Market / Submarket Analysis

A. Introduction

 Analisa pasar didasarkan pada analisa pelanggan dan persaingan untuk membuat
penilaian beberapa strategi tentang pasar (dan sub-pasar) serta perubahannya. Salah
satu tujuan yang utama dari analisa pasar adalah untuk menetapkan daya tarik pasar
yang akan dapat menarik pengikut potensial dan pengikut umum. Daya tarik
(attractiveness) pasar, merupakan laba potensial yang dapat diukur dengan
pengembalian investasi jangka panjang yang dapat dicapai oleh para pengikut-
pengikutnya, yang mana akan memberikan masukan yang penting dalam keputusan
investasi produk yang dipasarkan.
 Kerangka referensi dari analisis pasar adalah keseluruhan dari pesaing. Apakah suatu
pasar itu sesuai atau tidak bagi perusahaan tertentu yang akan saling berhubungan,
walaupun mempunyai permasalahan yang sangat berbeda. Hal itu tidak akan
tergantung hanya pada daya tarik pasar, tetapi juga pada bagaimana kekuatan dan
kelemahan perusahaan dalam menghadapi atau melawan pesaingnya.
 Tujuan kedua dari analisa pasar adalah untuk memahami kedinamisan pasar, yaitu
perlunya untuk mengidentifikasikan timbulnya faktor-faktor kunci kesuksesan, trend,
ancaman, kesempatan dan untuk mengembangkan pertanyaan strategis dimana
dapat membimbing analisa dan pengumpulan informasi. Yang dimaksud faktor
kunci sukses adalah asset atau skill yang dibutuhkan untuk “bermain”. Jika suatu
perusahaan mempunyai suatu kelemahan strategis dalam faktor kunci suksesnya yang
tidak diimbangi oleh strategi perencanaan yang baik, maka kemampuannya untuk
bersaing akan terbatas. Trend pasar dapat meliputi ciri-ciri tersebut dalam analisa
pelanggan atau pesaing, tetapi perspektifnya di sini lebih luas dari yang lainnya yang
seringkali juga akan muncul.

B. Definisi Pasar
 Untuk mengarahkan analisa pasar atau sub-pasar, batasan pasar memerlukan
pengkhususan. Cakupannya dapat melibatkan suatu industri seperti barang-barang alat
olah raga atau raket tenis atau segmen-segmen yang lebih khusus seperti pasar untuk
pembuatan raket tenis. Penilaian tentang lingkungan pasar yang paling sesuai
biasanya dapat berdasarkan pada analisa pesaing dan pelanggan. Pasar seringkali
terdiri dari produk-produk yang relevan dengan pesaing yang diidentifikasikan dalam
analisa pesaing.
 Analisa perlu untuk dibagi-bagi pada beberapa tingkatan. Sebagai contoh fokus utama
dari analisa ini misalnya Industri raket tenis. Bagaimanapun juga, suatu analisa alat-
alat olahraga barangkali mengingatkan dan menjernihkan pemikiran pada beberapa
tekanan/desakan produk substitusi dan trend pasar, dan juga, analisa tersebut pada
tingkatan segmen yang dikarenakan adanya masukan investasi, keputusan strategi.
Selanjutnya, faktor-faktor kunci sukses dapat dibedakan bagi pasar-pasar produksi
yang beraneka ragam dalam suatu pasar atau industri. Hasilnya adalah suatu analisa

CHRISTINA JUNEVA - 0953052 Page 6

 penempatan, dengan pencapaian tingkatan utama yang paling penting dalam analisa
itu. Pada akhirnya keputusan tentang batasan-batasan pasar akan tergantung pada
tingkat kompetisi silang diantara kelompok pesaing dan strategi alternatif dalam
menghadapi perusahaan yang ada.

C. Dimensi Analisa Pasar

 Sifat-sifat dan isi dari suatu analisa pasar dan hubungannya dengan pasar-pasar
produknya akan tergantung pada konteksnya. Diantaranya meliputi dimensi berikut
ini :
 Ukuran pasar aktual dan potensial
 Pertumbuhan pasar
 Profitabilitas pasar
 Struktur harga
 Sistem distribusi
 Trend dan perkembangan
 Faktor-faktor kunci sukses

Beberapa Pertanyaan Analisis Pasar

Luas dan Pertumbuhan Pasar

 Apakah pentingnya sub-market dan sub-market potensial? Apa sajakah ciri-ciri

luas dan pertumbuhan ? Apakah sub-market permintaanya akan segera menurun ?
Akankah menjadi kantung permintaan yang abadi ?

