* SV5 * Media dan Komunikasi

PEMAHAMAN TAHAP HUBUNGAN ORGANISASI-PUBLIK DARI PERSEPSI

GRADUAN SAINS SOSIAL DAN KEMANUSIAAN, UNIVERSITI KEBANGSAAN
MALAYSIA

Chang Peng Kee, Faridah Ibrahim, Fauziah Ahmad, Norhayati Basri & Kho Suet Nie
Pusat Pengajian Media dan Komunikasi, Fakulti Sains Sosial dan Kemanusiaan
Universiti Kebangsaan Malaysia

Abstrak
Kajian dan tinjauan dalam mengukur hubungan dalam perhubungan awam kini dilihat menjadi
semakin penting kerana semakin ramai ahli akademik dan pengamal perhubungan awam percaya
akan kepentingannya dalam membina dan memelihara hubungan dengan publik utama sesebuah
organisasi (Hon & Grunig 1999). Secara umumnya, publik harus diberi keutamaan dalam
organisasi kerana ia yang akan menentukan hayat sesebuah organisasi. Ia adalah satu aset yang
menjadi punca utama kejayaan organisasi tersebut. Namun begitu, hubungan di antara universiti
dan pelajar dalam konteks institusi pengajian tinggi di Malaysia masih kurang dijalankan. Maka,
kajian ini sebagai satu kajian rintis bagi menguji tahap pemahaman graduan selaku publik
kepada organisasinya iaitu universiti. Dengan menggunakan kaedah tinjauan bersemuka, kajian
dijalankan ke atas seramai 447 orang graduan untuk mengkaji sejauhmana tahap pemahaman
terhadap hubungan graduan Sains Sosial dan Kemanusiaan dengan Universiti Kebangsaan
Malaysia. Data yang diperolehi dianalisa dengan menggunakan statistik deskriptif, korelasi
Pearson dan analisis regresi pelbagai. Dapatan kajian menunjukkan tahap kepercayaan graduan
mempunyai hubungan yang signifikan terhadap persepsi ke atas hubungan perkongsian.
Manakala, hubungan pertukaran dipengaruhi oleh tahap kepuasan graduan. Semakin rendah
tahap kepuasan graduan, maka kecenderungan untuk membentuk hubungan pertukaran dengan
universiti adalah lebih tinggi. Data yang dikumpulkan akan digunakan untuk tujuan membantu
memahami keinginan publik serta memperbaiki kelemahan pengurusan organisasi yang dikaji.
Pengkaji akan mencadangkan pelan agar tahap hubungan komunal dengan publik boleh
ditingkatkan dengan harapan bahawa universiti akan mencapai status sebuah organisasi mantap
yang mempunyai kredibiliti tinggi serta memperoleh kesetiaan yang tinggi daripada publik-
publik yang berkepentingan. Oleh yang demikian, kajian diharap memberi gambaran yang boleh
menjelaskan fenomena hubungan organisasi-publik dan boleh dijadikan panduan kepada kajian
pada masa hadapan untuk membuat penilaian dan penambahbaikan terhadap skala pengukuran
perhubungan awam yang telah dibentuk oleh Hon & Grunig (1999).

Kata kunci: hubungan organisasi-publik, hubungan perkongsian, hubungan pertukaran,

perhubungan awam

1
Pendahuluan

Sejak beberapa tahun, kajian mengenai hubungan organisasi-publik menjadi tumpuan beberapa
pihak dan ahli akademik. Namun demikian, ia belum ditekankan begitu meluas dalam konteks
tempatan. Akan tetapi, kajian dan tinjauan dalam mengukur hubungan dalam perhubungan awam
kini dilihat menjadi semakin penting kerana semakin ramai ahli akademik dan pengamal
perhubungan awam percaya akan kepentingannya dalam membina dan memelihara hubungan
dengan publik utama sesebuah organisasi (Hon & Grunig 1999). Organisasi sentiasa memberi
tumpuan kepada publik yang mempunyai kepentingan dalam penentuan hayatnya.

Kajian sebegini sangat diperlukan agar dapat mengukur persepsi publik yang dikenalpasti
mempunyai hubungan mereka dengan organisasi. Adalah penting bagi sesebuah organisasi
mengukur perhubungan yang terjalin dengan publiknya bagi mendapatkan persepsi terhadap
hubungan tersebut. Apabila persepsi di antara kedua-dua belah pihak diperolehi, maka organisasi
tersebut boleh mencari jurang dan memperbaiki kelemahan tersebut bagi membolehkan
organisasi bertindak dengan lebih efektif serta mencapai matlamat organisasi tersebut. Secara
umumnya, publik harus diberi keutamaan dalam organisasi kerana ia yang akan menentukan
hayat sesebuah organisasi. Ia adalah satu aset yang menjadi punca utama kejayaan organisasi
tersebut. Ledingham, Bruning & Wilson (dalam Jo, Hon & Brunner 2004; Jo 2003)
mendefinisikan hubungan organisasi-publik sebagai satu bentuk pertukaran ekonomi dan
humanistik di antara organisasi dan publik untuk mencapai satu hubungan yang berkualiti
menerusi penyelenggaraan strategi dan usaha yang optimum.

