13

BAB II
KAJIAN TEORETIK
A. Deskripsi Konseptual
1. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen terhadap suatu
produk merupakan hal yang sangat diharapkan oleh perusahaan karena
merupakan

tahapan

paling

penting

bagi

suksesnya

sebuah

produk,sehingga banyak perusahan yang bersaing utnuk menarik

perhatian konsumen. Di samping itu dari perhatian konsumen akan
timbul keinginan yang

pada akhirnya akan berpengaruh kepada

keputusan konsumen untuk membeli.

Setiap perusahaan pasti mengharapkan produknya laku di pasaran,
berbagai strategi dilakukan hanya untuk menimbulkan keputusan
pembelian konsumen. Ketika konsumen sudah mantap untuk
memutuskan membeli suatu

produk maka terjadilah transaksi.

Berbagai macam alasan dapat dikemukakan oleh konsumen mengapa

melakukan pembelian. Perilaku konsumen merupakan kegiatan
individu yang secara langsung terlibat di dalam memperoleh,
mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa. Lebih jauh lagi
dinyatakan bahwa untuk mendapatkan barang dan jasa dalam rangka
memenuhi kebutuhan serta keinginannya, konsumen perlu melalui
sebuah proses pengambilan keputusan yang menentukan suatu
tindakan tersebut.

14

Menurut Schiffman dan Kanuk, Decision is the selection of an

option from two or more alternatif choice. ( Keputusan adalah suatu
pemilihan dari dua atau lebih pilihan alternatif)12. 1
Sedangkan menurut Ristiyani dan John Ihalauw menyatakan
keputusan sebagai suatu pemilihan tindakan dari atau lebih pilihan
alternatif13.2
Salusu Mengemukakan Keputusan sebagai sebuah kesimpulan
yang dicapai sesudah dilakukan pertimbangan, yang terjadi setelah satu
kemungkinan yang dipilih, sementara yang lain dikesampingkan14.
Dapat disimpulkan dari teori di atas adalah pengambilan sebuah
keputusan seseorang memiliki beberapa alternatif untuk menghasilkan
sebuah pilihan, dimana di dalam keputusan tersebut sudah dilakukan
pertimbangan apa yang akan terjadi setelah satu kemungkinan dipilih dan
kemungkinan lainnya dikesampingkan.
[

Ketika akan mengambil suatu keputusan dalam membeli maka

konsumen dihadapkan

pada dua pilihan yaitu

membeli atau tidak

membeli, oleh karena itu perlu dibahas mengenai

pengertian dari

membeli.

112 Leon G.Schiffman and Leslie Lazar Kanuk. Consumer Behavior, English Edition (New Jersey:Prentice
Hall,2004), p..547.

213 Ristyani Prasetejo dan John J.O.I.Ihalauw, Prilaku Konsumen (Yogyakarta: Andi Offset,2005) p..226
14

Salusu. Pengambilan Keputusan Stategik (Jakarta:Grasindo,2003).p..51

15

Menurut Ogenyi Omar Purchase is defined as when the buyer

has paid for a brand or has made some financial commitment to buy some
specified product some specified time period. (Pembelian didefinisikan
ketika pembeli telah membayar untuk sebuah merk atau telah membuat
komitmen finansial untuk membeli produk tertentu dalam beberapa
periode waktu tertentu). Maksud dari pendapat di atas adalah pembelian
merupakan

suatu komitmen finansial yang dilakukan oleh konsumen

dengan membayar sejumlah uang untuk membeli atau mendapatkan suatu

produk tertentu dan dalam periode waktu tertentu15.
Selanjuntya pengertian keputusan pembelian menurut Kotler
Purchase decision is the buyers decision about which brand to
purchase, yang artinya keputusan pembelian adalah keputusan pembeli
tentang merek mana yang akan dibeli16.
Menurut Kotler dan Amstrong dalam buku Prinsip - Prinsip
Pemasaran edisi keduabelas keputusan pembelian (purchase decision)
konsumen adalah membeli merk yang paling disukai 17 . Menurut Kotler
dan Amstrong consumers purchase decision will be to buy the most
preferred brand, but two factors can come between the purchase intention
and the purchase decision18. 3

315 Ogenyi Omar. Retail Marketing. (Financial Time) p.6216 Philip Kotler dan Gary Amstrong,
Principles of Marketing Thirteenth edition (New Jearsey:Pearson Education Inc,2010),p.179
17
Phillip Kotler dan Gary Amstrong, Prinsip-prinsip pemasaran edisi keduabelas Jilid 1
(Jakarta:Erlangga,2008),p..181
18
Phillip Kotler dan Gary Amstrong, Principles of marketing,(United States of Amerika:Prentice
Hall,2001).p.196

16

Yang artinya keputusan pembelian konsumen akan membeli merek

yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa datang antara niat pembelian
dan keputusan pembelian.4
Dari beberapa konsep di atas maka dapat disimpulkan bahwa
keputusan

pembelian

merupakan proses memiliki barang atau

jasa

dengan mengkombinasikan pengetahuan dengan menyeleksi lebih dari

satu alternatif yang didalamnya terdapat perilaku yang berbeda dari hasil
memilih suatu produk untuk dikonsumsi.
5

Dalam keputusan membeli barang konsumen, sering kali terdapat lebih

dari dua pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembeliannya.
Adanya lima peranan yang dapat dilakukan seseorang, kelima peranan ini
dipegang oleh satu orang namun sering kali peranan tersebut dilakukan
oleh beberapa orang. Pemahaman mengenai masing-masing peranan ini
sangat berguna dalam

rangka memuaskan kebutuhan dan keinginan

konsumen.
Menurut Kotler dan Keller, terdapat lima peranan yang dimainkan
orang dalam keputusan pembelian adalah: Pemrakarsa atau Pencetus
(initiator), Pemberi Pengaruh (influencer),Pengambil Keputusan (decider),
Pembeli (buyer), dan Pemakai (user)19.
1. Pemrakarsa atau pencetus (intiator), yaitu seseorang yang pertama
kali
419 Phillip Kotler. Manajemen Pemasaran.2002.Jakarta:Millenium ,p.202
5

