompleks, setiap program atau kegiatan yang dilaksanakan harus ditunjang oleh suatu analisa yang baik dan diharapkan dapat membantu mensukseskan kegiatan pemasaran. Analisa dalam pemasaran tentunya tidak akan lepas dari analisa bauran pemasaran, karena pengambilan keputusan di bidang pemasaran hampir selalu berkaitan dengan perubahan bauran pemasaran. Dalam konsep utama yang menentukan keberhasilan perusahaan dalam usaha mengejar tujuan utama, yaitu keuntungan maksimum. Pemasaran dalam suatu perusahaan harus memiliki suatu strategi terpadu yang bertujuan pada kepuasan konsumen. Untuk mengembangkan strategi ini, perusahaan menggunakan perubahan yang mempengaruhi permintaan (demand) yang menjadikan bauran pemasaran. Bauran pemasaran itu sendiri lebih nampak seperti suatu teka-teki silang, yaitu angka-angka yang harus dikombinasikan dengan sebaik-baiknya dalam mencapai sukses, antara lain: 1) Produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan 2) Jaringan distribusi yang digunakan oleh perusahaan (grosir, penyalur, pengecer), agar produk dan jasa tersebut dapat sampai ke tangan konsumen. 3) Harga-harga yang ditentukan oleh perusahaan 4) Promosi (adventensi, penjualan individu, sales promotion dan publisitas) 20

Hal yang dijabarkan sesuai dengan apa yang dikemukakan oleh Kotler (1993), yaitu bauran pemasaran adalah campuran dari perubahan pemasaran yang dapat dikendalikan oleh suatu perubahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Faktor-faktor lain yang dapat sebagai komponen bauran pemasaran adalah program pemasaran, tawaran pemasaran 4P, yaitu product, place, price dan promotion atau 3P 1D (product, price, promotion dan distribution). Tabel 2. Komponen bauran pemasaran PRODUK Figur DISTRIBUSI Tipe jaringan/mediator HARGA Daftar Harga PROMOSI Gabungan promosi Kualitas Kemasan Merek Toko/penyalur lokasi Gudang Transportasi dan logistik Kredit Diskon Pemilihan dan Waktu Jaminan Tingkatan pelayanan Kemudahan Penjualan individu Jenis Alokasi Sales Promotion Publisitas Flexibilitas Training, Motivasi Audio visual Kopi

Masing-masing perubahan pada Tabel 2 harus konsisten satu sama lain dan idealnya saling menunjang untuk mencapai hasil sinerginya. Sebagai ilustrasi bila produknya dibuat dengan kualitas tinggi dan prestise yang dikombinasi dengan muatan yang tidak konsisten, misalnya pemberian diskon tinggi, maka akan didapatkan hasil yang mengecewakan, karena muatan bauran tersebut akan saling berbenturan dalam benak konsumen. 21

1. Produk Produk merupakan hasil dari kegiatan perusahaan berupa barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam perusahaan, produk merupakan dasar untuk mencapai tujuan perusahaan. Pengertian produk menurut Swasta dan Irawan (1983) adalah Produk adalah suatu sifat yang kompleks, baik dapat dirasakan atau tidak dapat dirasakan, termasuk pembungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Dari pengertian tersebut dapat dilihat bahwa produk itu tidak hanya berupa unsur fisik, tetapi pemuas kebutuhan konsumen. Dalam kaitannya dengan strategi pemasaran, maka berbagai jenis kebijaksanaan dan siasat dari sisi produk meliputi: 1) Jumlah dan macam barang yang akan ditawarkan Strategi pemasaran yang diperlukan, antara lain: 1. Pengembangan barang 2. Penciptaan barang baru 3. Pemasaran aneka barang 4. Pelayanan khusus (teknik pemeliharaan dan pasca jual) yang meliputi: i) Garansi jaminan untuk jangka waktu tertentu terhadap kerusakan. ii) Perbaikan penggantian bagian-bagian yang rusak. iii) Penyediaan suku cadang. iv) Pemeliharaan (pelayanan purna jual). v) Pemberian keterangan Cuma-Cuma untuk pemakaina dan pemeliharaan. vi) Reputasi barang yang berhubungan dengan kualitas, daya tahan/keawetan, bentuk model dan warna. 2) Jenis-jenis barang. Strategi pemasaran dari sisi produk juga tidak kalah pentingnya, dan secara umum dilakukan dengan pertimbangan: 22

