BAB 8

MENGIDENTIFIKASIKAN SEGMEN DAN SASARAN PASAR

LEVEL DAN POLA SEGMENTASI PASAR

Pemasaran massal: penjual menjalankan produksi massal, distribusi massal, dan

promosi massal atas produk tertentu bagi semua pembeli.

Pemasaran massalmenciptakan potensi pasar terbesar, yang akan

menghasilkan biaya lebih rendah. Sehingga harga lebih rendah, marjin tinggi.
Tapi sulit dilaksanakan pada kenyataannya (sulit dan lebih mahal menjangkau
khalayak massal.

Sehingga perusahaan beralih ke pemasaran mikro (pemasran segemn,

pemasaran relung, wilayah setempat, dan pemasaran individual)

PEMASARAN SEGMEN

Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki keinginan yang
sama.

Pemasar tidak menciptakan segmen, tetapi mengidentifikasikan dan

memutuskan mana yang dibidik.

Manfaat pemasaran segmen dibanding pemasran massal:

1. Perusahaan dapat merancang, menetapkan harga, menyingkap, dan

menyerahkan produk/jasa secara lebih baik untuk memuaskan pasar
sasaran.

2. Perusahaan dapat membuat program dan kegiatan pemasran untuk

mencerminkan pemasaran pesaing.

Tawaran pemasaran yang luwes

1. Solusi terbuka (naked solution)

Terdiri dari unsur – unsur produk dan jasa yang dihargai oleh semua
anggota segmen.

2. Pilihan diskresioner

Yang dihargai beberapa anggota segmen saja. Masing – masing pilihan

dikenakan biaya tambahan.

Contoh:

Delta Airlines menawarkan minuman ringan kepada semua penumpang kelas

ekonomi, tetapi ia menangihkan biaya tambahan bagi minuman yang beralkohol.

Salah satu cara mengukir pasar adalah mengidentifikasikan segmen pilihan.

Tiga pola penghargaan konsumen terhadap satu jenis produk:

1. Kelebihsukaan homogen

Kelebihsukaan konsumen hampir sama (berkerumun pada suatu skala)

2. Kelebihsukaan tersebar

Kelebihsukaan konsumen terpencar di seluruh ruangan yang

mengidentifikasikan kelebihsukaan konsumen bervariasi.

3. Kelebihsukaan berkelompok

Segmen pasar natural,memiliki kelompok kelebihsukaan yang jelas.

PEMASARAN RELUNG

Relung (niche): Kelompok pelanggan yang mencari bauran manfaat yang

berbeda.

(membagi segmen menjadi subsegmen)

Ciri- ciri relung yang menarik:

1. Pelanggan memiliki kumpulan kebutuhan yang benar – benar berbeda

2. Bersedia membayar tambahan kepada perusahaan yang paling

memuaskan kebutuhan mereka

3. Relung itu tidak mungkin menarik pesaing lain

4. Perusahaan yang mengisi relung mendapatkan penghematan karena

spesialisasi

5. Relung memiliki ukuran, laba, serta potensi pertumbuhan yang memadai.

PEMASARAN WILAYAH SETEMPAT/LOKAL

Program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan kelompok pelanggan

lokal.

Mencerminkan tren pertumbuhan yang disebut pemasaran akar rumput.

Tidak hanya sekedar mempromosikan tentang produknya tetapi juga

menghubungkannya dengan pengalaman unik dan menarik (BISNIS
PENGALAMAN)

PEMASARAN INDIVIDUAL (KUSTOMERISASI)

Tingkat segmentasi tertinggi mengarah ke “segmen tunggal” (pemasran sesuai

kebutuhan satu pelnggan) atau “pemasaran 1 lawan 1”
KostomerisasiMenggabungkan kustomisasi massal yang didorong operasi
dengan pemasaran terkustomisasi dengan cara memberdayakan konsumen
untuk merancang tawaran produk dan jasa yang menjadi pilihan mereka.

Perusahaan menyediakan sarana pada pelanggan untuk merancang produk

mereka sendiri.

Kelemahannya:

pelanggan tidak dapat membatalkan pesanannya jika produk sudah mulai

dikerjakan.

Produk bisa sulit diperbaiki dan nilai jualnya kecil

Tidak relevan untuk produk yang rumit (misal mobil)

SEGMENTASI PASAR KONSUMEN

1.Geografis

Pembagian pasar menjadi unit – unit geografis yang berbeda, seperti

negara,wilayah, propinsi, kota dsb.

