Tugas Metopel Bisnis (Proposal Tesis) Pengaruh Brand Equity terhadap kinerja pemasaran Cokro Tela Cake di Yogyakarta

Angkatan 22 Marlene !juanna A"ikin Putri #$M 2%&&'((&' P)*+)AM ,T-!$ MA+$,TE) MA#A.EME# -#$/E),$TA, PEMBA#+-#A# #A,$*#A0 1/ETE)A#2 Y*+YA3A)TA 2(&'

BAB $ PE#!A4-0-A# $5$ 0ATA) BE0A3A#+ 3ota Yogyakarta dikenal se6agai kota pari7isata5 Yogyakarta kaya akan 6anyaknya o6yek 7isata yang dita7arkan seperti 8ontoh Candi Pram6anan9 Candi Boro6udur9 Parang Tritis9 Malio6oro9 dan masih 6anyak o6yek 7isata lainnya5 Begitu 6anyaknya o6yek 7isata yang ada di Yogyakarta9 mampu menarik 7isata7an dalam negeri maupun luar negeri untuk datang menikmati keindahan alam di Yogyakarta5 Ter8atat jumlah 7isata7an pada !esem6er 2(&& mengalami peningkatan yang datang dan menginap di hotel 6intang maupun non 6intang5 Bulan se6elumnya men8apai 22&5%:; orang dan meningkat '%9&' persen menjadi 2<=5(:( orang5 !ari total 7isata7an yang datang dan menginap di hotel ini9 ter8atat &(5=:' orang merupakan 7isata7an man8anegara9 dan 2=>52:= merupakan 7isata7an nusantara (http ??jogja5tri6unne7s58om9 diakses pada tanggal % April 2(&29 pada jam 225;;)5 !engan 6anyaknya 7isata7an yang datang ke Yogyakarta akan 6erdampak 6esar pada ekonomi masyarakat di Yogyakarta5 *leh karena itu9 masyarakat kini mulai antusias memperkenalkan kekhasan Yogyakarta dengan menjual oleh@oleh khas Yogyakarta9 se6agai 8ontoh miniatur Candi Pram6anan9 Baju !agadu9 Bakpia9 +udeg9 Batik9 3erajinan Perak9 dan lain@lain5 Banyaknya toko oleh@oleh yang ada di Yogyakarta9 semakin terasa persaingan 6isnis oleh@ oleh yang terjadi5 Bisnis toko oleh@oleh yang terasa persaingannya adalah 6isnis di6idang kuliner5 Banyak toko oleh@oleh kuliner yang ada di Yogyakarta seperti Bakpia9 +udeg9 +eplak9 dan Ti7ul5 ,e6agai 8ontoh Yogyakarta terkenal akan Bakpia 75 namun dengan seiring 6erjalannya 7aktu kini ada Bakpia 259 Bakpia 8829 Bakpia 1459 dan masih 6anyak 6akpia yang lainnya5 ,elain dikenal se6agai kota pari7isata9 Yogyakarta juga dikenal se6agai penghasil singkong nomor satu di Pulau .a7a5 ,ingkong atau yang le6ih dikenal ketela pohon dapat diolah dengan 6er6agai ma8am makanan tradisional seperti gethuk9 ti7ul9 dan lain@lain5 4anya saja

