HUBUNGAN GAYA HIDUP DAN KONSEP DIRI DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN

KENDARAAN BERMOTOR RODA DUA DI JAKARTA

Hubungan Gaya Hidup dan Konsep Diri dengan Keputusan Pembelian Kendaraan
bermotor Roda Dua di Jakarta

najmuddinsomadi

1601273960

Latar belakang

najmuddin

Di era globalisasi ini membawa perubahan yang cepat pada berbagai aspek
kehidupan, khususnya untuk individu yang tinggal di kawansan perkotaan. Kawasan
perkotaan adalah suatu kawasan pemukiman dengan kepadatan penduduk kurang
lebih mencapai 50 juta per ha, sebagian besar berusaha atau bekerja pada sektor
industri, perdagangan, dan jasa. Salah satu kawasan perkotaan adalah Jakarta
dimana kota tersebut menjadi pusat pemerintahan di Indonesia. Jumlah penduduk
di Jakarta sekitar 10 juta jiwa. Tingginya jumlah penduduk akan berdampak
terhadap pemanfaatan sumber daya kota yang terbatas.

http://d-riyana-h-feb10.web.unair.ac.id/artikel_detail-50389-Karya%20Mahasiswa
%20Airlangga-FENOMENA%20MASALAH%20PERKOTAAN.html

Pemanfaatan sumber daya kota Jakarta sejalan dengan perkembangan teknologi,

karena teknologi semua hal menjadi lebih mudah, mulai membeli makanan, akses
komunikasi, sampai akses transportasi. Perkembangan teknologi sudah semakin
cepat dan tidak tertahan lagi, perkembangan ini bukan serta merta tanpa sebab.
Perkembangan teknologi diakibatkan perkembangan dari setiap individu dalam
memenuhi kebutuhan sehari-hari. Pesatnya perkembangan teknologi seiring dengan
perkembangan zaman, turut berimbas pada kemajuan teknologi transportasi

Transportasi adalah pemindahan manusia atau barang dari suatu tempat ke tempat
lainnya dengan menggunakan sebuah alat yang bisa bergerak oleh menusia
maupun mesin. Tujuan dari penggunaan transportasi ini adalah untuk memudahkan
manusia dalam melakukan aktivitasnya sehari-hari. Kebutuhan transportasi
merupakan kebutuhan turunan akibat aktivitas ekonomi, sosial, dan sebagainya.

Kemajuan teknologi transportasi menjadi pendorong proses globalisasi.

Perkembangan transportasi yang pesat berimbas pada pekembangan ekonomi.
Dalam hal ini, trasportasi berperan sebagai penghemat biaya produksi dalam hal
mempersingkat jarak dan waktu. Transportasi terkait dengan produktivitas,
meningkatkan mobilitas manusia dan mobilitas produksi serta pemasaran. Semakin
tinggi mobilitas yang terjadi, makan semakin tinggi pula produktivitas. Peningkatan
produktivitas merupakan kendali penting dalam peningkatan kesajahteraan
manusia dan penunjang kemajuan ekonomi.

Namun, kemajuan teknologi transportasi juga tidak luput dari dampak negatif.
Dizaman yang serba cepat, arus pergerakan manusia juga di tuntut lebih cepat.
Terutama di kota Jakarta, kebutuhan akses untuk mobilisasi secepat mungkin sangat
diperlukan. Masyarakat kemudian memilih untuk memiliki kendaraan pribadi
khususnya roda dua agar pergerakan bisa semakin cepat sesuai dengan kebutuhan
mereka. Peningkatan kebutuhan kendaraan roda dua dapat dilihat dari
perkembangan industri sepeda motor. Pertumbuhan industri sepeda motor di
Jakarta berkembang sangat cepat. Dalam setahun produsen sepeda motor bisa
memproduksi sebanyak 7.000.000 unit. Pada tahun 2013 jumlah kendaraan roda
dua dijalan Jakarta sudah mencapai 11.929.103 unit, seiring dengan banyaknya
warga yang memakai kendaraan pribadi khususnya roda dua karena tuntutan
waktu, maka kendaraan yang memenuhi jalan raya semakin banyak.

http://www.tempo.co/read/news/2014/11/11/083621293/Tahun-Ini-Motor-di-JakartaTambah-9-Juta

Pertumbuhan kendaraan bermotor terutama roda dua sudah diluar batas kewajaran,
perharinya 4.000 hingga 4.500 kendaraan roda dua bertambah dijalanan ibu kota.
Dan ini merupakan faktor utama dari kemacetan jalan raya di kota Jakarta.
Pertambahan unit sepeda motor setiap tahun di Jakarta tidak didukung dengan
fasilitas yang mempuni. Pelebaran ruas jalan Jakarta yang tidak sampai 0,1%
menjadi salah satu faktor pendukung kemacetan di Jakarta.

http://www.antaranews.com/berita/473169/jumlah-motor-dan-mobil-di-jakartatumbuh-12-persen-tiap-tahun

Dari tingginya permintaan terhadap kendaraan roda dua kita bisa melihat adanya
kemajuan ekonomi yang memberi dampak pada peningkatan pendapatan individu,
Kotler (dalam Simamora, 2004:21) menjelaskan bahwa keputusan seseorang atas
merek, kategori produk, tempat untuk didatangi, waktu pembelian dan jumlah
pembelian, merupakan hasil dari rangsangan (stimuli) yang berasal dari luar
dirinya, yang diolah dalam diri konsumen, sehingga individu saat ini lebih
berorientasi pada nilai suatu produk dari pada harganya. Individu rela
mengeluarkan uang lebih demi mendapat produk dan merek yang diinginkan.

