III.

METODE PENELITIAN

3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan pada bulan April sampai Juni 2010 dan lokasi

penelitian adalah di Jakarta.

3.2 Pendekatan Penelitian

Desain yang digunakan dalam penelitian ini adalah riset deskriptif. Riset

deskriptif yang dilakukan merupakan single cross-sectional study yaitu penelitian

yang dilakukan untuk mengetahui hubungan komparatif beberapa subjek yang

ingin diteliti dengan satu sample responden melalui sekali pengambilan data

(Maholtra, 2009). Sedangkan metode yang dipilih untuk melakukan riset

deskriptif ini adalah survey yang dilakukan untuk mengumpulkan data primer.

3.3 Pengumpulan Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data

sekunder. Data primer diperoleh melalui pemberian kuesioner kepada responden,

data yang dikumpulkan adalah data mengenai :

1. Biodata responden

2. Image Country of Origin

3. Evaluasi konsumen terhadap produk

4. Persepsi konsumen terhadap kualitas produk

5. Keinginan membeli konsumen terhadap produk kosmetik dekoratif

 Data sekunder diperoleh dengan cara mengumpulkan artikel-artikel dari

majalah, jurnal, internet dan lain sebagainya. Selama periode penelitian,

pengumpulan data primer dilakukan melalui survey dengan menyebarkan

kuesioner. Kuesioner dibagikan secara langsung kepada responden, kuesioner ini

berisi daftar pernyataan yang berkaitan dengan variabel penelitian.

Pengukuran variabel penelitian dengan kuesioner ini menggunakan skala

Likert 5 poin. Skala Likert yang digunakan menunjukkan tingkat kesetujuan

(agreement) dan ketidaksetujuan (disagreement) responden terhadap pernyataan-

pernyataan yang diajukan. Dalam penelitian ini digunakan lima negara, yaitu

Jepang, China, Amerika, Perancis dan Indonesia yang dibandingkan pengaruh

COO-nya terhadap produk (kosmetik dekoratif). Alasan untuk menggunakan

Jepang adalah karena Jepang merupakan negara wakil dari Asia yang memiliki

image yang baik dibidang teknologi juga dibidang lainnya, kemudian

digunakannya China adalah karena China memiliki image negatif untuk produk

buatannya, kemudian digunakannya Amerika adalah karena Amerika memilki

pengaruh yang tinggi dalam perdagangan global, dan digunakannya Perancis

adalah karena image dari negara Perancis itu sendiri yang terkenal karena produk

fashion-nya dan produk kosmetiknya juga, di mana hal ini adalah dua hal yang

saling berkaitan, dan terakhir Indonesia adalah sebagai produk lokal yang ingin

diketahui pengaruh COO-nya terhadap produk kosmetik dekoratif.

3.4 Metode Pengambilan Sampel dan Ukuran Sampel

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah

purposive sampling, di mana sampel dipilih secara sengaja sesuai dengan

51
persyaratan sampel yang diperlukan. Adapun ukuran sampel yang digunakan

dalam penelitian ini minimal sebanyak jumlah pertanyaan dikalikan lima (Hair,

Anderson, Tatham & Black, 1998).

Dalam penelitian ini, responden yang digunakan adalah mahasiswa dan

karyawan dari berbagai latar belakang. Usia responden 17 tahun atau lebih dari 17

tahun. Pendidikan bervariasi antara SMU, diploma, sarjana dan pasca sarjana.

Jumlah sampel yang digunakan adalah 150 responden. Pengambilan

sampel ini berdasarkan pernyataan Hair et al. (1998) yaitu, ukuran sampel dalam

Structural Equation Modeling (SEM) berjumlah 100-200 untuk teknik maximum

likehood estimation, atau ukuran sampel minimal tergantung dari jumlah

paremeter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter yang

diestimasi. Untuk penelitian ini perhitungannya adalah 5 x 21 parameter = 105

responden. Ukuran sampel sebanyak 150 responden dilakukan untuk

mengantisipasi adanya kuesioner yang tidak kembali atau tidak memenuhi syarat

untuk diolah lebih lanjut.

3.5 Teknik Pengolahan Data dan Analisis Data

Analisis deskriptif digunakan pada tahap awal proses analisis data yang

dijadikan dasar bagi analisis selanjutnya. Analisis deskriptif berkaitan dengan

pencatatan dan ringkasan data yang dapat menggambarkan hal-hal penting pada

sekelompok data seperti berapa rata-rata, variasi data dan sebagainya dan

merupakan alat untuk menganalisis data latar belakang konsumen sebagai

responden dari kuesioner yang bersifat umum. Berdasarkan hasil analisis

52
deskriptif ini diperoleh informasi mengenai karakteristik responden yang

mewakili pasar produk kosmetik dekoratif.

