Bab.

1
Understanding Strategies

Pendahuluan
Seperti kita ketahui bahwa Sistem Pengendalian Manajemen adalah
alat yang digunakan dalam menerapkan, melakukan atau melaksanakan
strategi yang telah ditentukan.

Strategi itu berbeda-beda antara suatu

organisasi dengan organisasi yang lain, dan pengendalian manajemen

dirancang atau disusun sesuai dengan yang dibutuhkan suatu organisasi
dalam menerapkan strategi tersebut. Strategi yang berbeda membutuhkn
prioritas tugas yang berbeda, factor-factor kunci untuk sukses yang
berbeda, serta keahlian, sudut pandang dan perilaku yang berbeda pula.
Strategi disusun untuk mencapai tujuan organisasi. Organisasi atau
perusahaan itu sendiri sebenarnya tidak mempunyai tujuan, yang ada
adalah tujuan dari para pendiri perusahaan (biasanya tertuang di dalam
anggaran dasar perusahaan) dan/ atau tugas dari

para manajemen

puncak perusahaan. Oleh karena itu strategi suatu organisasi atau

perusahaan biasanya disusun oleh para top manajemen (CEO) dengan
mendengarkan saran dan masukan dari para manajer lainnya.
Tujuan
Tujuan atau tugas umum dari manajemen perusahaan adalah
memaksimalkan nilai perusahaan atau harga

saham perusahaan yang

kemudian dapat difokuskan lagi antara lain berupa meningkatkan laba

perusahaan, meningkatkan penjualan, menurunkan biaya, memperluas
pasar,

meningkatkan

kapasitas

produk,

mutu

produk,

kepuasan

pelanggan, kepuasan karyawan, menguasai poses produksi dari hulu ke

hilir dan lain-lain.
Risiko

Risiko adalah segala kemungkinan yang dapat merugikan atau

mengancam kelangsungan hidup perusahaan. Akan tetapi, tingginya
tingkat laba perusahaan biasanya diperoleh dari keinginan, usaha dan
kemampuan

para

manajer

perusahaan

menghadapi

risiko.

Semakin

tinggi

dalam

tingkat

risiko

mengambil
yang

dan

dihadapi

perusahaan akan semakin tinggi pula laba yang diperoleh. Masing-masing

manajer mempunyai perilaku yang berbed-beda dalam mengambil risiko.
Dimana perilaku tersebut sangat tergantung dari karakter pribadi tiap-tiap
manajer.
Pendekatan Stakeholders
Kegiatan perusahaan pada dasarnya berada pada tiga pasar utama,
yaitu:
1. Capital Market,
yaitu tempat perusahaan mencari dan memperoleh dana
2. Product Market,
yaitu tempat perusahaan memasarkan hasil produksi nya
3. Factor Market,
yaitu tempat perusahaan membeli factor-faktor produksi seperti
bahan baku,mesin-mesin serta tenaga kerja.
Sehubungan dengan hal tersebut, tanggung jawab perusahaan
adalah tidak hanya kepada para pemegang saham saja, tetappi meliputi
juga para pelanggan, pemasok, karyawan, dan masyarakat luas.
Formulasi Strategi
Formulasi strategi adalah suatu proses dimana para eksekutif senior
mengevaluasi
sehubungan

kekuatan
dengan

diperoleh serta adanya

memutuskan

strategi

dan

adanya

kelemahan

yang

dimiliki

kesempatan-kesempatan

perusahaan
yang

dapat

ancaman yang mungkin timbul dan kemudian

yang

diambil

sesuai

dengan

kemampuan/

kompetensi perusahaan dalam merebut kesempatan yang ada.

