MENGATUR PENETAPAN POSISI MEREK

Tidak ada perusahaan yang bias menang jika produk dan tawarannya sama dengan produk dan
tawaran lainya. Perusahaan harus melakukan diferensiasi dan penentuan posisi yang relevan.
Sebagai bagian dari proses manajemen merek strategis, setiap perusahaan atau tawaran harus
menggambarkan gagasan besar yang khas dalam pikiran pasar sasaran

Menyusun dan Mengomunikasikan Strategi Penetapan Posisi

Seluruh strategi pemasaran dibangun berdasarkan STP— segmentation (segmentasi) targeting

(pembidikan), dan positioning (penetapan posisi). Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan dan
kelompok yang berbeda di pasar, membidik kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya
dengan cara yang unggul, dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga
pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut. Jika perusahaan tidak
melakukan penetapan dengan baik, pasarnya akan bingung. Kita mendefinisikan penetapan
posisi sebagain berikut : penetapan posisi (positioning) adalah tindakan merancang tawaran
dan citra perusahaan sehingga mencapai posisi yang khas (dibandingkan para pesaing) di dalam
benak pelanggan sasaranya. Tujuanya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen
untuk memaksimalkan potensi manfaat perusahaan.

Kerangka  Rujukan Bersaing

Titik awal dalam mendefinisikan kerangka rujukan bersaing bagi penentuan posisi merek
adalah menetapkan keanggotaan kategori— produk-produk atau perangkat produk yang
menjadi pesaing merek tertentu dan yang berfungsi sebagai pengganti. Keputusan pasar sasaran
sering merupakan penentu utama dari keranga rujukan bersaing. Keputusan untuk menargetkan
suatu jenis konsumen tertentu dapat menetapkan sifat dari persaingan karena perusahaan tertentu
telah memutuskan untuk menargetkan segmen itu di masa lalu (atau berencana untuk melakukan
itu di masa mendatang), atau konsumen dalam segmen itu mungkin sudah melihat merek-merek
tertentu saat memutuskan untuk membeli.

Titik Kesamaan dan Titik Perbedaan

Setelah kerangka rujukan bersaing untuk penentuan posisi sudah ditetapkan dengan
mendefinisikan pasar sasaran pelanggan dan sifat dari persainganm pemasar dapat
mendefinisikan asosiasi-asosiasi titik perbedaan dan titik persamaan yang tepat.

TITIK PERBEDAAN titik perbedaan (PODs—points of difference) adalah atribut atau manfaat
yang sangat diasosiasikan pelanggan dengan sebuah merek, secara positif mengevaluasi, dan
yakin bahwa mereka tidak dapat menemukan keluasan yang sama dengan merek yang bersaing.

TITIK KESAMAAN TITIK KESAMAAN (POPs— point of parity), di pihak lain, merupakan
asosiasi yang tidak harus unik pada merek, tapi bisa dimiliki bersama dengan yang lain. Tipe-
tipe asosiasi ini muncul dalam dua bentuk dasar : kategori dan pesaing. Titik kesamaan
kategori adalah yang dianggap konsumen sebagai tawaran yang sangat sah dan dapat dipercaya
dalam satu kategori produk atau jasa tertentu. Titik kesamaan pesaing adalah asosiasi yang
dirancang untuk menegasikan titik perbedaan pesaing.

TITIK KESAMAAN DAN TITIK PERBEDAAN Untuk mencapai titik kesamaan (POP—
point of parity) pada atribut atau manfaat tertentu, harus ada cukup banyak konsumen yang yakin
bahwa merek itu “cukup baik.” Menyangkut titik persamaan, ada ”wilayah” atau “kisaran
toleransi atau penerimaan.” Merek tidak secara harus terlihat sama dengan pesaing, tapi
konsumen harus merasa bahwa merek itu cukup baik dalam atribut atau manfaat khusus tersebut.

Membangun Keanggotaan Kategori

Pendekatan yang lebih disukai untuk menentukan posisi adalah menginformasikan kepada
konsumen tentang keanggotaan merek sebelum menetapkan titik perbedaanya. Agaknya, para
konsumen perlu tahu apa sesungguhnya produknya dan fungsi apa yang dilayaninya, sebelum
mereka memutuskan apakah ia mendominasi merek-merek saingannya.

