2010

FAKULTAS EKONOMI PKK

PROGRAM STUDI MANAJEMEN (S.1)

ETIKA BISNIS & PENGEMBANGAN PROFESSI

MODUL 8
ETIKA DALAM PEMASARAN DAN PERLINDUNGAN
KONSUMEN

Oleh ; Hirdinis M, SE, MM

UNIVERSITAS MERCUBUANA

JAKARTA

umb-pkk/10. Business Ethics.doc

hirds_m@yahoo.com

Tujuan Umum Perkuliahan

Agar mahasiswa mengerti dan mampu menjelaskan tentang perlindungan terhadap

konsumen dan etika dalam melakukan strategi bauran pemasaran.

PEMBAHASAN
Yang dibahas pada modul 8 ini adalah :
A.

Pasar dan Perlindungan Konsumen

B.

Tanggung Jawab Perusahaan Pada Konsumen

C.

Etika Dalam Bauran Pemasaran

D.

Etika Persaingan Dalam Pasar Industri

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Hirdinis M, SE, MM.

ETIKA BISNIS DAN PENGEMBANGAN PROFESI

umb-pkk/10. Business Ethics.doc

hirds_m@yahoo.com

VIII. ETIKA DALAM PEMASARAN DAN PERLINDUNGAN

KONSUMEN
i.

Pasar dan Perlindungan Konsumen

Lima jenis pasar pelanggan meliputi konsumen, bisnis, penjual perantara,

pemerintah, dan pasar internasional. Pasar konsumen membeli barang dan jasa
untuk konsumsi pribadi dan ini adalah pasar yang paling akhir dimana kegiatan
perekonomian diatur. Dalam menganalisis suatu pasar konsumen, seseorang perlu
mengetahui tentang penduduk, obyek, tujuan pembeli, organisasi, operasi, peristiwa
dan tempat penjualan.
Kekuatiran akan tanggung jawab sosial dan pemasaran muncul karena beberapa
perusahaan atau manajer berniat tidak etis atau mencurangi pasar. Manajer tidak
dapat benar-benar berorientasi konsumen dan berniat tidak etis pada saat yang
bersamaan. Namun ada kalanya masalah dan kritik muncul karena seorang manajer
tidak benar-benar mempertimbangkan implikasi etis dari suatu keputusan. Tidak ada
alasan untuk bersikap ceroboh jika berkenaan dengan etika pemasaran, yaitu
standar moral yang memandu keputusan dan tindakan pemasaran.
Masing-masing individu membangun standar moral mereka berdasarkan nilai-nilai
yang dipegang. Ini membantu menjelaskan mengapa opini mengenai apa yang
benar atau salah seringkali bervariasi dari satu orang ke orang lain dari satu
masyarakat ke masyarakat yang lain dan antara beragam kelompok dalam
masyarakat. Kadang sulit untuk mengatakan pendapat siapa yang benar. Meskipun
demikian pendapat semacam ini bisa jadi memberikan pengaruh besar akan
diterima atau ditolaknya keputusan atau tindakan pemasaran seorang individu (atau
suatu perusahaan). Oleh karena itu etika pemasaran bukan hanya merupakan
permasalahan filosofis, melainkan juga persoalan pragmatis.
Dalam berhadapan dengan para konstituennya (yaitu konsumen, masyarakat umum,
para pemasok, pesaing dan sebagainya) pemasar harus mempunyai suatu
etika/moral. Ketika pemasar mempunyai suatu etika, ia akan bertindak dalam cara
yang

penuh

kepercayaan,

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

adil,

jujur

dan

Hirdinis M, SE, MM.

hormat

dengan

masing-masing

ETIKA BISNIS DAN PENGEMBANGAN PROFESI

umb-pkk/10. Business Ethics.doc

hirds_m@yahoo.com

konstituennya. Untuk mewujudkan hal ini para eksekutif perusahaan harus dengan
jelas mentransformasikan etika pemasaran kepada perilaku para karyawannya,
seperti perilaku apa yang bisa diterima atau tidak dapat diterima. Karena seringkali
terjadi perilaku dimana masyarakat menganggapnya tidak pantas namun hukum
tidak melarangnya.
Perlindungan konsumen melibatkan aktivitas pemerintah, bisnis dan organisasi
mandiri yang dirancang untuk melindungi invidvidu dari praktek yang mengganggu
hak mereka sebagai konsumen.
Dampak pemasaran yang merugikan terhadap konsumen :
1.

