Skripsi Nurbayti 2014

GAMBARAN EFEKTIVITAS EVENT MARKETING DI RSIA KEMANG
MEDICAL CARE TAHUN 2014
Diajukan Sebagai Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Kesehatan Masyarakat
Oleh:
NURBAYTI
NIM: 1110101000066
PROGRAM STUDI KESEHATAN MASYARAKAT

FAKULTAS KEDOKTERAN DAN ILMU KESEHATAN
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1435 H / 2014 M
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Pelayanan kesehatan merupakan salah satu hak mendasar masyarakat
yang penyediaannya wajib diselenggarakan oleh pemerintah sebagaimana
telah diamanatkan dalam Undang-undang Dasar 1945 Pasal 28 H ayat (1)
yang menyatakan bahwa setiap orang berhak memperoleh pelayanan
kesehatan dan pada Pasal 34 ayat (3) menyatakan bahwa Negara
bertanggung jawab atas penyediaan fasilitas pelayanan kesehatan yang
layak. Salah satu bentuk fasilitas pelayanan kesehatan adalah rumah sakit.
Bahkan, dalam prinsip-prinsip deklarasi kesehatan dunia yang ditetapkan
pada bulan Desember tahun 2000, salah satunya disebutkan pula bahwa
Pemerintah memiliki tanggung jawab yang penting dalam memastikan
bahwa pelayanan kesehatan, pendidikan dan pelayanan sosial lainnya dapat
terjangkau oleh semua orang dan sesuai dengan kebutuhan mereka, bukan
berdasarkan kemampuan mereka untuk membayar.
Upaya-upaya tersebut harus dilakukan oleh rumah sakit karena
masyarakat membutuhkan pelayanan kesehatan yang berorientasi pada
kebutuhan
masyarakat.
Meski
Permenkes
No.80/Menkes/Per/II/90
menyatakan bahwa badan hukum termasuk perorangan diperkenankan

memiliki dan mengelola rumah sakit dengan sifat profit oriented, karena hal
tersebut rumah sakit menjadi sadar untuk menerapkan strategi pemasaran
agar dapat mempertahankan eksistensinya (Suryani dan Heriyanto, 2011).

Tetap saja hal itu tidak boleh membuat sebuah rumah sakit kehilangan nilai
kemasyarakatannya karena kebutuhan masyarakat akan pelayanan kesehatan
merupakan hak dasar masyarakat yang harus tersedia dengan baik.
Kebutuhan konsumen atau pasien dapat dipenuhi dan keinginan
konsumen atau pasien dapat tersalur dengan baik melalui upaya pemasaran
dimana pemberi pelayanan peduli terhadap kesejahteraan mereka karena
hubungan antara pemberi pelayanan dengan konsumen atau pasien akan
terjalin dengan baik melalui upaya pemasaran. Pada saatnya supplier
induced demand akan hilang, dan konsumen atau pasien rumah sakit
memiliki
cukup
kedaulatan
dalam
pengambilan
keputusan
untuk
memanfaatkan pelayanan rumah sakit. Hal tersebut dikarenakan upaya

pemasaran rumah sakit akan membuat konsumen atau pasien memiliki
pengetahuan atau informasi yang cukup tentang pelayanan rumah sakit
(Hartono, 2010).
Rumah sakit yang telah melakukan event marketing perlu melakukan
evaluasi untuk menilai bagaimana hasil dari event marketing yang telah
berjalan dengan melihat keefektifannya. Hasil penelitian Eckerstein (2002)
menjelaskan bahwa beberapa orang berpikir sudah cukup untuk
mengevaluasi sebuah event dengan cara menghitung jumlah peserta event
marketing dan dengan memastikan bahwa kegiatan fisik event marketing
berjalan dengan baik. Hal tersebut benar jika dikatakan sebagai aspek
penting dalam mengevaluasi event marketing, tetapi tidak memberikan hasil
yang terpercaya hanya dengan melihat acara berjalan dengan baik atau tidak
baik padahal melalui evaluasi efektivitas event marketing rumah sakit dapat
menangkap pengalaman dan kebutuhan konsumen atau pasien dari
informasi yang disampaikan dalam event.
Sari (2013) mengemukakan bahwa tujuan melakukan pemenuhan
kebutuhan maupun keinginan adalah tercapainya tingkat kepuasan setinggi
mungkin. Produk ataupun jasa yang dapat memberikan kepuasan tertinggi
kepada konsumen akan menguatkan kedudukan produk atau jasa tersebut
dalam benak atau ingatan konsumen dan akan menjadi pilihan pertama
ketika terjadi pembelian di waktu yang akan datang karena pelayanan yang
baik adalah dapat mengerti keinginan pelanggan dan senantiasa memberikan
nilai tambah di mata pelanggan.
Sejak bulan Januari hingga April tahun 2014, RSIA Kemang Medical
Care telah menyelenggarakan tiga kegiatan acara yang masuk sebagai event
marketing dimana membutuhkan partisipasi masyarakat, yaitu poster
contest bertema pejuang ASI sebagai media promosi klinik laktasi, talk
show berjudul pede bicara seksualitas dengan anak anda sebagai media
promosi klinik psikologi, dan seminar awam kanker serviks. Peneliti
memilih hanya meneliti efektivitas event marketing poster contest dan talk
show karena event marketing dalam seminar awam kanker serviks
menyatakan bahwa peserta dalam event tersebut tidak sesuai sasaran, pada
kenyataannya peserta dalam event tersebut bukan konsumen atau calon
konsumen melainkan karyawan RSIA Kemang Medical Care, sehingga
tidak dapat diketahui bagaimana efektivitas event marketing dari sisi

konsumen atau calon konsumen. Oleh karena itu, event marketing berupa
poster contest dan talk show di RSIA Kemang Medical Care tahun 2014
perlu dievaluasi efektivitasnya secara lebih jelas dibandingkan yang
sebelumnya.
Tujuan dalam event marketing talk show dan poster contest RSIA
KMC hanya tujuan dari sisi customer. Tujuan dari sisi organisasi tidak
dibentuk oleh RSIA KMC, yaitu bertambahnya jumlah konsumen klinik
laktasi dan klinik psikologi sehingga tidak dipantau pengaruh bertambahnya
konsumen karena diselenggarakannya event marketing. Alhasil nilai BOR
(Bed Occupancy Rate), TOI (Turn Over Internal), ALOS (Average Length
of Stay) yang tidak mencapai standar kemenkes sejak tahun 2011 sampai
tahun 2013 tidak dipantau sebagai hasil dari outcome diselenggarakannya
event marketing talk show dan poster contest. Tujuan dari sisi customer
tidak dinilai oleh RSIA Kemang Medical Care sehingga RSIA Kemang
Medical Care tidak mengetahui dampak dari event marketing talk show dan
poster contest dari sisi customer.
Evaluasi efektivitas event marketing dibutuhkan karena menurut
Holbrook dan Hirschman (1982) dalam Wood dan Masterman (2012)
menyebutkan bahwa perlu dievaluasi untuk menentukan aksi selanjutnya
dan perbaikan dalam pengembangan dari event marketing yang telah
dilakukan sebab keefektifan event marketing tersebut berhubungan dengan
respon secara emosional dari partisipan dengan pengaruh komunikasi
lainnya, baik pemasaran dalam konteks sosial yang lebih luas dan dengan
pengalaman sebelumnya serta didapati harapan dari setiap calon konsumen
atau konsumen.
Emma H. Wood (2009) dalam penelitiannya menghasilkan bahwa
proses evaluasi efektivitas event marketing dilakukan untuk dapat
memberikan peluang menyesuaikan rencana, belajar berdasar pengalaman,
mengembangkan dan memperbaiki format event.
RSIA Kemang Medical Care perlu mengevaluasi event marketing
dengan cara berbeda sesuai dengan yang dipaparkan oleh beberapa peneliti.
Beberapa peneliti memaparkan bagaimana seharusnya mengevaluasi
efektivitas event marketing. Menurut Getz et al (1998) dan Kotler (2000)
dalam Eckerstein (2002), evaluasi event marketing dilakukan dengan
melihat brand awareness. Sama halnya dengan Hoyle (2002) dalam
Eckerstein (2002) bahwa evaluasi event marketing dengan melihat brand
awareness dan identity. Jerkedal (1999) dalam penelitian Eckerstein (2002)
menyatakan evaluasi event marketing dengan melihat brand positioning.
Penting untuk melihat bagaimana pandangan partisipan terhadap brand
rumah sakit karena membangun brand yang kuat dapat menjadi salah satu
strategi pemasaran dalam menghadapi persaingan dan perubahan pasar.
Lalu, Eckerstein (2002) menyebutkan bahwa evaluasi event marketing
dilakukan dengan melihat positioning dan identity. Getz et al (1998) dan
Kotler (2000) dalam Eckerstein (2002) kembali menjelaskan adanya aspek
intangible yang dipakai untuk evaluasi event marketing yaitu experience
(pengalaman) partisipan yang menghadiri event tersebut. Dan hasil

penelitian Scmitt (2010) berjudul experience marketing: concepts,
frameworks and consumer insights menjelaskan bahwa penting untuk
mengetahui pengalaman (experience) dan kebahagiaan sehingga praktisi
pemasaran dan pembuat kebijakan publik tidak hanya memberikan nilai
utilitarian pada pelanggan dan warga negara mereka saja tetapi juga
meningkatkan kesejahteraan dan kualitas kehidupan mereka. Pentingnya
adalah agar kebutuhan yang ditangkap tidak hanya kebutuhan pelanggan
dari Rumah Sakit tetapi juga kebutuhan masyarakat dalam wilayah yang
lebih luas.
Kemampuan rumah sakit untuk dapat menyediakan pelayanan
kesehatan yang sesuai kebutuhan masyarakat dalam wilayah yang lebih luas
dapat menjadi keunggulan rumah sakit dari rumah sakit lainnya sehingga
rumah sakit dapat memberikan nilai utilitarian masyarakat dan nilai unggul
dari pesaing. Kebutuhan akan pelayanan kesehatan akan diteliti disesuaikan
dengan layanan yang dipromosikan dalam event marketing, yaitu laktasi dan
psikologi anak. Selain disebabkan untuk menyesuaikan dengan layanan
yang dipromosikan dalam event marketing, dikarenakan pula pada tahun
2014 RSIA Kemang Medical Care fokus dengan pelayanan mengenai
laktasi, anak dan wanita sehingga kebutuhan terhadap pelayanan tersebut
ditangkap melalui hasil dari evaluasi efektivitas event marketing ini.
Berdasarkan penjelasan diatas, diperlukan evaluasi efektivitas event
marketing yang lebih dapat menggambarkan efektivitasnya sesuai dengan
paparan beberapa peneliti sebelumnya, seperti Getz et al (1998) dalam

Eckerstein (2002), Kotler (2000), Jerkedal (1999) dan Hoyle (2002) dalam
Eckerstein (2002), dan hasil penelitian Eckerstein (2002). Oleh karena itu,
peneliti memilih poin brand awareness (kesadaran merek), brand
positioining (posisi merek), dan experience (pengalaman) untuk mengetahui
kebutuhan pelayanan kesehatan yang berhubungan dengan layanan yang
dipromosikan dalam event marketing yang dilakukan RSIA Kemang
Medical Care, yaitu laktasi dan psikologi anak.
Berdasarkan uraian diatas, penulis bermaksud mengadakan penelitian
mengenai GAMBARAN EFEKTIVITAS EVENT MARKETING DI
RSIA KEMANG MEDICAL CARE TAHUN 2014
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas, didapati bahwa RSIA Kemang Medical
Care dalam mengevaluasi event marketing talk show hanya berdasarkan tiga
poin, yaitu jumlah partisipan, jumlah partisipan yang menjadi konsumen
RSIA Kemang Medical Care, dan jumlah partisipan yang menjadi member
RSIA Kemang Medical Care, padahal evaluasi efektivitas event marketing
tidak cukup hanya dengan melihat jumlah partisipan. Tujuan dalam event
marketing talk show dan poster contest RSIA Medical Care hanya tujuan
dari sisi customer. Tujuan dari sisi customer tidak dinilai oleh RSIA
Kemang Medical Care sehingga RSIA Kemang Medical Care tidak
mengetahui dampak dari event marketing talk show dan poster contest dari
sisi customer. Masih terdapat poin lain yang lebih bisa menggambarkan
efektivitas event marketing sesuai dengan paparan beberapa peneliti, seperti
Getz et al (1998) dalam Eckerstein (2002), Kotler (2000), Jerkedal (1999)
dan Hoyle (2002) dalam Eckerstein (2002), dan hasil penelitian Eckerstein
(2002), yaitu experience (pengalaman) untuk mengetahui pengalaman dan
kebutuhan kebutuhan pelayanan kesehatan yang berhubungan dengan tema
event marketing yang dilakukan RSIA Kemang Medical Care, brand
awareness (kesadaran merek), dan brand positioning (posisi merek), Tujuan
melakukan pemenuhan kebutuhan maupun keinginan adalah tercapainya
tingkat kepuasan setinggi mungkin untuk menguatkan kedudukan jasa
dalam benak atau ingatan konsumen melalui upaya pemasaran dimana
pemberi pelayanan peduli terhadap kesejahteraan konsumen sehingga
kebutuhan konsumen atau pasien dapat dipenuhi dan keinginan konsumen
atau pasien dapat tersalur dengan baik. Melalui brand awareness (kesadaran
merek) dan brand positioning (posisi merek) rumah sakit juga dapat melihat
pandangan konsumen terhadap rumah sakit setelah diselenggarakannya
event marketing tersebut.
1.3
Pertanyaan Penelitian
Pertanyaan penelitian yang perlu diangkat sebagai berikut:
1.
Bagaimana gambaran efektivitas event marketing talk show dan

poster contest di RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014
berdasarkan
emotional
experience,
escapist
and
relaxing
experience, dan social and nostalgic experience ?
2.

berdasarkan unware of brand, recognition of brand, recall brand,
dan top of mind ?
3.

berdasarkan experience ?
4.

berdasarkan brand awareness ?
5.

berdasarkan brand positioning ?
1.4
Tujuan Penelitian
1.4.1 Tujuan Umum
Diketahuinya gambaran efektivitas event marketing di RSIA
Kemang Medical Care tahun 2014.
1.4.2 Tujuan Khusus
1.
Diketahuinya gambaran efektivitas event marketing talk show

dan poster contest di RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014
berdasarkan emotional experience, escapist and relaxing
experience, dan social and nostalgic experience
9
2.

berdasarkan unware of brand, recognition of brand, recall
brand, dan top of mind
3.
Diketahuinya gambaran efektivitas event marketing talk show,

berdasarkan experience
4.

berdasarkan brand awareness
5.

berdasarkan brand positioning
1.5
Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.
Bagi rumah sakit, sebagai bahan masukan dalam proses perencanaan

program pemasaran rumah sakit selanjutnya untuk lebih dapat
mengembangkan strategi pemasaran dan melihat kebutuhan calon
konsumen agar terbentuk nilai utilitarian.
2.
Bagi peneliti, menambah pengetahuan dan pengalaman dalam

melakukan evaluasi efektivitas program pemasaran khusunya event
marketing.
10
3.
Bagi peneliti selanjutnya, dapat menjadi bahan bagi penelitian

selanjutnya
yang
berhubungan
dengan
event
marketing
dan
mengembangkan poin-poin dalam evaluasi efektivitas event marketing.
1.6
Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini tentang gambaran efektivitas event marketing di RSIA
Kemang Medical Care tahun 2014. Peneliti menggambarkan efektivitas
event marketing berdasarkan brand awareness, brand positioning, dan
experience untuk mengetahui kebutuhan pelayanan kesehatan yang
berhubungan dengan layanan yang dipromosikan dalam event marketing di
RSIA Kemang Medical Care, yaitu laktasi dan psikologi anak. Evaluasi
efektivitas event marketing dilakukan agar Rumah Sakit dapat memenuhi
nilai utilitarian dari pelayanan kesehatan bersamaan juga dengan
menemukan strategi pemasaran yang tepat untuk menghadapi persaingan
dan perubahan pasar. Objek yang diteliti adalah para partisipan event
marketing. Penelitian ini dilakukan menggunakan kuesioner dengan
pertanyaan tertutup, pada bulan Mei-Juni tahun 2014. Penelitian ini bersifat
kuantitatif dengan pendekatan deskriptif.
11
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Manajemen Pemasaran
Menurut American Marketing Association, sebagaimana dikutip oleh
Philip Kotler dan Kevin L. Keller (2009), menyatakan pemasaran adalah
fungsi organisasi yang berupa seperangkat proses untuk menciptakan,
mengomunikasikan, dan menyampaikan kepada pelanggan sesuatu yang
bernilai, serta mengelola hubungan kepada pelanggan tersebut dengan caracara yang menguntungkan bagi kedua belah pihak. Sedangkan, manajemen
pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar-pasar sasaran serta
mendapatkan,
memelihara;
dan
memperbanyak
pelanggan
melalui
penciptaan, penyediaan, dan komunikasi hal-hal yang bermanfaat (Hartono,

2010).
2.2
Experiential Marketing (Pemasaran Eksperiensial)

Dalam manajemen pemasaran terdapat berbagai jenis strategi
pemasaran yang dapat dilakukan oleh suatu perusahaan atau organisasi.
salah satunya adalah experiential marketing (pemasaran eksperiensial).
Experiential
marketing
(pemasaran
eksperiensial)
merupakan
pendekatan pemasaran yang melibatkan emosi dan perasaan konsumen

dengan menciptakan pengalaman-pengalaman positif yang tidak terlupakan
sehingga konsumen mengkonsumsi dan fanatik terhadap produk tertentu.
Dalam pendekatan experiential marketing (pemasaran eksperiensial) produk
12
dan layanan harus mampu membangkitkan sensasi dan pengalaman yang

akan menjadi basis loyalitas pelanggan (Kartajaya, 2004).
Dalam jurnal yang dibuat oleh Oswald A. Mascarenhas, Kesavan Ram
dan Michael Bernacchi, yang kemudian dijabarkan dalam penelitian Kartika
(2010) menyatakan bahwa untuk memelihara loyalitas konsumen diperlukan
sebuah pendekatan yaitu dengan melakukan pendekatan pengalaman
konsumen. Hasil dari penelitian tersebut memberikan manfaat bahwa
sebuah pengalaman merupakan suatu keharusan bagi bisnis dan sebuah
bisnis harus benar-benar mempertimbangkan bagaimana merancang,
menghasilkan, dan menawarkan sebuah pengalaman bagi konsumennya.
Perusahaan
berlomba-lomba
mengelola
yang
terbaik
dengan
cara
mengkombinasikan keuntungan-keuntungan fungsional dan emosional dari

apa yang mereka tawarkan kepada konsumen. Menyentuh konsumen dari
sisi emosi sulit ditiru oleh para pesaingnya.
Experiential marketing (pemasaran eksperiensial) dapat digunakan
dengan cara yang menguntungkan dalam banyak situasi, termasuk (Kartika,
2010):
1.
Untuk membangkitkan kembali merek yang sedang merosot
2.
Untuk membedakan satu produk dengan produk pesaing
3.
Untuk menciptakan citra dan identitas sebuah perusahaan
4.
Untuk mempromosikan inovasi
5.
Untuk membujuk percobaan, pembelian, dan yang paling penting

konsumsi loyal.
13
2.3
Event Marketing
Schmitt (1999) dalam buku karya Kartajaya (2004) menyatakan
bahwa event marketing merupakan sub kelompok dari experiential
marketing (pemasaran eksperiensial). Menurut Duncan (2005) dalam
penelitian Prabawanti (2012) event marketing adalah suatu bentuk promosi
merek dengan cara memberikan bantuan keuangan atau yang bersifat
mendukung dari sebuah organisasi, perorangan, atau kegiatan yang
menghubungkan suatu merek dengan kegiatan olahraga, hiburan, budaya,
sosial (public activity) yang menimbulkan ketertarikan yang tinggi, dengan
memberikan timbal balik untuk mengiklankan perusahaan.
Pada intinya event marketing yang dilakukan sebagai manifestasi
suatu rumah sakit untuk menciptakan pengalaman positif melalui suatu
acara yang menyenangkan konsumen atau calon konsumen. Dalam
pelaksanaan event marketing, rumah sakit secara tidak langsung akan
mempromosikan rumah sakit dan membina hubungan dengan konsumen
atau calon konsumen. Hal tersebut akan bernilai ketika tujuan dari event
marketing dapat dicapai oleh rumah sakit.
Event marketing memiliki berbagai macam bentuk yang dapat
dilaksanakan oleh suatu organisasi atau perusahaan. Dalam memilih bentuk
event marketing harus disesuaikan dengan tujuan pelaksanaan event
marketing agar tercipta kesesuaian antara falsafah tujuan rumah sakit dan
bentuk event yang diselenggarakan. Bentuk event marketing disebutkan
dalam tabel 2.1.
14
Tabel 2.1 Contoh dari Event Marketing

Incentive/reward events
Product launches
Open days
Conferences
Product sampling
Publicity events
Created events
Road shows
Press conferences
Competitions/contest
Exhibitions
Corporate entertainment
Charity fundraisers
Trade shows
Product visitor attarctions
Sumber: Jack Morton International (2006) dalam Wood dan Masterman (2012)
2.3.1 Fungsi Event Marketing

