BAB 8 : MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN

TARGET PASAR
BAB 8 :
MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN TARGET PASAR
Perusahaan tidak dapat berhubungan dengan semua pelanggannya di pasar yang besar, luas, atau
beragam. Tetapi mereka dapat membagi pasar seperti itu menjadi kelompok konsumen atau segmen
dengan kebutuhan dan keinginan berbeda. Kemudian perusahaan harus mengidentifikasi segmen pasar
mana yang dapat dilayani dengan efektif. Keputusan ini memerlukan pemahaman mendalam tentang
perilaku konsumen dan pemikiran strategis yang seksama. Untuk mengembangkan rencana pemasaran
terbaik, manajer harus memahami apa yang membuat setiap segmen unik dan berbeda.
Untuk bersaing secara lebih efektif, sekarang banyak perusahaan menerapkan pemasaran sasaran.
Perusahaan tidak memancarkan usaha pemasaran mereka, tetapi memfokuskan diri pada konsumen
yang mempunyai perluang terbear untuk mereka puaskan.
Pemasaran sasaran yang efektif mengharuskan pemasar:
1. Mengidentifikasi dan menentukan profil berbagai kelompok pembeli yang mempunyai kebutuhan
dan preferensi berbeda (segmentasi pasar).
2. Memilih salah satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki (penentuan sasaran/ target pasar).
3. Untuk setiap segmen sasaran, menentukan dan mengkomunikasikan berbagai manfaat penawaran
pasar perusahaan(positioning pasar).
Tingkat Segmentasi Pasar
Titik awal untuk mendiskusikan segmentasi adalah pemasaran massal. Dalam pemasaran massal,
penjual melakukan produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal dari satu produk untuk
semua pembeli. Contohnya ketika Coca-Cola hanya menjual satu jenis Coke dalam botol ukuran 6,5
ons. Alasan ini dilakukan karena pemasaran massal menciptakan pasar potensial terbesar, yang
menghasilkan biaya terendah, dan kemudian berujung pada harga yang lebih murah atau margin yang
lebih tinggi. Meskipun demikian, banyak kritikus mengemukakan bahwa pasar semakin terpecah, dan
media iklan dan saluran distribusi semakin marak, yang semakin mempersulit dan mempermahal
jangkauan terhadap pemirsa massal. Beberapa menyatakan bahwa pemasaran massal sedang sekarat.
Sebagian besar perusahaan beralih ke pemasaran mikro pada satu dari empat tingkat: Segmen, Ceruk,
Wilayah lokal, dan Perorangan.

1. Pemasaran Segmen
Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan
yang serupa. Pemasaran segmen menawarkan manfaat kunci melebihi pemasaran masal. Perusahaan
sering kali dapat merancang, memberi harga, melepaskan, dan menghantarkan produk atau jasa dengan
lebih baik dan juga dapat menyesuaikan program dan kegiatan pemasaran untuk mengalahkan
pemasaran yang dilakukan pesaing. Meskipun demikian, yang disebut sebagai segmen pun sebenarya
bagian adalah sebuah rekaan karena tidak semua orang menginginkan barang yang sama persis.
Kita dapat menentukan karakter segmen pasar dengan berbagai cara. Salah satu cara adalah
mengidentifikasi segmen preferensi. Preferensi homogen ada ketika semua konsumen mempunyai
preferensi yang hampir sama; pasar tidak menunjukkan segmen alami. Pada sisi ekstrim lain,
konsumen dengan preferensi terdifusi mempunyai preferensi yang sangat bervariasi. Jika ada beberapa