Harga tinggi, penyebabnya adalah :

a.
b.
c.

2.

Biaya distribusi yang tinggi

Biaya pemasangan iklan dan promosi yang tinggi
Pengambilan persentase laba (mark up) yang berlebihan

Praktek-praktek tipu daya dapat berupa :

a. Promosi yang memperdaya (deceptive promotion)
b. Pengemasan yang memperdaya (deceptive packaging)

3.

Penjualan bertekanan tinggi

4.

Produk bermutu rendah atau tidak aman

5.

Keausan yang direncanakan

6.

Layanan yang buruk bagi konsumen

Aspek perlindungan konsumen atas promosi dan iklan di Undang-Undang

Perlindungan Konsumen (UUPK) adalah : (Sularsi, 2010)
1.

Pelaku usaha dilarang menawarkan, mempromosikan, mengiklankan barang

atau jasa :
a. Seolah-olah memiliki potongan harga, harga khusus (pasal 9 (1) a)
b. Membuat pernyataan yang tidak benar atau menyesatkan mengenai harga

2.

atau tarif (pasal 10 a)

c. Menjanjikan hadiah tapi tidak dilakukan (pasal 14)
d. Menawarkan dengan cara paksa (pasal 15)
e. Tidak menepati janji atas suatu pelayanan iklan (pasal 17)
Pelaku usaha periklanan dilarang memproduksi iklan yang (pasal 17)
Pasal 1

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Hirdinis M, SE, MM.

ETIKA BISNIS DAN PENGEMBANGAN PROFESI

umb-pkk/10. Business Ethics.doc

hirds_m@yahoo.com

a.

Mengelabui konsumen mengenai kualitas, kuantitas,bahan, kegunaan dan

harga barang dan/atau tarif jasa, serta ketepatan waktu penerimaan barang

b.
c.

dan jasa
Mengelabui jaminan/garansi terhada barang atau jasa
Membuat informasi yang keliru, salah atau tidak tepat mengenai barang dan

d.

jasa
Mengeksploiatasi

e.

berwenang atau persetujuan yang bersangkutan.

Melanggar etika dan/atau ketentuan/peraturan

kejadian

dan/atau

seseorang

tanpa

seizin

yang

perundang-undangan

mengenai iklan
Ayat 2

pelaku usaha dilarang melanjutkan peredaran iklan yang telah

melanggar ayat 1
a.

Pelaku usaha periklanan bertanggung jawab terhadap kerugian yang

b.

ditimbulkan oleh iklan.

Pelaku periklanan yang dimaksudkan disini adalah siapa saja yang terlibat
dalam lahirnya iklan tersebut dan mendapat imbalan finansial turut
bertanggung jawab, jadi tidak hanya pembuat iklan, tetapi juga bintang iklan

c.
d.

dan pemilik produknya (pasal 20)

iklan, brosur dapat dijadikan unsur dalam gugatan
Pelaku usaha mempunyai tanggung jawab melakukan pembuktian terbalik
ada tidaknya unsure kesalahan (pasal 22 dan pasal 28)

Perlindungan hukum bagi konsumen meliputi : (Sularsi, 2010)

1.

Publicity sanction (sanski publisitas), yang dilakukan oleh LSM dengan segala
keterbatasannya.

2.

UU No.8 /1999 tentang perlindungan konsumen.

