6

atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang simbol
sebagai media. Pikiran tersebut dapat berupa ide, opini, mengenai hal yang
konkret maupun yang abstrak. Bukan saja tentang suatu hal atau peristiwa yang
terjadi pada saat sekarang, melainkan juga pada waktu yang lalu dan masa yang
akan datang. Proses komunikasi mengandung unsur komunikator (sender),
komunikan (receiver) sebagai penyampai dan penerima pesan, pesan, encoding,
decoding, serta adanya umpan balik (feedback) atas respons pesan sangat
dipengaruhi oleh dinamika lingkungan dan gangguan (noise) ketika pesan
disalurkan melalui berbagai media. Setiap proses komunikasi senantiasa memiliki
tujuan tertentu baik sebagai upaya belajar mengenali diri sendiri dan orang lain,
berhubungan demi meningkatkan kualitas komunikasi, meyakinkan adanya
perubahan sikap maupun perilaku, atau sekedar sarana hiburan. (Hermawan,
2012:4-6).

2.2. Manajemen Komunikasi
Aktivitas manajemen pada setiap lembaga organisasi yang pada umumnya
berkaitan dengan usaha mengembangkan suatu tim kerja sama atau kelompok
orang dalam suatu kesatuan dengan memanfaatkan sumber daya yang ada untuk
mencapai tujuan tertentu dalam organisasi yang telah ditetapkan sebelumnya.
Oleh karena itu, setiap bentuk kerjasama sekelompok orang untuk mencapai
tujuan memerlukan manajemen (Suprapto, 2009:121).
Manajemen berasal dari kata latin manage dan dalam bahasa Latin manus
yang berarti memimpin, mengatur atau membimbing. Menurut Terry dalam
Suprapto (2009:121). Manajemen merupakan sebuah proses yang khas, yang
terdiri dari tindakan-tindakan : perencanaan, pengorganisasian, penggiatan, dan
pengawasan yang dilakukan untuk menentukan serta mencapai sasaran-sasaran
yang telah ditetapkan melalui pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-
sumber lainnya. Sedangkan menurut Koonts dan ODannell dalam Suprapto
(2009:121) manajemen diartikan sebagai pelaksanaan sesuatu dengan
menggunakan orang lain. Dari batasan itu, menunjukan bahwa sebagai fenomena
7



sosial atau sebagai praktik, manajemen telah ada sejak seseorang menggunakan
orang lain untuk mencapai tujuan yang diinginkan.
Menurut Sadikin dalam Suprapto (2009:122) manajemen adalah suatau
proses untuk menciptakan, memelihara, dan mengoperasikan organisasi
perusahaan dengan tujuan tertentu melalui upaya manusia yang sistematis,
terkoordinasi, dan koperatif, maka proses penentuan asas-asas pokok perusahaan
yang menjadi batasan, pedoman, dan penggerak bagi setiap manusia dalam
perusahaan, sudah termasuk dalam pengertian manajemen. Dari batasan
pengertian manajemen tersebut, dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa fungsi
pokok atau tahapan-tahapan dalam manajemen, yaitu satu proses dari tindakan
untuk melakukan hal-hal sebagai berikut :
1) Perencanaan (Planning)
Perencanaan perencanaan mencakup penetapan tujuan dan standar, penentuan
dan prosedur, pembuatan rencana serta ramalan (prediksi) yaang diperkirakan
akan terjadi. Perencanaan merupakan proses untuk menentukan tujuan yang
akan dicapai serta langkah-langkahyang harus diambil unuk mencapainya.
2) Pengorganisasian (Organizing)
Pengorganisasian merupakan proses pemberian tugas, pengalokasian sumber
daya, serta pengaturan kegiatan secara terkoordinasi kepada setiap individu
dan kelompok untuk menerapkan rencana. Fungsi pengorganisasian meliputi
pemberian tugas yang terpisah kepada masing-masing pihak, membentuk
bagan, mendelegasikan dan menetapkan jalur suatu wewenang/tanggung
jawab dan sistem komunikasi, serta mengkoordinasi kerja setiap karyawan di
dalam suatu tim kerja solid dan terorganisasi.
3) Penyusunan Staf (Staffing)
Fungsi ini meliputi penentuan dan persyaratan personel yang dipekerjakan,
menarik dan memilih calon karyawan, menentukan job description, dan
persyaratan teknis suatu pekerjaan, penilaian dan pelatihan termasuk
pengembangan kualitas dan kuantitas karyawan sebagai acuan untuk
penyusunan dalam manajemen organisasi.