Event marketing yang dilakukan diharapkan dapat membangun citra
baik dari rumah sakit. Menurut Hartono (2010), citra merupakan hasil
(akibat) dari perbuatan dan komunikasi yang dilakukannya. Perbuatan baik
tanpa komunikasi baik, atau komunikasi baik tanpa perbuatan baik, tidak
cukup menghasilkan citra baik. Citra dipengaruhi oleh baik hal-hal yang
bersifat objektif maupun hal-hal yang bersifat subjektif. Orang akan
menangkap citra yang lebih kurang sama, jika objeknya sederhana, sering
dijumpai/dialami, dan jika objek itu relatif stabil dari waktu ke waktu.
Sebaliknya, orang akan menangkap citra berbeda, jika objeknya rumit,
jarang dijumpai, dialami, dan objek itu berubah dari waktu ke waktu.
Khairunnas (2011) menjelaskan fungsi lain dari event marketing.
Adapun beberapa fungsi event marketing antara lain memperkenalkan suatu
merek produk tertentu, menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan,
15
memperkenalkan keunggulan suatu produk, dan juga terjadinya penjualan

saat event.
2.3.2 Tujuan Event Marketing

Dari berbagai fungsi event marketing tentunya memunculkan berbagai
macam tujuan dari event marketing. Menurut Behrer & Larsson (1998)
dalam Eckerstein (2002) konsep utama event marketing adalah pesan,
interaksi dan integrasi. Tujuan dari event marketing adalah untuk
mengkomunikasikan pesan melalui kejadian yang direncanakan. Hal ini
juga menciptakan sesuatu yang berharga bagi pelanggan. Lanjutnya, event
marketing umumnya digunakan dalam pendahuluan, atau dalam tahap
pertumbuhan siklus hidup produk. Hal ini juga sering digunakan ketika
organisasi meluncurkan produk baru, atau mencoba untuk mencapai
kelompok target baru. Biasanya, tujuan utama dari event ini adalah untuk
membuat,
menegakkan
atau
mempertahankan
citra
perusahaan
organisasi. Hal ini dibuat bagaimana peserta merasakan bagaimana

organisasi memanifestasikan dirinya dalam event tersebut.
Salah satu kegiatan pemasaran yang hasilnya cukup baik untuk
menyampaikan pesan sebuah merek adalah dengan mengajak customer dan
potential customer untuk terlibat dalam sebuah event yang diselenggarakan
perusahaan, yaitu melalui event marketing. Event marketing yang
diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan
mendalam kepada setiap orang yang hadir. Tujuannya agar customer
16
maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang

menyenangkan tersebut. Marketing manager mengungkapkan ada banyak
alasan mengapa event marketing dianggap efektif dalam memasarkan
produknya, event marketing juga dinilai efektif untuk meningkatkan
awareness. Melalui event marketing perusahaan dapat meningkatkan
product image dan meningkatkan penjualan, berkomunikasi dengan target
market, serta menambah jumlah pelanggan baru (Duncan dalam Prabawanti,
2012)
Selanjutnya, Pope (1998) dalam Michael (2012) bagaimanapun tujuan
umum dari setiap perusahaan adalah menghasilkan penjualan agar
mempertahankan pangsa pasar, yang mengarah pada asumsi meningkatkan
citra perusahaan akan pada akhirnya mengarahkan pada peningkatan
penjualan.
2.4
Poster Contest
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, contest (lomba) diartikan
sebagai adu keterampilan (ketangkasan, kekuatan, dan sebagainya). Poster
memiliki arti sebagai bentuk media cetak yang berisi pesan atau informasi
kesehatan, yang biasanya ditempel di tembok-tembok, ditempat-tempat
umum, atau di kendaraan umum. Poster termasuk dalam media promosi
kesehatan. Disebut Media promosi kesehatan karena poster merupakan
saluran untuk menyampaikan infromasi kesehatan dan karena poster
17
digunakan untuk mempermudah penerimaan pesan-pesan kesehatan bagi

masyarakat atau klien (Notoatmodjo, 2012).
Event marketing poster contest yang dilakukan RSIA Kemang
Medical Care memiliki tujuan dari sisi customer. Tujuan dari event
marketing poster contest:
a.
Memperluas hubungan dengan calon konsumen.
b.
Membangun citra positif sebagai RSIA yang peduli pada wanita, anak,
dan remaja.
c.
Membangun citra positif sebagai RSIA yang menyelenggarakan event

yang berbeda dari RS lainnya.
d.
Menciptakan pengalaman positif bagi partisipan setelah mengikuti

event marketing poster contest.
e.
2.5
Mempromosikan klinik laktasi.
Talk Show
Talk show adalah program yang mengkombinasikan talk dan show,
dan materi acara berupa struktur percakapan. Karena materi acara tersebut
didesain sedemikian rupa, misalnya tentang tema yang hendak disampaikan,
kapan, bagaimana cara penyampaiannya (Rose dalam Arief, 2009).
Event marketing talk show yang dilakukan RSIA Kemang Medical
Care memiliki tujuan dari sisi customer. Tujuan dari event marketing talk
show :
18
a.
Menginformasikan pentingnya psikologi anak mengenai pede bicara

seksualitas dengan anak.
b.
Mempromosikan klinik psikologi.
c.
Membangun citra positif sebagai RSIA yang peduli pada wanita, anak,
dan remaja.
d.
Membangun citra positif sebagai RSIA yang menyelenggarakan event

yang berbeda dari RS lainnya.
e.
Menciptakan pengalaman positif bagi partisipan setelah mengikuti

event marketing talk show.
2.6
Efektivitas
Menurut Mahmudi (2005) dalam Kristianto (2013), efektivitas
merupakan hubungan antara output dengan tujuan, semakin besar kontribusi
(sumbangan) output terhadap pencapaian tujuan , maka semakin efektif
organisasi, program atau kegiatan. Efektivitas berfokus pada outcome
(hasil), program, atau kegiatan yang dinilai efektif apabila output yang
dihasilkan dapat memenuhi tujuan yang diharapkan atau dikatakan spending
wisely.
2.6.1 Pendekatan Terhadap Efektivitas
Menurut Bakara (2003), pendekatan efektivitas dilakukan
dengan acuan berbagai bagian yang berbeda dari lembaga, dimana
lembaga mendapatkan input atau masukan berupa berbagai macam
sumber dari lingkungannya. Kegiatan dan proses internal yang
19
terjadi dalam lembaga mengubah input menjadi output atau

program yang kemudian dilemparkan kembali pada lingkungannya.
1.
Pendekatan sasaran (Goal Approach)

Pendekatan ini mencoba mengukur sejauh mana suatu
lembaga berhasil merealisasikan sasaran yang hendak dicapai.
Pendekatan sasaran dalam pengukuran efektivitas dimulai
dengan identifikasi sasaran organisasi dan mengukur tingkatan
keberhasilan organisasi dalam mencapai sasaran tersebut
(Price, 1972). Sasaran yang penting diperhatikan dalam
pengukuran efektivitas dengan pendekatan ini adalah sasaran
yang realistis untuk memberikan hasil maksimal berdasarakan
sasaran
resmi
Official
Goal
dengan
memperhatikan
permasalahan yang ditimbulkannya, dengan memusatkan

perhatian terhadap aspek output yaitu dengan mengukur
keberhasilan program dalam mencapai tingkat output yang
direncanakan. Dengan demikian, pendekatan ini mencoba
mengukur sejauh mana organisasi atau lembaga berhasil
merealisasikan sasaran yang hendak dicapai.
2.
Pendekatan Sumber (System Resource Approach)

Pendekatan
sumber
mengukur
efektivitas
melalui
keberhasilan suatu lembaga dalam mendapatkan berbagai

macam sumber yang dibutuhkannya. Suatu lembaga harus
dapat memperoleh berbagai macam sumber dan juga
20
memelihara keadaan dan system agar dapat menjadi efektif.

Pendekatan ini didasarkan pada teori mengenai keterbukaan
sistem suatu lembaga terhadap lingkungannya, karena lembaga
mempunyai hubungan yang merata dalam lingkungannya
dimana dari lingkungan diperoleh sumber-sumber yang
terdapat pada lingkungan seringkai bersifat langka dan bernilai
tinggi.
3.
Pendekatan Proses (Internal Process Approach)

Pendekatan proses menganggap sebagai efisiensi dan
kondisi kesehatan dari suatu lembaga internal. Pada lembaga
yang efektif, proses internal berjalan dengan lancar dimana
kegiatan bagian-bagian yang ada berjalan secara terkoordinasi.
Pendekatan ini tidak memperhatikan lingkungan melainkan
memusatkan perhatian terhadap kegiatan yang dilakukan
terhadap
sumber-sumber
yang dimiliki
lembaga,
yang
menggambarkan tingkat efisiensi serta kesehatan lembaga.
2.6.2 Pengukuran Efektivitas Event Marketing

Menurut Holbrook dan Hirschman (1982) dalam Wood dan
Masterman (2012), evaluasi dimulai dengan menetapkan tujuan
secara jelas dikembangkan dari pemahaman apa yang dapat
dicapai dan diikuti dengan metode pengukuran tujuan yang tidak
bias dan reliable. Hasil pengukuran dievaluasi dan dibandingkan
21
dengan performance sebelumnya dan performance dari marketing

tools lainnya dan hal tersebut dievaluasi untuk menentukan aksi
selanjutnya dan perbaikan dalam pengembangan dari event
marketing. Proses ini memberikan keuntungan untuk menentukan
perencanaan, pembelajaran dari pengalaman, pengembangan dan
perbaikan serta menentukan
berhubungan
dengan
budget.
respons
Keefektifan
emosional
tersebut
individu
dengan pengaruh komunikasi lainnya, baik pemasaran dalam

konteks sosial yang lebih luas, dan dengan pengalaman
sebelumnya serta harapan dari setiap pelanggan.
Luttorp. Luttorp (1997) dalam penelitian Eckerstein (2002)
menyebutkan bahwa event marketing mencoba untuk memberikan
dan menangkap pengalaman pelanggan. Jika pelanggan memiliki
pengalaman yang baik dalam kaitannya dengan produk itu akan
membuat hubungan antara pelanggan dan organisasi yang lebih
kuat. Hal ini dapat dilakukan dengan dua cara, pertama melalui
pelanggan dan organisasi "face to face", dan kedua melalui fakta
bahwa ketika sesuatu yang dialami tetap dalam memori untuk
waktu yang lama. Namun, penting untuk diingat bahwa hal ini
bekerja dua arah. Jika ada yang salah selama event, pelanggan akan
ingat hal tersebut untuk waktu yang lama juga. Event marketing
seharusnya tidak menjadi event terpisah untuk organisasi tetapi
pelengkap strategi pemasaran, melainkan harus diintegrasikan
22
dengan strategi pemasaran. Milgrom (2002) dalam penelitian

Eckerstein (2002) juga membahas betapa pentingnya bagi pemasar
untuk menggunakan event marketing sebagai bagian dari kedua
strategi pemasaran dan strategi bisnis secara keseluruhan.
Dengan desain event, aktivitas pemasaran merupakan suatu
bentuk komunikasi yang sangat bertarget. Menurut Getz (2007)
melalui pemahaman peserta, manajer event mampu memfasilitasi
pengalaman menarik dan menguntungkan. Selain itu, manajemen
event dapat memberikan kemungkinan pengalaman personalisasi
dari event untuk peserta tersebut. Tergantung pada event platform
yang digunakan, aktivitas pemasaran dapat membuat komunikasi
individual. Lingkungan event mengandung unsur-unsur terstruktur
dan tidak terstruktur, memungkinkan sebuah pengalaman pribadi
bagi peserta, dan kesempatan untuk secara aktif mengalami
proposisi nilai, dan berhubungan dengan organisasi (Crowther,
2011).
Bila menggunakan event marketing organisasi bekerja
dengan event tersebut sebagai bagian dari strategi pemasaran. Event
marketing merupakan bagian dari strategi pemasaran secara
keseluruhan bagi suatu organisasi, dan merupakan salah satu alat
pemasaran yang mungkin sesuai di bawah promotion mix dalam
bauran pemasaran. Event ini dapat digunakan untuk berbagai tujuan
berbeda tergantung pada tujuan. Hal ini dapat digunakan baik untuk
23
penjualan langsung, tapi biasanya digunakan untuk membuat brand

awareness dan membangun merek (Eckerstein, 2002).
Menurut Getz, et al (1999) dalam Eckerstein (2002) dengan
memahami definisi proyek dan event marketing, lebih mudah untuk
melihat hubungan antara dua konsep. Penting untuk memahami
bahwa tidak ada satu teori tunggal kinerja evaluasi yang dapat
digunakan untuk semua proyek, dan dengan semua event. Semua
proyek memerlukan alat evaluasi yang berbeda dan teknik,
meskipun ada beberapa aspek yang umum untuk semuanya.
Penjelasan diatas memberikan gambaran evaluasi event
marketing disesuaikan dengan tujuan dari event marketing yang
dilakukan karena ada beberapa aspek umum yang dapat digunakan
oleh semua event marketing sebagai alat evaluasi dan ada aspek
lainnya yang harus disesuaikan dengan tujuan dari event marketing.
Terdapat beberapa teori yang menyebutkan beberapa aspek yang
dapat digunakan untuk evaluasi efektivitas event marketing.
Eckerstein (2002) menyebutkan bahwa evaluasi event
marketing dilakukan dengan melihat positioning dan identity.
Menurut Jerkedal (1999) dalam Eckerstein (2002), salah satu cara
untuk melihat positioning suatu produk yang benar dari hasil event
marketing adalah dengan melihat hasil directs-sale. Dan Hoyle
(2002) dalam Eckerstein (2002) menyatakan brand awareness dan
attitude change dapat diukur dengan focus group sebelum acara
24
atau selama acara jika ada komitmen jangka panjang untuk itu, dan
jika acara ini diselenggarakan lebih dari sekali. Evaluasi identity
dapat dilakukan dengan melakukan studi kualitatif. Studi ini
mengumpulkan informasi yang paling penting pada acara tersebut,
dan hal itu dapat dilakukan dengan misalnya observasi.
Sebuah cara untuk mengevaluasi image di sisi lain adalah
dengan melihat tingkat liputan media. Positioning dan branding
adalah dua konsep pemasaran yang juga dapat dipengaruhi oleh
event marketing. Sebuah cara untuk mengevaluasi kedua hal
tersebut, yang disebutkan dalam teori, adalah dengan melihat
directs-sale dan juga melakukan survei dengan peserta (Eckerstein,
2002).
Menurut Steven (2005) dalam penelitian Michael (2012) dari
University of Turku, kalkulasi biaya dari events adalah bagian yang
signifikan dalam mengukur kinerja dan return on investment (ROI)
untuk membandingkan anggaran dengan biaya nyata dalam event.
Return on investment (pengembalian keuntungan investasi)
biasanya dinyatakan dalam bentuk prosentase. Prosentase tersebut
menunjukkan pengembalian investasi yang mungkin diperoleh
dalam jangka waktu tertentu sebagai hasil program. Cara lain untuk
mengukur ROI adalah dengan menghitung berapa lama (bulan)
jangka waktu yang dibutukan agar biaya yang telah diinvestasikan
menjadi impas. Artinya biaya tersebut telah berhasil ditutup
25
(diimbangi) dengan keuntungan yang diperoleh. Cara ini biasanya

disebut dengan istilah jangka waktu pengembalian biaya (payback
period). Dengan cara ini, pihak manajemen akan lebih mudah
melihat berapa lama dana yang diinvestasikan untuk program akan
kembali dan menghasilkan keuntungan sehingga kemungkinan
untuk menerima usulan pengadaan program menjadi semakin
besar. Return on investment (pengembalian keuntungan investasi)
akan
menunjukkan
pengembalian
investasi
yang
mungkin
diperoleh dalam jangka waktu tertentu sebagai hasil dari suatu

kegiatan pengeluaran (Driwantara, 2005).
Getz et al (1998) dan Kotler (2000) dalam Eckerstein (2002)
berbicara tentang bagaimana event mencakup aspek tangible dan
intangible yang jauh lebih sulit untuk dievaluasi. Aspek intangible
bisa menjadi pengalaman pelanggan yang menghadiri event
tersebut, serta bagaimana proses selama event. Karena aspek
pengalaman baik diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan
sehingga sangat sulit untuk mengontrol. Hal ini bisa dilakukan
dengan cara survei yang ditujukan untuk mengukur awareness dan
effectiveness. Lalu, Tommy Andersson (2002) dari Gothenburg
University dalam Eckerstein (2002) mengatakan bahwa sulit untuk
mengukur image dan sikap pada umumnya, karena peristiwa
berurusan dengan image dan sikap, sehingga sulit untuk
26
diukur. Tidak ada "zero-alternatif," untuk dibandingkan dengan apa

yang akan pelanggan pikir jika tidak ada event sama sekali.
Menurut Lundmark (1998) dalam Eckerstein (2002), tidak
ada standar untuk bagaimana evaluasi event marketing harus
dilakukan. Hal tersebut tergantung pada tujuan event tersebut, ada
cara yang berbeda untuk melakukan evaluasi. Beberapa orang
berpikir sudah cukup untuk mengevaluasi sebuah event dengan
menghitung peserta pada event dan untuk memastikan bahwa
kegiatan fisik di sekitar event baik. Ini adalah aspek penting untuk
mengevaluasi, tetapi tidak memberikan hasil yang dapat dipercaya
jika acara berjalan dengan baik atau tidak. Karena event marketing
merupakan wilayah pemasaran baru dimana ada kebutuhan yang
jelas untuk melihat bagaimana event dapat dievaluasi di masa
depan. Inti dari event marketing adalah untuk memberikan
pelanggan pengalaman yang positif sehubungan dengan produk.
Dari penjelasan tersebut didapati terdapat beberapa poin
evaluasi yang dapat digunakan untuk mengevaluasi efektivitas
event marketing. Namun, belum ada standar poin evaluasi yang
harus dinilai. Poin evaluasi ditentukan berdasarkan tujuan dari
event marketing, dalam arti ditentukan oleh kebutuhan organisasi
atau perusahaan dalam menentukan poin evaluasi yang akan
dinilai.
27
2.7
Experience (Pengalaman)
Pengalaman diartikan sebagai yang pernah dialami (dijalani, dirasai,
ditanggung, dan sebagainya) (Siswanto dan Prawitasari, 2003). Husserl
(1931) dan Brentano (1874/1973) dalam penelitian Schmitt (2010)
menyatakan bahwa pengalaman sering tidak dihasilkan sendiri (beberapa
pemikiran dan kognisi) tetapi diinduksi. Pemasaran telah berfokus tidak
hanya pada proses konsumen internal berupa pengalaman psikologi
konsumen tapi juga pada rangsangan yang membangkitkan pengalaman
konsumen.
John Dewey (1925) dalam Schmitt (2010) berpendapat bahwa
pengetahuan menjadi satu bagian dari pengalaman individu. Selain
penentuan intelektual, yang dihasilkan dari pengetahuan, individu memiliki
persepsi sensorik, perasaan, dan tindakan yang dihasilkan dari pengalaman.
Pengalaman yang didapat konsumen dari event marketing dapat
mempengaruhi
dalam
pengambilan
keputusan
memilih
pelayanan
kesehatan, seperti yang telah dijelaskan Sren Kierkegaard dalam penelitian

Schmitt (2010). Lebih lanjut, menurut Simamora (2001), keputusan
seseorang dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap
daur-hidup, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep
diri yang bersangkutan. Pilihan konsumen tidak bisa didasarkan pada hasil
belajar pengalaman sendiri, akan tetapi juga dari pengalaman orang lain.
28
Standar experience (pengalaman) yang ingin diciptakan oleh RSIA

Kemang Medical Care adalah exeperince (pengalaman) positif dari
partisipan atau jawaban positif dari seluruh pertanyaan yang diajukan.
Temuan menunjukkan munculnya tiga faktor dari event experience,
yaitu emotional experience (pengalaman emosional), escapist and relaxing
experience (pengalaman menghindar dan relaksasi), dan social and
nostalgic experience (pengalaman sosial dan nostalgia) (Sevil, 2011).
2.8
Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Brand Awareness (kesadaran merek) merupakan salah satu elemen
dari brand equity (ekuitas merek) dan ikut memberikan peran untuk
menciptakan suatu nilai, yaitu dalam menimbulkan rasa terbiasa yang
menjadikan keterikatan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu
pendorong dalam membuat keputusan. Selain itu, kesadaran akan nama
dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi
suatu perusahaan (Aaker dalam Tassakka, 2011).
Peter dan Olson (2002) dalam penelitian Khairunnas (2011)
menyebutkan bahwa brand awareness adalah sebuah tujuan umum untuk
semua strategi promosi. Dengan menciptakan brand awareness, pemasar
berharap bahwa kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan
dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan
berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan.
29
Menurut Chi, dkk (2009) keputusan pembelian konsumen dapat

dipengaruhi jika produk memiliki brand awareness (kesadaran merek) yang
lebih tinggi. Konsumen akan memiliki niat pembelian yang lebih tinggi
pada merek terkenal dan akrab bagi mereka dimana memiliki brand
awareness (kesadaran merek) yang lebih tinggi. Oleh karena itu, semakin
tinggi kesadaran merek, semakin tinggi niat beli seseorang.
Menurut penjelasan diatas, ternyata tidak hanya pengalaman saja yang
dapat mempengaruhi pengambilan keputusan seseorang, tetapi brand
awareness (kesadaran merek) pun dapat menjadi pertimbangan dalam
pengambilan keputusan dengan adanya nama brand (merek) yang melekat
dalam ingatan konsumen atau calon konsumen. Oleh sebab itu, semakin
tinggi tingkat brand awareness (kesadaran merek) seseorang terhadap suatu
merek maka semakin tinggi niat beli seseorang. Didapati juga menurut
Fishbein dan Ajzen (1975) dalam Chi, dkk (2009) menjelaskan bahwa niat
beli konsumen dianggap sebagai kecenderungan subjektif terhadap suatu
produk dan bisa menjadi indeks penting untuk memprediksi perilaku
konsumen. Dan dari sudut pandang empiris, banyak peneliti telah
menunjukkan bahwa langkah-langkah brand awareness (kesadaran merek)
adalah prediktor kuat dari perilaku pilihan konsumen.
Brand awareness (kesadaran merek) masuk dalam proses komunikasi
antara sauatu perusahaan atau organisasi dan tanpa adanya brand awareness
(kesadaran merek) citra merek tidak dapat terbentuk. Seperti yang dijelaskan
oleh Rossiter dan Percey (1987) dalam Macdonald dan Sharp (2003)
30
menyatakan bahwa brand awareness (kesadaran merek) diperlukan untuk

proses berlangsungnya komunikasi dan mendahului semua langkah-langkah
lain dalam proses komunikasi. Seorang konsumen tidak akan membeli
merek kecuali dia menyadari keberadaannya. Sebuah merek yang tidak
dianggap di tempat pertama tidak dapat dipilih. Brand awareness
(kesadaran merek) memiliki efek yang signifikan terhadap pengambilan
keputusan konsumen dengan merek mempengaruhi pertimbangan konsumen
dan merek tersebut akan mereka pilih.
2.9
Brand Positioning (Posisi Merek)