Substansi hukum :
a.
b.
c.

Metode pemasaran, pasal : 9,10,11,12,13,14,15,16

Periklan pasal 17
Klausula baku pasal 18

Prosedur beracaranya :
a.
b.
c.

Gugatan class action pasal.46 ayat 1 huruf B

Gugatan legal standing pasal 46 ayar 1 huruf C
Beban pembuktian terbalik pasal 22 dan pasal 28

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Hirdinis M, SE, MM.

ETIKA BISNIS DAN PENGEMBANGAN PROFESI

umb-pkk/10. Business Ethics.doc

hirds_m@yahoo.com

ii.

Tanggung Jawab Perusahaan Pada

Konsumen

Dalam menghadapi tuntutan terhadap adanya tanggung jawab perusahaan pada

konsumen, dapat dilakukan dengan cara yang berbeda dan dengan srategi yang
berbeda pula. Strategi-strategi tersebut antara lain :
2.

Strategi reaktif
Perusahaan yang melakukan strategi reaktif cenderung menghindarkan diri dari
tanggung jawab terhadap konsumen atau dengan istilah lain perusahaan hanya
memperhatikan keuntungan.

3.

Strategi defensif
Tanggung jawab yang dilakukan oleh perusahaan terkait dengan pendekatan
legal atau hukum untuk menghindarkan perusahaan atau menolak bertanggung
jawab terhadap konsumen.

4.

Strategi akomodatif
Perusahaan menjalankan tanggung jawab terhadap konsumen semata-mata
untuk menghindari tekanan dari pemerintah dan masyarakat.

5.

Strategi proaktif
Pada strategi ini, perusahaan mengambil inisiatif dalam melaksanakan
tanggung jawab terhadap permasalahan yang terkait dengan konsumen.

Sebagian besar perusahaan berupaya untuk menciptakan adanya repetitive

purchase (pembelian berulang) yang dilakukan oleh konsumen. Hal ini hanya dapat
terjadi jika konsumen merasakan kepuasan terhadap produk yang dikonsumsinya.
Perilaku tidak etis yang dilakukan oleh perusahaan dapat mengurangi kepuasaan
yang dirasakan oleh konsumen.
Globalisasi telah mendorong kesadaran konsumen untuk menyadari bahwa perilaku
konsumsi mereka dapat berpengaruh terhadap ketidak-adilan dan kerusakan pada
lingkungan. Konsumen yang terdidik lebih selektif dalam mengkonsumsi suatu
barang/jasa. Mereka cendrung tidak akan membeli barang/jasa yang diproduksi
oleh perusahaan yang melakukan pengrusakan lingkungan. Bahkan diantara
konsumen tersebut, menolak produk dari perusahaan yang memberikan upah tidak
layak kepada buruhnya.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Hirdinis M, SE, MM.

ETIKA BISNIS DAN PENGEMBANGAN PROFESI

umb-pkk/10. Business Ethics.doc

hirds_m@yahoo.com

Sampai saat ini, pengertian dan penerapan etika secara umum dalam berbagai
konteks masih belum ada. Artinya, meski bersifat absolute, pada pelaksanaannya,
ukuran kebenaran penerapan etika masih berbeda-beda, sesuai dengan pandangan
atau prinsip yang dianut. Paling tidak pemahaman mengenai etika diwarnai
perbedaan prinsip dari tiga kelompok teori, yaitu :
1.

Teleology, kebaikan untuk semua

2.

Utilitarianisme, kebaikan orang banyak

3.