8



4) Pengarahan (Leading)
Pengarahan adalah proses untuk menumbuhkan semangat pada karyawan
supaya bekerja giat serta membimbing mereka melaksanakan rencana dalam
mencapai tujuan. Fungsi pengarahan meliputi membuat orang lain melakukan
pekerjaan, mendorong dan memotivasi bawahan serta menciptakan iklim atau
suasana pekerjaan yang kondusif.
5) Pengawasan (Controlling)
Fungsi ini mencakup persiapan suatu standar kualitas dan kuantitas hasil
kerja, baik berbentuk produk atau jasa yang diberikan perusahaan/organisasi
dalam upaya pencapaian tujuan kepuasaan bersama, produktivitas, dan
terciptanya citra yang positif (Suprapto, 2009:122-124).
Manajemen dibutuhkan oleh semua organisasi karena tanpa manajemen semua
usaha akan sia-sia dan pencapaian tujuan akan lebih sulit. Menurut Handoko
dalam Suprapto (2009:126) menyebut ada 3 alasan utama yang diperlukan
manajemen :
a) Untuk mencapai tujuan. Manajemen dibutuhkan untuk mencapai tujuan
organisasi dan pribadi.
b) Untuk menjaga keseimbangan diantara tujuan-tujuan saling bertentangan.
Manajemen dibutuhkan untuk menjaga keseimbangan antara tujuan-tujuan,
sasaran-sasaran, dan kegiatan-kegiatan yang saling bertentangan dari pihak-
pihak yang berkepentingan dalam organisasi.
c) Untuk mencapai efisiensi dan efektivitas. Suatu kerja dapat diukur dengan
cara efisiensi dan efektivitas. Efisiensi adalah kemampuan untuk
menyeleseaikan suatu pekerjaan dengan benar. Sedangkan efektivitas
kemampuan untuk memilih tujuan yang tepat atau peralatan yang tepat untuk
pencapaian tujuan yang telah ditetapkan (Suprapto, 2009:126)

2.3. Manajemen
Secara sederhana dapat dikemukan bahwa manajemen komunikasi adalah
manajemen yang diterapkan dalam kegiatan komunikasi. Ini berarti bahwa
manajemen akan berperan atau sebagai penggerak aktivitas komunikasi dalam
usaha pencapaian tujuan komunikasi. Dalam rangka pencapaian tujuan tersebut,
9



