BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Mekanisme Pemberian Jasa

Permintaan jasa yang datang dari perusahaan minyak, berasal dari kontraktorkontraktor asing (KPS) di bawah pengawasan dan koordinasi BPPKA (Badan
Pembinaan Pengusahaan Kontraktor Asing). Kronologinya dimulai dari permintaan
oleh KPS untuk mengajukan penawaran dan mengikuti tender (invitation to bid) atas
suatu jasa pekerjaan laut, penyediaan suatu jenis alat apung dengan spesifikasi teknis
tertentu, ataupun keagenan. Jika sebuah perusahaan pelayaran lepas pantai mampu
memenuhi spesifikasi kapal yang diperlukan, maka perusahaan tersebut akan
mengajukan penawaran sesuai kondisi operasional.
Setelah melalui suatu proses evaluasi tender (contractual and technical) dan
persetujuan BPPKA, maka pemberian/pemakaian jasa diawali dengan pembuatan
kontrak perjanjian kerja. Dimana inti dari perjanjian itu adalah mengenai term
charter, lingkup kerja, jenis kapal, waktu pemakaian, daerah pelayaran, cara
pembayaran, dan lain-lain.
Secara umum shipping business diklasifikasikan ke dalam 6 bidang usaha :
a). Ship owning
Bisnis ship owning berarti bahwa perusahaan pelayaran memiliki armada
kapalnya sendiri untuk kepentingan pengangkutan atas kargo yang dimilikinya

sendiri pula ataupun bertindak sebagai carrier atas permintaan principal, yang
berarti bahwa seluruh armadanya akan dioperasikan baik secara liner service
ataupun secara tramper. Dalam bidang usaha ini, tergantung dari beberapa hal :

Potensi pasar yang dikuasai atau dapat dikuasai, baik yang berada di mana ia
berdomisili atau di tempat-tempat tertentu, yang dianggap memiliki prospek
pasar memadai.

Mengenal dengan baik jalur pelayaran yang akan dijalankan.

Menguasai dengan baik sistem jalur distribusi barang dan dokumen pada
tempat-tempat yang telah ditentukan.

Memiliki tenaga SDM yang ahli dan trampil di bidangnya masing-masing.

Sehingga konsekuensinya adalah :

Dapat membiayai semua komponen exploitasi kapal.

Menyediakan berbagai macam jenis perbekalan agar kapal dapat beroperasi

dengan aman.

Adanya modal kerja yang besar memiliki jalur administrasi dan adanya
struktur organisasi yang baik, baik di pusat maupun cabang/tempat lainnya
yang ditunjuk sebagai agen.

Bersedia menanggung resiko yang akan terjadi.

b). Ship operating

Bisnis ship operating berarti perusahaan pelayaran mengoperasikan kapal baik
milik sendiri maupun milik pihak lain untuk mengangkut kargo. Ship operating
dibagi atas :

Regular liners (liner)

Adalah suatu pelayanan angkutan barang/penumpang melalui laut oleh suatu
perusahaan pelayaran dengan kondisi dan ciri-ciri sebagai berikut :
Jadwal keberangkatan dan kedatangan kapal dilakukan secara teratur
Trayek angkutan dan pelabuhan yang disinggahi tetap
Masa transit kapal ke pelabuhan yang disinggahi teratur dan tetap
Tarif angkutan berlaku tetap ditentukan atas dasar space allotments dan
jenis komoditi yang diangkut.

Tramper service (tramper)

Adalah suatu pelayanan angkutan barang/penumpang melalui laut dengan
kondisi dan ciri-ciri sebagai berikut :
Jadwal keberangkatan dan kedatangan kapal yang tidak tetap, dengan
masa transit antara pelabuhan yang satu dengan pelabuhan lain relatif
lebih lama.
Jasa angkutan, uang tambang (freight) atas dasar charter rate atas ruang
muatan kapal yang tersedia.
Trayek angkutan dan pelabuhan singgah kapal tidak tetap, setiap waktu
dapat berubah, tergantung kontrak/sewa ruang muatan kapal yang
disetujui.
Tarif angkutan relatif lebih murah dibandingkan dengan tarif pengangkut
oleh liner.

c). Ship chartering

Ship chartering merupakan bentuk penyewaan kapal dari owner kepada
charterer untuk selanjutnya dioperasikan bisa oleh owner maupun charterer
sendiri. Untuk ship chartering terbagi menjadi 3 pola :

charter

Voyage

Merupakan sistem penyewaan kapal antara owner dan charterer atas dasar
satu atau beberapa trayek angkutan/perjalanan kapal. Trayek yang dimaksud
adalah owner akan menyerahkan seluruh atau sebagian ruang muatan (cargo
space available) kepada charterer, setelah charterer membayar tarif sewa per
voyage sesuai charter party. Pada term ini kapal disewa untuk suatu rute
tertentu dimana pemilik kapal menanggung biaya pengoperasian kapal yang
terdiri dari running cost dan voyage cost. Sedangkan charterer menanggung
biaya freight. Term ini dikembangkan menjadi beberapa macam kontrak yaitu:
-

Contract of affreightment (COA), yaitu kapal disewakan menggunakan

acuan jumlah

muatan

yang

harus

diangkut

dan

jangka

waktu

pengangkutan. Pemilik barang diwajibkan menyediakan muatan dalam

jumlah tertentu dan pada periode tertentu. Pemilik kapal menyediakan
kapal untuk mengangkut muatan dalam jumlah tertentu dan periode
tertentu.
-

Consecutive voyage charter, yaitu kapal disewakan untuk beberapa

voyage berturut-turut dengan trip yang sama.