Produk kendaraan roda dua yang dibeli masyarakat bukan hanya sekedar
kebutuhan berkendara melainkan adanya gaya hidup yang berkembang
dimasyarakat. Perilaku individu membeli atau mengkonsumsi produk, selain
dipengaruhi oleh faktor sosial: kelas, perbedaan usia, gender, dan lain-lain. Perilaku
konsumsi suatu produk seringkali dipengaruhi dan dibentuk oleh gaya hidup. Gaya
hidup yang dimaksud adalah adaptif aktif dari individu terhadap kondisi sosial
dalam rangka memenuhi kebutuhan untuk berinteraksi dan menyatu dengan orang
lain. Gaya hidup dipengaruhi oleh keterlibatan seseorang dalam kelompok sosial,
dari seringnya berinteraksi dan menanggapi berbagai stimulus yang ada (Adlin
et.al.,2006). Gaya hidup selalu berkaitan dengan upaya untuk membuat diri eksis
dalam cara tertentu dan berbeda dari kelompok lain. Disini ada suatu perilaku
konsumsi yang merupakan dampak dari perkembangan zaman, dimana individu
mengalami rasa ketidakpuasaan. Gaya hidup yang mengikuti trend biasanya
memiliki tujuan agar terlihat sama seperti pengguna produk lain atau dari dalam
diri menginginkan suatu perhatian lebih dari individu lain. Di indonesia tidak sedikit
individu membeli kendaraan roda dua bukan hanya kebutuhan tapi juga eksistensi.
Hal ini bisa dilihat dari kegiatan demo buruh, saat itu sseorang buruh terlihat
mengendarai sepeda motor NINJA 250. Harga motor tersebut berada dikisaran 50
juta rupiah dalam kondisi baru dan 32 juta rupiah dalam kondisi bekas. Sedangkan
demo buruh tersebut meminta kenaikan upah minimum regional sebesar 3 juta
rupiah.

http://www.merdeka.com/peristiwa/demo-pakai-motor-seharga-rp-50-juta-buruh-dibully-di-medsos.html

Selain gaya hidup, konsep diri juga mempengaruhi individu dalam mengambil
keputusan pembelian. Menurut Sarlito (2009) konsep diri pada dasarnya merupakan
suatu skema, yaitu pengetahuan yang terorganisasi mengenai sesuatu yang kita
gunakan untuk menginterpretasikan pengalaman. Konsep diri dimiliki setiap
individu terhadap produk yang akan dibeli. Konsep diri merupakan perasaan
terhadap diri, gambaran deskriptif dan evaluativ mengenai kemampuan dan sifat
seseorang. Fie Xue (2005) menemukan bahwa kesesuaian antara konsep diri
dengan merek yang akan dikonsumsi akan mempengaruhi persepsi mereka pada
iklan merek tersebut. Semakin sesuai konsep diri dengan merek yang di gunakan
maka konsumen akan memiliki emosi dan respon kognitif yang positif pada merek
tersebut. Bahkan produk yang memiliki tingkat visibilitas tinggi sering digunakan
oleh konsumen sebagai alat ampuh untuk menggambarkan pribadi yang bagaimana
seesungguhnya yang ingin diciptakannya (Hughes,1986). Kembali pada gaya hidup,
gaya hidup pada dasarnya bagaimana seseorang itu memberlakukan dirinya atau
konsep dirinya dan ditentukan oleh pengalaman masa lalu, karakteristik bawaan
dan situasi saat ini.

Dari hasil wawancara penelitia dengan beberapa pegawai perusahaan kredit motor,
pegawai mengatakan setidaknya ada 5 motor sehari yang kami lepas kepasar atas
permintaan konsumen dan biasanya konsumen cukup membayar uang muka
langsung bisa membawa sepeda motornya kerumah. Dari pegawai itu juga
diperoleh informasi alasan konsumen membeli sepeda motor, salah satu alasan
adalah agar dilihat orang lain karena memiliki kendaraan baru dan mencoba produk
baru karena sudah bosan dengan sepeda motor yang dimiliki.

Dari fenomena yang telah diuraikan di atas, penulis ingin meneliti lebih lanjut
Hubungan Gaya Hidup dan Konsep Diri dengan Keputusan Pembelian Kendaraan
bermotor Roda Dua di Jakarta

Variable

2.1 Keputusan Pembelian

2.1.1 Pengertian Keputusan Pembelian

Pengertian keputusan pembelian adalah hal yang sangat utama dalam membeli
suatu produk oleh konsumen. Menurut Kotler (2009), yaitu beberapa tahap yang
dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian suatu produk.
Beberapa model urutan tahap proses keputusan pembelian yaitu: pengenalan
masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku
pasca pembelian.

Sedangkan menurut Amirullah (2002) keputusan pembelian adalah suatu kondisi

dimana konsumen melakukan penilaian terhadap berbagai alternatif pilihan dan
memilih salah satu atau lebih alternatif yang diperlukan berdasarkan pertimbanganpertimbangan tertentu. Dalam mengambil sebuah keputusan, konsumen juga
memerlukan pertimbangan-pertimbangan dalam memilih sebuah produk yang
diinginkan agar mendapatkan hasil yang memuaskan.