17

menyadari keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan

mengusulkan ide untuk membeli suatu barang dan jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu seseorang yang pandangan atau
sarannya dapat mempengaruhi terhadap proses keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan (decider), yaitu

seseorang yang mengambil

keputusan pembelian untuk setiap komponen keputusan pembelian

apakah membeli atau tidak, apa saja yang dibeli, bagaimana cara
membeli, dan dimana membelinya.
{[

4. Pembeli (buyer), yaitu seseorang

yang melakukan pembelian

sesungguhnya.
5. Pemakai (user), yaitu orang

yang

mengkonsumsi

atau

menggunakan produk atau jasa yang dibelinya.

Keputusan

pembelian merupakan salah satu bentuk perilaku

konsumen dalam menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk.

Konsumen dalam mengambil suatu keputusan untuk membeli atau
memakai suatu produk akan melalui sebuah proses dimana proses tersebut
merupakan gambaran dari bagaimana konsumen menganalisis berbagai
macam masukan
pembelian.

untuk mengambil

keputusan dalam melakukan

18

Menurut Phillip Kotler dan Garry Amstrong, dalam proses keputusan

pembelian terdiri dari lima tahap: Mengenali Masalah, Mencari Informasi,
Evaluasi Alternatif, Keputusan untuk Membeli, dan Perilaku Pasca
Pembelian20.
1. Dimensi Pengenalan Kebutuhan : Tahap pertama proses keputusan
pembelian dimana konsumen mengenali permasalahan atau
kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan
internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah rangsangan
yang berasal dari dalam diri konsumen itu sendiri seperti rasa lapar
dan haus. Sedangkan, rangsangan eksternal adalah rangsangan
yang berasal dari luar diri konsumen seperti contohnya iklan.
Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan
keadaan yang diinginkannya. Pemasar perlu mengidentifikasi
keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan
informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat
menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat
konsumen akan suatu jenis produk.
2. Dimensi Pencarian Informasi : Tahap proses pengambilan
keputusan pembelian dimana konsumen tergerak untuk mencari6
informasi yang diinginkan sehingga dapat mengatasi masalah atau
memenuhi kebutuhannya. 7
620 Phiilip Kotler dan Kevin Lane Keller.Manajemen Pemasaran Edisi ke 12 Jilid I.p.235
7

19

Menurut

Kotler

dalam

pencarian

informasi

terdapat

dua

rangsangan yaitu penguatan perhatian dan aktif mencari informasi.

Penguatan perhatian adalah situasi pencarian informasi yang
ringan, dapat berupa rekomendasi dari orang lain. Pada level
selanjutnya orang itu mungkin lebih aktif mencari imformasi
dengan mencari bahan bacaan, menelpon teman untuk mempelajari
produk

tertentu.

Sumber

informasi-informasi

konsumen

digolongkan ke dalam empat kelompok yaitu :

a.

Sumber Pribadi terdiri dari keluarga, teman, tetangga, dan

kenalan.
b.

Sumber Komersial terdiri dari iklan, wiraniaga, penyalur,

kemasan, dan pameran.

c.

Sumber Publik atau umum terdiri dari media massa,

lembaga konsumen

d. Dan Sumber Pengalaman terdiri dari penggunaan produk,

pemilihan produk, pengujian produk.
[

Pengaruh

dari

sumber-sumber

informasi

ini

berbeda-beda

tergantung dari jenis produk, kategori produk yang ditawarkan berikut

dengan karakteristik dari pembeli.
3. Dimensi Pengevaluasi

Alternatif :

Tahap proses keputusan

pembelian di mana konsumen menggunakan informasi untuk

mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangkaian
pilihan dan membuat penilaian akhir. Konsumen memiliki sikap

20

yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang

dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian
terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya.
4. Dimensi Keputusan Pembelian :

Pada tahap ini terjadi proses

pembelian yang nyata, dimana konsumen yakin dalam melakukan

sebuah pembelian, konsumen akan membeli produk yang paling
diinginkan. Konsumen juga mungkin akan membentuk niat untuk
membeli produk yang diinginkan.
5. Dimensi Perilaku Pasca Pembelian : Tahap proses keputusan
pembelian, dimana konsumen melakukan tindakan lebih lanjut
setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidak puasan
mereka. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli,
melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Pemasar
harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca
pembelian, pemakaian dan pembuangan. Konsumen yang merasa
puas akan cenderung melakukan pembelian ulang dan mengatakan
bahwa produk tersebut baik kepada orang lain. Sedangkan
konsumen yang merasakan ketidak puasan kemungkinan besar
mereka tidak akan melakukan pembelian ulang terhadap produk
tersebut dan mengatakan bahwa produk tersebut buruk kepada
orang lain yang akan berakibat merusak citra perusahaan dan
produk.8
8

21

Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud

dengan keputusan pembelian adalah suatu proses pemilihan dari berbagai
alternatif sehingga konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli
produk atau jasa tersebut.
Variabel

keputusan pembelian dapat diukur dengan menggunakan

empat dimensi. Dimensi pertama yaitu Pengenalan Kebutuhan dengan

indikator pertamanya

rangsangan internal yang diartikan

sebagai

kebutuhan yang ada dalam diri konsumen dengan sub indikator kebutuhan
berkomunikasi dan multimedia. Indikator keduanya adalah rangsangan
eksternal yang diartikan sebagai rangsangan dari luar diri konsumen
seperti perkembangan dunia teknologi dengan sub indikator pengaruh dari
orang lain. Dimensi kedua yaitu pencarian informasi dengan indikator
pertama adalah sumber pribadi dan sub indikator keluarga, teman dan
tetangga.Selanjutnya indikator kedua sumber komersil dengan sub
indikator iklan, pramuniaga, dan pedagang perantara. Indikator ketiga
yaitu sumber public dengan sub indikator media massa dan website.
Indikator keempat sumber pengalaman dengan sub indikator pemakaian
produk. Dimensi ketiga adalah evaluasi alternative dengan sub indikator
membandingkan keunggulan antar produk satu dengan produk lainnya.
Dimensi keempat yaitu sikap pembelian dengan sub indikator membeli
produk yang disukai.