Berdasarkan pemakaian: 1. Durable goods, yaitu barang yang tahan dipakai berkali-kali, misalnya pakaian, lemari es, kipas angin, dan lain-lain. 2. Non Durable goods, yaitu barang yang dipakai hanya sekali atau beberapa kali saja, misalnya pakaian dan makanan. 3. Service, yaitu kegiatan jasa yang ditawarkan untuk dijual, misalnya cukur rambut, reparasi dan lain-lain. Berdasarkan usaha memperolehnya: 1. Convenience goods, yaitu barang-barang yang biasa dibeli pembeli secara cepat, sering dan tanpa mempertimbangkan untuk dibandingkan dengan harga dan lain. 2. Shopping goods, yaitu barang-barang yang dibeli setelah melaui proses seleksi, biasanya melalui perbandingan

mengenai kualitas, kepantasan harga dan model. 3. Speciality goods, yaitu barang-barang dengan ciri-ciri khusus, misalnya kamera yang khusus memiliki tangga, apabila hasil fotonya diproduksi dan lain-lain. Tiap-tiap kategori dalam klasifikasi tersebut mempunyai cara tersendiri, karena pembeli mempunyai selera dan sikap yang berbeda untuk masing-masing kategori. 2. Harga Harga merupakan ukuran dari nilai suatu barang dalam perusahaan. Harga berkaitan dengan keberhasilan suatu produk untuk laku dipasaran. Harga produk adalah nilai pasar produk yang disertai keuntungan dan dengan nilai inilah orang dapat memperoleh serta memiliki suatu barang, yaitu dengan mengeluarkan sejumlah uang yang sesuai dengan nilai produk tersebut. Pengertian harga yang didefinisikan oleh Stanton (1979) adalah: Price is value expressed in terms of dollar and cent or whatever the monetery madium may be in the country shere the exchange occure. 23

Definisi tersebut menjelaskan bahwa harga merupakan alat ukur yang dinyatakan dalam satuan uang yang harus dilepas oleh pembeli untuk mendapatkan atau memiliki suatu harga barang. Dari definisi ini dapat pula dilihat besar kecilnya jumlah uang yang dikeluarkan untuk mendapatkan suatu barang yang ditentukan kesepakatan antara penjual dan pembeli. Untuk produk yang berupa barang dan jasa, tujuan penyusunan harga (tarif) dilakukan untuk: 1) Mengembalikan investasi 2) Memperoleh laba maksimum 3) Mempertahankan produk untuk kepentingan pasar 4) Berani berkompetisi dengan saingan Terdapat beberapa faktor yang turut mempengaruhi tingkat harga, yaitu kondisi perekonomian, penawaran dan permintaan, persaingan, biaya tujuan perusahaan serta peraturan pemerintah. Dalam strategi pemasaran, penetapan harga suatu produk pada tingkat tertentu mempunyai tujuan sangat berarti, antara lain: 1) Memperoleh laba maksimum 2) Memperoleh laba lumayan 3) Meningkatkan jumlah/volume penjualan 4) Mempertahankan pangsa pasar 5) Meningkatkan pangsa pasar 6) Mempertahankan status quo Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penentuan harga jual suatu produk dalam konteks strategi pemasaran adalah: 1) Harga pokok Pengusaha harus dapat mempertimbangkan secara cermat biaya yang dikeluarkan untuk membuat barang/jasa untuk setiap satuan (unit). Biaya tersebut terdiri dari: i) Biaya bahan baku 24

ii) Biaya tenaga kerja (gaji/upah) iii) Biaya pembelian dan penjualan iv) Biaya transportasi v) Biaya resiko rusak, hilang dan susut vi) Pungutan-pungutan vii) Bunga modal 2) Harga barang saingan Harga jual barang saingan di pasar perlu dipertahankan, agar jangan sampai menetapkan harga yang terlalu tinggi, sehingga tidak laku di pasar dan jangan pula menentukan harga terlalu rendah, sehingga mengakibatkan kerugian perusahaan. Harga barang yang perlu selalu diamati adalah: a) Barang sejenis dan lain merk b) Barang lain yang merupakan barang pengganti/substitusi 3) Daya beli para pembeli Pembeli jarang memikirkan harga pokok barang yang dibelinya dan keuntungan perusahaan. Kemampuan membayar, serta tingkat dan aturan kepentingan merupakan dasar yang sangat menentukan dalam pembelian. 4) Jangka waktu perputaran modal Untuk barang-barang tertentu seperti barang kebutuhan sehari-hari, dimana pembeli sudah sering membelinya dan sudah diketahui harga barang tersebut, maka untuk barang-barang tersebut apabila harga jualnya turun, maka barang tersebut akan laku keras. 5) Peraturan-peraturan Pemerintah Pengusaha harus mengetahui peraturan-peraturan pemerintah yang mengatur barang-barang tertentu yang strategis dan menyangkut hajat hidup orang banyak atau penting bagi pertumbuhan ekonomi, sehingga harga barang tersebut diawasi oleh pemerintah.

