PENDAHULUAN

Memiliki kemampuan yang hebat di bidang permodalan, personalia yang cakap, maupun
skedul dan perencanaan produksi yang mantap saja tidak ada gunanya, tanpa disertai
kemampuan menjual yang memadai. Sebagaimana diketahui, tujuan perusahaan membuat
atau menghasilkan barang dan jasa adalah untuk dijual sehingga dapat dipetik sejumlah
keuntungan tertentu. Oleh karena itu, seorang manajer perusahaan harus mengetahui dasar-
dasar manajemen pemasaran.

PENGERTIAN PEMASARAN

Menurut Philip Kotler :

“Marketing (management) is the process of planning and executing the conception, pricing,
and distribution of ideas, goods, and services to creates exchanges that satisfy individual and
organization goals.”

Menurut American Marketing Association :

“Pemasaran adalah pelaksanaan kegiatan usaha niaga yang diarahkan pada arus aliran barang
dan jasa dari produsen ke konsumen.”

Proses pemindahan barang dan jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen tidaklah
sesederhana namanya. Jangkauan pemsaran sangatlah luas. Berbagai tahap kegiatan harus
dilalui oleh barang dan jasa sebelum sampai ke tangan konsumen. Ruang lingkup yang luas
itu kemudian dapat disederhanakan menjadi empat kegiatan utama, yang lazim disebut
dengan 4P dalam pemasaran. Unsur-unsur 4P adalah :

• Product (produk) : menyangkut penetapan harga jual barang yang sesuai dengan kualitas
barang dan dapat dijangkau oleh konsumen.

• Price (harga) : menyangkut penetapan harga jual barang yang sesuai dengan kualitas barang
dan dapat dijangkau oleh konsumen.

• Place (tempat) : menyangkut pemilihan cara pendisribusian barang/ jasa sehingga sampai
ke tangan konsumen.

• Promotion (promosi) : menyangkut pemilihan kebijaksanaan promosi yang tepat, sesuai

dengan barang atau jasa yang ditawarkan.

PERKEMBANGAN KONSEP PEMASARAN

Konsep pemasaran telah berubah dari waktu ke waktu. Dalam situasi bisnis saat ini, konsep
customer berada di depan. Terdapat lima konsep pemasaran yang telah berkembang untuk
dijadikan pedoman, , yaitu :

• Konsep Produksi (Production Concept)

 Konsep atau tahap ini berorientasi pada produksi, di mana para manajer perusahaan
memusatkan perhatian untuk mencapai efisiensi yang tinggi dan distribusi yang luas.
Pada konsep ini permintaan lebih banyak daripada penawaran.

• Konsep Produk (Product Concept)

Pada konsep produk, perusahaan berupaya memproduksi produk yang berkualitas tinggi.
Tugas manajemen adalah membuat produk yang berkualitas karena ia beranggapan
konsumen menyukai produk berkualitas.

• Konsep Penjualan (Selling Concept)

Pada konsep ini manajer berorientasi pada produk dengan volume penjualan yang tinggi.
Tugas manajemen adalah meningkatkan volume penjualan karena manajemen
beranggapan bahwa perusahaan perlu mengadakan kegiatan penjualan dan promosi yang
gencar.

• Konsep Pemasaran (Marketing Concept)

Konsep pemasaran menekankan bahwa kunci mencapai tujuan organisasi adalah bahwa
perusahaan harus lebih efektif dibandingkan pesaing dalam menciptakan, mengirim dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang dipilih. Konsep
pemasaran merupakan suatu filosofi bisnis, bagaimana mencapai laba melalui kepuasan
konsumen.

TUJUAN PERUSAHAAN

Semua perusahaan harus menetapkan tujuan perusahaan, untuk produk

maupun jasa yang ditawarkan. Apa yang ingin dicapai oleh perusahaan,
produk atau jasa nya ?

Menetapkan tujuan merupakan bagian yang penting sebab tujuan akan

memfokuskan kegiatan perusahaan pada tujuan-tujuan spesifik untuk
periode waktu yang telah ditentukan dan untuk memotivasi setiap
karyawan dalam mencapai tujuan perusahaan.

