BAB 5

CREATING CUSTOMER VALUE, SATISFACTION AND LOYALTY

Building Customer Value, Satisfaction, and Loyalty.



Membangun Customer Value/Customer Perceived Value (CPV)
Bagaimana cara konsumen akhir menentukan pilihannya?Konsumen akan membeli produk dari
perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan
( Customer Delivered Value/ CDV= CPV) yang paling tinggi".CDV atau CPV adalah Selisih
antara Nilai Pelanggan Total (Total Customer Value) dan biaya pelanggan total ( Total Customer
Cost)

Value or customer value is "reflects the sum of the perceived tangibles and intangibles benefits
and costs to customers".
(= mencerminkan jumlah manfaat dan biaya berwujud dan tidak berwujud yang dirasakan oleh
pelanggan)

Value primarily "a combination of quality, service, and price" -called the customer value
triad"(=tiga serangkai nilai pelanggan).

Value is a central marketing concept.
Bila melihat definisi marketing dari Kotler & Keller (2009) bahwa "Marketing has been defined
as an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and
delivering value to customers and for managing to customer relationships in ways that benefit the
organization and its stakeholders".




Bagaimana cara konsumen akhir menentukan pilihannya?
Konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb
menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan (Customer Delivered Value/ CDV= CPV) yang
paling tinggi".

Benefit
Value (nilai) = -----------
Cost



Gambar : Customer perceived Value
Sumber : Kotler: 1984






Bagaimana cara Produsen menciptakan/menghasilkan & menghantarkan Customer Value yang
banyak kepada pelanggannya ?
Ada beberapa cara yang dilakukan oleh produsen guna menghasilkan dan meng-
hantarkan Customer Value:
The Value Chain as a tool for identifying ways to create more customer value.



Keterangan:
Ada 5 kegiatan utama terdiri dari urutan : membawa raw material ke perusahaan (inbound
logistic), memproduksi barang, mengirim finished goods ke luar/kepasar (outbound
logistic), memasarkannya serta melayani mereka;
Serta, 4 kegiatan penunjang terjadi di seluruh kegiatan utama. Jadi "pengadaan barang/jasa
merupakan pembelian berbagai input untuk setiap kegiatan utama, dan hanya sebagian yang
ditangani oleh bagian pembelian.
Kegiatan "Pengembangan teknologi" terjadi pada setiap kegiatan utama, dan hanya sebagian
kecil yang ditangani oleh bagian Litbang. Pengembangan SD terjadi di-semua kegiatan
utama.Kegiatan Infrastruktur perusahaan terdiri dari: manajemen umum, perencanaan,
keuangan, akunting, hukum, hubungan Pemerintahan, di-tanggung oleh kegiatan utama &
kegiatan penunjang.

Perusahaan perlu memeriksa "biaya dan kinerja dalam setiap kegiatan penciptaan nilai" tersebut
dan mencari peluang perbaikannya. Perusahaan harus "mem-perkirakan biaya dan kinerja
penciptaan nilai pesaing-pesaingnya untuk mengukur diri".Selama perusahaan bisa dapat
melakukan kegiatan tertentu lebih baik dari pada saingannya, perusahaan akan memiliki
"keunggulan bersaing".


A Holistic Marketing Orientation and Customer Value.
"A holistic marketing" orientation can also help capture customer value.
A holistic marketing as "integrating the value exploration, value creation, and value delivery
activities with the purpose of the building long term, mutually satisfying relationship and
coprosperity among the key stakeholders (= para pemegang saham utama).
According to this view, a marketer holistic achieve profitable growth by "expanding customer
share /market share,customer loyalty, and capturing customer life time value (=merebut nilai
masa hidup pelanggan)



Keterangan:
Value exploration bagaimana sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi nilai peluang
baru. Perusahaan dapat melakukan Value Exploration dengan cara:
Customer Cognitives Space - yang menggambarkan kebutuhan-kebutuhan yang ada dan yang
laten dan termasuk luasnya/besarnya seperti : kebutuhan partisipasi, stabilitas, kebebasan dan
perubahan;
The companie's competence space, dapat digambarkan dalam istilah kelebaran - bidang lebar Vs
fokus dari bisnis ;dan dalam fisik Vs penge-tahuan didasarkan kapasitas;
The collaborator's resource space, meliputi kerjasama horizontal, dimana perusahaan memilih
partner-partner berdasarkan pada kemampuan mereka untuk memanfaatkan hubungan peluang-
peluang pasar,dan kerjasama vertikal, dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan
kemam-puan mereka menyedia-kan value creation nya.