Positioning (memposisikan) didefinisikan sebagai the strategy to lead
your customer credibly yaitu suatu upaya untuk mengarahkan pelanggan
secara kredibel (Kartajaya, 2004). Lalu, menurut Gelder (2005) dalam
Pamungkas (2013), brand positioning (posisi merek) adalah suatu cara
untuk mendemonstrasikan keunggulan suatu merek dan perbedaanya dari
kompetitor lain.
Kotler dan Keller (2008) dalam Fau (2013) menjelaskan positioning
(memposisikan) sebuah brand (merek) berkaitan dengan asosiasi brand
(merek) tersebut di benak konsumen, dan apabila kampanye positioning
(memposisikan) sebuah brand (merek) telah berhasil akan terbentuk asosiasi
dari konsumen terhadap sebuah brand (merek) seperti yang diinginkan oleh
pihak produsen.
31
Dalam hal ini suatu perusahaan atau organisasi dalam menciptakan

brand positioning tidak hanya memunculkan keunggulan semata tetapi
mendemonstrasikannya secara bertanggungjawab dimana sesuai dengan
keadaan rumah sakit atau sesuai kenyataannya. Hal ini menjadi etika rumah
sakit dalam memposisikan diri dimata konsumen atau calon konsumen.
Menurut Kepala Bagian Pemasaran, brand positioning yang ingin
ditunjukkan RSIA Kemang Medical Care adalah yang sesuai dengan
filososfi, visi, misi, dan tujuan RSIA Kemang Medical Care, yaitu sebagai
rumah sakit ibu dan anak yang menyediakan dan memberikan layanan
kesehatan untuk wanita dan anak. Oleh karena itu event marketing yang
diselenggarakan berfokus pada wanita dan anak, tidak hanya wanita yang
sudah menjadi ibu, tetapi seluruh wanita baik anak, remaja, dewasa, hingga
lansia.
32
2.10 Kerangka Teori

Gambar 2.3 Kerangka Teori
Marketing Event Platforms
(Crowther, 2011)
Mengintegrasi
S
t
r
a
t
e
g
i
Pandangan Perusahaan
Tujuan
Tangible
(Getz et al
(1998) dan
Kotler (2000),
dalam
Eckerstein,
2002)
Desain
Finansial
Steven (2005) dalam Michael (2012)
Return on Investment (ROI)
(pengembalian investasi)
(Eckerstein, 2002)
Survey
P
e
m
a
s
a
r
a
n
Berintegrasi
Brand Awareness (Kesadaran

Merek)
Hoyle (2002) dalam Eckerstein (2002)
Penyampaian
Focus Group
Survey
Evaluasi
Intangible
(Getz et al
(1998) dan
Kotler
(2000),
dalam
Eckerstein,
2002)
Attitude Change (Perubahan Sikap)

Hoyle (2002) dalam Eckerstein (2002)
Focus Group
Eckerstein (2002)
Survey
Direct-Sale (Jerkedal (1999) dalam
Eckerstein, 2002)
Brand Identity (Identitas Merek)
Eckerstein (2002)
Observasi
Survey
Brand Image (Citra Merek)
(Eckerstein, 2002)
Liputan Media
33
Gambar 2.3 menjelaskan adanya marketing event paltforms sebagai

satu kesatuan yang berisikan pandangan perusahaan terhadap apa yang
harus
dilakukan
dalam
menyelenggarakan
event
marketing,
yaitu
merumuskan tujuan event marketing, mendesain bentuk event marketing

yang akan dilaksanakan seperti seminar, lomba atau lainnya, menyampaikan
kepada partisipan atau implementasi, dan melakukan evaluasi event
marketing. Strategi pemasaran mengintegrasi event marketing dalam
merumuskan tujuan pelaksanaannya dan evaluasi dari event marketing
berintegrasi dalam perbaikan strategi pemasaran selanjutnya dan dapat
menjadi perbaikan perumusan tujuan kembali dari event marketing
selanjutnya. Pada tahap evaluasi event marketing, terdapat dua aspek yang
dievaluasi. Aspek tangible (terlihat) berupa evaluasi event marketing
berdasarkan finansial dengan cara menghitung ROI. Sedangkan aspek
intangible (tidak terlihat) berupa evaluasi event marketing berdasarkan
experience (pengalaman), brand awareness (kesadaran merek), attitude
change (perubahan sikap), brand positioning (posisi merek), brand identity
(identitas merek), dan brand image (citra merek). Setiap poin dalam aspek
intangible (tidak terlihat) memiliki cara tersendiri dalam proses evaluasi
event marketing. Cara-cara tersebut dapat menjadi pertimbangan peneliti
dalam melakukan evaluasi efektivitas event marketing dimana disesuaikan
dengan kemampuan dan kebutuhan peneliti.
34
BAB III
KERANGKA KONSEP DAN DEFINISI OPERASIONAL
3.1
Kerangka Konsep
Dalam International Journal of Event and Festival Management
berjudul "Marketing Event Outcomes: From Tactical To Strategic" karya
Phil Crowther (2011), didapati kerangka event marketing platforms yang
menjelaskan bahwa evaluasi dari event marketing berintegrasi dalam
perbaikan strategi pemasaran selanjutnya dan dapat menjadi perbaikan
perumusan tujuan kembali dari event marketing selanjutnya.
Berdasarkan beberapa teori yang dipaparkan oleh para ahli, seperti
Crowther (2011), Getz et al (1998) dalam Eckerstein (2002), Kotler (2000),
Jerkedal (1999) dan Hoyle (2002) dalam Eckerstein (2002), Steven (2005)
dalam Michael (2012) dan hasil penelitian Eckerstein (2002), menjelaskan
bahwa dalam melakukan evaluasi efektivitas event marketing dapat diukur
berdasarkan
financial
(finansial),
experience
(pengalaman),
brand
awareness (kesadaran merek), attitude change (perubahan sikap), brand

positioning (posisi merek), brand identity (identitas merek), dan brand
image (citra merek). Dalam memilih variabel yang akan diukur dilakukan
pertimbangan dari sisi kemampuan cara dan kebutuhan rumah sakit. Dari
sisi kemampuan cara mengukur yang akan diteliti hanyalah experience
(pengalaman) dengan cara survei, brand awareness (kesadaran merek)
dengan cara survei, dan brand positioning (posisi merek) dengan cara
35
survei. Dalam menilai brand awareness (kesadaran merek) dan attitude

change (perubahan sikap) tidak dengan menggunakan focus group karena
keterbatasan peneliti dalam mengumpulkan seluruh peserta yang berasal
dari berbagai tempat berbeda bahkan jauh. Sedangkan, dalam menilai brand
positioning (posisi merek) tidak menggunakan direct sale (penjualan
langsung) karena direct sale (penjualan langsung) lebih cocok digunakan
untuk event seperti bazar atau booth dimana calon konsumen dapat membeli
langsung saat event berlangsung. Brand image (citra merek) pun tidak
dinilai karena belum adanya standar seberapa besar tingkat liputan media
dapat dianggap efektif untuk event marketing. Berdasarkan sisi kebutuhan
rumah sakit, ROI tidak dihitung dikarenakan berdasarkan wawancara
dengan Kepala Bagian Pemasaran RSIA Kemang Medical Care, apabila
menghitung ROI tidak cocok dikarenakan pendapatan bersih bisa jadi tidak
karena adanya event marketing saja melainkan promosi pemasaran lainnya.
Untuk menghindari bias, maka tidak dilakukan perhitungan ROI. Rumah
sakit membutuhkan penilaian experience (pengalaman) untuk menangkap
pengalaman dan kebutuhan konsumen terhadap pelayanan kesehatan sesuai
tema event melalui event marketing, brand awareness (kesadaran merek)
untuk melihat kesadaran konsumen terhadap brand rumah sakit melalui
event marketing, dan brand positioning (posisi merek) untuk melihat
pandangan posisi rumah sakit dimata konsumen melalui event marketing.
36
Gambar 3.1 Kerangka Konsep
Efektivitas Experience (Pengalaman)

a. Emotional experience (pengalaman
emosional)
b. Escapist and relaxing experience
(pengalaman menghindar dan relaksasi)
c. Social and nostalgic experience
(pengalaman sosial dan nostalgia)
Event Marketing
a. Talk Show
b. Poster Contest
Efektivitas Brand Awareness (Kesadaran Merek)

a. Unware of brand (ketidaksadaran merek)
b. Recognition of brand (pengenalan merek)
c. Recall brand (pengingatan kembali
kesadaran merek)
d. Top of mind (puncak pikiran)
Efektivitas Brand Positioning (Posisi Merek)
37
3.2
Definisi Operasional
Tabel 3.1
Definisi Operasional Event Marketing Talk Show
No
Variabel
Efektivitas Experience
(pengalaman)
Emotional experience
(pengalaman emosional)
Escapist and relaxing

experience (pengalaman
menghindar dan
relaksasi)
Keterlibatan responden yang tercipta dari interaksi
dengan rumah sakit melalui event mengenai
pengalaman mengikuti event marketing talk show
dan kebutuhan akan pelayanan klinik psikologi
berdasarkan nilai-rata-rata skor gabungan
emotional experience, escapist and relaxing
experience, dan social and nostalgic experience.
Pikiran atau perasaan yang pernah dialami
responden setelah mengikuti event marketing talk
show.
Cara Ukur
Kuesioner
diisi
responden
yang
oleh
Kuesioner
diisi
responden
yang
oleh
Perasaan tenang atau relaks dan terhindar dari rasa Kuesioner

negatif yang pernah dialami responden setelah diisi
mengikuti event marketing talk show.
responden
yang
oleh
Alat Ukur
Skala
Skor
Kategori
Kuesioner
tertutup
1. Tidak Efektif
2. Efektif
Ordinal
Kuesioner
tertutup
1. Tidak Efektif
2. Efektif
Ordinal
Kuesioner
tertutup
1. Tidak Efektif
2. Efektif
Ordinal
38
No
Variabel
Social and nostalgic

sosial dan nostalgia)
Perasaan emosi sosial hasil interaksi responden

dalam mengikuti event marketing talk show atau
poster contest dan pengalaman pribadi responden
saat mengikuti event marketing talk show.
Kesadaran responden terhadap brand RSIA
Kemang Medical Care dengan cara memunculkan
kembali ingatan setelah menjadi partisipan event
marketing talk show berdasarkan nilai-rata-rata
skor gabungan unaware of brand, recognition of
brand, recall brand, dan top of mind.
Ketidaksadaran responden terhadap adanya RSIA
Kemang Medical Care sebelum mengikuti event
marketing talk show.
Kesadaran responden terhadap adanya RSIA
Kemang Medical Care setelah mengikuti event
marketing talk show.
Memunculkan pengingatan kembali responden
terhadap brand RSIA Kemang Medical Care
setelah mengikuti event marketing talk show untuk
memilih berpartisipasi kembali atau tidak dalam
event RSIA Kemang Medical Care.
Efektivitas Brand
Awareness (kesadaran
merek)
Unware of brand
(ketidaksadaran merek)
Recognition of brand
(pengenalan merek)
Recall brand
(pengingatan kembali
kesadaran merek)
Cara Ukur
Kuesioner
diisi
responden
yang
oleh
Kuesioner
diisi
responden
yang
oleh
Kuesioner
diisi
responden
Kuesioner
diisi
responden
yang
oleh
Kuesioner
diisi
responden
yang
oleh
yang
oleh
Alat Ukur
Skala
Skor
Kategori
Kuesioner
tertutup
1. Tidak Efektif
2. Efektif
Ordinal
Kuesioner
tertutup
1. Tidak Efektif
2. Efektif
Ordinal
Kuesioner
tertutup
1. Tidak Efektif
2. Efektif
Ordinal
Kuesioner
tertutup
1. Tidak Efektif
2. Efektif
Ordinal
Kuesioner
tertutup
1. Tidak Efektif
2. Efektif
Ordinal
39
No
Variabel
Top of mind (puncak

pikiran)
10
Efektivitas Brand
Positioning (posisi
merek)
Ingatan utama responden terhadap RSIA Kemang
Medical Care setelah mengikuti event marketing
talk show.
Keunggulan atau nilai tambah brand RSIA
Kemang Medical Care yang berbeda dari
kompetitor lain menurut responden setelah
menjadi partisipan event marketing talk show.
Cara Ukur
Kuesioner
diisi
responden
yang
oleh
Kuesioner
diisi
responden
yang
oleh
Alat Ukur
Skala
Skor
Kategori
Kuesioner
tertutup
1. Tidak Efektif
2. Efektif
Ordinal
Kuesioner
tertutup
1. Tidak Efektif
2. Efektif
Ordinal
40
Tabel 3.2
Definisi Operasional Event Marketing Poster Contest
No
Variabel
Efektivitas Experience
(pengalaman)
Emotional experience
(pengalaman emosional)
Escapist and relaxing

menghindar dan
relaksasi)
Keterlibatan responden yang tercipta dari interaksi
dengan rumah sakit melalui event mengenai
pengalaman mengikuti event marketing poster
contest dan kebutuhan akan pelayanan klinik
laktasi berdasarkan nilai-rata-rata skor gabungan
emotional experience, escapist and relaxing
experience, dan social and nostalgic experience.
Pikiran atau perasaan yang pernah dialami
responden setelah mengikuti event marketing
poster contest.
Cara Ukur
Kuesioner
diisi
responden
yang
oleh
Kuesioner
diisi
responden
yang
oleh
Perasaan tenang atau relaks dan terhindar dari Kuesioner

rasa negatif yang pernah dialami responden diisi
setelah mengikuti event marketing poster contest. responden
yang
oleh
Alat Ukur
Skala
Skor
Kategori
Kuesioner
tertutup
1. Tidak Efektif
2. Efektif
Ordinal
Kuesioner
tertutup
1. Tidak Efektif
2. Efektif
Ordinal
Kuesioner
tertutup
1. Tidak Efektif
2. Efektif
Ordinal
41
No
Variabel
Social and nostalgic

sosial dan nostalgia)
Perasaan emosi sosial hasil interaksi responden

dalam mengikuti event marketing talk show atau
poster contest dan pengalaman pribadi responden
saat mengikuti event marketing poster contest.
Kesadaran responden terhadap brand RSIA
Kemang Medical Care dengan cara memunculkan
kembali ingatan setelah menjadi partisipan event
marketing poster contest berdasarkan nilai-ratarata skor gabungan unaware of brand, recognition
of brand, recall brand, dan top of mind.
Ketidaksadaran responden terhadap adanya RSIA
Kemang Medical Care sebelum mengikuti event
marketing poster contest.
Kesadaran responden terhadap adanya RSIA
Kemang Medical Care setelah mengikuti event
marketing poster contest.
Memunculkan pengingatan kembali responden
terhadap brand RSIA Kemang Medical Care
setelah mengikuti event marketing poster contest
untuk memilih berpartisipasi kembali atau tidak
dalam event RSIA Kemang Medical Care.
Efektivitas Brand
Awareness (kesadaran
merek)
Unware of brand
(ketidaksadaran merek)
Recognition of brand
(pengenalan merek)
Recall brand
(pengingatan kembali
kesadaran merek)
Cara Ukur
Kuesioner
diisi
responden
yang
oleh
Kuesioner
diisi
responden
yang
oleh
Kuesioner
diisi
responden
Kuesioner
diisi
responden
yang
oleh
Kuesioner
diisi
responden
yang
oleh
yang
oleh
Alat Ukur
Skala
Skor
Kategori
Kuesioner
tertutup
1. Tidak Efektif
2. Efektif
Ordinal
Kuesioner
tertutup
1. Tidak Efektif
2. Efektif
Ordinal
Kuesioner
tertutup
1. Tidak Efektif
2. Efektif
Ordinal
Kuesioner
tertutup
1. Tidak Efektif
2. Efektif
Ordinal
Kuesioner
tertutup
1. Tidak Efektif
2. Efektif
Ordinal
42
No
Variabel
Top of mind (puncak

pikiran)
10
Efektivitas Brand
Positioning (posisi
merek)
Ingatan utama responden terhadap RSIA Kemang
Medical Care setelah mengikuti event marketing
poster contest.
Keunggulan atau nilai tambah brand RSIA
Kemang Medical Care yang berbeda dari
kompetitor lain menurut responden setelah
menjadi partisipan event marketing poster contest.
Cara Ukur
Kuesioner
diisi
responden
yang
oleh
Kuesioner
diisi
responden
yang
oleh
Alat Ukur
Skala
Skor
Kategori
Kuesioner
tertutup
1. Tidak Efektif
2. Efektif
Ordinal
Kuesioner
tertutup
1. Tidak Efektif
2. Efektif
Ordinal
43
BAB IV
METODOLOGI PENELITIAN
4.1
Desain Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif bersifat deskriptif
dengan memberikan kuesioner pertanyaan tertutup. Peneliti menggunakan
pendekatan kuantitatif bersifat deskriptif karena pendekatan kuantitatif
bersifat deskriptif tidak hanya sebatas mengumpulkan data, mengukur
variabel dan menyusun data, tetapi juga menjelaskan tentang data tersebut.
Seperti yang dikemukakan oleh Sugiyono (2011), penelitian deskriptif
adalah sebuah penelitian yang bertujuan untuk memberikan atau
menjabarkan suatu keadaan atau fenomena yang terjadi saat ini dengan
menggunakan prosedur ilmiah untuk menjawab masalah secara aktual. Oleh
karena itu, penelitian deskriptif sesuai karena peneliti akan memberikan
gambaran secara rinci dan menjelaskan hasil pengukuran efektivitas event
marketing pada masa sekarang berdasarkan pengukuran empat variabel yang
telah dikemukakan oleh para ahli, yaitu Crowther (2011), Getz et al (1998)
dalam Eckerstein (2002), Kotler (2000), Jerkedal (1999) dan Hoyle (2002)
dalam Eckerstein (2002), dan hasil penelitian Eckerstein (2002).
4.2
Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di RSIA Kemang Medical Care, Jl. Ampera
Raya No. 34, Ragunan, Pasar Minggu, Jakarta Selatan, DKI Jakarta. Pada
bulan Mei-Juni
44
4.3
Populasi dan Sampel

Populasi pada penelitian ini adalah seluruh peserta event talk show
berjumlah 37 orang dan poster contest berjumlah 37 orang. Total
keseluruhan populasi dari ketiga event marketing tersebut berjumlah 74
orang.
Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus slovin
sebagai berikut (Umar, 2011):
=
1 + 2
Keterangan:
n = ukuran sampel
N = ukuran populasi
e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan
sampel yang masih dapat ditolerir atau diinginkan. nilai presisi
95% atau sig. = 0,05.
Pada penelitian ini peneliti menggunakan batas kesalahan yang
ditolerir sebesar 5%, maka hasil perhitungan sampel sebagai berikut:
=
1 + 2
74
1 + 74. (0,05)2
= 62, 48
= 62 orang
Teknik pengambilan sampel menggunakan teknik stratified random
sampling (sampel acak stratifikasi) karena populasi heterogen menurut suatu
45
karakteristik tertentu yang dikelompokkan dalam beberapa subpopulasi

berdasarkan jenis event, yaitu talk show dan poster contest. Umar (2011)
menjelaskan dasar penentuan strata bisa secara geografis dan meliputi
karakteristik populasi, seperti pendapatan, pekerjaan, jenis kelamin, dan
sebagainya. Selanjutnya untuk menghitung berapa jumlah sampel untuk
masing-masing
subpopulasi
tergantung
pada
jumlah
sampel
tiap
subpopulasi.
Pada penelitian ini, besar sampel tiap strata akan diambil untuk
mewakili tiap subpopulasi. Oleh karena itu, menurut Umar (2011) dalam
buku karyanya berjudul metode penelitian untuk skripsi dan tesis bisnis,
diperlukan suatu satuan yang disebut sample fraction (f) untuk masingmasing subpopulasi sebagai faktor pengalinya. Jumlah sample fraction
disesuaikan dengan jumlah stratanya. Nilai dihitung berdasarkan rumus
sebagai berikut:
=
Keterangan:
=sample fraction
= ukuran populasi setiap sub populasi
N = ukuran populasi
Untuk penelitian ini, nilai masing-masing sampel fractionnya, sebagai
berikut:
46
Tabel 4.1
Hasil Sample Fraction
No.
Event Marketing
Talk show
37
0,5
Poster contest
37
0,5
Jadi, masing-masing sampel yang diambil dari setiap subpopulasi

dapat dihitung sebagai berikut:
Tabel 4.2
Hasil Perhitungan Sampel Tiap Subpopulasi
No.
Event Marketing
Perhitungan
Talk show
0,5 x 62
31
Poster contest
0,5 x 62
31
Total Sampel
62
Berdasarkan hasil perhitungan diatas, dari setiap subpopulasi diambil

subjek secara random dengan cara mengambil undian nomor responden dari
setiap event dimana nomor urutan responden didapatkan dari daftar
registrasi peserta event. Daftar registrasi event tersebut menjadi sampling
frame (kerangka sampel) dalam penelitian ini.
4.4. Pengumpulan Data
4.4.1
Data Primer
Data primer diperoleh dari hasil pemberian kuesioner oleh
peneliti kepada para responden..
47
4.4.2
Data Sekunder
Data sekunder diperoleh dari profil RSIA Kemang Medical
Care, laporan marketing RSIA Kemang Medical Care dan hasil
survei pelanggan pada bulan Januari tahun 2014.
4.5 Instrumen Penelitian

