1

1


Makalah Manajemen Pemasaran

PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG


Dalam era persaingan usaha yang semakin kompetitif sekarang ini, setiap pelaku
bisnis yang ingin memenangkan kompetisi dalam persaingan pasar akan
memberikan perhatian penuh pada srategi pemasaran yang dijalankannya . Produk
produk yang dipasarkan dibuat melalui suatu proses yang berkualitas akan
memiliki sejumlah keistimewaan yang mampu meningkatkan kepuasan konsumen
atas penggunaan produk tersebut. Dengan demikian pelanggan mau dan rela untuk
kembali menikmati apa yang ditawarkan oleh perusahaan dan menjadi pelanggan
yang setia bagi perusahaan. Sedangkan untuk dapat mendistribusikan kualitas
dibidang jasa merupakan hal yang tidak mudah. Oleh karena itu, dalam proses
pendistribusian barang kepada konsumen harus ada perhatian penuh dari
manajemen pemasaran paling atas hingga karyawan level bawah .

Salah satu masalah pokok yang menjadi kendala dalam pemasaran adalah
banyaknya saingan didalam pasar itu sendiri baik dari produk sejenis maupun dari
produk lain. Hal tersebut merupakan tanggung jawab besar yang harus
2

2

dimenangkan oleh suatu perusahaan jika ingin tetap eksis didalam persaingan
bisnis. Persaingan yang semakin tajam dan perubahan-perubahan yang terus
terjadi harus dapat dijadikan pelajaran oleh manajemen pemasaran agar dapat
secara proaktif mengantisipasi perubahan-perubahan yang terjadi baik untuk masa
sekarang dan akan datang. Untuk membahas hal tersebut, lebih jauh kita akan
bahas dalam bab-bab berikut dari makalah ini.







RUMUSAN MASALAH

Permasalahan yang akan kita bahas dalam makalah ini antara lain:

1. Pengertian persaingan pemasaran .

2. Jenis-jenis situasi yang dihadapi poleh suatu perusahaan dalam menghadapi
persaingan.

3. Strategi apa yang dapat diterapkan dalam menghadapi situasi-situasi tersebut.
3

3


PEMBAHASAN MASALAH

A.Pengertian Persaingan Pemasaran

Pada dasarnya kegiatan dan pengertian pemasaran berbeda jika dibandingkan
dengan kegiatan sejenis seperti kegiatan perdagangan, penjualan dan transaksi
yang dilakukan. Definisi pemasaran yang dikutip dari buku yang berjudul
Marketing Management Analysis karangan dari Philip Kotler menyatakan
pengertian pemasaran adalah Suatu proses sosial, dimana individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan, dan mereka inginkan dengan
menciptakan dan mempertahankan produk dan nilai dengan individu dan
kelompok lainnya. Kemudian pengertian lain pemasaran yang dikutip dari
sumber American Marketing Association tahun 1960, menyatakan bahwa
pemasaran dapat diartikan sebagai Pelaksanaan dunia usaha yang mengarahkan
arus barang-barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen atau pihak pemakai.
Dalam melakukan kegiatan pemasaran tak jarang suatu perusahaan menghadapi
tantangan-tantangan baik dari dalam perusahaan itu sendiri maupun dari
perusahan-perusaan lain yang ingin berebut pangsa pasar yang lebih besar.

B.Situasi-situasi yang dihadapi perusahaan, dalam melakukan kegiatan pemasaran
yaitu:
4

4


1.Perusahaan berkompetisi dalam emerging industry

2.Perusahaan berkompetisi dalam turbulent, high-velocity markets

3.Perusahaan berkompetisi dalam industri yang sudah mapan (maturing industry)

4.Perusahaan berkompetisi dalam industri yang stagnant atau mengalami
penurunan

5.Perusahaan berkompetisi dalam fragmented industries

6.Perusahaan mengejar pertumbuhan pesat

7.Perusahaan berada pada industry leadership positions

8.Perusahaan berada pada posisi yang lemah secara kompetitif atau karena kondisi
krisis

9..Perusahaan berada pada posisi runner-up

Perusahaan yang berkompetisi dalam industri baru (emerging industry)
Industry yang bergerak dalam bisnis produk baru. Contoh produk dari industri ini
5

5

seperti komunikasi internet wireless, High-Definition TV (HD TV), dan layar TV
LCD.perusahaan harus berusaha membangun posisi aman dengan
menyempurnakan teknologi, menambah karyawan, membangun atau memperoleh
fasilitas-fasilitas, meningkatkan operasi, memperluas distribusi dan berusaha agar
produk yang ditawarkan dapat diterima.