Back to back charter, yaitu kapal yang telah disewa oleh charterer
disewakan kembali kepada pihak ketiga.

Time charter
Sistem penyewaan kapal antara owner dengan charterer berdasarkan jangka
waktu lamanya penyewaan yang telah disetujui bersama oleh ke dua belah
pihak. Pada term ini kapal disewa untuk jangka waktu tertentu dimana pemilik
kapal menanggung running cost (biaya kapal yang muncul meskipun kapal
tidak sedang beroperasi), sedangkan charterer menanggung voyage cost
(biaya operasional kapal) ataupun ditentukan pula dalam charter party biayabiaya apa saja yang akan menjadi beban owner dan charterer.

Bareboat charter
Sistem sewa menyewa kapal, di mana owner menyerahkan kapal dalam
keadaan kosong, tanpa master/crew, tetapi lengkap dengan segala sarana
peralatan dan perlengkapan kapal untuk berlayar secara aman, setelah
menerima uang sewa dari charterer.

d). Ship agency

Keberadaan agen merupakan konsekuensi logis bagi pemilik perusahaan/modal
untuk memperluas jaringan usahanya di suatu daerah yang menjadi sasaran,
karena keterbatasan dalam sumber daya. Dengan menjadi agen berarti bertindak
sebagai perpanjangan tangan principal dalam mengurusi dan bertanggung jawab
atas berbagai macam kepentingan principal yang ada di suatu wilayah tertentu.
Dalam pengoperasian liner, fungsi agen bertindak sebagai general agent,
marketing agent, port agent, dan sub agent. Sedangkan dalam pengoperasian
tramper, agen berfungsi sebagai Owner Handling Agent (OHA), Owner

Protecting Agent (OPA), Charterer Handling Agent (CHA), dan Charterer

Protecting Agent (CPA).
e). Ship management
Ship management merupakan bisnis usaha yang bergerak dalam memanajemeni
segala keperluan kapal dan crew-nya secara teknis. Meliputi unsur technical
kapal (repair, docking, dsb), supply & purchase spare part, serta kepentingan
crew baik di kapal maupun di darat. Bidang ship management bertanggung
jawab atas running cost yang timbul.
f). Ship brokering
Ship brokering bisa bertindak sebagai pihak ke tiga antara sellers buyers,
suppliers-receivers, shippers-consignees. Biasanya bergerak sebagai perantara
jual beli kapal, perantara dalam tender suatu proyek kapal, perantara suplai
barang-barang kapal.

2.2

Voyage Cost
Voyage cost adalah biaya-biaya operasional yang timbul akibat
pengoperasian kapal, baik secara liner maupun tramper, voyage charter
maupun time charter. Dalam pelaksanaannya, departemen operasi divisi liquid
& gas bertanggung jawab atas besarnya voyage cost yang timbul selama kapal
beroperasi. Voyage cost terbagi atas bunker cost dan port disbursement cost.
Bunker cost merupakan biaya yang timbul akibat adanya suplai
bunker kapal baik MFO/MGO/HSD sesuai dengan kebutuhan masing-masing

kapal. Besarnya bunker yang harus dibayarkan tergantung pada jenis bunker
yang disuplai, lokasi pengisian bunker, biaya pengurusan bunker/agency
comission maupun ongkos angkut tongkang. Besarnya biaya bunker di dalam
negeri dibedakan atas tanker/tug boat yang berbendera Indonesia dengan kapal
tanker berbendera asing/internasional. Harga bunker internasional juga
diberlakukan untuk kapal dengan tujuan luar negeri dan juga bagi agen BBM
bunker.
Untuk port disbursement cost timbul karena adanya biaya-biaya :
a). Port charges :
Port dues
Buoy & light dues
Tug boat charges berth/unberth
Mooring gang
Wharfage / dockage
Motor launch/mooring boat charges
Pilotage
Clearance
Miscellanous
b). Agency fees
c). Fresh water supply
d). Communications/telex/fax
e). Tank cleaning
f). Entertainment