Deontology, kebaikan maksimal dengan cara yang baik pula

Menurut Leon Schiffman & Leslie Lazar Kanuk dalam Consumer Behaviour, Etika
jelas merupakan jalan dua arah. Agar proses pemasaran bekerja secara bermanfaat
bagi seluruh masyarakat, para pelaku pasar dan konsumen sama-sama harus
mengerti dan mempraktikan perilaku yang etis.
Konsumen tidak bisa dipaksa untuk membeli barang/jasa yang tidak mereka
butuhkan. Pemasar kadang-kadang berusaha untuk mempengaruhi seorang
konsumen untuk membeli apa yang tidak mereka butuhkan. Setelah menyadarinya
mereka tidak menggunakan, menyimpan atau memberikan kepada orang lain.
Akibatnya image produkpun turun dalam sudut pandang konsumen bersangkutan
dan akan berpengaruh pada penjualan produk dimasa yang akan datang.
Tanggung jawab perusahaan pada konsumen, terdiri atas dua kategori, yaitu :
1.

Menyediakan barang dan jasa yang berkualitas

2.

Menetapkan harga produk dan jasa yang adil dan wajar.

3.

Tanggung jawab perusahaan pada konsumen juga termasuk melindungi hakhak konsumen, yaitu :
a.

Hak mendapatkan produk yang aman (right to be safe).

b.

Hak mendapatkan informasi segala aspek produk (right to be informed).

c.

Hak untuk di dengar (right to be heard).

d.

Hak memilih apa yang akan dibeli (right to choose)

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Hirdinis M, SE, MM.

ETIKA BISNIS DAN PENGEMBANGAN PROFESI

umb-pkk/10. Business Ethics.doc

hirds_m@yahoo.com

Gambar : Hak-hak Konsumen

Untuk menjamin tanggung jawab perusahaan pada konsumen dapat dilakukan
dengan tahapan sebagai berikut :
1.

Menciptakan kode etik

Berisi serangkaian petunjuk mengenai kualitas produk, sekaligus sebagai
petunjuk bagaimana hubungan antara karyawan, konsumen dan pemilik
seharusnya dipelihara.

2.

Memantau semua keluhan :

a. Hubungi konsumen apabila mereka mempunyai keluhan mengenai kualitas
b.

3.

produk atau lainnya.

Cari sumber keluhan dan yakinkan bahwa masalah tersebut tidak akan

timbul lagi.
Umpan balik konsumen
Meminta pelanggan memberi umpan balik atas barang/jasa yang mereka beli
walaupun selama ini tidak ada keluhan antara lain dengan mengirim kuesioner.
i.

Etika Dalam Bauran Pemasaran

Perusahaan perlu mengembangkan suatu kebijakan mengenai etika pemasaran,

sebagai panduan luas yang harus diikuti oleh semua orang di dalam organisasi.
Kebijakan ini mencakup hubungan dengan distributor, standar pemasangan iklan,
layanan pelanggan, penetapan harga, pengembangan produk dan standar etika
umum. Etika dalam bauran pemasaran dapat dijelaskan sebagai berikut :

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Hirdinis M, SE, MM.

ETIKA BISNIS DAN PENGEMBANGAN PROFESI

umb-pkk/10. Business Ethics.doc

hirds_m@yahoo.com

6.

Etika produk,
Produk dalam arti luas adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada
pasar untuk daya tarik, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang bisa
memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk tidak hanya meliputi
objek-objek fisik tetapi juga jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide atau
campuran entitas-entitas ini.
Etika produk, pemasaran produk yang :

7.

a.

Berguna dan dibutuhkan masyarakat.

b.

Berpotensi ekonomi atau benefit

c.

Bernilai tambah tinggi

d.

Dapat memuaskan masyarakat

Etika harga,
Perusahaan yang berhasil menciptakan nilai pelanggan dengan aktivitas bauran
pemasaran lain masih harus menangkap nilai ini dalam harga yang perusahaan
hasilkan. Harga dapat didefinisikan secara sempit sebagai jumlah uang yang
ditagihkan untuk suatu produk atau jasa. Atau dapat didefinisikan lebih luas
sebagai jumlah nilai yang ditukarkan konsumen untuk keuntungan memiliki dan
menggunakan produk atau jasa. Penetapan harga berdasarkan nilai yang baik
termasuk menawarkan kombinasi yang tepat dari kualitas dan layanan yang
baik pada harga yang wajar.
Etika harga antara lain dapat berupa :

8.

a.