merek di pasar, masing-masing ingin memposisikan diri di dalam ruang persaingan dan
memperlihatakan perbedaan nyata untuk menyesuaikan diri dengan perbedaan dalam preferensi
konsumen. Terakhir, preferensi kelompok dihasilkan ketika segmen pasar alami muncul dari kelompok
konsumen dengan preferensi yang sama.
2. Pemasaran Ceruk atau relung
Ceruk (Niche) adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari bauran manfaat yang
berbeda. Pemasar biasanya mengidentifikasi ceruk dengan membagi satu segmen menjadi subsegmen.
Sebagai contoh, apabila Hertz, Avis Almo, dan perusahaan lain yang mengkhususkan diri dalam mobil
sewa bandara untuk pelancong bisnis dan liburan, maka Enterprise menyerang pasar penggantian
asuransi beranggaran-rendah dengan menyewakan mobil terutama kepada pelanggan yang mobilnya
rusak atau dicuri. Dengan menciptakan asosiasi unik terhadap biaya rendah dan kenyamanan dalam
pasar ceruk terabaikan, Enterprise menjadi sangat menguntungkan.
Seperti apa ceruk yang menarik itu? Pelanggan mempunyai kumpulan kebutuhan yang berbeda; mereka
bersedia membayar lebih kepada perusahaan yang paling memuaskan mereka; ceruk tidak besar tetapi
mempunyai ukuran, laba dan pertumbuhan yang potensial dan tidak menarik banyak pesaing lain; dan
penceruk mendapatkan keekonomisan tertentu melalui spesialisasi.
Pemasar ceruk ingin memahami kebutuhan pelanggan mereka dengan baik sehingga pelanggan siap
membayar harga tinggi. Contoh: Toms of Maine diakuisisi oleh Colegate-Palmolive seharga $100 juta
sebagian karena produk perawatan tubuh yang seluruhnya alami dan program sumbangan amalnya
menarik konsumen yang dikecewakan oleh bisnis besar. Merek tersebut menghasilkan premium sebesar
30% sebagai hasilnya.
Ketika efisiensi pemasaran meingkat, ceruk yang tampak terlalu kecil bisa menjadi lebih
menguntungkan. Biaya mendirikan toko yang rendah di Internet membuat banyak bisnis kecil yang
baru berdiri membidik ceruk. Resep keberhasilan cerik internet: Pilih produk yang sulit ditemukan
yang tidak perlu dilihat dan disentuh pelanggan.
3. Pemasaran Lokal
Pemasaran sasaran memunculkan program pemasaran yang disesuaikan khusus untuk kebutuhan dan
keinginan kelompok pelanggan lokal di bidang perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko
perorangan.
Pemasaran lokal mencerminkan tren yang sedang tumbuh, disebut pemasaran akar rumput. Kegiatan
berkonsentrasi uuntuk berada sedekat mungkin dan secara pribadi serelevan mungkin dengan
pelanggan individu. Sebagian besar keberhasilan awal Nike berasal dari melibatkan konsumen sasaran
melalui pemasaran akar rumput seperti menjadi sponsor tim sekolah lokal, klinik yang dijalankan oleh
para ahli, dan penyediaan sepatu, pakaian dan peralatan.
Orang yang menyukai pemasaran lokal melihat iklan nasional sebagai sesuatu yang percuma karena
terlalu jauh dan gagal menghantarkan kebutuhan lokal. Orang yang menentang pemasaran lokal
berpendapat bahwa pemasaran lokal meningkatkan biaya manufaktur dan pemasaran dengan
mengurangi skala keekonomisan dan memperbesar masalah logistik. Keseluruhan citra merek bisa larut
jika produk dan pesan di wilayah berbeda juga berlainan.
4. Pemasaran Individual
Tingkat segmentasi akhir mengarah ke Satu Segmentasi, pemasaran yang disesuaikan
(customized), atau pemasaran satu-satu. Sekarang pelanggan mulai mengambil inisiatif yang lebih
individual dalam menentukan apa yang dibeli dan bagaimana caranya. Mereka masuk ke dalam
Internet; mencari informasi dan evaluasi penawaran produk atau jasa; mengadakan dialog dengan
pemasok, pengguna, dan kritikus produk; dan dalam banyak kasus merancang poduk yang mereka
inginkan.
Penyesuaian(cusztomzationi)tentunya tidak berlaku umum untuk semua perusahaan. Penyesuaian dapat
sangat sulit diimplementasikan untuk produk yang kompleks seperti mobil. Penyesuaian juga dapat
meningkatkan biaya barang lebih besar dari biaya yang bersedia dibayarkan oleh pelanggan.

Dasar Segmentasi Pasar Konsumen

Segmentasi adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen ke dalam satuan-satuan pasar
yang bersifat homogen atau proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial
dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.
Apapun jenis skema segmentasi yang kita gunakan, kuncinya adalah menyesuaikan program pemasaran
untuk mengenali perbedaan pelanggan. Variabel utama segmentasi adalah: Segmentasi Geografis,
Segmentasi Demografis, Segmentasi Psikografis, dan Segmentasi Tingkah Laku.
1) Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi berbagai unit geografis seperti
negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar. Perusahaan dapat beroperasi
di satu atau beberapa daerah atau tetap beroperasi di seluruh daerah sambil tetap memberikan perhatian
pada variasi lokal.
2) Segmentasi Demografis
Dalam segmentasi demografis, kita membagi pasar menjadi kelompok- kelompok berdasarkan varibel
usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama,
ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial. Salah satu alasan variabel demografis begitu populer bagi
pemasar adalah bahwa variabel ini sering terkait erat dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Alasan lainnya adalah variabel-variabel itu mudah diukur.
USIA DAN TAHAP SIKLUS HIDUP Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sesuai dengan
usia. Segmentasi usia dapat ditingkatkan lagi. Pampers membagi pasarnya menjadi prenatal, bayi baru
lahir(0-5 bulan), bayi (6 12 bulan), batita (13- 23 bulan), dan prasekolah (24 bulan ke atas).
Tetapi usia dan siklus hidup bisa menjadi variabel yang rumit. Dalam beberapa kasus, pasar sasaran
produk mungkin berusia muda secara psikologis. Misalnya, Honda berusaha membidik usia 21 tahun
dengan mobil Element-nya yang kotak, digambarkan oleh pejabat perusahaan sebagai kamar asrama
di atas roda. Begitu banyak baby boomer yang tertarik dengan iklan mobil itu yang menggambarkan
anak-anak perguruan tinggi yang seksi sedang berpesta di dekat mobil itu di pantai, dan ternyata usia
rata-rata pembeli itu adalah 42 tahun!
TAHAP KEHIDUPAN Orang yang berada di bagian siklus hidup mungkin mempunyai tahap
kehidupan yang berbeda. Tahap kehidupan mendefinisikan perhatian utama seseorang, seperti
mengalami perceraian, akan menjalani pernikahan kedua, merawat orang tua, memutuskan untuk hidup
bersama orang lain, memutuskan untuk membeli rumah baru, dan seterusnya. Tahap kehidupan ini
mempresentasikan peluang bagi pemasar yang dapat membantu masyarakat mengatasi masalah utama
mereka.
JENIS KELAMIN Pria dan wanita mempunyai sikap dan perilaku yang berbeda, sebagian berdasarkan
susunan genetik dan sebagian karena sosialisasi. Misalnya, wanita cenderung lebih berpikir komunal
dan pria cenderung lebih ekspresif dan diarahkan oleh tujuan; wanita cenderung memperhatikan semua
hal dalam lingkungan baru; pria cenderung fokus pada bagian lingkungan yang membantu mereka
mencapai tujuan. Menurut hasil penelitian, pria sering harus diundang untuk menyentuh produk,
sementara wanita sering mengambil produk tanpa didorong. Pria sering suka membaca informasi
produk, wanita bisa berhubungan dengan produk pada tingkat yang lebih pribadi.
PENDAPATAN Segmentasi pendapatan merupakan praktik lama dalam kategori seperti otomotif,
pakaian, kosmetik, layanan keuangan, dan perjalanan. Meskipun demikian, pendapatan tidak selalu
memprediksi pelanggan terbaik untuk produk tertentu. Banyak pemasar sengaja mengincar kelompok
berpendapatan rendah, dalam beberapa kasus menemukan tekanan kompetitif yang lebih sedikit atau
loyalitas konsumen yang lebih besar.