sampai saat ini9 singkong masih dianggap rendah oleh masyarakat9 seperti ndeso9 kampungan9 murahan9 dan se6againya5 Akan tetapi9 di Yogyakarta ada salah satu toko oleh@oleh makanan khas Yogyakarta yang 6er6eda dan merupakan inoAasi 6aru yang menggunakan singkong se6agai 6ahan dasarnya5 Toko oleh@oleh terse6ut adalah Cokro Tela Cake. Cokro Tela Cake ini 6er6eda dengan oleh@oleh makanan khas Yogyakarta lainnya karena ditangan sang pemilik Cokro Tela Cake Birmansyah Budi Prasetyo9 mengu6ah singkong yang dikenal se6agai makanan 1ndeso2 dapat diolah menjadi menjadi 8ake yang me7ah5 Tela Cake ini 6er6ahan dasar singkong asli yang memiliki kandungan gi"i yang 6aik untuk kesehatan5 Cokro Tela Cake ini didirikan oleh Homy Group yang merupakan -saha 3e8il Menengah (-3M) Cokro5 Cokro Tela Cake ini 6erdiri sejak tahun 2((: dan didirikan pertama kali di .alan 4*,5 Cokroaminoto :=9 Yogyakarta5 Cokro Tela Cake ini sudah memiliki ; outlet yang keseluruhannya ada di Yogyakarta5 Cokro Tela Cake didirikan untuk mem6angun kepedulian masyarakat $ndonesia terhadap produk lokal9 6ah7a produk dengan 6er6ahan 6aku dasar yang 6erasal dari Tanah $ndonesia memiliki potensi yang 6esar untuk dikem6angkan se6agai produk makanan5 ,egmentasi dari Cokro Tela Cake sendiri le6ih mengarah ke kelas sosial menengah hingga menengah ke atas5 Masyarakat yang datang ke Yogyakarta tentu jelas tak lupa mem6eli oleh@oleh khas Yogyakarta5 *leh@oleh khas Yogyakarta identik dengan 6akpia ataupun gudeg yang tentu jelas semua masyarakat mengenalnya5 !isini Cokro Tela Cake se6agai pemain 6aru9 6elum 6egitu dikenal oleh se6agian masyarakat Yogyakarta maupun di luar Yogyakarta dan 6elum 6isa dikatakan se6agai salah satu ikon oleh@oleh khas Yogyakarta selain 6akpia ataupun gudeg5 *leh karena itu9 Cokro Tela Cake se6agai produsen produk Cokro Tela Cake yang 6aru dan 6er6eda9 maka diperlukannya kinerja yang 6aik 6agi 6agian pemasaran dari Cokro Tela Cake agar produknya dapat menarik konsumen dan kehadirannya dapat diterima oleh masyarakat Yogyakarta maupun luar Yogyakarta5 Tak hanya menarik konsumen 6aru saja9 akan tetapi Cokto Tela Cake juga harus mempunyai strategi 6agimana 8ara mempertahankan konsumennya agar tidak pindah ke produk sejenis lainnya5 ,e6agai pemain 6aru di dalam industri kuliner9 Cokro Tela Cake juga memikirkan strategi apa yang akan dilakukan untuk menanamkan image ? 6rand

produk Cokro Tela Cake dalam 6enak konsumen agar produknya dikenal masyarakat luas terutama untuk 7ilayah Yogyakarta5 Berdasarkan uraian diatas9 peneliti ingin melakukan penelitian dengan judul 1Pengaruh Brand Equity terhadap kinerja pemasaran Cokro Tela Cake di Yogyakarta2

$5$$

)-M-,A# MA,A0A4 Berdasarkan latar 6elakang yang telah diuraikan pada 6agian se6elumnya9 maka rumusan

masalah yang dikemukakan se6agai 6erikut &5 ,trategi apa yang dilakukan Cokro Tela Cake dalam menarik konsumen 6arunyaC 25 ,trategi apa yang dilakukan Cokro Tela Cake dalam mempertahankan konsumennyaC '5 ,trategi apa yang dilakukan Cokro Tela Cake untuk menanamkan brand awarness di dalam 6enak konsumenC %5 Apakah strategi dalam menarik9 mempertahankan konsumen9 serta menanamkan brand awarness saling 6erpengaruh satu sama lainC $5$$$ T-.-A# PE#E0$T$A# Tujuan Penelitian ini dilakukan dengan tujuan &5 -ntuk mengetahui strategi pemasaran Cokro Tela Cake dalam menarik konsumen5 25 -ntuk mengetahui strategi pemasaran Cokro Tela Cake dalam mempertahankan konsumen5 '5 -ntuk mengetahui strategi pemasaran Cokro Tela Cake untuk menanamkan brand awarness di dalam 6enak konsumen5

%5 -ntuk mengetahui apakah strategi dalam menarik9 mempertahankan konsumen9 serta menanamkan brand awarness saling 6erpengaruh satu sama lain atau tidakC $5$/ MA#BAAT PE#E0$T$A# ManDaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah &5 25 '5 Bagi MM -P#9 untuk menam6ah studi kepustakaan sekolah Pas8a ,arjana yang digunakan untuk 6ahan penelitian selanjutnya mengenai masalah yang serupa5 Bagi Perusahaan9 hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi salah satu sum6er masukan 6agi Cokro Tela Cake5 Bagi pu6lik9 penelitian ini dapat menjadi salah satu sum6er reDerensi yang akan digunakan khususnya 6agi para peneliti selanjutnya untuk melakukan penelitian pada masalah yang sama dimasa datang5 !an diharapkan dapat le6ih dikem6angkan 6aik yang 6erkaitan dengan Aaria6el penelitian maupun pengem6angan teori yang digunakan sehingga dapat memperkaya 7a7asan keilmuan di 6idang sum6er daya manusia5 %5 Bagi peneliti9 diharapkan penelitian ini akan memperdalam serta menam6ah pengetahuan dan 7a7asan peneliti dalam mempelajari strategi pemasaran5

