Anda di halaman 1dari 11

2010

FAKULTAS EKONOMI – PKK
PROGRAM STUDI MANAJEMEN (S.1)

ETIKA BISNIS & PENGEMBANGAN PROFESSI

MODUL 8
ETIKA DALAM PEMASARAN DAN PERLINDUNGAN
KONSUMEN

Oleh ; Hirdinis M, SE, MM

UNIVERSITAS MERCUBUANA

JAKARTA

Tanggung Jawab Perusahaan Pada Konsumen C.com Tujuan Umum Perkuliahan Agar mahasiswa mengerti dan mampu menjelaskan tentang perlindungan terhadap konsumen dan etika dalam melakukan strategi bauran pemasaran.umb-pkk/10. Etika Dalam Bauran Pemasaran D. Pasar dan Perlindungan Konsumen B. Business Ethics. ETIKA BISNIS DAN PENGEMBANGAN PROFESI 2 .doc hirds_m@yahoo. Etika Persaingan Dalam Pasar Industri PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Hirdinis M. PEMBAHASAN Yang dibahas pada modul 8 ini adalah : A. MM. SE.

Business Ethics. MM. ia akan bertindak dalam cara yang penuh kepercayaan. masyarakat umum.umb-pkk/10. Oleh karena itu etika pemasaran bukan hanya merupakan permasalahan filosofis. tujuan pembeli. dan pasar internasional. Dalam berhadapan dengan para konstituennya (yaitu konsumen. yaitu standar moral yang memandu keputusan dan tindakan pemasaran. Namun ada kalanya masalah dan kritik muncul karena seorang manajer tidak benar-benar mempertimbangkan implikasi etis dari suatu keputusan. SE. organisasi. seseorang perlu mengetahui tentang penduduk. Dalam menganalisis suatu pasar konsumen. bisnis. ETIKA DALAM PEMASARAN DAN PERLINDUNGAN KONSUMEN i. Manajer tidak dapat benar-benar berorientasi konsumen dan berniat tidak etis pada saat yang bersamaan. peristiwa dan tempat penjualan.doc hirds_m@yahoo. PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB adil. Ketika pemasar mempunyai suatu etika. operasi. Pasar konsumen membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi dan ini adalah pasar yang paling akhir dimana kegiatan perekonomian diatur. obyek. pemerintah.com VIII. Kekuatiran akan tanggung jawab sosial dan pemasaran muncul karena beberapa perusahaan atau manajer berniat tidak etis atau mencurangi pasar. Ini membantu menjelaskan mengapa opini mengenai apa yang benar atau salah seringkali bervariasi dari satu orang ke orang lain dari satu masyarakat ke masyarakat yang lain dan antara beragam kelompok dalam masyarakat. hormat dengan masing-masing ETIKA BISNIS DAN PENGEMBANGAN PROFESI 3 . jujur dan Hirdinis M. Meskipun demikian pendapat semacam ini bisa jadi memberikan pengaruh besar akan diterima atau ditolaknya keputusan atau tindakan pemasaran seorang individu (atau suatu perusahaan). Tidak ada alasan untuk bersikap ceroboh jika berkenaan dengan etika pemasaran. Kadang sulit untuk mengatakan pendapat siapa yang benar. para pemasok. penjual perantara. Pasar dan Perlindungan Konsumen Lima jenis pasar pelanggan meliputi konsumen. Masing-masing individu membangun standar moral mereka berdasarkan nilai-nilai yang dipegang. melainkan juga persoalan pragmatis. pesaing dan sebagainya) pemasar harus mempunyai suatu etika/moral.