maka disinilah asas-asas manajemen dan komunikasi dipadukan dan disesuaikan
diatas landasan tujuan yang hendak dicapai. Dalam hal ini, maka para pelaku
komunikasi setidaknya harus mengetahui seluk-beluk ilmu manajemen dan ilmu
komunikasi. Apabila ada keinginan bersama untuk menyukseskan
penyelenggaraan komunikasi secara efektif (Suprapto, 2009:132).
Manajemen komunikasi adalah ilmu yang mempelajari bagaimana mengelola
informasi untuk mencapai tujuan. Setiap aktivitas pendistribusian informasi atau
pesan disebut aktivitas komunikasi. Guna mencapai tingkatan keberhasilan dalam
pencarian, pengumpulan, pengolahaan serta pendistribusian informasi selalu
memerlikan manajemen. Sebagaimana telah diketahui manajemen merupakan
sebuah proses dengan memanfaatkan fungsi-fungsi perencanaan,
pengorganisasian, pengarahan/pelaksanaan, dan pengawasan untuk mencapai
tujuan organisasi. Melalui fungsi-fungsi itu, pesan atau informasi ditata dan diatur
sedemikian rupa disesuaikan dengan kebutuhan masyarakat setempat yang
dikemas dalam berbagai kegiatan komunikasi untuk mencapai sasaran (Suprapto,
2009:132).
Menurut Kaye dalam Mulyana (2009:47) manajemen komunikasi pada
hakikatnya mengusulkan agar individu dapat mengoptimalkan sumber dayanya ke
dalam aspek pengelolaan manajemen di organisasi/perusahaan dengan
menggunakan model komunikasi yang sistematis sehingga memudahkan aktivitas
komunikasi manajemen di seluruh unit organisasi perusahaan. Selanjutnya Egan
dan Cowan dalam Mulyana (2009:47) menegaskan bahwa model tersebut harus
konsisten terhadap dua hal yaitu : pertama, model merupakan alat mengukur
kekuatan dan kelemahan dari human system dan, kedua, model dipusatkan pada
mangemen strategis dari human system. (Human system adalah jaringan kerja dari
komunikasi antar manusia yang bentuknya terbentang dari unit-unit kecil sebagai
kekuatan keluarga ke organisasi yang besar, komunitas dan lingkungan).
Dari uraian tersebut, proses manajemen komunikasi dapat dipahami sebagai
sebuah proses koordinasi interpretasi atau pengertian yang dibangun melalui
interaksi manusia. Kemampuan berkomunikasi dilakukan saling memahami
pandangan dan kerangka berpikir masing-masing dalam lingkungan yang
10



beragam. Berkaitan dengan pengelolaan perusahaan/organisasi, Irwin dalam
Mulyana (2009:47) menambahkan bahwa kegiatan manajemen komunikasi dan
kegiatan corporate communication tidak dapat dipisahkan. Keduanya merupakan
aplikasi dari fungsi-fungsi manajemen. Kegiatan dan strategi komunikasi,
keputusan, serta evaluasi dilakukan untuk memperoleh pendapat yang berguna
bagi kegiatan komunikasi.
Menurut Barker dalam Mulyana (2009:47) manajemen komunikasi dipahami
sebagai proses yang sistematis antara anggota organisasi/perusahaan dalam
menjalankan fungsi-fungsi manajemen untuk menyelesaikan pekerjaan melalui
proses negoisasi pengertian/pemahaman antara satu individu maupun lebih yang
bertujuan mencapai keinginan dan kepuasan bersama. Berdasarkan pemahaman
tersebut, implementasi manajemen komunikasi ke dalam sistem kegiatan di
organisasi/perusahaan oleh Simmons dalam Mulyana (2009:48) dijelaskan
melalui empat (4) tahapan yang disebut managerial planning, yaitu :
1. Reorganize large masses of information into simpler yet more meaningful
categories. Tahap ini bertujuan untuk memudahkan para anggota
organisasi/perusahaan dalam memahami dan melaksanakan pekerjaan yang
sesuai dengan kebijakan dan arahan pimpinan.
2. Differentiate important information and eliminate non essential information.
Tahap ini bertujuan memilah-milah sedemikian rupa informasi mengenai
pekerjaan agar pelaksana pekerjaan dapat membuat prioritas pekerjaan
berdasarkan tingkatan informasinya.
3. View problem-connected events, phenomena and concepts in an intergrated
context that makes it easier to make sense of, or explain what is occuring.
Manajer membutuhkan tahapan ini sebagai upaya untuk membuat spesifikasi
pekerjaan dan mendistribusikannya kepada karyawan, sesuai dengan
wewenang dan tanggung jawabnya, serta mampu mengantisipasi
kemungkinan yang terjadi.
4. Formulate strategy that can serve as the basis for plans and their
implementation. Merupakan tahapan yang sangat menentukan keberhasilan
organisasi/perusahaan dalam mencapai tujuan. Rumusan strategi yang tepat
dan mudah diimplementasikan akan menciptakan suasana kerja yang
11