BAB $$ T$#.A-A# P-,TA3A !A# 3A.$A# TE*)$ 2 25&5& T$#.A-A# TE*)$ Brand Equity

Menurut ,usanto dan Eijanarko (2((%)9 dalam menghadapi persaingan yang ketat9 merek yang kuat merupakan suatu pem6eda yang jelas9 6ernilai9 dan 6erkesinam6ungan9 menjadi ujung tom6ak 6agi daya saing perusahaan dan sangat mem6antu dalam strategi pemasaran (p5 2)5 3eller (&::') juga menyatakan 6ah7a 6rand equity adalah keinginan dari seseorang untuk melanjutkan menggunakan suatu 6rand atau tidak5 Pengukuran dari 6rand equity sangatlah 6erhu6ungan kuat dengan kesetiaan dan 6agian pengukuran dari pengguna 6aru menjadi pengguna yang setia (p5 %')5 Be6erapa pengertian 6rand equity adalah &5,usanto dan Eijanarko (2((%)9 ekuitas merek adalah seperangkat aset dan lia6ilitas merek yang 6erkaitan dengan suatu merek9 nama dan sim6olnya9 yang menam6ah atau mengurangi nilai yang di6erikan oleh suatu 6arang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan (p5 &2=)5 25 East (&::=)9 1Brand equity or 6rand strength is the 8ontrol on pur8hase eFerted 6y a 6rand9 and9 6y Airtue oD this9 the 6rand as an asset that 8an 6e eFploited to produ8e reAenue2 (p5 2:)5 Artinya ekuitas merek atau kekuatan merek adalah kontrol dari pem6elian dengan menggunakan merek9 dan9 ke6aikan dari merek9 merek se6agai aset yang dapat dimanDaatkan untuk menghasilkan pendapatan5

'5 3otler dan Armstrong (2((%)9 1Brand equity is the positiAe diDDerential eDDe8t that kno7ing the 6rand name has on 8ustomer response to the produ8t or serAi8e2 (p5 2:2)5 Artinya ekuitas merek adalah eDek diDerensiasi yang positiD yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap 6arang atau jasa5 .adi 6rand equity adalah kekuatan suatu 6rand yang dapat menam6ah atau mengurangi nilai dari 6rand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap 6arang atau jasa yang dijual5 Menurut ,oehadi (2((;)9 kekuatan suatu merek (6rand equity) dapat diukur 6erdasarkan = indikator9 yaitu &5 0eadership kemampuan untuk mempengaruhi pasar9 6aik harga maupun atri6ut non@harga5 25 ,ta6ility kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan5 '5 Market kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distri6utor5 %5 $nternationality kemampuan merek untuk keluar dari area geograDisnya atau masuk ke negara atau daerah lain5 ;5Trend merek menjadi semakin penting dalam industri5 >5 ,upport 6esarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek5 =5 Prote8tion merek terse6ut mempunyai legalitas (p5 &%=)5 Menurut ,usanto dan Eijanarko (2((%) yang mengadaptasi teori Aaker9 6rand equity dapat dikelompokkan ke dalam % kategori a5 Brand A7arness 65 Pre8eiAed Guality 85 Brand Assosiation d5 Brand 0oyalty A. Brand Awarness Brand Awareness adalah kemampuan dari seseorang yang merupakan 8alon pem6eli (potential buyer untuk mengenali (re!o"ni#e) atau menye6utkan kem6ali (re!all) suatu merek merupakan 6agian dari suatu kategori produk( Aaker9 &::& >&)5

