PENDAHULUAN

Memiliki kemampuan yang hebat di bidang permodalan, personalia yang cakap, maupu
n skedul dan perencanaan produksi yang mantap saja tidak ada gunanya, tanpa dise
rtai kemampuan menjual yang memadai. Sebagaimana diketahui, tujuan perusahaan me
mbuat atau menghasilkan barang dan jasa adalah untuk dijual sehingga dapat dipet
ik sejumlah keuntungan tertentu. Oleh karena itu, seorang manajer perusahaan har
us mengetahui dasar-dasar manajemen pemasaran.
PENGERTIAN PEMASARAN
Menurut Philip Kotler :
“Marketing (management) is the process of planning and executing the conception,
pricing, and distribution of ideas, goods, and services to creates exchanges th
at satisfy individual and organization goals.”
Menurut American Marketing Association :
“Pemasaran adalah pelaksanaan kegiatan usaha niaga yang diarahkan pada arus alir
an barang dan jasa dari produsen ke konsumen.”
Proses pemindahan barang dan jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen tidakl
ah sesederhana namanya. Jangkauan pemsaran sangatlah luas. Berbagai tahap kegiat
an harus dilalui oleh barang dan jasa sebelum sampai ke tangan konsumen. Ruang l
ingkup yang luas itu kemudian dapat disederhanakan menjadi empat kegiatan utama,
yang lazim disebut dengan 4P dalam pemasaran. Unsur-unsur 4P adalah :
• Product (produk) : menyangkut penetapan harga jual barang yang sesuai dengan k
ualitas barang dan dapat dijangkau oleh konsumen.
• Price (harga) : menyangkut penetapan harga jual barang yang sesuai dengan kual
itas barang dan dapat dijangkau oleh konsumen.
• Place (tempat) : menyangkut pemilihan cara pendisribusian barang/ jasa sehingg
a sampai ke tangan konsumen.
• Promotion (promosi) : menyangkut pemilihan kebijaksanaan promosi yang tepat, s
esuai dengan barang atau jasa yang ditawarkan.
PERKEMBANGAN KONSEP PEMASARAN
Konsep pemasaran telah berubah dari waktu ke waktu. Dalam situasi bisnis saat in
i, konsep customer berada di depan. Terdapat lima konsep pemasaran yang telah be
rkembang untuk dijadikan pedoman, , yaitu :
• Konsep Produksi (Production Concept)
Konsep atau tahap ini berorientasi pada produksi, di mana para manajer perusahaa
n memusatkan perhatian untuk mencapai efisiensi yang tinggi dan distribusi yang
luas. Pada konsep ini permintaan lebih banyak daripada penawaran.
• Konsep Produk (Product Concept)
Pada konsep produk, perusahaan berupaya memproduksi produk yang berkualitas ting
gi. Tugas manajemen adalah membuat produk yang berkualitas karena ia beranggapan
konsumen menyukai produk berkualitas.
• Konsep Penjualan (Selling Concept)
Pada konsep ini manajer berorientasi pada produk dengan volume penjualan yang ti
nggi. Tugas manajemen adalah meningkatkan volume penjualan karena manajemen bera
nggapan bahwa perusahaan perlu mengadakan kegiatan penjualan dan promosi yang ge
ncar.
• Konsep Pemasaran (Marketing Concept)
Konsep pemasaran menekankan bahwa kunci mencapai tujuan organisasi adalah bahwa
perusahaan harus lebih efektif dibandingkan pesaing dalam menciptakan, mengirim
dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang dipilih. Konsep
pemasaran merupakan suatu filosofi bisnis, bagaimana mencapai laba melalui kepua
san konsumen.
TUJUAN PERUSAHAAN
Semua perusahaan harus menetapkan tujuan perusahaan, untuk produk maupun jasa ya
ng ditawarkan. Apa yang ingin dicapai oleh perusahaan, produk atau jasa nya ?
Menetapkan tujuan merupakan bagian yang penting sebab tujuan akan memfokuskan ke
giatan perusahaan pada tujuan-tujuan spesifik untuk periode waktu yang telah dit
entukan dan untuk memotivasi setiap karyawan dalam mencapai tujuan perusahaan.