Profitabilitas
Dari sebagian besar sub-market mempertimbangkan sebagai berikut :
 Apakah daerah bisnis ini yang “rata-rata perusahaan” akan menghasilkan uang ?
 Seberapa kuat persaingan diantara perusahaan-perusahaan yang ada? Evaluasilah
ancaman-ancaman dari produk substitusi dan produk saingan potensial.
 Apakah ada kekuatan tawar-menawar dari pelanggan dan suplier itu ?
 Bagaimana keuntungan yang diperoleh/kekuatan menarik dari pasar dan sub
pasarnya ?

Struktur Biaya
 Apakah yang menjadi biaya utamanya ? Komponen-komponen nilai tambah dan
biaya terbesar apakah untuk berbagai tipe variasi para pesaing ?

Sistem Distribusi
 Saluran alternatif apa sajakah dari distribusi itu ? bagaimana mereka berubah ?

Trend
 Trend apa yang ada dalam pasar ?

CHRISTINA JUNEVA - 0953052 Page 7

 Faktor – Faktor Kunci Sukses
 Apakah faktor-faktor kunci kesuksesan seperti asset dan keahlian dibutuhkan untuk
kesuksesan dalam bersaing ? Bagaimana asset dan keahlian dari para pesaing
dinetralkan oleh strategi.

Dimensi analisa pasar terdiri dari:

1. Luas Pasar Aktual dan Potensial

 Titik dasar permulaan bagi analisis pasar atau sub-pasar adalah tingkat penjualan
total. Pengetahuan tentang sub-market biasanya merupakan persoalan kritis.
 Estimasi luas pasar dapat didasarkan pada sumber - sumber pemerintah atau pendirian
asosiasi dagang. Pendekatan yang lain adalah dengan memperoleh informasi
penjualan pesaing dari sumber keuangan yang dipublikasikan, pelanggan atau para
pesaingnya. Pendekatan yang lebih mahal jika kita mengadakan survey pelanggan dan
penggunaan proyeksi tentang pasar total.
 Pasar Potensial
Pemahaman tentang luas pasar yang ada sekarang dan yang akan datang, seringkali
berguna untuk mempertimbangkan pasar potensial. Cara pemakain baru, kelompok
pemakai baru, atau frekuensi penggunaan yang berulang kali dapat merubah secara
dramatis luas dan prospek pasar.

2. Pertumbuhan Pasar

 Jika semua yang lain tetap konstan, pertumbuhan mempunyai arti lebih banyaknya
penjualan dan laba bahkan tanpa adanya kenaikan pangsa pasar.
 Terdapat strategi untuk mengidentifikasikan dan menginvestasikan dalam kontek
pertumbuhan dan menghindari atau tidak berinvestasi pada saat keadaan sedang
terjadi penurunan.

3. Analisis Profitabilitas Pasar

 Pendekatan Porter, untuk meramalkan profitabilitas suatu pasar yang disebut dengan
analisa strutur industri, juga dapat diterapkan pada suatu pasar atau sub-pasar dalam
suatu industri. Ide dasarnya bahwa ketertarikan suatu industri atau pasar diukur
dengan pengembalian investasi jangka panjang dari rata-rata perusahaan besar
ketergantungannya pada lima faktor yang mempengaruhi profitabilitas yaitu:
a. Intensitas Persaingan
Intensitas persaingan dari adanya pesaing akan tergantung pada beberapa faktor
meliputi:
 Jumlah pesaingnya
 Ukuran relatifnya
 Apakah sama atau tidak dari penawaran produknya dan stra-teginya.

CHRISTINA JUNEVA - 0953052 Page 8

  Keberadaan dari tingginya biaya tetap
 Komitmen para pesaing
 Ukuran dan sifat dari halangan keluar

b. Adanya pesaing potensial yang akan masuk jika labanya tinggi.

o Apakah pesaing dapat diidentifikasikan atau tidak, sebenarnya mereka sudah
masuk, bagaimanapun banyak tergantung pada ukuran dan sifat-sifat dari
halangan masuk. Sedemikian hingga analisa halangan masuk sangat penting
untuk memproyeksikan intensitas persaingan yang mungkin dan tingkat
profitabilitas yang mungkin dalam masa mendatang.
o Halangan masuk tersebut meliputi :
 Persyaratan Investasi Modal.
 Skala Ekonomi.
 Saluran Distribusi.
 Differensiasi Produk.

c. Produk substitusi yang menarik pelanggan jika harga naik.