Piramida A7areness (Aaker9 &::& >2) Brand awareness ini ter6agai dalam % tingkatan9 yaitu &5 25 $naware o% Brand& Pada tingkatan ini seseorang tidak mengetahui suatu Brand tertentu5 14aC merek apaan tuhC o*o merek jam tangan toh kirain merek ka8ang gorengHHH2 Brand 'e!o"nition& Pada tingkatan ini9 merupakan tingkatan paling rendah dariawareness seseorang5 $6u tau pepsodent nggaC 1Tau mas9 merek pasta gigi kan25 $6u tau merek Marketing &(&CI Ya tau9 6log yang mem6ahas tentang marketing9 heheheH25 $mplikasi dari brand 'e!o"nition ini menjadi penting ketika seseorang 6erada pada suatupoint o% pur!(ase& seperti seseorang ketika 6erada di supermarket. '5 Brand 'e!all& tahapan ini le6ih tinggi di6andingkan pada tahap re!o"nition& pada tahap ini seseorang diminta untuk menye6utkan nama@nama produk dalam suatu kategori produk tertentu tanpa melalui 6antuan seperti pada tahap re!o"nition5 1Co6a se6utkan merek rokokH5JJJI ,ampoerna9 !jarum9 +udang +aram9 Ardath9 3ansas9 Marl6oro %5 Top o% )ind& adalah nama suatu merek atau Brand yang dise6utkan pertama kali oleh seseorang9 6erada pada posisi yang istime7a5 !alam pengertian sederhana9 merek terse6ut menjadi pimpinan dalam 6enak konsumen terse6ut di6andingkan nama merek@merek lain (Aaker9 &::& >2)5 1seperti 8ontoh pada point '9 dan Top o% )ind nya adalah ,ampoerna2 3egunaan dari A7areness ini dapat dilihat dari % nilai (*alue yang di8iptakan melalui Brand Awareness ini9 yaitu &5 Anchor to which other associations can be attached; Brand Awareness akan menye6a6kan tim6ulnya asosiasi seseorang9seperti asosiasi yang tim6ul pada M8!onald

adalah )onald M8!onald9 anak@anak9 %un& Big Ma89 6ersih dan eDisien. Asosiasi yang luas terse6ut kemudian dapat diperkuat dengan menggam6ungkan satu asosiasi dengan yang lain seperti )onald M8!onald dengan anak@anak5 !engan memperkuat asosiasi terse6ut nama M8!onald akan semakin kuat pada memori seseorang5 25 Familiarity /Liking; se8ara umum seseorang le6ih menyukai sesuatu yang le6ih Damiliar5 ,alah satu penjelasan akan hal ini adalah orang le6ih mem6eli produk@produk yang terkategorikan +ow,in-ol-ement produ!t seperti kertas tisu9 permen karena mereka sudah Damiliar dengan merek terse6ut5 '5 Substance / commitment; semakin tinggi awareness atas suatu nama produk menunjukkan semakin tinggi !ommitment dari brand terse6ut5 Alasan yang dapat tim6ul mengapa seseorang dapat mengenali se6uah brand adalah &5 Perusahaan telah melakukan promosi se8ara terus@menerusI 25 Perusahaan telah 6ergerak untuk 7aktu pada 6idang terse6utI '5 Perusahaan telah melakukan distri6usi se8ara luasI %5 Brand terse6ut adalah Brand yang sukses9 orang lain juga menggunakan Brandterse6ut5 %5 Brand to consider; Pada proses pem6elian9 langkah pertama yang dilakukan adalah pemilhan alternatiD5 Pada proses ini9 ketersedian inDormasi menjadi sum6er dari pemilihan terse6ut5 Proses 'e!all menjadi penting9 karena 6iasanya tidak 6anyak nama brand yang mun8ul pada proses ini5 Brand pertama yang mun8ul dalam 6enak seseorang9 akan mendapatkan keuntungan 6aik yang le6ih9 di6andingkan dengan Brand yang 2 memiliki yaitu tingkat'e!all yang rendah5 Meraih awareness9 tahap re!o"nition dan re!all meli6atkan tugas mendapatkan identitas nama Brand dan menghu6ungkannya dengan kategori produk terse6ut (Aaker9 &::& =2)5 Pada Brand yang tergolong 6aru9 dua tugas terse6ut perlu dilakukan oleh perusahaan9 7alaupun dalam 6e6erapa kasus nama dari Brand terse6ut telah menjelaskan kategori