2. Harga

22

Harga merupakan salah satu faktor yang dapat dijadikan dasar atau
penentu oleh konsumen dalam keputusan pembeliannya, karena tingkat
kesensitifan konsumen terhadap harga sebuah produk berbeda.
Beberapa ahli mendeskripsikan harga sebagai berikut Price is the
amount of money charged for a product or service21 harga adalah jumlah
uang yang diberikan untuk sebuah produk atau jasa. Sedangkan Dharmesta
dan Irawan mendefinisikan harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan
utnuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayannanya22.
Menurut para Ekonom, harga nilai dan faedah merupakan konsepkonsep yang sangat berkaitan. 9Faedah adalah atribut suatu produk yang
dapat memuaskan kebutuhan. Sedangkan nilai adalah ungkapan secara
kuantitatif

tentang

kekuatan barang untuk mendapatkan barang lain

dalam pertukaran. Dalam perekonomian kita sekarang ini untuk

mengadakan pertukaran atau untuk mengukur nilai suatu produk kita
menggunakan uang, bukan melakukan sistem barter. Jumlah uang yang
digunakan di dalam pertukaran tersebut mencerminkan tingkat harga dari
suatu barang23.10

921 Phillip Kotler dan Gary Amstrong, Marketing,Pearson Education,inc: New Jersey.2009,p. 259 22
Dharmesta dan Irawan,Manajemen Pemasaran Modern,Liberty:Yogyakarta.2005,p.243
1023 Ibid24 Lovelock,Christopher,Manajemen Pemasaran Jasa.PT indeks:
Jakarta.2007,p.247
25

Buchari Alma .Manajemen Pemasara Dan Pemasaran Jasa.Alfabeta:Bandung.2007,p. 169

23

Menurut Lovelock harga mengacu pada beberapa yang ingin dibayar

pelanggan dengan nilai yang mereka yakni akan mereka terima. Harga
berdasarkan nilai tersebut terdiri dari:
1.

Kesesuaian harga dengan manfaat yang didapatkan konsumen.

2.

Kesesuaian harga dengan layanan yang didapatkan konsumen24

Dari berbagai definisi di atas dapat disimpulkan bahwa harga adalah

jumlah uang yang dibayarkan oleh individu atau organisasi. Dimana uang
tersebut digunakan untuk mendapatkan sebuah produk atau jasa.
Harga dapat dikatakan sebagai sejumlah uang yang dikeluarkan
konsumen guna memenuhi kebutuhan. Kebutuhan tersebut adalah untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanan. Harga
merupakan perhitungan konsumen untuk memutuskan membeli suatu
produk. Dari sudut pandang

konsumen, harga seringkali digunakan

sebagai indikator nilai, apakah harga tersebut

dihubungkan

dengan

manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa.

Definisi mengenai harga yang lain diungkapkan oleh Buchari Alma
harga adalah Nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang25.

Sedangkan Kotler menyatakan bahwa:

Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk
atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan

24

untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu

produk atau jasa26.
Harga mempengaruhi citra dan positioning dalam pemasaran produk
yang mengutamakan citra kualitas dan ekslusivitas. Harga menjadi unsur
penting. Konsumen cenderung

mengasosiasikan harga dengan tingkat

kualitas produk.
Menurut Tjiptono harga adalah sejumlah uang (satuan monoter) dan
aspek lain yang mengandung utilitas kegunaan tertentu yang diperlukan
untukmendapatkan suatu produk. Menurut Tjiiptono harga memiliki tiga
dimensi yaitu : dimensi pertama tingkat harga yaitu harga ditetapkan
perusahaan dalam menghadapi situasi dan kondisi yang berubah untuk
mencapai tujuan dan sasaran yang ditetapkan dalam waktu tertentu.
Dimensi kedua adalah cara pembayaran adalah syarat pembayaran dalam
kaitannya dengan alat pembayaran seperti tunai, kredit, dan transfer.
Dimensi ketiga yaitu potongan harga adalah hasil pengurangan dari harga
dasar atau harga tercatat atau harga terdaftar27.11

Harga merupakan salah satu atribut paling penting yang dievaluasi

oleh konsumen. Dalam situasi tertentu para kosumen sangatlah sensitif
terhadap harga, sehingga harga yang relatif tinggi dibandingkan dengan

1126 Phillip Kotler. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Erlangga:Jakarta.2008.Alih bahasa:Bob Sabran.p 345

27

Tjiptono Fandy,2008. Strategi Pemasaran, Yogyakarta:Andi Offset.

25

pesaingnya dapat mengeleminasi produk dari pertimbangan konsumen.