c. Dampak pemasaran yang merugikan terhadap konsumen : 1. Produk bermutu rendah atau tidak aman 5. SE. Penjualan bertekanan tinggi 4. Business Ethics. Promosi yang memperdaya (deceptive promotion) b. Menjanjikan hadiah tapi tidak dilakukan (pasal 14) d. atau tarif (pasal 10 a) c. 2. Layanan yang buruk bagi konsumen Aspek perlindungan konsumen atas promosi dan iklan di Undang-Undang Perlindungan Konsumen (UUPK) adalah : (Sularsi. ETIKA BISNIS DAN PENGEMBANGAN PROFESI 4 .umb-pkk/10. Perlindungan konsumen melibatkan aktivitas pemerintah.com konstituennya. 2010) 1. Pelaku usaha dilarang menawarkan. Menawarkan dengan cara paksa (pasal 15) e. b. mempromosikan. mengiklankan barang atau jasa : a. bisnis dan organisasi mandiri yang dirancang untuk melindungi invidvidu dari praktek yang mengganggu hak mereka sebagai konsumen. seperti perilaku apa yang bisa diterima atau tidak dapat diterima.doc hirds_m@yahoo. penyebabnya adalah : a. Karena seringkali terjadi perilaku dimana masyarakat menganggapnya tidak pantas namun hukum tidak melarangnya. Seolah-olah memiliki potongan harga. MM. Pengemasan yang memperdaya (deceptive packaging) 3. Untuk mewujudkan hal ini para eksekutif perusahaan harus dengan jelas mentransformasikan etika pemasaran kepada perilaku para karyawannya. Harga tinggi. harga khusus (pasal 9 (1) a) b. Membuat pernyataan yang tidak benar atau menyesatkan mengenai harga 2. Biaya distribusi yang tinggi Biaya pemasangan iklan dan promosi yang tinggi Pengambilan persentase laba (mark up) yang berlebihan Praktek-praktek tipu daya dapat berupa : a. Keausan yang direncanakan 6. Tidak menepati janji atas suatu pelayanan iklan (pasal 17) Pelaku usaha periklanan dilarang memproduksi iklan yang (pasal 17) Pasal 1 PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Hirdinis M.

yang dilakukan oleh LSM dengan segala keterbatasannya. SE. jadi tidak hanya pembuat iklan. salah atau tidak tepat mengenai barang dan d. c.com a.8 /1999 tentang perlindungan konsumen. c.doc hirds_m@yahoo. berwenang atau persetujuan yang bersangkutan.10.15. Metode pemasaran.bahan. tetapi juga bintang iklan c. 2010) 1. kegunaan dan harga barang dan/atau tarif jasa. b. c. Gugatan class action pasal. dan jasa Mengelabui jaminan/garansi terhada barang atau jasa Membuat informasi yang keliru. Pelaku periklanan yang dimaksudkan disini adalah siapa saja yang terlibat dalam lahirnya iklan tersebut dan mendapat imbalan finansial turut bertanggung jawab. Mengelabui konsumen mengenai kualitas. kuantitas.11.12.14. 2. Melanggar etika dan/atau ketentuan/peraturan kejadian dan/atau seseorang tanpa seizin yang perundang-undangan mengenai iklan Ayat 2 : pelaku usaha dilarang melanjutkan peredaran iklan yang telah melanggar ayat 1 a. d. Publicity sanction (sanski publisitas). b. pasal : 9.13. ditimbulkan oleh iklan. Business Ethics. serta ketepatan waktu penerimaan barang b.umb-pkk/10.16 Periklan pasal 17 Klausula baku pasal 18 Prosedur beracaranya : a. brosur dapat dijadikan unsur dalam gugatan Pelaku usaha mempunyai tanggung jawab melakukan pembuktian terbalik ada tidaknya unsure kesalahan (pasal 22 dan pasal 28) Perlindungan hukum bagi konsumen meliputi : (Sularsi. MM.46 ayat 1 huruf B Gugatan legal standing pasal 46 ayar 1 huruf C Beban pembuktian terbalik pasal 22 dan pasal 28 PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Hirdinis M. Pelaku usaha periklanan bertanggung jawab terhadap kerugian yang b. Substansi hukum : a. ETIKA BISNIS DAN PENGEMBANGAN PROFESI 5 . jasa Mengeksploiatasi e. dan pemilik produknya (pasal 20) iklan. UU No.

Sebagian besar perusahaan berupaya untuk menciptakan adanya repetitive purchase (pembelian berulang) yang dilakukan oleh konsumen. Konsumen yang terdidik lebih selektif dalam mengkonsumsi suatu barang/jasa. 5. Perilaku tidak etis yang dilakukan oleh perusahaan dapat mengurangi kepuasaan yang dirasakan oleh konsumen. Strategi-strategi tersebut antara lain : 2. SE.umb-pkk/10. Bahkan diantara konsumen tersebut. Tanggung Jawab Perusahaan Pada Konsumen Dalam menghadapi tuntutan terhadap adanya tanggung jawab perusahaan pada konsumen. Strategi defensif Tanggung jawab yang dilakukan oleh perusahaan terkait dengan pendekatan legal atau hukum untuk menghindarkan perusahaan atau menolak bertanggung jawab terhadap konsumen. perusahaan mengambil inisiatif dalam melaksanakan tanggung jawab terhadap permasalahan yang terkait dengan konsumen. 4. ETIKA BISNIS DAN PENGEMBANGAN PROFESI 6 . 3.com ii. menolak produk dari perusahaan yang memberikan upah tidak layak kepada buruhnya. Strategi akomodatif Perusahaan menjalankan tanggung jawab terhadap konsumen semata-mata untuk menghindari tekanan dari pemerintah dan masyarakat. Business Ethics. Globalisasi telah mendorong kesadaran konsumen untuk menyadari bahwa perilaku konsumsi mereka dapat berpengaruh terhadap ketidak-adilan dan kerusakan pada lingkungan. Mereka cendrung tidak akan membeli barang/jasa yang diproduksi oleh perusahaan yang melakukan pengrusakan lingkungan. Strategi reaktif Perusahaan yang melakukan strategi reaktif cenderung menghindarkan diri dari tanggung jawab terhadap konsumen atau dengan istilah lain perusahaan hanya memperhatikan keuntungan. Hal ini hanya dapat terjadi jika konsumen merasakan kepuasan terhadap produk yang dikonsumsinya. PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Hirdinis M.doc hirds_m@yahoo. dapat dilakukan dengan cara yang berbeda dan dengan srategi yang berbeda pula. MM. Strategi proaktif Pada strategi ini.

