MEMASYARAKATKAN IDE-IDE

BARU
(PEMASARAN INOVASI)
DIFFUSION of INNOVATION THEORY
(Based from Everett M. Rogers)

Sanaji, SE, MSi

Pesantren Al Kahfi
Surabaya
2009
 Istilah-istilah penting
• Inovasi
• Difusi
• Saluran komunikasi
• Proses adopsi
• Karakteristik inovasi
• Unit pengambil keputusan
• Perubahan sosial
• Kelompok acuan (reference group) dan opinion leader
• Agent of change
• Homofili vs heterofili
• Relationship building
 Bagaimana komentar Anda?
• Hari esok harus lebih baik dari hari ini.
• Untuk menjadi lebih baik di hari esok
berarti kita harus melakukan perubahan.

• Apa yang berubah?

• Apa yang menyebabkan perubahan?
• Siapa yang berubah?
• Siapa yang mempromosikan perubahan?

TEORI DIFUSI INOVASI

 TEORI DIFUSI INOVASI
ASUMSI DASAR
Perubahan sosial dalam masyarakat terjadi
karena tersebarnya inovasi.

Maka:
• Inti perubahan sosial adalah komunikasi
(tersebarnya informasi) mengenai ide-ide baru.
• Perubahan sosial adalah proses dimana
terjadi perubahan struktur dan fungsi suatu
sistem sosial.
 Bagaimana proses prubahan sosial terjadi?

Proses perubahan sosial melalui tiga tahap:

1. Invensi, yaitu proses penemuan ide-ide
baru diciptakan dan dikembangkan,
2. Difusi, yaitu proses ide-ide baru
dikomunikasikan ke sistem sosial,
3. Konsekuensi, yaitu perubahan-perubahan
yang terjadi sebagai akibat pengadopsian
atau penolakan inovasi.
1. Inovasi
• Inovasi adalah gagasan, tindakan atau barang yang dianggap baru oleh
seseorang. Kebaruan inovasi itu diukur secara subyektif, menurut
pandangan individu yang menangkapnya. Jika suatu ide dianggap baru oleh
seseorang, maka ide tersebut merupakan inovasi bagi orang tersebut.
2. Difusi
• Difusi adalah proses penyebaran inovasi melalui saluran komunikasi
tertentu dalam jangka waktu tertentu kepada anggota sistem sosial.
Berdasarkan definisi tersebut, maka unsur pokok difusi adalah penyebaran
(1) inovasi yang (2) dikomunikasikan melalui saluran tertentu (3) dalam
jangka waktu tertentu (4) kepada anggota suatu sistem sosial.
3. Proses adopsi
• Proses adopsi adalah proses mental yang dilalui seseorang atau unit
pengambil keputusan lainnya mulai dari pertama mengetahui inovasi,
menentukan sikap, memutuskan adopsi atau menolak,
mengimplementasikan, dan mengkonfirmasi keputusan adopsi yang telah
diambilnya.
4. Innovativeness
• Keinovatifan adalah “tingkat dimana seseorang memakai ide baru lebih awal
dibanding anggota masyarakat lainnya.” Ada 5 kelompok orang: inovator,
penerima awal, mayoritas awal, mayoritas akhir, dan kelompok terlambat
(laggards).
 A Model of Stages in the
Innovation-Decision Process
Antecedent Process Consequence

Communication Channels

Prior Conditions
1. Previous Practice
2. Felt needs/ Know- Persuasion Decision Implemen- Confirmation
problems
ledge tation
3. Innovativeness
4. Norms of the
social systems
1. Adoption Continued adoption
Characteristics of Perceived Later adoption
the Decision- Characteristics of the
Making Unit Discontinuance
Innovation
1. Socioeconomic
1. Relative advantage 2. Rejection Continued rejection
Characteristics
2. Personality 2. Compatibility
variables 3. Complexity
3. Communication 4. Trialability
behaviour 5. Observability
 Komponen dalam model proses
adopsi inovasi
• Anteseden: kondisi awal dan karakteristik
unit pengambil keputusan.
• Proses: knowledge, persuasion, decision,
implementation, dan confirmation.
• Konsekuensi: fungsional vs struktural,
tampak vs latent.
• Saluran komunikasi: antar pribadi vs
media massa
 ANTESEDEN (KONDISI SEBELUM
DIPERKENALKAN INOVASI)
=
Analog dengan konsep Black Box konsumen)
1. Kondisi sebelumnya
• Praktek-praktek/kebiasaan yang dilakukan
• Keinovatifan (kesediaan menerima perubahan)
• Tingkat kebutuhan akan inovasi
• Norma-norma dalam sistem sosialnya
2. Karakteristik unit pengambil keputusan
• Karakteristik sosial ekonomi
• Variabel-variabel personal
• Perilaku komunisasi (sifat kosmospolitan)
 PROSES DAN TIPE-TIPE
KEPUTUSAN INOVASI
KEPUTUSAN OPSIONAL KEPUTUSAN KOLEKTIF KEPUTUSAN OTORITAS
• Keputusan • Keputusan penggunaan • Keputusan yang
inovasi yang melibatkan diambil organisasi
penggunaan inovasi seluruh anggota sistem,
secara sukarela yang formal (pemerintah,
karena manfaatnya perusahaan, sekolah,
dilakukan oleh ditujukan untuk dll).
individu-individu kepentingan bersama. • Ada perbedaan unit
• Unit pengambil • Unit pengambil keputusan pemakai dan
kepurusan adalah tetap pada individu. pengambil keputusan.
individu.
Pengenalan
awareness Stimulasi kebutuhan
Fase
Persuasi Inisiasi pembuat
keputus Persuasi
an
Keputusan Legitimasi Keputusan