Secara sederhana, tujuan harus memuat unsur SMART, yaitu :

• Spesifik yaitu tujuan harus spesifik tentang apa yang diinginkan.

• Measurable yaitu suatu tujuan harus dapat diukur

• Achievable yaitu suatu tujuan dapat dicapai. Apakah tujuan yang Anda tetapkan yakin
dapat Anda capai ?

• Realistic yaitu suatu tujuan yang ditetapkan dipertimbangkan sesuai dengan kemampuan
Anda agar realistik
• Time yaitu ada jangka waktunya, kapan atau berapa lama tujuan tersebut harus dapat
dicapai.

Tujuan biasanya berupa target-target tertentu secara terukur. Ukurannya antara lain :

• Sales volume, bisa dalam rupiah (dolar) atau unit.

• Market share yaitu persentase dari total pasar

• Profit, yaitu keuntungan dalam rupiah atau dolar.

• Pertumbuhan, yaitu seberapa besar (persen) bisnis Anda tumbuh dari sebelumnya.

MARKETING MIX

Strategi pemasaran diwujudkan dalam berbagai bentuk. Ada 4 unsur pokok yang dapat
digunakan sebagai acuan dalam membuat strategi pemasaran. Keempat unsur tersebut sering
disebut sebagai bauran pemasaran (marketing mix) yaitu Product, Price, Place dan
Promotion.

Product (Produk)

Ketika perusahaan akan meluncurkan produk ke pasar, perusahaan harus

mengajukan sejumlah pertanyaan sebagai dasar penentuan strategi
produk :

• Kepada siapa produk akan dijual ?

• Apa manfaatnya bagi mereka ?

• Bagaimana memposisikan produk tersebut di pasar atau di antara para

pesaing ?

• Apa perbedaan atau sesuatu manfaat yang berbeda yang ditawarkan

produk tersebut dibandingkan pesaing ?

Produk dapat dilihat sebagai bundle of benefits seperti dikatakan oleh

P.Tailor berikut : ‘Marketing is not about providing products or
services it is essentially about providing changing benefits to the
changing needs and demands of the customer’ (P.Tailor 7/00)

Konsep tersebut dapat digambarkan seperti yang disampaikan oleh Kotler

dalam gambar berikut :

• Level 1: Core Product. Apa manfaat inti dari produk tersebut ?

• Level 2 Actual Product: Strategi pada level ini meliputi branding,

adding features and benefits untuk memastikan bahwa profuk
memberikan manfaat yang berbeda dari competitor.
• Level 3: Augmented product: yaitu manfaat-manfaat tambahan yang
ditawarkan dari suatu produk. Misalnya, after sales service, garansi,
delivery dan sebagainya.

Dalam menempatkan produk di pasar, beberapa factor perlu

dipertimbangkan yaitu :

• Product design – yaitu berupa desain atau kemasan produk.

• Product quality: kualitas harus konsisten dengan elemen-elemen lain

dari marketing mix. Misalnya harga yang tinggi biasanya merefleksikan
bahwa produk tersebut berkualitas.

• Marketing Mix: Price

Price (Harga)

Harga merupakan unsur yang paling penting dalam marketing mix. Harga
memasukkan unsur biaya produksi dan desain produk, distribusi dan
biaya promosi. Harga harus mendukung dan memasukkan unsur-unsur ini.
Penetapan harga dapat dipengaruhi oleh factor-faktor berikut :

• Fixed and variable costs.

• Persaingan

• Tujuan perusahaan

• Strategi positioning yang diinginkan.

• Target pasar dan kemampuan pasar.

Perusahaan dapat menetapkan sejumlah strategi harga yang didasarkan

atas tujuan yang ingin dicapai perusahaan. Strategi harga yang dapat
dilakukan adalah :

• Penetration pricing: Diterapkan bila perusahaan menetapkan harga

murah untuk meningkatkan penjualan atau market share.