Pengolahan data selanjutnya dalam penelitian ini menggunakan Structural

Equation Modeling (SEM) dengan metode Confirmatory Factor Analysis (CFA).

Variabel-variabel yang diamati menggambarkan satu variabel laten tertentu

(latent dimension).

Structural Equation Modeling (SEM) atau pemodelan persamaan

struktural merupakan suatu alat statistik yang mempu menganalisis variabel laten,

variabel indikator dan kesalahan pengukuran secara langsung (Sitinjak dan

Sugiarto, 2005). SEM termasuk dalam statistik multivariat depedensi yang

memungkinkan dilakukannya analisis satu atau lebih variabel independen dengan

satu atau lebih variabel dependen. Model SEM yang digunakan dalam penelitian

ini adalah sebagai berikut

53
 Y5 Y6 Y7 Y8 Y9
ε 10
ε 11
ε 12
ε 13
ε 14
λ 10-
λ 11-
λ 12-
λ 13-
λ 14-
1 1 1 1
δ 1
δ 2
1

X2 Persepsi terhadap
X1 kualitas produkη 2
ε 19
Y14
λ λ λ λ
15- 16- 17- 18-
β 2 λ
λ 2-1
γ 1
1 1 1 1
19-
Y15
λ Y12 Y13 1
1-1 Y10 Y11
ε ε 1 ε λ
ε 1 7 1 20-
ε
15 Keinginan 20
Country of 6 7 8 η 1
3 membeli
Origin ξ 1
γ 2

λ 21-

λ 3-1
λ 4-1
γ 3
β 1
1
Y16`
δ 3 λ 5-1 X4
X3 η ε
1 Evaluasi produk 21

δ 4
X5 λ 6-1
λ 7-1
λ 8-1
λ 9-1
δ 5 Y4
Y2 Y3
Y1
ε 9
ε 6
ε 7
ε 8

Gambar 7. Model SEM

3.5.1 Prosedur Structural Equation Modeling (SEM)

Dalam perkembangannya, pengolahan data untuk analisis SEM menjadi

mudah dengan bantuan beberapa piranti lunak (software) statistik, seperti Lisrel,

AMOS dan Smart PLS. SEM merupakan sebuah perluasan atau kombinasi dari

beberapa teknik multivariat. Langkah-langkah yang harus dilakukan dalam

menggunakan pemodelan SEM adalah sebagai berikut :

1. Pengembangan model teoritis, yaitu pencarian atau pengembangan sebuah

model yang mempunyai justifikasi teoritis yang kuat.

2. Model divalidasi secara empirik melalui komputasi program SEM.

3. Pengembangan diagram alur (path diagram), yaitu model teoritis yang telah

dibangunnya pada langkah pertama akan digambarkan dalam sebuah path

54
 diagram. Path diagram tersebut akan mempermudah untuk melihat

hubungan-hubungan kausalitas yang akan diuji.

4. Konversi diagram alur (path diagram) kedalam persamaan struktural, melalui

spesifikasi model pengukuran dan mengidentifikasikan hubungan antar

konstruk dan indikator. Tahap ini menunjukkan error atau pengukuran

model dan korelasi antara exogenous construct.

5. Memilih matriks input dan estimasi model.

6. Kemungkinan munculnya masalah identifikasi. Problem identifikasi pada

prinsipnya mengenai ketidakmampuan dari model yang dikembangkan untuk

menghasilkan estimasi yang sesuai.

7. Evaluasi kriteria goodness-of-fit. Pengklarifikasian model sehingga diperoleh

model yang paling fit di antara kemungkinan model yang dapat dilakukan

dalam analisis.

8. Interpretasi dan modifikasi model. Menginterpretasikan model dan

memodifikasikan model bagi model-model yang tidak memenuhi syarat

pengujian. Residual harus kecil atau mendekati nol dan distribusi frekuensi

dari covariance residual harus bersifat simetrik.

3.5.2 Model Pengukuran (Measurement Model)

Dari variabel yang diukur terdapat empat model pengukuran, yaitu model

Country of Origin, model Persepsi Konsumen terhadap Kualitas Produk, model

Evaluasi Konsumen dan model Keinginan Membeli Konsumen.