Value creation bagaimana sebuah perusahaan dapat menciptakan lebih "Penawaran Nilai Baru"
dan mempromosikannya.
Adapun cara-cara yang dilakukan oleh perusahaanantara lain:
mengidentifikasi manfaat pelanggan baru dari pandangannya pelanggan;
Memanfaatkan kompetensi inti dari keluasan bisnis;
Menyeleksi & mengelola partner-partner bisnis dari jaringan kerjasamanya.

Value delivery - bagaimana sebuah perusahaan dapat menggunakan kapasitasnya

dan infrastrukturnya untuk mengantarkan penawaran nilai baru lebih efisien.
Dalam sistem Value Delivery, perusahaan harus membentuk kemitraan dengan anggota rantai
pemasok lainnya".Karena menghadapi persaingan yang ketat, maka guna memuaskan
pelanggannya melakukan cara menjalin kemitraan dengan pemasok, dan distributornya untuk
menciptakan jaringan penyerahan nilai (value- delivery-
network) yang lebih baik. Lihat gambar "value- delivery-
network" berikut ini :





Creating Customer Satisfaction
Kepuasan (Satisfaction) adalah "Tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja
produk atau jasa yang ia rasakan dgn harapannya".
Rumus : S = f ( E,P )

Expected = Harapan
Performance = Kinerja


Customer Expectation.
Bagaimana cara pembeli membentuk "harapannya? Harapan pembeli (customer
expectation) dibentuk oleh pengalaman pembeli terdahulu/ yang lalu, komentar teman,
rekomendasi teman, informasi dan janji dari para pemasar dan pesaingnya melalui media
promosi.

Ciri-ciri pelanggan yang puas:
Membeli lebih banyak
Setia lebih lama
Membeli jenis produk baru atau produk modifikasi dari perusahaan.
Penyampaian pujian mengenai perusahaan & produknya kepada orang lain.
Kurang memperhatikan iklan pesaing
Kurang sensitive terhadap harga
Menawarkan gagasan brg/jasa kepada prsh


Metode-Metode Memantau & Mengukur Kepuasan Pelanggan :
Sistem Keluhan dan Saran.
Survei Kepuasan Pelanggan.
Ghost Shopping mempekerjakan org untk berpura-pura jadi pembeli dan mereka harus
melaporkan ttg kekuatan dan kelemahan produk yg mereka alami waktu
membeli.
Lost Customer Analysis dmn prsh hrs menghubungi para pelanggan yang sudah tidak membeli
lagi untuk mengetahui penyebabnya.

Product And Service Quality.
Kepuasan (satisfaction) juga akan tergantung kepada "mutu produk dan jasa" (product
and service quality).Semakin tinggi kualitas,menyebabkan semakin tingginya kepuasan
pelanggan dan juga mendukung harga yang lebih tinggi serta (sering kali) menyebabkan biaya
yang lebih rendah.
Sebuah perusahaan yang hampir selalu memuaskan kebanyakan kebutuhan & keinginan
pelanggannya disebut a quality company.
Kualitas Total (Total Quality) adalah kunci menuju penciptaan nilai (value creation) dan
kepuasan pelanggan (customer value).
Para pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan mereka dalam
"mendefinisikan dan memberikan barang & jasa yang berkualitas tinggi kepada pasar sasaran",
yaitu :
(1) Bertanggung jawab untuk secara benar mengidentifikasiCustomer's Needs & Wants
(2) Harus mengkomunikasikan harapan pelanggan secara benar kepada para perancang produk;
(3) Harus memastkan bahwa pesanan pelanggan dpenuhi secara benar dan tepat waktu.;
(4) Harus memastikan bahwa pelanggan telah menrima instruksi,pelatihan,
dan bantuan teknis yang tepat dalam penggunaan produk;
(5) Harus tepat berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan terjadi, guna memastikan
bahwa pelanggan puas dan akan tetap puas.;
Harus mengumpulkan gagasan pelanggan untuk penyempurnaan produk/jasa serta
menyampaikannya kepada "departemen-departeman yang ada di perusahaan".