kondusif dan mendorong terciptanya kinerja yang memuaskan karyawan dan
organisasi/perusahaan.(Mulyana, 2009:48)
Keempat tahapan tersebut merupakan dasar untuk berkembang dan
berubahnya suatu organisasi/perusahaan. Tahapan tersebut akan efektif bila
dilakukan dengan melibatkan seluruh unsur yang terkait dalam aktivitas
pengelolaan organisasi/perusahaan dan menjalankan secara sistematis fungsi-
fungsi utama dalam manajemen, yaitu planning (perencanaan), Organizing
(organisasi), Directing (pengarahan), Controlling (pengawasan). Penjelasan
tersebut menunjukan adanya timbal balik sesama anggota perusahaan (sumber
daya manusia) dalam rangka melaksanakan kegiatan organisasi/perusahaan untuk
mencapai target atau sasaran secara efektif. Dalam hal ini, pendekatan manajemen
komunikasi di organisasi/perusahaan merupakan dasar untuk menetapkan
hubungan antara kemampuan berkomunikasi dengan sistem yang menggerakan
aktivitas organisasi/perusahaan yang diinterpretasikan dengan pemahaman yang
sama antara sesama anggota organisasi/perusahaan (Mulyana, 2009:48-49).

2.4. Manajemen Pemasaran
Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Konsep penting dalam
pemasaran adalah kebutuhan, keinginan, permintaan, produk, pertukaran,
transaksi dan pasar. Menurut Nystrom dalam Oentoro (2010:1), Pemasaran
adalah merupakan suatu kegiatan penyaluran barang atau jasa dari tangan
produsen ke tangan konsumen. Menurut Philip dan Duncan dalam Oentoro
(2010:2) Pemasaran yaitu sesuatu yang meliputi semua langkah yang dipakai atau
dibutuhkan untuk menempatkan barang yang bersifat nyata ke tangan konsumen.
Berdasarkan beberapa pengertian pemasaran sebagaimana yang telah dikutip
mengandung makna bahwa pemasaran merupakan suatu perpaduan dari aktivitas-
aktivitas yang saling berhubungan untuk mengetahui kebutuhan konsumen
melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk atau jasa yang bernilai serta
mengembangkan promosi, distribusi, pelayanan dan harga agar kebutuhan
konsumen dapat terpuaskan dengan baik pada tingkat keuntungan tertentu.
(Oentoro, 2010:2).
12



Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan inilah yang menjadi
konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan produk, penetapan harga, pengiriman
barang, dan penempatan barang. Adapun fungsi-fungsi pemasaran adalah, sebagai
berikut :
a) Fungsi pertukaran
Dengan pemasaran pembeli dapat membeli produk dari produsen baik dengan
menukar uang dengan menukar produk maupun pertukaran produk dengn
produk (barter) untuk dipakai sendiri atau untuk dijual kembali.
b) Fungsi distribusi fisik
Distribusi fisik suatu produk dilakukan dengan cara mengangkut serta
menyimpan produk.
c) Fungsi perantara
Untuk menyampaikan produk dari tangan produsen ke tangan konsumen dapat
dilakukan melalui perantara pemasaran yang menghubungkan aktivitas
pertukaran distribusi fisik. Aktivitas fungsi perantara antara lain pengurangan
resiko, pembiayaan, pencarian informasi serta standarisasi dan penggolongan
produk (Oentoro, 2010:3-4).
Konsep pemasaran mengajarkan bahwa kunci untuk mencapai tujuan
organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta
memberikan kepuasaan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien
dibandingkan para pesaing. Beberapa konsep pemasaran yang relevan dijadikan
pedoman antara lain sebagai berikut :
a. Temukan keinginan pasar dan penuhilah,
b. Buatlah apa yang dapat dijual dan jangan berusaha menjual apa yang dibuat,
c. Cintailah pelanggan, bukan produk,
d. Lakukanlah sesuai prosedur,
e. Melakukan segalanya dalam batas kemampuan untuk menghargai uang
pelanggan yang sarat dengan nilai mutu dan kepuasaan (Oentoro, 2010:6).

