TEORI TINGKAH LAKU KONSUMEN

TEORI NILAI GUNA (UTILITY)

BAB 1
PENDAHULUAN
Dalam bab empat telah diterangkan mengenai sifat permintaan seseorang atau
masyarakat ke atas suatu barang. Telah dijelaskan bahwa semakin tinggi harga suatu barang,
maka semakin sedikit permintaan atas barang itu. Sebaliknya, semakin rendah harga barang
tersebut, semakin banyak permintaan terhadap barang itu. Bab ini dan bab berikut akan
mendalami lebih lanjut pembicaraan tentang sifat permintaan masyarakat. Analisis dalam bab
ini akan menerangkan dua hal berikut :
1. Alasan para pembeli/konsumen untuk membeli lebih banyak barang pada harga yang
lebih rendah dan mengurangi pembeliaannya pada harga barang yang tinggi
2. Bagaimana seorang konsumen menentukan jumlah dan komposisi dari barang yang
akan dibeli dari pendapatan yang diperolehnya.

BAB II
PEMBAHASAN

A. Teori Perilaku Konsumen

Teori tingkah laku konsumen dapat dibedakan dalam dua macam pendekatan:
Pendekatan Nilai guna (utiliti) cardinal dan pendekatan nilai guna ordinal. Dalam
pendekatan nilai guna cardinal dianggap manfaat atau kenikmatan yang diperoleh
seorang konsumen dapat dinyatakan secara kuantitatif. Dalam pendekatan nilai guna
ordinal, Manfaat atau kenikmatan yang diperoleh masyarakat dari mengkonsumsikan
barang-barang tidak dikuantifikasi. Tingkah laku seorang konsumen untuk memilih
barang-barang yang akan memaksimumkan kepuasannya ditunjukkan dengan bantuan
Kurva kepuasan sama yaitu kurva yang menggambarkan gabungan barang yang akan
memberikan nilai guna (kepuasan) yang sama.
Teori Nilai Guna (utility)
Didalam teori ekonomi kepuasan atau kenikmatan yang diperoleh seseorang
dari mengkonsumsikan barang-barang dinamakan nilai guna atau utility. Kalau
kepuasan itu semakin tinggi maka makin tinggilah nilai gunanya atau utilitinya.
Nilai guna dibedakan diantara dua pengertian: nilai guna total dan nilai guna
marjinal. Nilai guna total dapat diartikan sebagai jumlah seluruh kepuasan yang
diperoleh dari mengkonsumsikan sejumlah barang tertentu. Sedangkan nilai guna
marjinal berarti pertambahan (atau pengurangan) kepuasan sebagai akibat dan
pertambahan (atau pengurangan) penggunaan satu unit barang tertentu.
Hipotesis Utama Teori Nilai Guna
Hipotesis utama teori nilai guna, atau lebih dikenal sebagai Hukum nilai
guna marjinal yang semakin menurun, menyatakan bahwa tambahan nilai guna
yang diperoleh seseorang dari mengkonsumsikan suatu barang akan menjadi semakin
sedikit apabila orang tersebut terus menerus menambah konsumsinya ke atas barang
tersebut. Pada akhirnya tambahan nilai guna akan menjadi negatif yaitu apabila
konsumsi ke atas barang tersebut ditambah satu unit lagi, maka nilai guna total akan
menjadi semakin sedikit. Pada hakikatnya hipotesis tersebut menjelaskan bahwa
pertambahan yang terus-menerus dalam megkonsumsi suatu barang tidak secara
terus-menerus
menambah
kepuasan
yang
dinikmati
orang
yang
mengkonsumsikannya.
Perilaku permintaan konsumen terhadap barang dan jasa akan dipengaruhi
oleh beberapa faktor, diantaranya: pendapatan, selera konsumen, dan harga barang,
disaat kondisi yang lain tidak berubah (ceteris paribus). Perilaku konsumen ini
didasarkan pada Teori Perilaku Konsumen yang menjelaskan bagaimana seseorang
dengan pendapatan yang diperolehnya, dapat membeli berbagai barang dan jasa
sehingga tercapai kepuasan tertentu sesuai dengan apa yang diharapkannya.