25

Cara menentukan harga dalam situasi persaingan ini adalah untuk mencegah persaingan dan memperoleh laba maksimal. Dalam hal ini, ada beberapa faktor yang mempengaruhi harga, antara lain: 1) Faktor permintaan, yaitu faktor yang terdapat pada diri calon pembeli, antara lain terdiri dari selera/hasrat pembeli dan daya beli masyarakat. 2) Faktor biaya, yaitu suatu faktor yang terdapat dalam pembiayaan perusahaan itu sendiri, yang terdiri dari biaya produksi, biaya pemasaran dan laba. 3) Faktor persaingan, yaitu suatu faktor yang terdapat dalam pasar atau di luar kuasa perusahaan, yang terdiri dari perusahaan lain pada bidang industri sejenis dan pembiayaan perusahaan pesaing.

Beberapa cara yang dapat diterapkan dalam menetapkan harga suatu produk adalah: 1. Penetapan harga berorientasi pada permintaan. Cara penetapan harga semacam ini dapat dibagi menjadi beberapa jenis, yaitu: 1) Harga skimming/harga yang tinggi, untuk menarik calon pembeli dan golongan berpendapatan tinggi saja, terutama dalam memasarkan produk-produk baru seperti komputer, Audio visual. 2) Harga penetrasi/harga yang rendah untuk menarik calon pembeli dari seluruh segmen pasar, dengan ketentuan permintaan elastis, hanya sebagian kecil pembeli dari yang berpendapatan tinggi, biaya produksi per satuan dapat turun bila diproduksi dan penjualan dalam jumlah besar. 3) Harga psikologis, yakni suatu cara penetapan harga dengan menggunakan faktor psikologis, yang mengkaitkan harga dengan mutu, menetapkan harga bagi gabungan beberapa unit produksi dan menetapkan harga dengan bilangan ganjil. 4) Harga promosi, yakni suatu cara penetapan harga dengan maksud untuk menarik pembeli sebanyak-banyaknya, dengan 26

memberikan potongan harga dari harga yang telah ditetapkan dalam daftar. Potongan harga yang dimaksud berupa potongan kuantitas, potongan dagang, potongan tunai dan potongan musiman. 2. Penetapan harga yang berorientasi pada biaya. Cara penetapan harga semacam ini dapat pula dibagi menjadi beberapa jenis, yaitu: 1) Harga mark-up, yakni suatu cara penetapan harga dengan menambahkan imbuhan harga pada biaya barang. Dihitung dengan cara dari biaya dan harga penjualan. Perlu diingat, bahwa mark-up yang tinggi tidak selalu berarti menghasilkan laba besar, karena perputaran barang/turn over juga memegang peranan penting. 2) Harga cost plus, yaitu penetapan harga jual produk dimana biaya produksi ditambah sesuatu. Penetapan harga jual dengan cara cost plus mencakup dua langkah, yaitu mula-mula menghitung biaya produksi, kemudian menambah biaya produksi tersebut dengan suatu suatu marjin untuk menutupi biaya pemasaran dan laba. 3) Analisa pulang pokok, yakni suatu penetapan harga dengan cara menentukan beberapa jumlah produk yang harus dijual pada harga tertentu, sehingga biaya produksi (biaya tetap, biaya tidak tetap dan biaya tambahan) dapat ditutupi. 3. Penetapan harga yang berorientasi pada persaingan adalah suatu cara penetapan harga berdasarkan harga pesaing atas produk sejenis yang terdiri dari harga yang sama dengan harga pesaing, harga yang lebih rendah dari harga pesaing dan harga yang lebih tinggi dari harga pesaing. Dalam upaya untuk mencapai laba optimal, pengusaha dituntut untuk dapat mengambil keputusan yang tepat dalam penentuan harga jual produk. Harga jual tersebut dipengaruhi oleh faktor internal seperti biaya dan laba yang diinginkan. Sedangkan faktor eksternal seperti persaingan, elastisitas permintaan dan sifat produk. Oleh karena itu, penentuan harga 27

jual yang salah berakibat fatal bagi keuangan perusahaan dan akan mempengaruhi arus kas serta kontinuitas perusahaan. Dalam hal ini, selain faktor-faktor tersebut, masalah promosi, balik modal, distribusi persediaan dan harga-harga berbeda pada lokasi berbeda