Dalam pandangan ini konsumen beranggapan bahwa dengan harga yang
tinggi akan mendapatkan kualitas yang tinggi atau prestise.
Linchtenstein mengemukakan bahwa ada dua dimensi yang terkait
dengan peran positif harga yaitu : hubungan harga mutu dan sesitivitas
prestise. Hubungan harga mutu adalah keadaan dimana konsumen
menggunakan harga sebagai indikator mutu dan sesnsitivitas prestise
adalah

keadaan dimana konsumen mempersepsi atribut harga yang

menguntungkan berdasarkan sensitivitasnya terhadap persepsi orang lain

dari tanda-tanda status dengan harga yang lebih mahal28. 12
[

Setiap produk menawarkan beberapa kegunaan atau menawarkan

kekuatan untuk memuaskan keinginan. Meskipun demikian, pilihan
masing-masing individu menentukan besarnya nilai (value) barang dan
jasa tertentu bagi seorang konsumen. Seseorang mungkin menganggap
waktu luang sebagai hal yang sangat berharga, sementara yang lainnya
menetapkan prioritas yang lebih tinggi untuk mendapatkan tanah dan
mobil. 13
Meskipun demikian, semua konsumen mempunyai jumlah uang yang
terbatas, yang digunakan untuk berbagai

macam

penggunaan

1228 John C.Mowen dan Michael Minor. Perilaku Konsumen. (Erlangga:Jakarta.2002.Alih

bahasa:Lina Salin),p 318

13

Oleh

26

karena itu, harga (price) sebagai nilai tukar suatu barang atau jasa, menjadi
faktor utama yang menentukan keputusan konsumen untuk membeli.
Menurut Tjiptono harga memiliki dua peranan alokasi dalam proses
pengambilan keputusan para pembeli yaitu :
a. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu
para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau
utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya.
Pembeli membandingkan harga dari

berbagai alternatif yang

tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.

b.

Peranan informasi data harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik

konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal
ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli
mengalami kesulitan untuk menilai

faktor produk atau

manfaatnya secara objektif.29

Dari uraian di atas dapat disimpulkan dengan adanya harga dapat
membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya
belinya pada berbagai jenis barang dan jasa yang tersedia, kemudian
memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.14

Berdasarkan uraian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa harga

merupakan

sejumlah

uang (satuan monoter) dan aspek lain yang

1429 Tjiptono,Fandy.Strategi Pemasaran,Andi Offset:Yogyakarta.2008.p,.152

27

mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk

medapatkan suatu produk. Harga mempunyai peran positif yang dapat
dipergunakan sebagai indikator pendamping kualitas produk, dengan hasil
bahwa harga lebih tinggi dipandang positif. Dalam penelitian ini harga
memiliki tiga dimensi yaitu : Dimensi pertama yaitu tingkat harga dengan
indikator harga sesuai dengan pasaran dan harga sesuai dengan layanan
yang di dapat pelanggan. Dimensi kedua yaitu cara pembayaran dengan
indikator pemilihan cara pembayaran tunai atau kredit dan praktik dalam
pembayaran transfer antar bank. Dimensi ketiga yaitu potongan harga
dengan indikator pemberian harga pada konsumen, potongan harga sesuai
dengan daya beli konsumen, dan potongan harga yang sesuai dengan
keinginan konsumen.15
3. Kualitas Produk
Kualitas

produk

merupakan

faktor

penting

yang

menjadi

pertimbangan baik bagi konsumen maupun produsen. Bagi konsumen, jika

kualitas dapat dirasakan dan sesuai keinginan maka akhirnya konsumen
akan tertarik lalu membeli produk tersebut. Sedangkan bagi produsen akan
memperoleh laba dari konsumen yang membeli produknya. Sehingga
setiap produsen harus dapat menghasilkan produk yang berkualitas sesuai
dengan harapan konsumen. Apalagi di tengah persaingan yang sangat
ketat seperti sekarang ini, produsen harus semaksimal mungkin
mengedepankan kualitas produk yang dihasilkan agar dapat bersaing dan
15

28

membuat konsumen melakukan keputusan pembelian terhadap produk

yang dihasilkan.
Kualitas produk merupakan kemampuan suatu produk menjalankan
fungsinya yang dapat diukur melalui proses konsumsi sehingga timbul
persepsi konsumen akan

kualitas produk tersebut, penilaian subyektif

akan kualitas produk sangat dipengaruhi selera konsumen setelah

menggunakan produk itu yang menyebabkan kualitas menjadi relatif bagi
setiap orang.16
Menurut Kotler Quality is the totality of feature and characteristics of a
product or service that bear on its ability to satisfty stated a implied
needs30. Yang artinya kualitas produk adalah keseluruhan fitur dan
karakteristik suatu produk atau jasa dilihat dari kemampuannya untuk dapat
memuaskan atau memenuhi kebutuhan.
Dalam Quality Vocabulary, Kualitas didefinisikan sebagai totalitas dari
karaktekristik suatu produk yang menunjang kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan yang dispesifikan atau diterapkan31.

Menurut W.J. Stanton :

A product is a set of tangible and intangible attributes, including
packaging, color, price, manufacturers prestige, and manufacturers and
1630 Bilson Simamora,7 Langkah Membangun Merek Yang Kuat, Aura Merek: Jakarta.2003, p. 22 31

29

retailer , which the buyer may accept asoffering want satisfaction 32. Yang
artinya produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak
berwujud, termasuk di dalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik,
nama baik toko yang menjual (pengencer) dan pelayanan pabrik serta
pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan
keinginannya.
Kotler menyatakan:
A produst is anything that can be offered to a market to satisry a
want or needs. Product that are marketed include physical goods, service,
experiences,

events,

persons,

places,

properties,

organizations,

information and ideas33 Yang artinya produk adalah sesuatu yang dapat
ditawarkan di pasar, utnuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Produk terdiri atas barang, jasa, pengalaman, event, orang,
tempat, kepemilikian, organisasi, informasi dan ide.
Jadi produk itu bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja,
seperti makanan, pakaian dan sebagainya. Akan tetapi sesuatu yang tidak
berwujud seperti pelayanan jasa. Semua diperuntukan bagi pemuasan
kebutuhan dan keinginan dari konsumen.17
Menurut Kotler produk adalah Segala sesuatau yang dapat
ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akusisi, penggunaan,
atau kosumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan34.