Selaras dengan pendapat sebelumnya, Sweeney dan McFarlin (2002)

mendefinisikan pengambilan keputusan sebagai proses dalam mengevaluasi satu
atau lebih pilihan dengan tujuan untuk meraih hasil terbaik yang diharapkan (dalam
sarlito,2009). Proses mengevaluasi menandakan adanya sebuah indetifikasi yang
dilakukan sebelumnya, hal ini sesuai dengan pernyataan Kinicki dan Kretiner (2003)
yang mendefiniskan pengambilan keputusan sebagai proses mengidentifikasi dan
memilih solusi yang mengarah pada hasil yang diinginkan (dalam sarlito, 2009)

Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa Keputusan

pembelian adalah proses dimana konsumen berfikir dan mempertimbangkan dua
atau lebih alternatif pilihan, yang melaui lima proses seperti pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca
pembelian untuk memperoleh kepuasan pada konsumen itu sendiri.

2.1.2 Faktor Faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan

Menurut Munandar (2012) dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli,

konsumen dipegaruhi, selain oleh faktor dalam dirinya dan jenis produk hal ini juga
dipengaruhi karena adanya faktor lingkungan, seperti kebudayaan, keluarga, status
sosial , dan kelompok acuannya. Sependapat dengan Munandar, Kotler dan
Amstrong menyatakan (dalam Setiadi, 2003), keputusan pembelian dari pembeli
sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari
pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh
pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan. Berikut uraian dari faktor-faktor
yang mempengaruhi keputusan membeli:

Faktor-faktor Kebudayaan
Budaya
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan
perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri,
maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Seorang anak yang sedang tumbuh
mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi dan perilaku melalui suatu
proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga-lembaga sosial penting
lainnya.

Sub Budaya
Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya sub-budaya yang lebih kecil yang
memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya.
Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme,
kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis.

Kelas Sosial
Kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama
dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya
mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa.

Faktor Sosial
Kelompok Acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai
pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
Beberapa di antaranya adalah kelompok-kelompok primer, yang dengan adanya
interaksi yang cukup berkesinambungan, seperti keluarga, teman, tetangga dan
teman sejawat. Kelompok-kelompok sekunder, yang cenderung lebih resmi dan
yang mana interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan. Kelompok yang
seseorang ingin menjadi anggotanya disebut kelompok aspirasi. Sebuah kelompok
diasosiatif (memisahkan diri) adalah sebuah kelompok yang nilai atau perilakunya
tidak disukai oleh individu.

Keluarga
Keluarga yang dimaksud adalah jumlah dan umur anak-anak menentukan banyak
keinginan konsumen. Perubahan dalam cirri-ciri keluarga menghasilkan perubahan
gaya hidup dan perubahan yang dramatis pada keinginan keinginan konsumen.
Hubungan keluarga akan terus berkembang seiring dengan perkembangan keluarga
tersebut.

Status/harapan finansial
Pada umumnya seseorang akan sangat dipengaruhi oleh finansial disetiap
pengambilan keputusannya. Perubahan dalam status finansial dapat mempengaruhi
keadaan yang diinginkan konsumen. Seperti perubahan kenaikan atau penurunan
gaji, hal ini menyebabkan konsumen sering kali mengubah keinginannya
sedemikian rupa sehingga keadaan yang ada akan sesuai dengan status yang
dialami.

Faktor Pribadi
Umur dan Tahap dalam Siklus Hidup

Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Beberapa
penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup
psikologis. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi
tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.

Pekerjaan
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki
minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.

Keadaan Ekonomi
Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan
yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan
hartanya (termasuk presentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk
meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.

Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup didunia yang di ekspresikan oleh kegiatan,
minat dan pendapatan seseorang. Gaya hidup menggambarkan seseorang secara
keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup juga
mencerminakan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.

Faktor Psikologis
Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biologis, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan
fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan
kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikologis yaitu kebutuhan yang timbul dari
keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri
atau kebutuhan diterima.

Presepsi

Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,

mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu
gambaran yang berarti dari stimulus yang diterima. Orang dapat memiliki persepsi
yang berbeda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi:

Perhatian yang selektif

Gangguan yang selektif
Mengingat kembali yang selektif
Faktor-faktor persepsi ini yaitu: perhatian, gangguan dan mengingat kembali yang
selektif berarti bahwa para pemasar harus bekerja keras agar pesan yang
disampaikan diterima.

Proses Belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman.

Kepercayaan dan sikap

Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap
sesuatu.

Kepribadian dan Konsep Diri

Yang dimaksud dengan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda
dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif
konsisten. Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam
menganalisa perilaku konsumen. Bila jenis-jenis kepribadian dapat diklasifikasikan
dan memiliki korelasi yang kuat antara jenis-jenis kepribadian tersebut dengan
berbagai pilihan produk atau merek.