Produk substitusi diwakili oleh munculnya para pesaing yang dikenal dengan
intensitas pesaing yang kurang dari pesaing utama. Mereka itu masih
mempunyai relevansi, bagaimanapun dapat mempengaruhi profitabilitas pasar
dan pada kenyataannya dapat menjadi ancaman atau masalah yang besar.

d. Kekuatan tawar-menawar (bergaining power) pelanggan.

Saat pelanggan mempunyai keuangan yang relatif lebih besar dibanding penjual,
mereka dapat menekan harga menjadi rendah atau permintaan yang banyak
pelayanannya, karena itu mempengaruhi keuntungan. Satu kekuatan pelanggan
akan lebih besar saat daya belinya merupakan suatu proporsi yang besar dari
bisnis penjual, saat pelanggan alternatif tersedia dan bila pelanggan dapat
mengadakan integrasi ke belakang dan membuat seluruh atau sebagian produk.

e. Kekuatan tawar-menawar supplier.

Saat industri supplier terkonsentrasikan dan menjual kepada pelanggan yang
bervariasi dalam pasar serbaneka, ini akan mempunyai kekuatan yang relatif
dapat dipakai untuk mempengaruhi harga. Kekuatan tersebut juga akan
bertambah saat harga pada pelanggan dari suppliernya tinggi.

4. Struktur Biaya

 Pemahaman tentang struktur harga dari suatu pasar dapat menjelaskan pemikiran
kita pada faktor-faktor kunci sukses saat ini dan yang akan datang. Langkah pertama
adalah untuk mengarahkan suatu analisa untuk menetapkan dimana nilai
ditambahkan pada produk (atau jasa).

CHRISTINA JUNEVA - 0953052 Page 9

  Proporsi nilai tambah yang ditandai adanya satu tingkatan produksi menjadi
indikator yang sangat penting yang mana kunci dari faktor sukses berkaitan dengan
tingkatan tersebut.

5. Sistem Distribusi

 Suatu analisa sistem distribusi akan meliputi tiga tipe pertanyaan :

1. Apa sajakah saluran-saluran alternatif distribusi ?
2. Apa yang sedang menjadi trend ? Saluran apa yang sedang berkembang cukup
penting ? Saluran baru apakah yang muncul atau yang memungkinkan?
3. Siapa yang memiliki kekuatan dalam saluran dan bagaimana kemungkinan untuk
memindahkan ?
 Untuk memasuki suatu saluran distribusi yang efektif dan efisien adalah merupakan
faktor kunci sukses/ key success factor (KSF). Saluran alternatif dapat
dikelompokkan dalam beberapa cara.
 Hubungannya dengan kekuatan pelanggan dalam analisis profitabilitas pasar
adalah kekuatan salurannya. Pada industri-industri yang tanpa nama merk yang
kuat, seperti halnya perabotan rumah tangga pengecer biasanya mempunyai
kekuatan yang relatif tinggi dan dapat menahan harga produksi.

6. Trend Pasar

 Salah satu elemen yang paling berguna dari analisis eksternal berasal dari
pernyataan yang diajukan, apakah market trend itu ? Pertanyaan itu mempunyai dua
hal yang penting, yang memfokuskan pada perubahan dan cenderung
mengidentifikasikan apa yang penting. Sebagai akibatnya pengetahuan yang
berguna secara strategi selalu mempunyai akibat. Pembahasan tentang trend pasar
berguna bagi pelanggan, pesaing, dan analisis pasar. Ini sangat membantu untuk
mengidentifikasikan trend yang dekat dengan akhir dari analisis pasar.

7. Faktor – Faktor Utama Kunci Sukses dalam Persaingan

 Suatu output penting dari analisa pasar adalah identifikasi faktor-faktor kunci sukses
untuk kelompok strategi pada pasar. Mereka adalah seperangkat asset dan keahlian
yang menjadikan dasar untuk kesuksesan persaingan. Ada dua tipe: pertama adanya
kebutuhan-kebutuhan strategi, yang tidak begitu perlu menyediakan suatu
keuntungan karena yang lain telah memilikinya tetapi ketidakberadaannya akan
amenciptakan suatu kelemahan. Kedua, adanya kekuatan stra tegi, mereka memiliki
suatu perusahaan yang lebih baik asset atau skill yang mempunyai kelebihan bagi
pesaingnya dan menyediakan keuntungan pokok. Sekumpulan keahlian dan modal
dikembangkan dalam analisis pesaing menyediakan suatu pasar, dimana faktor kunci

CHRISTINA JUNEVA - 0953052 Page 10

 sukses dapat diidentifikasikan. Pertanyaan untuk mempertimbangkan yang mana
keahlian dan asset sekarang yang palin kritis adan lebih penting yang akan menjadi
paling kritis dimasa mendatang.