1732 Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa (Bnadung, Alfabet.2011).p.139.

33

Ibid

30

Dari beberapa definisi di atas dapat disimpukan bahwa produk

merupakan segala sesuatu yang diciptakan dan ditawarkan ke pasar untuk
mendapat perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat
memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen.18

Menurut Kotler dan Amstrong kualitas produk adalah Karakteristik

produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan
pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan35.19
Menurut Mowen dan Minor kualitas produk (product quality)
didefinisikan sebagai Evaluasi menyeluruh pelanggan atas kebaikan
kinerja barang atau jasa36.
Dari dua definisi di atas,

maka dapat ditarik kesimpulan bahwa

kualitas produk adalah karakteristik suatu produk atau jasa dalam

memuaskan kebutuhan pelanggan yang merupakan evaluasi menyeluruh
dari pelanggan terhadap kinerja dari karakteristik produk atau jasa
tersebut.
Menurut Josep Juran Quality is a fitness for use. Yang bila
diterjemahkan secara bebas sebagai berikut: Kualitas (mutu) produk
berkaitan dengan enaknya barang tersebut digunakan37.

Maksud dari

pernyataan di atas adalah apabila konsumen merasakan suatu barang

18
34
Phillip Kotler, Prinsip-prinsip Pemasaran Edisi 12 Jilid 1 (Ciracas, Jakarta:Erlangga,2006).p.266

1935 Philip Kotler dan Gary Amstrong, op.cit .,p.272.36 Mowen, John C. dan Michael Minor,
Perilaku Konsumen Jilid 2 (Jakarta:Erlangga,2002),p.90

31

nyaman untuk digunakan maka barang tersebut memiliki kualitas yang

baik karena sesuai dengan harapan dari konsumen tersebut.
Menurut Suyadi Prawirosentono :
Kualitas (mutu) suatu produk adalah keadaan fisik,fungsi dan sifat dari
suatu produk yang dapat memenuhi selera dan kebutuhan konsumen
dengan memuaskan, sesuai nilai mata uang yang telah dikeluarkan38.
Menurut Verma :
Kualitas produk memiliki delapan dimensi pengukuran yang terdiri
dari aspek-aspek berikut: kinerja (perfomance), fitur produk
(features), keandalan (reliability), kesesuaian (conformice), daya
tahan

atau

ketahanan

(durabilty),

kemampuan

pelayanan

(serviceability), estetika (aesthetis), kualitas yang dipersepsikan

(perceived quality)39.
Dimensi pertama adalah kinerja (performance), Kinerja ini merupakan
dimensi yang paling dasar dan berhubungan dengan fungsi utama suatu
produk40. Kinerja merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan
konsumen dalam membeli suatu produk seperti kinerja bagian-bagian
produk, 20

2037 Suryadi Prawirosentono, Filosofi Baru Tentang Manajemen Mutu Terpadu, Total Quality
Management Abad 21, Studi Kasus &Analisis (Jakarta:Bumi Aksara, 2002),p.5. 38 Ibid,.p.6
39
Verma. Services Marketing : text and cases. Pearson Education:2008.p.312
40
Darmadi Durianto, Brand Equity Ten (Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2004),p.39
41
Ibid

32

konsumen akan merasa kecewa apabila harapan mereka atas dimensi ini
tidak terpenuhi, oleh karena itu untuk meningkatkan kualitas produk pihak
perusahaan harus meningkatkan kinerja dari produk tersebut sesuai dengan
harapan konsumen.
Dimensi kedua adalah
merupakan

keragaman produk (features), fitur ini

karakteristik tambahan yang dirancang untuk menambah

ketertarikan konsumen terhadap produk atau menyempurnakan fungsi dari

suatu produk. Dengan adanya perkembangan teknologi perkembangan
fitur dalam sebuah produk yang hampir tidak terbatas, menjadikan
kelengkapan fitur menjadi target para produsen untuk berinovasi dalam
mengembangkan

kualitas

produk

untuk

meningkatkan

keputusan

pembelian konsumen.21
Dimensi yang ketiga adalah keandalan (reliability), hal ini berkaitan
dengan

probabilitas

pembelian

kegagalan

produk

menjalankan

fungsinya41. Suatu produk dikatakan memiliki reliabilitas yang baik

apabila tidak pernah mengalami kerusakan atau masalah selama
penggunannya.
Dimensi keempat adalah kesesuaian (conformance). Dimensi ini
berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang
telah ditetapkan sebelumnya dan kesesuaian berdasarkan kebutuhan
pelanggan.