 Canteen store
Official entertainment
Extra fooding & extra loundry inventaris
Security expenses
Medical check up crew
Besarnya port charges untuk tiap-tiap pelabuhan berbeda baik
pelabuhan domestik maupun internasional. Di samping itu ada perbedaan port
charges yang dibebankan untuk kapal berbendera asing/Indonesia yang ada di
Indonesia, beberapa komponennya di-charge dalam USD. Dikarenakan ketika
kapal berada di pelabuhan Indonesia, kapal akan menuju pelabuhan
internasional ataupun dari pelabuhan internasional. Demikian juga halnya
dengan suplai fresh water, lokasi di mana dilakukan biaya untuk suplai fresh
water pada tiap-tiap daerah/lokasi akan berlainan sehingga memerlukan
perhatian penentuan lokasi untuk suplainya.
Untuk kapal-kapal yang dioperasikan secara voyage charter, maka
owner bertindak pula sebagai operator. Owner akan menanggung semua
voyage cost yang timbul selama kapal beroperasi baik untuk bunker cost
maupun port disbursement cost. Sehingga voyage cost yang timbul untuk
kapal voyage charter akan jauh lebih besar daripada kapal time charter. Hal
ini akan berguna dalam penyusunan budget untuk kapal voyage charter.
Untuk kapal-kapal yang dioperasikan secara time charter, charterer
bertindak sebagai operator. Owner hanya akan menanggung running cost.
Owner akan menanggung voyage cost bila kapal yang dioperasikan mengalami

off hire (repair, docking, hal-hal idle lainnya). Ketentuan mengenai off hire
sendiri dijabarkan dalam charter party untuk masing-masing kontrak time
charter. Selain selama off hire, khusus mengenai port disbursement cost, ada
beberapa komponen yang menjadi tanggung jawab owner untuk membayar
tetapi ada pula allowances yang akan di-reimburse oleh charterer (bukan
merupakan cost). Ketentuan masing-masing port disbursement cost yang harus
ditanggung oleh owner, berbeda untuk tiap kapalnya tergantung dari charter
party yang ada. Sehingga untuk kontrak time charter, port disbursement cost
yang muncul terbagi atas :

Allowances yang akan di-reimburse oleh charterer pada setiap akhir bulan
operasi kapal antara lain :

Tank cleaning

Fresh water

Entertainment

Telecommunication

Navigating narrow passage & self pilotage

Extra port disbursement cost di luar allowances antara lain :

Canteen store supply

Security expenses

Extra food for visitor

Miscellanous

2.3

Marketing Analysis
Ada salah satu metode dengan tiga tahapan yang dilakukan dalam proses

analisis pasar yaitu market segmenting, market targeting, dan market positioning.

Market Segmentation

Market Targeting

Market Positioning

1. Identify bases for

segmenting the
market.

1. Develop measures
of segment
attractiveness.

2. Develop profiles
of resulting
segments.

2. Select the target

segment (s).

1. Develop
positioning for
each target
segment.
2. Develop
marketing mix for
each target
segment.

Gambar 2.1. Tahapan Analisis Pasar

Sumber : Kotler and Armstrong, Principles of Marketing, Prentice Hall Intl., 2004

2.5.1 Market Segmentation

Market segmentation merupakan usaha untuk membagi pasar ke dalam
beberapa kelompok yang membutuhkan perlakuan dan produk yang berbeda.
Variabel utama yang berpengaruh dalam segmentasi pasar dijelaskan lebih lanjut
pada tabel 2.1. berikut.
Tabel 2.1. Variabel Segmentasi Pasar Industri
No.
1

Variables
Demographic

Sub Variables
Industry

Questions
Which industry that buy this product should
we focus on ?

Company size

What size companies should we focus on ?

Location

What geographical areas should we focus

on?

Operating

Technology

variables

What customer technologies should we focus

on ?

User/non user

Should we focus on heavy, medium, or light

status

users or non users ?

Customer

Should we focus on customers needing many

capabilities

services or few services ?

Purchasing

Purchasing

Should we focus on companies with highly

approaches

function

centralized

organization

organizations ?

Power

Should we focus on companies that are

structure

engineering,

or

decentralized

financially,

or

purchasing

marketing

dominated ?

Situational
factors

General

Should we focus on companies with which we

purchase

already have strong relationships or simply

policies

go after the most desirable companies ?

Purchasing

Should we focus on companies that are

criteria

seeking quality ? service ? price ?

Urgency

Should we focus on companies that need

quick and sudden delivery or service ?

Specific

Should we focus on certain applications of

applicaton

our product rather than all applications ?

Size or order

Should we focus on large or small orders ?

Personal

Buyer-seller

Should we focus on companies whose people

characteristic

similarity

and values are similar to ours ?

Attitudes

Should we focus on risk-taking or risk-

toward risk

avoiding customers ?

Loyalty

Should we focus on companies that show high

loyalty to their suppliers ?

Sumber : Kotler and Armstrong, Principles of Marketing, Prentice Hall Intl., 2004.
Secara umum, segmentasi pasar yang dilakukan tidak hanya mengacu pada
satu variabel utama saja, tetapi menggunakan kombinasi dari beberapa variabel dan
sub variabel.
Pada dasarnya ada banyak cara untuk membuat segmentasi pasar, tapi tidak
semua metode market segmenting mampu menghasilkan segmentasi yang efektif.
Agar segmentasi pasar menjadi lebih berguna dan efektif, maka ada beberapa kriteria
yang harus dipenuhi antara lain :
1) Measurability, yaitu ukuran kemampuan membeli dari segmen tersebut.
2) Accessibility, yaitu tingkat kemudahan segmen itu untuk dilayani dan
diraih.
3) Substantiality, yaitu apakah segmen itu menguntungkan perusahaan kita
atau tidak.