2.1.3 Proses Pengambilan Keputusan

Hampir setiap hari, bahkan dalam hitungan menit individu selalu membuat
keputusan untuk membeli, baik disadari ataupun tidak disadari. Hawkins, et,al
(1983) mengembangan sebuah model dari proses pengambilan keputusan dari
konsumen. Model ini menunjukan unsur-unsur dasar dalam proses pengambilan
keputusan dari konsumen (dalam Munandar, 2012). Ada lima unsur dalam proses
pengambilan keputusan:

Pengenalan masalah
Dimana sebuah keputusan diambil karena adanya sebuah masalah. Mengenali
adanya masalah merupakan langkah penting dalam proses pengambilan keputusan
konsumen. Masalah konsumen ialah perbedaan antara keadaan yang ada dengan
suatu keadaan yang diinginkan. Keadaan yang diinginkan dan keadaan yang ada,
kedua-duanya dipengaruhi oleh gaya hidup konsumen dan situasi yang berlangsung
sekarang. Sejumlah faktor dapat mempengaruhi pengenalan masalah yakni:

Kebudayaan / golongan sosial

Kelompok-kelompok acuan
Cirri-ciri keluarga
Status / harapan finansial
Keputusan-keputusan yang diambil seblumnya
Perkembangan individual
Situasi-situasi yang belangsung sekarang
Pencarian Informasi
Langkah kedua dalam proses pengambilan keputusan konsumen ialah pencarian
informasi. Konsumen dapat melakukan pencarian informasi yang ekstensif internal

dan eksternal, pencarian internal dan eksternal yang terbatas, atau hanya
pencarian internal. Informasi dapat dicari tentang:

Kriteria penilian yang sesuai untuk pemecahan masalah

Adanya berbagai macam alternatif pemecahan
Unjuk-kerja dari setiap pemecahan alternatif terhadap setiap criteria evaluasi
merupakan langkah terakhir.
Selain pencarian informasi konsumen secara internal ( informasi yang disimpan
dalam ingatan), dapat pula dicari dari empat macam sumber eksternal, yaitu:

Sumber pribadi seperti teman, kenalan dan keluarga.

Sumber bebas seperti kelompok-kelompok konsumen, professional bayaran dan
badan-badan pemerintah.
Sumber pemasaran seperti karyawan penjualan dan iklan.
Sumber pengalaman langsug (experimental sources)
Menurut Munandar (2012), Kenyataan menunjukkan bahwa pencarian informasi
eksternal secara ekspilisit setelah adanya pengenalan masalah dilakukan secara
terbatas. Sering disarankan agar konsumen sebaiknya melibatkan diri dalam
pencarian eksternal yang relative ekstensif sebelum membeli suatu produk.

Penilaian dan Seleksi dari Alternatif

Selama dan setelah konsumen mengumpulkan informasi tentang jawaban-jawaban
alternatif terhadap satu masalah yang dikenali, mereka menilai alternatif-alternatif
dan menyeleksi tindakan yang paling baik memecahkan masalahnya. Kriteria
penilian yang digunakan konsumen berbeda-beda ditinjau dari masalah khusus
mereka. Sejumlah kriteria penilaian seperti harga, besaran warna, mutu, ketahanan
dan kesehatan bisa menjadi acuan konsumen memilih produk. Ada lima aturan
keputusan yang pada umumnya digunakan untuk penilaian dan seleksi, yaitu:

Konjuktif, produk harus memenuhi nilai minimal dari seluruh kriteria penilaian,
seperti kualitas mutu, harga dan ketahanan produk.

Disjunktif, produk harus memenuhi nilai minimal yang cukup tinggi untuk salah satu
kriteria yang digunakan.
Eliminasi, sebuah produk harus memnuhi semua kriteria yang digunakan pada
tingkat yang dapat diterima.
Leksikografis, kriteria penilaian disusun berdasarkan prioritas kepentingnnya, dari
kriteria yang terpenting ke kriteria yang paling kurang penting.
Kompensatoris, kriteria penilaian memiliki nilai kepentingan yang berbeda-beda.
Satu produk dapat memiliki nilai rendah untuk satu kriteria tapi juga dapat nilai
tinggi untuk kriteria lain.
Seleksi Saluran Distribusi dan Pelaksanaan Keputusan
Kebanyakan produk konsumen peroleh melalui salah satu bentuk saluran distribusi
barang atau penjual eceran. Dengan demikian konsumen ada baiknya menyeleksi
saluran distribusi sebagiamana mereka menyeleksi produk. Keputusan ini bertujuan
mendapatkan produk yang benar-benar baik dan didapat dari penyalur atau saluran
distibusi yang benar. Keputusan untuk ini dapat dilakukan dengan tiga cara: (1)
secara simultan, bersama-sama, (2) produk dulu, penyalur kemudian, (3) penyalur
dulu, produk kemudian.

Proses pengambilan keputusan yang digunakan oleh konsumen untuk menyeleksi

penyalur eceran sama dengan proses pengambilan keputusan memilih satu merek.
Yang berbeda ialah penggunaan kriteria penilaian.

Proses Pasca Pembelian

Setelah melakukan pembelian, beberapa konsumen mengalami kesangsian atau
kecemasan tentang kebijakan pembeliannya. Gejala ini dikenal sebagai
pertentangan pasca-pembelian (postpurchase dissonance). Pada umumnya terjadi
(1) antara invidu-individu dengan kecenderungan mengalami kecemasan, (2)
setelah satu pembelian yang tidak dapat ditiadakan, (3) jika penting bagi
konsumen, dan (4) jika melibatkan pilihan yang sulit antara dua pilihan altenatif.