3. Promosi Promosi memegang peranan penting dalam rangka perusahaan memasarkan produk, apakah itu produk lama maupun produk yang baru? Promosi menurut Kotler (1993) adalah: berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkombinasikan manfaat produk dan membujuk para langganan dan konsumen yang menjadi sasaran untuk membeli produk itu. Berdasarkan definisi tersebut, konsumen sebagai sasaran bagi perusahaan harus diberi dorongan dan pengertian tentang manfaat yang akan diperolehnya dari sebuah produk, sehingga konsumen tertarik untuk membelinya. 3 (tiga fungsi utama dari kegiatan promosi adalah: 1) Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli. Perhatian dari calon pembeli harus diperoleh, karena merupakan titik awal dari proses pengambilan keputusan barang dan jasa. 2) Menciptakan dan menimbulkan daya tarik pada diri calon pembeli. 3) Mengembangkan rasa ingin tahun pada calon pembeli untuk memiliki barang yang ditawarkan. Ramuan komunikasi pemasaran (Promotional mix) terdiri atas 4 (empat) sarana penting, yaitu: 1) Periklanan (advertising), yaitu setiap bentuk penyajian dan promosi yang bersifat massal dengan menggunakan media seperti radio, televisi, majalah dan surat kabar. 2) Personal selling, yaitu penyajian secara lisan dalam suatu pembicaraan dengan seseorang atau lebih calon pembeli, dengan tujuan agar dapat merealisasikan penjualan. 28

3) Promosi penjualan (sales promotional), yaitu segala kegiatan pemasaran selain personal selling, advertising dan pubulisitas untuk merangsang pembeli yang biasa dilakukan melalui pameran, pertunjukkan demonstrasi dan segala usaha penjualan yang tidak dilakukan secara teratur atau kontinu. 4) Publisitas (publisity), yaitu promosi yang dilakukan secara massal dengan membuat berita bersifat komersial tentang produk, baik dalam media cetak maupun hasil wawancara yang disiarkan lewat media tersebut. Agar lebih efektif, terlebih dahulu perusahaan perlu menentukan peralatan atau unsur promosi yang sebaiknya digunakan dan bagaimana mengkombinasikan unsur-unsur tersebut, agar hasilnya optimal. Di bawah ini disajikan beberapa teknik dalam menjalankan promosi, yaitu promosi penjualan fleksibel, teknik-teknik yang dapat saling dipertukarkan dan dapat dimodifikasi dari hari ke hari. Lima prinsip dalam promosi penjualan yang berperan penting bagi perusahaan skala menengah dan kecil adalah: 1) Rangsangan finansial yang dipakai untuk promosi penjualan perlu didukung dengan teknik-teknik promosi penjualan non-finansial yang sama pentingnya, yaitu promosi dan informasi. Gunakan etalase, meja panjang atau stand khusus untuk memberikan informasi kepada pelanggan mengenai penawaran barang. 2) Periksalah apakah barang-barang yang ditawarkan maupun keterangannya telah diletakkan tepat pada garis pandang mata pembeli. Contohnya mainan anak-anak, sebaiknya ditempatkan setinggi mata rata-rata anak. 3) Yang sama pentingnya adalah sikap karyawan di perusahaan atau toko harus bersikap antusias, ramah dan sopan serta menaruh minat pada kebutuhan pelanggan dandapat menarik minat pelanggan untuk membeli. 29

4) Teliti apakah penawaran barang cukup meranik untuk merangsang pembeli, yaitu apabila pembeli tidak merencanakan membeli barang tersebut, namun termotivasi untuk membelinya, setelah melihat harga, kualitas, keramahan wiraniaga dan pelayanan yang cepat. 5) Jagalah selalu agar barang-barang dagangan tetap segar dan baru, bersihkan semua debu-debu yang menempel pada kaleng atau bungkuslah dengan plastik untuk mempercantik penampilan barang-barang tersebut.