Secara sederhana, tujuan harus memuat unsur SMART, yaitu :
• Spesifik yaitu tujuan harus spesifik tentang apa yang diinginkan.
• Measurable yaitu suatu tujuan harus dapat diukur
• Achievable yaitu suatu tujuan dapat dicapai. Apakah tujuan yang Anda tetapkan
yakin dapat Anda capai ?
• Realistic yaitu suatu tujuan yang ditetapkan dipertimbangkan sesuai dengan kem
ampuan Anda agar realistik
• Time yaitu ada jangka waktunya, kapan atau berapa lama tujuan tersebut harus d
apat dicapai.
Tujuan biasanya berupa target-target tertentu secara terukur. Ukurannya antara l
ain :
• Sales volume, bisa dalam rupiah (dolar) atau unit.
• Market share yaitu persentase dari total pasar
• Profit, yaitu keuntungan dalam rupiah atau dolar.
• Pertumbuhan, yaitu seberapa besar (persen) bisnis Anda tumbuh dari sebelumnya.
MARKETING MIX
Strategi pemasaran diwujudkan dalam berbagai bentuk. Ada 4 unsur pokok yang dapa
t digunakan sebagai acuan dalam membuat strategi pemasaran. Keempat unsur terseb
ut sering disebut sebagai bauran pemasaran (marketing mix) yaitu Product, Price,
Place dan Promotion.
Product (Produk)
Ketika perusahaan akan meluncurkan produk ke pasar, perusahaan harus mengajukan
sejumlah pertanyaan sebagai dasar penentuan strategi produk :
• Kepada siapa produk akan dijual ?
• Apa manfaatnya bagi mereka ?
• Bagaimana memposisikan produk tersebut di pasar atau di antara para pesaing ?
• Apa perbedaan atau sesuatu manfaat yang berbeda yang ditawarkan produk tersebu
t dibandingkan pesaing ?
Produk dapat dilihat sebagai bundle of benefits seperti dikatakan oleh P.Tailor
berikut : ‘Marketing is not about providing products or services it is essential
ly about providing changing benefits to the changing needs and demands of the cu
stomer’ (P.Tailor 7/00)
Konsep tersebut dapat digambarkan seperti yang disampaikan oleh Kotler dalam gam
bar berikut :
• Level 1: Core Product. Apa manfaat inti dari produk tersebut ?
• Level 2 Actual Product: Strategi pada level ini meliputi branding, adding feat
ures and benefits untuk memastikan bahwa profuk memberikan manfaat yang berbeda
dari competitor.
• Level 3: Augmented product: yaitu manfaat-manfaat tambahan yang ditawarkan dar
i suatu produk. Misalnya, after sales service, garansi, delivery dan sebagainya.
Dalam menempatkan produk di pasar, beberapa factor perlu dipertimbangkan yaitu :
• Product design – yaitu berupa desain atau kemasan produk.
• Product quality: kualitas harus konsisten dengan elemen-elemen lain dari marke
ting mix. Misalnya harga yang tinggi biasanya merefleksikan bahwa produk tersebu
t berkualitas.
• Marketing Mix: Price
Price (Harga)
Harga merupakan unsur yang paling penting dalam marketing mix. Harga memasukkan
unsur biaya produksi dan desain produk, distribusi dan biaya promosi. Harga haru
s mendukung dan memasukkan unsur-unsur ini. Penetapan harga dapat dipengaruhi ol
eh factor-faktor berikut :
• Fixed and variable costs.
• Persaingan
• Tujuan perusahaan
• Strategi positioning yang diinginkan.
• Target pasar dan kemampuan pasar.
Perusahaan dapat menetapkan sejumlah strategi harga yang didasarkan atas tujuan
yang ingin dicapai perusahaan. Strategi harga yang dapat dilakukan adalah :
• Penetration pricing: Diterapkan bila perusahaan menetapkan harga murah untuk m
eningkatkan penjualan atau market share.