4) Actionability, yaitu kemampuan kita dalam mendesain sebuah program

yang efektif untuk menarik dan melayani segmen itu.

2.5.2 Market Targeting

Market targeting adalah proses evaluasi daya tarik masing-masing segmen
pasar dan kemudian memilih salah satu atau beberapa segmen pasar untuk dimasuki.
Evaluasi segmen pasar ini dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu :
(a) Ukuran dan pertumbuhan segmen pasar,
(b) Daya tarik struktural segmen pasar, dan
(c) Tujuan dan sumber daya perusahaan.
Setelah selesai dilakukan evaluasi, kemudian perusahaan harus menetapkan
segmen pasar mana yang akan dijadikan sebagai pasar sasaran. Berikut pada gambar
2.2 digambarkan lima tipe penetapan pasar sasaran yaitu :
(a) Single segment concentration, yaitu memilih hanya satu segmen tertentu
yang akan dimasuki satu jenis produk atas berbagai pertimbangan.
(b) Selective specialization, yaitu memilih beberapa segmen pasar dengan
beberapa pilihan produk yang berbeda-beda untuk masing-masing segmen
tersebut.
(c) Market specialization, yaitu memilih satu segmen pasar yang akan
dimasuki dengan beberapa jenis produk sekaligus.
(d) Product specialization, yaitu memasuki beberapa segmen pasar sekaligus
dengan menawarkan hanya satu jenis produ saja.

(e) Full market coverage, yaitu memasuki semua segmen pasar dengan
menawarkan semua jenis produk yang dimiliki.

A
a

1
2
3
4

1
2
3
4

B
b

C
a

D
c

1
2
3
4

1
2
3
4
Keterangan :
E
a

1
2
3
4

1 : Produk 1
2 : Produk 2
3 : Produk 3
4 : Produk 4

a : Pasar 1
b : Pasar 2
c : Pasar 3
d : Pasar 4

Gambar 2.2. Tipe Penetapan Pasar Sasaran

Kotler dan Armstrong menawarkan tiga strategi dalam pemilihan pasar yang
dapat dipilih dan dilakukan oleh perusahaan yaitu :
1) Undifferentiated marketing, dimana strategi ini mengabaikan perbedaan antar
segmen sehingga perusahaan mencoba melayani seluruh pasar hanya dengan satu
penawaran.

2) Differentiated marketing, yaitu strategi yang mencoba untuk melayani beberapa

segmen pasar dengan desain penawaran yang berbeda-beda untuk masing-masing
segmen.
3) Concentrated marketing, yaitu strategi untuk melakukan produksi secara massal
satu spesifikasi produk tertentu kemudian menawarkannya pada satu atau
beberapa segmen pasar tertentu yang kecil tapi berkualitas. Produksi dilakukan
sesuai dengan kepentingan pasar yang dipilih.

2.5.3 Market Positioning

Market positioning merupakan proses formulasi competitive positioning untuk
suatu produk dengan mendesain detil bauran pemasarannya. Sedangkan product
positioning adalah rangkaian kegiatan mendesain dan menetapkan penawaran
dan/atau citra perusahaan agar produk/perusahaan menempati posisi yang berbeda
dan berharga di benak pasar sasaran. Dalam pengertian dan maksud bahwa product
positioning tidak terlepas dari upaya untuk melakukan differensiasi produk atau
perusahaan dari produk atau perusahaan pesaing.
Proses positioning secara umum terdiri dari tiga tahapan yaitu melakukan
identifikasi sejumlah kemungkinan kekuatan perusahaan untuk membangun sebuah
image dan position, melakukan evaluasi dan seleksi terhadap kekuatan-kekuatan
tersebut, kemudian melakukan sosialisasi dan komunikasi secara efektif mengenai
image dan position yang telah dipilih kepada pasar.
Strategi positioning dapat disusun dan diaplikasikan berdasar pada beberapa
pertimbangan antara lain :

1) Atribut produk : ukuran, warna, atau bentuk.

2) Manfaat produk : keamanan, kenyamanan.
3) Penggunaan/aplikasi : mudah, hemat.
4) Pengguna : untuk kelas-kelas konsumen tertentu.
5) Pesaing : membandingkan dengan produk pesaing sekaligus menyebutkan
keunggulan kita yang membedakan dengan produk itu.
6) Kategori produk : mengklasifikasikan produk kita pada satu kategori jenis
produk tertentu, misalnya susu sebagai minuman penambah energi.
7) Kualitas dan harga.
Agar product positioning planning menjadi efektif, ada beberapa syarat yang
harus dipenuhi yaitu :
1) Bahwa produk tersebut harus mempunyai daya beda yang bernilai tambah.
2) Position yang kita rencanakan belum ada atau belum tertanam dalam benak pasar.
3) Mempunyai potensi untuk berkembang.
4) Image yang muncul akibat positioning itu mudah diingat dan dapat dipahami
alasannya oleh pasar.
5) Produk yang kita tawarkan mempunyai keunggulan yang nyata.
6) Berdasarkan positioning, kita mampu memberikan bukti sesuai image yang
muncul dan diterima oleh persepsi pasar bukan sekedar janji.
7) Produk yang kita tawarkan mempunyai ciri khas dan keunikan yang dibutuhkan
oleh pasar.