produknya5

Panduan

yang

dapat

digunakan

dalam

meraih

dan

mempertahankanawareness terse6ut adalah Be different, memorable; Banyaknya pesan@pesan komunikasi pemasaran yang diterima oleh konsumen dalam kesehariannya9 menye6a6kan otak konsumen menjadi!lutter. -ntuk mem6uat konsumen tetap aware terhadap pesan yang disampaikan oleh perusahaan9 penyampaian pesan yang dilakukan haruslah 6er6eda sehingga diingat

olehtar"et audien!e9 seperti pendekatan (approa!( atau tampilan (appeal yang digunakan5 4al yang tetap perlu diingat kemudian adalah9 7alaupun komunikasi yang dilakukan 6er6eda9 harus tetap mampu men8iptakan hu6ungan antara brand dengan kategori produknya5 ,e6agai 8ontoh siapa yang 6akal ingat kalau kita 6eriklan se6uah mo6il sedan sedang 6erjalan di gunung

Involve a slogan or perusahaan terse6ut5

ingle; penggunaan slo"an atau .in"le dapat mem6antu karena

dengan menggunakan slogan terse6ut dapat memAisualisasikan karakteristik dari produk

Symbol e!"osure; penggunaan sim6ol ini mempermudah konsumen dalam mengenali suatu Brand& melalui tampilan Aisual symbol terse6ut di6andingkan mengenali suatu kata atau Drase yang digunakan oleh Brand terse6ut5

#ublicity; keuntungan

dari publi!ity ini

tidak

hanya

le6ih

murah

di6andingkan

menggunakan media iklan9 namun Daktor eDektiDitas dari media publi!ity ini juga 8ukup tinggi5 4al ini didasari oleh pemikiran 6ah7a orang le6ih tertarik untuk mengetahui suatu 6erita 6aru daripada mem6a8a iklan9 8ontoh Bla8k6erry yang dise6utkan di6er6agai media5

kegemaran *6ama menggunakan

$vent s"onsorshi"; !alam suatu proses spons(ors(ip yang 6erkesinam6ungan9 akan mempererat asosiasi suatu e-ent terhadap suatu Brand. Contoh dari asosiasi terse6ut adalah 6agaimana )oleF diasosiasikan dengan kejuaraan tenis Eim6eldon5

%onsider brand e!tensions; menggunakan nama brand pada produk lain adalah salah satu 8ara untuk meningkatkan brand re!all. Be6erapa perusahaan yang mengadopsi penggunaan brand e/tensions ini seperti 8o8a@8ola9 4onda9 Yamaha dan ,ony5

&sing

cues; Menggunakan

isyarat?

panduan?petunjuk

yang

dapat

mem6antu

mengarahkan ke kategori produk atau ke Brand itu sendiri5 se6agai 8ontoh )oger Bederer dan Eilson

'ecall re(uires re"etition; mem6angun awareness tidak serta merta terjadi dalam & hari9 atau & kali 6eriklan9 semua mem6utuhkan pengulangan dan kontinuitas5 T(e re!all bonus0 Pada se6uah penelitian ditemukan apa6ila se6uah Brand telah men8apai tahap 'e!all yang kuat& maka merek lain yang ia ingat akan menjadi semakin sedikit pula 1Aaker& 1221& 72,73

Pada akhirnya9 7alaupun awareness merupakan Brand9 awareness sendiri memiliki keter6atasan9 yaitu tidak mendorong sales1Aaker9 &::& >:)5 B. Preceived Quality

aset dapat

penting dari se8ara langsung

Per8eiAed quality dapat dideDinisikan se6agai persepsi pelanggan mengenai kualitas atau keunggulan se8ara keseluruhan dari produk atau jasa sehu6ungan dengan tujuan yang telah ditetapkan9 relatiD terhadap alternatiD5 ersepsi kualitas merupakan persepsi pertama dari pelanggan5 ,ehingga 6er6eda dari 6er6agai konsep lain yang 6erkaitan9 seperti a) 3ualitas aktual atau o6yektiD perpanjangan dari produk atau jasa apa yang mem6erikan keunggulan jasa5 6) 3ualitas 6er6asis produk siDat dan jumlah 6ahan9 Ditur9 atau layanan yang disertakan5 8) 3ualitas pa6rik kesesuaian dengan spesiDikasi9 sasarannya 1tanpa kerusakan2 Per8eiAed quality tidak dapat ditentukan se8ara o6yektiD9 se6agian karena merupakan persepsi dan juga karena penilaian tentang apa pentingnya 6agi pelanggan yang terli6at5 Per8eiAed quality merupakan hal yang tidak 6er7ujud9 perasaan keseluruhan tentang merk5 #amun9 hal ini akan menjadi dasar dalam memahami dimensi yang meli6atkan karakteristik produk dari merk yang disertakan seperti relia6ilitas dan kinerja5 -ntuk memahami per8eiAed quality9 identiDikasi dan penilaian pemahaman dimensi akan 6erguna9 namun per8eiAed quality itu sendiri adalah se6uah ringkasan9 konstruksi se8ara glo6al5