Ada tiga cara utama untuk mewujudkan keanggotaan kategori merek:

1. 1. Mengumumkan manfaat kategori. Untuk memastikan kepada konsumen bahwa

sebuah merek akan disampaikan karena alas an fundamental untuk penggunaan kategori,
maka manfaat sering digunakan untuk mengumumkan keanggotaan kategori.
2. 2. Membandingkan dengan teladan. Merek besar yang terkenal dalam kategori dapat
juga digunakan untuk membuat spesifikasi keanggotaan kategori.
3. 3. Mengandalkan penggambara produk. Penggambaran produk yang mengikuti nama
merek sering merupakan satu sarana singkat untuk menyampaikan asal kategori .

Memilih Titik Kesamaan (POPs) dan Titik Perbedaan (PODs)

Dalam memilih titik perbedaan ,dua pertimbangan penting adalah konsumen menemukan
POD yang diinginkan dan perusahaan memiliki kemampuan untuk menyampaikan produk
berdasarkan titik perbedaan. ada tiga keinginan utama konsumen akan titik perbedaan:

1. 1. Relevansi. Konsumen sasaran harus merasa bahwa POD itu penting dan relevan secara
pribadi.
2. 2. Lain dari yang lain. Konsumen sasaran harus menemukan bahwa titik perbedaan itu
memang lain daripada yang lain dan unggul.
3. 3. Dapat dipercaya. Konsumen sasaran harus menemukan POD dapat dipercaya dan
diyakini. Sebuah merek harus menawarkan alas an yang mendorong untuk memilihnya
dan bukan pilihan lainnya.

Menciptakan Titik Kesamaan dan Titik Perbedaan

Kesulitan umum dalama menciptakan penentuan posisi merek bersaing yang kuat adalah
banyak atribut atau manfaat yang membentuk titik kesamaan dan titik perbedaan berkolerasi
secara negatif. Jika konsumen menilai merek sangat tinggi pada satu atribut atau manfaat
tertentu, mereka juga menilainya jelek pada atribut penting lainnya. Sebagai contoh, mungkin
sulit untuk memposisikan sebuah merek sebagai “tidak mahal” dan pada saat yang sama
menegaskan bahwa ia “berasal dari mutu tertinggi.” Pendekatan terbaik adalah
mengembangkan produk dan jasa yang berkinerja baik pada kedua dimensi. cara-cara lain
untuk mengemukakan masalah korelasi negative antara POPs dan PODs.

SAJIKAN SECARA TERPISAH Pendekatan yang mahal, tapi kadang-kadang efektif terhadap
atribut atau manfaat yang berkorelasi secara negative, adalah meluncurkan dua kampanye
pemasaran berbeda, yang masing-masing menekankan pada atribut atau manfaat yang berbeda.

ANGKATLAH EKUITAS DARI ENTITAS LAIN merek “meminjam” atau menaikkan

ekuitas dari selebritis terkenal dan disukai untuk meminjam kredibilitas terhadap manfaat yang
berkorelasi secara negative.

DEFINISIKAN KEMBALI HUBUNGAN Cara lain yang memungkinkan lebih hebat, tapi
sering sulit untuk mengemukakan hubungan negatif antara atribut dan manfaat, adalah
meyakinkan konsumen bahwa sesungguhnya hubungannya positif.

STRATEGI DIFERENSIASI

Untuk menghindari perangkap komoditas, pemasar harus memulai dengan keyakinan bahwa
anda dapat mendiferensiasikan apa saja. Sarana diferensiasi yang jelas dan sering merupakan
factor pendorong bagi konsumen, adalah yang berhubungan dengan aspek produk dan jasa.
Dimensi-dimensi lain yang dapat digunakan perusahaan untuk mendiferensiasikan
tawaran pasarnya antara lain adalah dimensi personil, saluran, dan citra. Bagian ini menyoroti
empat strategi diferensiasi yang berbeda tersebut.

Diferensiasi Produk

Merek dapat didiferensiasikan berdasarkan jumlah , dan dimensi berbagai produk atau jasa:
bentuk, fitur , mutu kinerja, mutu kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya,
dan rancangan, dan dimensi layanan seperti kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan,
pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan, dan perbaikan. Disamping hal-hal
spesifik ini, sekali lagi penentuan posisi yang lebih umum untuk merek adalah  sebagai
“mutu terbaik”

Diferensiasi Personil

Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang kuat denga mempekerjakan dan
melatih orang-orang lebih baik. Personalia yang terlatih menunjukan enam karakteristik:
kemampuan: memiliki keahlian dan pengetahuan yang diperlukan; kesopanan: ramah,
menghormati, dan penuh perhatian; kreadibilitas: dapat dipercaya; Dapat diandalkan:
memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat; cepat tanggap: Cepat menanggapi
permintaan dan permasalahan konsumen; dan komunikasi: berusaha memahami pelanggan
dan berkomunikasi dengan jelas.
Diferensiasi Saluran

Perusahaan-perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui cara mereka

merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian ,dan
kinerja saluran-saluran tersebut.