Total Quality Management ( TQM).
Tuntutan untuk "memaksimalkan kepuasan pelanggan" membuat beberapa perusahaan
mengadopsi prinsip Manajemen Mutu Total/TQM, yaitu adalah pendekatan organisasi secara
menyeluruh untuk meningkatkan kualitas semua proses, produk, dan pelayanan organisasi yang
berkesinambungan.
Menurut Direktur General Electric (GE), John F.Welch Jr bahwa "Kualitas" merupakan jaminan
terbaik kita atas: kesetiaan pelanggan, pertahanan terkuat kita dalam menghadapi persaingan
asing,satu-satunya jalan menuju pertumbuhan peru-sahaan, dan menuju pendapatan yang
langgeng".


Maximizing Customer Lifetime Value.
Ultimately (pd akhirnya), marketing is the art of attracting and keeping profitable customers.

Profitable customer(pelanggan yg menguntungkan) adalah "pelanggan (baik individu, RT atau
prsh) yan dari waktu ke waktu memberika arus pendapatan yang jauh melebihi arus biaya yg
dikeluarkan perusahaan dalam menarik, menjual dan melayani pelanggan tsb".

Perusahaan harus melakukan ""Customer Profitabililty Analysis (Analisis Pelanggan yang
menguntungkan), spt Nampak dlm gbr berikut:






Keterangan:
Pelanggan disusun dalam kolom dan produk disusun dalam baris. Setiap sel/segmen berisi
simbol keuntungan dari penjualan produk kepada pelanggan tertentu. Customer 1 (C1) amat
menguntungkan, dimana ia membeli 3 buah product yang mengun-tungkan ( P1,P2, dan P4);
Customer 2 (C2) menghasilkan keuntungan campuran, dimana ia membeli satu product
menguntungkan (P1) dan satu product yang tidak menguntungkan (P3); Customer 3 (C3)
merupakan pelanggan yang merugikan, dimana ia membeli satu produk yang menguntungkan
(P1) dan dua buah product yang merugikan ( P3 & P4).

Creating the higher customer value, berarti perusahaan harus melihat kemampuan pesaing2nya
dalam menawarkan value tertinggi kepada pelanggannya. Dalam hal ini, perusahaan harus
melakukan strategi Competitive Advantage (Keunggulan Bersaing), yaitu kemampuan
perusahaan untuk melakukan dengan baik satu atau lebih cara yg tidak dapat ditandingi oleh
pesaing.
Apapun "Keunggulan bersaing" yang diawarkan perusahaan, harus dipandang oleh pelanggan
sebagai"keunggulan pelanggan". Contoh: Bila sebuah perusahaan memberikan layanan lebih
cepat dari pesaing (strategi the fastest services). Strategi the fastest services tsb tdk akan menjadi
keunggulan bersaing, bila pelanggan tidak menghargai kecepatan tsb.

Jadi, keunggulan bersaing yang ditetapkan o/ prsh haruslah "keunggulan bersaing yg berfokus
pada keunggulan pelanggan".

Measuring Customer Lifetime Value/CLV
Customer Lifetime Value/CLV, yaitu keuntungan yang bisa dihasilkan pelanggan, jika ia terus
membeli selama jangka waktu normal.Contoh:Misalnya seorang pelanggan diperkirakan akan
berta-han di perusahaan X selama 5 tahun kedepan. Perusahaan menghitung nilai saat ini
dari arus laba yang dapat direalisasikan dari pelanggan tersebut selama 5 tahun.