GENERASI Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh saat-saat pertumbuhan mereka-musik, film,
politik, dan mendefinisikan kejadian pada periode tersebut. Para ahli demografi menyebut kelompok
generasional ini kohort (kelompok). Anggotanya mengalami berbagai pengalaman budaya, politik, dan
ekonomi utama yang serupa.
Meskipun kita dapat membuat pembedaan antar mereka, kohort-kohort generasi yang berbeda juga
saling mempengaruhi. Misalnya, karena begitu banyak anggota generasi Y yang tinggal dengan orang
tua boomer mereka, orang tua dipengaruhi oleh apa yang disebut ahli demografi sebagai efek boomboom. Produk yang sama yang menarik orang usia 21 tahun juga menarik baby boomer yang ingin
tetap muda.
KELAS SOSIAL Kelas sosial berpengaruh kuat terhadap preferensi mobil, pakaian, perlengkapan
rumah, kegiatan bersenang-senang, kebiasaan membaca, dan pengecer serta banyak perusahaan
merancang produk dan jasa untuk kelas sosial tertentu. Meskipun demikian, selera kelas sosial berubah
setiap tahun. Tahun 1990-an adalah tahun kerakusan dan sikap suka pamer bagi kalangan atas.
Sekarang selera orang kaya lebih konservatif, meskipun pembuat barang-barang mewah seperti Coach,
Tiffany, Burberry, TAG Heuer, dan Louis Vuitton masih berhasil menjual produknya kepada mereka
yang mencari kehidupan mewah.
3) Segmentasi Psikografis
Psikografi adalah ilmu untuk menggunakan psikologi dan demografi guna lebih memahami konsumen.
Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi berbagai kelompok berdasarkan sifat
psikologis/ kepribadian, gaya hidup, atau nilai. Orang-orang di dalam kelompok demografi yang sama
bisa memiliki profil psokografis yang sangat berbeda.
Salah satu sistem klasifikasi paling terkenal yang tersedia secara komersial berdasarkan oengukuran
psikografis adalah kerangka kerja SRI Consulting Business Inteligences (SRIC-BI) VALS TM.
Dimensi utama kerangka kerja VALS adalah motivasi konsumen(dimensi horisontal) dan sumber daya
konsumen (dimensi vertikal). Konsumen terinspirasi oleh satu dari tiga motivasi utama: idealisme,
pencapaian, dan ekspresi diri. Konsumen terutama dimotivasi oleh idealisme dituntun oleh
pengetahuan dan prinsip. Konsumen yang dimotivasi oleh pencapaian mencari produk dan jasa yang
menunjukkan keberhasilan kepada teman-temannya. Konsumen yang motivasinya adalah ekspresi diri
menginginkan kegiatan sosial atau fisik, keragaman, dan resiko. Sifat kepribadian seperti energi,
kepercayaan diri, intelektualitas, mencari sesuatu yang baru, keinovatifan, impulsivitas, kepemimpinan,
dan arogansi. Tingkat sumber daya yang berbeda meningkatkan atau membatasi ekspresi seseorang atas
motivasi utamanya
Empat kelompok dengan sumber daya yang lebih tinggi adalah:
1. 1.
Penemu Orang yang berhasil, canggih, aktif, memegang kendali dengan harga diri yang
tinggi. Pembelian sering kali mencerminkan selera terdidik untuk pada produk dan jasa berorientasi
ceruk yang relatif mewah.
2. 2.
Pemikir Orang-orang yang matang, puas, danreflektif yang termotivasi oleh idealisme dan
menghargai ketertiban, pengetahuan, dan tanggung jawab. Mereka mencari durabilitas, fungsionalitas,
dan nilai dalam produk.
3. 3.
Pencapai Orang-orang yang berhasil, berorientasi pada tujuan yang fokus pada karier dan
keluarga. Mereka menyukai produk mahal yang mendemonstrasikan keberhasilan kepada temantemannya.
4. 4.
Orang yang mengalami Orang-orang muda, antusias, dan impulsif yang mencari keragaman
dan kesenangan. Mereka menghabiskan proporsi pendapatan yang cukup tinggi untuk pakaian,
hiburan , dan bersosialisasi.
Empat kelompok dengan sumber daya rendah adalah:
1. 1.
Penganut Orang-orang konservatif, konvensional, dan tradisional dengan keyakinan konkret.
Mereka lebih menyukai produ AS yang dikenal dan setia kepada merek terkenal.
2. 2.
Pekerja keras Orang-orang yang trendi dan suka bersenang-senang dengan sumber daya