Tantangan yang dihadapi perusahaan dalam emerging industry:

Akan ada banyak spekulasi mengenai bagaimana perusahaan akan berfungsi,
seberapa cepat perusahaan akan berkembang, dan seberapa besar perusahaan akan
berkembang. Hal tersebut dikarenakan pasar tempat perusahaan beroperasi
merupakan pasar baru sehingga data historis yang tersedia sedikit. Data historis
diperlukan untuk membuat proyeksi penjualan dan laba.
Teknologi yang digunakan untuk pembuatan produk untuk emerging industry
merupakan technological know-how atau multifaceted technology. Technological
know-how dikembangkan di dalam perusahaan pionir, sementara multifaceted
technology terdiri dari upaya-upaya kolaboratif atau paralel dari beberapa
perusahaan dan mungkin menjadi persaingan dalam pendekatan teknologi.

Seringkali tidak ada kesepakatan tentang teknologi mana yang akan menang
atau atribut produk mana yang akan memuaskan keinginan/harapan pembeli.
Misalnya pada kasus high-speed internet access di mana teknologi cable modems,
Digital Subscriber Line (DSL), dan teknologi wireless bersaing. Selama kekuatan
6

6

pasar belum menentukan/memilih, kualitas dan performa produk-produk (untuk
contoh di atas yaitu pada ketiga teknologi) dianggap sama.

Hambatan untuk masuk ke dalam emerging industry cenderung rendah
sehingga baik perusahaan baru maupun perusahaan yang sudah mapan dapat
dengan mudah memasuki industri ini jika industri ini dianggap berprospek bagus
atau kehadirannya dianggap sebagai ancaman bagi perusahaan.
Strong learning & experience curve effects bisa terjadi sehingga price
reduction dapat terjadi seiring meningkatnya volume dan menurunnya biaya.
Karena semua pembeli dalam emerging industri merupakan first-time users,
maka tugas pemasaran adalah mendorong pembelian awal dan mengutamakan
hal-hal yang menjadi perhatian konsumen seperti product features, performance
reliability, dan conflicting claims dari perusahaan pesaing.
Banyak pembeli potensial yang berekspektasi produk generasi pertama akan
segera berkembang sehingga mereka menunda pembelian sampai teknologi dan
desain produk matang serta produk generasi kedua atau ketiga muncul di pasar.
Terkadang perusahaan menghadapi masalah dalam mempertahankan suplai
bahan mentah dan komponen (sampai pemasok siap untuk memenuhi kebutuhan
industri).
Perusahaan yang kekurangan modal untuk mendukung kebutuhan penelitian
& pengembangan (R&D) dan melalui beberapa tahun yang belum optimal sampai
produk diterima, kemungkinan berakhir dalam keadaan merging dengan pesaing
atau diambil alih oleh pihak luar.
7

7





Dua critical strategic issues yang dihadapi perusahaan dalam emerging industry:
1. Bagaimana membiayai operasi awal sampai penjualan dan pendapatan
jadi mapan.
2. Segmen pasar yang mana dan keunggulan kompetitif apa yang ingin dicapai
untuk mempertahankan posisi front-runner.

Agar sukses dalam emerging industry, perusahaan-perusahaan pada umumnya
harus menggunakan salah satu atau lebih cara stratejik berikut:

a) Berusaha untuk menjadi industry leader pada masa awal. Strategi yang berfokus
pada diferensiasi, khususnya pada keunggulan teknologi atau produk,
menawarkan kesempatan terbaik untuk memperoleh keuntungan kompetitif pada
masa awal.

b) Berusaha keras menyempurnakan teknologi, meningkatkan kualitas produk dan
membangun perfomance features tambahan yang menarik
Mengadopsi secepat mungkin teknologi yang mendominasi. Namun perusahaan
harus berhati-hati atas teknologi dan desain produk yang dipilihnya, terutama
8