CLV/Customer Lifetime Value menggambarkan "the net present value dari laba /profit yang
dihasilkan oleh rata-rata pelanggan dalam waktu tertentu".
Semakin lama seseorang menjadi pelanggan,maka semakin besar nilai pelanggan tersebut bagi
perusahaan. Oleh karena itu, kebijakan pemasaran yang diterapkan dalam kerangka relationship
marketing ini harus selalu mempunyai implikasi untuk mempertahankan pelanggan dalam jangka
panjang.
Dengan kata lain "tingkat retensi/ketahannya (retention rate)- nya dari waktu ke waktu harus
selalu dalam keadaan tinggi".
Retention rate (tingkat retensi) adalah tingkat yang menunjukkan seberapa banyak pelanggan
bisa ditahan pada tahun tertentu dibandingkan dengan pelanggan yang berhasil diakuisisi pada
tahun sebelumnya.

Mengapa perusahaan perlu memaksimalkan Customer Lifetime Value/CLV?
Menurut James V.Putten dari American Express "pelanggan terbaik, membelanjakan
uang > daripada yang lainnya", dengan rasio 16:1 untuk produk eceran, 13: 1 dalam usaha
restoran, 12 : 1 dalam usaha maskapai penerbangan, dan 5 : 1 dalam industri perhotelan/motel".

Mempunyai banyak pelanggan dan CLV nya tinggi adalah impian setiap perusahaan. Untuk itu,
maka perusahaan harus mengelola seluruh sumber pelanggannya secara maksimal.

Contoh Estimasi CLV secara rata-rata di AS:
Pendapatan tahuna pelanggan : $ 5.000
Rata2 lamanya tahunkesetiaan : 20 tahun
Margin laba perusahaan : 0, 10
CLV : $ 1.000

Creating Customer Loyalty.
Menurut Oliver,
loyality adalah "suatu komitmen mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau
berlangganan kembali sebuah produk atau jasa yang disukai di masa depan, walaupun situasi
mempengaruhi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan pengalihan
perilaku".

Mengembangkan pelanggan supaya lebih setia/loyal, berarti meningkatkan penerimaan
perusahaan. Akan tetapi, perusahaan harus mengeluarkan lebih banyak biaya untuk membentuk
kesetiaan pelanggan yang lebih besar (high customer loyalty)

Ada lima jenis tingkatan investasi perusahaan u/ membangun "customers relationship":
Basic marketing dimana wiraniaga hanya menjual produknya.
Reactive marketing dimana wiraniaga menjual produknya dan mendorong pelanggan untuk
menghubunginya jika ia mempunyai keluhan atau pertanyaan.
Accountable marketing dimana wiraniaga menghubungi pelanggan segera stlh segera
penjualan untuk menanyakan apakah produk memuaskan atau tidak, meminta saran kepada
pelanggan untuk perbaikan produk.
Proactive marketing - dimana wiraniaga prsh menghubungi pelanggan secara periodik untuk
memberitahukan ttg penggunan produk yang lebih baik.
Partnership marketing dimana prsh terus bekerjasama dengan pelanggan mene-mukan cara
memberikan penghematan bagi pelanggan yang menggunakan produk prsh.

Jika pasar perusahaan terdiri banyak pelanggan dan jika margin laba mereka kecil, maka
kebanyakan perusahaan hanya menjalankanbasic marketing.Jika pasar perusahaan terdiri dari
sedikit pelanggan dan jika margin laba perusahaan tinggi, maka kebanyakan perusahaan akan
menjalankan partnership marketing.