Diferensiasi Citra

Para pembeli memiliki tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan atau merek. Identitas dan
citra perlu dibedakan. Identitas terdiri dari berbagai cara yang dimaksudkan oleh perusahaan
untuk mengidentifikasi atau memposisikan diri atau produknya. Citra adalah cara masyarakat
mempersepsi (memikirkan) perusahaan atau produknya. Identitas yang efektif melakukan tiga
hal: ia membangun karakter produk dan proposisi nilai.

Strategi Pemasaran Sepanjang Siklus-Hidup Produk

Strategi penetapan posisi dan diferensiasi perusahaan harus berubah karena produk, pasar dan
pesaing berubah sepanjang siklus hidup produk. Mengatakan bahwa produk memiliki siklus
hidup berarti menegaskan empat hal:

1. Produk memiliki umur yang terbatas.

2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang khas, dan masing-masing memberikan
tantangan , peluang , dan masalah yang berbeda bagi penjualnya.
3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk.
4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber
daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.

Siklus Hidup Produk

1. Perkenalan (introduction)— periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu
diperkenalkan ke pasar. Pada tahap ini tidak ada laba karena besarnya biaya-biaya untuk
memperkenalkan produk
2. Pertumbuhan (growth)— periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba
yang besar.
3. Kedewasaan/kematangan (maturity)— periode penurunan pertumbuhan penjualan karena
produk itu telah diterima oleh sebagian besal calon pembeli. Laba akan stabil atau
menurun karena persaingan yang meningkat.
4. Penurunan (decline)--- periode saat penjualan menunjukkan arah yang menurun dan laba
yang menipis.

Strategi Pemasaran: Tahap Perkenalan dan Keunggulan Pelopor

Karena diperlukan wakt untuk meluncurkan produk ke beberapa pasar dan memenuhi saluran
dealer, dan mendapatkan sambutan konsumen, pertumbuhan pejualan cenderung berjalan lambat
pada tahap ini.
Laba akan negative atau rendah pada tahap perkenalan. Pengeluaran promosi berada pada rasio
tertinggi terhadap penjualan karena diperlukan untuk (1) memberi informasi ke calon pembeli,
(2) membujuk orang untuk mencoba produk itu, dan (3) medapatkan distribusi di toko-toko
eceran.

Perusashaan-perusahaan yang berencana untuk memperkenalkan produk baru harus memutuskan

kapan mereka akan memasuki pasar . menjadi yang pertama di pasar dapat sangat
menguntungkan, tetapi berisiko dan mahal. Sementara masuk belakang dapat dibenarkan bila
perusahaan mampu membawa teknologi, mutu, atau kekuatan merek yang lebih unggul.

Percepatan waktu inovasi menjadi sangat penting di zaman yang ditandai oleh semakin
pendeknya siklus hidup produk sekarang ini. Sebagian besar hasil penelitian menunjukan bahwa
pelopor pasar memperoleh paling banyak keunggulan.

Strategi Pemasaran: Tahap Pertumbuhan

selama tahap ini, perusahaan menggunakan beberapa strategi berikut untuk mempertahankan
pertumbuhan pasar yang pesat selama mungkin:

1. Perusahaan meningkatkan mutu produk serta menambahkan fitur produk yang baru dan
gaya yang lebih baik.
2. Perusahaan menambahkan model baru dan produk penyerta, yaitu produk-produk dengan
berbagai ukuran, rasa, dan sebagainya yang melindungi produk utama.
3. Perusahaan memasuki segmen pasar baru.
4. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru.
5. Perusahaan beralih dan iklan yang membuat orang menyadari produk ke iklan yang
membuat orang lebih memilih produk tertentu.
6. Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang terdiri dari
pembeli yang sensitive terhadap harga.

Strategi Pemasaran: Tahap Kedewasaan

Tahap kedewasaan dapat dibagi menjadi tiga fase: kedewasaan bertumbuh, stabil, dan menurun.