Penelitian ini menggunakan instrumen berupa kuesioner pertanyaan
tertutup yang mewakili setiap variabel dan dibagikan kepada responden..
4.6 Uji Validitas dan Reliabilitas
Sebelum kuesioner dibagikan ke responden utama, yaitu peserta event,
peneliti akan memberikan kuesioner responden pada sasaran yang berbeda
namun memiliki kesamaan karakteristik, yaitu pernah mengikuti event.
Berikut ini hasil uji validitas dan reliabilitas kuesioner.
Tabel 4.3
Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner Variabel Experience, Brand
Awareness, dan Brand Positioning
Variabel
Cronbachs Alpha
Experience (pengalaman)
0,883
Brand Awareness (kesadaran merek)
0,804
Brand Positioning (posisi merek)
0,776
Berdasarkan
tabel
4.3,
pertanyaan
pada
variabel
experience
(pengalaman) menghasilkan Cronbachs Alpha 0,883, variabel brand

awareness (kesadaran merek) menghasilkan Cronbachs Alpha 0,841, dan
48
variabel brand positioning (posisi merek) menghasilkan Cronbachs Alpha

0,804. Keempat variabel tersebut menunjukkan hasil Cronbachs Alpha >
0,60. Hal tersebut menandakan bahwa konstruk pertanyaan adalah reliabel.
Tabel 4.4
Hasil Uji Validitas Kuesioner Variabel Experience (Pengalaman)
Pertanyaan
Corrected Item-Total Correlation
B1.1
0,575
B1.2
0,475
B1.3
0,284
B1.4
0,562
B1.5
0,535
B1.6
0,424
B1.7
0,575
B1.8
0,491
B1.9
0,547
B1.10
0,342
B1.11
0,563
B1.12
0,429
B1.13
0,589
B2.1
0,348
B2.2
0,582
B2.3
0,546
49
Pertanyaan
B2.4
0,579
B2.5
0,574
B3.1
0,304
B3.2
0,435
B3.3
0,574
B3.4
0,551
Berdasarkan tabel 4.4, diketahui bahwa semua pertanyaan dalam

variabel experience (pengalaman) yang berjumlah 22 buah pertanyaan
memiliki nilai Corrected Item-Total Correlation > 0,2. Hal ini menandakan
bahwa 22 pertanyaan dinyatakan valid.
Tabel 4.5
Hasil Uji Validitas Kuesioner Variabel Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Pertanyaan
C1.1
0,449
C1.2
0,415
C2.1
0,630
C2.2
0,694
C3.1
0,495
C3.2
0,637
C4.1
0,629
C4.2
0,572
50

variabel brand awareness (kesadaran merek) yang berjumlah 8 buah
pertanyaan memiliki nilai Corrected Item-Total Correlation > 0,2. Hal ini
menandakan bahwa 8 pertanyaan dinyatakan valid.
Tabel 4.6
Hasil Uji Validitas Kuesioner Variabel Brand Positioning (Posisi Merek)
Pertanyaan
D1
0,638
D2
0,507
D3
0,691
D4
0,562
D5
0,444
D6
0,559

variabel brand positioning (posisi merek) yang berjumlah 6 buah pertanyaan
memiliki nilai Corrected Item-Total Correlation > 0,2. Hal ini menandakan
bahwa 6 pertanyaan dinyatakan valid.
4.7 Pengolahan dan Analisis Data
4.7.1 Pengolahan Data
Teknik pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan
program komputer. Pengolahan data yang dilakukan oleh peneliti
melalui empat tahap:
51
a. Editing, memeriksa kembali data yang telah terkumpul agar

tidak ada yang luput dari kelengkapan data..
b. Scoring, menjumlahkan seluruh skor jawaban responden
berdasarkan 3 variabel, yaitu experience (pengalaman), brand
awareness (kesadaran merek), dan brand positioning (posisi
merek). Pada kuesioner penelitian ini untuk pertanyaan
mengenai
experience
(pengalaman),
brand
awareness
(kesadaran merek), dan brand positioning (posisi merek)

menggunakan kuesioner dengan skala likert. Peneliti akan
menghitung skor total dari hasil jawaban responden. Total skor
didapat
berdasarkan
penjumlahan
seluruh
skor
yang
disesuaikan dengan skor untuk pertanyaan favorable atau

unfavorable.
Pada penelitian terdahulu digunakan 3 kelas keefektifan, yaitu
efektif, cukup efektif, dan tidak efektif. Namun, dalam penelitian
ini, peneliti menetapkan 2 kelas keefektifan, yaitu efektif dan tidak
efektif, karena untuk menghindari hasil tengah berupa cukup
efektif yang cenderung jawaban ragu-ragu untuk menentukan
efektif atau tidak efektif. Berikut perhitungan yang diperlukan bagi
setiap variabel
(experience, brand
awareness,
dan
brand
positioning) untuk mengetahui efektif atau tidak efektif 3 event

marketing berdasarkan experience (pengalaman), brand awareness
(kesadaran merek), dan brand positioning (posisi merek).
52
1.
Experience (pengalaman)
Perhitungan jumlah skor tertinggi dan terendah skala likert
untuk variabel experience (pengalaman) diperlukan untuk
menentukan angka jarak antar kelas keefektifan event
marketing berdasarkan experience (pengalaman), yaitu efektif
dan tidak efektif. Variabel experience (pengalaman) terdiri dari
tiga
bagian,
yaitu
emotional
experience
(pengalaman
emosional), escapist and relaxing experience (pengalaman

menghindar dan relaksasi), dan social and nostalgic experience
(pengalaman sosial dan nostalgia). Emotional experience
(pengalaman emosional) memiliki 13 pertanyaan, escapist and
relaxing experience (pengalaman menghindar dan relaksasi)
memiliki 5 pertanyaan, dan social and nostalgic experience
(pengalaman sosial dan nostalgia) memiliki 4 pertanyaan,
sehingga
seluruh
pertanyaan
dari
variabel
experience
(pengalaman) berjumlah 22 pertanyaan. Skor tertinggi

(jawaban sangat setuju) adalah 88 dan skor terendah (jawaban
sangat tidak setuju) adalah 22.
Selanjutnya,
ditentukan
selisih
hasil
skor
untuk
mengetahui efektif dan tidak efektif event marketing.

Berikur perhitungan untuk mendapatkan angka jarak antar
kelas keefektifan event marketing berdasarkan experience
(pengalaman).
53
88 22
2
= 33
Peneliti menentukan selisih nilai dua kategori, yaitu efektif
dan tidak efektif berdasarkan hasil perkiraan besarnya kelas,
sebagai berikut:
Tabel 4.9
Hasil Skor Keefektifan Berdasarkan Experiencce
Kategori
Hasil Skor
Tidak Efektif
22 - 55
Efektif
56 - 89
Selanjutnya, total skor setiap responden dikelompokkan

menjadi efektif dan tidak efektif berdasarkan variabel
experience (pengalaman).
Tiga faktor dalam variabel experience dijabarkan untuk
melihat efektif dan tidak efektif event marketing berdasarkan
tiga faktor dalam variabel experience (pengalaman), yaitu
emotional experience (pengalaman emosional), escapist and
relaxing experience (pengalaman menghindar dan relaksasi),
dan social and nostalgic experience (pengalaman sosial dan
nostalgia).
54
2.

untuk variabel brand awareness (kesadaran merek) diperlukan
untuk menentukan angka jarak antar kelas keefektivan event
marketing berdasarkan brand awareness (kesadaran merek),
yaitu efektif dan tidak efektif. Variabel brand awareness
(kesadaran merek) terdiri dari empat bagian, yaitu unaware of
brand
(ketidaksadaran
merek),
recognition
of
brand
(pengenalan merek), recall brand (pengingatan kembali

kesadaran merek), dan top of mind (puncak pikiran). Masingmasing dari unaware of brand (ketidaksadaran merek),
recognition of brand (pengenalan merek), recall brand
(pengingatan kembali kesadaran merek), dan top of mind
(puncak pikiran) memiliki 2 pertanyaan, sehingga seluruh
pertanyaan dari variabel brand awareness (kesadaran merek)
berjumlah 8 pertanyaan. Skor tertinggi (jawaban sangat setuju)
adalah 32 dan skor terendah (jawaban sangat tidak setuju)
adalah 8.
kelas
keefektifan
event
marketing
berdasarkan
brand
awareness (kesadaran merek).

=
55
32 8
2
= 12
sebagai berikut :
Tabel 4.13
Hasil Skor Kefektifan Berdasarkan Brand
Awareness
Kategori
Hasil Skor
Tidak Efektif
8 20
Efektif
21 33

menjadi efektif dan tidak efektif berdasarkan variabel brand
awareness (kesadaran merek).
Empat faktor dalam variabel brand awareness (kesadaran
merek) dijabarkan untuk melihat efektif dan tidak efektif event
marketing berdasarkan empat faktor dalam variabel brand
awareness (kesadaran merek), yaitu unaware of brand
(ketidaksadaran merek), recognition of brand (pengenalan
merek), recall brand (pengingatan kembali kesadaran merek),
dan top of mind (puncak pikiran).
56
3.

untuk variabel brand positioning (posisi merek) diperlukan
untuk menentukan angka jarak antar kelas keefektifan event
marketing berdasarkan brand positioning (posisi merek), yaitu
efektif dan tidak efektif. Skor tertinggi (jawaban sangat setuju)
adalah 24 dan skor terendah (jawaban sangat tidak setuju)
adalah 6.
kelas
keefektifan
event
marketing
berdasarkan
brand
positioning (posisi merek).

=
24 6
2
=9
sebagai berikut :
57
Tabel 4.15
Hasil Skor Kefektifan Berdasarkan Brand Positioning
Kategori
Hasil Skor
Tidak Efektif
6 15
Efektif
16 25

menjadi efektif dan tidak efektif berdasarkan variabel brand
positioning (posisi merek).
c. Entry, memasukkan hasil pengolahan data berupa efektif dan
tidak efektif event marketing berdasarkan variabel experience
(pengalaman), brand awareness (kesadaran merek), dan brand
positioning (posisi merek) dari setiap responden ke dalam
program komputer.
4.7.2 Analisis Data
Analisa data untuk event marketing talk show dan event
marketing poster contest dilakukan dengan cara yang sama karena
kedua instrumen penelitian yang digunakan memiliki karakteristik
dan pola pertanyaan yang sama.
Berikut analisa data yang dilakukan dari setiap variabel:
a. Experience (Pengalaman)
Dalam tahap analisa data dihasilkan kesimpulan
efektif atau tidak efektif event marketing talk show dan
58
poster
contest
berdasarkan
emotional
experience
(pengalaman emosional), escapist and relaxing experience

(pengalaman menghindar dan relaksasi), social and
nostalgic experience (pengalaman sosial dan nostalgia),
dan berdasarkan gabungan dari ketiganya yang dinyatakan
efektif atau tidak efektif berdasarkan experience.
Hasil efektif atau tidak efektif event marketing talk
show
dan
poster
contest
berdasarkan
experience
(pengalaman) didapatkan dengan cara menilai skor ratarata keseluruhan jawaban responden terhadap masingmasing faktor dari variabel experience (pengalaman) yaitu
emotional experience, escapist and relaxing experience,
dan social and nostalgic untuk setiap event marketing.
Lalu,
menilai
skor
rata-rata
keseluruhan
jawaban
responden gabungan dari tiga faktor dalam variabel

experience, yaitu emotional experience (pengalaman
emosional), escapist and relaxing experience (pengalaman
menghindar dan relaksasi), dan social and nostalgic
experience (pengalaman sosial dan nostalgia) untuk setiap
event marketing.
Rumus yang digunakan, sebagai berikut :
Rata rata =
Jumlah jawaban skor gabungan

Jumlah responden setiap
b. Brand Awareness (Kesadaran Merek)
59

poster
contest
berdasarkan
unaware
of
brand
(ketidaksadaran merek), recognition of brand (pengenalan

merek), recall brand (pengingatan kembali kesadaran
merek), top of mind (puncak pikiran), dan berdasarkan
gabungan dari keempatnya yang dinyatakan efektif atau
tidak efektif berdasarkan brand awareness (kesadaran
merek).
show dan poster contest berdasarkan brand awareness
didapatkan dengan cara menilai skor rata-rata keseluruhan
jawaban responden terhadap masing-masing faktor dari
variabel brand awareness (kesadaran merek) yaitu
unaware of brand (ketidaksadaran merek), recognition of
brand (pengenalan merek), recall brand (pengingatan
kembali kesadaran merek), dan top of mind (puncak
pikiran) untuk setiap event marketing. Lalu, menilai skor
rata-rata keseluruhan jawaban responden gabungan dari
empat faktor dalam variabel brand awareness (kesadaran
merek) yaitu unaware of brand (ketidaksadaran merek),
recognition of brand (pengenalan merek), recall brand
60
(pengingatan kembali kesadaran merek), dan top of mind

(puncak pikiran) untuk setiap event marketing.
Rata rata =

c. Brand Positioning (Posisi Merek)

poster contest berdasarkan brand positioning (posisi
merek).
show dan poster contest berdasarkan brand positioning
(posisi merek) didapatkan dengan cara menilai skor ratarata keseluruhan jawaban responden dalam variabel brand
positioning (posisi merek) untuk setiap event marketing.
Rata rata =

Nilai rata-rata dapat menghasilkan kesimpulan akhir efektif

atau tidak event marketing berdasarkan emotional experience
(pengalaman emosional), escapist and relaxing experience
(pengalaman menghindar dan relaksasi), dan social and nostalgic
experience
(pengalaman
(pengalaman),
unaware
sosial
of
dan
brand
nostalgia),
experience
(ketidaksadaran
merek),
61
recognition
of
brand
(pengenalan
merek),
recall
brand
(pengingatan kembali kesadaran merek), top of mind (puncak

pikiran), brand awareness (kesadaran merek), dan brand
positioning (posisi merek) dengan mengacu pada ketentuan tabel
skala keefektifan event marketing yang didapat dari hasil
perhitungan dalam pengolahan data.
Tabel 4.16
Skala Kefektifan Event Marketing
Skala
No
1
1.1
1.2
1.3
2
Variabel
Tidak
Efektif
Efektif
22 - 55
56 - 89
Emotional Experience
13 32,5
32,6 52,1
Escapist and Relaxing

Experience
Social and Nostalgic
Experience
Brand Awareness
5 12,5
12,6 20,1
4 10
11 17
8 20
21 33
Experience
2.1
Unaware of Brand
25
69
2.2
Recognition of Brand
25
69
2.3
Recall Brand
25
69
2.4
Top of Mind
25
69
Brand Positioning
6 15
16 25
62
BAB V
HASIL PENELITIAN
5.1
Keterbatasan Penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti memiliki keterbatasan, yaitu pertanyaan
diajukan kepada responden 30 hari setelah event marketing berlangsung,
sehingga kemungkinan jawaban responden telah mendapat pengaruh dari
berbagai hal selama jeda waktu tersebut. Selain itu, terdapat pula
kemungkinan responden lupa akan peristiwa saat mengikuti event
marekting. Untuk mengatasi keterbatasan tersebut, dalam kuesioner terdapat
pertanyaan penegasan mengenai pendamping dalam mengikuti event
marketing tersebut, berapa kali pernah mengikuti event yang sejenis, dan
sumber informasi yang membuat responden mengetahui mengenai event
marketing tersebut. Pertanyaan tersebut menjadi pertanyaan pemanasan
sebelum responden menjawab pertanyaan utama.
5.2
Gambaran Umum RSIA Kemang Medical Care

5.2.1 Sejarah RSIA Kemang Medical Care
RSIA Kemang Medical Care merupakan institusi kesehatan
yang menyediakan layanan kesehatan prima bagi wanita dan anak
yang dikemas dengan menggunakan prinsip-prinsip keamanan
pasien (patient safety) yang ditetapkan oleh Departemen Kesehatan
RI, rekomendasi asosiasi profesional kedokteran di Indonesia, seperti
63
Ikatan Dokter Indonesia (IDI), Ikatan Dokter Anak Indonesia

(IDAI), Persatuan Rumah Sakit Indonesia (PERSI) dan Organisasi
Kesehatan Dunia (WHO), serta merujuk pada rumah sakit ternama di
Negara-negara lain.
Tenaga-tenaga profesional dari RSIA Kemang Medical Care
yang terdiri dari dokter dan perawat serta dukungan tenaga
administrasi yang berpengalaman, sesuai dengan misi yang diusung
yakni mengedepankan keamanan pasien (safety), berkualitas dalam
pelayanan (quality) serta memberikan perhatian yang penuh kepada
ibu dan anak (compassion). RSIA Kemang Medical Care
memfokuskan pada menjaga, meningkatkan kesehatan Ibu dan Anak
termasuk di dalamnya menyediakan seluruh pelayanan kesehatan
yang diperlukan agar ibu dan anak tetap sehat. Pendekatan ini
dikenal dengan life cycle approach, artinya seluruh siklus
kehidupan manusia, mulai dari bayi, anak sekolah, remaja, pasangan
muda, ibu hamil dan menyusui menjadi
perhatian secara
berkesinambungan. Dengan begitu bekerja sama dengan seluruh

institusi pelayanan di Nusantara akan tumbuh terus menerus generasi
manusia Indonesia yang sehat. Selain itu, RSIA Kemang Medical
Care juga berdasarkan konsep penggunaan obat-obatan secara
rasional dan juga memeberi layanan berbasis bukti. Pihak RSIA
Kemang Medical Care juga mengajak para pelanggan untuk
memahami makna konsultasi medis dalam arti yang sesungguhnya.
64
Salah satu bentuk nyatanya adalah pasien berhak memperoleh

diagnosis dalam bahasa medis, dan selanjutnya diberikan informasi
dalam bahasa yang mudah dicerna.
5.2.2 Visi, Misi, Tujuan, Motto dan Value RSIA Kemang Medical Care
Visi RSIA Kemang Medical Care adalah menjadi penyedia
layanan kesehatan prima bagi wanita dan anak di Indonesia. Misi
RSIA Kemang Medical Care adalah RSIA Kemang Medical Care
akan memberikan layanan kesehatan yang holistik bagi wanita dan
anak di Indonesia.
Tujuan didirikannya RSIA Kemang Medical Care adalah
dalam
rangka
mewujudkan
cita-cita
dan
harapan
dalam
menyelenggarakan pelayanan kesehatan bagi penduduk di wilayah

Kotamadya Jakarta Selatan khususnya untuk kesehatan ibu dan anak.
Motto dari RSIA Kemang Medical Care adalah Quality, Safety and
Compassion. Berikut penjabaran dari arti motto tersebut:
Quality
: memberikan pelayanan yang berkualitas
Safety
: memberikan pelayanan berdasarkan pasien safety
Compassion
: melayani dengan sepenuh hati
RSIA Kemang Medical Care juga memiliki value (nilai) yang dianut
adalah FRIENDLY yang memiliki makna sebagai berikut :
1. (F) Forthcoming, senantiasa memberikan layanan lebih bagi
pasien.
2. (R) Respect, menghargai perbedaan dan nilai dari setiap individu.
65
3. ( I) Integrity, menciptakan lingkungan yang menjunjung tinggi

kejujuran, integritas dan kepercayaan.
4. (E) Excellence, mendorong peningkatan mutu, kompetensi dan
keselamatan secara berkelanjutan.
5. (N ) Nimble, mengedepankan sikap aktif untuk memberikan
layanan terbaik bagi pasien.
6. (D) Distinctive, siap melayani kebutuhan setiap pasien.
7.
(L) Loyal, dapat diandalkan dan dipercaya dalam merawat

pasien.
8. (Y) Youthful, membangun tim yang penuh semangat dan dinamis

yang selalu mengikuti kemajuan teknologi.
5.2.3 Layanan Kesehatan RSIA Kemang Medical Care
RSIA Kemang Medical Care memiliki layanan kesehatan
Rawat Jalan, Rawat Inap berupa Perawatan Perempuan & Maternity
dan Perawatan Anak & non Maternity, layanan Kamar Bersalin
(VK), Kamar Operasi (OK), Kamar PERINA dan NICU/PICU.
RSIA Kemang Medical Care melakukan pelayanan 24 jam untuk
Instalasi Gawat Darurat, Radiologi , Laboratorium, Instalasi Farmasi,
Ambulance. Fasilitas lain yang dimiliki RSIA Kemang Medical Care
adalah MCU, Fisioterapi & Akupuntur, Senam hamil, Kelas Kasih
Ibu, Ruang Menyusui, Playground, Bank Darah Tali Pusat,
Pembuatan Akte Kelahiran,Gift Shop. Kinerja RSIA Kemang
Medical Care dinyatakan dalam bentuk BOR (Bed Occupancy Rate),
66
ALOS (Average Length of Stay), TOI (Turn Over Internal), dan

BTO (Bed Turn Over). Berikut tabel pencapaian kinerja RSIA
Kemang Medical Care tahun 2011 sampai 2013.
Tabel 5.1
Kinerja RSIA Kemang Medical Care Tahun 2011 2013
Tahun
No
Uraian
BOR (Bed Occupancy Rate)
Standar
Satuan
2011
2012
2013
Kemenkes
29
29
28
60 - 85 %
Hari
4,031
5,439
5,145
6 9 hari
Hari
1 3 hari
45
43
42
ALOS (Average Length of

2
Stay)
3
TOI (Turn Over Internal)
BTO (Bed Turn Over)
40 50 kali
Kali
Pemakaian
pemakaian
67
5.3
Hasil Penelitian
5.3.1
Gambaran Efektivitas Faktor Experience (Pengalaman)

5.3.1.1 Gambaran
Efektivitas
Emotional
Experience
(Pengalaman Emosional)
Tabel 5.2
Gambaran Keefektifan Event Marketing Talk Show Berdasarkan
Emotional Experience (Pengalaman Emosional)
No
Likert
Efektif
31
100
Tidak Efektif
31
100
Total
Berdasarkan tabel 5.2, diketahui bahwa terdapat 31 (100%)

responden menyatakan event marketing talk show efektif
berdasarkan emotional experience.
68
Tabel 5.3
Gambaran Keefektifan Event Marketing Poster Contest Berdasarkan
Emotional Experience (Pengalaman Emosional)
No
Likert
Efektif
31
100
Tidak Efektif
31
100
Total

responden menyatakan event marketing talk show efektif
berdasarkan emotional experience (pengalaman emosional).
Tabel 5.4
Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster Contest
Berdasarkan Emotional Experience (Pengalaman Emosional)
No
Event
Jumlah
Skor
Jawaban
Talk Show
1470
31
47,42
Efektif
Poster Contest
1334
31
43,03
Efektif
Jumlah
Responden
Mean
Hasil
Berdasarkan tabel 5.4, diketahui bahwa rata-rata jawaban

responden
berkenaan
dengan
emotional
experience
(pengalaman
emosional) event marketing talk show sebesar 47,42 sehingga event

marketing talk show dinyatakan efektif berdasarkan emotional experience
69
(pengalaman emosional). Begitu pula dengan event marketing poster

contest, diketahui bahwa rata-rata jawaban responden berkenaan dengan
emotional experience (pengalaman emosional) event marketing poster
contest sebesar 43,03 sehingga event marketing poster contest dinyatakan
efektif berdasarkan emotional experience (pengalaman emosional).
5.3.1.2 Gambaran Efektivitas Escapist and Relaxing Experience