8

ketika terdapat banyak teknologi yang bersaing, R&D memakan banyak biaya,
dan teknologi berkembang pesat.
c) Membentuk strategic alliances dengan pemasok-pemasok utama/kunci agar
memperoleh akses untuk berspesialisasi dalam skills kemampuan teknologi, dan
materials atau komponen-komponen penting.

d) Memperoleh atau membentuk aliansi dengan perusahaan-perusahaan lain yang
memiliki keahlian teknologi yang berhubungan atau melengkapi teknologi
perusahaan sebagai sarana untuk mengungguli pesaing dalam hal teknologi.


e) Berusaha memperoleh keunggulan sebagai first mover terkait dengan komitmen
awal terhadap teknologi.
f) Menarik new customer groups, new user applications, dan memasuki daerah
geografis baru (misalnya dengan strategic partnership atau joint ventures jika
sumber daya finansial menjadi kendala).

g) Pertama menciptakan product awareness dengan membuat murah dan mudah
bagi first-time buyers untuk mencoba produk generasi pertama dari perusahaan.
Kemudian periklanan berfokus pada peningkatan frekuensi dan membangun
loyalitas merek.


9

9

h) Menggunakan potongan harga untuk menarik price-sensitive buyers

Perusahaan berkompetisi dalam turbulent, high-velocity market
Turbulent, high-velocity markets yang dimaksud di sini adalah industri yang
situasinya dikarakteristikkan dengan perubahan teknologi yang pesat, siklus hidup
produk yang pendek karena masuknya pesaing baru ke dalam pasar, gerakan-
gerakan kompetitif yang sering dilakukan oleh pesaing, dan fast-evolving
customer requirement and expectation. Biasanya terjadi pada pasar perangkat
keras dan lunak PC, video games, jaringan, telekomunikasi wireless, peralatan
medis, bioteknologi, prescription drugs, dan semua industri internet.
Untuk menghadapi persaingan yang ketat, perusahaan dapat mengambil salah satu
sikap berikut:
a) Reacting to change, yaitu merespon produk baru pesaing dengan cara
menawarkan produk yang lebih baik, melayani perubahan selera dan permintaan
pembeli dengan redesign atau repackaging produk, atau mengubah fokus iklan
pada atribut produk yang lain. Reacting to change merupakan strategi defensif
sehingga cenderung tidak menciptakan peluang baru bagi perusahaan saingan.
b) Anticipating change, yaitu menganalisis perubahan yang akan terjadi, kemudian
rencana untuk menghadapinya, lalu melaksanakan rencana tersebut ketika
perubahan terjadi (dengan penyesuaian seperlunya).
c) Leading change, yaitu dengan menjadi yang pertama dalam menawarkan produk
atau jasa baru. Leading change merupakan strategi ofensif.

10

10

Perusahaan berkompetisi dalam industri yang sudah mapan (maturing industry)
Maturing industry adalah industri yang pertumbuhannya telah bergerak dari pesat
menjadi lambat dan semua pembeli potensial telah menjadi pengguna produk
industri tersebut. Beberapa strategic moves yang dapat memperkuat posisi
kompetitif perusahaan dalam maturing industry adalah pengurangan lini produk,
meningkatkan efisiensi value chain, memotong biaya, meningkatkan penjualan
pada customer yang telah ada, meluaskan operasi ke tingkat internasional,
memperkuat jaringan.

perusahaan berkompetisi dalam industri yang stagnant atau mengalami penurunan
Agar sukses dalam industri ini, tiga hal yang dapat dilakukan perusahaan:
1) Fokus pada segmen atau ceruk pasar dalam industri yang pertumbuhannya
paling cepat.


2) Menekankan diferensiasi yang berbasis peningkatan kualitas dan inovasi
produk sehingga dapat menciptakan permintaan dengan menciptakan segmen baru
atau dengan mendorong pembeli untuk membeli.

3) Menekan biaya dan berusaha menjadi industrys low-cost leader.

Perusahaan berkompetisi dalam fragmented industries
11

11

Karakteristik fragmented industries adalah tidak adanya market leader yang
memiliki jumlah pangsa pasar terbesar atau dengan kata lain widespread buyer
recognition. Contoh dari industri ini adalah: penerbit buku, perbankan, restoran,
akuntan public, hotel, dsb. Strategi-strategi kompetitif pada fragmented industry
meliputi:

a) Merancang dan menerapkan formula facilities. Biasanya strategi ini
diterapkan pada bisnis restoran atau ritel yang beroperasi di lebih dari satu lokasi
dengan merancang standardized outlet di lokasi yang strategis, biaya minimal dan
mengoperasikannya secara cost-effectively.
b) Menjadi low-cost operator dengan membuat biaya overhead operasi rendah,
produktivitas tinggi/biaya tenaga kerja murah, lean capital budget, dan
mengutamakan efisiensi seluruh operasi.
c) Berspesialisasi berdasarkan tipe produk, yaitu dengan fokus pada satu kategori
produk atau jasa.
d) Berspesialisasi berdasarkan tipe costumer. Perusahaan dapat fokus pada sebuah
market niche dalam fragmented industry.
e) Fokus pada daerah geografis tertentu. Sebuah perusahaan dalam fragmented
industry mendominasi industri secara keluruhan namun perusahaan dapat
mendominasi pada daerah lokal atau regional tertentu.

Perusahaan mengejar pertumbuhan pesat
12

12


Perusahaan yang menekankan pada pertumbuhan revenues dan earning yang pesat
atau di atas rata-rata dari tahun ke tahun, harus merumuskan strategic initatives
yang mengakomodasi tiga horizon waktu:
Horizon 1 : Short-jump, yaitu strategic initatives yang bertujuan untuk
memperkuat dan meningkatkan posisi perusahaan.
Horizon 2 : Medium-jump, yaitu strattives untuk meningkatkan sumber
daya dan kemampuan yang ada dengan memasuki bisnis baru yang berprospek.
Horizon 3 : Long-jump, yaitu strategic initiatives untuk mendirikan venture
pada bisnis yang sebelumnya belum pernah ada.





Perusahaan berada pada industry leadership positions

Strategi yang dapat dilakukan perusahaan yang merupakan industry leader:

a) Bertahan pada strategi ofensif

b) strategi untuk memperkuat dan mempertahankan posisi perusahaan.
13

13


c) Muscle-flexing strategy

Perusahaan berada pada posisi runner-up

Tujuh strategi yang dapat dilakukan runner-up companies:

a) Strategi ofensif untuk membangun pangsa pasar.

b) Growth-via-acquisition strategy

c) Vacant-niche strategy

d) Specialist strategy

e) Superior product strategy

f) Distinctive-image strategy

g) Content follower strategy



14

14

Perusahaan berada pada posisi yang lemah secara kompetitif atau karena kondisi
krisis
Tindakan-tindakan yang dapat dilakukan perusahaan yang berada dalam situasi
ini:
a) Menjual asset untuk meningkatkan cash untuk menyelamatkan bisnis yang
masih bertahan.
b) Merevisi strategi yang ada.
c) Melakukan upaya-upaya untuk meningkatkan pendapatan.
d) Berusaha melakukan penghematan biaya
e) Mengkombinasi upaya-upaya di atas.

KESIMPULAN DAN SARAN

A.Kesimpulan
Dari pembahasan makalah ini kita dapat mengambil suatu kesimpulan bahwa
untuk dapat memenangkan persaingan dalam pemasaran terlebih dahulu
manajemen pemasaran harus mengetahui situasi apa yang sedang dialami oleh
perusahaan sebelum menentukan strategi apa yang yang cocok digunakan untuk
menghadapi situasi tersebut.

B.Saran
Dalam menghadapi persaingan pemasaran, penentuan strategi pemasaran sangat
penting dan hal ini juga harus ditunjang oleh manajer pemasar yang professional
15

15

dan memiliki kreatifitas yang tinggi. Jadi tempatkanlah manajemen pemasaran
anda sebagai bagian penting dalam perusahaan demi mencapai tujuan bisnis yaitu
profitabilitas yang tinggi.

Daftar pustaka:

Baso Swasta DH.SE.MBA, Ibnu Sukotco(1988) Pengantar bisnis modern; Liberty
Yogyakarta

Charles W Lambert,Carl Mc Daniel,Joseph W Hair jr(2001).Pemasaran.Jakarta:
Salemba empat

Meredith et.al, Geoffrey. (1996). Kewirausahaan (Teori dan Praktik) Seri
Manajemen No. 97.
Jakarta: Pustaka Binaman Pressindo

Longenecker, J.G. et.al. (2001). Kewirausahaan (Manajemen Usaha Kecil) Buku
1. Jakarta: Salemba Empat.