Implementasi Keputusan Fase Komunikasi

impleme
Tindakan ntasi
Konfirmasi Tindakan
 Tahap-tahap proses adopsi
1. Knowledge: kesadaran dan pengenalan adanya inovasi
• Pengetahuan kesadaran: tahu kalau ada inovasi (nama
saja)
• Pengetahuan teknis : tahu bagaimana cara
penggunaan inovasi, atau bagaimana inovasi
berfungsi.
• Pengetahuan prinsip: tahu prinsip-prinsip atau
keilmuan dari berfungsinya inovasi (perlu belajar
intensif/formal)
2. Persuasi: tahap pembentukan sikap
3. Keputusan: Komitmen menggunakan
4. Implementasi: Penggunaan inovasi
5. Konfirmasi: Evaluasi atas manfaat penggunaan
inovasi. Pertanyaan pokok: “Apakah inovasi yang
digunakan memberikan manfaat sesuai dengan fungsi
dijanjikan”
SALURAN KOMUNIKASI DALAM PROSES
KEPUTUSAN ADOPSI INOVASI
Karakteristik Saluran antar pribadi Saluran media massa
(interpersonal)
1. Arus pesan Dua arah Satu arah
2. Kontek komunikasi Tatap muka Berperantara
3. Kemungkinan umpan Tinggi Rendah
balik
4. Kemampuan mengatasi Tinggi Rendah
proses selektif (terutama
selective exposure)
5. Kecepatan menjangkau Rendah Tinggi
khalayak banyak
6. Efek yang mungkin Perubahan dan Perubahan pengenalan
dihasilkan pembentukan sikap
 Persepsi karakteristik inovasi
menjadi penentu kecepatan adopsi
• Keuntungan relatif inovasi, yaitu tingkat dimana inovasi lebih
superior dibanding yang sudah ada. Semakin besar keuntungan
relatif inovasi, maka penerimaan akan semakin tinggi.
• Kompatibilitas inovasi, yaitu tingkat dimana inovasi sesuai
nilai dan pengalaman individu-individu di masyarakat atau
sesuai kebutuhan calon adopter.
• Kompleksitas inovasi, yaitu tingkat dimana inovasi relatif sulit
dipahami atau digunakan. Semakin kompleks inovasi, semakin
lama inovasi diterima atau lambat menyebar ke masyarakat.
• Trialability (dapat tidaknya inovasi dicoba), tingkat dimana
dalam batasan tertentu inovasi dapat dicoba. Semakin tinggi
trialability, semakin cepat inovasi diterima.
• Observability, yaitu seberapa hasil atau manfaat inovasi dapat
diamati atau dirasakan segera. Observability berpengaruh positif
terhadap tingkat adopsi.
Kurva Normal Distribusi Kategori Adopter
Major Dfference between Early and
Late Adopters
Variable Early adopters Late Adopters
Age Younger Older
Income Higher Lower
Education Higher and more specialized Lower and less specialized
Social class Higher status Less status
Occupation More prestigious Less prestigious
Media and sources Greater exposure to more media, Less exposure to few media and
information variety of sources of informations less variety of sources, more
reliance on personal sources.
Cosmospolatinism More non local contacts Essentially local contacts.
of contacts
Sumber: Orville C. Walker Jr., Harper W. Boyd Jr.,  dan Jean-Claude Larreche,
Marketing Strategy: Planning and Implementation, (Homewood: Richard D.
Irwin, Inc., 1992),, h. 151.
 Peran yang dijalankan agen pembaharu
• Pertama agen pembaharu berperan membangkitkan kebutuhan untuk
berubah pada diri klien. Agen pembaharu menjalankan fungsi sebagai
katalisator (pembuka kran) dan mempengaruhi klien tentang pentingnya
digunakannya inovasi menuju perubahan yang lebih baik.
• Kedua, mengadakan hubungan (relationship) untuk perubahan. Setelah
tumbuh kesadaran untuk berubah, agen pembaharu harus dapat menjalin
keakraban dengan klien. Keakraban dapat diperkuat melalui penciptaan kesan
yang dapat dipercaya, kejujuran, dan empati terhadap masalah klien. Sebelum
dapat diterima secara sosial oleh klien, agen pembaharu harus dapat diterima
secara fisik. Terbangunnya hubungan ini penting, karena menjadi landasan dalam
berinteraksi berikutnya.
• Ketiga, mendiagnosis masalah, yaitu memahami problematik klien, mengapa
cara yang ada perlu dilakukan perubahan. Untuk dapat menyimpulkan, agen
pembaharu dituntut terjun langsung ke lapangan dan memahami perilaku klien
sebelumnya dan perubahan yang ditawarkan menurut pandangan klien sendiri,
untuk selanjutnya dicari cara yang terbaik untuk mengatasi. Hal ini hanya berhasil,
jika agen pembaharu memiliki empati yang tinggi terhadap klien.