Manajemen pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan
oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan perusahaannya, untuk
berkembang, dan untuk mendapatkan laba. Proses pemasaran dimulai dengan jauh
13



sejak sebelum barang-barang diproduksi, dan tidak berakhir dengan penjualan.
Kegiatan pemasaran perusahaan harus juga memberikan kepuasan kepada
konsumen jika menginginkan usahanya berjalan terus, atau konsumen mempunyai
pandangan yang lebih baik terhadap perusahaan (Oentoro, 2010:13).
Manajemen pemasaran dapat didefinisikan sebagai proses penganalisaan,
perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang bertujuan
menimbulkan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk
mencapai tujuan perusahaan. Perusahaan yang sudah dimulai mengenal bahwa
pemasaran merupakan faktor penting untuk mencapai sukses usahanya, akan
mengetahui adanya cara dan falsafah baru yang terlibat didalamnya. Dari uraian
tersebut dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah sebagai kegiatan
yang direncanakan, dan diorganisasikan yang meliputi pendistribusian barang,
penetapan harga, dan dilakukan pengawasan terhadap kebijakan yang telah dibuat
yang tujuannya untuk mendapatkan tempat di pasar agar tujuan utama dari
pemasaran dapat tercapai (Oentoro, 2010:13).

2.5. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi Pemasaran adalah aktivitas yang berusaha menyebarkan
informasi, mempengaruhi dan membujuk atau mengingatkan pesan sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli loyal pada produk
yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Saladin, 2001:123).
Sedangkan menurut Nickles dalam Dharmmesta (1990:56) Komunikasi
pemasaran merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan
penjual yang sangat membantu dalam pengambilan keputusan di bidang
pemasaran, serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara
menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. Definisi ini menyatakan
bahwa komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara
pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Pihak-pihak
yang terlibat akan mendengarkan, beraksi dan berbicara sehingga tercipta
hubungan pertukaran yang memuaskan.
Dalam upaya memasarkan produk, perusahaan perlu menjalin komunikasi
yang baik dengan konsumen dan perantara melalui komunikasi pemasaran.
14



Seorang pemasar suatu produk harus memahami bagaimana komunikasi itu
berlangsung. Secara umum, suatu model komunikasi pemasaran akan menjawab
beberapa hal yang meliputi siapa pengirimnya, apa yang akan dikatakan
(dikirimkan), saluran komunikasi atau media apa yang akan digunakan, ditujukan
untuk siapa dan apa akibat yang akan ditimbulkannya. Dalam proses komunikasi,
kewajiban seorang pengirim (komunikator) adalah berusaha agar pesan-pesannya
dapat diterima oleh penerima sesuai dengan kehendak pengirim. Model proses
komunikasi dapat memberi gambaran kepada pemasar bagaimana mempengaruhi
atau mengubah sikap konsumen melalui disain, implementasi dan komunikasi
yang bersifat persuasif .
Ada beberapa tahapan untuk melakukan komunikasi pemasaran yang baik dan
efektif, yaitu :
1) Mengidentifikasi audien sasaran
Audien dapat diartikan sebagai calon pelanggan produk perusahaan,
pelanggan saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang memengaruhi.
2) Menentukan tujuan komunikasi
Setelah pasar sasaran dan karakteristiknya teridentifikasi, komunikator
pemasaran harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audien.
Tanggapan terakhir yang diharapkan dari khalayak adalah pembelian,
kepuasaan yang tinggi dan cerita dari mulut ke mulut yang baik.
3) Merancang pesan
Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari khalayak komunikator
selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya pesan itu harus
menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest),
membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakan tindakan (action).
4) Memilih saluran komunikasi.
Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis yaitu : saluran komunikasi personal,
yang mencakup dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsung
satu sama lain dan saluran komunikasi non personal, menyampaikan pesan
tanpa melakukan kontak atau interaksi pribadi tetapi dilakukan melalui
media, atmosfer dan acara (Hermawan, 2012 : 62-63).
15