Salah satu unsur fundamental dari relationship dengan pelanggan adalah fokus pada ketahanan
pelanggan. Unsur lain adalah penghargaan terhadap nilai seorang pelanggan. Tujuan dari
hubungan yang sejati dengan pelanggan adalah kepuasan jangka panjang yang melampaui
transaksi individual (Barnes,2001:23).
Untuk memahami relationship marketing dengan pelanggannya, pertama-tama kita harus
memeriksa proses-proses yang terlibat dalam menarik dan mempertahankan pelanggan. Lihat
gambar berikut :

Proses dalam menarik dan mempertahankan pelanggan. Lihat gambar berikut :



Keterangan:
Titik awal adalah suspect, yaitu setiap orang yang mungkin berniat membeli produk/jasa
perusahaan. Setelah itu Prospect, yaitu orang-orang yang memiliki minat potensial yang kuat
terhadap produk perusahaan dan mempunyai daya beli. Disqualified prospect, yaitu orang-orang
yang ditolak oleh perusahaan oleh karena dianggap berkredibilitas rendah atau tidak
menguntungkan. First time customer (pelanggan pertama kali membeli), yaitu orang-orang yang
pertama kali membeli produk perusahaan. Repeat customers(pelanggan berulang), yaitu
pelanggan yang melakukan pembelian ulang. Clients, yaitu orang-orang yang hanya membeli
dari perusahaan teretntu dalam kategori produk yang relevan. Member, yaitu para pelanggan
yang memulai suatu program keanggotaan yang menawarkan manfaat-manfaat bagi mereka yang
bergabung.Advocates (pembela), yaitu para pelanggan yang dengan penuh gairah
merekomendasikan per-usahaan beserta produk & jasanya kepada kepada orang
lain.Partners (mitra), yaitu dimana para pelanggan produk/jasa pe-rusahaan dan perusahaan
bekerjasama secara aktif.

Forming Strong Customer Bonds ( Membentuk Ikatan Pelanggan Yang Kuat)
Menurut Berry & Parasuraman mengidentifikasi 3 Retention-building- Apprch
1) Dengan penambahan manfaat finansial bagi hubungan pelanggan.
Ada dua manfaat keuangan yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggannya:
(a) Program Pemasaran Frekwensi (yaitu program yang memberikan imbalan bagi pelanggan
yang sering membeli atau membeli dalam partai besar);
(b) Program Pemasaran Club pemasaran Club keanggotaan, dimana anggota akan mendapat-
kan beberapa kemudahan2 dlm beberapa aktifitas, misalnya: discount berbelanja di sebuah Mall,
menginap di sebuah Hotel.
2) Dengan menambahkan manfaat sosial disamping manfaat financial dimana prsh berusaha
meningkatkan ikatan sosial mereka dgn para pelanggan, dgn cara membuat hubungan dgn
pelanggan secara lebih pribadi.
Menambah ikatan struktural di samping manfaat finansial dan social dimana prsh memberikan
sebuah alat khusus kepada pelanggan atau hubungan computer yang tujuannya menolong
pelanggan dalam pemesanan produk, pengo-lahan persediaan, pengiriman produk.Contoh : Prsh
Mc Kesson pedagang kos-metik raksasa terkenal,menginvestasikan jutaan dollar dlm
kemampuan EDI (Per-tukaran Data Elektronik) guna membantu kliennya sebuah Apotik Kecil
menge-lola per-sediaan,penerimaan pesanan, pelatihan penjualan.