21

33

Dimensi kelima adalah daya tahan atau ketahanan (durability),

dimensi ini mencakup umur ekonomis produk, suatu produk dapat
dikatakan memiliki ketahanan yang baik apabila produk tersebut memiliki
masa pakai barang yang cukup lama atau tetap bertahan setelah berulang
kali atau telah lama digunakan.22
Dimensi keenam adalah estetika (aesthetis), dimensi ini merupakan
karakteristik yang bersifat subjektif. Estetika suatu produk dapat dilihat
melalui bagaimana tampak luar suatu produk, antara lain model produk
yang ditawarkan desain produk.23
Kualitas yang dipersepsikan bersifat subyektif berkaitan dengan
perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk
yang berkualitas.
Menurut Khrisna Havaldar Product quality is concered as one of the
important object of purchasing. Yang artinya kualitas produk dianggap
sebagai salah satu objek penting dari pembelian42.
Selanjutnya menurut Philip R Cateora dan John L Graham yang dikutip
dari buku Pemasaran Internasional sebagai berikut:
Di banyak pasar global, kualitas produk dan harga termasuk
kriteria yang paling penting dalam membeli. Bagi produk
konsumen dan industri sejenis, alasan yang dikemukakan dalam
22
2342 Khrisna K Havaldar, Industrial Marketing, (New Delhi: Tata McGraw-Hill,2006), p.35

34

memilih merek tertentu dibandingkan dengan yang lain adalah

kualitas yang lebih baik dan harga yang bersaing. Kualitas, sebagai
alat persaingan, bukanlah hal yang baru dalam dunia usaha, namun
banyak orang percaya bahwa kualitas merupakan faktor penentu
keputusan dalam pasar dunia43.

Kesimpulan dari dua pendapat di atas adalah ketika melakukan

keputusan pembelian konsumen menjadikan kualitas produk sebagai
sesuatu yang penting dipertimbangkan dan menjadi faktor penentu
sebelum melakukan pembelian, konsumen akan melihat terlebih dahulu
kualitas produk yang ditawarkan sebelum melakukan keputusan pembelian
terhadap produk tersebut.24
Menurut Krishna K.Havaldar:
The purchase decisions inidustrial marketing are based on many
factors, such as compliance with product specifications, product
quality, availability or timely supply, acceptable payment and other
commercial terms, cost effectiveness, after-sales service, and so44.
Yang

artinya keputusan

pembelian dalam industri pemasaran

didasarkan pada banyak faktor, antara lain kesesuaian spesifikasi produk,

kualitas produk, ketersediaan, atau ketepatan waktu penyediaan,
penerimaan pembayaran dan istilah komersial lainnya, efektivitas biaya ,
layanan purna jual, dan sebagainya.
2443 Philip R Cateora dan John L Graham, International Marketing: Pemasaran Internasional, edisi
13 buku 2 (Jakarta: Salemba empat, 2007), p.3944 Khrisna K Havaldar, op.cit., p.5

35

Menurut Buchari Alma :

Proses pengambilan keputusan membeli dapat dikategorikan ke dalam
tiga bentuk. Salah satunya adalah pengambilan keputusan yang luas
(extended decision making), pada proses ini konsumen memerlukan
banyak pertimbangan alternatif antara lain masalah

merk, mutu,

harga, model, dan kegunaan. Kategori ini biasanya muncul dalam

menentukan pembelian barang yang mahal dan jarang dibeli, seperti
membeli mobil, dan barang-barang keperluan rumah tangga45
Selain itu menurut Agus S Matdjadikara :
Orang atau konsumen membeli atau tidak membeli biasanya
didasarkan pada bagaimana kualitas produk yang sesungguhnya
(tentunya dibandingkan dengan kompetitor untuk kategori yang sama,
bila ada), bagaimana harganya (wajar atau tidak;mampu atau tidak
konsumen membelinya), lalu adakah kemudahan untuk mendapatkan
produknya (berkaitan dengan sistem distribusinya), kemudian apakah
orang tahu tentang produk tersebut kegunaan dan kelebihannya, yang
terakhir ini berkaitan dengan upaya periklananya46.25

Maksud dari pendapat di atas adalah ketika melakukan keputusan

pembelian, konsumen didasarkan pada banyak faktor seperti kualitas atau
mutu produk, harga, kemudahan dalam mendapatkan produk, kegunaan
2545 Buchari Alma,op.,cit p.10546Agus S Madjadikara. Bagaimana Biro Iklan Mempromosikan
Iklan (Jakrta:PT. Gramedia Pustaka Utama,2008),91

36

dan kelebihan produk serta periklanannya. Faktor-faktor ini yang nantinya

akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen apakah akan
membeli produk yang ditawarkan atau tidak.26
Dari semua definisi yang telah diuraikan sebelumnya maka dapat
ditarik kesimpulan bahwa kualitas produk adalah kemampuan suatu
produk dalam menjalankan fungsinya untuk memenuhi kebutuhan,
keinginan dan harapan konsumen, yang berujung pada tujuan produk yaitu
keputusan pembelian.
Variabel kualitas produk mencerminkan beberapa dimensi yaitu dimensi
pertama

kinerja dengan sub indikator baterai yang cepat boros, dan

tampilan touch screen tidak respensif. Selanjutnya, dimensi kedua yaitu

fitur produk dengan

indikator karakteristik tambahan , sub indikator

teknologi audio dan resolusi kamera yang bagus. Lalu, dimensi ketiga
keandalan dengan indikator kerusakan, sub indikator LCD cepat mati atau
rusak. Dimensi keempat yaitu kesesuaian dengan indikator kesesuaian
produk, sub indikator membantu dalam mengerjakan pekerjaan dan
mempermudah setiap pekerjaan. Dimensi kelima adalah daya tahan
dengan indikator masa pakai.. Dan terakhir dimensi estetika denga
indikator desain produk.
B.