Perusahaan harus memutuskan untuk beroperasi dalam 1 atau sedikit wilayah

geografis atau beroperasi dalam seluruh wilayah, tetapi memberikan perhatian
yang pada perbedaan lokal.

2. Demografis

Pasar dibagi menjadi kelompok – kelompok berdasarkan variabel, seperti usia,

ukuran keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras,
generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.

Alasan segmentasi demografis sering digunakan:

a. Keinginan, preferensi, dan tingkat pemakaian konsumen sangat

berhubungan dengan variabel – variabel demografis.

b. Lebih mudah diukur

3. Psikografis

Ilmu yang menggunakan psikologi dan demografik untuk lebih memahami

konsumen.

Pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau
kepribadian atau nilai.

Contohnya pada kerangka kerja VALS.

Kecenderungan utama dari 4 kelompok dengan sumber daya lebih tinggi sebagai
berikut:
 1. Inovator

2. Pemikir

3. Pengejar prestasi

4. Pengejar pengalaman

Kecenderungan utama keempat kelompok dengan sumber daya lebih sedikit

adalah:

1. Pemercaya (yang menganggap segalanya sudah baik/benar)

2. Penyaing

3. Pembuat

4. Pejuang

4. Perilaku

Pembeli dibagi menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian,

atau tanggapan mereka terhadap produk tertentu.

PERAN KEPUTUSAN

Orang memainkan 5 peran dalam keputusan pembelian:

Pencetus

Pemberi pengaruh

Pengambil keputusan

Pembeli

Pengguna

VARIABEL PERILAKU

Variabel perilaku merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar.

Kejadian

Segi waktu dalam sehari, pekan, bulan , tahun atau aspek lain dari kehidupan
konsumen yang didefinisikan dengan baik.

Pembeli dapat dibedakan menurut kejadian saat mereka menyusun kebutuhan,

membeli atau memakai produk.

Misal: produk yang dijual pada waktu – waktu tertentu, seperti lebaran,
liburan,dsb

Manfaat
Pembeli dapat diklasifikasikan menurut manfaat yang mereka cari.

Status Pemakai

Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok nonpemakai, bekas pemakai,

calon pemakai, pemakai pertama kali dan pemakai tetap.

Tingkat pemakaian

Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok pemakai produk yang ringan,

sedang dan berat.

Pemakai berat sering merupakan persentase kecil dari pasar, tapi merupakan
persentase yang tinggi dalam konsumsi total.

Tahap Kesiapan Pembeli

Pasar terdiri dari orang dalam tahap kesiapan yang berbeda untuk membeli
produk.

Ada yang sadar, ada yang mendapat informasi, ada yang tertarik, ada yang
menginginkan produk, dan ada yang bermaksud membeli.

Status Kesetiaan

Dikelompokkan menjadi:

1. Sangat setia  konsumen yang membeli 1 merek sepanjang waktu.

2. Kesetiaan yang terbagi Konsumen yang setia pada 2 atau 3 merek.

3. Kesetiaan yang berpindah Konsumen yang beralih dari 1 merek ke

merek yang lain.

4. Berganti - ganti Konsumen yang tidak memperhatikan kesetiaan pada

merek apapun.

Perusahaan dapat mempelajari banyak hal dengan menganalisis tingkat

kesetiaan merek:

1. Dengan mempelajari konsumen yang sangat setia, perusahaan dapat

mengidentifikasikan kekuatan produk

2. Dengan mempelajari konsumen yang kesetiaannya terbagi, perusahaan

dapat mengetahui merek mana yang paling bersaing dengan mereknya

3. Dengan mempelajari konsumen yang menjauhi mereknya, perusahaan

dapat mengetahui kelemahan pemasarannya untuk kemudian berusaha
memperbaikinya.

Sikap

1. Antusias
 2. Positif

3. Tak acuh

4. Negatif

5. Benci

Menggabungkan basis perilaku berbeda dapat membantu memberikan satu

pandangan yang lebih komprehensif dan kohesif tentang pasar dan segmennya.

MODEL KONVERSI

Untuk mengukur kekuatan komitemen psikologis antara merek dan konsumen

serta keterbukaan mereka terhadap perubahan.