• Skimming pricing: Perusahaan menetapkan harga pertama kali dengan harga tinggi
. Kemudian tahap demi tahap atau perlahan-lahan perusahaan menurunkan harganya.
• Competition pricing: Menetapkan harga berdasarkan harga rata-rata yang ada di
pasar.
• Product Line Pricing: Harga yang berbeda ditetapkan karena produk yang sedikit
berbeda dalam lini produk tersebut misalnya berbeda dalam hal fitur produk atau
manfaat produk.
• Bundle Pricing: perusahaan menetapkan harga dengan mengemas produk dengan bund
le tertentu untuk menurunkan harga.
• Psychological pricing: Perusahaan menetapkan harga dengan mempertimbangkan asp
ek psikologis konsumen misalnya, harga Rp 999.000.
• Premium pricing: harga ditetapkan tinggi untuk menunjukkan bahwa produk terseb
ut berkualitas.
• Optional pricing: harga ditetapkan berbeda-beda sesuai dengan fitur yang dimin
ta oleh konsumen. Misalnya computer dengan spesifikasi berbeda maka harganya pun
juga berbeda.
Place (Tempat atau distribusi)
Place berarti dua hal, yaitu tempat berjualan dan saluran disribusi. Perusahaan
harus mendistribusikan produk kepada konsumen akhir pada tempat yang tepat dan w
aktu yang tepat.
Membangun saluran distribusi merupakan kendala tersendiri. Diperlukan armada yan
g besar (modal) untuk bisa menjangkau konsumen. Distribusi yang merata dapat dil
akukan dengan melakukan kerjasama dengan perusahaan lain atau distributor.
Ada dua tipe metode saluran distribusi yang dapat digunakan yaituindirect distri
bution (distribusi dengan menggunakan perantara) atau Direct distribution (dilak
ukan langsung oleh perusahaan).
Strategi Distribusi
• Intensive distribution: Biasanya digunakan untuk mendistribusikan produk-produ
k kebutuhan sehari-hari, harga murah atau impulse purchase products seperti minu
man, gula dan sebagainya.
• Exclusive distribution: Digunakan untuk distribusi produk yang terbatas atau l
okasi terbatas. Produk biasanya harganya mahal dan membutuhkan peranatar untuk p
enjualan produk.
• Selective Distribution: dengan menjual produk pada beberapa outlet secara sele
ktif. Misalnya, computer, televise, peralatan rumah tangga dll.
Promotion (Promosi)
Produk yang bagus tidak akan dikenal jika tidak dipromosikan. Strategi promosi a
tau promotional mix meliputi :
• Advertising: Adalah bentuk promosi dengan mengunakan mass media (baik media ce
tak, atau elektorik).
• Public relations: Adalah promosi dengan menggunakan cara-cara menanamkan citra
positif dan hubungan yang positif dengan berbagai pihak.
• Sales promotion: Biasanya dilakukan untuk mendongkrak penjualan dalam jangka p
endek. Bentuknya biasanya berupa diskon, kupon, atau penawaran-penawaran khusus.
• Personal selling: menjual produk secara tatap muka, dikenal dengan kegiatan pe
njualan.
• Direct Mail: Yaitu dengan mengirinkan surat langsung kepada target pasar.
SEGMENTASI, TARGETING, DAN POSITIONING
Jantung dari strategi pemasaran modern adalah segmenting, targeting, and positio
ning (STP) yaitu segmentasi, target pasar dan posisi pasar.
Pemasaran sasaran mencakup tiga hal yaitu
• Segmentasi pasar (market segmentation), yaitu usaha pemisahan pasar pada kelom
pok-kelompok pembeli menurut jenis produk tertentu dan dengan bauran pemasaran t
ertentu.
• Menetapkan pasar sasaran (market targeting), yaitu kegiatan menilai dan memili
h satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki.
• Penempatan produk (product positioning), yaitu kegiatan merumuskan penempatan
produk dalam persaingan dan menetapkan bauran pemasaran yang terinci.