Yang mendominasi industry adalah beberapa perusahaan raksasa—barangkali pemimpin mutu,

pemimpin pelayanan, dan pemimpin biaya—yang melayani keseluruhan pasar dan menghasilkan
laba, terutama melalui volume yang tinggi dan biaya yang lebih rendah

Beberaoa perusahaan meninggalkan produk mereka yang kurang kuat dan berkonsentrasi pada
produk yang lebih mampu menghasilkan laba dan pada produk baru.

MEMODIFIKASI PASAR Perusahaan dapat berusaha memperluas pasar bagi merek yang
telah dewasa dengan mengatur dua factor yang membentuk volume penjualan.

Perusahaan dapat berusaha memperluas jumlah pemakai merek dengan menarik orang yang
bukan pemakai.
Cara ketiga untuk memperluas jumlah pengguna merek adalah memenangkan pelanggan
pesaing.

MEMODIFIKASI PRODUK Para manajer juga berusaha mendorong penjualan dengan

memodifikasi karakteristik produk melalui perbaikan mutu, perbaikan fitur, atau perbaikan gaya.

Strategi perbaikan mutu bertujuan untuk meningkatkan kinerja fungsional produk. Produsen
sering dapat memenangkan persaingan dengan meluncurkan produk “baru dan yang diperbaiki.”

Strategi perbaikan fitur bertujuan menambah fitur baru seperti ukuran, bahan, kelengkapan
tambahan, aksesoris) yang memperluas keanekagunaan, keamanan, atau kenyamanan produk.

Istrategi perbaikan gaya bertujuan meningkatkandaya tarik estetis produk tertentu.

MEMODIFIKASI PROGRAM PEMASARAN para manajer produk juga dapat beruasaha

mendorong penjualan dengan memodifikasi berbagai unsure bauran pemasaran lain.

Mereka harus mengajukan pertanyaan-pertanyaan berikut:

1. Harga. Apakah pemotongan harga menarik pembeli baru? Jika ya, haruskah daftar harga
diturunkan, atau harga diturunkan melalui harga khusus, diskon untuk pembelian awal
atau untuk jumlah banyak, dengan menanggung biaya pengangutan, atau dengan syarat
kredit yang lebih mudah? Ataukah, lebih baik meniakkan harga sebagai tanda bahwa
mutunya lebih unggul?
2. Distribusi. Dapatkah perusahaan memperoleh dukungan dan rak pajangan produk yang
lebih banyak di toko yang telah ada? Dapatkah memasuki lebih banyak toko lagi?
Dapatkah perusahaan memperkenalkan produk ke saluran distribusi baru?
3. Periklanan. Haruskah pengeluaran iklan ditingkatkan? Haruskah pesan atau kata-kata
dalam iklan diubah? Haruskah bauran medianya diubah? Haruskah waktu, frekuensi, atau
ukuran iklan diubah?
4. Promosi penjualan. Haruskah jumlah dan mutu wiraniaga ditingkatkan? Haruskah dasar
spesialisasi tenaga penjualan diganti? Haruskah daerah penjualan ditinjau kembali?
Haruskah insentif tenaga penjualan diperbaiki? Dapatkah rencana penjualan melalui
telepon diperbaiki?
5. Pelayanan. Dapatkah perusahaan mempercepat pengiriman? Dapatkah perusahaan
memperluas bantuan teknis bagi pelanggan? Dapatkah perusahaan memberikan lebih
banyak kredit?

Strategi Pemasaran: Tahap Penurunan

Penjualan merosot karena sejumlah alasan, termasuk kemajuan teknologi, pergeseran selera
konsumen, dan meningkatnya persaingan dalam dan luar negri.

Dalam penelitian tentang strategi perusahaan di industry yang menurun, ada lima strategi
penurunan yang tersedia bagi perusahaan sebagai berikut:
1. Meningkatkan investasi perusahaan (untuk mendominasi atau memperkuat posisi
persaingan)
2. Mempertahankan level investasi perusahaan sampai ketidakpastian tentang industry itu
terselesaikan.
3. Mengurangi level investasi perusahaan secara selektif, degan melepas kelompok
pelanggan yang tidak menguntungkan, sambil memperkuat investasi perusahaan di
tempat-tempat yang menguntungkan.
4. Menuai investasi perusahaan untuk memulihkan kas secepatnya.
5. Melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual asetnya dengan cara yang paling
menguntungkan