MANAJEMEN PEMASARAN

BIMA SETIAJI (F0212024)

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

2013/2014

PENETAPAN HARGA PRODUK : STRATEGI PENETAPAN HARGA

a. Strategi penetapan harga produk baru

Startegi penetapan harga biasanya berubah kalau produk melewati berbagai tahap daur hidupnya. Tahap introduksi memberikan tantangan paling besar. Kita dapat membedakan antara penetapan harga produk yang meniru produk yang sudah ada dan penetapan harga produk inovatif yang hak patennya dilindungi. Sebuah perusahaan yang merencanakan untuk mengembangkan produk tiruan baru menghadapi masalah pemosisian produk. Perusahaan harus memutuskan di mana memposisikan produknya terhadap produk saingannya dalam mutu dan harga. Strategi nilai baik merupakan cara menyerang pemasang harga premium. Mereka mengatakan Kami mempunyai mutu tinggi, tetapi dengan harga yang lebih rendah . Dengan menggunakan startegi pemasangan harga tinggi, perusahaan menetapkan harga produk terlalu tinggi sehubungan dengan mutunya, Akan tetapi, dalam jangka panjang pelanggan kemungkinan akan merasa diperas. Mereka akan berhenti membeli produk dan akan menyampaikan keluhan kepada orang lain mengenai hal itu. Jadi startegi ini harus dihindari. Perusahaan yang meluncurkan produk inovatif yang dilindungi hukum paten menghadapi tantangan mengenai penetapan harga untuk pertama kalinya. Mereka dapat memilih satu dari dua strategi : Penetapan harga untuk meraup pasar kelas atas dan penetapan harga penetrasi pasar Penetapan harga meraup pasar. Menetapkan harga tinggi untuk produk baru agar dapat meraup pendapatan maksimal lapis demi lapis dari segmen yang bersedia membayar harga tinggi : perusahaan melakukan penjualan lebih sedikit tapi lebih banyak mendatangkan laba. Penetapan harga penetrasi pasar. Menetapkan harga rendah untuk produk baru agar dapat menarik pembeli dalam jumlah besar dan meraih pangsa pasar. Home depot melakukan penetapan harga penetrasi pasar. Harga yang ditetapkannya dijamin rendah, setiap hari untuk menarik volume tinggi yang kemudian akan menghasilkan biaya rendah dan akibatnya harganya dapat ditekan lagi. b. Strategi penetapan harga bauran produk

Strategi untuk menetapakan harga produk sering kali harus diubah kalau produk merupakan bagian dari bauran produk. Dalam hal ini, perusahaan mencari beberapa harga yang memaksimalkan laba dari bauran produk total. Penetapan harga sulit karena berbagai produk mempunyai permintaan dan biaya yang terkait serta menghadapi tingkat persaingan yang berbeda. Kita akan meninjau lebih rinci lima situasi penetapan harga bauran produk yang diringkas dalam tabel 12-1. Tabel 12-1Strategi penetapan harga bauran produk STRATEGI Penetapan harga lini produk Penatapan harga produk pilihan Penetapan harga produk terikat Penetapan harga produk URAIAN Menetapkan lompatan harga antara jenis barang dalam satu lini produk. Menetapkan harga produk pilihan atau hambatan yang dijual bersama dengan produk utama. Menetapkan harga produk yang harus digunakan bersama dengan produk utama Menetapkan harga produk sampingan yang kurang bernilai

sampingan Penetapan harga paket produk

agar dapat terbebas darinya Penetapan harga paket produk yang dijual bersama-sama

Penetapan harga lini produk. Menetapkan perbedaan harga antara berbagai produk dalam lini produk berdasarkan pada perbedaan biaya antara produk , penilaian pelanggan atas sifatsifat yang berbeda dan harga pesaing. Penetapan harga Produk Pilihan. Penetapan harga produk pilihan atau tambahan bersama dengan produk utama. Penetapan Harga produk terikat. Penetapan harga untuk produk yang harus dipergunakan bersama dengan produk utama, seperti pisau silet untuk alat pencukur dan film untuk kamera. Penetapan harga produk sampingan. Penetapan harga untuk produk sampingan agar harga produk utama dapat lebih besaing. Penetapan harga paket produk. Menggabungkan beberapa produk dan menawarkan paket dengan harga lebih murah. c. Strategi penyesuaian harga

Perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka dengan memperhitungkan berbagai macam pelanggan dan situasi yang berubah. Tabel 12-2 meringkas tujuh strategi penyesuaian harga penetapan harga diskon dan pengurangan harga, penetapan harga tersegmentasi, penetapan harga psikologi, penetapan harga promosi, penetapan harga berdasarkan nilai, penetapan harga geografi, dan penetapan harga internasional. Tabel 12-2 STRATEGI Penetapan harga diskon dan pengurangan harga. Penetapan harga tersegmentasi Penetapan harga psikologik Penetapan harga promosi Penetapan harga berdasarkan nilai Pentapan harga geografi Pentapan harga internasional URAIAN Mengurangi harga untuk menghargai pelanggan yang memberikan respons seperti membayar lebih awal atau mempromosikan produk. Menyesuaikan harga agar ada perbedaan untuk pelanggan, produk, atau lokasi. Menyesuaikan harga untuk dampak psikologik Sementara mengurangi harga untuk menaikan penjualan jangka pendek Menyesuaikan harga untuk menawarkan kombinasi yang tepat dari mutu dan pelayanan dengan harga yang wajar Menyesuaikan harga untuk memperhitungkan lokasi geografi pelanggan Menyesuaikan harga untuk pasar internasional

Penetapan harga diskon dan pengurangan harga Diskon tunai : Pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihan tepat waktu. Diskon pembelian banyak : Pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam jumlah besar. Diskon fungsional : Pengurangan harga ditawarkan oleh penjual kepada anggota saluran distribusi yang melakukan fungsi tertentu, seperti menjual menyimpan dan mencatat. Diskon musiman : Pengurangan harga bagi pembeli barang dagangan atau jasa diluar musim. Pengurangan harga.

Uang promosi yang dibayarkan oleh pabrik kepada pengecer sebagai imbalan atas persetujuan untuk mendukung produk dengan cara tertentu. Pentetapan harga tersegmentasi. Menjual satu produk atau jasa dengan dua harga atau lebih walaupun perbedaan harga tidak didasarkan pada perbedaan biaya. Penetapan harga tersegmentasi. Penentapan harga tersegmentasi : Ramada menggunakan penetapan penetapan harga segmen pelanggan dan musim serta insentif lain, untuk menarik wisatawan keluarga di musim panas. Musim panas ini, empat orang dewasa boleh tinggal dalam satu kamar dengan harga satu orang dan anak anak selalu gratis. Penetapan Harga Psikologis. Penetapan harga psikologis pendekatan penetapan harga yang mempertimbangkan psikologis harga dan bukan hanya ekonomi : harga dipakai untuk menyatakan sesuatu mengenai produk. Harga pembanding harga yang diingat oleh pembeli dan dijadikan pembanding ketika mengamati suatu produk. Penetapan harga untuk promosi : Perusahaan sering kali menurunkan harga untuk sementara guana menarik pelanggan dan mendongkrak penjualan. Penetapan harga untuk promosi. Untuk sementara perusahaan menetapkan harga di bawah harga terdaftar, dan kadang-kadang bahkan di bawah biaya produksi, untuk meningkatkan penjualan jangka pendek. Penetapan harga berdasarkan nilai. Menawarkan kombinasi yang tepat dari mutu dan jasa yang baik dengan harga yang pantas. Penetapan harga berdasarkan Geografik. Penetapan harga FOB-origin. Salah satu strategi penetapan harga geografik dengan mengangkut barang sampai di atas kendaraan pengangkut pelanggan membayar ongkos dari pabrik ke tempat tujuan. Penetapan harga dengan ongkos kirim seragam. Strategi penerapan harga geografik dengan harga yang sama ditambah ongkos kirim kepada semua pelanggan, tidak peduli lokasi mereka. Pentapan harga berdasarkan zona. Strategi penetapan harga geografik dengan perusahaan menetapkan dua zona atau lebih . Semua pelanggan yang berada dalam zona yang sama membayar total harga yang sama : semakin jauh zona tadi harganya semakin tinggi. Penetapan harga berdasarkan pangkalan. Strategi penetapan harga geografik dengan penjual mentapkan beberapa kota sebagai pangkalan dan menghitung ongkos kirim dari kota tersebut ke tempat pelanggan, tidak peduli dari kota mana barang tersebut sebenarnnya dikirimkan. Pentetapan harga termasuk ongkos kirim. Strategi penetapan harga geografik dengan penjual menanggung semua atau sebagian ongkos kirim sebenarnya agar memperoleh bisnis yang diinginkan. Penetapan harga internasional. Perusahaan yang memasarkan produk mereka secara internasional harus memutuskan berapa harga yang dikenakan dalam negara di tempat mereka beroperasi. Dalam beberapa kasus, sebuah perusahaan dapat menetapkan harga seragam untuk seluruh dunia. Misalnya Boeing menjual pesawat jetnya dengan harga yang kurang lebih sama di manapun, baik di Amerika Serikat, Eropa,maupun negara-negara Dunia Ketiga. Akan tetapi, kebanyakan perusahaan menyesuaikan harga untuk mencerminkan kondisi pasar lokal dan pertimbangan biaya. d. Perubahan harga Setelah mengembangkan struktur dan strategi penetapan harga, perusahaan sering kali menghadapi situasi yang memaksa mereka memelopori perubahan harga atau memberi respons terhadap perubahan harga oleh pesaing.