!$ME#,$ PE)CE$/E! G-A0$TY 3*#TE3, P)*!-3 &5 3inerja se6erapa 6aguskah mesin 8u8i ini mem6ersihkan pakaianC 25 Bitur apakah odol memiliki 7adah yang 8o8okC '5 3esesuaian dengan spesiDikasi apa insiden kerusakannyaC %5 )elia6ilitas apakah mesin pemotong rumput 6ekerja dengan 6aik setiap kali digunakanC ;5 !aya tahan 6erapa lama mesin pemotong rumput 6ertahanC >5 3emampuan layanan apakah sistem layanan9 eDisien9 kompeten9 dan nyamanC

=5 3e8o8okan dan penyelesaian apakah produk terlihat dan terasa seperti produk yang 6erkualitasC K !$ME#,$ PE)CE$/E! G-A0$TY 3*#TE3, 0AYA#A# &5 Ber7ujud apakah Dasilitas Disik9 perangkat9 dan tampilan personil menyiratkan kualitasC 25 )elia6ilitas apakah pekerjaan akuntansi dilakukan se8ara terpadu dan akuratC '5 3ompetensi apakah staD 6engkel memiliki pengetahuan dan kemampuan untuk melakukan pekerjaan dengan 6enarC Apakah mereka dapat memperlihatkan keper8ayaan dan keyakinanC %5 Tanggapan apakah staD penjualan mau mem6antu pelanggan dan mem6erikan layanan dengan 8epatC ;5 Empati apakah 6ank mem6erikan kepedulian9 perhatian se8ara indiAidual kepada konsumennyaC

C. Brand Assosiation Brand Asso!iation (Asosiasi Merek) adalah segala hal yang 6erkaitan dengan ingatan mengenai merek5 Asosiasi itu tidak hanya eksis9 namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan5 3eterkaitan pada suatu merek akan le6ih kuat apa6ila dilandasi pada 6anyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya5 Ber6agai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga mem6entuk 8itra tentang merek atau brand ima"e di dalam 6enak konsumen5 ,e8ara sederhana9 pengertian brand ima"e adalah sekumpulan asosiasi merek yang ter6entuk di 6enak konsumen5 3onsumen ter6iasa menggunakan merek tertentu 8enderung memiliki konsisten terhadap brand ima"e atau hal ini dise6ut juga dengan kepri6adian merek (brand personality) Merek mulai digunakan se6agai penjamin keandalan dan kualitas produk konsumen9 dan telah 6erkem6ang menjadi lam6ang gaya hidup atau sekumpulan ide5 Perusahaan juga 6isa menjadi merek yang memiliki kepri6adian dan susunan nilai5 ,e6agai 8ontoh9 $BM atau Apple9 produsen komputer dengan identitas yang sangat 6er6eda5 Pelanggan masing@masing perusahaan sangat setia dengan merek dan memper8ayai produknya5 Merek menghasilkan kesetiaan konsumen dan menangkap harga premium5 Merek menyederhanakan inDormasi9 6erkomunikasi dengan 8epat dan memudahkan keputusan untuk mem6eli5