(Pengalaman Menghindar Dan Relaksasi)
Tabel 5.5
Escapist and Relaxing Experience (Pengalaman Menghindar Dan
Relaksasi)
No
Likert
Efektif
31
100
Tidak Efektif
31
100
Total

responden menyatakan event marketing talk show efektif berdasarkan
escapist and relaxing experience (pengalaman menghindar dan relaksasi),
70
Tabel 5.6
Escapist and Relaxing Experience (Pengalaman Menghindar Dan
Relaksasi)
No
Likert
Efektif
29
93,5
Tidak Efektif
6,5
31
100
Total
Berdasarkan tabel 5.6, diketahui bahwa terdapat 29 (93,5%)

responden menyatakan event marketing poster contest efektif berdasarkan
escapist and relaxing experience (pengalaman menghindar dan relaksasi).
Tabel 5.7
Berdasarkan Escapist and Relaxing Experience (Pengalaman
Menghindar Dan Relaksasi)
No
Event
Jumlah
Skor
Jawaban
Talk Show
508
31
16,39
Efektif
Poster Contest
456
31
14,70
Efektif
Jumlah
Responden
Mean
Hasil

responden
berkenaan
dengan
escapist
and
relaxing
experience
71
(pengalaman menghindar dan relaksasi) event marketing talk show sebesar

16,39 sehingga event marketing talk show dinyatakan efektif berdasarkan
escapist and relaxing experience (pengalaman menghindar dan relaksasi).
Begitu pula dengan event marketing poster contest, diketahui bahwa ratarata jawaban responden berkenaan dengan escapist and relaxing
experience event marketing poster contest sebesar 14,70 sehingga event
marketing poster contest dinyatakan efektif berdasarkan escapist and
relaxing experience (pengalaman menghindar dan relaksasi).
5.3.1.3 Gambaran
Efektivitas
Social
and
Nostalgic
Experience
(Pengalaman Sosial Dan Nostalgia)

Tabel 5.8
Social and Nostalgic Experience (Pengalaman Sosial Dan Nostalgia)
No
Likert
Efektif
31
100
Tidak Efektif
31
100
Total

social and nostalgic experience (pengalaman sosial dan nostalgia).
72
Tabel 5.9
Social and Nostalgic Experience (Pengalaman Sosial Dan Nostalgia)
No
Likert
Efektif
20
64,5
Tidak Efektif
11
35,5
31
100
Total

Tabel 5.10
Berdasarkan Social and Nostalgic Experience (Pengalaman Sosial Dan
Nostalgia)
No
Event
Jumlah
Skor
Jawaban
Talk Show
383
31
12,35
Efektif
Poster Contest
342
31
11,03
Efektif
Jumlah
Responden
Mean
Hasil

responden berkenaan dengan social and nostalgic experience (pengalaman
sosial dan nostalgia) event marketing talk show sebesar 12,35 sehingga
73
event marketing talk show dinyatakan efektif berdasarkan social and

nostalgic experience (pengalaman sosial dan nostalgia). Begitu pula
dengan event marketing poster contest, diketahui bahwa rata-rata jawaban
responden berkenaan dengan social and nostalgic experience (pengalaman
sosial dan nostalgia) event marketing poster contest sebesar 11,03
sehingga event marketing poster contest dinyatakan efektif berdasarkan
5.3.2
Gambaran Efektivitas Faktor Brand Awareness (Kesadaran Merek)

5.3.2.1 Gambaran Efektivitas Unaware of Brand (Ketidaksadaran
Merek)
Tabel 5.11
Unaware of Brand (Ketidaksadaran Merek)
No
Likert
Efektif
29
93,5
Tidak Efektif
6,5
31
100
Total

unaware of brand (ketidaksadaran merek).
74
Tabel 5.12
Unaware of Brand (Ketidaksadaran Merek)
No
Likert
Efektif
15
48,4
Tidak Efektif
16
51,6
31
100
Total

responden menyatakan event marketing poster contest tidak efektif
berdasarkan unaware of brand (ketidaksadaran merek).
Tabel 5.13
Berdasarkan Unaware of Brand (Ketidaksadaran Merek)
Event
Jumlah
Skor
Jawaban
Jumlah
Responden
Mean
Hasil
Talk Show
209
31
6,74
Efektif
Poster Contest
169
31
5,45
Tidak Efektif
No \

responden berkenaan dengan unaware of brand event marketing talk show
sebesar 6,74 sehingga event marketing talk show dinyatakan efektif
berdasarkan unaware of brand (ketidaksadaran merek), sedangkan, rata-
75
rata
jawaban
responden
berkenaan
dengan
unaware
of
brand
(ketidaksadaran merek) event marketing poster contest sebesar 5,45

sehingga event marketing poster contest dinyatakan tidak efektif
berdasarkan unaware of brand (ketidaksadaran merek).
5.3.2.2 Gambaran Efektivitas Recognition Brand (Pengenalan Merek)

Tabel 5.14
Recognition Brand (Pengenalan Merek)
No
Likert
Efektif
31
100
Tidak Efektif
31
100
Total

recognition brand (pengenalan merek).
76
Tabel 5.15
Recognition Brand (Pengenalan Merek)
No
Likert
Efektif
27
87,1
Tidak Efektif
12,9
31
100
Total

responden menyatakan event marketing poster contest tidak efektif
berdasarkan recognition brand (pengenalan merek).
Tabel 5.16
Berdasarkan Recognition Brand (Pengenalan Merek)
No
Event
Jumlah
Skor
Jawaban
Talk Show
230
31
7,42
Efektif
Poster Contest
200
31
6,45
Efektif
Jumlah
Responden
Mean
Hasil

responden berkenaan dengan recognition brand (pengenalan merek) event
marketing talk show sebesar 7,42 sehingga event marketing talk show
dinyatakan efektif berdasarkan recognition brand (pengenalan merek).
77
Begitu pula dengan event marketing poster contest, diketahui bahwa ratarata jawaban responden berkenaan dengan recognition brand (pengenalan
merek) event marketing poster contest sebesar 6,45 sehingga event
marketing poster contest dinyatakan efektif berdasarkan recognition brand
(pengenalan merek).
5.3.2.3 Gambaran Efektivitas Recall Brand (Pengingatan Kembali

Kesadaran Merek)
Tabel 5.17
Recall Brand (Pengingatan Kembali Kesadaran Merek)
No
Likert
Efektif
28
90,3
Tidak Efektif
9,7
31
100
Total

recall brand (pengingatan kembali kesadaran merek).
78
Tabel 5.18
Recall Brand (Pengingatan Kembali Kesadaran Merek)
No
Likert
Efektif
28
90,3
Tidak Efektif
9,7
31
100
Total

recall brand (pengingatan kembali kesadaran merek).
Tabel 5.19
Berdasarkan Recall Brand (Pengingatan Kembali Kesadaran Merek)
No
Event
Jumlah
Skor
Jawaban
Talk Show
220
31
7,09
Efektif
Poster Contest
209
31
6,74
Efektif
Jumlah
Responden
Mean
Hasil

responden berkenaan dengan recall brand (pengingatan kembali kesadaran
merek) event marketing talk show sebesar 7,09 sehingga event marketing
talk show dinyatakan efektif berdasarkan recall brand (pengingatan
79
kembali kesadaran merek). Begitu pula dengan event marketing poster

contest, diketahui bahwa rata-rata jawaban responden berkenaan dengan
recall brand (pengingatan kembali kesadaran merek) event marketing
poster contest sebesar 6,74 sehingga event marketing poster contest
dinyatakan efektif berdasarkan recall brand (pengingatan kembali
kesadaran merek).
5.3.2.4 Gambaran Efektivitas Top of Mind (Puncak Pikiran)

Tabel 5.20
Gambaran Keefektifan Event Marketing Talk Show Berdasarkan Top
of Mind (Puncak Pikiran)
No
Likert
Efektif
31
100
Tidak Efektif
31
100
Total

responden menyatakan event marketing talk show efektif berdasarkan top
of mind (puncak pikiran).
80
Tabel 5.21
Top of Mind (Puncak Pikiran)
No
Likert
Efektif
31
100
Tidak Efektif
31
100
Total

responden menyatakan event marketing talk show efektif berdasarkan top
of mind (puncak pikiran).
Tabel 5.22
Berdasarkan Top of Mind (Puncak Pikiran)
No
Event
Jumlah
Skor
Jawaban
Talk Show
214
31
6,90
Efektif
Poster Contest
211
31
6,80
Efektif
Jumlah
Responden
Mean
Hasil

responden berkenaan dengan top of mind (puncak pikiran) event marketing
talk show sebesar 6,90 sehingga event marketing talk show dinyatakan
efektif berdasarkan top of mind (puncak pikiran). Begitu pula dengan event
81
marketing poster contest, diketahui bahwa rata-rata jawaban responden

berkenaan dengan top of mind (puncak pikiran) event marketing poster
contest sebesar 6,80 sehingga event marketing poster contest dinyatakan
efektif berdasarkan top of mind (puncak pikiran).
5.3.3
Gambaran Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster Contest

di RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014 Berdasarkan Experience
(Pengalaman)
Tabel 5.23
No
Likert
Efektif
31
100
Tidak Efektif
31
100
Total

82
Tabel 5.24
No
Likert
Efektif
31
100
Tidak Efektif
31
100
Total

Tabel 5.25
Berdasarkan Experience (Pengalaman)
No
Event
Jumlah
Skor
Jawaban
Talk Show
2361
31
76,16
Efektif
Poster Contest
2132
31
68,8
Efektif
Jumlah
Responden
Mean
Hasil

responden berkenaan dengan experience (pengalaman) event marketing
talk show sebesar 76,16 sehingga event marketing talk show dinyatakan
efektif. Begitu pula dengan event marketing poster contest, diketahui
83
bahwa rata-rata jawaban responden berkenaan dengan experience

(pengalaman) event marketing poster contest sebesar 68,8 sehingga event
marketing poster contest dinyatakan efektif.
5.3.4
Gambaran Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster
Contest di RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014 Berdasarkan

Tabel 5.26
Gambaran Keefektifan Event Marketing Talk Show dan Poster Contest
Berdasarkan Brand Awareness (Kesadaran Merek)
No
Likert
Efektif
31
100
Tidak Efektif
31
100
Total

brand awareness (kesadaran merek).
84
Tabel 5.27
Gambaran Keefektifan Event Marketing Talk Show dan Poster Contest
No
Likert
Efektif
28
90,3
Tidak Efektif
9,7
31
100
Total

brand awareness (kesadaran merek) dan 3 (9,7%) responden menyatakan
event marketing poster contest tidak efektif berdasarkan brand awareness
(kesadaran merek).
Tabel 5.28
No
Event
Jumlah
Skor
Jawaban
Talk Show
804
31
25,94
Efektif
Poster Contest
789
31
25,45
Efektif
Jumlah
Responden
Mean
Hasil

responden berkenaan dengan brand awareness (kesadaran merek) event
85
dinyatakan efektif. Begitu pula dengan event marketing poster contest,
diketahui bahwa rata-rata jawaban responden berkenaan dengan brand
awareness (kesadaran merek) event marketing poster contest sebesar
25,45 sehingga event marketing poster contest dinyatakan efektif.
5.3.5
Gambaran Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster
Contest di RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014 Berdasarkan

Tabel 5.29
No
Likert
Efektif
31
100
Tidak Efektif
31
100
Total

brand positioning (posisi merek).
86
Tabel 5.30
No
Likert
Efektif
31
100
Tidak Efektif
31
100
Total

brand positioning (posisi merek).
Tabel 5.31
Berdasarkan Brand Positioning (Posisi Merek)
No
Event
Jumlah
Skor
Jawaban
Talk Show
692
31
22,32
Efektif
Poster Contest
678
31
21,87
Efektif
Jumlah
Responden
Mean
Hasil

responden berkenaan dengan brand positioning (posisi merek) event
dinyatakan efektif. Begitu pula dengan event marketing poster contest,
87
diketahui bahwa rata-rata jawaban responden berkenaan dengan brand

positioning (posisi merek) event marketing poster contest sebesar 21,87
sehingga event marketing poster contest dinyatakan efektif.
88
BAB VI
PEMBAHASAN
6.1 Gambaran Efektivitas Faktor Experience (Pengalaman)

6.1.1 Gambaran
Efektivitas
Emotional
Experience
(Pengalaman
Emosional)
Pada Tabel 5.4 menunjukkan bahwa event marketing talk show
dan poster contest efektif berdasarkan emotional experience dengan
nilai rata-rata sebesar 47,42 untuk talk show dan 43,03 untuk poster
contest. Kefektifan tersebut menyatakan bahwa event marketing talk
show dan poster contest efektif untuk membangun emotional
experience konsumen atau calon konsumen.
Kemampuan menangkap emotional experience konsumen atau
calon konsumen menjadi penting bagi rumah sakit karena saat ini
pemasaran yang dilakukan telah beralih dengan berusaha mewujudkan
experience berupa koneksi emosional antara suatu perusahaan dengan
konsumen atau calon konsumen. Dimasa depan dengan membentuk
suatu exeperience dapat menjadi salah satu cara dari rumah sakit untuk
menjembatani kesenjangan kontak awal dan loyalitas merek pasien
dalam jangka panjang. Kesenjangan awal dapat muncul jika terdapat
adanya pelayanan jasa rumah sakit yang tidak sesuai dengan keinginan
pasien yang dapat membuat emotional experience pasien menjadi tidak
baik terhadap rumah sakit dan mempengaruhi loyalitas merek dari
89
pasien. Oleh karena itu keterikatan emotional experience antara RSIA

Kemang Medical Care dengan pasien dapat diwujudkan salah satunya
dengan cara event marketing talk show dan poster contest.
Hal tersebut dijelaskan oleh Woods (2010) bahwa pemasar
membangun event marketing yang membutuhkan experience berupa
koneksi emosional dimana telah menggantikan cara tradisional.
Bahkan, dimasa depan berfokus pada membangun experience untuk
menjembatani kesenjangan anatara kontak awal dan loyalitas merek
dalam jangka panjang.
Dalam rangka menciptakan emotional experience, RSIA Kemang
Medical Care dapat melihat hasil jawaban responden dalam pertanyaan
mengenai emotional experience untuk menekankan poin yang perlu
diperbaiki demi menciptakan emotional experience. Tanggapan
responden mayoritas positf (setuju/sangatsetuju) terhadap beberapa hal
dari emotional experience, diantaranya responden merasa lega atau
tenang
mengikuti
mengembangkan
event
tersebut,
kemampuan
dan
tidak
merasa
keterampilan,
terganggu,
mendapatkan
pengalaman menarik, mendapatkan kepuasaan, mendapatkan rasa

percaya diri, mengembangkan imajinasi kreatif, mengekplorasi
pengalaman, merasa tidak membuang waktu, merasa butuh akan
pelayanan mengenai ASI atau psikologi anak, merasa butuh informasi
lebih dalam mengenai ASI atau psikologi anak, serta mereka merasa
RSIA Kemang Medical Care sebagai rumah sakit pilihan pertama.
90
Meskipun demikian, masih adanya hal dalam emotional experience

yang perlu ditingkatkan oleh RSIA Kemang Medical Care.
Hal yang perlu ditingkatkan RSIA Kemang Medical Care untuk
menciptakan emotional experience melalui event marketing talk show
dan poster contest dapat dilihat berdasarkan hasil. Hasil menunjukkan
terdapat 9 (29%) responden talk show tidak merasa event tersebut
mengembangkan imajinasi kreatif mereka, selain itu, terdapat 7 (22,6%)
responden poster contest tidak setuju merasa butuh pelayanan kesehatan
mengenai ASI dan psikologi anak serta 8 (25,8%) responden poster
contest tidak setuju jika RSIA Kemang Medical Care sebagai rumah
sakit pilihan pertama.
Hasil tanggapan ketidaksetujuan responden perlu diperbaiki
karena mencerminkan salah satu hasil dari emotional experience
responden terhadap event marketing yang dilakukan RSIA Kemang
Medical Care. Rumah sakit tentu mengharapkan sudut pandang positif
dari konsumen. Hasil positif emotional experience dapat menjadi salah
satu faktor dalam diri konsumen untuk pengambilan keputusan, salah
satunya keputusan memilih RSIA Kemang Medical Care.
Sren Kierkegaard dalam penelitian Schmitt (2010) menjelaskan
emotional experience dalam riset pemasaran saat ini, mempengaruhi
dan dianggap sebagai pengalaman penting yang memandu pengambilan
keputusan konsumen. Oleh karena itu, melalui event marketing rumah
sakit dapat memandu konsumen untuk menemukan atau mendapatkan
91
apa yang dibutuhkan. Setelah mengikuti event marketing, konsumen

dapat merasa apa pelayanan yang dibutuhkan dan tidak dibutuhkan
serta apa yang penting dan tidak penting menurutnya.
Perbaikan event marketing dalam hal tersebut dapat dilakukan
dengan memperbaiki konten dari event marketing talk show dan poster
contest, seperti menambah informasi kesehatan dalam event marketing
yang dapat memberikan pengetahuan lebih kepada partisipan dan
mengembangkan imajinasi kreatif mereka. Untuk lebih menciptakan
emotional experience dapat dilakukan melalui cara berkomunikasi
dengan partisipan, karena dalam event marketing baik dari awal sampai
akhir terjadinya kontak antara konsumen dengan rumah sakit menjadi
bagian dari komunikasi pemasaran.
Komunikasi yang dilakukan dapat dengan cara menjaga
keramahan, selalu bersedia menjawab pertanyaan, dan memberikan
kebutuhan informasi dari partisipan. Rumah sakit sebaiknya mulai
memandang bahwa pemasaran melibatkan komunikasi antara rumah
sakit dengan konsumen atau calon konsumen. Komunikasi yang baik
akan menciptakan pengalaman yang baik pada konsumen terhadap
rumah sakit.
Hal tersebut dijelaskan oleh Woods (2010) bahwa pemasar terlalu
sering hanya berfokus pada menciptakan transaksi penjualan, tetapi
ketika dianalisis, pada kenyataannya pemasaran melibatkan pengalaman
yang merupakan ilmu perilaku dari disiplin pemasaran atau komunikasi.
92
Penilaian mengenai emotional experience bersifat subjektif. Hal

ini menjadi terlihat begitu subjektif karena mencoba mengetahui
persepsi seseorang terhadap suatu peristiwa seperti event marketing
yang diikutinya untuk melihat emotional experience mereka. Sren
Kierkegaard dalam penelitian Schmitt (2010) pun mengakui akan
subjektifnya penilaian dari emotional experience. Namun, subjektivitas
dari penilaian pengalaman seseorang mencakup kesadaran diri orang
tersebut yang memiliki masa lalu, sekarangm dan masa depan. Terdapat
hal unik didalamnya dimana dalam pengalaman ada hubungan antara
seseorang dengan dunia luar atau dunia objektif. Jadi, pengalaman
subjektif dalam diri seseorang memiliki kebenaran karena realitas yang
dirasakan dan dialami sendiri oleh orang tersebut. Melalui emotional
experience responden rumah sakit dapat mengetahui dan memahami
realitas baik atau tidak baik yang dialami oleh responden dan menjadi
bagian dari perbaikan event marketing.
Hal tersebut dijelaskan oleh Sren Kierkegaard dalam Schmitt
(2010) yang menekankan bahwa pengalaman bersifat subjektif
merupakan sesuatu yang unik dimana adanya hubungan antara
seseorang dengan dunia luar atau dunia objektif. Subjektivitas juga
mencakup kesadaran dari diri seseorang yang memiliki masa lalu,
sekarang, dan masa depan. Oleh karena itu, tidak hanya hal-hal yang
obyektif yang memiliki kebenaran. Sebuah pengalaman subyektif juga
93
memiliki kebenaran bagi seorang individu. Menyinggung sebuah

pepatah populer, bisa dikatakan, "Pengalaman adalah kenyataan."
Pemasar harus erat mempertimbangkan dan memahami realitas
subyektif dan kebenaran yang dimiliki seorang individu. Sebab itu,
emotional experience tidak dapat dipandang hanya sebatas subjektivitas
seseorang.
Terdapat sisi lain dari hasil penciptaan emotional experience
melalui event marketing, yaitu dapat meningkatkan ROI (Return on
Investment) rumah sakit. Menurut Driwantara (2005), Return on
Investment (pengembalian keuntungan investasi) akan menunjukkan
pengembalian investasi yang mungkin diperoleh dalam jangka waktu
tertentu sebagai hasil dari suatu kegiatan pengeluaran. Dari hasil ROI,
rumah sakit dapat mengetahui secara rinci pendapatan yang didapatkan
dari investasi melalui event marketing. Hal tersebut dapat menguatkan
kelayakan rumah sakit melakukan strategi pemasaran event marketing
talk show dan poster contest untuk dilaksanakan kembali atau tidak.
Woods (2010) menjelaskan bahwa pemasar yang membangun
strategi event yang berfokus menciptakan hubungan emosional
memperlihatkan menghasilkan lima sampai sepuluh kali hasil ROI
(Return on Investment). Namun, dalam hal ini RSIA Kemang Medical
Care belum pernah menghitung ROI dari event marketing yang
dilakukan karena tidak dapat dipastikan pengembalian yang didapat
berasal dari hasil event marketing atau media pemasaran lainnya. Selain
94
itu, perhitungan ROI menjadi terlalu rumit dikarenakan untuk

menghitung pengembalian investasi dibutuhkan rincian detail mulai
dari harta bergerak dan tidak bergerak yang dipakai. Dengan kata lain,
perhitungan cost benefit atau cost effective lebih cocok karena untuk
melihat tingkat penambahan pendapatan melalui penambahan jumlah
konsumen.
RSIA Kemang Medical Care juga melakukan upaya memberikan
voucher suatu layanan konsultasi gratis kepada partisipan event
marketing talk show. Hal tersebut dapat berpeluang menambah jumlah
konsumen karena mereka akan datang dan merasakan sendiri
bagaimana pelayanan di RSIA Kemang Medical Care. Jika mereka
mendapatkan pengalaman positif, maka ada peluang besar mereka akan
kembali ke RSIA Kemang Medical Care.
6.1.2 Gambaran
Efektivitas
Escapist
and
Relaxing
Experience
(Pengalaman Menghindar Dan Relaksasi)