Untuk mempromosikan hasil produk dapat digunakan beberapa alat atau cara, antara lain: 1) Iklan melalui media seperti televisi, majalah, radio, bioskop, plakat, brosur dan surat kabar. 2) Melalui tenaga penjual langsung (wiraniaga/salesman). 3) Potongan harga 4) Penjualan yang baik 5) Pelayanan yang baik 6) Undian berhadiah 7) Sponsor olah raga 8) Peragaan (demonstrasi) 9) Hadiah-hadiah Beberapa hal yang perlu diperhatikan sebelum menjalankan promosi penjualan atau memutuskan untuk melakukan promosi penjualan adalah sebagai berikut: 1) Apakah sediaan barang yang cukup memadai untuk memenuhi tambahan permintaan karena adanya kegiatan promosi penjualan? Jika tidak, maka kegiatan promosi penjualan sebaiknya jangan dimulai, karena hanya akan menimbulkan kekecewaan bagi pelanggan yang tak terlayani oleh 30

perusahaan. Hal ini dapat merusak kepercayaan terhadap perusahaan. 2) Jagalah agar cukup tersedia waktu dan tenaga kerja untuk melaksanakan penyerahan barang dan jasa yang telah dijanjikan kepada pelanggan, karena apabila terjadi kegagalan dan keterlambatan dalam rangka penyerahan barang dapat menimbulkan masalah serius bagi pelanggan. 3) Cobalah menghindari penawaran khusus yang dilakukan dengan jalan penjualan di bawah harga pesaing-pesaing yang berhasil, karena pesaing-pesaing yang kuat mempunyai marjin cukup besar, dan mungkin akan mempergunakan kekuatan untuk memotong harga di bawah penawaran khusus yang ditawarkan, sehingga pada kahirnya perusahaan-perusahaan berskala kecil akan tutup dan keluar dari industri tersebut. Oleh karena itu berhati-hatilah untuk tidak memulai perang harga, yang nantinya akan merusak kemampuan dan perolehan laba dari perusahaan.

4. Distribusi Dalam rangka memperlancar arus barang dan jasa dari produsen ke konsumen, maka salah satu faktor penting yang tidak boleh diabaikan adalah memilih secara tepat saluran distribusi. Menurut Nitisemito (1981), yang disebut saluran distribusi adalah lembaga-lembaga distributor atau penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan/menyampaikan barang atau jasa produsen sampai ke konsumen. Distribusi barang merupakan kegiatan penyampaian barang dari produsen ke tangan pembeli yang meliputi kegiatan berikut: 1) Persediaan barang 2) Pengendalian persediaan 31

3) Penyimpanan dan pergudangan 4) Pengangkutan yang digunakan 5) Metode/sistem distribusi 6) Saluran distribusi melalui perdagangan besar, pengecer dan agen. 7) Jumlah dan lokasi saluran distribusi 8) Biaya-biaya distribusi dan pemebanannya. Untuk mencapai tujuan operasi pemasaran dengan efisien, maka perlu dipertimbangkan: 1. Beban biaya berbagai jenis saluran distribusi 2. Jarak antara produsen dengan pembeli 3. Luas pasar yang ingin dilayani 4. Sejauh mana perubahan perusahaan ingin menguasai distribusi fisik barang d. Pengendalian Pasar Rencana pemasaran yang baik harus merumuskan cara-cara pengendalian yang akan digunakan pada kegiatan pemasaran terutama pada kebijaksanaan P3D. pengendalian digunakan untuk: 1. Menghindari penyimpangan yang mungkin terjadi, sehingga tujuan dari sasaran dijamin akan dapat terjadi. 2. Memperbaiki penyimpangan yang timbul, sehingga tujuan dan sasaran tercapai 3. Efisiensi pelaksanaan kegiatan dalam usaha mencapai tujuan dan sasara yakni membandingkan antara hasil yang dicapai dan biayanya. 1) Efisiensi artinya: apakah P3D sudah dilakukan dengan cara yang paling ekonomis dalam jangka pendek maupun jangka panjang? 2) Bagaimana perbandingan satu cara P3D pemasaran terhadap