Proses formulasi strategi dapat dilihat pada gambar dibawah ini:

Strategy Formulation
Environmental Analysis

Internal Analysis

Competitor
Customer
Supplier
Regulatory
Social/ Political

Technology know how

Manufacturing know how
Marketing know how
Distribution know how
Logistic know how

Opportunities & threats

Strengths & weakness

Identify opportunities &

Threats

Identify core
competencies

Fix internal competencies with

external opportunities

Firms Strategies

Tingkatan Strategi
Strategi biasanya dibedakan serta diterapan pada pada dua
tingkatan manajemen yaitu:
1. Corporate level strategy,
yaitu strategi yang dirancang dan diterapkan untuk keseluruhan
organisasi
2. Bussiness unit level strategy.,
yaitu strategi yang dirancang dan diterapkan pada masingmasing unit yang ada di dalam organisasi
Perlu diperhatikan bahwa meskipun strategi pada kedua level berbeda,
tetapi terdapat satu hal yang konsisten yang ada pada kedua strategi

tersebut. Ikhtiar penekanan pada kedua tingkatan strategi dapat dilihat

pada table dibawah ini:

Two Level of Strategy

Primary
Strategy

Key Strategic

Generic

Organizational

Level

Issues

Strategic

Levels

Option

Involved

Corporate
Level

Business
Level

Are we in the
right
mix
of
industries?
What
industries
or sub_industries
should we began?

Single Industries

Corporate office

Related
Diversification
Unrelated
Diversification

Unit What should be Build

the mission of the Hold
business unit?
Harvest
Divest
How should the Low cost
business
unit Differentiation
compete
to
realized
its
mission?

Corporate office
and
Business
unit
general
manager
Business
unit
general manager

Corporate Level Strategy

Strategi tingkat korporasi adalah berkenaan dengan penentuan
bauran kegiatan usaha yang tepat. Oleh karena itu, strategi pada
tingkatan ini lebih menekankan pada pertanyaan dimana kita akan
bersaing dan bukannya pada pertanyaan bagaimana kita bersaing pada
suatu industry yang merupakan pertanyaan pada strategi level unit bisnis.
Issue pada strategi level korporasi adalah:
1. Penentuan bidang usaha apa yang akan dimasuki perusahaan
2.

Pengalokasian sumber daya perusahaan ke bidang usaha

tersebut

Keputusan-keputusan strategi yang biasanya diambil pada level ini

antara lain:
1. Bidang usaha yang akan diambil atau dilakukan
2. Bidang usaha yang tetap diteruskan
3. Bidang usaha yang harus diutamakan
4. Bidang usaha yang harus dikesampingkan
5. Bidang usaha yang harus dihentikan
Penentuan mengenai bidang usaha mana yang akan dimasuki, pada
dasarnya terdiri dari tiga kategori, yaitu:
1. Single Industry,
Yaitu perusahaan yang bergerak dalam satu jenis bidang
industry, contohnya

Exxon

Mobil

bergerak

dalam industry

pertambangan minyak.
2. Related Diversification,
Yaitu perusahaan yang bergerak dalam beberapa bidang industry
, dimana bidang industry yang dipilih mempunyai keterkaitan,
sehingga

setiap

unit

bisnis

pada

masing-masing

industry

tersebut memperoleh manfaat dari induk perusahaan. Contohnya

P&G (Procter and Gamble), mempunyai unit bisnis yang saling
berkaitan antara lain:
-

Pampers, yang memproduksi diapers

Tide, yang memproduksi detergent

Ivory, yang memproduksi sabun

Crest, yang memproduksi pastagigi

Head & Shoulder, yang memproduksi shampoo

Dll.

P&G,

sebagai

induk

perusahaan,

mempunyai

dua

jenis

keunggulan utama yang bermanfaat bagi unit bisnis-unit bisnis

dibawahnya yaitu:
-

Keahlian tinggi di dalam beberapa bidang teknologi kimia

Keahlian di dalam bidang pemasaran dan distribusi

3. Unrelated Diversification,

Yaitu perusahaan yang bergerak dalam beberapa bidang industry

,

dimana

bidang

industry

yang

dipilih

tidak

mempunyai

keterkaitan satu sama lain, contohnya Textron yang mempunyai

unit bisnis pada industry peralatan menulis, helicopter, chain
saws, forklift, atau gas turbine engines.
Ikhtisar dari ketiga generic strategi dpat dilihat pada table di bawah
ini:
Summary of Three Generic Strategies
Type
of Single Industry Related
Related
Corporate
Firm
Diversified Firm Diversified
Strategy
Firm