Pada tabel 5.7 hasil menunjukkan bahwa event marketing talk
show dan poster contest efektif berdasarkan escapist and relaxing
experience dengan nilai rata-rata sebesar 16,39 untuk talk show dan
14,70 untuk poster contest. Kefektifan tersebut menyatakan bahwa
event marketing talk show dan poster contest efektif untuk membangun
escapist and relaxing experience konsumen atau calon konsumen.
95
Escapist and relaxing experience responden dapat dilihat dari

partisipasi aktif mereka yang akan menentukan bagaimana pengalaman
mereka secara keseluruhan. Untuk melihat hasil dari escapist and
relaxing experience responden dapat dilihat melalui jawaban responden
terhadap pertanyaan yang diajukan. Hal ini dijelaskan oleh Pine dan
Gilmore (1998) dalam Hosany dan Witham (2009) yaitu untuk
eskapisme memerlukan partisipasi aktif konsumen, sehingga konsumen
memainkan peran kunci dalam menentukan pengalaman mereka secara
keseluruhan. Partisipasi secara aktif dapat dilihat dari bagaimana
mereka berpartisipasi dalam event marketing.
Jawaban responden menggambarkan bagaimana escapist and
relaxing experience yang dirasakan responden. Mayoritas jawaban
responden event marketing talk show dan poster contest memiliki
jawaban positif (setuju/sangat setuju) seperti tidak merasa bosan,
menikmati event, relaksasi mental dan fisik, dan merasa menjauh dari
stres kehidupan sehari-hari. Oleh karena itu, hal tersebut perlu
ditingkatkan dalam kualitas event marketing yang dilakukan, karena
melalui hasil escapist and relaxing experience rumah sakit dapat
melihat bagaimana strategi segmentasi dan positioning yang dapat
dilakukan berdasarkan pengalaman tersebut.
Strategi yang tepat sangat penting untuk dilakukan agar rumah
sakit dapat mengetahui dan mencapai kebutuhan konsumen akan
pelayanan kesehatan. Untuk event marketing talk show, escapist and
96
relaxing experience yang dihasilkan mayoritas jawaban positif dengan

responden berumur 24-30 tahun sehingga dapat dilihat bahwa melalui
event marketing talk show rumah sakit dapat mempromosikan rumah
sakit dengan segmentasi usia 24-30 tahun dan menentukan positioning
yang tepat untuk target segmentasi usia 24-30 tahun. Sedangkan event
marketing poster contest, escapist and relaxing experience yang
dihasilkan mayoritas jawaban positif dengan responden berumur 18-23
tahun sehingga dapat dilihat bahwa melalui event marketing poster
contest rumah sakit dapat mempromosikan rumah sakit dengan
segmentasi umur 18-23 tahun dan menentukan positioning yang tepat
untuk target segmentasi umur 18-23 tahun.
Hal ini disampaikan oleh Mathwick, Malhotra dan Rigdon (2001)
dalam penelitian Yuan dan Chihkang Wu (2008), mereka membuat
Experiential Values Scale (EVS). Salah satu didalamnya adalah
penilaian escapist. Menurutnya, pemasar harus dapat memahami
perbedaan-perbedaan antara faktor escapist dan lainnya untuk
menerapkan
strategi
segmentasi
dan
positioning
berdasarkan
pengalaman.
Berdasarkan hasil segmentasi responden berdasarkan umur
dimana partisipan event marketing talk show mayoritas berumur 24-30
tahun dan perempuan. Hal ini menandakan bahwa event marketing talk
show tepat sasaran untuk mempromosikan layanan klinik psikologi.
Perempuan berumur 24-30 tahun dapat menjadi sasaran bagi RSIA
97
Kemang Medical Care untuk promosi layanan klinik psikologi karena

perempuan berumur 24-30 tahun umumnya sudah berpikir dewasa
memikirkan layanan kesehatan terbaik tidak hanya untuk dirinya tetapi
juga untuk anak, suami, dan anggota keluarga lainnya. Hanya saja,
segmentasi partisipan event marketing talk show harus disegmentasikan
terlebih dahulu saat melakukan perencanaan event marketing talk show
sehingga promosi klinik psikologi tepat sasaran sesuai segmentasi
umur, jenis kelamin, pekerjaan, dan bahkan pendapatan.
Hasil segmentasi umur dari event marketing poster contest
berbeda dari event marketing talk show. Pada event marketing poster
contest dihasilkan segmentasi responden berdasarkan umur dimana
partisipan event marketing contest mayoritas berumur 18-23 tahun dan
perempuan. Hal ini menandakan bahwa event marketing poster contest
tidak tepat sasaran promosi untuk layanan klinik laktasi karena
mayoritas pertisipan adalah remaja. Pada umumnya remaja belum dapat
merasakan kebutuhan akan layanan klinik laktasi karena belum
merasakan menjadi istri ataupun belum memiliki anak sehingga
kemungkinan kecil bagi mereka untuk menggunakan klinik laktasi di
RSIA Kemang Medical Care. Oleh karena itu, sama halnya dengan
event marketing talk show, pada event marketing poster contest harus
disegmentasikan terlebih dahulu saat melakukan perencanaan event
marketing poster contest sehingga promosi klinik laktasi tepat sasaran
sesuai segmentasi umur, jenis kelamin, pekerjaan, dan bahkan
98
pendapatan. Kalaupun memiliki sasaran partisipan remaja, sebaiknya

orang tua partisipan remaja ikut dilibatkan agar tepat sasaran promosi.
Penjelasan diatas dapat membuktikan mengapa event marketing
talk show lebih efektif dengan memiliki nilai rata-rata lebih tinggi
dibandingkan event marketing poster contest. Ternyata, sasaran
partisipan event marketing talk show lebih tepat dibandingkan sasaran
event marketing poster contest sehingga pesan, kesan, dan pengalaman
yang ingin diciptakan RSIA Kemang Medical Care pada partisipan
lebih mudah disampaikan.
Dalam escapist and relaxing experience terdapat juga nilai
kesenangan atau perasaan menarik yang didapat partisipan melalui
event marketing. Perasaan tersebut berusaha diciptakan oleh rumah
sakit dengan menciptakan nilai keunggulan layanan. Sebab itu, rumah
sakit dapat memanfaatkan momentum event marketing yang dilakukan
untuk memunculkan nilau keunggulan layanan yang dimiliki. Jadi,
rumah sakit dapat menciptakan nilai keunggulan dan konsumen
mendapat kesenangan atau perasaan menarik yang akan menjadi
pengalaman baik bagi mereka. Pengalaman yang baik bagi mereka akan
menciptakan nilai positif rumah sakit dimata konsumen.
Yuan dan Chihkang Wu (2008) menyatakan ketika penyedia
layanan mencapai komitmen mereka, maka mereka menciptakan nilai
keunggulan layanan. Hal tersebut didapatkan dari dua aspek, yaitu
karakteristik visual dan layanan yang baik. Keduanya akan memberikan
99
kesenangan dan membantu konsumen mendapatkan pengalaman yang

baik. Perasaan menarik yang dirasakan konsumen ini juga merupakan
cara untuk mencapai eskapisme.
6.1.3 Gambaran
Efektivitas
Social
and
Nostalgic
Experience
(Pengalaman Sosial Dan Nostalgia)

show dan poster contest efektif berdasarkan social and nostalgic
experience dengan nilai rata-rata sebesar 12,35 untuk talk show dan
11,03 untuk poster contest. Kefektifan tersebut menyatakan bahwa
event marketing talk show dan poster contest efektif untuk membangun
social and nostalgic experience konsumen atau calon konsumen.
Hasil untuk social and nostalgic experience, 28 (90,3%)
responden talk show memberikan tanggapan positif (sangat setuju)
bahwa melalui event marketing yang mereka ikuti, mereka mendapat
kesempatan berkomunikasi dengan orang lain dengan minat yang sama,
dan 21 (67,7%) responden merasa memiliki kesempatan bertemu
dengan orang-orang baru. Sedangkan, 12 (38,7%) responden poster
contest memberikan tanggapan positif (sangat setuju) bahwa melalui
event marketing yang mereka ikuti, mereka mendapat kesempatan
berkomunikasi dengan orang lain dengan minat yang sama, dan 22
(71%) responden merasa memiliki kesempatan bertemu dengan orangorang baru
100
Hal ini menunjukkan adanya interaksi seseorang dengan orang

lain melalui event marketing. Interaksi dengan orang lain akan
membangun pembahasan hal pengalaman pribadi mereka yang bernilai
berkaitan dengan event marketing yang diikuti. Dalam hal tersebut akan
muncul word of mouth atau cara pemasaran dari mulut ke mulut. Untuk
menambah efektivitas dari word of mouth, sebaiknya partisipan dalam
event marketing talk show dan poster contest tepat sasaran berdasarkan
segmentasi umur, jenis kelamin, dan pekerjaan dalam melakukan
promosi klinik psikologi dan klinik laktasi. Hal ini dikarenakan untuk
memunculkan pembicaraan yang sama diantara partisipan yang
memiliki karakterisitik sama dan berpikir memiliki kebutuhan yang
sama akan layanan klinik psikologi atau klinik klinik laktasi.
Zhou, dkk (2011) memberikan penjelasan bahwa nostalgia
mengacu pada pengalaman pribadi masa lalu dan bernilai. Analisis
konten nostalgia menunjukkan bahwa nostalgia adalah emosi sosial.
Nostalgia biasanya melibatkan interaksi diri dan dekat orang lain seperti
anggota keluarga, teman-teman, dan mitra romantis. Interaksi sosial
terjadi dalam konteks peristiwa kehidupan. Hertz dalam Zhou, dkk
(2011) berpendapat, the mind is peopled menggambarkan bahwa
masa lalu membawa ke kehidupan dan menjadi bagian dari masa kini
seseorang. Melalui nostalgia, membangun kembali sebuah simbol
koneksi dengan orang lain dengan signifikan.
101
Social and nostalgic experience yang telah diciptakan oleh RSIA

Kemang Medical Care sebaiknya ditingkatkan kefektifannya. Salah satu
caranya
dengan
menciptakan
merek
dalam
benak
konsumen.
Menciptakan merek dalam benak konsumen dapat diciptakan kembali

lagi dengan memberikan pengalaman yang baik kepada konsumen.
RSIA Kemang Medical Care dapat melibatkan konsumen dalam event
marketing untuk turut serta mewujudkan pelayanan kesehatan yang
dibutuhkan dan diinginkan. Jika pengalaman baik telah berhasil
diwujudkan, maka Social and nostalgic experience yang tercipta tidak
menutup kemungkinan akan dibagikan kepada orang lain disekitar
mereka, secara tidak langsung, mereka menjadi perpanjang tangan
pemasar rumah sakit.
Dalam artikel dari University Strathclyde Business School (2010)
menyatakan bahwa ia menyadari tren dan pengaruh dan bagaimana
merek beroperasi di masyarakat. Tren tersebut tidak terlepas dari
adanya nostalgia pemasaran. Ia menjelaskan terdapat lima faktor yang
dapat membuat efektif dari nostalgia dalam pemasaran, yaitu merek
harus hidup dalam benak konsumen, ikon, relevan, otentik dan sinkron
dengan kode-kode budaya kontemporer. Kelima faktor tersebut dapat
RSIA Kemang Medical Care kembangkan untuk memberikan
keefektifan nostalgic experience dalam event marketing sehingga
experience dari partisipan akan semakin baik dan efektif terutama
dalam hal social and nostalgic experience.
102
6.2 Gambaran Efektivitas Faktor Brand Awareness (Kesadaran Merek)

6.2.1 Gambaran Efektivitas Unaware of Brand (Ketidaksadaran Merek)
show efektif pada tingkat unaware of brand dalam brand awareness
dengan nilai rata-rata sebesar 6,74 untuk talk show sedangkan event
marketing poster contest menghasilkan nilai rata-rata sebesar 5,45 yang
menyatakan bahwa event marketing poster contest tidak efektif pada
tingkat unaware of brand dalam brand awareness konsumen atau calon
konsumen.
Didapati bahwa 18 (58,1%) responden talk show setuju pernah
mendengar
bahwa
RSIA
Kemang
Medical
Care
sering
menyelenggarakan event bertema fokus pada wanita dan anak.

Sedangkan, 11 (35,5%) responden poster contest tidak setuju pernah
mendengar
bahwa
RSIA
Kemang
Medical
Care
sering
menyelenggarakan event bertema fokus pada wanita dan anak.

Ketidaktahuan konsumen dapat diperbaiki dengan cara lebih intens dan
memperluas publikasi event marketing yang diselenggarakan RSIA
Kemang Medical Care. Terutama melalui media internet, karena 14
(45,2%) responden talk show dan 27 (87,1%) responden poster contest
menyatakan mereka mengetahui adanya event marketing tersebut
melalui internet.
Mereka yang telah sadar akan merek RSIA Kemang Kemang
Medical Care menjadi peluang bagi rumah sakit sendiri untuk
103
memperkuat dampak yang akan didapat. Hal ini memperkuat langkah

menuju tingkat brand awareness selanjutnya. Survei yang dilakukan
oleh Pettit, dkk (2008) menemukan bahwa dalam event terdapat dua
unsur yaitu kesesuaian event dan kecocokannya dengan brand dalam
event tersebut. Keduanya bekerja bersama-sama dan apabila partisipan
sadar terhadap merek, maka ada peluang besar untuk memperkuat
ikatan merek dengan perilaku. Oleh karena itu, apabila masyarakat telah
sadar bahwa RSIA Kemang Medical Care sering menyelenggarakan
event seperti itu maka tidak menutup kemungkinan makin besar
partisipan dari masyarakat dan semakin luas kesadaran merek dari
masyarakat terhadap RSIA Kemang Medical Care.
6.2.2 Gambaran Efektivitas Recognition of Brand (Pengenalan Merek)

show dan poster contest efektif berdasarkan recognition of brand dalam
brand awareness dengan nilai rata-rata sebesar 7,42 untuk talk show
dan 6,45 untuk poster contest. Kefektifan tersebut menyatakan bahwa
event marketing talk show dan poster contest efektif pada tingkat
recognition of brand dalam brand awareness konsumen atau calon
konsumen.
Recognition of brand merupakan tingkat kedua dimana konsumen
telah mengetahui suatu brand dan menjadi tingkat standar RSIA
Kemang Medical Care terhadap kesadaran masyarakat akan adanya
104
RSIA Kemang Medical Care. Dihasilkan bahwa seluruh responden

event marketing talk show sebelum mengikuti event telah mengetahui
adanya RSIA Kemang Medical Care dan telah mengetahui bahwa RSIA
Kemang Medical Care yang menyelenggarakan event tersebut.
Sedangkan, terdapat 10 (32,3%) responden event marketing poster
contest yang baru mengetahui adanya RSIA Kemang Medical Care
setelah mengikuti event tersebut.
Dapat dilihat bahwa masih adanya masyarakat yang belum
mengetahui adanya RSIA Kemang Medical Care. Oleh karena itu, event
marketing dapat menjadi bagian dari strategi pemasaran untuk
memperluas kesadaran masyarakat akan adanya RSIA Kemang Medical
Care. Event marketing membuka peluang ketidakterbatasan masyarakat
untuk menjadi partisipan karena partisipan dapat berasal dari manapun
baik dari wilayah yang sama maupun berbeda dengan RSIA Kemang
Medical Care.
Hal ini perlu disoroti karena berdasarkan hasil survei kepuasan
pelanggan pada bulan Januari tahun 2014 yang dilakukan oleh Bagian
Pemasaran RSIA Kemang Medical Care, rumah sakit lain yang dipilih
pasien tidak hanya rumah sakit khusus ibu dan anak tetapi juga rumah
sakit umum swasta. Rumah sakit pesaing di wilayah Jakarta Selatan
yang dipilih 50 dari 75 pasien disegmentasikan berdasarkan wilayah
Kelurahan rumah sakit agar terlihat jelas wilayah persaingannya, yaitu
rumah sakit di wilayah Kelurahan Kebayoran Baru, Kebayoran Lama,
105
dan Kalibata. RSIA Kemang Medical Care berada di Kelurahan Pasar

Minggu, Jakarta Selatan, tetapi 50 pasien tidak ada yang memilih rumah
sakit lain yang berada di wilayah tersebut. Terlihat bahwa pesaing
RSIA Kemang Medical Care berada di wilayah lain sehingga RSIA
Kemang Medical Care memerlukan strategi pemasaran jasa yang
unggul dan kreatif.
Macdonald dan Sharp (2003) mengemukakan 46% manajer yang
memberikan definisi mengenai brand awareness, memberikan definisi
brand awareness dengan mengklasifikasikannya ke dalam beberapa
jenis yang berbeda. Mayoritas manajer (61%) mendefinisikan brand
awareness sebagai recognition of brand. Sebab itu, recognition of
brand dalam brand awareness harus diperhatikan untuk meningkatkan
pengenalan masyarakat terhadap RSIA Kemang Medical Care.
6.2.3 Gambaran
Efektivitas
Recall
Brand
(Pengingatan
Kembali
Kesadaran Merek)
Berdasarkan tabel 5.19 hasil menunjukkan bahwa event marketing
talk show dan poster contest efektif pada tingkat recall brand dalam
brand awareness dengan nilai rata-rata sebesar 7,09 untuk talk show
dan efektif pada tingkat recall brand dalam brand awareness dengan
nilai rata-rata 6,74 untuk poster contest.
Dolak (2003) dalam master thesis Dolge dan Marmbrandt (2012)
menyatakan terdapat tiga tingkat dalam brand awareness, dan recall
106
brand berada pada tingkat yang kedua dimana diartikan bahwa

konsumen berpikir tentang suatu brand ketika produk suatu brand
tersebut disebutkan.
Keduanya menjadi efektif dapat dikarenakan adanya keselarasan
antara nama merek rumah sakit sebagai rumah sakit ibu dan anak
dengan tema pada event yang diselenggarakan. RSIA Kemang Medical
Care fokus pada anak dan wanita sehingga tema event marketing yang
dilakukan adalah mengenai ASI dan psikologi anak. Keduanya pun
memiliki sasaran partisipan tersendiri. Untuk partisipan poster contest
lebih luas tidak hanya untuk kaum ibu tetapi juga para remaja,
sedangkan untuk event marketing talk show memiliki sasaran kaum ibu.
Dan keduanya memenuhi target sasaran. Keselarasan yang terbentuk
akan memudahkan recall brand dari konsumen atau calon konsumen
yang mengikuti event marketing.
Aubry (2011) menjelaskan dalam hasil penelitiannya bahwa
dampak recall brand tergantung pada event yang dilakukan, jika merek
tidak selaras dengan event, recall brand akan lebih rendah dari merek
dalam event yang dapat selaras. Recall brand dapat juga dipengaruhi
event yang ramai dengan audiens.
Dalam tingkat recall brand, sebanyak 16 (51,6%) responden talk
show dan sebanyak 18 (58,1%) responden poster contest menyatakan
ketika mereka ingin mengikuti event bertema fokus pada wanita dan
anak, mereka akan memilih event yang diselenggarakan RSIA Kemang
107
Medical Care sebagai pilihan pertama. Hal ini menunjukkan bahwa

mereka memiliki sudut pandang citra yang baik terhadap RSIA Kemang
Medical Care. Citra baik yang ditimbulkan dapat berasal dari
komunikasi secara baik dan perlakuan baik yang dilakukan pihak rumah
sakit kepada konsumen. Menurut Hartono (2010), citra merupakan hasil
(akibat) dari perbuatan dan komunikasi yang dilakukan dalam
pemasaran. Perbuatan baik tanpa komunikasi baik, atau komunikasi
baik tanpa perbuatan baik, tidak cukup menghasilkan citra baik.
6.2.4 Gambaran Efektivitas Top of Mind (Puncak Pikiran)

show dan poster contest efektif pada tingkat top of mind dalam brand
awareness dengan nilai rata-rata sebesar 6,90 untuk talk show dan
efektif pada tingkat top of mind dalam brand awareness event
marketing poster contest dengan nilai rata-rata sebesar 6,80.
Tingkat top of mind yang telah diraih melalui penilaian Event
marketing, dalam hal ini menjadi penting karena pada tingkat ini merek
telah terpatri dalam benak konsumen dan akan menentukan posisi
tingginya niat beli seseorang terhadap produk atau jasa merek tersebut.
Sebab itu, tingkat top of mind yang telah didapat oleh RSIA Kemang
Medical Care harus dipertahankan. Tak kalah pentingnya adalah
mempertahakan konsumen yang ada yang nantinya diharapkan
memiliki loyalitas terhadap rumah sakit. Konsumen yang telah memilih
108
RSIA Kemang Medical Care telah menempatkan RSIA Kemang