2.1.4 Model Pengambilan Keputusan Konsumen

Menurut Schiffman&Kanuk (2007) membagi tiga model pengambilan keputusan

membeli pada konsumen yaitu :

Pemecahan Masalah yang Luas

Jika konsumen tidak mempunyai kriteria yang mapan untuk menilai kategori produk
atau merek tertentu dalam kategori tersebut atau tidak membatasi jumlah merek
yang akan dipertimbangkan menjadi rangkaian kecil yang dapat dikuasai, usaha
pengambilan keputusan konsumen dapat diklasifikasikan sebagai pemecahan
masalaah yang luas. Pada tingkat ini, konsumen membutuhkan berbagai informasi
untuk menetapkan serangkaian kriteria guna menilai mereek-merek tertentu dan
banyak informasi yang sesuai mengenai setiap merek yang kan dipertimbangkan.

Pemecahan Masalah yang Terbatas

Pada tingkat pemecahan masalah ini, konsumen telah menetapkan kriteria dasar
untuk menilai kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut. Tetapi,
mereka belum sepenuhnya menetapkan pilihan terhadap kelompok merek tertentu.
Pencarian informasi tambahan yang mereka lakukan lebih merupakan penyesuaian
sedikit-sedikit. Mereka harus mengumpulkan informasi merek tambahan untuk
melihat perbedaan diantara berbagai merek.

Perilaku Sebagai Orang yang Rutin

Pada tingkat ini, konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman mengenai
kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik untuk
menilai berbagai merek yang sedang dipertimbangkan. Dalam beberapa situasi,
konsumen mungkin mencari informasi tambahan dalam situasi lain meninjau
kembali apa yang sudah diketahui.

2.2 Konsep Diri

2.2.1 Pengertian Konsep Diri

Konsep diri merupakan gambaran yang dimiliki seseorang tentang dirinya, yang
dibentuk melalui pengalaman-pengalaman dan diperoleh dari interaksi dengan
lingkungan serta kesadaran seseorang mengenai dirinya. Menurut Deaux, et.al
(1993) konsep diri adalah sekumpulan keyakinan dan perasaan seseorang
mengenai dirinya sendiri. Keyakinan seseorang mengenai dirinya bisa berkaitan
dengan bakat, minat, kemampuan, penampilan fisik, dan lain sebagainya. Orang
pun kemudian memiliki perasaan terhadap keyakinan mengenai dirinya tersebut,
apakah ia merasa positif atau negatif, bangga atau tidak bangga terhadap dirinya,
dan mampu atau tidak mampu menilai kemampuan dirinya ( dalam sarlito, 2009).

Menurut Santrock (2002) konsep diri (self concept) merupakan evaluasi terhadap
dominan yang spesifik terhadap diri. Remaja dapat membuat evaluasi diri terhadap
berbagai domain dalam hidupnya-akademik, atletik, penampilan fisik, dan
sebagainya. Jadi, konsep diri lebih kepada evaluasi terhadap domain yang spesifik.

Menurut Sarlito (2009) konsep diri pada dasarnya merupakan suatu skema, yaitu
pengetahuan yang terorganisasi mengenai sesuatu yang kita gunakan untuk
menginterpretasikan pengalaman. Selaras dengan pernyataan tersebut, Vaughan
dan Hogg (2002) menyatakan konsep diri adalah skema diri, yaitu pengetahuan
tetang diri, yang mempengaruhi cara seseorang megolah informasi dan mengambil
tindakan (dalam Sarlito 2009).

Rakhmat (2001) mendefinisikan bahwa konsep diri bukan hanya sekedar gambaran
deskriptif, tetapi penilaian individu terhadap dirinya yang meliputi apa yang
dipikirkan dan apa yang dirasakan individu. Mendukung pendapat sebelumnya
Hurlock (2004:234) menerangkan konsep diri menyangkut gambaran fisik dan
psikologis. Aspek fisik berkaitan dengan tampang atau penampakan lahiriah
(appereance) anak, sedangkan konsep diri yang bersifat psikologis berdasarkan
pikiran, perasaan, dan emosional. Hal ini berhubungan dengan kualitas dan abilitas
yang memainkan peran penting dalam penyesuaian kehidupan, seperti kejujuran,

keberanian, kepercayaan diri, kemandirian dan kemampuan diri dari tipe-tipe yang
berbeda.

Berdasarkan uraian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa konsep diri adalah
pandangan individu tentang diri sendiri, meliputi gambaran tentang diri yang
bersifat fisik maupun psikologis, dan diperoleh melalui pengalaman-pengalaman
dari interaksi dengan lingkungan dan berkembang terus menerus dari setiap
pengalaman yang diperoleh.

2.2.2 Aspek Askep Konsep Diri

Staines (dalam Rakhmat, 2001) menjelaskan ada tiga aspek dalam konsep
diri, yaitu:

Konsep diri dasar. Aspek ini merupakan pandangan individu terhadap status,
peranan, dan kemampuan dirinya.
Diri sosial. Aspek ini merupakan diri sebagaimana diyakini individu dan orang lain
yang melihat dan mengevaluasi.
Diri ideal. Aspek ini merupakan gambaran mengenai pribadi yang diharapkan oleh
individu, sebagian berupa keinginan dan keharusan.

Pendapat lain mengenai pembagian konsep diri dikemukakan oleh Hurlock (2004)
menjadi dua aspek yaitu:

Aspek Psikologis

Aspek ini meliputi penilain individu terhadap keadaan psikis dirinya, seperti rasa
percaya diri, harga diri serta kemampuan dan ketiakmampuan. Penilaian perihal
mampu atau tidak individu yang di kendalikan psikis akan berpengaruh terhadap
rasa percaya diri dan harga diri individu. Individu yang merasa mampu akan
memiliki dan mengalami peningkatan rasa percaya diri dan harga diri, sedangkan
indvidu yang tidak mampu akan merasa rendah diri dan mengalami penurunan
harga diri.