2.6. Manajemen Komunikasi Pemasaran
Manajemen komunikasi pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok
yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan
perusahaannya, untuk berkembang, dan untuk mendapatkan laba. Pemasaran
melibatkan visi perusahaan serta mengimplementasikan kebijakan dimana
perusahaan mampu untuk untuk menghidupkan dan mengelola visi tersebut.
Strategi pemasaran adalah proses perencanaan dan implementasi kebijakan
perusahaan untuk mewujudkan tujuan-tujuan perusahaan yang sesuai dengan visi
perusahaan (Oentoro, 2010:22).
Pada dasarnya, perencanaan strategi pemasaran mencakupi upaya mencari
tahu cara melakukan pekerjaan yang luar biasa dalam memuaskan pelanggan.
Pemasaran merupakan sekumpulan aktivitas yang dilakukan oleh sekumpulan
organisasi atau perusahaan untuk memuaskan pelanggan yang dilayaninnya.
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran pada suatu
organisasi atau perusahaan :
1. Lingkungan mikro organisasi atau perusahaan
2. Lingkungan mikro terdiri dari para pelaku dalam lingkungan yang langsung
berkaitan dengan organisasi atau perusahaan yang mempengaruhi
kemampuannya untuk melayani pasar. Seperti perusahaan, pemasok (supplier),
pelanggan dan pesaing.
3. Lingkungan makro terdiri dari kekuatan yang bersifat kemasyarakatan yang
lebih besar dan mempengaruhi semua pelaku dalam lingkungan mikro
perusahaan seperti demografi, ekonomi, dan teknologi (Oentoro, 2010:24-27).

Organisasi modern, baik perusahaan maupun nirlaba menggunakan komunikasi
pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan dan mencapai
tujuan perusahaan. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah
aktivifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau
membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya
agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan
perusahaan yang bersangkutan.
16



Ada faktor-faktor yang mempengaruhi manajemen komunikasi pemasaran
yakni :
1. Organisasi yang melakukan tugas-tugas pemasaran
Orang-orang yang berada didalam struktur organisasi perusahaan, dan strategi
pemasaran yang diterapkan oleh bagian manajemen pemasaran. Kelompok lain
dalam merumuskan rencana pemasarannya sepeti manajemen produksi,
akutansi serta sumber daya manusia yang dimiliki oleh perusahaan.
2. Pemasok (supplier)
Para pemasok adalah perusahaan-perusahaan dan individu yang yang
menyediakan sumber daya yang dibutuhkan oleh perusahaan untuk
memproduksi barang. Perkembangan dalam lingkungan pemasok dapat
memberi pengaruh yang amat berarti terhadap pelaksanaan pemasaran di
perusahaan.
3. Pelanggan
Pasar sasaran suatu perusahaan yang menjadi konsumen atas barang yang
ditawarkan oleh perusahaan.
4. Pesaing
Dalam usahanya suatu perusahaan untuk membangun sebuah sistem pemasaran
yang efisien guna melayani pasar disaingi oleh perusahaan lain.
5. Para perantara yang membantu dalam pertukaran (arus) antara organisasi
pemasaran dan pasarnya.
Para perantara ini adalah perusahaan-perusahaan atau individu-individu yang
membantu perusahaan dalam penjualan dan distribusi barang kepada
pelanggan.
6. Faktor-faktor lingkungan seperti faktor demografi, kondisi perekonomian, dan
teknologi (Oentoro, 2010:27-28).