Memelopori perubahan harga. Dalam beberapa kasus,perusahaan mungkin merasa ingin menjadi pelopor dalam menurunkan atau menaikan harga. Dalam kasus menaikan atau menurunkan harga, perusahaan harus mengantisipasi kemungkinan reaksi pembeli dan pesaing. Memelopri penurunan harga. Beberapa situasi mungkin menyebabkan perusahaan perlu mempertimbangkan untuk menurunkan harga. Salah satu situasi seperti itu adalah kelebihan kapasitas. Dalam hal ini, perusahaan memerlukan bisnis lebih banyak dan tidak bisa mendapatkannya lewat usaha penjualan, perbaikan produk , atau cara lain. Perusahaan dapat meningkatkan penetapan harga mengikuti pemimpin pasar menetapkan harga kira kira sama dengan pesaing utama dan secara agresif menurunkan harga untuk mendongkrak penjualan. Tetapi seperti yang dialami perusahaan penerbangan, peralatan konstruksi, dan industri lain dalam beberapa tahun belakangan ini, menurunkan harga dalam satu industri yang kelebihan kapasitas mungkin mengawali perang harga saat pesaing mencoba mempertahankan pangsa pasar. Memelopori kenaikan harga. Sebaliknya banyak perusahaan terpaksa harus menaikkan harga dalam tahunatahun belakangan ini mereka yang melakukan hal ini, mengetahui bahwa kenaikan harga mungkin disesali oleh pelanggan, agen, dan bahkan tenaga penjual mereka sendiri. Tetapi kenaikan harga yang sukses dapat meningkatkan laba. Misalnya, bila perusahaan mengambil laba sebesar tiga persen dari penjualan, kenaikan harga sebesar satu persen akan meningkatkan laba sebesar 33 persen bila volume penjualan tidak terpengaruhi. Rekasi pembeli terhadap perubahan harga. Apakah harga dinaikan atau diturunkan, tindakan tersebut akan mempengaruhi pembeli, pesaing, distributor, dan pemasok serta mungkin kepentingan pemerintah juga. Pelanggan tidak selalu menginterpretasikan harga secara langsung. Mereka mungkin memandang penurunan harga dengan berbagai cara .Misalnya, apa pendapat anda kalau tiba-tiba Sony menurunkan harga VCR-nya sebanyak 50 persen ? Anda mungkin terpikir VCR ini akan segera diganti dengan model yang lebih baru atau mungkin mereka menemukan ada kesalahan dan penjualannya seret. Anda mungkin berpikir bahwa Sony sedang mengalami kesulitan keuangan dan mungkin keluar dari bisnis ini cukup lama sehingga tetap menyediakan suku cadang. Anda mungkin merasa yakin bahwa mutunya telah menurun. Atau anda mungkin berpendapat bahwa harga akan turun lagi dan lebih menguntungkan untuk menunggu sementara. Reaksi pesaing terhadap perubahan harga. Sebuah perusahaan yang sedang memikirkan perubahan harga harus khawatir mengani reaksi para pesaingnya di samping para pelanggannya. Kemungkinan besar pesaing memberi reaksi kalau jumlah perusahaan yang terlibat kecil. Kalau produk yang dibuat seragam , dan kalau pembeli mendapat informasi lengkap. Reaksi tehadap perubahan harga. Disini kita akan membalik pertanyaan dan bertanya bagaimana sebaiknya perusahaan memberikan reaksi terhadap perubahan harga yang dilakukan pesaing . Perusahaan perlu mempertimbangkan beberapa hal : Mengapa pesaing mengubah harga ? apakah perubahan itu merebut pangsa pasar lebih besar, menggunakan kelebihan kapasitas, mencapai kondisi biaya yang berubah, atau memimpin perubahan harga untuk seluruh industri ? Apakah perubahan harga itu bersifat sementara atau permanen ? Apa yang akan terjadi pada pangsa pasar dan laba jika perusahaan tidak memberikan reaksi ? Apakah perusahaan lain akan memberikan reaksi ? Dan apa kira-kira reaksi pesaing dan perusahaan lain terhadap setiap reaksi yang mungkin terjadi ?