BANK MULAI GAMBAR PERBAIKAN ATAS KRISIS KEUANGAN

Pada bulan-bulan pertama tahun 2010, Bank AS telah meluncurkan kampanye yang
bertujuan untuk memenangkan kembali kepercayaan dari konsumen mereka dan
memperbaiki citra babak belur mereka. Untuk bank, sangat penting untuk
memperbaiki pelanggaran kepercayaan yang disebabkan oleh krisis keuangan jika
sektor keuangan harus dibawa kembali ke kesehatan. Oleh karena itu Kampanye
gambar-perbaikan besar-besaran harus menyampaikan bahwa bank telah belajar
dari kesalahan mereka dan mengambil risiko lebih sedikit uang pelanggan mereka.
Tantangan yang dihadapi industri adalah satu sulit namun: Dalam jajak pendapat
yang dilakukan oleh Gallup Organization pada tahun 2009, hanya 19% orang
Amerika yang disurvei yakin dalam integritas bank, turun dari 41% 4 tahun
sebelumnya dan tingkat terendah sejak Gallup mulai memeriksa integritas bankir
pada tahun 1976. namun, meskipun bank menyadari bahwa peningkatan reputasi
akan menjadi lambat, dan biaya operasi intensif padat karya, Rachel Dawes,
seorang eksekutif pemasaran The Citizens Bank of America, menunjukkan bahwa
keuangan industri jasa didedikasikan untuk mendapatkan kembali kepercayaan dari
rakyat Amerika, dan terlibat dalam upaya komprehensif untuk berkomunikasi secara
langsung dengan mereka. Menurut Rachel "sangat jelas bahwa kami telah membuat
kesalahan dan kita menyadari bahwa kita tidak bisa hanya mengiklankan jalan
keluar dari masalah ini."

Ralph Tanner, seorang mahasiswa Magister Manajemen Pemasaran menggunakan

proyek Masters untuk menyelidiki bagaimana bank-bank AS dapat meningkatkan
citra mereka. Ia percaya bahwa memahami gambar saat ini dan yang diinginkan
sangat penting untuk secara efektif memperbaiki gambar belur bank. Oleh karena
itu, Ralph ingin benar-benar memahami persepsi konsumen terhadap bank. Enam
minggu yang lalu, ia dan pengawas tesisnya telah menyimpulkan bahwa kedua
penelitian kualitatif dan kuantitatif yang dibutuhkan untuk mengembangkan dan
menguji model konseptual brand image bank-bank AS. Model ini harus
memungkinkan bank, seperti The Citizens Bank of America, untuk secara bertahap
meningkatkan citra mereka.

Hanya dua minggu lalu, Ralph telah melaksanakan bagian pertama dari proyeknya;
sebuah eksplorasi, studi kualitatif yang bertujuan untuk mengidentifikasi faktorfaktor yang berperan dalam membentuk citra keseluruhan bank-bank AS. Penelitian
kualitatif ini telah menghasilkan model konseptual citra bank di AS "melalui mata

konsumen". Pada saat ini, Ralph bekerja pada studi kuantitatif. Penelitian ini
bertujuan untuk menguji model konseptual nya, menggeneralisasi temuan dari studi
kualitatif untuk penduduk, dan akhirnya menetapkan bagaimana bank secara efektif
dapat meningkatkan citra perusahaan mereka.

Ralph telah menghabiskan beberapa hari terakhir di memikirkan metode, sampel,

dan prosedur penelitian kuantitatif nya. Karena ia menemukan bahwa penting untuk
menguji hubungan antara variabel dalam model konseptual dalam pengaturan
alam, Ralph telah memilih untuk studi lapangan dengan gangguan peneliti minimal.
Untuk tujuan ini, ia telah mengembangkan kuesioner, di mana konsumen diminta
untuk memberikan persepsi keseluruhan mereka terhadap bank dan persepsi
mereka terhadap enam faktor yang relevan yang membentuk gambar secara
keseluruhan ini, seperti ketekunan, kompetensi, dan kehandalan.

Pemahaman tentang faktor-faktor yang membentuk gambar secara keseluruhan

dapat membantu bank untuk meningkatkan citra mereka secara keseluruhan.
Misalnya, jika bank sesaat dianggap tidak terlalu diandalkan, dan jika faktor ini
ternyata memiliki pengaruh yang signifikan pada gambar keseluruhan, upaya dalam
meningkatkan keandalan pada akhirnya akan menghasilkan gambar secara
keseluruhan lebih positif dari bank. Ralph telah memutuskan untuk menggunakan
metode tidak langsung (analisis regresi) untuk menetapkan pengaruh faktor-faktor
ini berkontribusi pada gambar keseluruhan bank-bank AS.

Ralph ingin mengirim kuesioner yang telah dikembangkan untuk semua orang di
direktori surat-suratnya. Direktori mail ini termasuk teman-teman, keluarga,
anggota klub tenis Golden Gate Park dan Mahasiswa asosiasi Phi Rho Omega
Pemasaran, dan staf dari Da Paolo, sebuah restoran Italia kecil di mana Ralph
memiliki pekerjaan paruh waktu memungkinkan dia untuk mendapatkan beberapa
tambahan kas selama akhir pekan. Direktori surat-suratnya mencakup jumlah total
254 orang.