Kata Country of Origin secara umum mampu mendeskripsikan pengaruh

COO itu sendiri terhadap sikap konsumen. Pengaruh COO terhadap konsumen

55
menurut Schweiger, Otter & Strebinger (1995), meliputi 4 faktor yang menjadi

variabel penelitian, antara lain :

1. Evaluasi afektif terhadap negara asal produk (X1) yang merupakan emosi

atau perasaan konsumen terhadap negara asal produk

2. Evaluasi kognitif terhadap negara asal produk (X2) dan (X3) yang

merupakan pengetahuan, persepsi dan kepercayaan konsumen terhadap

negara asal produk

3. Image made in negara asal produk (X4) yang merupakan kompetensi

negara asal tersebut dalam memproduksi suatu produk

4. Evaluasi individual produk COO (X5), yaitu evaluasi terhadap produk

kosmetik di negara asal tersebut

Model Country of Origin

Model terdiri dari lima pernyataan yang merupakan model first order

confirmatory factor analysis (1st CFA) dan memiliki sebuah variabel laten, yaitu

COO, model Country of Origin ini dapat dilihat pada gambar 8. Variabel laten

ξ 1 mewakili variabel COO. Variabel ini mempunyai empat komponen yang

diwakili oleh lima variabel teramati (observed variabel) atau indikator, yaitu

dapat dilihat pada tabel 1.

56
 δ
1 X1

δ λ 1-1

2 X2
λ 2-1

δ COO
λ
3 X3 3-1
ε ξ 1

δ λ 4-1

4 X4
δ λ 5-1

5 X5

Gambar 8. Model Country of Origin (COO)

Tabel 1. Variabel teramati (Observed Variabel) Country of Origin

Variabel Atribut Kode

Evaluasi afektif terhadap COO Perasaan konsumen terhadap produk X1
Evaluasi kognitif terhadap Kepercayaan konsumen terhadap
X2
COO negara asal produk
Evaluasi kognitif terhadap
Kualitas produk buatan COO X3
COO
Image made in produk Image COM X4
Evaluasi individual produk Kompetensi produk buatan COO X5

Model Evaluasi Produk

Menurut Olson & Jacoby et al., (1972), evaluasi produk dapat diukur

melalui 3 variabel antara lain :

1. Faktor Intrinsik (Y1), yaitu merupakan atribut fisik produk seperti bentuk,

tipe, material yang digunakan, berat, warna, rasa, dan lain sebagainya. Nilai

intrinsik produk ini tergantung dari kategori produk yang ada

2. Faktor Ekstrinsik (Y2 dan Y3) dimana merupakan unit informasi produk

yang tidak ada kaitannya dengan fisik produk, antara lain seperti merek, harga,

jalur distribusi, COO, iklan, rekomendasi dan lain-lain.

57
 3. Information Chunks (Y4) yang didefinisikan sebagai informasi yang terdiri

dari potongan-potongan info penting yang berhubungan dengan produk yang

dapat ditukarkan dengan (atau dikombinasikan) dengan potongan-potongan

info lainnya yang berhubungan dengan produk bersangkutan.

Model terdiri dari empat pernyataan yang merupakan model first order

confirmatory factor analysis (1st CFA) dan memiliki sebuah variabel laten

evaluasi produk di mana modelnya dapat dilihat pada gambar 9. Variabel laten η1

mewakili variabel evaluasi produk. Variabel ini mempunyai tiga komponen yang

diwakili oleh empat variabel teramati (observed variable) atau indikator, yaitu

dapat dilihat pada tabel 2.

ε
1 Y1

ε λ 1-1

2 Y2
λ 2-1
Evaluasi
ε Produk
η 1

ε λ 3-1

3 Y3
ε λ 4-1

4 Y4

Gambar 9. Model Evaluasi Produk

Tabel 2. Variabel teramati (Observed Variabel) Evaluasi Produk

Variabel Atribut Kode

Faktor instrinsik Performa produk Y1

58
 Promosi Y2
Faktor ekstrinsik
Harga produk Y3
Information Chunks Image COO Y4
Model Persepsi Kualitas

Persepsi kualitas merupakan suatu perasaan yang tidak tampak dan

menyeluruh mengenai suatu merek, akan tetapi dapat dipengaruhi oleh dimensi-

dimensi yang termasuk dalam karakteristik produk. Ada tujuh dimensi dari

kualitas produk menurut Garvin (1988), yaitu :

1. Performance atau fungsi (Y5) yang melibatkan berbagai karakteristik

operasional utama produk.

2. Features atau bagian-bagian tambahan dari produk (Y6 dan Y7),

merupakan karakteristik sekunder produk yang didesain untuk

memperkaya fungsi dasar produk.

3. Reliability atau keandalan (Y8) adalah kemungkinan bahwa produk akan

tampil dengan memuaskan selama periode tertentu.

4. Conformance (Y9) adalah kesesuaian karakteristik produk dengan

spesifikasi tertentu (tak ada cacat produk).

5. Durability atau ketahanan (Y10) adalah kemampuan daya tahan produk

secara teknis yang mencerminkan berapa lama produk tersebut dapat

bertahan.