Langkah utama pemasaran sasaran tersebut dapat digambarkan secara visual dalam g
ambar 1 berikut :
 Segmentasi Pasar Menetapkan pasar sasaran
Penempatan produk
1 Identifikasi dasar-dasar segmentasi 3.Mengembangkan metode p
enilaian atas daya tarik segmen 5. Merumuskan penempatan produk pada mas
ing-masing segmen yang dipilih segbagai sasaran
2 Mengembangkan profil setiap segmen 4. Memilih segmen yang a
kan dimasuki 6. Mengembangkan bauran pemasaran bagi masing-masing seg
men yang dipilih sebagai sasaran..
Segmentasi Pasar (Market Segmentation)
Segmentasi pasar adalah proses pengelompokan-pengelompokan pasar ke dalam kelomp
ok pembeli yang potensial dengan kebutuhan yang sama dan atau karakteristik yang
disukai serta memperlihatkan hubungan pembelian yang sama pula.
Pasar terdiri dari banyak pembeli. Setiap pembeli berbeda dalam satu atau banyak
hal, dapat berupa keinginan, sumber daya, lokasi geografis, sikap membeli danpr
aktek membeli.
Dasar Membuat Segmentasi Pasar
Dengan memperhatikan karakteristik konsumen, maka variable-variabel yang digunak
an untuk mensegmentasikan pasar konsumen adaalaah ;
• Segmentasi secara geografis : membagi-bagi pasar berdasarkan neara, propinsi,
kabupaten dan seterusnya.
• Segmentasi secara demografi : membagi-bagi pasar berdasarkan usia, seks, jenis
kelamin, penghasilan dan lain-lain.
• Segmentasi psikografis : membagi pasar berdasarkan kelompok-kelompok yang berl
ainan menurut kelas social, gaya hidup atau berbagai cirri kepribadian seperti s
ikap.
• Segmentasi perilaku : membagi pasar berdasarkan kesempatan penggunaan manfaat
yang dicarim status kesetiaan dan lain-lain.
Tabel berikut ini menggambarkan berbagai cara untuk membuat segmentasi.
Dasar Segmentasi Contoh Segmentasi Dasar Segmentasi Contoh S
egmentasi
Geografis-demografis Konsumen Organisasi
Populasi (orang atau organisasi) Utara, Selatan, Timur, barat. domestik,
internasional Penggunaan produk Untuk diproduksi lanjut, untuk kebutuhan
operasi, menjual kembali kepada yang lain
Ukuran kepadatan jaringan Kecil, sedang dan besar
Jaringan Kota, pinggir kota, desa Ukuran perusahaan Kecil, s
edang, besar
Transportasi Transportasi umum, jenis kendaraan, pejalan kaki Pola per
tumbuhan industri Lambat, sedang, tinggi
Cuaca Hujan, kemarau Pola pertumbuhan perusahaan Rendah sedang, tinggi
Biaya hidup Rendah, sedang, tinggi Umur perusahaan Baru, 5 tahun, 10 tahun
dst.
Demografis Personal Gaya Hidup Konsumen
Konsumen akhir
Umur Anak-anak, remaja, dewasa, usia lanjut Kelas sosial Rendah, sedang,
tinggi
Jenis kelamin Laki-laki, perempuan Siklus hidup keluarga Keluarga muda, k
eluarga lanjut dst.
Pendidikan SD, SMP, SMU, Universitas Struktur pembelian Informal
-formal. Otonom, join
Mobilitas Menetap, berpindah-pindah Tingkat penggunaan Rungan ,
sedang, berat
Pendapatan Rendah, sedang, tinggi Pengalaman penggunaan loyalitas merek
Tidak pernah, pernah, selalu tidak, agak loyal
Pekerjaan Buruh, profesional, pegawai Kepribadian Introvert, dapat
dibujuk, tidak dapat dibujuk
Status perkawinan & ukuran rumah tangga Lajang, menikah dengan 1, 2, 3 atau lebi
h anggota keluarga Sikap Netral, positif, negatif
Etnis Jawa, Sunda Padang, Batak, Dayak dll. Motif Segmen manfaat
Syarat-syarat segmen yang baik
Sebelum suatu segmen dimasuki ada beberapa kriteria yang harus dipenuhi :
• Apakah segmen itu cukup besar ?