2.5.4 Competitor Analysis

Memahami konsumen bukanlah satu-satunya strategi dalam kerangka
pengembangan bisnis saat ini. Mungkin dulu suatu perusahaan masih bisa
mengabaikan pesaing-pesaingnya karena memang pasar sedang tumbuh, sehingga
persaingan tidak terlalu ketat. Tetapi kondisi saat ini berbeda, dimana pasar sudah
tidak berkembang sedangkan jumlah pesaing semakin lama semakin bertambah
banyak. Sehingga agar mampu bertahan hidup dan memenangkan kompetisi itu,
perusahaan secara kontinyu membutuhkan inovasi-inovasi kreatif yang mendukung
usaha untuk memberikan kepuasan kepada konsumen. Perusahaan yang sukses adalah
perusahaan yang mampu memberikan kepuasan kepada konsumen lebih baik
dibandingkan dengan tawaran yang diajukan oleh pesaing. Oleh karena itu
perusahaan tidak boleh hanya memahami melulu pada kebutuhan pasar sasaran, tapi
juga harus mengetahui dan memahami strategi yang digunakan oleh pesaing.
Agar mampu mengimplementasikan strategi pemasaran yang kompetitif,
perusahaan memerlukan data sebanyak-banyaknya yang berkaitan dengan pesaing.
Melalui sistem intelijen pemasarannya, perusahaan harus secara terus menerus
mengkomparasikan produknya, harga, saluran distribusi, dan metode promosinya
terhadap strategi serupa yang dimiliki oleh pesaing terdekat perusahaan tersebut.
Dengan cara ini, perusahaan akan mampu menemukan potensi-potensi tersembunyi
yang berkaitan dengan kelebihan kompetitif dan kekurangannya. Sekaligus juga
mampu merencanakan strategi untuk berkompetisi dalam pasar ataupun strategi
antisipatif untuk mengantisipasi serangan-serangan dari pesaing.

17

Secara praktis, pesaing dapat didefinisikan sebagai perusahaan lain yang

menawarkan produk yang mirip dan layanan dengan harga sama kepada pasar sasaran
yang sama dengan pasar sasaran suatu perusahaan. Tetapi sesungguhnya definisi
pesaing tidaklah sesederhana itu. Semua perusahaan lain yang memproduksi produk
sama atau pada kelas produk yang sama dapat dikategorikan sebagai pesaing.

2.4

Studi Kelayakan Proyek

2.4.1 Definisi
Studi kelayakan telah banyak dikenal oleh masyarakat, terutama masyarakat
yang bergerak dalam bidang usaha industri, baik jasa maupun manufaktur. Kegiatan
untuk menilai manfaat yang dapat diperoleh dalam melakukan suatu kegiatan usaha
disebut dengan studi kelayakan proyek. Dengan demikian studi kelayakan proyek
merupakan pertimbangan dalam mengambil suatu keputusan, apakah menerima atau
menolak suatu gagasan usaha. Pengertian layak dalam penilaian ini adalah apakah
proyek yang akan dilaksanakan memberikan manfaat atau tidak.
Faktor-faktor yang perlu dinilai dalam penyusunan studi kelayakan adalah
menyangkut beberapa aspek antara lain aspek pasar, aspek pemasaran, aspek teknis,
aspek manajemen, aspek keuangan dan aspek hukum. Dengan demikian apabila
gagasan proyek telah dinyatakan layak maka sangat langka mengalami kegagalan
kecuali disebabkan oleh faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan seperti bencana
alam.

18

Layaknya suatu gagasan dalam studi kelayakan, apabila kegiatan usaha yang
dijalankan tidak sesuai dengan yang diatur dalam studi kelayakan tidak akan
menjamin hasil akhir yang didapatkan.

2.4.2 Tujuan
Ada beberapa pihak yang mmerlukan laporan studi kelayakan sebagai bahan
masukan dalam rangka mengkaji ulang untuk turut serta menyetujui atau menolak
kelayakan laporan tersebut. Pihak-pihak yang membutuhkan laporan studi kelayakan
bisnis itu dapat dijelaskan di bawah ini.
1. Pihak Investor
Jika hasil studi kelayakan proyek yang akan dikerjakan layak
direalisasikan, pemenuhan kebutuhan akan pendanaan dapat dicari dan
pelaksanaan operasional juga dapat mulai direalisasikan. Perusahaan
mungkin akan mencari investor baru yang mau ikut serta menanamkan
modal pada proyek yang akan dikerjakan. Sudah tentu calon investor ini
akan mempelajari laporan studi kelayakan yang telah dibuat karena calon
investor mempunyai kepentingan langsung terhadap keuntungan yang
akan diperoleh serta jaminan keselamatan atas modal yang akan
ditanamkan.
2. Pihak Kreditor
Pemodalan proyek dapat juga dipinjam dari pihak bank sebagai kreditor.
Sebelum memutuskan untuk memerikan kredit, bank perlu mengkaji ulang

studi kelayakan bisnis yang telah dibuat, termasuk mempertimbangkan

manajemen perusahaan dan ketersediaan agunan.
3. Pihak Manajemen Perusahaan
Studi kelayakan dapat dibuat oleh pihak eksternal atau internal
perusahaan. Terlepas dari siapa yang membuat, proposal ini merupakan
upaya dalam rangka merealisasikan ide proyek yang berujung pada
peningkatan usaha untuk meningkatkan laba perusahaan.