• Skimming pricing: Perusahaan menetapkan harga pertama kali

dengan harga tinggi. Kemudian tahap demi tahap atau perlahan-lahan
perusahaan menurunkan harganya.

• Competition pricing: Menetapkan harga berdasarkan harga rata-rata

yang ada di pasar.
• Product Line Pricing: Harga yang berbeda ditetapkan karena produk
yang sedikit berbeda dalam lini produk tersebut misalnya berbeda
dalam hal fitur produk atau manfaat produk.

• Bundle Pricing: perusahaan menetapkan harga dengan mengemas

produk dengan bundle tertentu untuk menurunkan harga.

• Psychological pricing: Perusahaan menetapkan harga dengan

mempertimbangkan aspek psikologis konsumen misalnya, harga Rp
999.000.

• Premium pricing: harga ditetapkan tinggi untuk menunjukkan bahwa

produk tersebut berkualitas.

• Optional pricing: harga ditetapkan berbeda-beda sesuai dengan fitur

yang diminta oleh konsumen. Misalnya computer dengan spesifikasi
berbeda maka harganya pun juga berbeda.

Place (Tempat atau distribusi)

Place berarti dua hal, yaitu tempat berjualan dan saluran disribusi.
Perusahaan harus mendistribusikan produk kepada konsumen akhir pada
tempat yang tepat dan waktu yang tepat.

Membangun saluran distribusi merupakan kendala tersendiri. Diperlukan

armada yang besar (modal) untuk bisa menjangkau konsumen. Distribusi
yang merata dapat dilakukan dengan melakukan kerjasama dengan
perusahaan lain atau distributor.

Ada dua tipe metode saluran distribusi yang dapat digunakan

yaituindirect distribution (distribusi dengan menggunakan perantara) atau
Direct distribution (dilakukan langsung oleh perusahaan).

Strategi Distribusi

• Intensive distribution: Biasanya digunakan untuk mendistribusikan

produk-produk kebutuhan sehari-hari, harga murah atau impulse
purchase products seperti minuman, gula dan sebagainya.

• Exclusive distribution: Digunakan untuk distribusi produk yang

terbatas atau lokasi terbatas. Produk biasanya harganya mahal dan
membutuhkan peranatar untuk penjualan produk.

• Selective Distribution: dengan menjual produk pada beberapa outlet

secara selektif. Misalnya, computer, televise, peralatan rumah tangga
dll.

Promotion (Promosi)
Produk yang bagus tidak akan dikenal jika tidak dipromosikan. Strategi
promosi atau promotional mix meliputi :

• Advertising: Adalah bentuk promosi dengan mengunakan mass media

(baik media cetak, atau elektorik).

• Public relations: Adalah promosi dengan menggunakan cara-cara

menanamkan citra positif dan hubungan yang positif dengan berbagai
pihak.

• Sales promotion: Biasanya dilakukan untuk mendongkrak penjualan

dalam jangka pendek. Bentuknya biasanya berupa diskon, kupon, atau
penawaran-penawaran khusus.

• Personal selling: menjual produk secara tatap muka, dikenal dengan

kegiatan penjualan.

• Direct Mail: Yaitu dengan mengirinkan surat langsung kepada target

pasar.

SEGMENTASI, TARGETING, DAN POSITIONING

Jantung dari strategi pemasaran modern adalah segmenting, targeting, and positioning (STP)
yaitu segmentasi, target pasar dan posisi pasar.

Pemasaran sasaran mencakup tiga hal yaitu

• Segmentasi pasar (market segmentation), yaitu usaha pemisahan pasar pada kelompok-
kelompok pembeli menurut jenis produk tertentu dan dengan bauran pemasaran tertentu.
• Menetapkan pasar sasaran (market targeting), yaitu kegiatan menilai dan memilih satu
atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki.
• Penempatan produk (product positioning), yaitu kegiatan merumuskan penempatan
produk dalam persaingan dan menetapkan bauran pemasaran yang terinci.