Komitmen berbasis faktor: Sikap dan kepuasan konsumen

Segmentasi pengguna merek ke dalam 4 kelompok berdasarkan kekuatan

komitmen dari rendah-tinggi:

1. Berubah- ubah (pengguna yang paling mungkin untuk beralih)

2. Dangkal (konsumen yang tidak setia pada merek dan dapat beralih – ada
yang secara aktif memeprtimbnagkan alternatif)

3. Rata – rata (Konsumen yang setia pada merek yang mereka gunakan, tapi
tak begitu kuat – mereka tidak mungkin beralih dalam waktu singkat)

4. Terbuka (Konsumen yang sangat setia pada merek – Sangat tidak

mungkin beralih dalam masa depan yang dapat diduga)

Segmentasi nonpengguna berdasarkan “keseimbangan disposisi” dan

keterbukaan untuk mencoba merek dari rendah – tinggi:

1. Sangat tidak tersedia (nonpemakai yang tidak mungkin beralih ke merek

lain – sangat senang dengan merek sekarang)

2. Tidakbnayak tersedia (nonpemakai yang tidak tersedia bagi merek –

menyukai merek sekarang walau tidak kuat)

3. Ambivalen (nonpemakai yang rasa tertariknya pada merek sama dengan

rasa tertariknya pada merek yang sekarang)

4. Tersedia (nonpemakai merek yang paling mungkin didapatkan dalam

jangka pendek)

DASAR SEGMENTASI PASAR BISNIS

Pemasaran Kepada Perusahaan Kecil

Dalam industri sasaran dan ukuran tertentu perusahaan dapat melakukan
segmentasi berdasarkan kriteria pembelian.

Segmentasi berdasarkan Urutan

Pembeli bisnis mungkin mencari kumpulan manfaat yang berbeda – beda

berdasarkan tahap yang mereka lalui dalam proses keputusan pembelian:

1. Calon pertama kali

2. Pemula

3. Berpengalaman

Klasifikasi pembeli bisnis menjadi 3 kelompok:

1. Pelanggan yang berorientasi harga(penjualan transaksional)

Mereka menginginkan nilai melalui harga yang paling rendah.

2. Pelanggan berorientasi solusi (penjualan konsultatif)

Mereka menginginkan nilai melalui lebih banyak manfaat dan nasihat

3. Pelanggan nilai strategik (Penjulaan enterprise)

Mereka menginginkan nilai melalui pemasok yang melakukan investasi

bersama dan berpartisipasi dalam bisnis pelanggan.

Penetapan Pasar Sasaran

Perusahaan  Mengidentifikasi peluang segmenMengevaluasi

segmenMemutuskan segmen yang dibidik

Langkah – langkah dalam proses segmentasi:

1. Segmentasi Berdasarkan kebutuhan

Kelompokkan pelanggan ke dalam segmen – segmen berdasarkan

manfaat dan kebutuhan yang sama yang dicari oleh pelanggan dalam
menyelesaikan masalah konsumsi tertentu.

2. Identifikasi segmen

Untuk masing – masing segmen yang berdasarkan kebutuhan, tentukan

demografi, gaya hidup dan perilaku penggunaan yang membuat segmen
itu khas dan teridentifikasi (dapat dilaksanakan)

3. Daya tarik segmen

Dengan menggunakan kriteria daya tarik segmen yang sudah ditetapkan

sebelumnya (seperti pertumbuhan pasar, intensitas pesaing, dan akses
pasar), tentukan keseluruhan daya tarik masing – masing segmen.
 4. Profitabilitas segmen

Tentukan profitabilitas segmen

5. Penetapan posisi segmen

Untuk masing – masing segmen, ciptakan strategi penetapan “proposisi

nilai” dan strategi penetapan posisi produk – harga berdasarkan
karakteristik dan kebutuhan unik pelanggan.

6. “Uji fungsi” segmen

Ciptakan “bentangan riwayat segmen” untuk menguji daya tarik strategi

penetapan posisi masing – masing segmen

7. Strategi Bauran Produk

Perluaslah strategi penetapan posisi segmen agar mencakup semua aspek

bauran pemasaran: produk, harga, promosi dan tempat

Kriteria Segmentasi Yang efektif

Lima kriteria utama:

1. Dapat diukur

2. Besar

3. Dapat diakses

4. Dapat dibedakan

5. Dapat dilaksanakan