terbatas. Mereka menyukai produk bergaya yang meniru pembeli konsumen dengan kekayaan materi
yang lebih besar.
3. 3.
Pembuat Orang-orang yang praktis, rendah hati, mandiri yang suka bekerja dengan tangan
mereka. Mencari produk buatan AS dengan tujuan yang praktis atau fungsional.
4. 4.
Bertahan hidup Orang-orang tua dan pasif yang mengkhawatirkan perubahan. Mereka setia
dengan merek favorit mereka.
Segmentasi Perilaku
Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok berdasarkan
pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk.
Dasar untuk Segmentasi Pasar Bisnis
Variabel Segmentasi Utama untuk Pasar Bisnis
Demografis
1. Industri: Industri mana yang harus dilayani?
2. Ukuran perusahaan: Berapa ukuran perusahaan yang harus kita layani?
3. Lokasi: Wilayah geografis mana yang harus kita layani?
Variabel Operasi
1. Teknologi: Apa teknologi pelanggan yang harus menjadi fokus kita?
2. Status pengguna atau nonpengguna: Apakah kita harus melayani pengguna berat,
penggunamenengah, pengguna ringan, atau nonpengguna?
3. Kapabilitas pengguna: Apakah kita harus melayani pelanggan yang memerlukan banyak dari
layanan yang sedikit?
Pendekatan Pembelian
1. Organisasi fungsi pembelian: Apakah kita harus melayani perusahaan dengan organisasi pembelian
yang sangat tersentralisasi atai terdesentralisasi?
2. Struktur kekuatan: Apakah kita harus melayani perusahaan yang didominasi secara enginering,
secara finansial, dan seterusnya?
3. Sifat dan hubungan yang ada: Apakah kita harus melayani perusahaan yang mempunyai hubungan
kuat dengan kita atau hanya mengejar peusahaan yang paling diinginkan?
4. Kebijakan pembelian umum: Apakah kita harus melayani yang lebih menyukai menyewa(lease)?
Kontrak jasa? Pembelian sistem? Lelang tertutup?
5. Kriteria pembelian: Apakah kita harus melayani perusahaan yang mencari kualitas? Jasa? Harga?
Faktor Situasional
1. Urgensi: Apakah kita harus melayani perusahaan yang memerlukan pengiriman atau layanan cepat
dan mendadak?
2. Aplikasi spesifik: Apakah kita harus fokus pada aplikasi tertentu dari produk kita dibandingkan
semua aplikasi?
3. Ukuran atau pesanan: Apakah kita harus fokus pada pesanan besar atau kecil?
Karakteristik Pribadi
1. Kemiripan pembeli-penjual: Apakah kita harus melayani perusahaan yang memiliki orang dan
nilai-nilai yang serupa dengan kita?
2. Sikap terhadap risiko: Apakah kita harus melayani pelanggan yang mengambil risiko atau
menghindari risiko?
Loyalitas: Apakah kita harus melayani perusahaan yang memperlihatkan loyalitas tinggi kepada
pemasok mereka?
Penentuan Target Pasar
Kriteria Segmentasi Efektif