Langkah utama pemasaran sasaran tersebut dapat digambarkan secara visual dalam gambar 1
berikut :

Segmentasi Pasar Menetapkan pasar Penempatan produk

sasaran
1 Identifikasi dasar- 3.Mengembangkan metode
dasar segmentasi penilaian atas daya tarik
segmen
2 Mengembangkan 4. Memilih segmen yang
profil setiap segmen akan dimasuki
5. Merumuskan penempatan
produk pada masing-masing
segmen yang dipilih
segbagai sasaran
6. Mengembangkan bauran
pemasaran bagi masing-
masing segmen yang dipilih
 sebagai sasaran..

Segmentasi Pasar (Market Segmentation)

Segmentasi pasar adalah proses pengelompokan-pengelompokan pasar ke dalam kelompok

pembeli yang potensial dengan kebutuhan yang sama dan atau karakteristik yang disukai
serta memperlihatkan hubungan pembelian yang sama pula.

Pasar terdiri dari banyak pembeli. Setiap pembeli berbeda dalam satu atau banyak hal, dapat
berupa keinginan, sumber daya, lokasi geografis, sikap membeli danpraktek membeli.

Dasar Membuat Segmentasi Pasar

Dengan memperhatikan karakteristik konsumen, maka variable-variabel yang digunakan

untuk mensegmentasikan pasar konsumen adaalaah ;

• Segmentasi secara geografis : membagi-bagi pasar berdasarkan neara, propinsi, kabupaten

dan seterusnya.

• Segmentasi secara demografi : membagi-bagi pasar berdasarkan usia, seks, jenis kelamin,
penghasilan dan lain-lain.

• Segmentasi psikografis : membagi pasar berdasarkan kelompok-kelompok yang berlainan

menurut kelas social, gaya hidup atau berbagai cirri kepribadian seperti sikap.

• Segmentasi perilaku : membagi pasar berdasarkan kesempatan penggunaan manfaat yang

dicarim status kesetiaan dan lain-lain.

Tabel berikut ini menggambarkan berbagai cara untuk membuat segmentasi.

Dasar Segmentasi Contoh Segmentasi Dasar Segmentasi Contoh Segmentasi

Geografis- Konsumen Organisasi
demografis
Populasi (orang atau Utara, Selatan, Timur,Penggunaan produk Untuk diproduksi
organisasi) barat. domestik, lanjut, untuk kebutuhan
internasional operasi, menjual
kembali kepada yang
lain
Ukuran kepadatan Kecil, sedang dan besar
jaringan
Jaringan Kota, pinggir kota, desaUkuran perusahaan Kecil, sedang, besar
Transportasi Transportasi umum,Pola pertumbuhanLambat, sedang, tinggi
jenis kendaraan, pejalanindustri
kaki
Cuaca Hujan, kemarau Pola pertumbuhanRendah sedang, tinggi
perusahaan
Biaya hidup Rendah, sedang, tinggi Umur perusahaan Baru, 5 tahun, 10 tahun
dst.
Demografis Gaya Hidup
Personal Konsumen
Konsumen akhir
Umur Anak-anak, remaja,Kelas sosial Rendah, sedang, tinggi
dewasa, usia lanjut
Jenis kelamin Laki-laki, perempuan Siklus hidup keluarga Keluarga muda,
keluarga lanjut dst.
Pendidikan SD, SMP, SMU,Struktur pembelian Informal-formal.
Universitas Otonom, join
Mobilitas Menetap, berpindah-Tingkat penggunaan Rungan ,sedang, berat
pindah
Pendapatan Rendah, sedang, tinggi Pengalaman Tidak pernah, pernah,
penggunaan loyalitasselalu tidak, agak loyal
merek
Pekerjaan Buruh, profesional,Kepribadian Introvert, dapat
pegawai dibujuk, tidak dapat
dibujuk
Status perkawinan & Lajang, menikahSikap Netral, positif, negatif
ukuran rumah tangga dengan 1, 2, 3 atau
lebih anggota keluarga
Etnis Jawa, Sunda Padang,Motif Segmen manfaat
Batak, Dayak dll.