2.4.3 Aspek Pasar

Salah satu aspek yang dikaji kelayakannya adalah aspek pasar. Jika pasar
yang dituju tidak jelas maka resiko kegagalan akan menjadi besar. Analisis
permintaan yang menghasilkan perkiraan permintaan terhadap suatu produk
merupakan salah satu alat penting bagi manajemen perusahaan. Dari perkiraan
permintaan, perusahaan dapat memperkirakan anggaran perusahaan. Hubungan
permintaan mennyatakan bahwa bila harga suatu barang menngkat, maka kuantitas
barang yang diminta akan berkurang, begitu juga sebaliknya.
Di sisi lain, penawaran diartikan sebagai berbagai kuantitas barang yang
ditawarkan di pasar pada berbagai tingkat harga. Dalam fungsi ini, bila harga suatu
barang meningkat maka produsen akan berusaha untuk meningkatkan jumlah barang
yang ditawarkan. Sampai dimana penjual ingin menawarkan barangnya pada berbagai
tingkat harga ditentukan oleh berbagai faktor diantaranya adalah harga barang, biaya
produksi, tingkat teknologi dan tujuan perusahaan.

Pendapat para ahli mengenai pasar banyak ragamnya. Seorang ahli

mengatakan bahwa pasar adalah suatu tempat pertemuan antara penjual dan pembeli,
atau tempat saling bertemunya permintaan dan penawaran untuk membentuk suatu
harga. Ahli lain mengatakan bahwa pasar merupakan sekelompok orang yang
diorganisasikan untuk melakukan tawar-menawar sehingga dengan demikian
terbentuk harga.
Stanton mengemukakan bahwa pasar merupakan sekelompok orang yang
ingin memuaskan keinginannya, ada uang untuk belanja dan kemauan untuk
membelanjakannya. Ada tiga faktor utama yang menunjang terjadinya pasar, yaitu
orang dengan segala keinginannya, daya beli dan tingkahlaku pembeliannya.
Bentuk pasar dapat dilihat dari sisi produsen dan konsumen. Dari sisi
produsen, pasar dapat dibagi sebagai berikut:

Pasar Persaingan Sempurna

Dalam jenis pasar persaingan sempurna, kegiatan persaingannya tidak
tampak karena tidak terbatasnya jumlah produsen dan konsumen dapat
menjual atau membeli berapa saja tanpa ada batas asal bersedia
membeli atau menjual dengan harga pasar. Jadi dalam pasar ini justru
tidak ada gunanya mengadakan persaingan.

Pasar Monopoli
Pasar monopoli adalah sebuah bentuk pasar yang dikuasai oleh satu
produsen saja. Dalam hal ini tidak ada barnag substitusi terhadap
barang yang dijual oleh penjual tunggal tersebut, serta ada hambatan

bagi para pesaing untuk masuk ke dalam pasar. Monopoli disebabkan

oleh banyak hal seperti karena penguasaan bahan mentah, teknik
produksi tertentu, tindakan yuridis dalam memperoleh hak paten dan
secara alamiah karena lias pasar yang tidak cukup besar untuk dilayani
oleh lebih dari satu produsen dengan menggunakan skala produksi
yang optimal.

Pasar Oligopoli
Sebenarnya pasar oligopoli merupakan perluasan dari pasar monopoli.
Dalam menentukan tingkat harga dan kuantitas produksi, karena
pengaruh dari pesaing sangat terasa, tindakan pesaing perlu
dimasukkan dalam perhitungan.

Pasar Persaingan Monopolistik

Pasar ini merupakan bentuk campuran antara persaingan sempurna dan
monopoli.

Dikatakan

mirip

persaingan

sempurna

karena

ada

kebebasan bagi perusahaan untuk masuk keluar pasar, selain itu,

barang yang dijual pun tidak homogen. Karena barang yang heterogen
itu dimiliki oleh beberapa perusahaan besar saja, maka pasar ini mirip
dengan monopoli.

Bentuk pasar dari sisi konsumen dapat dibagai menjadi empat bentuk sebagai
berikut:

22

Pasar Konsumen
Pasar ini merupakan macam pasar untuk jasa yang dibeli atau disewa
oleh perorangan atau keluarga dalam rangka penggunaan pribadi.

Pasar Industri
Pasar ini adalah pasar untuk jasa yang dibeli atau disewa oleh
perorangan atau organisasi untuk digunakan pada produksi jasa lain,
baik untuk dijual maupun untuk disewakan untuk proses lebih lanjut.