Tidak semua skema segmentasi bermanfaat. Misalnya, pembeli garam meja dapat dibagi menjadi
pelanggan berambut pirang dan merah, tetapi warna rambut pasti tidak relevan dengan pembelian
garam. Selain itu, jika semua pembeli garam membeli jumlah garam yang sama setiap bulan, percaya
bahwa semua garam adalah sama, dan hanya akan membayar satu harga untuk garam, pasar ini dapat
disegmentasikan secara minimal dari sudut pandang pemasaran.
Agar bermanfaat, segmen pasar diurutkan berdasarkan lima kriteria kunci:
1. Terukur: Ukuran, daya beli, dan karakteristik segmen dapat diukur.
2.
Substansial: Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.
3.
Dapat diakses: Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
4.
Dapat dideiferensiasi: Segmen dapat dibedakan secara konseptual dan mempunyai respons yang
berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda. Jika wanita menikah dan
wanita tidak menikah mempunyai respons yang sama terhadap penjualan parfum, mereka tidak
merepresentasikan segmen yang terpisah.
5.
Dapat ditindaklanjuti: Program yang efektif dapat diformulasikan untuk menarik dan melayani
segmen
LANGKAH-LANGKAH DALAM PROSES SEGMENTASI
1.
Segmentasi Berdasarkan Kebutuhan : Mengelompokkan pelanggan ke dalam beberapa segmen
berdasarkan kebutuhan dan manfaat yang sama yang diinginkan pelanggan dalam menyelesaikan
masalah konsumsi tertentu
2.
Identifikasi Segmen : Untuk setiap segmen berbasis kebutuhan, tentukan kelompok demografis,
gaya hidup, dan perilaku penggunaan mana yang membuat segmen itu berbeda dan dapat
diidentifikasi(ditindaklanjuti).
3.
Daya Tarik Segmen : Menggunakan kriteria daya tarik segmen yang sudah ditentukan
sebelumnya (seperti pertumbuhan pasar, intensitas persaingan, dan akses pasar), menentukan
keseluruhan daya tarik terhadap segmen
4.
Profitabilitas Segmen : Menentukan profitabilitas segmen.
5.
Positioning Segmen
: Untuk setiap segmen, siptakan Proposisi Nilai dan strategi
positioning harga-produk berdasarkan kebutuhan dan karakteristik unik pelanggan segmen tersebut.
6.
Acid Test Segmen
: Menciptakan Jalan Cerita Segmen untuk menguji daya tarik setiap
strategi positioning segmen.
7.
Strategi Bauran Pemasaran : Memperluas strategi Positioning segmen untuk mencakup semua
aspek bauran pemasaran: produk, harga, promosi, dan tempat.
Mengevaluasi dan Memlihi Segmen Pasar
1. Konsentrasi Segmen Tunggal
Melalui pemasaran terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan
segmen dan kehadirannya di pasar akan kuat. Selain itu, perusahaan menikmati keekonomisan operasi
melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosinya. Jika perusahaan memimpin segmen,
perusahaan dapat menghasilkan tingkat pengembalian tinggi atas investasinya.
Spesialisasi Selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen, masing-masing secara objektif menarik dan tepat. Mungkin ada
sedikit atau tidak ada sinergi antara segmen tersebut, tetapi masing-masing segmen menjanjikan
sebagai penghasil uang. Strategi multisegmen ini mempunyai kelebihan yaitu mendiversifikasikan
resiko perusahaan.
Spesialisasi Produk
Perusahaan membuat produk tertentu yang kemudian dijual ke beberapa segmen pasar.
Spesialisasi Pasar
Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari satu kelompok pelanggan tertentu.
Cakupan Pasar Penuh
Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin

mereka perlukan. Hanya perusahaan yang sangat besar yang dapat melaksanakan strategi umum luar:
melalui pemasaran tanpa diferensiasi. Dalam pemasaran tanpa diferensiasi, perusahaan mengabaikan
perbedaan segmen dan mengincar seluruh pasar dengan satu penawaran. Perusahaan merancang sebuah
produk dan programpemasaran yang akan memberi produk tersebut citra yang unggul dan menarik
jumlah pembeli terluas, dan rancangan ini tergantung pada distribusi dan iklan massal. Pemasaran tanpa
diferensiasi adalah contoh pemasaran untuk standarisasi dan produksi massal dalam proses manufaktur.
Dalam pemasaran terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang
produk yang berbeda untuk setiap segmen. Pemasaran terdiferensiasi biasanya menciptakan lebih
banyak total penjualan dibandingkan pemasaran tanpa diferensiasi.
Pertimbangan Tambahan
Ada dua pertimbangan tambahan dalam mengevaluasi dan memilih segmen, yaitu rencana invasi
segmen per-segmen dan pilihan etika target pasar.
Rencana Invasi Segmen- per- Segmen
Perusahaan sebaiknya memasuki satu segmen pada satu waktu. Pesaing tidak boleh mengetahui
segmen apa yang akan dimasuki oleh perusahaan di kemudian hari.
Pilihan Etika Target Pasar
Pemasar harus membidik segmen secara cermat untuk menghindari kritik konsumen. Beberapa
konsumen mungkin menolak diberi nama. Para bujangan mungkin menolak kemasan makanan yang
disajikan khusus untuk satu orang, karena mereka tidak ingin diingatkan bahwa mereka makan
sendirian. Konsumen berusia tua yang tidak merasa sudah mungkin tidak menghargai produk yang
mengidentifikasi mereka sebagai tua.
Penentuan target pasar juga dapat menimbulkan kontroversi publik. Masyarakat khawatir pemasar
mengambil keuntungan tidak jujur dari kelompok rentan (seperti anak-anak) atau mempromosikan
produk-produk yang berpotensi membahayakan.