Aspek fisik
Aspek ini mencakup sejumlah konsep yang dimiliki individu mengenai penampilan,
jenis kelamin, arti penting tubuh dan rasa gengsi dihadapan orang lain disebabkan
oleh keadaan fisik. . Hal penting yang berkaitan dengan keadaan fisik adalah daya
tarik dan penampilan tubuh dihadapan orang lain. Individu dengan penampilan
yang menarik cenderung mendapatkan sikap sosial yang menyenangkan dan
penerimaan sosial dari lingkungan yang akan menimbulkan konsep yang positif bagi
individu.

2.2.3 Dimensi Konsep Diri

Menurut Fitts (dalam Agustiani, 2006) terdapat dua dimensi utama dalam konsep
diri, yaitu :

Dimensi Internal
Dimensi internal merupakan penilaian yang dilakukan individu terhadap dirinya
sendiri berdasarkan dunia di dalam dirinya. Dimensi internal terdiri atas tiga bentuk:

Diri indentitas (identity self)

Diri identitas merupakan aspek yang paling mendasar pada konsep diri. Dalam
aspek ini terdapat informasi mengenai identitas individu yang bersangkutan
sehingga dapat menjawab pertanyaan siapa saya? dan membangun identitas
dirinya. Individu memberikan berbagai label yang akan membantu mendeskripsikan
dirinya dan menjawab pertanyaan- pertanyaan tentang identitas diri.

Diri perilaku (behavioral self)

Diri perilaku merupakan persepsi individu mengenai tingkah lakunya sendiri.
Kesadaran mengenai apa yang dilakukan termasuk kedalam diri perilaku.

Diri penerimaan/penilai (Judging self)

Diri penilai berfungsi sebagai pengobservasi, penentu standar serta evaluator.
Judging self menentukan keputusan seseorang terhadap dirinya atau seberapa jauh
ia dapat menerima dirinya

Dimensi Eksternal
Pada dimensi eksternal, individu menilai dirinya melalui hubungan dan aktivitas
sosialnya, nilai yang dianutnya, serta hal-hal lain di luar dirinya. Dimensi eksternal
ini terdiri dari lima bentuk, yaitu:

Diri fisik (physical self)

Diri fisik menyangkut aspek konsep diri yang berhubungan dengan keadaan diri
secara fisik baik kesehatan diri maupun penampilannya.

Diri etik-moral (moral-ethic self)

Diri etik moral merupakan persepsi diri yang dihubungkan dengan nilai moral dan
etika serta meliputi batasan baik dan buruk.

Diri Pribadi (personal self)

Diri pribadi merupakan perasaan individu mengenai dirinya yang tidak dipengaruhi
kondisi fisik atau hubungan dengan orang lain namun berhubungan dengan
perasaan puas terhadap pribadinya.

Diri Keluarga (family self)

Diri keluarga mencerminkan perasaan berarti dan berharga pada individu dalam
menjalankan peran sebagai anggota dari suatu keluarga.

Diri Sosial (social self)

Diri sosial merupakan penilaian individu mengenai hubungannya dengan orang lain
di lingkungan sekitarnya.

2.2.4 Karakteristik Konsep Diri

Brooks dan Emmert (dalam Rakhmat, 2001) mengemukakan bahwa individu yang
memiliki konsep diri yang positif ditandai dengan lima hal:

Yakin akan kemampuannya dalam mengatasi masalah

Merasa setara dengan orang lain
Menerima pujian tanpa rasa malu
Menyadari bahwa setiap individu memiliki berbagai perasaan, keinginan dan
perilaku yang tidak seluruhnya disetujui masyarakat.
Mampu memperbaiki dirinya karena sanggung mengungkapkan aspek-aspek
kepribadian yang tidak disenanginya dan berusaha merubahnya.

Sebaliknya individu yang memiliki konsep diri yang negatif sebagai berikut:

Peka terhadap kritik

Individu ini tidak tahan terhadap kritik yang diterimanya dan mudah marah. Bagi
individu ini koreksi seringkali dipersepsi sebagai usaha untuk menjatuhkan.

Responsif terhadap pujian

Walaupun mungkin seolah-olah berpura-pura menghindari pujian, namun tidak
dapat menyembuhkan antusiasmenya pada waktu menerima pujian, segala macam
embel-embel yang menunjang harga dirinya menjadi pusat perhatiannya, individu
tersebut selalu mengeluh, mencela, atau meremehkan apapun dan siapapun, dan
tidak sanggup mengungkapkan penghargaan atau pengakuan pada kelebihan
individu lain.

Kecenderungan merasa tidak disenangi orang lain

Individu yang merasa tidak disenangi individu lain juga akan merasa tidak
diperhatikan, karena itulah individu ini bereaksi pada individu lain sebagai musuh,
sehingga tidak dapat melahirkan kehangatan dan keakraban persahabatan dan
tidak akan mempermasalahkan dirinya, tetapi akan menganggap dirinya sebagai
korban.

Sikap pesimis terhadap kompetisi

Hal ini terungkap dari keengganannya untuk bersaing dengan orang lain dalam
membuat prestasi.