MM. Hak mendapatkan informasi segala aspek produk (right to be informed). pengertian dan penerapan etika secara umum dalam berbagai konteks masih belum ada. yaitu : 1. Teleology. Etika jelas merupakan jalan dua arah. pada pelaksanaannya.doc hirds_m@yahoo. SE. Tanggung jawab perusahaan pada konsumen. ukuran kebenaran penerapan etika masih berbeda-beda. meski bersifat absolute. Utilitarianisme. Pemasar kadang-kadang berusaha untuk mempengaruhi seorang konsumen untuk membeli apa yang tidak mereka butuhkan. Artinya. Akibatnya image produkpun turun dalam sudut pandang konsumen bersangkutan dan akan berpengaruh pada penjualan produk dimasa yang akan datang. kebaikan untuk semua 2.umb-pkk/10. sesuai dengan pandangan atau prinsip yang dianut. Menetapkan harga produk dan jasa yang adil dan wajar. Hak memilih apa yang akan dibeli (right to choose) PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Hirdinis M. yaitu : 1. Setelah menyadarinya mereka tidak menggunakan. Hak untuk di dengar (right to be heard). ETIKA BISNIS DAN PENGEMBANGAN PROFESI 7 . 3. para pelaku pasar dan konsumen sama-sama harus mengerti dan mempraktikan perilaku yang etis. Paling tidak pemahaman mengenai etika diwarnai perbedaan prinsip dari tiga kelompok teori. Menyediakan barang dan jasa yang berkualitas 2. b. terdiri atas dua kategori. Hak mendapatkan produk yang aman (right to be safe).com Sampai saat ini. kebaikan maksimal dengan cara yang baik pula Menurut Leon Schiffman & Leslie Lazar Kanuk dalam Consumer Behaviour. Deontology. d. Business Ethics. menyimpan atau memberikan kepada orang lain. kebaikan orang banyak 3. Agar proses pemasaran bekerja secara bermanfaat bagi seluruh masyarakat. yaitu : a. Konsumen tidak bisa dipaksa untuk membeli barang/jasa yang tidak mereka butuhkan. c. Tanggung jawab perusahaan pada konsumen juga termasuk melindungi hakhak konsumen.

konsumen dan pemilik seharusnya dipelihara. penetapan harga. produk atau lainnya. sekaligus sebagai petunjuk bagaimana hubungan antara karyawan. Umpan balik konsumen Meminta pelanggan memberi umpan balik atas barang/jasa yang mereka beli walaupun selama ini tidak ada keluhan antara lain dengan mengirim kuesioner. SE. standar pemasangan iklan.umb-pkk/10.doc hirds_m@yahoo. Cari sumber keluhan dan yakinkan bahwa masalah tersebut tidak akan timbul lagi. Etika Dalam Bauran Pemasaran Perusahaan perlu mengembangkan suatu kebijakan mengenai etika pemasaran. i. Hubungi konsumen apabila mereka mempunyai keluhan mengenai kualitas b. Etika dalam bauran pemasaran dapat dijelaskan sebagai berikut : PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Hirdinis M.com Gambar : Hak-hak Konsumen Untuk menjamin tanggung jawab perusahaan pada konsumen dapat dilakukan dengan tahapan sebagai berikut : 1. layanan pelanggan. 3. Memantau semua keluhan : a. 2. Kebijakan ini mencakup hubungan dengan distributor. MM. Menciptakan kode etik Berisi serangkaian petunjuk mengenai kualitas produk. ETIKA BISNIS DAN PENGEMBANGAN PROFESI 8 . pengembangan produk dan standar etika umum. Business Ethics. sebagai panduan luas yang harus diikuti oleh semua orang di dalam organisasi.