Tugas 1 : segmentasi pasar dan analisis demografi

Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar berdasarkan kesamaan, kemiripan, atau
mempunyai keterkaitan yang sama. Tujuan dari segmentasi pasar adalah agar dapat
melakukan prioritas, titik berat, atau konsentrasi usaha pemasaran dan mendorong
pembagian (atau segmen pasar) untuk mendapatkan keuntungan kompetitif dalam
segmen tersebut. Sedangkan menurut Michael Richarme (2004), tujuan segmentasi pasar
adalah membagi konsumen menjadi kelompok-kelompok yang berbeda sedemikian
hingga pesan pemasaran dapat dirancang sesuai kebutuhan yang spesifik dari setiap
kelompok konsumen tersebut. Setiap segmen pasar memerlukan karakteristik atau fitur
produk yang berbeda, strategi promosi yang berbeda, strategi harga yang berbeda,
bahkan mungkin saluran distribusi yang berbeda juga. Hal tersebut menunjukkan bahwa
identifikasi atau analisis sebuah segmen pasar perlu dilakukan secara hati-hati, bahkan
memerlukan metode riset dengan menggunakan teknik analisis yang rumit dan
kompelks. Namun semuanya tetap disesuaikan dengan kondisi dan karakteristik dari
perusahaannya. Identifikasi segmen pasar yang baik atau tepat harus memenuhi
persyaratan yang mencakup:

Homogen di dalam segmen tersebut.

Heterogen antar segmen.
Segmen dapat diukur dan memang penting.
Segmen dapat dibedakan secara jelas dari segmen lainnya.
Segmen dapat diakses atau digarap dan ditindaklanjuti oleh perusahaan, dan
Segmen dapat menjadi sasaran yang menguntungkan.
Teknik segmentasi pasar bisa sederhana atau bisa juga cukup rumit. Hal ini tergantung
pada seberapa banyak faktor atau variabel yang digunakan untuk membedakan sebuah
segmen pasar dibandingkan dengan segmen yang lainnya. Faktor atau variabel tersebut
cukup hanya satu atau dua variabel saja, atau mungkin lebih banyak variabel yang
digunakan untuk membuat segmentasi pasar. Sejumlah variabel yang digunakan dalam
segmentasi pasar adalah sebagai berikut :
Variabel Geografis, misalnya wilayah, ukuran populasi, kepadatan, penduduk, iklim, dan
lain-lain.
Variabel Demografi, misalnya umur, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendidikan,
penghasilan, jenis pekerjaan, agama, faktor sosio ekonomi, bangsa, atau bahasa.
Variabel Psikografi, misalnya keperibadian, gaya hidup, nilai yang dianut, atau sikap,
dan
Variabel Perilaku, misalnya tingkat konsumsi atau penggunaan barang, loyalitas
terhadap merek, dan lain-lain.
Berdasarkan faktor pertimbangan atau variabel utama yang digunakan maka segmentasi
pasar terdiri dari beberapa jenis atau tipe, yaitu :
Segmentasi Geografis
Segmen berdasarkan batas-batas wilayah tertentu, misalnya sebuah perusahaan hanya
memasarkan barang atau jasa di wilayah tertentu saja, atau tidak di tempat lain.
Segmentasi Distribusi
Segmen berdasarkan saluran distribusi tertentu saja, misalnya sebuah produk hanya
dipasarkan melalui toko-toko tertentu atau sebuah produk pakaian hanya dijual pada satu
butik terkenal saja.
Segmentasi Media
Segmen berdasarkan jenis media promosi tertentu, misalnya sebuah produk elektronik
hanya dipasarkan melalui promosi gencar hanya melalui TV saja.
Segmentasi Harga
Berdasarkan perbedaan harga, misalnya sebuah perusahaan otomotif memproduksi dan
memasarkan mobil dengan jenis berbeda-beda tergantung kisaran harganya (mahal,

cukup mahal, atau murah).

Segmentasi Demografis
Segmen pasar berdasarkan karakteristik atau ciri individu dari konsumennya, misalnya
produk yang dipasarkan untuk jenis kelamin tertentu, tingkat pendidikan tertentu, atau
berdasarkan ciri individu lainnya.
Segmentasi Waktu
Segmen pasar berdasarkan waktu pemasaran atau penjualan tertentu, misalnya sebuah
toko hanya buku di waktu-waktu tertentu yang berbeda dengan yang lain, atau nalah
buka 24 jam. Segmentasi Gaya Hidup atau Psikografi
Segmen berdasarkan analisis multivariate (banyak aspek) dari konsumennya yang dapat
mencakup perilaku, nilai yang dianut, sikap, emosi, persepsi, keyakinan, atau minat.
Tipe segmen pasar ini relative lebih kompleks dan biasanya memerlukan kegiatan riset
kuantitatif dengan berbagai teknik atau metode riset yang relevan.
MANFAAT SEGEMNTASI PASAR
Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain :
Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungankecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi
segmenyang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar. Dapat
digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode
dimana reaksi pasar cukup besar.