Medical Care menjadi rumah sakit pilihan pertamanya. Oleh karena itu,
kepercayaan dan posisi yang telah diberikan harus dijaga dengan terus
memperbaiki pelayanan menjadi lebih baik dan menyediakan pelayanan
yang dibutuhkan masyarakat. Event marketing talk show dan poster
contest dapat menjadi salah satu cara bagaimana rumah sakit
memberikan perhatian kepada masyarakat dalam hal pelayanan
kesehatan melalui event yang bermanfaat.
Telah
diketahui
bahwa
biaya
yang
dikeluarkan
untuk
mendapatkan konsumen baru lima kali lebih besar daripada biaya untuk
mempertahankan konsumen yang sudah ada. Sebab itu, sebaiknya RSIA
Kemang Medical Care mulai melibatkan konsumen yang sudah ada
menjadi sasaran partisipan event marketing dan mengetahui experience
mereka terhadap event marketing yang diikuti dan pelayanan yang
pernah didapat selama ini. Experience mereka dapat menjadi bahan
perbaikan bagi rumah sakit.
Hal diatas dijelaskan oleh Wilson (1981) dalam essai berjudul
The Impact of Top of Mind Brand Awareness Marketing yang
menegaskan pentingnya top of mind dalam brand awareness, sebuah
studi menemukan bahwa semakin tinggi posisi merek di benak
konsumen, maka semakin tinggi niat beli seseorang. Dari sudut
pandang pemasaran, kunci peningkatan penjualan adalah menciptakan
dan mempertahankan kesadaran top of mind dengan konsumen yang
109
ada dan konsumen prospektif. Tujuan utama dari setiap perusahaan

adalah untuk mencapai tingkat penjualan yang tinggi dan akhirnya
membangun tingginya loyalitas merek. Beberapa studi menunjukkan
bahwa biaya untuk menarik pelanggan baru adalah lebih dari lima kali
biaya untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.
Diketahui bahwa dalam menciptakan top of mind dari event
marketing sebaiknya diimbangi dengan penggunaan media pemasaran
lainnya, seperti website, spanduk, poster, dan lain-lain. Hal ini
dikarenakan perpaduan antar media pemasaran akan melengkapi upaya
pemasaran. Namun, media pemasaran pendukung yang lebih terjangkau
dibandingkan lainnya adalah website. RSIA Kemang Medical Care
telah menggunakan media website sebagai media pemasaran. Menurut
marketing officer RSIA Kemang Medical Care, diantara media twitter
dan website, calon konsumen paling banyak mengakses website untuk
melihat lebih jauh informasi mengenai RSIA Kemang Medical Care
baik pelayanan, dokter, info kesehatan, dan event yang diselenggarakan.
RSIA Kemang Medical Care juga memaksimalkan website dengan
mengubah tampilannya menjadi lebih baik dan lebih lengkap.
6.3 Gambaran Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster Contest
Berdasarkan Experience (Pengalaman)
Pada tabel 5.25 hasil menunjukkan bahwa event marketing talk show
dan poster contest efektif berdasarkan experience dengan nilai rata-rata
110
sebesar 76,16 untuk talk show dan 68,8 untuk poster contest. Kefektifan
tersebut menyatakan bahwa event marketing talk show dan poster contest
efektif untuk melihat experience konsumen atau calon konsumen.
Experience yang diharapkan tidak hanya pengalaman baik konsumen
mengikuti event marketing tetapi juga rumah sakit dapat menangkap
kebutuhan konsumen melalui event marketing yang dilaksanakan. Event
marketing sebagai salah satu strategi pemasaran rumah sakit berusaha untuk
memahami kebutuhan pelanggan terhadap pelayanan kesehatan yang tersaji
dalam tema talk show dan poster contest. Hal tersebut didukung dengan
adanya pandangan menurut Tjiptono (1997) bahwa pada dasarnya strategi
pemasaran salah satunya memberikan arah untuk memahami kebutuhan
pelanggan dan mengidentifikasi pelayanan macam apa yang dapat
diberikan.
Tujuan dari pemenuhan kebutuhan konsumen adalah tercapainya
kepuasan konsumen terhadap pelayanan rumah sakit yang nantinya akan
berimbas kepada terciptanya loyalitas konsumen terhadap rumah sakit.
Loyalitas konsumen berarti menunjukkan bahwa konsumen percaya akan
pelayanan kesehatan yang diberikan rumah sakit dan pelyanan tersebut
sesuai dengan kebutuhannya sehingga terjadi pembelian jasa atau produk
berulang. Citra positif rumah sakit pun tercipta dan diharapkan konsumen
yang memiliki loyalitas tinggi secara tidak langsung dapat menjadi marketer
rumah sakit untuk menyarankan atau membuat topik mengenai RSIA
111
Kemang Medical Care dalam perbincangan dengan orang sekitar. Dalam hal
ini, media pemasaran word of mouth lah yang digunakan.
Upaya menciptakan loyalitas dan penambahan jumlah konsumen di
rumah sakit diharapkan dapat meningkatkan kinerja RSIA Kemang Medical
Care dengan meningkatnya nilai BOR, ALOS, TOI, dan BTO rumah sakit.
Kinerja RSIA Kemang Medical Care tergambarkan melalui nilai BOR,
ALOS, TOI, dan BTO. Sejak tahun 2011 sampai tahun 2013 RSIA Kemang
Medical Care hanya nilai BTO saja yang mencapai standar Kementerian
Kesehatan (Kemenkes). Sedangkan, nilai BOR, ALOS, dan TOI sejak tahun
2011 sampai 2013 belum mencapai standar Kemenkes. Perlu diteliti lebih
jauh mengapa hal tersebut terjadi selama tiga tahun berturut. Lalu, rumah
sakit dapat melakukan perbaikan dengan memahami bahwa pilihan pasien
terhadap rumah sakit dapat didasarkan pada kebutuhan pasien, baik dari segi
jenis pelayanan maupun kebutuhan dokter yang diinginkan.
Sari (2013) pun mengemukakan bahwa tujuan melakukan pemenuhan
kebutuhan maupun keinginan adalah tercapainya tingkat kepuasan setinggi
mungkin. Produk ataupun jasa yang dapat memberikan kepuasan tertinggi
kepada konsumen akan menguatkan kedudukan produk atau jasa tersebut
dalam benak atau ingatan konsumen dan akan menjadi pilihan pertama
ketika terjadi pembelian di waktu yang akan datang karena pelayanan yang
baik adalah dapat mengerti keinginan pelanggan dan senantiasa memberikan
nilai tambah di mata pelanggan. Menurut Hartono (2010), kebutuhan
konsumen atau pasien dapat dipenuhi dan keinginan konsumen atau pasien
112
dapat tersalur dengan baik melalui upaya pemasaran dimana pemberi

pelayanan peduli terhadap kesejahteraan mereka karena hubungan antara
pemberi pelayanan dengan konsumen atau pasien akan terjalin dengan baik
melalui upaya pemasaran.
RSIA Kemang Medical Care perlu mengetahui penyebab experience
dapat berdampak pada perilaku konsumen dalam jangka pendek dan dalam
jangka panjang serta bagaimana lingkungan dan konteks budaya dapat
membentuk
pengalaman. Dalam hal
tersebut,
rumah sakit
dapat
memprediksi tren perubahan perilaku konsumen yang dilihat dari sebabsebab yang telah diketahui sehingga RSIA Kemang Medical Care dapat
lebih memahami konsumen dan bersiap menghadapi perubahan perilaku
konsumen dalam memilih pelayanan kesehatan. Experience yang didapat
oleh konsumen mulai dari persepsi sensorik, perasaan, dan tindakan yang
dihasilkan dari pengalaman.
Husserl (1931) dan Brentano (1874/1973) dalam penelitian Schmitt
(2010) menyatakan bahwa pengalaman sering tidak dihasilkan sendiri
(beberapa pemikiran dan kognisi) tetapi diinduksi. Pemasaran telah berfokus
tidak hanya pada proses konsumen internal berupa pengalaman psikologi
konsumen tapi juga pada rangsangan yang membangkitkan pengalaman
konsumen. John Dewey (1925) dalam Schmitt (2010) berpendapat bahwa
pengetahuan menjadi satu bagian dari pengalaman individu. Selain
penentuan intelektual, yang dihasilkan dari pengetahuan, individu memiliki
persepsi sensorik, perasaan, dan tindakan yang dihasilkan dari pengalaman.
113
Event marketing talk show bukan menjadi strategi pemasaran baru di

RSIA Kemang Medical Care karena sudah dilakukan sejak tahun 2013
hingga tahun 2014 dengan tema kesehatan yang berbeda-beda. Perbedaan
event marketing talk show di tahun 2013 dan tahun 2014 adalah pada tahun
2013 rumah sakit dalam melakukan event marketing dengan tema tertentu
tidak berusaha menangkap kebutuhan pelanggan terhadap tema pelayanan
kesehatan yang disajikan melalui event marketing talk show, sedangkan
pada tahun 2014 ini melalui evaluasi efektivitas event marketing, rumah
sakit dapat mengidentifikasi kebutuhan pelanggan terhadap tema pelayanan
kesehatan yang disajikan yang berkaitan dengan psikologi anak.
Berbeda dari event marketing talk show, event marketing poster
contest menjadi bentuk event marketing baru yang dilakukan oleh RSIA
Kemang Medical Care yang baru pertama kali dilakukan di tahun 2014.
Event marketing poster contest memiliki tema mengenai ASI. Hasil yang
didapat peneliti menunjukkan bahwa sebanyak 25 (80,6%) responden talk
show merasa sangat setuju membutuhkan pelayanan kesehatan mengenai
ASI atau psikologi anak bahkan 26 (83,9%) responden talk show merasa
sangat setuju membutuhkan informasi lebih dalam mengenai ASI atau
psikologi anak. Kebutuhan konsumen telah tersedia dimana RSIA Kemang
Medical Care telah memiliki klinik laktasi dan klinik psikologi. Hal ini
menjadi benar bahwa RSIA Kemang Medical Care telah berusaha
memenuhi kebutuhan pelanggan.
114
Tidak hanya sampai disitu saja, menurut Kotler (1985) dalam buku
Hartono (2010), disebutkan bahwa apabila rumah sakit telah menerapkan
konsep pemasaran maka rumah sakit akan jauh lebih sensitif dalam
memahami tentang kebutuhan-kebutuhan masyarakat di bidang kesehatan,
lebih mampu mengembangkan dan menyelenggarakan pelayanan-pelayanan
baru yang berhasil, dan dapat menciptakan kepuasan bagi para klien/pasien,
dokter, perawat, dan petugas-petugas lainnya. Oleh karena itu, konsep
pemasaran yang telah dibuat oleh RSIA Kemang Medical Care berupa event
marketing masih dapat dimaksimalkan dalam memahami kebutuhan
pelayanan kesehatan masyarakat agar dapat menciptakan kepuasan
pelanggan.
Adanya kebutuhan pelanggan untuk mendapatkan informasi lebih
dalam mengenai ASI dan psikologi anak dapat menjadi pertimbangan rumah
sakit untuk lebih menggali informasi yang harus diberikan kepada pasien
selain informasi yang ada dalam event marketing talk show sehingga pada
saat pasien menggunakan klinik psikologi, kebutuhan mereka akan
informasi lebih dalam mengenai psikologi anak akan terpenuhi.
Hasil dari event marketing poster contest berbeda dari event marketing
talk show, peneliti mendapatkan hasil bahwa sebanyak 20 (64,5%)
responden poster contest merasa setuju membutuhkan pelayanan kesehatan
mengenai ASI atau psikologi anak, dan terdapat 7 (22,6%) responden poster
contest tidak setuju merasa membutuhkan pelayanan kesehatan mengenai
ASI atau psikologi. Hasil lainnya didapatkan sebanyak 19 (61,3%)
115
responden event marketing poster contest merasa setuju membutuhkan

informasi lebih dalam mengenai ASI dan psikologi anak dan terdapat 1
(3,2%) menyatakan tidak setuju membutuhkan informasi lebih dalam
mengenai hal tersebut. Responden event marketing talk show tidak ada yang
menyatakan tidak setuju sedangkan responden event marketing poster
contest ada yang menyatakan tidak setuju.
Keputusan setiap orang ada yang sama adapula yang berbeda. Hal
tersebut dapat dipengaruhi oleh beberapa hal. Menurut Simamora (2001),
keputusan seseorang dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan
tahap daur-hidup, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan
konsep diri yang bersangkutan. Peneliti mendapatkan hasil bahwa
karakteristik responden talk show dan poster contest berbeda dari segi umur.
Responden poster contest mayoritas memiliki rentang umur 18-23 tahun
yaitu sebanyak 29 (93,5%) responden, sedangkan responden talk show
mayoritas memiliki rentang umur 24-30 tahun yaitu sebanyak 20 (64,5%)
responden. Oleh karena itu, keputusan jawaban antara responden event
marketing talk show dan poster contest berbeda.
Peneliti juga mendapatkan hasil bahwa sebanyak 22 (71%) responden
talk show memilih RSIA Kemang Medical Care sebagai rumah sakit pilihan
pertama sedangkan 16 (51,6%) responden poster contest yang memilih
RSIA Kemang Medical Care sebagai rumah sakit pilihan pertama bahkan
terdapat 8 (25,8%) responden menyatakan tidak setuju memilih RSIA
Kemang Medical Care sebagai rumah sakit pilihan pertama.
116
Menurut Simamora (2001), pilihan konsumen tidak bisa didasarkan

pada hasil belajar pengalaman sendiri, akan tetapi juga dari pengalaman
orang lain. Melalui experience tidak hanya dapat melihat kebutuhan
responden tetapi juga pengalaman responden setelah mengikuti event
marketing, sebanyak 28 (90,3%) responden talk show dan sebanyak 22
(71%) responden poster contest menyatakan bahwa event marketing tersebut
mengembangkan keterampilan dan kemampuan mereka. Lalu, sebanyak 26
(83,9%) responden talk show dan sebanyak 22 (71%) responden poster
contest menyatakan bahwa mereka mendapatkan pengalaman menarik
dalam mengikuti event marketing tersebut. Keduanya menunjukkan hasil
pengalaman yang positif dan dapat menjadi keunggulan rumah sakit dimata
konsumen.
Duncan
(2005)
dalam
penelitian
Prabawanti
(2012)
menyebutkan bahwa event marketing yang diselenggarakan harus memiliki

pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang
yang hadir. Dan kesan mendalam yang baik dapat menjadi suatu keunggulan
dari sebuah rumah sakit.
Keunggulan yang ada diharapkan kembali lagi dapat memunculkan
loyalitas konsumen. Melalui usaha rumah sakit untuk melibatkan emosi
antara rumah sakit dengan konsumen yang akan membentuk pengalaman
tersendiri bai konsumen. Tentunya pengalaman yang didapat oleh konsumen
merupakan pengalaman baik yang membuat konsumen sadar adanya
perbedaan antara RSIA Kemang Medical Care dengan rumah sakit lainnya.
117
Serta diharapkan mereka merasakan pengalaman yang berbeda yang tidak

mereka temukan di rumah sakit lainnya.
Dalam jurnal yang dibuat oleh Oswald A. Mascarenhas, Kesavan Ram
dan Michael Bernacchi dari College of Business Administration, University
of Detroit Mercy, Detroit, Michigan, USA, yang berjudul Lasting
Customer Loyalty: a Total Customer Experience Approach, yang
kemudian dijabarkan dalam penelitian Kartika (2010), dijelaskan bahwa
untuk memelihara loyalitas konsumen diperlukan sebuah pendekatan yaitu
dengan melakukan pendekatan pengalaman konsumen. Hasil dari penelitian
tersebut menyatakan bahwa sebuah pengalaman merupakan suatu keharusan
bagi bisnis dan sebuah bisnis harus benar-benar mempertimbangkan
bagaimana merancang, menghasilkan, dan menawarkan sebuah pengalaman
bagi konsumennya. Perusahaan berlomba-lomba mengelola yang terbaik
dengan cara mengkombinasikan keuntungan-keuntungan fungsional dan
emosional dari apa yang mereka tawarkan kepada konsumen dimana
menyentuh konsumen dari sisi emosi yang sulit ditiru oleh para pesaing.
6.4 Gambaran Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster Contest di
RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014 Berdasarkan Brand Awareness
(Kesadaran Merek)
dan poster contest efektif berdasarkan brand awareness dengan nilsi ratarata sebesar 25,94 untuk talk show dan 25,45 untuk poster contest.
118
Keefektifan tersebut menyatakan bahwa event marketing talk show dan

poster contest efektif untuk melihat brand awareness konsumen atau calon
konsumen terhadap RSIA Kemang Medical Care.
Total skor efektivitas event marketing poster contest setiap responden
dari poster contest, peneliti mendapatkan hasil bahwa terdapat sebanyak 3
(9,7%) responden poster contest menghasilkan total skor yang menyatakan
event marketing poster contest tidak efektif berdasarkan brand awareness,
tetapi nilai akhir rata-rata menyatakan event marketing poster contest efektif
berdasarkan brand awareness. Meskipun masih ada 3 responden yang
menghasilkan ketidakefektifan event marketing poster contest namun hasil
akhir event marketing poster contest efektif. Sitorus (2010) menyatakan
salah satu fungsi dari event marketing adalah menciptakan brand awareness
yang tinggi dan instan. Oleh karena itu, brand awareness konsumen atau
calon konsumen bisa didapatkan melalui event marketing
Salah satu tujuan utama dari pemasaran adalah untuk menciptakan,
membangun dan mempertahankan brand awareness. Langkah atau tindakan
yang dilakukan dalam menciptakan brand awareness menjadi suatu jalur
yang menghubungkan komunikasi antara konsumen dengan rumah sakit.
Salah satunya melalui event marketing talk show dan poster contest yang
dilaksanakan RSIA Kemang Medical Care yang diharapkan dapat
menciptakan brand awareness dan dapat mempengaruhi keputusan
konsumen atau calon konsumen untuk memilih RSIA Kemang Medical
Care.
119
Rossiter dan Percey (1987) dalam Macdonald dan Sharp (2003)

menyatakan
bahwa
brand
awareness
diperlukan
untuk
proses
berlangsungnya komunikasi dan mendahului semua langkah-langkah lain

dalam proses komunikasi. Seorang konsumen tidak akan membeli merek
kecuali dia menyadari keberadaannya. Sebuah merek yang tidak dianggap di
tempat pertama tidak dapat dipilih. Brand awareness memiliki efek yang
signifikan terhadap pengambilan keputusan konsumen dengan merek
mempengaruhi pertimbangan konsumen dan merek tersebut akan mereka
pilih.
. Menurut Chi, dkk (2009) Keputusan pembelian konsumen dapat
dipengaruhi jika produk memiliki brand awareness yang lebih tinggi.
Konsumen akan memiliki niat pembelian yang lebih tinggi pada merek
terkenal dan akrab bagi mereka dimana memiliki brand awareness yang
lebih tinggi. Oleh karena itu, semakin tinggi kesadaran merek, semakin
tinggi niat beli seseorang. Hal ini menjelaskan mengapa produk dengan nilai
brand awareness yang lebih tinggi lebih mungkin untuk mempengaruhi niat
pembelian dan akhirnya dipilih untuk pembelian.
RSIA Kemang Medical Care secara lebih lanjut dapat melihat brand
awareness konsumen terhadap jasa pelayanan yang ada dimana akan
diketahui secara spesifik jasa pelayanan apa yang ada dalam benak mereka
sehingga mereka memilih RSIA Kemang Medical Care. Pelayanan yang
disebutkan oleh konsumen dapat menjadi salah satu pertimbangan
mengembangkan atau memperbaiki pelayanan menjadi lebih baik menuju
120
arah memenuhi kebutuhan masyarakat. Selanjutnya, niat beli konsumen