32

cara yang lain, dilihat dari biaya dan hasil yang kurang dicapai? 3) Untuk meningkatkan efisiensi kegiatan pemasaran perlu dilakukan analisa perbandingan biaya, antara lain: Perbandingan biaya tetap untuk berbagai jenis perlu dilakukan dipasarkan Perbandingan biaya tidak tetap untuk produksi berbagai jenis barang yang dipasarkan. Perbandingan biaya dari berbagai jenis kegiatan dan berbagai jenis barang/jasa dalam perusahaan. e. Mengenal Calon Pembeli Dalam memasarkan barang yang diproduksi, perusahaan sebaiknya mengenal lebih dekat calon pembeli, karena akan melakukan pembelian disebabkan berbagai alasan, baik alasan pribadi seperti kegunaan dari barang tersebut, keuntungan yang diperoleh dari produk yang dibelinya, dan alasan-alasannya. Oleh karena itu, pengusaha harus benar-benar mengenal calon pembeli, dengan demikian produk yang diluncurkannya dapat laku terjual, di bawah ini dijelaskan motivasi dan karakteristik dari pembeli adalah sebagai berikut: 1. Tipe pembeli Secara umum, calon pembeli dapat dikelompokkan menurut tipenya, yaitu: 1. Tipe pembeli yang ragu-ragu 2. Tipe pembeli yang tergesa-gesa 3. Tipe pembeli yang curiga 4. Tipe pembeli yang pendiam 5. Tipe pembeli yang banyak bicara (cerewet) 6. Tipe pembeli yang tegas 7. Tipe pembeli yang hemat 33

2. Hal-hal yang mendorong calon pembeli untuk memenuhi: 1. Kualitas 2. Bahan 3. Bentuk 4. Model 5. Warna 6. Ukuran 7. Rasa 8. Manfaat 9. Cara menjual 10. Mudah memakainya 11. Hemat memakainya 12. Dipergunakan oleh orang-orang terkenal 3. Tanda-tanda niat untuk membeli Niat seseorang untuk membeli dapat diketahui, dari gerakgerik dan tingkah lakunya secara berurutan. Tingkah laku tersebut dapat disusun sebagai berikut: 1. mengamat-amati barang sekali lagi dan membaca petunjuk pelaksanaannya. 2. Mencoba sekali lagi barang tersebut 3. Menunjukkan keputusan 4. Proses terjadinya pembelian Terjadinya pembelian hasil produk tertentu oleh pembeli dapat dilihat dari prosesnya, yaitu: 1. Pembelian karena kebiasaan yang tidak banyak membutuhkan rencana dan pertimbangan 2. Pembelian karena adanya dorongan pribadi atas inisiatif penjual 3. Pembeli karena adanya dorongan emosional. 34 muka seperti akan mengambil

5. Motivasi pembelian Motivasi calon pembeli untuk membeli produk tertentu dapat dilihat dari hal berikut: 1. Manfaat 2. Kebanggaan 3. Meniru 4. Ingin tahu lebih mendalam 5. Bersaing 6. Iri hati 6. Mengatasi keberatan pembeli Dalm dunia usaha, terjadi keberadaan atau proses dari pihak pembeli adalah sesuatu yang biasa. Hal tersebut dapat terjadi kapan dan dimana saja. Untuk itu, wirausahawan harus mampu untuk menghadapi hal tersebut, agar dapat ke luar dari permasalahan dengan baik, dalam arti dapat memuaskan dirinya sendiri maupun pembeli. Pada umumnya, keberatan dari pembeli terhadap sesuatu produk yang dibelinya dapat terjadi karena hal berikut: 1) Tekanan-tekanan/paksaan kepada calon pembeli 2) Kurang sopan santun dari wiraniaga 3) Lamban dalam pelayanan 4) Memberi keterangan yang kurang meyakinkan 5) Penjual/pengusaha yang bersikap masa bodoh Beberapa cara yang dapat untuk mengatasi keberatan pembeli adalah: 1) Meyakinkan pembeli dan bukan mengelabuhi, yakni dengan memberi keterangan yang jujur tentang harga, manfaat, keunggulan dan kelemahan serta tingkat kualitas produk 2) Tidak menertawakan pembeli 3) Tidak membantah keberatan-keberatan pembeli 4) Tidak menentang pembicaraan pembeli, tetapi mendengarkannya 5) Menjawab keberatan pembeli secara ringkas. 35

Sumber : Musa Hubeis dkk. Bahan Kuliah Pengenalan Manajemen Usaha atau Proyek dalam Industri Pangan, untuk mata kuliah Kewirausahaan pada Jurusan teknologi Pangan dan Gizi, Fateta, IPB.

36