Syarat-syarat segmen yang baik

Sebelum suatu segmen dimasuki ada beberapa kriteria yang harus dipenuhi :

• Apakah segmen itu cukup besar ?

Segmen yang dipilih hendaknya cukup potensial dalam arti besar pasarnya dapat
menjamin kontinuitas produksi sesuai dengan harga yang bersedia dibayar.

• Apakah ada daya belinya ?

Populasi yang besar dalam sebuah segmen belum menjamin keberhasilan. Pertanyaannya
adalah apakah pasar itu memiliki daya beli yang memadai dan kesediaan membeli
(willingness to buy)

• Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya ?

Sebuah segmen yang baik harus dapat dibedakan dengan jelas dengan segmen-segmen
lainnya di sisi kiri dan kanannya.

• Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu ?

Sebuah segmen yang menarik tidak selalu terbuka utuk semua pendatang baru. Kadang
untuk segmen tersebut sudah ada pemain sebelumnya yang membuat rintangan
(hambatan) tertentu. Perlu dipertinbangkan berapa biaya untuk memasukinya termasuk
berapa lama modal akan kembali.
 • Apakah pasar ini dapat dijangkau (accessible) ?
• Apakah kita memiliki sumber daya yang memadai ?

Mensegmentasikan Pasar Industri

Pasar industri dapat disegmentasikan secara geografis atau menurut

manfaat yang dicari,status pengguna,tingkat penggunaan dan status
loyalitas.Dapat juga menggunakan beberapa variable tambahan seperti
demografik(industri,ukuran perusahaan),karekteristik operasi,pendekatan
pembelian,factor-faktor situasional dan karakteristik pribadi.

Dalam industri terpilih,perusahaan lebih lanjut dapat mensegmentasi berdasarkan ukuran

pelanggan dan lokasi geografik.Dan dalam suatu industri sasaran dan ukuran pelanggan
tertentu,dapat disegmentasi berdasarkan pendekatan dan kriteria pembelian

Menentukan Pasar Sasaran (Market Targeting)

Targeting adalah proses penyeleksian produk atau pelayanan terbaik

sehingga benar-benar berada pada posisi yang terbaik guna keberhasilan
perusahaan.

Langkah-langkahnya adalah sebagai berikut :

• Evaluasi segmen-segmen pasar, yaitu

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda-beda, ada tiga

factor yang perlu diperhatikan yaitu :

- Pertumbuhan dan besarnya segmen

- Daya tarik struktural segmen

- Sasaran dan sumber daya perusahaan

• Memilih Segmen Pasar

Setelah itu memutuskan segmen mana dan berapa banyak, merupakan masalah seleksi
pasar sasaran. Pasar sasaran terdiri dari kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau
karakteristik serupa yang akan dilayani oleh perusahaan. Ada lima pola dalam pemilihan
pasar sasaran yaitu :

• Konsentrasi pada pasar tunggal (single segment concentrated), yaitu perusahaan hanya
mengkonsentrasikan pada satu segmen pasar. Segmen mana mungkin yang tidak dimasuki
para pesaing atau segmen yang andal untuk ekspansi ke segmen yang lain.

• Spesialisasi selektif (selective specialization), yaitu perusahaan memilih sejumlah segmen dari
sekian banyak segmen yang sesuai dengan tujuan dan sumber daya perusahaan.
• Spesialisasi pasar (market specialization) : perusahaan menyediakan berbagai macam produk
untuk satu kelompok saja.

• Spesialisasi produk (product specialization) : perusahaan mengkonsentrasikan pada satu

produk tertentu yang dibutuhkan berbagai kelompok segmen.

• Peliputan pasar secara penuh (full market coverage) : perusahaan berusaha menyediakan semua
produk untuk semua kelompok segmen (pelanggan)

Strategi yang dapat dipilih adalah :

• Pemasaran yang tidak dibedakan (undifferentiated marketing), yaitu perusahaan hanya

menyediakan satu macam produk untuk semua kelompok (segmen). Jadi tidak
membeda-bedakan produk untuk semua segmen.