D. Resiko dalam Pasar dengan pertumbuhan Tinggi

 Kebijakan yang telah lama mengatakan bahwa penyusunan strategi harus meneliti
pertumbuhan yang seringkali menga-baikan beberapa resiko pokok, seperti:
1. Jumlah dan komitmen para pesaing lebih besar dari yang dapat didukung oleh
pesaingnya.
2. Pesaing masuk dengan produk yang unggul atau keunggulan harga rendah.
3. Kunci faktor sukses berubah dan organisasi tidak dapat beradaptasi.
4. Perubahan teknologi.
5. Sumber-sumber yang tidak memadai untuk mempertahankan tingkat
pertumbuhan yang tinggi.
6. Distribusi yang memadai mungkin tidak tersedia.
7. Persiangan sangat Ketat.
 Kemungkinan resiko yang paling serius yaitu adanya banyak pesaing yang akan
tertarik oleh keadaan pertumbuhan dan masuk yang tidak nyata atas pangsa pasar.
 Keadaan berikut ini ditemukan dipasaran dimana banyaknya pesaing yang mungkin
tertarik dan suatu penyebaran berikutnya merupakan kemungkinan yang tinggi :
1. Pasar dan kecepatan pertumbuhannya mempunyai kemungkinan untuk dapat
terlihat yang sangat tinggi; sebagai akibatnya penyusunan strategi dalam
perusahaan terkait diberikan semangat untuk mempertimbangkan pasar dengan
serius dan kenyataannya mungkin merasa takut akan pengaruh-pengaruh
mundurnya arah pertumbuhan nyata.
2. Ramalan yang sangat tinggi dan pertumbuhan nyata dalam tingkatan permulaan
ditunjukkan seperti penguatan bukti dari tingginya pertumbuhan pasar yang sama
halnya dengan peristiwa yang terbukti.
3. Ancaman bagi tingkat pertumbuhan tidak dipertimbangkan atau diperhitungkan
ada sedikit untuk menggelar antusias sekitar pasar. Kenyataannya rasa antusias
itu mungkin mudah tersebar saat para kapitalis mengadu untung dan persediaan
penganalisa menjadi pembela.
4. Beberapa permulaan adanya halangan masuk untuk mencegah perusahaan untuk
memasuki pasar.
5. Produk-produk yang memakai suatu teknologi yang ada lebih baik daripada
memakai teknologi yang beresiko atau terlindungi. Kadang-kadang teknologi
menyediakan suatu penghalang yang lebih nyata dan luar biasa, sebagai
contoh penghalang keuangan atau pemasaran. Kebenaran yang berarti dari
penghalang masuk pemasaran, seperti halnya terbatasnya ruang gerak para
pedagang eceran, mungkin hanya akan terbukti setelah pasar tersebut sangat
ramai.
6. Beberapa pemasukan potensial mempunyai kemungkinan terlihat dan
kemauannya tidak diketahui dan tidak tentu; sedemikian sehingga kualitas dan

CHRISTINA JUNEVA - 0953052 Page 11

 komitmen dari para pesaing biasanya diremehkan. Penyebaran itu sendiri sering
terjadi selama periode waktu yang relatif pendek. Pengawasan penuh
merupakan kombinasi dari (1) pertumbuhan pasar yang lambat yang tidak
terantisipasi, baik karena pasarnya mendekati kejenuhan atau terletak diantara
suatu resesi; (2) Cara pembelian dengan pemasukan terlambat secara agresif
dengan pemotongan harga; (3) Usaha pemimpin pasar untuk menahan erosi
terdahulu dari posisi pasarnya dengan produk agresif dan harga eceran; atau (4)
Faktor sukses dalam suatu pasar yang mengalami perubahan seperti
konsekuensinya dengan adanya perkembangan teknologi, mungkin menaikkan
skala operasi minimum atau mengubah struktur nilai tambah. Setiap kejadian
pengawasan yang mungkin mengenalkan sumber-sumber resiko selanjutnya.

Referensi:
Manajemen Strategi, M. Farid Wajdi, BAB 6, edisi 2.

CHRISTINA JUNEVA - 0953052 Page 12