• Keempat, memotivasi klien untuk berubah. Agen pembaharu harus dapat
memotivasi klien untuk menerima atau setidak-tidaknya menaruh minat
menggunakan inovasi. Namun, dalam menjalankan peran ini, agen pembaharu
harus tetap berorientasi kepada kebutuhan klien. Ini merupakan tugas ambigo dan
sering menimbulkan konflik peran, karena posisinya sebagai jembatan dua sistem
sosial yang sering memiliki kepentingan berbeda.
 Peran yang dijalankan agen pembaharu
• Kelima, merencanakan tindakan perubahan. Setelah timbul minat untuk
mengadopsi, agen pembaharu dituntut dapat mengarahkan perilaku klien
untuk menjalankan rekomendasinya sesuai dengan kebutuhan klien. Ini
berarti klien diharapkan bukan hanya sekedar menyetujui atau berminat
terhadap inovasi, melainkan juga merencanakan program-program untuk
menggunakan inovasi.
• Keenam, agen pembaharu dituntut memelihara program pembaharuan
dan mencegah kemungkinan berhenti. Peran ini dapat dilakukan secara
efektif dengan menyampaikan pesan-pesan yang menunjang, sehingga klien
merasa aman dan terus berminat mengadopsi inovasi. Tindakan ini penting
terutama, ketika klien masih dalam tahap percobaan sampai konfirmasi,
sebelum klien memutuskan untuk menjadi pemakai tetap inovasi.
• Peran terakhir adalah mencapai pemutusan hubungan (terminal
relationship). Tujuan akhir agen pembaharu adalah berkembangnya
perilaku “memperbaharui diri sendiri” pada diri klien (Rogers, 1995). Ini
berarti, agen pembaharu dituntut dapat mengembangkan kliennya sebagai
agen pembaharu paling tidak bagi dirinya sendiri. Kondisi demikian terjadi,
jika klien mampu mengimplementasikan inovasi dan semakin percaya
terhadap kemampuan diri sendiri. Jika kondisi demikian tercapai, maka agen
pembaharu untuk sementara waktu dapat menghentikan hubungan, namun
bukan berarti hubungan berhenti secara total, akan tetapi agen pembaharu
perlu memonitor penggunaan inovasi, setelah berjalan beberapa waktu.
 Faktor-faktor yang mempengaruhi
keberhasilan agen pembaharu
• Gencarnya promosi/komunikasi,
• Lebih berorientasi pada klien,
• Kompatibilitas program difusi dengan kebutuhan
klien,
• Empati,
• Persamaan karakteristik sosial ekonomi dengan
klien (homophily),
• Kredibilitas di mata klien, dan
• Kemampuan kerja sama dengan tokoh
masyarakat (Rogers, 1995).
Keputusan inovasi oleh organisasi
Level 1: organisasi
Keputusan inovasi oleh organisasi
Level 2: individu
Sumber: Rogers, (dalam Kealey Pringle, 2007
 STRATEGI MASUK PASAR UNTUK PRODUK BARU
Description Introduction Growth
a. Stage characteristic
 Market growth rate Moderate High
 Segment Few Few to many
 Competitors Small Large
 Profitability Negative Large
b. Firm’s normative
response
 Strategic marketing Stimulate primary demand (Accelerate overall Build share (increase
objectives product acceptance through awareness, trial, and competitive position).
availability , and market growth)
 Product Quality improvement Continue quality improvement
 Product line Narrow Broad
 Price Skimming versus penetration Reduce
 Channels Selective Intensive
 Communications High High

Sumber: Orville C. Walker Jr., et al, Marketing Strategy: Planning and

Implementation, (Homewood: Richard D. Irwin, Inc., 1992), h. 151.
Empat Strategi Pemasaran pada
Tahap Perkenalan (Kotler, 2000)
 Strategi Memasuki Pasar yang Sudah
Dikuasai Pesaing (Kotler, 2000)
• Diferensiasi (Pembedaan) mengambil posisi dari
merek dominan dengan harga sama atau lebih mahal,
serta banyak iklan supaya merek baru dipercaya
sebagai pengganti merek dominan.
• Penantang (challenger), yaitu mengambil posisi
dekat dengan merek dominan dengan harga sama
atau lebih mahal, serta banyak beriklan untuk
menantang merek dominan sebagai standar dalam
kategori itu.
• Ceruk (nicher), yaitu mengambil posisi jauh dari
merek dominan dengan harga lebih mahal dan sedikit
beriklan, memanfaatkan ceruk dan menguntungkan.
• Premium, mengambil posisi dekat dengan merek
dominan, sedikit beriklan namun harga tinggi agar
dianggap kelasnya lebih tinggi dari merek dominan.