• Pemasaran yang dibedakan (differentiated marketing), yaitu perusahaan merancang dan

memproduksi bermacam-macam produk untuk beberapa segmen.

• Pemasaran terkonsentrasi (concentrated marketing), yaitu perusahaaan memilih pangsa

pasar yang luas dari satu atau sedikit segmen pasar daripada memilih pangsa pasar
yang sedikit pada pasar yang luas. Hal ini dilakukan karena biaya dan kemampuan
terbatas.

Positioning (Menetapkan Posisi Untuk Keunggulan Bersaing)

Posisi Produk adalah cara produk ditetapkan oleh konsumen berdasarkan atribut penting-
tempat yang diduduki produk dalam ingatan konsumen dalam hubungan dengan produk
pesaing.

Produk dapat diposisikan berdasarkan : atribut produk spesifik, manfaat

yang diberikan, peristiwa penggunaan/kesempatan, dibandingkan dengan
pesaing,dan untuk kelas produk yang berbeda. Menetaapkan posisi terdiri
dari langkah-langkah berikut :

• Mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin

Yaitu keunggulan terhadap pesaing yang diperoleh dengan menawarkan nilai lebih besar
kepada konsumen, dengan harga lebih rendah, maupun dengan memberikan manfaat
lebih besar karena harganya lebih tinggi. Jadi memposisikan produk diawali dengan
pembedaan (diferensiasi) atas dasar :

- Diferensiasi produk secara fisik : fitur, kualitas kerja, daya tahan, keandalan, perbaikan,
gaya, desain.
- Diferensiasi servis : pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, layanan konsultasi,
layanan lain-lain.
- Diferensiasi personil : kompetensi, keramahan, kredibilitas, keandalan, ketanggapan,
komunikasi.
- Diferensiasi Citra : lambang (symbol), audio visual atau media tulis, suasana, peristiwa-
peristiwa.
• Memilih Keunggulan Bersaing Yang Tepat

Yaitu mempromosikan dengan satu atribut yang dianggap “nomor satu”dan berbeda
dengan pesaing sehingga mudah dikenal.Perbedaan dianggap bernilai bila memenuhi
kriteria :

- Penting karena mempunyai nilai bagi pelanggan

- Khas
- Superior terhadap manfaat bagi pelanggan
- Dapat dikomunikasikan dan dapat dilihat pembeli
- Mendahului dari pesaing
- Terjangkau harganya bagi pembeli
- Menguntungkan bagi perusahaan

Dalam memilih strategi positioning yang tepat pemasar dapat memposissikan atas dasar
manfaat dibandinmgkan dengan merek pesaing. positioning dari suatu merek disebut
dengan brand’s value proposition. Ini menjawab pertanyaan konsumen tentang mengapa
konsumen harus membeli.

Gambar berikut menunjukkan brand’s value proposition yang bisa dipilih perusahaan.

Brand’s value proposition

Price
More The same Less
Benefits More More More

More for for for

more the same less

The same The same

for

less
Less Less

for

much less
- Strategi more for more adalah memposisikan produk atau jasa pada posisi di atas
(superior) dan menetapkan harga yang tinggi untuk menutup biaya yang tinggi
tersebut
- Strategi more for the same adalah strategi dengan menempatkan kualitas produk lebih
baik dibanding pesaing tetapi dengan harga yang sama dengan pesaing
- Strategi the same for less adalah strategi dengan menempatkan produk atau jasa pada
posisi yang sama dengan pesaing tetapi dengan harga yang lebih murah.
 - Strategi less for much less adalah strategi dengan menempatkan produk atau jasa pada
posisi di bawah pesaing tetapi ditawarkan dengan harga yang lebih murah.
- Strategi more for less adalah strategi dengan menempatkan produk atau jasa lebih baik
daripada pesaing tetapi dengan harga yang lebih murah.

• Secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang dipilih kepada

pasar,yaitu memberitahukan kepada pelanggan posisi yang ditetapkan(misalnya posis
mutu tinggi,harga rendah dll).