dapat digunakan rumah sakit untuk mempredikai perilaku konsumen.
Hal tersebut seperti yang dikatakan oleh Fishbein dan Ajzen (1975)
dalam Chi, dkk (2009) bahwa niat beli konsumen dianggap sebagai
kecenderungan subjektif terhadap suatu produk dan bisa menjadi indeks
penting untuk memprediksi perilaku konsumen. Dan dari sudut pandang
empiris, banyak peneliti telah menunjukkan bahwa langkah-langkah brand
awareness adalah prediktor kuat dari perilaku pilihan konsumen.
Menurut mantan Kepala Bagian Pemasaran RSIA Kemang Medical
Care, beliau mengamati perilaku pemilihan pelayanan kesehatan konsumen
RSIA Kemang Medical Care. Konsumen RSIA Kemang Medical Care
memiliki perilaku suka mencoba berbagai rumah sakit dan akan berhenti
mencoba sampai mereka menemukan rumah sakit yang tepat atau cocok
dengan diri mereka. Namun, belum diketahui lebih lanjut bagaimana bentuk
pelayanan kesehatan yang tepat atau cocok menurut konsumen. Sebab itu,
hal tersebut dapat menjadi masukan bagi RSIA Kemang Medical Care untuk
lebih dalam mengetahui bagaimana pandangan brand awareness konsumen
atau calon konsumen terhadap RSIA Kemang Medical Care dan apa
penyebab perilaku konsumen dalam memilih suatu pelayanan kesehatan.
Brand awareness juga menjadi penting karena tidak hanya dapat
mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian seseorang tetapi juga
dapat membentuk brand image (citra merek). Dikatakan bahwa brand
image tidak akan terbentuk tanpa adanya brand awareness. Oleh karena itu,
121
melalui event marketing talk show dan poster contest RSIA Kemang
Medical Care dapat membentuk citra positif rumah sakit dimulai dengan
membangun brand awareness yang baik dimata konsumen atau calon
konsumen.
Menurut Macdonald dan Sharp (2004) brand awareness harus
menjadi fokus utama dari upaya pemasaran organisasi apapun karena
memiliki sejumlah fungsi yang sangat penting. Sudah secara luas diakui
bahwa tanpa terjadi brand awareness, brand image tidak dapat terbentuk.
Berdasarkan penjelasan diatas, jika dianalisis lebih lanjut, event
marketing poster contest efektif digunakan untuk memperkenalkan rumah
sakit atau memberikan gambaran umum rumah sakit kepada konsumen atau
calon konsumen. Hal tersebut dikarenakan dalam event marketing poster
contest partisipan akan mencari tahu informasi mengenai RSIA Kemang
Medical Care mulai dari logo untuk ditampilkan dalam poster sampai visi
dan misi rumah sakit agar poster yang dibuat sesuai dengan persyaratan.
Sedangkan, event marketing talk show efektif digunakan untuk promosi
klinik tertentu atau product knowledge (pengetahuan produk) kepada
konsumen atau calon konsumen karena tidak semua pelayanan dalam rumah
sakit cocok dipromosikan dengan event marketing talk show. Contohnya,
jika rumah sakit ingin mempromosikan pelayanan bedah caesar, event
marketing poster contest tidak efektif untuk dilakukan karena konsumen
atau calon konsumen tidak mendapat promosi langsung dari rumah sakit.
Selain itu, rumah sakit harus memiliki cara penyampaian informasi yang
122
berbeda agar mudah dimengerti, masuk dalam benak konsumen, dan sesuai
dengan etika promosi rumah sakit.
Pada tahap recognition of brand, terdapat 10 (32,3%) responden
poster contest baru mengetahui adanya RSIA Kemang Medical Care setelah
mengikuti event marketing tersebut. Hal positif yang dapat dipahami adalah
responden menjadi tahu dan mengenal RSIA Kemang Medical Care melalui
event marketing poster contest. Menurut Peter dan Olson (2002) dalam
penelitian Khairunnas (2011) menyebutkan bahwa brand awareness
menjadi sebuah tujuan umum untuk semua strategi promosi, salah satunya
event marketing. Dengan menciptakan brand awareness, rumah sakit
berharap bahwa kapanpun kebutuhan konsumen muncul, brand yang akan
muncul kembali dalam ingatan adalah RSIA Kemang Medical Care yang
selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan
keputusan. Mereka dapat mengingat kembali RSIA Kemang Medical Care
karena mereka menempatkan RSIA Kemang Medical Care kedalam benak
mereka melalui event marketing yang memiliki kekhasan tersendiri.
Event marketing dapat dijadikan sebagai media memperkenalkan
suatu brand kepada konsumen yang lebih luas dan event marketing
dianggap efektif dalam memasarkan produk dan untuk meningkatkan
awareness. Hal tersebut dapat disebabkan karena dalam melaksanakan event
marketing talk show dan poster contest RSIA Kemang Medical Care
mempublikasikan event atas nama RSIA Kemang Medical Care ke berbagai
media sosial dan menggunakan brosur untuk event marketing talk show.
123
Sebab itu, secara tidak langsung rumah sakit sedang melakukan promosi
rumah sakit.
6.5 Gambaran Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster Contest di
RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014 Berdasarkan Brand Positioning
(Posisi Merek)
dan poster contest efektif berdasarkan brand positioning dengan nilai ratarata sebesar 22,32 untuk talk show dan 21,87 untuk poster contest.
Keefektifan tersebut menyatakan bahwa event marketing talk show dan
poster contest efektif untuk melihat brand positioning konsumen atau calon
konsumen terhadap RSIA Kemang Medical Care.
Brand positioning yang ingin didapatkan oleh RSIA Kemang Medical
Care melalui event marketing adalah RSIA Kemang Medical Care sebagai
rumah sakit yang peduli terhadap kebutuhan wanita, anak, remaja, dan
anggota keluarga, perhatian terhadap wanita dan anak, menyelenggarakan
event yang berbeda dari rumah sakit lainnya, dan menunjukkan bahwa
RSIA Kemang Medical Care memiliki kelebihan dibandingkan rumah sakit
lainnya. Brand positioning sesungguhnya menjadi suatu jalur untuk
membedakan antara brand rumah sakit yang satu dengan yang lainnya.
Setiap rumah sakit sebaiknya menunjukkan keunikan dan kelebihannya
kepada konsumen sehingga konsumen dapat mengingat brand suatu rumah
sakit. Sebab itu pula, event marketing ini menjadi salah satu jalur dari RSIA
124
Kemang Medical Care dalam mewujudkan hal tersebut. Hasilnya pun

terlihat bahwa event marketing poster contest dan talk show efektif
berdasarkan brand positioning. Hal tersebut sesuai dengan pernyataan
Gelder (2005) menyatakan bahwa brand positioning adalah suatu cara untuk
mendemonstrasikan keunggulan suatu merek dan perbedaanya dari
kompetitor lain.
Brand positioning yang telah terbentuk dan berhasil maka akan ada
keterhubungan antara konsumen dengan brand tersebut. Konsumen akan
memposisikan brand dalam pandangan atau positioning yang diharapkan
atau sesuai dengan positioning yang ditetapkan oleh rumah sakit. Maka
pesan tersampaikan dengan baik dimana citra dari rumah sakit pun akan
baik.
Kotler dan Keller (2008) dalam Fau (2013) menjelaskan positioning
sebuah brand berkaitan dengan asosiasi brand tersebut di benak konsumen,
dan apabila kampanye positioning sebuah brand telah berhasil akan
terbentuk asosiasi dari konsumen terhadap sebuah brand seperti yang
diinginkan oleh pihak produsen.
Event marketing membuat rumah sakit secara tidak langsung
melakukan promosi rumah sakit dengan memberikan sesuatu yang berbeda
dari rumah sakit lainnya. Hal ini sesuai dengan tujuan penyelenggaraan
event menurut kotler (2006) yaitu membuka peluang promosi, membuat
pengalaman dan membangun perasaan, menunjukkan komitmen rumah sakit
125
pada masyarakat, dan meningkatkan kesadaran masyarakat akan nama dan

image suatu rumah sakit atau produk jasa tertentu.
Brand positioning berkaitan dengan bagaimana pandangan konsumen
terhadap brand rumah sakit. Tidak hanya brand awareness yang dapat
ditingkatkan melalui event marketing, event marketing pun dapat
meningkatkan brand positioning rumah sakit. Menurut Sitorus (2010), event
marketing memiliki fungsi memperkuat positioning suatu brand. Kartajaya
(2004) juga menyebutkan bahwa positioning merupakan suatu strategi
mengarahkan konsumen secara kredibel. Kredibel memiliki maksud bahwa
rumah sakit memposisikan brand dengan positioning yang sesuai dengan
keadaan rumah sakit sehingga ketika rumah sakit menyatakan diri sebagai
brand yang peduli terhadap anak dan wanita, maka harus dinyatakan atau
direalisasikan dengan bentuk pelayanan kesehatan anak dan wanita yang
berkualitas dan sesuai kebutuhan masyarakat. RSIA Kemang Medical Care
menyatakan diri sebagai rumah sakit yang peduli terhadap anak, wanita, dan
remaja karena RSIA Kemang Medical Care meyediakan berbagai fasilitas
kesehatan yang mendukung brand positioning yang ditampilkan, seperti
adanya klinik laktasi, klinik tumbuh kembang, klinik psikologi, fisioterapi,
poli ObGyn, poli anak, poli gigi, klinik kluit kecantikan dan anti aging, dan
sebagainya.
126
BAB VII
KESIMPULAN DAN SARAN
7.1 Kesimpulan
1.
Event marketing talk show di RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014
efektif berdasarkan emotional experience (pengalaman emosional), efektif
berdasarkan escapist and relaxing experience (pengalaman menghindar
dan relaksasi), dan efektif berdasarkan social and nostalgic experience
(pengalaman sosial dan nostalgia).
Event marketing poster contest di RSIA Kemang Medical Care Tahun
2014 efektif berdasarkan emotional experience (pengalaman emosional),
efektif berdasarkan escapist and relaxing experience (pengalaman
menghindar dan relaksasi), dan efektif berdasarkan social and nostalgic
experience (pengalaman sosial dan nostalgia).
2.
efektif berdasarkan unaware of brand (ketidaksadaran merek), efektif
berdasarkan recognition of brand (pengenalan merek), efektif berdasarkan
recall brand (pengingatan kembali kesadaran merek), dan efektif
berdasarkan top of mind (puncak pikiran).
2014 tidak efektif berdasarkan unaware of brand (ketidaksadaran merek),
127
efektif berdasarkan recognition of brand (pengenalan merek), efektif

berdasarkan recall brand (pengingatan kembali kesadaran merek), dan
efektif berdasarkan top of mind (puncak pikiran).
3.
efektif berdasarkan experience (pengalaman).
2014 efektif berdasarkan experience.
4.
efektif berdasarkan brand awareness (kesadaran merek).
2014 efektif berdasarkan brand awareness (kesadaran merek).
5.
efektif berdasarkan brand positioning (posisi merek).
2014 efektif berdasarkan brand positioning (puncak pikiran).
7.2 Saran
1.
Sebaiknya RSIA Kemang Medical Care membuat konsep event marketing

talk show dan poster contest berfokus pada menciptakan experience yang
baik meliputi emotional experience (pengalaman emosional), escapist and
relaxing experience (pengalaman menghindar dan relaksasi), dan social
and nostalgic experience (pengalaman sosial dan nostalgia). Perbaikan
128
dapat dilakukan dengan memperbaiki konten dari event marketing talk

show dan poster contest, seperti menambah informasi kesehatan dalam
event marketing yang dapat memberikan pengetahuan lebih kepada
partisipan sebagai
konsumen atau calon
konsumen, menciptakan
komunikasi yang baik dengan partisipan dengan cara menjaga keramahan,

selalu bersedia menjawab pertanyaan, dan memberikan kebutuhan
informasi.
2.
Sebaiknya RSIA Kemang Medical Care melakukan perhitungan cost

effective atau cost benefit sebagai pengganti menghitung ROI (Return on
Investment) agar memudahkan rumah sakit menghitung keuntungan yang
didapat dari event marketing talk show dan poster contest. Hasilnya rumah
sakit dengan lebih mudah mengetahui secara rinci pendapatan yang
didapatkan dan dapat menguatkan kelayakan rumah sakit melakukan
strategi pemasaran event marketing talk show dan poster contest.
3.
Sebaiknya dalam melaksanakan event marketing, RSIA Kemang Medical

Care memanfaatkan momentum tersebut untuk melakukan promosi rumah
sakit dengan menciptakan nilai keunggulan rumah sakit dari klinik laktasi
dan psikologi dengan cara yang tidak merugikan partisipan bahkan
membuat partisipan memiliki pengalaman senang, seperti pada saat event
marketing talk show, pembicara dari rumah sakit menjabarkan bagaimana
RSIA Kemang Medical Care memberikan pelayanan terkait psikologi anak
yang tidak ada di rumah sakit lainnya atau bagaimana cara RSIA Kemang
129
Medical Care menyelesaikan permasalahan psikologi anak yang berbeda

dari rumah sakit lainnya. Sedangkan, pada event marketing poster contest,
RSIA Kemang Medical Care dapat memasukkan persyaratan bagi
partisipan untuk mencantumkan layanan unggulan klinik laktasi dalam
poster yang dibuat sehingga partisipan dan masyarakat akan menerima
informasi tersebut melalui poster tersebut.
4.
Sebaiknya dalam melaksanakan event marketing, RSIA Kemang Medical

Care menciptakan interaksi dan keaktifan antar peserta, dapat melalui kuis
yang berkaitan dengan layanan klinik laktasi dan klinik psikologi, seperti
memberikan pertanyaan mengenai klinik laktasi atau klinik psikologi dan
penjawab yang benar akan mendapat bingkisan. Hal ini dapat
memunculkan ingatan kembali terhadap informasi yang telah didapat dan
adanya interaksi dengan orang lain akan membangun pembahasan hal
pengalaman pribadi mereka yang bernilai berkaitan dengan event
marketing yang diikuti. Dalam hal tersebut akan muncul word of mouth
atau cara pemasaran dari mulut ke mulut.
5.
Sebaiknya event marketing diimbangi dengan penggunaan media

pemasaran lainnya untuk mencapai tujuan pemasaran lainnya melalui event
marketing, seperti website sebagai media pemasaran dengan biaya
terjangkau. Karena event marketing poster contest dan talk show hanya
baru berhasil dari segi Public Relation.
130
6.
Sebaiknya RSIA Kemang Medical Care melakukan event marketing talk

show dan poster contest secara rutin setiap tahunnya karena dapat menjadi
bagian dari strategi pemasaran untuk memperluas kesadaran masyarakat
akan adanya RSIA Kemang Medical Care dan membuka peluang
ketidakterbatasan masyarakat untuk menjadi partisipan yang berasal dari
manapun baik dari wilayah yang sama maupun berbeda dengan RSIA
Kemang Medical Care.
7.
Sebaiknya RSIA Kemang Medical Care mempertahankan tema utama

dalam menyelenggarakan event marketing, yaitu bertema fokus dana
wanita dan anak dengan memunculkan klinik laktasi sebagai layanan
unggulan, karena selaras dengan brand (merek) rumah sakit sebagai rumah
sakit ibu dan anak. Keselarasan yang terbentuk akan memudahkan recall
brand (pengingatan kembali kesadaran merek) dari konsumen atau calon
konsumen yang mengikuti event marketing.
8.
Sebaiknya RSIA Kemang Medical Care mulai melibatkan konsumen yang

sudah ada menjadi sasaran partisipan event marketing dan mengetahui
experience mereka terhadap event marketing yang diikuti dan pelayanan
yang pernah mereka dapatkan. Experience (pengalaman) mereka dapat
menjadi bahan perbaikan bagi rumah sakit dalam menyediakan pelayanan
berkualitas dan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masyarakat. Hal ini
dapat dilakukan dengan mengundang konsumen untuk turut serta dalam
event marketing, lalu setelah event selesai, pihak rumah sakit melakukan
131
wawancara mendalam kepada konsumen mengenai pengalaman mengikuti

event marketing, kebutuhan dan keinginannya dalam hal layanan kesehatan
laktasi dan psikologi.
9.
Sebaiknya RSIA Kemang Medical Care mendapatkan informasi lebih

dalam mengenai laktasi dan psikologi anak yang dibutuhkan masyarakat
dimana dapat menjadi pertimbangan rumah sakit untuk lebih menggali
informasi yang harus diberikan kepada partisipan dalam event marketing
dan saat konsumen menggunakan layanan kesehatan di RSIA Kemang
Medical Care. Hal tersebut dapat dilakukan dengan membagikan kuesioner
berisi pertanyaan tentang butuh atau tidaknya konsumen terhadap beberapa
informasi mengenai laktasi atau psikologi dalam menggunakan klinik
laktasi atau klinik psikologi.
10.
Sebaiknya RSIA Kemang Medical Care secara lebih lanjut melihat brand
awareness (kesadaran merek) konsumen terhadap jasa pelayanan yang ada
dimana akan diketahui secara spesifik jasa pelayanan apa yang ada dalam
benak mereka sehingga mereka memilih RSIA Kemang Medical Care.
Pelayanan yang disebutkan oleh konsumen dapat menjadi salah satu
pertimbangan mengembangkan atau memperbaiki pelayanan menjadi lebih
baik menuju arah memenuhi kebutuhan masyarakat. Hal ini dapat
dilakukan dengan bertanya kepada konsumen jenis layanan yang membuat
mereka memilih RSIA Kemang Medical Care.
132
11.
Sebaiknya RSIA Kemang Medical Care mengetahui penyebab experience

dapat berdampak pada perilaku konsumen, seperti faktor lingkungan dan
konteks budaya. Hal ini dilakukan agar rumah sakit dapat memprediksi tren
perubahan perilaku konsumen yang dilihat dari sebab-sebab yang telah
diketahui sehingga dapat lebih memahami konsumen dan bersiap
menghadapi perubahan perilaku konsumen dalam memilih pelayanan
kesehatan. Penyebab experience dapat berdampak pada perilaku konsumen
dpat rumah sakit ketahui melalui wawancara mendalam kepada konsumen
dengan membuat pedoman wawancara yang valid dan reliabel untuk
digunakan.
12.
Sebaiknya RSIA Kemang Medical Care melaksanakan event marketing

yang dapat lebih menunjukkan keunggulan rumah sakit secara langsung
kepada konsumen, seperti live event dimana rumah sakit mengadakan event
simulasi pelayanan kesehatan yang dilihat oleh konsumen. Peraga
merupakan tenaga dan pasien sesungguhnya. Visual yang dihasilkan akan
menjadi pengalaman bagi konsumen dan lebih mudah diingat. Dikarenakan
event
marketing
poster
contest
efektif
hanya
digunakan
untuk
memperkenalkan rumah sakit atau memberikan gambaran umum rumah

sakit dan event marketing talk show efektif hanya digunakan untuk promosi
klinik tertentu atau product knowledge (pengetahuan produk).
13.
Sebaiknya RSIA Kemang Medical Care memiliki cara khusus dalam

mengevaluasi
event
marketing
yang
disesuaikan
dengan
tujuan
133
dilaksanakannya event marketing. Jika event marketing memiliki tujuan

membangun atau menciptakan citra positif rumah sakit, maka evaluasi
efektivitas dapat dilakukan dengan menilai experience, brand awareness,
dan brand positioning melalui studi kuantitatif ataupun kualitatif.
Sedangkan, jika event marketing memiliki tujuan adanya peningkatan
penjualan, maka evaluasi efektivitas dilakukan dengan menghitung cost
effecive atau cost benefit.
14.
Sebaiknya RSIA Kemang Medical Care menyediakan sumber daya untuk

melakukan evaluasi event marketing atau program pemasaran lainnya.
Sumber daya dapat berupa kuesioner atau pedoman wawancara yang valid
dan reliabel untuk evaluasi suatu program khusus pemasaran dan SDM
(sumber daya manusia) yang memahami cara melakukan evaluasi, seperti
mampu melakukan probing (menggali informasi) saat wawancara
mendalam.
15.
Sebaiknya RSIA Kemang Medical Care memantau pengaruh pelaksanaan

event marketing terhadap nilai BOR, ALOS, TOI, dan BTO. Hal tersebut
dapat dilakukan dengan mengetahui tren jumlah pasien dari tahun ke tahun
yang memilih RSIA Kemang Medical Care disebabkan pengaruh dari
adanya event marketing.
16.
Sebaiknya RSIA Kemang Medical Care dalam melakukan perencanaan

event marketing talk show dan event marketing poster contest membuat
segmentasi sasaran partisipan berdasarkan segmentasi umur, jenis kelamin,
134
pekerjaan, dan bahkan pendapatan sehingga promosi klinik laktasi melalui

event marketing poster contest dan promosi klinik psikologi dalam event
marketing talk show tepat sasaran sesuai segmentasi konsumen yang akan
menggunakan layanan tersebut.
135

Skripsi Nurbayti 2014

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Skripsi Nurbayti 2014

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

GAMBARAN EFEKTIVITAS EVENT MARKETING DI RSIA KEMANG

MEDICAL CARE TAHUN 2014

Diajukan Sebagai Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Kesehatan Masyarakat

PROGRAM STUDI KESEHATAN MASYARAKAT

menyatakan bahwa badan hukum termasuk perorangan diperkenankan

agar dapat mempertahankan eksistensinya (Suryani dan Heriyanto, 2011).

memanfaatkan pelayanan rumah sakit. Hal tersebut dikarenakan upaya

tidak dapat diketahui bagaimana efektivitas event marketing dari sisi

(pengalaman) partisipan yang menghadiri event tersebut. Dan hasil

paparan beberapa peneliti sebelumnya, seperti Getz et al (1998) dalam

Bagaimana gambaran efektivitas event marketing talk show dan

experience, dan social and nostalgic experience ?

Bagaimana gambaran efektivitas event marketing talk show dan

Bagaimana gambaran efektivitas event marketing talk show dan

Bagaimana gambaran efektivitas event marketing talk show dan

Bagaimana gambaran efektivitas event marketing talk show dan

Diketahuinya gambaran efektivitas event marketing talk show

Diketahuinya gambaran efektivitas event marketing talk show

Diketahuinya gambaran efektivitas event marketing talk show,

Diketahuinya gambaran efektivitas event marketing talk show

Diketahuinya gambaran efektivitas event marketing talk show

Bagi rumah sakit, sebagai bahan masukan dalam proses perencanaan

Bagi peneliti, menambah pengetahuan dan pengalaman dalam

Bagi peneliti selanjutnya, dapat menjadi bahan bagi penelitian

mengembangkan poin-poin dalam evaluasi efektivitas event marketing.

Ruang Lingkup Penelitian

penciptaan, penyediaan, dan komunikasi hal-hal yang bermanfaat (Hartono,

Experiential Marketing (Pemasaran Eksperiensial)

pendekatan pemasaran yang melibatkan emosi dan perasaan konsumen

dan layanan harus mampu membangkitkan sensasi dan pengalaman yang

mengkombinasikan keuntungan-keuntungan fungsional dan emosional dari

Untuk membangkitkan kembali merek yang sedang merosot

Untuk membedakan satu produk dengan produk pesaing

Untuk menciptakan citra dan identitas sebuah perusahaan

Untuk mempromosikan inovasi

Untuk membujuk percobaan, pembelian, dan yang paling penting

Tabel 2.1 Contoh dari Event Marketing

Product visitor attarctions

2.3.1 Fungsi Event Marketing

memperkenalkan keunggulan suatu produk, dan juga terjadinya penjualan

2.3.2 Tujuan Event Marketing

organisasi. Hal ini dibuat bagaimana peserta merasakan bagaimana

maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang

digunakan untuk mempermudah penerimaan pesan-pesan kesehatan bagi

Memperluas hubungan dengan calon konsumen.

Membangun citra positif sebagai RSIA yang menyelenggarakan event

Menciptakan pengalaman positif bagi partisipan setelah mengikuti

Mempromosikan klinik laktasi.

Menginformasikan pentingnya psikologi anak mengenai pede bicara

Mempromosikan klinik psikologi.

Membangun citra positif sebagai RSIA yang menyelenggarakan event

Menciptakan pengalaman positif bagi partisipan setelah mengikuti

terjadi dalam lembaga mengubah input menjadi output atau

Pendekatan sasaran (Goal Approach)

permasalahan yang ditimbulkannya, dengan memusatkan

Pendekatan Sumber (System Resource Approach)

keberhasilan suatu lembaga dalam mendapatkan berbagai

memelihara keadaan dan system agar dapat menjadi efektif.

Pendekatan Proses (Internal Process Approach)

menggambarkan tingkat efisiensi serta kesehatan lembaga.

2.6.2 Pengukuran Efektivitas Event Marketing

dengan performance sebelumnya dan performance dari marketing

dengan pengaruh komunikasi lainnya, baik pemasaran dalam

dengan strategi pemasaran. Milgrom (2002) dalam penelitian