Hasil Penelitian Yang Relevan

Penelitian serupa dilakukan oleh:

26

37

i. Abdul Muis, dengan judul

Pengaruh

Kualitas Produk

Dan

Harga Jual

Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda PT ASTRA HONDA

MOTOR,Tbk. ISSN 1141-0830, Vol

XI

No. 02, September 2013. Tujuan

penelitian ini untuk mengetahui seberapa besar Pengaruh Kualitas Produk dan
Harga Jual Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda PT Astra
Honda Motor,Tbk. Jenis metode yang digunakan dalam penellitian ini adalah
metode

korelasional

yaitu dapat melihat besarnya pengaruh variabel bebas

terhadap variabel terikat. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen PT. Astra
Honda Motor,Tbk sebanyak 100 orang. Pengambilan sampel dalam penelitian ini
sebanyak 50 orang diambil secara acak dengan data analisis regresi linear hasil
berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas produk dan harga jual
secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan
pembelian kualitas sepeda motor Honda. Dari jurnal penelitian ini dapat
disimpulkan bahwa memiliki variable yang sama yaitu pada Kualitas Produk
(Variabel I), Harga (Variabel II) dan Keputusan Pembelian (Variabel Y). Dengan
metode analisis data yang hampir sama. Pada jurnal ini membuktikan bahwa
terdapatnya hubungan dan berbanding positif dari ketiga variabel tersebut.
ii. Syafril Rambe,ST,MM, dengan judul Analisis Pengaruh Harga, Merek, dan
Kualitas Produk Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Mie Instan Indomie
di Kecamatan Rantau Selatan Kabupaten Labuhanbatu. ISSN : 23303 2863.
Vol.1 No.1 Januari 2013. Tujuan peneliatian ini yaitu menganalisa pengaruh
harga, merek dan kualitas produk terhadap keputusan konsumen membeli mie
instan indomie di Kecamatan Rantau Selatan Kabupaten Labuhanbatu. Sampel

38

dalam penelitian berjumlah 98 Kios penjualan indomie di Kecamatan Rantau

Selatan Kabupaten Labuhanbatu. Metode pengumpulan data dalam penelitian ini
dengan menggunakan teknik kuesioner. Metode analisis data yang digunakan
untuk menjawab hipotesis dalam penelitian ini adalah Analisis Regresi Linear
Berganda. Hasil penelitian menunjukan bahwa harga dan merek, serta kualitas
produk secara serempak berpengaruh poitif dan signifikan terhadap keputusan
konsumen membeli mie instan indomie di kecamatan Rantau Selatan Kabupaten
Labuhanbatu. Pada jurnal penelitian ini dapat disimpulkan memiliki variabel
penelitian yang sama yaitu Harga (Variabel I), Kualitas Produk (Variabel III) dan
Keputusan Konsumen (Variabel Y). Dengan metode analisis data yang hampir
sama dan jurnal ini membuktikan terdapa persamaan variabel dan

pengaruh

positif antara Harga,Merk dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Konsumen.

iii.

Idayanti Nursyamsi, dengan judul Pengaruh Atribut Kualitas, Harga,

Desain, dan Pelayanan Sepeda Motor Honda Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen. ISSN 1829-524X. Tujuan penelitian yaitu,
mengetahui apakah atribut Honda Motor yang melibatkan kualitas,
harga, desain, dan layanan secara bersamaan dapat mempengaruhi
keputusan

pembelian konsumen di PT. Astra International di

Makassar, dan apakah atribut Honda sepeda motor yang memiliki

kualitas, harga, desain, dan layanan yang dapat mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen di PT. Astra International di
Makassar. Dalam penelitian ini sampel terdiri dari 100 responden
sebagai pengguna Honda sepeda motor di Kota Makassar. Pemilihan

39

sampel dilakukan dengan menggunaka metode sampel acak (random

sampling). Data dianalisis dengan menggunakan analisis regresi linear
berganda.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara simultan,

atribut sepeda motor yang terdiri dari kualitas, harga, desain, dan
layanan memiliki pengaruh positif

terhadap keputusan pembelian

konsumen sepeda motor Honda pada PT. Astra International di

Makassar. Sebagian, kualitas, harga, desain dan

atribut pelayanan

konsumen memiliki pengaruh konsumen

positif

yang

terhadap

keputusan pembelian sepeda motor Honda di PT. Astra International

di Makassar. Pada jurnal ini dapat ditarik kesimpulan bahwa memiliki
kesaamaan yaitu pada Kualitas (Varibel I), Harga (Variabel II) dan
Keputusan Pembelian (Variabel Y). Memiliki metode analisis data
yang hampir sama. Dan jurnal ini membuktikkan adanya persamaan
variabel dan pengaruh positif antara Atribut Kualitas, Harga, Desain,
dan Pelayanan Sepeda Motor Honda terhadap Keputusan Pembelian
Konsumen, terutama ketiga variabel tersebut.

C.

Kerangka Teoretik
Pengembangan dunia usaha membuat para pengusaha untuk mengerahkan
kemampuan dalam memasarkan produk, karena banyaknya barang dan jasa
yang berada di pasar mengakibatkan terjadi persaingan yang ketat diantara
perusahaan. Hal ini juga terjadi dalam industri penjualan ponsel, dimana
pertumbuhannya mengalami peningkatan yang cukup signifikan. Oleh karena

40

itu perusahaan harus selalu siap dan terampil dalam menerapkan strategi dan
kebijakan pemasarannya
Suatu perusahaan agar dapat mencapai kesuksesan dalam sebuah
persaingan harus secara maksimal berusaha mencapai tujuan untuk
menciptakan pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang telah
mempercayai produk atau jasa dari suatu perusahaan tersebut. Keberhasilan
suatu

perusahaan dalam memasarkan dilandaskan pemahaman yang baik

dalam mengenal perilaku konsumen, karena dengan memahami perilaku

konsumen perusahaan dapat mengetahui kebutuhan yang diinginkan
konsumen tersebut sehingga perusahaan dapat menciptakan terobosan terbaru.
[