Pictorial
representation
of strategy

Identifying
features

Competes in only Sharing of core Totally

one industry
competencies
autonomous
across businesses businesses
in
very
different
markets

Examples

Exxon Mobil
McDonalds Corp.
Nucor
Ford Motor

Procter & Gamble

Du Pon
Johnson
&
Johnson
AT&T

ITT
Textron
General Electric
Rockwell

Berdasarkan hasil riset yang dilakukan oleh Richard P. Rumsel,

Strategy, Structure and Economic Performance, 1974 diketahui bahwa

kinerja

perusahaan

yang

mempunyai

beberapa

unit

bisnis

yang

mempunyi keterkaitan industries adalah yang terbaik, diiukti oleh kinerja

perusahaan yang bergerak pada

satu bidang industry sedangkan

perusahaan yang mempunyai beberapa unit binis pada bidang-bidang

industri yang tidak berkaitan ternyata dalam jangka panjang mempunyai
kinerja yang buruk.
Business Unit Strategies
Penentuan strategi tingkat unit usaha pada dasarnya adalah
berkenaan dengan dua pertanyaan yaitu :
1. What should be the mission of the business unit?
2. How should the business unit compete to realize its mission?
Misi dari Unit Bisnis
Banyak cara menentukan misi dari suatu unit bisnis , tetapi terdapat
dua model yang banyak digunakan, yaitu:
1. Boston Consulting Group Model (BCGs Model)
2. General Electric Planning Model (GEPs Model)
Meskipun kedua model tersebut berbeda metode yang digunakan
dalam mengembangkan dan menentukan misi dari berbagai unit usaha
yang ada, tetapi kedua model tersebut mempunyai kesamaan dalam
macam-macam keputusan misi yang akan dipilihn yaitu sebagai berikut:
1. Build,
meningkatkan pangsa pasar meskipun harus mengorbankan laba
jangka pendek maupun aliran kas.
2. Hold,
mempertahankan pangsa pasar dan posisi bersaing.
3. Harvest,
memaksimalkan laba jangka pendek dan aliran kas meskipun
harus mengorbankan pangsa pasar.
4. Divest,
menarik diri dari kegiatan usaha baik melalui proses likuidasi
maupun penjualan seluruh asset-aset usaha.

Model BCG untuk misi unit usaha dapat dilihat pada gambar
dibawah ini:
Business Unit Mission: The BCG Model
Cash Source
High
Low
High

High
Star
Hold

Question mark
Build

Market
Growth

Cash Use

Rate
Cash Cow
Harvest

Dog
Divest

Low

Low

High

Low
Relative Market Share

grafik di atas menunjukan adanya empat kondisi perusahaan dan

misi pa yang seharunya diambil, sebagai berikut:
1. Jika pertumbuhan pasar tinggi dan pangsa pasar rendah, maka
misi perusahaan sebaiknya adalah build., yaitu berusaha
merebut pangsa pasar yang ada meskipun harus banyak
mengeluarkan biaya (banyak kas yang keluar).
2. Jika pertumbuhan pasar tinggi dan pangsa pasar juga sudah
tinggi, maka misi perusahaan adalah hold tau bertahan selama
mungkin. Kas yang masuk banyak yang diikuti dengan kas keluar
yang juga banyak untuk mempertahankan pangsa pasar.
3. Jika pangsa pasar tinggi, tetapi pertumbuhan pasar mulai
menurun

maka

misi

perusahaan

adalah

harvest,

yaitu

memperbanyak kas masuk selagi sempat (pangsa pasar masih

tinggi) dan mengurangi kas keluar.
4. Jika pertumbuhan rendah dan pangsa pasar juga sudah rendah
maka misi perusahaan adalah keluar dari kegiatan usah.
Model GEP

untuk misi unit usaha dapat dilihat pada gambar

dibawah ini;
Business Unit Mission: The GEP Model
The portofolio matrix:
High
Industry

Average

Attractivenes
Low

Winners
marks

Winners

Winners

Question

Average
Business

Profit Producers
ProfiP

Strong

Lossers

Losers

Losers

Average

Weak

Business Strength
Recommended Business Strategies:
High
Industry

Invest/
Grow Strongly
(Build)