Tugas 2 :proses pengambilan keputusan oleh konsumen

Kotler dan Keller (2007a:214) menjelaskan bahwa proses pengambilan keputusan
merupakan proses psikologis dasar yang memainkan peranan penting dalam memahami
bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian. Titik awal untuk
memahami perilaku konsumen adalah model rangsangan-tanggapan. Pemasar bertugas
untuk memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya
rangsangan luar dan keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologis penting-motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori--secara fundamental turut mempengaruhi
tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran

ara ahli telah merumuskan proses pengambilan keputusan model lima tahap,
meliputi:
1.
Pengenalan masalah. Proses pembelian dimulai saat pembeli
mengenali masalah atau kebutuhan, yang dipicu oleh rangsangan internal
atau eksternal. Rangsangan internal misalnya dorongan memenuhi rasa lapar,
haus dan seks yang mencapai ambang batas tertentu. Sedangkan rangsangan
eksternal misalnya seseorang melewati toko kue dan melihat roti yang segar
dan hangat sehingga terangsang rasa laparnya.
2.
Pencarian informasi. Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan
terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi
konsumen yaitu:
Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
Sumber komersial: iklan, wiraniaga, agen, kemasan dan penjualan.
Sumber publik: media massa dan organisasi penilai konsumen.
Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan dan menggunakan
produk.
3.
Evaluasi alternatif. Konsumen memiliki sikap beragam dalam
memandang atribut yang relevan dan penting menurut manfaat yang mereka
cari. Kumpulan keyakinan atas merek tertentu membentuk citra merek, yang
disaring melalui dampak persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan
selektif.
4.
Keputusan pembelian. Dalam tahap evaluasi, para konsumen
membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan
pilihan. Faktor sikap orang lain dan situasi yang tidak dapat diantisipasi yang
dapat mengubah niat pembelian termasuk faktor-faktor penghambat
pembelian. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat
lima sub-keputusan pembelian, yaitu: keputusan merek, keputusan pemasok,
keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran.
5.
Perilaku pasca pembelian. Para pemasar harus memantau kepuasan
pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca
pembelian, yang tujuan utamanya adalah agar konsumen melakukan
pembelian ulang.

Menurut Kotler (2005a:220), terdapat lima peran dalam keputusan pembelian, yaitu:
a.
b.
c.
d.
e.

Initiator (orang yang mengusulkan gagasan untuk membeli).

Influencer (orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan).
Decision maker (orang yang mengambil keputusan).
Buyer (orang yang melakukan pembelian aktual).
User (orang yang mengonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tertentu).

Tugas 3 EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN

VALUASI ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN
Evaluasi Alternatif
Pengertian
Evaluasi Alternatif merupakan suatu proses dimana suatu alternatif pilihan
dievaluasi dan dipilih oleh konsumen. Pada tahap evaluasi konsumen harus:
1). Menentukan kriteria yang akan digunakan untuk menilai alternatif,
Kriteria evaluasi, salah satu aktivitas dalam proses pengambilan keputusan
konsumen, memegang peranan penting dalam memprediksi perilaku
pembelian konsumen. Saat konsumen melakukan aktivitas ini, mereka sedang
mempertimbangkan atribut-atribut yang terdapat pada satu produk dan
menilai atribut mana yang lebih penting untuknya yang ia gunakan sebagai
dasar keputusan memilih produk (Kotler, 2005).
2). Memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam
menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif dapat muncul dalam
berbagai bentuk, misalnya dalam membeli sepatu, konsumen
mempertimbangkan kriteria merk, kenyamanan, harga, negara asal (country
of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan, kesenangan dan
sebagainya.
Berikut adalah Beberapa kriteria evaluasi yang umum:
1. Harga
Konsumen cenderung memilih harga yang murah untuk mendapatkan barang
yang diinginkannya, tetapi tidak sedikit juga konsumen beranggapan bahwa
harga menentukan kualitas barang, maka dari itu jika konsumen ingin barang

yang awet atau bertahan lama pilihlah barang yang kualitasnya bagus, tidak
semua barang yang berkualitas mahal harganya.
2. Merk
salah satu fungsi merk adalah jaminan atas mutu barangnya. konsumen lebih
memilih merk tertentu yang sudah dikenalnya dibandingkan dengan merk
yang belum ia kenal.
3. Negara Asal
konsumen memilih produk yang berasal dari negara-negara tertentu karena ia
telah percaya kualitas dari negara tersebut baik dan sangat cocok dengan
kebutuhan konsumen tersebut. misalnya produk jam tangan buatan swiss
adalah produk handal.
4. Saliensi kriteria evaluasi
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa criteria evluasi kerap berbeda
pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda.
Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa
harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut
yang mencook (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi
disebut sebagai atribut determinan.
3). Menilai kinerja dan alternatif yang dipertimbangkan dan
4).Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan
akhir.
5).
n,23

STP (Segmentation, Targeting, Positioning)

Dalam artikel Dasar Komunikasi Pemasaran terdapat pembahasan mengenai konsep
4P dalam teknik pemasaran. selanjutnya, saya akan menjelaskan teknik atau strategi
pemasaran produk dan jasa lainnya yang biasa dikenal dengan sebutan STP, yaitu
Segmentation; Targeting; Positioning.