akuisisi. a. Dapat memuaskan masyarakat Etika harga. Etika distribusi. c.com 6. MM. organisasi. Etika harga antara lain dapat berupa : 8. dalam mendistribusikan produk Distributor dan pemasok berada dekat dengan pasar dan dapat menyalurkan informasi tentang masalah konsumen dan kemungkinan produk baru. Berpotensi ekonomi atau benefit c. Perusahaan yang berhasil menciptakan nilai pelanggan dengan aktivitas bauran pemasaran lain masih harus menangkap nilai ini dalam harga yang perusahaan hasilkan. b. Harga dibebani cost produksi yang layak. Produk tidak hanya meliputi objek-objek fisik tetapi juga jasa. Business Ethics. tempat.doc hirds_m@yahoo. Bernilai tambah tinggi d. dihubungkan dengan bagaimana : a. SE.umb-pkk/10. Perusahaan mencari margin laba yang layak. ide atau campuran entitas-entitas ini. ETIKA BISNIS DAN PENGEMBANGAN PROFESI 9 . Etika produk. Produk dalam arti luas adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk daya tarik. Penetapan harga berdasarkan nilai yang baik termasuk menawarkan kombinasi yang tepat dari kualitas dan layanan yang baik pada harga yang wajar. Harga diukur dengan kemampuan daya beli masyarakat. a. Atau dapat didefinisikan lebih luas sebagai jumlah nilai yang ditukarkan konsumen untuk keuntungan memiliki dan menggunakan produk atau jasa. Etika distribusi. atau konsumsi yang bisa memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. b. pemasaran produk yang : 7. Barang dijamin keamanan dan keutuhannya. PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Hirdinis M. Harga dapat didefinisikan secara sempit sebagai jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa. Konsumen mendapat pelayanan cepat dan tepat. orang. Berguna dan dibutuhkan masyarakat. penggunaan. Etika produk. b. acara.

c. Mengantisipasi tindakan para pesaing dapat dilakukan dengan dua cara yaitu : 1. Etika Persaingan Dalam Pasar Industri Pasar industri adalah seluruh individu dan organisasi yang membutuhkan barang dan jasa yang masuk ke dalam produksi dari produk dan jasa lain yang dijual. ETIKA BISNIS DAN PENGEMBANGAN PROFESI 10 . i. Business Ethics. c. d. Perusahaan pesaing dalam sebuah produk-market terkait b. Tujuannya adalah mempertahankan dan/atau meningkatkan keuntungan masing-masing perusahaan. Perusahaan-perusahaan yang bersaing pada wilayah geografis lainnya dengan produk yang sama. d. Sebagai sarana menyampaikan informasi yang benar dan obyektif. Tidak mengecewakan konsumen.umb-pkk/10. Tidak ada unsur memanipulasi atau memperdaya konsumen.doc hirds_m@yahoo. Sabagai sarana untuk membangun image positif. Perusahaan dengan teknologi yang terkait. Etika promosi. Mengidentifikasi kompetitior baru. Etika promosi : a. b. Memperkirakan strategi pesaing dimasa datang. e. mungkin datang dari empat sumber berikut : a.com 9. dimana perusahaan-perusahaan yang bersaing berupaya untuk saling bersinergi antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Pada tahun-tahun belakangan ini etika persaingan dalam pasar industri telah mengalami perubahan yang signifikan. Perusahaan yang sudah ada mempunyai kelompok customer sasaran yang sama dengan produk lainnya. Pesaing menantang perusahaan dalam usahanya melayani pelanggan dengan lebih baik. PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Hirdinis M. MM. disewakan. Banyak perusahaan global yang bersaing telah membangun kerjasama berdasarkan keunggulan masing-masing. SE. 2. Selalu berpedoman pada prinsip-prinsip kejujuran. atau dipasok kepada pihak lain.

Schiffman Leon G. Jakarta Velasquez. Sularsi. MM.. (2001) : Etika Bisnis. ETIKA BISNIS DAN PENGEMBANGAN PROFESI 11 . Jakarta. Pearson. Prentice Hall. (2006) : Business Ethics. Ekonesia.doc hirds_m@yahoo. PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Hirdinis M. 6th ed. Concept and Cases. (2010) : Aspek Perlindungan Konsumen Dalam Beriklan. New Jersey. SE. Tuntutan dan Relevansi. Pearson Educational International. Muslich. Gramedia.umb-pkk/10. 9th Edition. Kanuk Leslie Lazar : (2007). Jakarta. Business Ethics.. Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI).com DAFTAR PUSTAKA Keraf. New Jersey – USA. (2000) : Etika Bisnis. “ Consumer Behavior”. A Sonny. Manuel G.