Harga diukur dengan kemampuan daya beli masyarakat.

b.

Perusahaan mencari margin laba yang layak.

c.

Harga dibebani cost produksi yang layak.

Etika distribusi, dalam mendistribusikan produk

Distributor dan pemasok berada dekat dengan pasar dan dapat menyalurkan
informasi tentang masalah konsumen dan kemungkinan produk baru.
Etika distribusi, dihubungkan dengan bagaimana :
a.

Barang dijamin keamanan dan keutuhannya.

b.

Konsumen mendapat pelayanan cepat dan tepat.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Hirdinis M, SE, MM.

ETIKA BISNIS DAN PENGEMBANGAN PROFESI

umb-pkk/10. Business Ethics.doc

hirds_m@yahoo.com

9.

Etika promosi,
Etika promosi :
a.
b.
c.
d.
e.

Sebagai sarana menyampaikan informasi yang benar dan obyektif.

Sabagai sarana untuk membangun image positif.
Tidak ada unsur memanipulasi atau memperdaya konsumen.
Selalu berpedoman pada prinsip-prinsip kejujuran.
Tidak mengecewakan konsumen.
i.

Etika

Persaingan

Dalam

Pasar

Industri
Pasar industri adalah seluruh individu dan organisasi yang membutuhkan barang
dan jasa yang masuk ke dalam produksi dari produk dan jasa lain yang dijual,
disewakan, atau dipasok kepada pihak lain. Pesaing menantang perusahaan dalam
usahanya melayani pelanggan dengan lebih baik. Mengantisipasi tindakan para
pesaing dapat dilakukan dengan dua cara yaitu :
1.

Memperkirakan strategi pesaing dimasa datang.

2.

Mengidentifikasi kompetitior baru, mungkin datang dari empat sumber berikut :

a.

Perusahaan pesaing dalam sebuah produk-market terkait

b.

Perusahaan dengan teknologi yang terkait.

c.

Perusahaan yang sudah ada mempunyai kelompok customer sasaran yang

sama dengan produk lainnya.

d.

Perusahaan-perusahaan yang bersaing pada wilayah geografis lainnya

dengan produk yang sama.

Pada tahun-tahun belakangan ini etika persaingan dalam pasar industri telah
mengalami perubahan yang signifikan, dimana perusahaan-perusahaan yang
bersaing berupaya untuk saling bersinergi antara satu perusahaan dengan
perusahaan lainnya. Tujuannya adalah mempertahankan dan/atau meningkatkan
keuntungan masing-masing perusahaan. Banyak perusahaan global yang bersaing
telah membangun kerjasama berdasarkan keunggulan masing-masing.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Hirdinis M, SE, MM.

ETIKA BISNIS DAN PENGEMBANGAN PROFESI

10

umb-pkk/10. Business Ethics.doc

hirds_m@yahoo.com

DAFTAR PUSTAKA

Keraf, A Sonny, (2001) : Etika Bisnis, Tuntutan dan Relevansi, Gramedia,

Jakarta.
Muslich, (2000) : Etika Bisnis, Ekonesia, Jakarta
Velasquez, Manuel G., (2006) : Business Ethics, Concept and Cases, 6th ed,
Pearson, Prentice Hall, New Jersey.
Schiffman Leon G., Kanuk Leslie Lazar : (2007), Consumer Behavior, 9th
Edition, Pearson Educational International, New Jersey USA.
Sularsi, (2010) : Aspek Perlindungan Konsumen Dalam Beriklan, Yayasan
Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI), Jakarta.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Hirdinis M, SE, MM.

ETIKA BISNIS DAN PENGEMBANGAN PROFESI

11