Segmen yang dipilih hendaknya cukup potensial dalam arti besar pasarnya dapat me
njamin kontinuitas produksi sesuai dengan harga yang bersedia dibayar.
• Apakah ada daya belinya ?
Populasi yang besar dalam sebuah segmen belum menjamin keberhasilan. Pertanyaann
ya adalah apakah pasar itu memiliki daya beli yang memadai dan kesediaan membeli
(willingness to buy)
• Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya ?
Sebuah segmen yang baik harus dapat dibedakan dengan jelas dengan segmen-segmen
lainnya di sisi kiri dan kanannya.
• Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu ?
Sebuah segmen yang menarik tidak selalu terbuka utuk semua pendatang baru. Kadan
g untuk segmen tersebut sudah ada pemain sebelumnya yang membuat rintangan (hamb
atan) tertentu. Perlu dipertinbangkan berapa biaya untuk memasukinya termasuk be
rapa lama modal akan kembali.
• Apakah pasar ini dapat dijangkau (accessible) ?
• Apakah kita memiliki sumber daya yang memadai ?
Mensegmentasikan Pasar Industri
Pasar industri dapat disegmentasikan secara geografis atau menurut manfaat yang
dicari,status pengguna,tingkat penggunaan dan status loyalitas.Dapat juga menggu
nakan beberapa variable tambahan seperti demografik(industri,ukuran perusahaan),
karekteristik operasi,pendekatan pembelian,factor-faktor situasional dan karakte
ristik pribadi.
Dalam industri terpilih,perusahaan lebih lanjut dapat mensegmentasi berdasarkan
ukuran pelanggan dan lokasi geografik.Dan dalam suatu industri sasaran dan ukura
n pelanggan tertentu,dapat disegmentasi berdasarkan pendekatan dan kriteria pemb
elian
Menentukan Pasar Sasaran (Market Targeting)
Targeting adalah proses penyeleksian produk atau pelayanan terbaik sehingga bena
r-benar berada pada posisi yang terbaik guna keberhasilan perusahaan.
Langkah-langkahnya adalah sebagai berikut :
• Evaluasi segmen-segmen pasar, yaitu
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda-beda, ada tiga factor yang perlu di
perhatikan yaitu :
- Pertumbuhan dan besarnya segmen
- Daya tarik struktural segmen
- Sasaran dan sumber daya perusahaan
• Memilih Segmen Pasar
Setelah itu memutuskan segmen mana dan berapa banyak, merupakan masalah seleksi
pasar sasaran. Pasar sasaran terdiri dari kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau
karakteristik serupa yang akan dilayani oleh perusahaan. Ada lima pola dalam pe
milihan pasar sasaran yaitu :
• Konsentrasi pada pasar tunggal (single segment concentrated), yaitu perusahaan
hanya mengkonsentrasikan pada satu segmen pasar. Segmen mana mungkin yang tidak
dimasuki para pesaing atau segmen yang andal untuk ekspansi ke segmen yang lain
.
• Spesialisasi selektif (selective specialization), yaitu perusahaan memilih sej
umlah segmen dari sekian banyak segmen yang sesuai dengan tujuan dan sumber daya
perusahaan.
• Spesialisasi pasar (market specialization) : perusahaan menyediakan berbagai m
acam produk untuk satu kelompok saja.
• Spesialisasi produk (product specialization) : perusahaan mengkonsentrasikan p
ada satu produk tertentu yang dibutuhkan berbagai kelompok segmen.
• Peliputan pasar secara penuh (full market coverage) : perusahaan berusaha meny
ediakan semua produk untuk semua kelompok segmen (pelanggan)
Strategi yang dapat dipilih adalah :
• Pemasaran yang tidak dibedakan (undifferentiated marketing), yaitu perusahaan
hanya menyediakan satu macam produk untuk semua kelompok (segmen). Jadi tidak me
mbeda-bedakan produk untuk semua segmen.