Pasar Penjual Kembali

Adalah pasar yang terdiri dari perorangan atau organisasi yang biasa
disebut para pedagang menengah. Para pedagang menengah terdiri
dari dealer, distributor, agen dan retailer untuk bisnis yang berupa
barang fisik, sedangkan untuk bisnis jasa contohnya adalah konsultan
dan training organizer.

Pasar Pemerintah
Merupakan pasar yang terdiri dari unit pemerintah yang membeli atau
menyewa jasa untuk menjalankan tugas pemerintah, misalnya di
sektor pendidikan, perhubungan, kesehatan dan lain-lain.

2.4.4 Aspek Pemasaran

Analisis juga dilakukan pada lingkungan internal perusahaan seperti aspek
pemasaran. Sampai sejauh mana perusahaan dapat memasarkan produk dapat dilihat
dari kesuksesan bagian pemasaran perusahaan. Hal-hal pokok yang dijabarkan pada

23

aspek pemasaran diantaranya adalah perkiraan penjualan yang akan dicapai,

pengetahuan, kebutuhan dan keinginan terhadap produk, penetapan kebijakan harga
dan program pemasaran.
Banyak

perusahaan

berharap

dapat

memperluas

basis

pelanggan,

meningkatkan penjualan, mencapai profitabilitas, mempromosikan produk dan jasa

baru dan mencapai tujuan ideal lainnya. Namun tidak semua pemilik perusahaan
dapat mengartikulasi dengan tepat makna tujuan ini bagi perusahaan sendiri. Rencana
pemasaran yang terbaik adalah yang berorientasi pada hasil, dimana tujuan terdefinisi
secara spesifik, realistis dan dapat diukur dengan parameter waktu. Maka semua
penjualan, iklan dan usaha humas dirancang untuk bekerja sama dalam mencapai
tujuan itu.

2.4.5 Aspek Teknis

Aspek teknis merupakan lanjutan dari aspek pemasaran. Kegiatan ini timbul
apabila sebuah gagasan proyek yang direncanakan telah menunjukkan peluang yang
cukup cerah dilihat dari segi pemasaran. Aspek pokok yang dibahas dalam aspek
teknis antara lain adalah masalah lokasi, penggunaan teknologi dan peralatan yang
digunakan serta hal lain yang berhubungan dengan penyediaan produk.
Mengingat begitu besarnya peranan aspek teknis dalam kegiatan suatu proyek
maka aspek ini harus dipertimbangkan dan diperhitungkan secara tepat dan benar dari
segi lokasi proyek, luas produksi, proses produksi, disamping perlu memperhatikan
keadan lingkungan yang berhubungan dengan proses produksi.

24

Manajemen operasional adalah seperangkat fungsi dan kegiatan manajemen

yang meliputi perencanaan, organisasi, staffing, koordinasi, pengarahan dan
pengawasan terhadap operasi perusahaan. Operasi merupakan suatu kegiatan untuk
mengubah masukan menjadi keluaran, dimana keluaran harus memiliki manfaat yang
lebih daripada masukannya. Tugas manajemen operasional di perusahaan adalah
mendukung manajemen untuk pengambilan keputusan seputar masalah operasional.

Masalah Penentuan Posisi Perusahaan

Penentuan posisi perusahaan dalam masyarakat ditujukan agar
keberadaan perusahaan sesuai dengan kebutuhan masyarakat dan
dimaksudkan pula agar perusahaan dapat dijalankan secara ekonomis,
efektif dan efisien. Oleh karena itu, posisi perusahaan perlu
dipertimbangkan secermat mungkin lalu diputuskan. Keputusan itu
meliputi antara lain mengenai pemilihan strategi operasional,
penentuan produk yang akan ditawarkan ke pasar dan penentuan
kualitasnya.

Masalah Desain
Desain meliputi perancangan fasilitas operasi yang nantinya akan
menjadi prasarana dan sarana yang digunakan perusahaan. Untuk ini
hendaknya dilakukan pengambilan keputusan di bidang rancang
bangun. Untuk proses yang menghasilkan jasa, keputusan ini antara
lain meliputi perencanaan letak usaha, proses operasi jasa, teknologi
yang digunakan dan lingkungan kerja

25

Masalah Operasional
Masalah operasional biasanya timbul pada saat proses sudah berjalan.
Untuk proses yang menghasilkan jasa, keputusan terhadap masalah
operasional ini antara lain rencana produksi jasa, pengawasan kualitas
jasa dan pengawasan biaya produksi jasa.