,e6uah merek le6ih dari sekedar nama atau identitas5 Merek ialah sekelompok nilai tam6ah yang mena7arkan keuntungan Dungsional dan psikologi kepada konsumen9 nilai yang ter8ermin pada kemasan9 harga9 7arna9 rasa9 6au dan 6entuk suatu produk konsumen5 ,e8ara sederhana9 pengertian brand ima"e adalah sekumpulan asosiasi merek yang ter6entuk di 6enak konsumen5 3onsumen ter6iasa menggunakan merek tertentu 8enderung memiliki konsisten terhadap brand ima"e atau hal ini dise6ut juga dengan kepri6adian merek (brand personality)5 Asosiasi merek dapat men8iptakan suatu nilai 6agi perusahaan dan para pelanggan9 karena ia dapat mem6antu proses penyusunan inDormasi untuk mem6edakan merek yang satu dengan merek yang lain5 Terdapat lima keuntungan asosiasi merek9 yaitu &5 !apat mem6antu proses penyusunan inDormasi5 Asosiasi@asosiasi yang terdapat pada suatu merek9 dapat mem6antu mengikhtisarkan sekumpulan Dakta dan spesiDikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan5 25 Per6edaan5 ,uatu asosiasi dapat mem6erikan landasan yang sangat penting 6agi usaha pem6edaan5 Asosiasi@asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam mem6edakan satu merek dari merek yang lain5 '5 Alasan untuk mem6eli5 Pada umumnya9 asosiasi merek sangat mem6antu para konsumen untuk mengam6il keputusan untuk mem6eli produk terse6ut atau tidak5 %5 Pen8iptaan sikap atau perasaan positiD5 Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positiD yang pada gilirannya akan 6erdampak positiD terhadap produk yang 6ersangkutan5
5. 0andasan untuk perluasan5 Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan 6agi suatu

perluasan merek9 yaitu dengan men8iptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan se6uah produk 6aru5 (Freddy Rangkuti (2002:43) ) D. Brand Loyalty
Aaker (1997:56) mendefinisikan loyalitas merek (brand loyalty) sebagai suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain yang ditawarkan oleh kompetitor, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan

pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi. Dengan demikian, brand loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang.

Menurut Mowen, (1995:531) Brand loyalty is defined as the degree to which a customer holds a positi e attitude toward a brantl, has a commitment to it, and intends to continue purchasing it in the future !s such, brand loyalty ls directly influenced by the cuslomer satisfaction dissatisfaction with the brand. "ang mempunyai arti Bahwa loyalitas merek didefinisikan sebagai tingkatan dimana pelanggan memiliki sikap positif terhadap suatu merek memiliki komitmen dan cenderung untuk terus melanjutkan membeli produk dengan suatu merek tertentu dimasa yang akan datang. Dengan demikian, loyalitas merek secara langsung dipengaruhi oleh kepuasan#ketidak puasan pelanggan terhadap merk tertentu.

Menurut Assael (7 ) Bran !oyalty : $Brand %oyalty represents a fa orable attitude toward and consistent purchase of a single brand o er time.$ Bahwa kesetiaan merek menggambarkan sebuah sikap yang positif dan melakukan pembelian terhadap merek tersebut secara berulang&ulang.

"efinisi loyalitas merek menurut #$%iffman, (&&7) yaitu ' $Br(nd loyalty must be measured by attitudes toward a brand rather than by purchase consistensy.$ Bahwa kesetiaan merek dinilai dari sikap terhadap suatu merek dengan pembelian secara berulang&ulang. )enurut *altman, +,-.-'/001yaitu '$Brand toyalty is one type of repeat purchase.$ Bahwa dengan mengulangi pembelian merupakan suatu bentuk kesetiaan merek. 2elanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merek masuk dalam kategori ini berarti merek tersebut memiliki brand equity yang kuat.

'in(kat !oyalitas Merek Dalam kaitannya dengan loyalitas merek terdapat beberapa tingkat loyalitas. )asing&masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. !dapun tingkatan tersebut adalah sebagai berikut +!aker, ,--., p.501'

) Ber*inda%)*inda% (#wit$%er) 2elanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek&merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. 2ada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. 3iri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.

) +embeli yan( bersifat kebiasaan (,abitual Buyer) 2embeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi produk tersebut. 2ada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya, maupun berbagai bentuk pengorbanan lain. 4adi dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.

) +embeli yan( *uas den(an biaya *erali%an (#atisfied buyer) 2ada tingkat ini pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan +switching cost1 yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya +switching cost loyal1.

) Menyukai merek (!ikes t%e brand) 2embeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh&sungguh menyukai merek tersebut. 2ada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. 5asa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya

ataupun disebabkan oleh kesan kualitas yang tinggi. )eskipun demikian seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.

) +embeli yan( komit (-ommitted buyer) 2ada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. )ereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. 2ada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan

merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada orang lain.