2.2.5 Fungsi Konsep Diri

Konsep diri memegang peranan yang sangat penting dalam kehidupan manusia.
Folker (dalam Burns, 1993:293) menyebutkan ada tiga fungsi dari konsep diri yaitu:

Konsep diri Sebagai Pemelihara Konsistensi Internal

Manusia memang cenderung untuk bersikap konsisten dengan pandangannya
sendiri. Hal ini bisa dimaklumi karena bila pandangan, ide, perasaan dan
persepsinya tidak membentuk suatu keharmonisan atau bertentangan maka akan
menimbulkan perasaan yang tidak menyenangkan.

Konsep Diri Sebagai Interpretasi dari Pengalaman

Pengalaman terhadap suatu peristiwa diberi arti tertentu oleh setiap orang. Hal ini
tergantung dari bagaimana individu tersebut memandang dirinya.

Konsep diri Sebagai Suatu Harapan

Setiap orang mempunyai suatu harapan tertentu terhadap dirinya dan hal itu
tergantung dari bagaimana individu itu melihat dan mempersepsikan dirinya
sebagaimana adanya

2.3 Gaya Hidup

2.3.1 Pengertian Gaya Hidup

Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya menentukan pilihanpilihan konsumsi seseorang. Orang-orang yang berorientasi pada pencapaian
kenikmatan hidup, ingin menjadi pusat perhatian, berorientasi eksternal, menyukai
keramaian hidup, menyukai kegiatan yang besifat hura-hura, terlalu konformis
dengan kelompoknya berbeda dengan mereka yang memiliki orientasi pada lebih
banyak menghabiskan waktu dirumah, kurang aktif bergaul, tidak terlalu
mementingkan penampilan, dan lebih banyak terlibat dengan kegiatan sosial.

Menurut Adler (Hall, Calvin S & Gardner Lindzsey. 1985) Gaya hidup seseorang
mengindikasikan pendekatan yang konsisten. Melalui konsep gaya hidup, Adler
menjelaskan keunikan manusia. Setiap manusia memiliki tujuan, perasaan inferior,
berjuang menjadi superior dan dapat mewarnai atau tidak mewarnai usaha
mencapai superioritasnya itu dengan minat sosial. Akan tetapi, setiap manusia
melakukannya dengan cara yang berbeda. Gaya hidup merupakan cara unik dari
setiap individu dari setiap orang dalam mencapai tujuan khusus yang ditentukan
dalam lingkungan hidup tertentu, di tempat orang tersebut berada.

Sedangkan menurut Munandar (2012) gaya hidup seseorang adalah fungsi dari ciriciri dalam diri individu yang telah dibentuk melalui interaksi sosial sewaktu orang
tersebut menjalankan kehidupan. Gaya hidup dipengaruhi oleh faktor-faktor dalam
diri individu dan faktor-faktor di luar individu seperti budaya, status sosial,
kelompok dan keluarga. Munandar juga menambah pengertian gaya hidup adalah
manifestasi dari konsep diri atau citra diri.

Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang menghabiskan waktu serta
uang (Engel, 1994). Gaya hidup adalah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran
sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel lain. Gaya hidup adalah konsep
ringkasan yang mencerminkan nilai konsumen.

Menurut Setiadi sikap tertentu yang dimiliki konsumen terhadap suatu objek
tertentu bisa mencerminkan gaya hidupnya. Gaya hidup seseorang bisa juga dilihat
dari apa yang disenangi, ataupun pendapatnya mengenai objek tertentu.

Dari berbagai teori di atas dapat disimpulkan bahwa gaya hidup adalah pola hidup
seseorang yang dinyatakan dalam kegiatan ( segala sesuatu yang berhubungan
dengan kegiatan manusia sehari hari , baik di dalam maupun di luar rumah )
minat (hal yang berhubungan dengan keinginan dan kemampuan manusia untuk

membuat dirinya merasa nyaman) dan pendapatnya ( keyakinan atau pendapat

manusia akan suatu hal dalam membelanjakan uangnya dan bagaimana
mengalokasikan waktu.

2.3.2 Bentuk Gaya Hidup

Menurut Hawkins dan rekan (1983) (dalam Munandar, 2012) secara singkat
menjelaskan ke-9 gaya hidup sebagai berikut:

The intergrated: Mereka dewasa sepenuhnya dala arti psikologis, toleransi,

aktualisasi dan memiliki presfektif dunia.
Achievers: Mereka pimpinan dari perusahaan, para professional, pemerintahan.
Mereka makmur dan mampu menanggapi peluang. Mereka berpendapat bahwa
orang harus jujur dan bahwa pertumbuhan industry tidak dibatasi.
Emulator: Mereka ambisius, sering meniru the achievers namun sering gagal karena
kurang memiliki ketrampilan dan pelatihan. Disbanding dengan gaya hidup lain,
emulators lebih pesimistis tentang kejujuran.
Belonger: Mereka tradisional, konservatif, konvensional dan unexperimental. Para
belongers adalah pasar masa tradisional dan sering merupakan mayoritas diam
yang lebih mau menyesuaikan diri dari pada menunjol.
Societally conscious: Mereka memiliki rasa tanggung jawab sosial yang tinggi yang
mengarah ke dukungan mereka terhadap konservasi atau lingkungan hidup. Mereka
tertarik hidup sederhana.
Experimentials: Mereka menginginkan pengalaman langsung dan keterlibatan.
Mereka adalah orang-orang yang berseni, suka berkesperimen dan sangan
partisipatif.
I-am-me: Mereka sangat individualis, dalam banyak hal terkadang sering menjadi
innovator mode dan sangat mungkin mempengaruhi lingkungan.