http://kuliah-bahan-kuliah.blogspot.com/

CUSTOMER LIFETIME VALUE
Customer Lifetime Value merupakan suatu nilai dan perilaku yang dilakukan oleh setiap
perusahaan untuk menjaga hubungan yang baik lebih baik sebagai mitra kerja dengan pelanggan
untuk jangka waktu yang relatif lama. Sudah banyak berbagai teori yang mengemukakan
masalah ini dan mungkin juga pembaca sudah mengetahui secara detail apa dan tujuan dari CLV.
Namun tidak ada salahnya jika saya mencoba untuk kembali berbagi kepada pembaca mengenai
Customer Lifetime Value.
Berbicara tentang Customer Lifetime Value (CLV) tentu tidak lepas dari hubungan antara
penjual dan pembeli dimana hubungan ini sangat erat kaitannya. Apa sebenarnya pengertian
CLV ini. Mungkin sebagian orang yang memposisikan diri mereka sebagai marketing atau
akademisi sudah mengetahui banyak istilah CLV tersebut. Para praktisi dan akademis lebih
mengartikan bahwa CLV merupakan hubungan yang berkesinambungan antara penjual dan
pembeli dalam ukuran waktu yang relatif panjang. Hubungan ini tercipta bukan hanya sekedar
sebagai rekan bisnis saja tetapi lebih mengarah ke mitra kerja yang cakupannya lebih luas. Hal
ini lahir dari persaingan usaha yang semakin ketat sehingga setiap perusahaan mencoba
menghasilkan suatu nilai lebih (Value Added) dari pesaingan mereka yang nantinya nilai lebih
tersebut menimbulkan citra yang baik dimata pelanggan. Tuntutan target yang diperoleh dari
perusahaan membuat semua pelaku bisnis berpikir keras untuk bersaing memenangkan kompetisi
dan meraih pelanggan yang loyal dalam menggunakan produk atau jasa yang mereka tawarkan.
Selain itu, hal ini juga dipacu oleh perkembangan Informasi Teknologi yang semakin
memudahkan perusahaan untuk mengakses berbagai informasi dan data pelanggan yang
kemudian disesuaikan dengan kebutuhan dan tuntutan pelanggan itu sendiri sehingga pelanggan
semakin dimanja oleh fasilitas yang ditawarkan dan diberikan oleh perusahaan. Namun satu hal
yang harus disadari bahwa fasilitas dan data Informasi Teknologi yang ada hanya merupakan
seperangkat alat bantu untuk mencapai tujuan akhir. Yang lebih diperhatikan adalah bagaimana
komitmen perusahaan itu sendiri untuk menjalin hubungan terhadap pelanggan serta aplikasi
yang diterapkan di lapangan sehingga nantinya hubungan mitra bisnis untuk jangka waktu yang
panjang tersebut dapat tercapai.
Pertanyaan yang mungkin akan muncul dibenak kita adalah bagaimana dan parameter apa yang
digunakan dalam menghitung nilai CLV tersebut?
Dari beberapa silabus yang ada mengatakan bahwa Customer Lifetime Value menghitung berapa
nilai konsumen perusahaan di masa mendatang. Konsep inidihitung dengan memprediksi berapa
produk atau jasa yang akan dibeli oleh konsumen di masa mendatang, berdasarkan data-data
historis pembeliannya, dan juga kemungkinan adanya cross selling dari produk lainyang
dilakukan oleh pembeli atau pelanggan. Beberapa variabel yang digunakan dalam menghitung
CLV yaitu pertama adalah dimensi panjang yang menunjukkan nilai waktu. Kontinuitas seorang
pelanggan mempunyai nilai CLV yang tinggi karena menunjukkan frekuensi kunjungan
pelanggan tersebut. Dimensi kedua adalah dimensi lebar yang menunjukkan banyaknya
pembelian silang (cross selling) yang dilakukan oleh pembeli tersebut dalam mencari produk
alternatif. Dimensi terakhir atau yang ke tiga yaitu dimensi tinggi berupa nilai average
pembelanjaan yang dilakukan oleh pelanggan setiap kali melakukan transaksi.
Dengan mengetahui nilai CLV dari masing-masing pembeli atau pelanggan, perusahaan bisa
menerapkan berbagai macam strategi terhadap pelanggan tersebut dengan mengklasifikasikan
pembeli yang ada ke dalam beberapa kategori. Pendekatan terhadap pelanggan tersebut bisa juga
berbeda tergantung kategori yang diberikan oleh perusahaan. Perlakuan itu bisa saja dengan
memberikan potongan harga berupa discount terhadap pembeli kategori A misalnya atau
pendekatan yang lainnya yang membuat pelanggan merasa nyaman terhadap service yang
perusahaan lakukan terhadap mereka.
Dengan menerapkan strategi-strategi yang sudah ditetapkan oleh management perusahaan
tentunya diharapkan setiap pembeli akan loyal terhadap produk atau jasa yang diberikan
sehingga perusahaan tersebut mampu memenangkan kompetisi terhadap pesaingnya dalam
memperebutkan hati pelanggan.
http://harysaranga.blogspot.com/2008/03/customer-lifetime-value.html