BAGAIMANA MENGHADAPI PERANG HARGA?

Harga adalah sebuah cerminan dari nilai

yang dipersepsikan oleh konsumen. Dalam sebuah persaingan untuk mendapatkan konsumen,
perusahaan menggunakan taktik untuk mengalahkan pesaingnya. Salah satu taktik yang
digunakan adalah harga. Dengan menciptakan harga yang nampak murah sering menjadi tujuan,
tetapi hal ini justru mengarahkan kepada menurunnya keuntungan industri bersangkutan.
Perang harga dapat menciptakan situasi kehancuran secara ekonomi dan melemahkan secara
psikologi yang harus dibayar mahal oleh individu, perusahaan, dan turunya keuntungan industri.
Tidak peduli siapa yang menang, semua petarung kelihatan mati-matian untuk menghakhirinya
dibandingkan sebelum mereka menikmati persaingan. Dan akhirnya, perang harga menjadi suatu
hal yang biasa. Hal ini terlihat jelas di industri telekomunikasi Indonesia yang berada dalam
situasi perang harga. Adanya pengurangan harga, per-detik tagihan, dan free calls adalah senjata
utama provider telekomunikasi memasuki arena persaingan. Sedikit sekali mereka
mengungkapkan tentang pelayanan, kualitas, ekuitas merek, dan faktor non harga lainnya yang
mungkin menambah nilai sebuah produk dan pelayanan. Jelas terlihat bahwa setiap persaingan
selalu berdasarkan pada harga dan setiap reaksi selalu berdasarkan pemotongan harga.
Umumnya, perang harga terjadi karena ada anggapan bahwa harga di pasar tertentu terlalu tinggi
atau adanya keinginan untuk mendapatkan pangsa pasar dengan biaya pada marjin tersebut.
Perang harga menjadi umum karena manajer cenderung melihat bahwa merubah harga sesuatu
hal yang mudah, cepat, dan manjur. Dengan memahami penyebab dan karakteristiknya, manejer
dapat membuat keputusan tentang kapan dan bagaimana menghadapi perang harga, kapan
menghindari, dan kapan memulainya.
Cara Menghadapi sebuah Perang Harga
Taktik

Contoh

Respon non harga

Tunjukan strategic intention dan
capabilities anda

Tawarkan harga sama dengan pesaing anda,

tawarkan everyday low price, atau tunjukan
bahwa anda memliki keunggulan biaya dimata
pesaing (cost advantage)

Bersaing di kualitas

Tingkatkan diferensiasi produk dengan

menambahkan keunggulan pada sebuah
produk, atau bangun awareness terhadap
keunggulan yang ada dan manfaatnya.
Tekankan adanya resiko pada harga yang
murah.

Manfaatkan kemungkinan kerjasama

Bentuk strategic partnersip dengan

menawarkan kerjasama ekslusif dengan
supplier, reseller, atau penyedia jasa yang
berhubungan dengna bisnis anda.

Respon Harga

Gunakan harga yang komplek

Tawarkan harga paket (bundled prices), paket

harga dua produk (two-part pricing), kuantiti
diskon, harga promosi, atau program loyalitas
untuk beberapa produk, beli dua dapat satu.

Kenalkan produk baru

Perkenalkan produk baru (flanking brands)

yang khusus untuk bersaing di arena dimana
pesaing menerapkan strategi harga. Hal ini juga
sebagai usaha untuk menghindari persaingan
harga pada segmen produk anda yang telah
ada.

Gunakan harga yang menarik

Sesuaikan harga produk regular anda dalam

merespon perubahan harga pesaing atau
potensi lain untuk memasuki pasar.