Sukses tidaknya strategi dan kebijakan pemasaran tergantung dari respon

konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Pada umumnya
keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen terjadi apabila ada
ketertarikan terhadap suatu produk yang timbul dalam dirinya.
Harga dapat dijadikan acuan untuk mempengaruhi konsumen dalam
pengambilan keputusan. Harga adalah sejumlah uang yang dikeluarkan untuk
melakukan pertukaran untuk mendapatkan manfaat produk atau jasa tersebut
Menurut Tjiptono harga memiliki dua peranan alokasi dalam proses
pengambilan keputusan para pembeli yaitu : Peranan alokasi dari harga, yaitu
fungsi harga dalam membantu para

pembeli untuk memutuskan cara

memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan

daya belinya. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang
tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. Dan Peranan

41

informasi data harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai
faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam
situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk
atau manfaatnya secara objektif 47.
Harga mempunyai peran positif yang dapat digunakan sebagai
indikator pendamping kualitas produk,dengan hasil bahwa harga yang lebih
tinggi dipandang positif.27

Kualitas dipersiapkan bersifat subjektif berkaitan dengan perasaan

pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang
berkualitas. Kualitas Produk adalah kemampuan suatu produk dalam
menjalankan fungsinya untuk memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan
konsumen yang berujung pada tujuan produk yaitu keputusan pembelian.
Menurut Khrisna Havaldar Product quality is concered as one of the
important object of purchasing yang artinya kualitas produk dianggap
sebagai salah satu objek penting dari pembelian48.28
Menurut Krishna K.Havaldar:
The purchase decisions inidustrial marketing are based on many
factors, such as compliance with product specifications, product

2747 Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran, Andi Offset: Yogyakarta.2008.p,152

2848 Khrisna K Havaldar, Industrial Marketing, (New Delhi: Tata McGraw-Hill,2006),p.35
49

Ibid p.5

42

quality, availability or timely supply, acceptable payment and

other commercial terms, cost effectiveness, after-sales service, and
so49.
Yang

artinya keputusan

pembelian dalam industri pemasaran

didasarkan pada banyak faktor, antara lain kesesuaian spesifikasi produk,

kualitas produk, ketersediaan, atau ketepatan waktu penyediaan,
penerimaan pembayaran dan istilah komersial lainnya, efektivitas biaya ,
layanan purna jual, dan sebagainya.

Menurut Buchari Alma :

Proses pengambilan keputusan membeli dapat dikategorikan ke
dalam tiga bentuk. Salah satunya adalah pengambilan keputusan
yang luas (extended decision making), pada proses ini konsumen
memerlukan banyak pertimbangan alternatif antara lain masalah
merk, mutu, harga, model, dan kegunaan. Kategori ini biasanya
muncul dalam menentukan pembelian barang yang mahal dan
jarang dibeli, seperti membeli mobil, dan barang-barang keperluan
rumah tangga50.

Selain itu menurut Agus S Matdjadikara :

Orang atau konsumen membeli atau tidak membeli biasanya
didasarkan pada bagaimana kualitas produk yang sesungguhnya
(tentunya dibandingkan dengan kompetitor untuk kategori yang

43

sama, bila ada), bagaimana harganya (wajar atau tidak;mampu atau

tidak konsumen membelinya), lalu adakah kemudahan untuk
mendapatkan produknya (berkaitan dengan sistem distribusinya),
kemudian apakah orang tahu tentang produk tersebut kegunaan dan
kelebihannya,

yang

terakhir

ini

berkaitan

dengan

upaya

periklananya51.29

Selanjutnya menurut Philip R Cateora dan John L Graham yang dikutip

dari buku Pemasaran Internasional sebagai berikut:
Di banyak pasar global, kualitas produk dan harga termasuk
kriteria yang paling penting dalam membeli. Bagi produk
konsumen dan industri sejenis, alasan yang dikemukakan dalam
memilih merek tertentu dibandingkan dengan yang lain adalah
kualitas yang lebih baik dan harga yang bersaing. Kualitas, sebagai
alat persaingan ,bukanlah hal yang baru dalam dunia usaha, namun
banyak orang percaya bahwa kualitas merupakan faktor penentu
keputusan dalam pasar dunia52.30
Dengan demikian harga dan kualitas produk berhubungan positif dengan
keputusan pembelian. Oleh karena itu, diharapkan kepada suatu perusahaan
untuk memperhatikan harga dan kualitas produk yang dihasilkan agar sesuai
dengan keinginan konsumen. Perusahaan harus menciptakan terobosan
terbaru dengan harga dan kualitas produk yang mampu bersaing dengan

2950 Buchari Alma,op.cit.p.105.

51

Agus S Madjadikara. Bagaimana Biro Iklan Mempromosikan Iklan (Jakarta: PT. Gramedia
Pustaka Utama, 2008

3052 Philip R Cateora dan John L Graham, International Marketing: Pemasaran Internasional, edisi 13 buku
2 (Jakarta: Salemba empat, 2007), p.39

44

produk lainnya, agar semakin meningkatnya kualitas produk yang ditawarkan

perusahaan semakin tingii keputusan pembeluian konsumen. 31
Dan apabila, semakin rendahnya kualitas yang dihasilkan maka semakin
buruk keputusan pembelian konsumen pada produk tersebut. 32
D.

Perumusan Hipotesis Penelitian

Berdasarkan kerangka hipotesis di atas, maka hipotesis penelitian dapat
dirumuskan sebagai berikut, , (1) Terdapat hubungan yang positif antara harga
dengan keputusan pembelian, (2) Terdapat hubungan yang positif antara
kualitas produk dengan keputusan konsumen, dan (3) Terdapat hubungan yang
positif antara harga dan kualitas produk dengan keputusan pembelian. Jadi,
semakin baik harga maka semakin tinggi pula tingkat keputusan pembelian
konsumen,

semakin baik kualitas produk yang dilakukan maka semakin

tinggi pula tingkat keputusan pembelian konsumen, dan semakin baik harga
dan kualitas produk maka semakin timggi pula tingkat keputusan pembelian
konsumen.

31
32

45