TABEL 7.1
Nilai Guna Total dan Nilai Guna Marjinal dalam Angka
Jumlah buah mangga yang dimakan

Nilai guna total

Nilai guna marginal

30

30

50

20

65

15

75

10

83

87

89

90

89

-1

10

85

-4

11

78

-7

B. PENDEKATAN PERILAKU KONSUMEN

Pendekatan untuk mempelajari perilaku konsumen dalam mengkonsumsi
suatu barang:
1.Pendekatan Kardinal
2.Pendekatan Ordinal
Asumsi: Konsumen bersikap rasional Dengan anggaran yang tersedia,
konsumen berusaha memaksimalkan kepuasan totalnya dari barang yang
dikonsumsinya.
1.) Pendekatan Kardinal
a. Kepuasan konsumsi dapat diukur dengan satuan ukur.
b. Makin banyak barang dikonsumsi makin besar kepuasan
c. Terjadi hukum The law of deminishing Marginal Utility pada tambahan
kepuasan setiap satu satuan.Setiap tambahan kepuasan yang diperoleh dari
setiap unit tambahan konsumsi semakin kecil.( Mula mula kepuasan
akan naik sampai dengan titik tertentu atau saturation point tambahan

kepuasan akan semakin turun ).Hukum ini menyebabkan terjadinya

Downward sloping MU curva. Tingkat kepuasan yang semakin menurun
ini dikenal dengan hukum Gossen.
d. Tambahan kepuasan untuk tambahan konsumsi 1 unit barang bisa dihargai
dengan uang, sehingga makin besar kepuasan makin mahal harganya. Jika
konsumen memperoleh tingkat kepuasan yang besar maka dia akan mau
membayar mahal, sebaliknya jika kepuasan yang dirasakan konsumen
redah maka dia hanya akan mau membayar dengan harga murah.
Pendekatan kardinal biasa disebut sebagai Daya guna marginal.
2.) Pendekatan Ordinal
Kelemahan pendekatan kardinal terletak pada anggapan yang digunakan
bahwa kepuasan konsumen dari mengkonsumsi barang dapat diukur dengan satuan
kepuasan. Pada kenyataannya pengukuran semacam ini sulit dilakukan.Pendekatan
ordinal mengukur kepuasan konsumen dengan angka ordinal (relatif).Tingkat
kepuasan konsumen dengan menggunakan kurva indiferens(kurva yg menunjukkan
tingkat kombinasi jumlah barang yang dikonsumsi yang menghasilkan tingkat
kepuasan yang sama).
Ciri-ciri kurva indiferens:
1. Mempunyai kemiringan yang negatif (konsumen akan mengurangi konsumsi
barang yg satu apabila ia menambah jumlah barang lain yang di konsumsi)
2. Cembung ke arah titik origin, menunjukkan adanya perbedaan proporsi jumlah
yang harus ia korbankan untuk mengubah kombinasi jumlah masing-masing
barang yang dikonsumsi (marginal rate of substitution)
3. Tidak saling berpotongan, tidak mungkin diperoleh kepuasan yang sama pada
suatu kurva indiferens yang berbeda.
C. Cara Memaksimumkan Nilai Guna
Kerumitan yang ditimbulkan untuk menentukan susunan atau
komposisi dan jumlah barang yang akan mewujudkan nilai guna yang
maksimum bersumber dari perbedaan harga-harga berbagai barang. Kalau
harga barang adalah bersamaan, nilai guna akan mencapai tingkat yang
maksimum apabila nilai guna marjinal dari setiap barang adalah sama.
D. Syarat Pemaksimuman Nilai Guna
Dalam keadaan dimana harga-harga berbagai macam barang adalah
berbeda. Syarat yang harus dipenuhi agar barang-barang yang dikonsumsikan
akan memberikan nilai guna yang maksimum adalah: Setiap rupiah yang
dikeluarkan untuk membeli unit tambahan berbagai jenis barang akan
memberikan nilai guna marjinal yang sama besarnya.
E. Teori Nilai Guna dan Teori Permintaan
Dengan menggunakan teori nilai guna dapat diterangkan sebabnya
kurva permintaan bersifat menurun dari kiri atas ke kanan bawah yang
menggambarkan bahwa semakin rendah harga suatu barang, semakin banyak

permintaan ke atasnya. Ada 2 faktor yang menyebabkan permintaan keatas

suatu barang berubah apabila harga barang itu mengalami perubahan: Efek
penggantian dan Efek pendapatan.
1. Efek Penggantian
Perubahan suatu barang mengubah nilai guna marjinal per rupiah dari
barang yang mengalami perubahan harga tersebut. Kalau harga mengalami
kenaikan, nilai guna marjinal per rupiah yang diwujudkan oleh barang tersebut
menjadi semakin rendah. Misal, harga barang A bertambah tinggi, maka
sebagai akibatnya sekarang MU barang A/PA menjadi lebih kecil dari semula.
Kalau harga barang-barang lainnya tidak mengalami perubahan lagi maka
perbandingan diantara nilai guna marjinal barang-barang itu dengan harganya
(atau nilai guna marjinal per rupiah dan barang-barang itu) tidak mengalami
perubahan. Dengan demikian, untuk barang B misalnya, MU barang B/P B
yang sekarang adalah sama dengan sebelumnya. Berarti sesudah harga barang
A naik, keadaan yang berikut berlaku:

Dalam keadan seperti diatas, nilai guna akan menjadi bertambah

banyak (maka kepuasan konsumen akan menjadi bertambah tinggi) sekiranya
konsumen itu membeli lebih banyak barang B dan mengurangi pembelian
barang A. kedaan diatas menunjukkan bahwa kalau harga naik, permintaan
terhadap barang yang mengalami kenaikan harga tersebut akan menjadi
semakin sedikit.
Dengan cara yang sama sekarang tidak susah untuk menunjukkan
bahwa penurunan harga menyebabkan permintaan ke atas barang yang
mengalami penurunan harga itu akan menjadi bertambah banyak. Penurunan
harga menyebabkan barang itu mewujudkan nilai guna marjinal per rupiah
yang lebih tinggi daripada nilai guna marjinal per rupiah dari barang-barang
lainnya yang tak berubah harganya. Maka, karena membeli barang tersebut
akan memaksimumkan nilai guna, permintaan ke atas barang tersebut menjadi
bertambah banyak apabila harganya bertambah rendah.
2. Efek Pendapatan
Kalau pendapatan tidak mengalami perubahan maka kenaikan harga
menyebabkan pendapatan riil menjadi semakin sedikit. Dengan perkataan lain,
kemampuan pendapatan yang diterima untuk membeli barang-barang menjadi
bertambah kecil dari sebelumnya. Maka kenaikan harga menyebabkan
konsumen mengurangi jumlah berbagai barang yang dibelinya, termasuk
barang yang mengalami kenaikan harga. Penurunan harga suatu barang
menyebabkan pendapatan riil bertambah, dan ini akan mendorong konsumen
menambah jumlah barang yang dibelinya. Akibat dari perubahan harga kepada
pendapatan ini, yang disebut efek pendapatan, lebih memperkuat lagi efek

panggantian didalam mewujudkan kurva permintaan yang menurun dari kiri

atas ke kanan bawah.
F. Surplus Konsumen
Teori nilai guna dapat pula menerangkan tentang wujudnya kelebihan
kepuasan yang dinikmati oleh para konsumen. Kelebihan kepuasan ini, dalam analisis
ekonomi, dikenal sebagai surplus konsumen. Surplus konsumen pada hakikatnya
berarti perbedaan diantara kepuasan yang diperoleh seseorang didalam
mengkonsumsikan sejumlah barang dengan pembayaran yang harus dibuat untuk
memperoleh barang tersebut. Kepuasan yang diperoleh selalu lebih besar daripada
pembayaran yang dibuat.
Contoh: Seorang konsumen pergi ke pasar membeli mangga dan bertekad
membeli satu buah yang cukup besar apabila harganya Rp.1500. Sesampainya dipasar
ia mendapati bahwa mangga yang diinginkannya hanya berharga Rp.1000. jadi, ia
dapat memperoleh mangga yang diinginkannya dengan harga Rp.500 lebih murah
daripada harga yang bersedia dibayarkannya. Nilai Rp.500 ini dinamakan Surplus
Konsumen.
Contoh Tabel Konsumen yang Menikmati Mangga
Jumlah konsumsi
mangga /minggu

Harga yang bersedia

dibayar konsumen

Surplus konsumen
jika harga mangga
Rp 700/buah

Jumlah surplus
konsumen

Mangga pertama

1700

1000

1000

Mangga kedua

1500

800

1800

Mangga ketiga

1300

600

2400

Mangga keempat

1100

400

2800

Mangga kelima

900

200

3000

Mangga keenam

700

3000

Mangga ketujuh

500

Mangga kedelapan

300

KESIMPULAN

Teori tingkah laku konsumen dapat dibedakan dalam dua macam pendekatan:
Pendekatan Nilai guna (utiliti) cardinal dan pendekatan nilai guna ordinal. Dalam pendekatan
nilai guna cardinal dianggap manfaat atau kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen
dapat dinyatakan secara kuantitatif. Dalam pendekatan nilai guna ordinal, Manfaat atau
kenikmatan yang diperoleh masyarakat dari mengkonsumsikan barang-barang tidak
dikuantifikasi. Tingkah laku seorang konsumen untuk memilih barang-barang yang akan
memaksimumkan kepuasannya ditunjukkan dengan bantuan Kurva kepuasan sama yaitu
kurva yang menggambarkan gabungan barang yang akan memberikan nilai guna (kepuasan)
yang sama.
Nilai guna dibedakan diantara dua pengertian: nilai guna total dan nilai guna marjinal.
Nilai guna total dapat diartikan sebagai jumlah seluruh kepuasan yang diperoleh dari
mengkonsumsikan sejumlah barang tertentu. Sedangkan nilai guna marjinal berarti
pertambahan (atau pengurangan) kepuasan sebagai akibat dan pertambahan (atau
pengurangan) penggunaan satu unit barang tertentu.