6. Availability atau ketersediaan (Y11) mencerminkan kemudahan untuk

memperoleh produk.

7. Aesthetics atau estetika (Y12) mengenai bagaimana produk terlihat,

dirasakan, terdengar, rasa dan baunya. Hal ini berkaitan dengan unsur-

unsur subjektifitas dan merupakan refleksi dari preferensi individual.

59
 8. Fit and finish (Y13) yang merupakan hasil akhir, sifatnya subjektif

berkaitan dengan perasaan konsumen mengenai keberadaan produk

tersebut sebagai produk yang berkualitas.

Model terdiri dari sembilan pernyataan yang merupakan model first order

confirmatory factor analysis (1st CFA) dan memiliki sebuah variabel laten

persepsi kualitas. Variabel laten η2 mewakili variabel persepsi kualitas produk.

Variabel ini mempunyai delapan indikator, yang berupa variabel teramati

(observed variable), yaitu pada tabel 3 dan model dari variabel tersebut dapat

dilihat pada gambar 10.

ε 5 Y5

ε 6 Y6

ε Y7
λ
7 6-2
λ 5-2
λ
ε 8 Y8
7-2

λ Persepsi
8-2
ε Kualitas
9 Y9 λ η 2
9-2

ε 10 Y10
λ 10-2

ε 11
λ 11-2
Y11 λ 12-2
λ
ε 12 Y12
13-2

ε 13 Y13

Gambar 10. Model Persepsi Kualitas

Tabel 3. Variabel Teramati (Observed Variable) Persepsi Kualitas

Variabel Atribut Kode
Performance Kinerja produk Y5
Reliability Keamanan produk Y6
Features Variasi produk Y7

60
 Komposisi tambahan Y8
Kesesuaian dengan keinginan
Conformance Y9
konsumen
Durability Ketahanan produk Y10
Availability Kemudahan memperoleh produk Y11
Aesthetics Kemasan yang menarik Y12
Fit and finish Manfaat yang terasa Y13

Model Keinginan Membeli Konsumen

ε 19
Y14

λ
ε 20
19-3

Y15
λ 20-3
Keinginan
ε Membeli
η 3
λ
ε 21
21-3

Y16

Gambar 11. Model Keinginan Membeli

Ketika standar dari suatu produk meningkat, maka image yang terlihat pun

memainkan peranan penting dalam mempengaruhi ketertarikan konsumen untuk

membeli produk tersebut (Anurit, Newman & Chansarkar, 1998). Menurut Wong

& Zhou (2005) terdapat tiga atribut yang akan menarik minat konsumen untuk

membeli produk, antara lain :

1. Perceive Prestige (Y14) dalam hal ini arti dari sebuah merek berdasarkan

interaksi dengan orang lain, nilai hedonis dan lain sebagainya. Steenkamp et

al., (2002) menjelaskan bahwa perceived prestige dalam keinginan membeli

lebih kuat ketika kategori produk lebih menarik dan kepemilikannya atau

konsumsinya lebih terlihat secara publik. Menurut Veblen (1989), konsumsi

61
 seperti itu digunakan konsumen untuk menyiratkan kemakmuran, kekuatan

dan status.

2. Perceived Quality (Y15) merupakan pemicu utama dalam keinginan untuk

membeli produk atau jasa (Jacoby & Olson, 1985). Perceive quality menurut

Kirmani & Baumgarten (2000) didefinisikan sebagai evaluasi konsumen dari

keseluruhan penilaian terhadap merek berdasarkan petunjuk intrinsik dan

ekstrinsik.

3. Perceived Value (Y16) diposisikan sebagai variabel kunci strategis yang

membantu menjelaskan keinginan membeli dan kemudian pengulangan

pembelian dan loyalitas merek.

Model terdiri dari tiga pernyataan yang merupakan model first order

confirmatory factor analysis (1st CFA) dan memiliki sebuah variabel laten dari

keinginan membeli konsumen. Model dari variabel ini dapat dilihat pada

gambar 11. Variabel laten η3 mewakili sikap dasar konsumen terhadap keinginan

membeli. Variabel ini mempunyai tiga indikator, yang berupa variabel teramati

(observed variable), yaitu dapat dilihat pada tabel 4.

Tabel 4. Variabel Teramati (Observed Variable) Keinginan Membeli

Variabel Atribut Kode
Prestis/ gengsi yang didapat dalam
Perceive Prestige Y14
penggunaan produk
Perceived Quality Kualitas yang didapat dari produk Y15
Keinginan untuk membeli lagi dan
Perceived Value Y16
merekomendasikan pada orang lain

62