Average Invest/

Attractivenes
Low

Grow
Selectively
(Build)
Earn/ Protect
(Hold)

Invest/
Grow
Selectively
(Build)

Dominate/
Delay/
Divest

Earn/ Protect
(Hold)

Harvest/
Divest

Harvest/
Divest

Harvest/
Divest

ProfiP

Strong

Average

Weak

Business Strength
Model BCG dan GEP sama-sama berbentuk matrik hanya pada BCG
ada empat kotak sedangkan GEP 6 kotak, hal ini karena pada BCG hanya
membuat dua macam kondisi pada masing-masing variable, yaitu high
dan low sedangkan pada GEP mempunyai tiga macam kondisi yaitu

strong/high, average dan weak/ low. Variabe vertical pada BCG

adalah variable pertumbuhan pasar sedangkan pada GEP adalah variable
daya tarik industry, yang pada dasarnya mempunyai arti atau nilai yang
sama. Begitu pula dengan variable horizontal pada BCG adalah tingkat
pangsa pasar sendangkan pada GEP adalah kekuatan uasaha, yang pada
dasarnya juga mempunyai arti atau nilai yang sama. Macam-macam
keputusannya juga sama yaitu teridir dari build, hold, harvest, danh
divest.
Keunggulan Daya Saing Perusahaan
Setiap

unit

usaha

seharusnya

mengembangkan

keunggulan

bersaing agar dapat menyelesaikan atau mencapai misi nya. Terdapat tiga
pertanyaan yang saling berhubungan yang harus diperhatikan dalam
mengembangkan keunggulan bersaing, yaitu:
1. Apa struktur industry dimana unit usaha beroperasi ?
2. Bagaimana

unit

usaha

seharusnya

memanfaatkan

struktur

industry?
3. Apa yang akan menjadi dasar keunggulan bersaing dari unit
usaha?
Ada dua pendekatan analisis yang dikemukakan Michael Porter
untuk membantu mengembangkan suatu keunggulan bersaing yang baik,
yaitu:
1. Industry analysis,
Profitabilitas rata-rata industry sejauh ini merupakan alat yang
paling

banyak

perusahaan.

digunakan

Struktur

dalam

industry,

memprediksi

menurut

Porter,

kinerja

sebaiknya

dianalisis berdasarkan kekuatan kolektif dari lima komponen

daya saing yang ada, yaitu:
a. Intensitas dari persaingan diantara para pesaing yang ada,
Faktor yang mempengaruhi persaingan secara langsung
antara lain pertumbuhan industry, diferensi produk, jumlah
dan jenis-jenis peaing, tingkat biaya tetap, adanya kelebihan
kapasitas produksi dan hambatan-hambatan untuk keluar.

b. Daya tawar para pelanggan,

Faktor yang mempengaruhi daya tawar para pelanggan
adalah jumlah pembeli, biaya yang dikeluarkan para pembeli,
kemampuan para pembeli berintegrasi kebelakang, pengaruh
dari produk unit usaha pada total biaya para pembeli,
pengaruh dari produk unit usaha kualitas produk atau kinerja
para pembeli, besarnya volume unit usaha terhadap para
pembeli.
c. Daya tawar para pemasok,
Faktor yang mempengaruhi kekuatan pemasok antara lain
jumlah pemasok, kemampuan integrasi ke depan dari para
pemasok, keberadaan bahan baku pengganti, pentingnya
volume unit usaha terhadap para pemasok.
d. Ancaman dari produk-produk pengganti,
Faktor yang mempengaruhi hal

ini antara lain harga atau

kualitas/kinerja dari produk pengganti, biaya pembelian dari

para

pembeli,

tingkat

kecenderungan

pembeli

dalam

mengganti produk yang selama ini dibelinya.