• Pemasaran yang dibedakan (differentiated marketing), yaitu perusahaan merancan
g dan memproduksi bermacam-macam produk untuk beberapa segmen.
• Pemasaran terkonsentrasi (concentrated marketing), yaitu perusahaaan memilih p
angsa pasar yang luas dari satu atau sedikit segmen pasar daripada memilih pangs
a pasar yang sedikit pada pasar yang luas. Hal ini dilakukan karena biaya dan ke
mampuan terbatas.
Positioning (Menetapkan Posisi Untuk Keunggulan Bersaing)
Posisi Produk adalah cara produk ditetapkan oleh konsumen berdasarkan atribut pe
nting-tempat yang diduduki produk dalam ingatan konsumen dalam hubungan dengan p
roduk pesaing.
Produk dapat diposisikan berdasarkan : atribut produk spesifik, manfaat yang dib
erikan, peristiwa penggunaan/kesempatan, dibandingkan dengan pesaing,dan untuk k
elas produk yang berbeda. Menetaapkan posisi terdiri dari langkah-langkah beriku
t :
• Mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin
Yaitu keunggulan terhadap pesaing yang diperoleh dengan menawarkan nilai lebih b
esar kepada konsumen, dengan harga lebih rendah, maupun dengan memberikan manfaa
t lebih besar karena harganya lebih tinggi. Jadi memposisikan produk diawali den
gan pembedaan (diferensiasi) atas dasar :
- Diferensiasi produk secara fisik : fitur, kualitas kerja, daya tahan, keandala
n, perbaikan, gaya, desain.
- Diferensiasi servis : pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, layanan kon
sultasi, layanan lain-lain.
- Diferensiasi personil : kompetensi, keramahan, kredibilitas, keandalan, ketang
gapan, komunikasi.
- Diferensiasi Citra : lambang (symbol), audio visual atau media tulis, suasana,
peristiwa-peristiwa.
• Memilih Keunggulan Bersaing Yang Tepat
Yaitu mempromosikan dengan satu atribut yang dianggap “nomor satu”dan berbeda de
ngan pesaing sehingga mudah dikenal.Perbedaan dianggap bernilai bila memenuhi kr
iteria :
- Penting karena mempunyai nilai bagi pelanggan
- Khas
- Superior terhadap manfaat bagi pelanggan
- Dapat dikomunikasikan dan dapat dilihat pembeli
- Mendahului dari pesaing
- Terjangkau harganya bagi pembeli
- Menguntungkan bagi perusahaan
Dalam memilih strategi positioning yang tepat pemasar dapat memposissikan atas d
asar manfaat dibandinmgkan dengan merek pesaing. positioning dari suatu merek di
sebut dengan brand’s value proposition. Ini menjawab pertanyaan konsumen tentang
mengapa konsumen harus membeli.
Gambar berikut menunjukkan brand’s value proposition yang bisa dipilih perusahaa
n.
Brand’s value proposition
Price
More The same Less
Benefits
More More
for
more More
for
the same More
for
less
The same The same
for
less
Less Less
for
much less
- Strategi more for more adalah memposisikan produk atau jasa pada posisi di ata
s (superior) dan menetapkan harga yang tinggi untuk menutup biaya yang tinggi te
rsebut
- Strategi more for the same adalah strategi dengan menempatkan kualitas produk
lebih baik dibanding pesaing tetapi dengan harga yang sama dengan pesaing
- Strategi the same for less adalah strategi dengan menempatkan produk atau jasa
pada posisi yang sama dengan pesaing tetapi dengan harga yang lebih murah.
- Strategi less for much less adalah strategi dengan menempatkan produk atau jas
a pada posisi di bawah pesaing tetapi ditawarkan dengan harga yang lebih murah.
- Strategi more for less adalah strategi dengan menempatkan produk atau jasa leb
ih baik daripada pesaing tetapi dengan harga yang lebih murah.
• Secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang dipilih kepada
pasar,yaitu memberitahukan kepada pelanggan posisi yang ditetapkan(misalnya pos
is mutu tinggi,harga rendah dll).