Tabel di atas menunjukkan beberapa cara menghadapi persaingan harga. Jika usaha anda berada
dalam kompetisi berdasarkan harga, anda dapat menggunakan beberapa cara non harga untuk
menghadapinya. Namun jika anda ingin merespon dengan harga, anda harus melakukan diagnosa
yang mendalam tentang situasi harga di pasar. Analisa situasi harga memberikan informasi
penting untuk memilih strategi harga yang dibutuhkan. Dengan menggunakan informasi ini,
menejemen membutuhkan untuk menentukan kisaran fleksibilitas harga dan menentukan
bagaimana memposisikan harga relative terhadap biaya dan seberapa memungkinkan dijadikan
dasar penetapan harga produk.
Demand-Cost Gap
competition
Legal and ethical influences
Demand
Cost
Gambar 1. Menentukan fleksibilitas harga
Faktor permintaan dan biaya menentukan kisaran fleksibilitas harga. Dengan batas atas dan
bawah, pertimbangan persaingan dan legal-etika juga mempengaruhi pilihan sebuah strategi
harga. Perbedaan harga antara permintaan dan biaya bisa lebar atau sempit. Apabila jaraknya
lebar mengindikasikan sebuah kisaran strategi yang memungkinkan untuk dilakukan, perbedaan
yang sempit menunjukkan bahwa strategi akan lebih sulit untuk diterapkan. Strategi harga yang
dipilih dipengaruhi oleh strategi pesaing, keadaan terkini dan masa depan, pertimbangan legaletik.
Diagnosa yang baik setidaknya menyertakan empat kunci, yaitu isu-isu konsumen seperti
sensitivitas harga dan segmen konsumen yang mungkin terjadi apabila ada perubahan harga; isuisu perusahaan seperti struktur biaya, kemampuan, dan strategic positioning; isu-isu pesaing

seperti sturktur harga pesaing, kemampuan, strategic positioning; dan isu-isu pengkontribusi atau
pemain di industri yang mempengaruhi dampak perang harga.
Perusahaan yang berpikir ulang dan menggunakan empat kunci tersebut dengan cermat akan
menemukan pilihan yang bisa mereka dapatkan termasuk mengurai konflik, melawan dengan
beberapa cara, atau mengevaluasi strategi mereka sebelumnya.
Customer Issues
Price sensitivitySegmentation
Competitor IssuesCost StructureCapabilitiesStrategic positioning
Company IssuesCost StructureCapabilitiesStrategic positioning
Contributor IssuesIncentives of reseller, supplier, allies, government
Gambar 2. Empat kunci Sebagai Alat Diagnosa
Sangat penting sekali untuk mengetahui mengapa sebuah perang harga terjadi atau mungkin akan
terjadi. Pentingnya menganalisa secara cermat tentang konsumen, perusahaan, pesaing, dan
pemain pendukung dalam industri maupun di luar industri yang mungkin mempunyai
ketertarikan bagaimana beperilaku dalam perang harga menjadi keharusan bagi para pemain
yang terlibat dalam perang harga. Misalnya, jika anda mengetahui tentang perilaku konsumen di
industri tertentu, anda akan dengan mudah mendapatkan isu-isu tentang konsumen apakah
mereka sensitif terhadap harga atau mereka mempunyai pertimbangan lain selain harga (bisa
kualitas atau kebanggaan) dalam memutuskan melakukan pembelian sebuah produk. Ini utama
dan penting karena akan mengarahkan usaha anda menjadi customer centric organization. Selain
itu dengan mencermati strategic positioning produk anda akan lebih mendapatkan gambaran
jelas tentang arah pengembangan produk anda di pasar tanpa harus terpengaruh perang harga
yang mungkin akan terjadi. Sebuah analisis tentang pesaing sama pentingnya. Beberapa kejadian
perang harga yang tidak menguntungkan terjadi karena sebuah perusahaan melihat sebuah
peluang meningkatkan pangsa pasar dan keuntungan melalui harga rendah, sementara tidak
memperdulikan bahwa pesaing juga akan merespon. Bisnis membutuhkan perhatian di level
strategik terhadap dua pertanyaan siapa yang akan merespon dan bagaimana.
Seorang manajer produk memproyeksikan bagaimana pesaing akan menentukan harga dengan
melacak pola-pola kejadian masa lampau, memahami kejadian apa yang bisa memicu perubahan
harga di masa lampau dan kapan mereka merespon perubahan harga dan berapa besarnya harga
yang direspon. Ketika menganalisa persaingan anda, hati-hati menentukan siapa pesaing anda,
apakah harga sudah sesuai dengan strategic positioning mereka, bagaimana mereka membuat
sebuah keputusan harga, dan kemampuan mereka serta sumber daya yang dimiliki. Akhirnya,
penting sekali untuk memantau pemain lain di industri siapa saja yang memiliki ketertarikan
didalamnya. Kadang-kadang mereka dapat membantu untuk menurunkan kompetisi harga
melalui meningkatkan nilai produk. Isu-isu yang ada biasanya mengenai profit marjin bagi
supplier dan distributor, komisi untuk sales, dan lain sebagainya.

Perang harga memang sebuah fenomena yang harus dihadapi. Tidak jarang perusahaan yang
frustasi bahkan gulung tikar akibat salah strategi. Tidak selamanya yang besar akan menang tapi
yang kecil pun masih memiliki probabilitas untuk mencuri poin. (References available upon
request).