e. Ancaman dari perusahaan atau pesaing yang baru masuk,
Faktor yang mempengaruhi hal ini antara lain hambatan untuk
masuk ke industry seperti jumlah modal yang diperlukan,
akses ke saluran distibusi, skala ekonomi, diferensi produk,
kerumitan teknologi dari proses produksi,

tindakan yang

dilakukan perusahaan yang sudah ada dalam menghambat

masuknya pemain baru, serta kebijaksanaan pemerintah.
Pengaruh kelima komponen tersebut adalah sebagai berikut:
a. Semakin tinggi daya kekuatan

kelima komponen tersebut

maka akan semakin berkurang profitabilitas suatu industry.

b. Bergantung pada daya kekuatan dari kelima komponen
tersebut, maka factor kunci masalah strategis yang dihadapi
unit usaha akan berbeda antara satu industry dengan
industry lainnya.

c. Memahami sifat dasar dari daya kekuatan setiap komponen

tersebut akan membantu dalam menghasilkan strategi yang
efektif.
Ilustrasi mengenai lima factor yang mempengaruhi struktur industry
dapat dilihat pada gambar dibawah ini:
Industry Structure Analysis: Porters Forces Model

New Entrants

Suppliers

Industry
Competitors

Customers

Subtitutes

Analisis terhadap kelima komponen di atas merupakan langkah awal

dalam menentukan peluang dan ancaman yang ada di lingkungan
industry.

Langkah berikutnya sebagai respon terhadap peluang dan

ancaman yang ada, serta dalam mengembangkan keunggulan bersaing,

menurut Porter ada dua cara:
a. Low cost,
Penekanan biaya dapat dilakukan dengan memperbesarv skala
produksi, pengendalian biaya yang ketat, penghemtan biaya,
atau pengaruh kurva pengalaman.
b. Differentiation,
Membuat keunikan hasil produksi yang lebih baik dan menarik
dibandingkan dengan hasil produksi para pesaing.
2. Value Chain Analysis

Suatu unit usaha dapat mengembangkan keunggulan bersaingnya

melalui pendekatan low cot atau differentiation atau kedua-duanya,
seperti yang terlihat pada gambar dibawah ini:
Basic for Competitive Advantage
Superior
Cost-cum
Differentiation
Advantage

Relative

Differentiation
Advantege

Differentiation
Position
Stuck-inthe -Middle

Low cost
Advantage

Inferior
Superior
Inferior
Relative Cost Position
Akan tetapi, keunggulan bersaing tidak dapat diperoleh dari analisis
pada tingkatn unit usaha secara keseluruhan. Value chain analysis
melakukan analisis dengan terlebih dahulu membagi aktivitas suatu unit
usaha secara keseluruhan ke dalam aktivitas-aktivitas strategis dari
masing-masing

bagian

pengembangan produk,
penjualan,

aktivitas

dimulai

dari

aktivitas

penelitian

dan

aktivitas produksi, aktivitas pemasaran dan

logistic

dan

pergudangan,

aktivitas-aktivitas

penunjang lainnya seperti keuangan, sumber daya manusia, IT dll, seperti

pada gambar dibawah ini:
Typical Value Chain for a Business

Product
Development

Manufacturin
g

Marketing
and
Sales

Service/
Logistic

Support Activities: Finance, Human Resources, IT

Value chain analysis pada dasarnya adalah utntuk menentukan pada

bagian atau aktivitas yang mana yang masih dapat dikembangkan
keunikannya ataupu masih dapat diturunkn biayanya. Pada setiap
aktivitas yang memberikan nilai tambah, terdapat empat pertanyaan
kunci sebagai berikut:
1. Apakah kita masih dapat mengurangi biaya pada aktivitas ini
dengan tetap menjaga tingkat pendapatan?
2. Apakah kita masih dapat meningkatkan pendapatan melalui
aktivitas dengan tetap menjaga jumlah biaya yang dikeluarkan?
3. Apakah kita masih dapat mengurangi asset-aset pada aktivitas
ini

dengan

tetap

menjaga

biaya

yang

dikeluarkan

dan

pendapatan yang dihasilkan?

4. Apakah kita dapat melakukan nomor 1, 2 dan tiga bersama-sama
sekaligus?
Dengan value chain analisis tersebut maka suatu unit usaha dapat
mengetahui peluang apa saja yang masih mungkin diperoleh dalam
meningkatkan keunggulan bersaing.