2.4.6 Aspek Keuangan

Pada studi aspek keuangan ini bertujuan untuk mengetahui perkiraan
pendanaan dan aliran kas proyek bisnis, sehingga dapat diketaui layak atau tidaknya
rencana bisnis yang dimaksud. Studi aspek keuangan berisi antara lain adalah
kebutuhan dana serta sumber pendanaan, modal usaha yang diperlukan, penentuan
kebijakan aliran kas dan penilaian investasi dengan metode payback period, net
present value dan internal rate of return.
Untuk merealisasikan proyek dibutuhkan dana untuk investasi. Dana tersebut
diklasifikasikan atas dasar aktiva tetap berwujud seperti tanah, bangunan, pabrik dan
mesin serta aktiva tetap tidak berwujud seperti paten, lisensi, biaya pendahuluan dan
biaya sebelum operasi. Disamping digunakan untuk aktiva tetap, dana juga digunakan
untuk modal kerja.
Beberapa sumber dana yang penting antara lain adalah:

Modal pemilik perusahaan

Saham yang diperoleh dari penerbitan saham di pasar modal

Obligasi yang diterbitkan oleh perusahaan dan dijual di pasar modal

26

Kredit yang diterima dari bank

Sewa guna dari lembaga non-bank

Laporan perubahan kas disusun untuk menunjukkan perubahan kas selama

satu periode tertentu serta memberikan alasan mengenai perubahan kas
tersebut

dengan

menunjukkan

dari

mana

sumber-sumber

kas

dan

penggunaannya.
Sumber penerimaan kas dapat berasal dari:

Hasil penjualan investasi jangka panjang dan aktiva tetap

Adanya emisi saham dan penambahan modal oleh pemilik

Pengeluaran surat tanda bukti utang

Pengurangan aktiva lancar selain kas, diimbangi dengan penerimaan

kas

Adanya penerimaan kas dari pembayaran

Sedangkan pengeluaran arus kas dapat disebabkan oleh transaksi sebagai

berikut:

Pembelian saham atau obligasi dan aktiva tetap lainnya

Penarikan kembali saham dan pengembalian kas perusahaan oleh

pemilik perusahaan

Pembayaran angsuran atau pelunasan utang

Pembelian barang secara tunai

Pengeluaran kas untuk membayar dividen, pajak, denda, bunga dan

pengeluaran lainnya.

27

Payback Period adalah suatu periode yang dibutuhkan untuk menutup

kembali pengeluaran investasi dengan menggunakan aliran kas, dengan kata
lain payback period merupakan rasio antara initial cash investment dengan
cash inflow yang dihasilkan dalam satuan waktu. Jika payback period lebih
pendek waktunya daripada maximum payback period yang ditetapkan oleh
perusahaan, maka usulan investasi dapat diterima.
Net Present Value adalah selisih antara investasi dengan nilai sekarang dari
penerimaan kas bersih di masa yang akan datang. Untuk menghitung niali
sekarang perlu ditentukan nilai tingkat bunga yang relevan. Jika NPV > 0
maka usulan proyek diterima, jika NPV = 0 nilai perusahaan tetap walaupun
usulan proyek diterima atau ditolak, jika NPV < 0 maka usulan proyek ditolak.
Metode Internal Rate of Return digunakan untuk memperhitungkan tingkat
suku bunga yang menyamakan nilai investasi saat ini dengan nilai sekarang
dari nilai kas bersih di masa yang akan datang. Apabila dari hasil perhitungan
investasi menghasilkan tingkat bunga yang lebih tinggi dari tingkat bunga
yang telah ditetapkan maka investasi dinyatakan menguntungkan. Perhitungan
untuk mendapatkan IRR dapat dilakukan dengan cara trial and error.

2.4.7 Aspek Lingkungan Industri

Persaingan Sesama Perusahaan dalam Industri

Persaingan dalam industri sangat mempengaruhi kebijakan dan kinerja
perusahaan. Dalam situasi persaingan yang oligopoli perusahaan mempunyai
kekuatan yang cukup besar untuk mempengaruhi pasar. Sementara itu,

28

persaingan pasar yang sempurna biasanya akan memaksa perusahaan menjadi

pengikut termasuk dalam hal harga produk. Jadi perusahaan perlu mengetahui
situasi persaingannya.

Ancaman Pendatang Baru

Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru akan menimbulkan sejumlah
implikasi bagi perusahaanyang sudah ada. Antara lain kapasitas menjadi
bertambah, terjadinya perebutan pangsa pasar, serta perebutan sumber daya
produksi yang terbatas. Ada beberapa faktor yang menghambat pendatang
baru untuk masuk ke dalam suatu industri yaitu skala ekonomi, diferensiasi
produk, kecukupan modal, biaya peralihan, akses saluran distribusi dan
peraturan pemerintah.

Ancaman Produk Pengganti

Perusahaan yang berada dalam suatu industri bersaing pula dengan produk
pengganti. Walaupun karakteristiknya berbeda, barang substitusi dapat
memberikan fungsi yang sama. Ancaman produk substitusi adalah kuat
bilamana konsumen dihadapkan pada sedikitnya switching cost dan jika
produk tersebut mempunyai harga yang lebih murah dan berkualitas sama.

Kekuatan Tawar Pembeli

Pembeli mampu mempengaruhi perusahaan untuk memotong harga, untuk
meningkatkan mutu dan servis, serta menghadapkan perusahaan dengan
kompetitor melalui kekuatan yang mereka miliki.

29

Kekuatan Tawar Pemasok

Pemasok dapat mempengaruhi industri lewat kemampuan mereka untuk
menaikkan harga atau mengurangi kualitas produk dan servis. Oleh karena itu
perusahaan harus mampu mengendalikan perilaku pemasok.

30