Sustainers: Mereka sangat ingin untuk maju. Mereka berjuang untuk

mempertahankan kehidupannya.
Survivors: Kelompok ini miskin dan jauh dari arus utama budaya.
2.3.3 Jenis Gaya Hidup

Gaya hidup memiliki enam kelompok segmen gaya hidup menurut Susianto
(Rhenald Kasali, 1998 : 242-243), dengan penjelasan sebagai berikut :

Gaya hidup Hura-hura adalah kelompok yang menyukai kegiatan hura-hura, dalam
arti terlalu serius dalam terlibat pada sesuatu hal, senang keramaian.
Gaya hidup Hedonis adalah segmen yang mengarahkan aktivitasnya untuk mencari
kenikmatan hidup. Mereka main diluar rumah dan membeli barang-barang mahal
memenuhi kesenangannya.
Gaya hidup Rumahan atau anak rumaahn adalah remaja yang lebih banyak
menghabiskan waktunya dirumah dan tak banyak bergaul. Berorientasi pada
keluarga dan agak perhitungan dalam menghabiskan uang sakunya.
Gaya hidup sportif atau remaja yang senang sport adalah remaja yang senang
berolahraga dan mencapai prestasi dalam olahraga. Biasanya mereka bukan
pesolek dan terbuka terhadap situasi.
Gaya hidup kebanyakan adalah cenderung hati-hati dalam bertingkah laku,
cenderung konformis dan kurang berani menjadi inisiator.
Gaya hidup orang untuk orang lain adalah peka terhadap kebutuhan orang lain,
banyak terlibat pada kegiatan-kegiatan sosial, produktif, dan mengutamakan
kebersamaan dalam keluarga.

Hubungan antar variable

Mengkonsumsi produk adalah kebutuhan dalam kehidupan seseorang. Berbagai

macam produk menyediakan kebutuhan yang sama, sehingga seseorang harus
menentukan pilihannya atau membuat keputusan pembelian. Keputusan pembelian
adalah suatu kondisi dimana konsumen melakukan penilaian terhadap berbagai
alternatif pilihan, dan memilih salah satu atau lebih alternatif yang diperlukan
berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu menurut Amirullah (2002).

Dalam membuat keputusan pembelian konsumen di pengaruhi oleh faktor internal

dan faktor eksternal. Faktor eksternal terdiri dari faktor-faktor kebudayaan sepeti
kebudayaan, sub budaya dan kelas sosial, faktor-faktor sosial seperti; kelompok
referensi, keluarga, peran dan status. Faktor internal terdiri dari faktor pribadi
seperti; umur dan tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya
hidup, kepribadian dan konsep diri, faktor psikologis seperti; motivasi, persepsi,
proses belajar, kepercayaan dan sikap. Dalam melakukan keputusan pembelian,
individu mempertimbangkan sesuai dengan gaya hidupnya, gaya hidup yang
berbeda satu sama lain akan menimbulkan konsumsi yang berbeda pula. Menurut
munandar (2012) gaya hidup seseorang adalah fungsi dari ciri-ciri dalam diri
individu yang telah dibentuk melalui interaksi sosial sewaktu orang tersebut
menjalankan kehidupan. Tiap orang mempunyai gaya hidup masing-masing. Tiap
orang punya tujuan yang sama yaitu mencapai superioritas, namun caranya untuk
mengejar tujuan itu boleh dikatakan tak berhingga banyaknya, ada yang dengan
mengembangkan akalnya, ada yang dengan melatih otot-ototnya dan sebagainya.
Dalam keputusan pembelian seseorang dipengaruhi dari luar diri individu itu dalam
mengkonsumsi suatu produk, selanjutnya akan diproses dalam diri individu itu
sendiri, karena setiap individu sudah memiiki pandangan sendiri tentang banyak hal
yang berasal dari pengalaman yang telah diperoleh individu, yaitu konsep diri. Teori
kepribadian Carl Rogers mengatakan bahwa diri atau konsep diri,
merepresentasikan pola persepsi yang terorganisasi dan konsisten (dalam J. Feist &
G. Feist, 2011) . Walaupun diri selalu berubah, akan tetapi diri selalu
mempertahankan kualitas yang telah terpola, terintegrasi dan terorganisir. Dari
uraian tersebut dapat dilihat adanya hubungan gaya hidup dan konsep diri dengan
pengambilan keputusan pemebelian kendaraan bermotor roda dua di Jakarta

Hipotesa

Hipotesis merupakan kesimpulan awal yang bersifat sementara dan tidak mutlak.
Diterima atau ditolaknya suatu hipotesa tergantung dari hasil penelitian yang
dilakukan. Berdasarkan dari teori yang telah diuraikan, maka peneliti membuat
hipotesis bahwa :

Ada hubungan gaya hidup dengan keputusan pembelian kendaraan bermotor roda
dua di Jakarta.
Ada hubungan konsep diri dengan keputusan pembelian kendaraan bermotor roda
dua di Jakarta.
Ada hubungan gaya hidup dan konsep diri dengan keputusan pembelian kendaraan
bermotor roda dua di Jakarta.