Segmentation
Segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas membagi atau
mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau
memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian
maupun gaya hidup

Tujuan segmentasi pasar adalah membuat para pemasar mampu

menyelesaikan bauran pemasaran untuk memenuhi kebutuhan satu atau lebih
segmen pasar tertentu.
Pola Segmentasi Pasar
Untuk mengidentifikasai preferensi segmen ada tiga pola segmentasi pasar
yang dapat digunakan (Kotler,2003). Pola tersebut adalah:
1. Homogeneus preference (preferensi homogen)
Homogeneus preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa
konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang
ditawarkan.
2. Diffused preference (preferensi yang menyebar)
Diffused preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen
memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang
ditawarkan
3. Clustered preference (preferensi yang mengelompok)
Clustered preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa
konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen
yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.
Prosedur dan Proses Segmentasi Pasar
Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar
(Kotler,2003) yaitu:
1. Survey Stage
Survey Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus
group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok
konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan
perilaku konsumen.
2. Analysis Stage
Analysis Stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah
diperoleh melalui survey.
3. Profiling Stage
Profiling Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masingmasing cluster yang terbentuk.
Dasar Segmentasi
Dalam menetapkan dasar segmentasi Kotler (2003) ada dua cara yang

dapat dilakukan, yaitu pertama, consumen characteristic (karakteristik

konsumen) yang merupakan variabel utama dalam segmentasi yang terdiri
dari :
1. Segmentasi Geografi
Pada segmentasi georafi pengelompokan dilakukan berdasarkan faktor
geografinya, seperti berdasarkan daerah asal atau tempat tinggal konsumen.
2. Demografi Segmentasi
Pada segementasi demografi pengelompokan dilakukan berdasarkan
variabel usia, jenis kelamin dan pekerjaan konsumen.
3.Psychographic segmentation
Pada Psychographic segmentation pengelompokan didasarkan pada
karakteristik setiap konsumen, seperti motivasi, kepribadian, persepsi, interest,
minat dan sikap
Syarat Segmentasi Yang Efektif
Dalam melakukan segmentasi perusahaan perlu memperhatikan efektifitas
segmentasi tersebut. Syarat segmentasi yang efektif adalah (Kotler,2003):
1. Measurable (terukur)
Measurable berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan
dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi
sumberdaya.
2. Substansial (banyak)
Substansial berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk
dilayani.
3. Accessible (dapat diakses)
Accessible berarti segmen tersebut harus mudah dijangkau untuk
dilayani.
4. Differentiable (dapat dibedakan)
Differentiabel berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.
5. Actionable (dapat dilayani)
Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan
sumber daya yang dimiliki perusahaan.
Targeting
Targeting adalah membidik target market yang telah kita pilih dalam analisa
segmentasi pasar. Dalam hal ini tentu saja serangkaian program pemasaran
yang dilakukan harus pas dengan karakteristik pasar sasaran yang hendak kita

tuju.
Menentukan Target Market
Dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan
lima pola, dapat dijelaskan sebagai Berikut :
1. Single Segment Concentration.
Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat
memilih satu segmen saja untuk mencapai posisi yang kuat disatu segmen
sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen
mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang
mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.
2. Selective Specialization.
Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi
beberapa segmen. Strategi ini lebi dipilih oleh perusahaan untuk menghindari
kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan
tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.
3. Product Specialization.
Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat
produk khusus atau tertentu. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi
kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan
perubahan teknologi.
4. Market Specialization.
Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi
melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Resiko akan kerugian
akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.
5. Full Market Coverage.
Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani
semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun demikian
perusahaan sebaiknya berhati hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya
yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost,
administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.
Selain itu ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan
dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu (Kotler, 2003):
1.Pilihan etika atas pasar sasaran.
Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan
pertentangan, seperti mengambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti
anak-anak atau mempromosikan produk yang berbahaya.
2.Interelasi dan segmen super.
Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang
dapat dieksploitasi.
3.Rencana serangan segmen per segmen.
Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan.
4.Kerjasama antar segmen.

Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di dalam
perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan.
Positioning
Positioning adalah dengan upaya identifikasi, pengembangan, dan
komunikasi keunggulan yang bersifat khas serta unik. Dengan demikian, produk
dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus (distinctive)
dibandingkan dengan produk dan jasa pesaing dalam persepsi konsumen.
Cara Menentukan Positioning
Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003 menyatakan ada empat kriteria yang
dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning. Pertama, adalah
kajian terhadap konsumen (cutomer). Positioning harus mendeskripsikan value
bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value yang unggul. Kedua,
didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company). Positioning
harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti
lokasi yang strategis. Ketiga, didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor).
Positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat
mendiferensiasikan diri dari para pesaing. Keempat, didasarkan atas kajian
terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Positioning
harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan
bisnis.
Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan dapat
memperhatikan faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan
penentuan positioning:
1.Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan
2.Capaian yang telah dihasilkan perusahaan
3.Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan
4.Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan
5.Bisnis baru yang dimasuki
6.Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di
pasar
Dalam mengkomunikasikan positioning sebuah produk perusahaan harus
memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:
1. Be creative
Be creative maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk
mencuri perhatian konsumen atau target market.
2. Simplicity
Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus
sesederhana dan sejelas mungkin
3.Consistent yet flexible
Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan

melihat kondisi.
4.Own, dominate, protect
Own, dominate, protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan
harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan
5.User their language
User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan
positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan.