BAB 2

LANDASAN TEORI
2.1

Segmentation, Targeting, dan Positioning (STP)

Dalam sebuah proses pemasaran produk, terdapat 3 hal penting yang harus

diperhatikan yaitu segmentation, targeting, dan positioning. Sebuah perusahaan yang

berperan sebagai produsen tentu tidak dapat melayani semua permintaan konsumen
dalam pasar yang luas ini, sebab konsumen yang ada terlalu banyak sangat bervariasi
keinginanya. Oleh karena itu produsen harus dapat mengidentifikasi segmen pasar
yang hendak dilayaninya dengan baik dan membaginya dalam kelompok-kelompok
yang lebih kecil (segmentation), setelah itu produsen dapat memilih salah satu atau
lebih segmen pasar yang ada (targeting). Sesudah kedua hal tersebut dilakukan, maka
produsen dapat menetapkan posisi yang diinginkan atas produknya atau
perusahaannya dalam benak konsumen dibandingkan dengan pesaingnya, ditinjau
dari sisi produk, image, serta aspek lainnya (positioning).
2.1.1

Segmentasi Pasar (Market Segmentation)

Segmentasi pasar merupakan dasar untuk mengetahui bahwa setiap pasar

terdiri atas beberapa segmen yang berbeda-beda.

Segmentasi pasar adalah proses pembagian marketing pada sebuah pasar
kedalam segmen yang lebih jelas yang berlaku pada kebutuhan yang serupa. Karena
setiap segmen memiliki kebutuhan yang hampir serupa, dimana respon mereka pada
strategi marketing juga serupa. Oleh karena itu, perasaan dan ide dari mereka

mengenai marketing mix sama termasuk dalam memberikan produk dan jasa,
pemberian harga, distribusi dan promosinya.
Dalam setiap segmen terdapat pembeli-pembeli yang mempunyai:

Kebutuhan yang berbeda-beda

Pola pembelian yang berbeda-beda

Tanggapan yang berbeda-beda terhadap berbagai macam penawaran

Adapun dasar-dasar atau kriteria-kriteria yang dapat dipakai untuk segmentasi

pasar adalah:

Faktor geografi, seperti: negara, regional, kota, dan sebagainya.

Faktor demografi, seperti: umur, jenis kelamin, kesukuan, pendidikan, dan

sebagainya.

Faktor psikografi, seperti: kepribadian, gaya hidup, nilai.

Faktor sosiologis, seperti kepribadian, sikap, manfaat produk yang diinginkan

dan sebagainya.
Manfaat produk yang diinginkan akan membuat konsumen menjadi loyal
dalam penggunaan maupun pemilihan merek suatu produk. Menurut Kotler
dan Keller (2006), status loyalitas konsumen terhadap merek suatu produk
dapat terbagi menjadi 4 (empat) grup yakni:
a. Hard-core loyals
Konsumen yang hanya akan membeli satu merek produk sepanjang
waktu.

b. Split loyals
Konsumen yang loyal terhadap dua atau tiga merek produk.
c. Shifting loyals
Konsumen yang akan pindah dari suatu merek produk ke merek
produk lain yang lebih baik.
d. Switchers
Konsumen yang tidak pernah setia terhadap suatu merek produk
apapun.
Diantara segmen pasar yang ada, terdapat segmen yang menarik (attractive
segment), yaitu segmen pasar yang belum terlayani. Disamping memperhatikan
segmen yang menarik tersebut, terdapat juga lima faktor yang dipertimbangkan untuk
menunjang usaha segmentasi secara efektif. Kelima faktor tersebut adalah:

Measurability
Tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat pembeli, sejauh mana sifatsifat tersebut dapat diukur.

Accessibility
Tingkat

dimana

perusahaan

itu

secara

efektif

memusatkan

usaha

pemasarannya pada segmen yang telah dipilihnya.

Substansiality
Suatu tingkat dimana segmen itu adalah luas dan cukup menguntungkan untuk
melakukan kegiatan pemasaran diri.

10

Differentiable
Suatu segmen dimana mempunyai pemahaman yang berbeda mengenai suatu
konsep dan respon yang terdapat pada elemen-eleman kegiatan marketing.

Actionable
Dengan melakukan program pemasaran yang efektif yang dikemas secara
baik sehingga dapat menarik perhatian para segmennya.
Selain itu, apabila suatu perusahaan ingin tetap mempertahankan hubungan

jangka panjang dengan para konsumennya, maka ada 4 (empat) tipe dari
konsumen yang harus diperhatikan terhadap keloyalitasannya terhadap suatu
produk:
1. No Loyalty
Konsumen yang sedikit memiliki rasa kepemilikannya terhadap produk
dan tidak senang untuk membeli kembali suatu produk yang sama.
2. Inertia Loyalty
Konsumen yang sedikit agak dalam rasa kepemilikannya terhadap produk
tetapi dalam pembelian kembali suatu produk biasanya tergantung dari
kebiasaannya saja.
3. Latent Loyalty
Konsumen yang kuat dalam rasa kepemilikannya terhadap suatu produk
tetapi dalam pembelian kembali suatu produk sangat jarang.

11

4. Premium Loyalty
Konsumen yang sangat kuat dalam rasa kepemilikannya terhadap suatu
produk dan akan sering dalam melakukan pembelian kembali produknya.

2.1.2

Target Pasar (Market Targeting)

Target Pasar adalah sebuah pengertian bisnis pada segmen pasar menyatakan

bahwa barang dan jasa adalah kebutuhan pasar. Lebih mendefinisikan umur, jenis
kelamin, geografi, sosial-ekonomi, dan demografi.
Proses dari Target Pasar, yaitu:
1. Menentukan karakteristik segmen dari target sebuah pasar. Kemudian
membagi pasar berdasarkan karakteristik tersebut.
2. Melihat kembali apakah segmen pasar sudah cukup dalam mendukung produk
dari suatu organisasi.
3. Pilihlah target yang tepat dimana perusahaan dapat mengembangkan strategi
pemasarannya terhadap target yang telah ditentukan tersebut.
Setelah melakukan segmentasi pasar dan memisahkan konsumen dalam
kelompok yang lebih kecil, maka langkah selanjutnya yang harus dilakukan oleh
produsen adalah mengevaluasi setiap segmen pasar yang telah terbentuk dan memilih
salah satu atau lebih segmen pasar yang hendak dimasuki.
Mengevaluasi segmen pasar:
1. Segment Size and Growth
Apakah pasar sudah menemukan karakteristik dari ukuran dan pertumbuhan
pasar yang baik.

12

2. Segment Structural Attractiveness

Perusahaan harus dapat mengukur dampak dari keuntungan jangka panjang
yang akan diterima.
3. Companys Objectives & Resources
Kebutuhan perusahaan untuk mempertimbangkan tujuan dan sumber
penghasilannya yang berhubungan dengan segmen dapat tidak terwujud
karena mereka biasanya tidak melihat tujuan jangka panjang dari perusahaan..
Ada lima pola yang bisa digunakan ketika memasuki pasar sasaran, yaitu:
1. Memusatkan perhatian pada satu segmen tunggal
Merupakan strategi yang dapat ditempuh perusahaan bilamana ingin
mempunyai posisi yang kuat pada satu segmen saja.
2. Mengkhususkan beberapa segmen pilihan yang tidak berhubungan
Perusahaan menentukan beberapa segmen, dimana setiap segmennya
menarik dan sesuai dengan kebutuhan perusahaan.
3. Memusatkan pada sebuah produk
Strategi yang diterapkan perusahaan dimana mereka membuat produk
tertentu yang akan dijual ke beberapa segmen yang terbatas.
4. Memusatkan pada sebuah segmen pasar
Perusahaan berkonsentrasi pada pelayanan beberapa kebutuhan mendasar
dari kelompok tertentu
5. Menjangkau Kebutuhan Pasar
Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan
produk-produk yang mungkin mereka butuhkan.

13

2.1.3

Posisi di Pasar (Market Positioning)

Di dalam Marketing, Positioning adalah proses yang dilakukan oleh para

marketer untuk membentuk image atau identitas untuk suatu produk, barang ataupun
organisasi dibenak target marketnya.
Positioning adalah kegiatan menciptakan image untuk memperoleh tempat
khusus di pikiran target marketnya. Tujuannya adalah untuk memperoleh tempat
yang spesial bagi sebuah merek di pikiran konsumennya guna memperoleh
keuntungan yang maksimal. (Kotler and Keller, 2006, p.288).
Positioning dari sebuah merek harus dijaga dan dipelihara dengan baik.
Contoh : Pada kasus rokok Malboro, pada saat Malboro menurunkan harga jualnya,
penjualan tiba-tiba saja turun , hal itu dipicu oleh kesan yang ditimbulkan bahwa
Marlboro telah menjadi produk yang generik. Jam tangan seperti Rolex,
memposisikan dirinya sebagai jam tangan mewah, demikian sehingga Rolex menjadi
salah satu barang mewah dan menjadi simbol dari kesuksesan hidup. Jika saja Rolex
menurunkan harganya, maka hal tersebut bisa menurunkan citra Rolex dan mungkin
saja membuat Rolex bisa kehilangan konsumennya saat ini.
Masih menurut Kotler dan Keller (2006) ada beberapa stategi diferensiasi
yang bisa dilakukan oleh produsen, yaitu :
1. Product Differentiation
Bisa didapatkan melalui perbedaan yang diberikan pada suatu produk yang
mampu menempatkannya berbeda dengan para pesaingnya, baik dalam segi
bentuk, features, performa, durability, reliability, desain kemasan dan lainlain.

14

2. Personnel Differentiation
Bisa didapatkan melalui karyawan-karyawati perusahaan yang terlatih dengan
baik.
3. Channel Differentiation
Bisa diperoleh melalui jangkauan jalur distribusi yang luas, keahlian dalam
mengendalikan pasokan produk juga performance dari pendistribusian
produknya.
4. Image Differentiation
Bisa diperoleh dengan membangun products character dan value proposition
dari suatu merek, sehingga memperoleh public perceive value yang tinggi.
Dengan melakukan segmentasi dan menentukan target pasar dengan baik,
maka produsen akan mendapat pengertian yang menyeluruh tentang kebutuhan, sikap
dan perilaku sang konsumen. Bila sudah mengerti apa yang diinginkan oleh
konsumen maka produsen dapat menyelaraskannya dengan kemampuannya sendiri
dan menetapkan posisi produknya di pasar.
Menurut Cheverton (2004), Ada 5 kesalahan dalam menentukan posisi di
pasar, yaitu :
1. Positioning yang terlalu rendah
Jika tidak memiliki sesuatu yang khusus, maka akan sulit untuk mengambil
tempat di dalam pikiran konsumen, tidak memberikan alasan untuk membeli,
bahkan peduli.
2. Positioning yang terlalu tinggi
Bersikap terlalu positif

15

3. Positioning yang membingungkan

Saat mencoba untuk melakukan sesuatu hal sekaligus, maka muncul
kontradiksi dan konflik
4. Positioning yang tidak releven
Saling tidak berhubungan satu dengan yang lain
5. Positioning yang meragukan

2.2

Perceptual Map
Perceptual map menggambarkan posisi dari sebuah produk, line produk,

merek atau perusahaan yang berhubungan dengan para pesaingnya. Dapat juga
menggambarkan beberapa ukuran, tetapi yang paling umum hanya dua ukuran.
Apabila lebih biasanya akan sukar untuk dapat menjelaskan gambar tersebut.
Definisi dari perceptual map yaitu :
A representation of how consumers perceive comparative products along
certain dimensions or attributes derived from the technique of non-metric
MULTIDIMENSIONAL SCALING .(Westburn Publishers Ltd)
Perceptual map adalah sebuah teknik visualisasi yang mengindikasikan
bagaimana konsumen merasakan persaingan merek di dalam kondisi dari bermacammacam kriteria. (Tom Duncan, 2005, p.77)
Perpetual Map adalah sebuah teknik grafik dimana digunakan oleh para
marketer yang bertujuan untuk memberikan tampilan gambaran persepsi konsumen
atau potensial konsumen. Biasanya memposisikan dari produk, ragam produk, merek,

16

atau perusahaan yang ditampilkan berhubungan dari pesaing mereka. Perceptual map
dapat tampil dengan banyak dimensi tetapi yang paling umum adalah dua dimensi.
Sebuah perusahaan yang akan memperkenalkan produk baru akan mencari area dari
perpetual map yang kosong/bebas dari pesaing, atau akan mencari area dimana tidak
ada pesaing utamanya. Beberapa perpetual map digunakan pada berbeda ukuran
sirkulasi untuk mengindikasikan volume penjualan atau market share dari bermacammacam produk pesaing.
Perceptual map membantu dalam mengindentifikasi kekuatan dan kelemahan
dari para pesaing dan langkah apa selanjutnya yang diperlukan dalam menentukan
posisi yang harus dikembangkan. Contoh bentuk perceptual map adalah seperti
gambar berikut (Tom Duncan, 2005, p.78)

Gambar 2.1 Perceptual Map

17

Ada 3 (tiga) hal yang diperlukan dalam perceptual map, yaitu:

1.

Menentukan bagaimana seorang konsumen menyederhanakan suatu unsur

perbedaaan dibandingkan pesaingnya.

2.

Menunjukkan posisi hubungan antara pesaing, khususnya jarak antara satu

pesaing dengan lainnya.

3.

Menentukan khususnya unsur-unsur apa yang dapat dikontribusikan dalam

pengambilan suatu keputusan.