2.1.2

iner!a Pe"asaran

Pengukuran kinerja pemasaran perlu dilakukan karena tujuan 6isnis disamping men8iptakan pelanggan9 akan tetapi 6isnis harus mampu mendapatkan keuntungan (Barris et al.& 2((>)5 Pengukuran kinerja pemasaran dapat dilakukan dengan menggunakan pendekatan marketing proDita6ility (6est9 2((;) dan s(are(older -alue (!oyle9 2((>)5 Pendekatan s(are(older -alue yang digunakan dalam mengeAaluasi strategi@strategi marketing pada dasarnya sama dengan proses yang digunakan inAestor dalam menilai harga saham9 yaitu suatu marketing strategi dianggap 6aik jika dinilai akan mampu meningkatkan nilai suatu 6isnis khususnya dalam menghasilkan tingkat keuntungan yang le6ih 6esar5 Ada empat Daktor operasional yang mempengaruhi s(are(older -alue menurut rumus #et Present /alue (#P/)9 yaitu I

Perkiraan tingkat operatin" !as( %low Perkiraan 7aktu !as( %low Perkiraan lama 7aktu penerimaan !as( %low Perkiraan resiko 8ashDlo7 di masa mendatang

Pen8iptaan keuntungan 6uat pemegang saham se6agai tujuan utama strategi marketing dalam 6isnis5 4al ini agak 6er6eda dengan tujuan mendapatkan pangsa pasar yang le6ih 6esar dengan mengalahkan pesaing5 ,trategi marketing yang 6aik akan mampu meningkatkan dis!ounted !as(%low 5 ,trategi marketing memiliki empat komponen utama

Pilihan pasar5 ,egmentasi pasar yang ditargetkan 3eunggulan diDerensiasi yang merupakan alasan kenapa harus mem6eli dan loyal5

Marketing miF (;Ps yaitu Produ8t9 People9 Pri8e9 Promotion dan Pla8e)

Be6erapa konsep pengukuran yang 6erhu6ungan dengan penghitungan margin dan proDit9 yaitu

Margin 4arga dan margin saluran distri6usi 4arga rata@rata per unit dan harga per satuan pengukuran Biaya Aaria6el dan 6iaya tetap Pengeluaran marketing total9 tetap dan Aaria6el Analisis 6reak eAent dan analisis kontri6usi Target sales 6erdasarkan (proDit)

2.2

#$%&A'A% PE%EL$#$A% #E(DA)'L' Merujuk pada penelitian sejenis yang sudah dilakukan9 peneliti menemukan penelitian

se6agai 6erikut &5 *phelea Ar8hillia Bando9 Mahasis7a -P# /eteran Yogyakarta9 dengan judul skripsi ,trategi 3omunikasi Pemasaran Eksportir Burniture dalam menarik dan mempertahankan konsumen (,tudi !eskriptiD pada C/5 3alingga Putra di .epara9 .a7a Tengah)5 *6jek penelitian skripsi *phelea ditempatkan pada C/5 3alingga Putra yang merupakan eksportir Durniture yang se6agian 6esar konsumennya adalah orang luar negeri5 !i penelitian *phelea terse6ut mem6ahas tentang kegiatan MP) ()arketin" 4ubli! 'elations) dalam C/5 3alingga Putra dalam menarik konsumen@konsumennya5 !alam penelitian *phelea juga mem6ahas tentang penggunaan internet se6agai salah satu media pemasaran9 dan ada 6e6erapa Daktor pendukung dan pengham6at dalam pemasaran C/5 3alingga Putra5 25 ,usilojati9 Yogisari9 Mahasis7a -P# /eteran Yogyakarta9 dengan judul skripsi ,trategi 3omunikasi Pemasaran C/ Blank !esign Buro dalam mendapatkan konsumen5 3egiatan komunikasi pemasarannya le6ih mengarah pada mengkomunikasikan produk jasa desain graDis dalam mendapatkan konsumen5 !alam penelitiannya mendasar oleh semakin 6anyaknya perusahaan yang 6ergerak di6idang pelayanan jasa desain graDis dengan 6er6agai

ma8am karakteristik5 !engan adanya penelitian@penelitian yang mem6ahas tentang strategi komunikasi pemasaran akan dijadikan 6ahan a8uan dalam penelitian yang penulis lakukan5