Maka, kajian ini sebagai satu kajian rintis bagi menguji tahap pemahaman pelajar
universiti selaku publik kepada organisasinya iaitu universiti. Sehubungan itu, kajian ini ingin:
(a) mengenal pasti sejauh mana nilai validiti dan kebolehpercayaan ukuran skala tersebut dan (b)
mengenal pasti sejauh mana faktor kepercayaan, kepuasan, komitmen, dan kawalan bersaling
yang dikatakan sebagai penentu kepada perasaan yang menimbulkan persepsi terhadap hubungan
perkongsian dan hubungan pertukaran. Oleh yang demikian, kajian ini juga adalah untuk
mengetahui sejauh mana keberkesanan teori hubungan organisasi-publik yang dibentuk oleh Hon
& Grunig (1999) terhadap pemahaman tahap hubungan organisasi-publik graduan Sains Sosial

2
dan Kemanusiaan di Universiti Kebangsaan Malaysia. Kajian ini kelak diharap dapat memberi
gambaran yang boleh menjelaskan fenomena hubungan organisasi-publik serta boleh dijadikan
panduan kepada kajian pada masa hadapan untuk membuat penilaian dan penambahbaikan
terhadap skala pengukuran perhubungan awam yang telah dibentuk oleh Hon & Grunig (1999).

Sorotan Literatur

Perhubungan awam didapati memainkan peranan penting dalam pengurusan hubungan yang
menguntungkan pelbagai pihak antara organisasi dan publik-publik utama (Cutlip, Center &
Broom, 1985). Chang & Musa (2006) pula berpendapat bahawa adalah penting untuk aktiviti
perhubungan awam dinilai dengan ukuran ekonominya. Membina hubungan merupakan salah
satu intipati dalam perhubungan awam. Hubungan yang baik antara organisasi dan publik akan
membuatkan organisasi menjadi lebih efektif serta membantu organisasi mencapai misinya.
Melalui hubungan baik yang dibina juga akan memberikan lebih banyak kuasa autonomi kepada
organisasi tersebut ke atas publiknya (Grunig, Grunig & Ehling, 1992). Dalam pada itu, sarjana
dalam bidang ini (seperti Grunig, 1992; Huang, 2001; Ledingham & Bruning, 2000) mendapati
bahawa memang terdapat sumbangan kewangan dari kerja-kerja perhubungan awam. Grunig
(1992) memetik definisi perhubungan awam oleh Grunig & Hunt (1984) yang mengatakan
perhubungan awam merupakan pengurusan organisasi di antara sebuah organisasi dan publiknya.

Maka, untuk membantu pengamal perhubungan awam dalam mengukur aktiviti mereka
(khususnya dalam hubungan organisasi dan publik-publik tertentu), Hon & Grunig (1999) telah
mencadangkan satu panduan demi menilai pencapaian organisasi dengan pengenalan Skala
Pengukuran Perhubungan Awam atau Public Relations Measurement Scale. Skala ini telah
melalui proses penambahbaikan oleh sarjana perhubungan awam lain seperti Grunig & Huang
(2000), Huang (2001), Kim (2001) dan Samsup, Hon & Brunner (2004). Namun, kajian dengan
pengukuran tersebut di Malaysia masih berkurangan.

Pengkaji percaya bahawa ukuran skala tersebut mempunyai nilai validiti yang tinggi.
Ukuran hubungan organisasi-publik yang asal dicipta oleh Hon & Grunig (1999) melibatkan
empat pembolehubah bebas iaitu kepercayaan, kepuasan, komitmen, dan kawalan bersilang yang

3
dikatakan sebagai penentu kepada perasaan yang menimbulkan persepsi terhadap hubungan
perkongsian dan hubungan pertukaran. Hubungan perkongsian timbul dari anggapan bahawa
kedua-dua belah pihak memberi manfaat antara satu sama lain kerana mereka mengambil berat
kesejahteraan pihak bertentangan, walaupun mereka mungkin tidak mendapat sebarang
pulangan. Konsep ini bersesuaian dengan falsafah tanggungjawab sosial yang dialu-alukan
dalam profesion perhubungan awam. Manakala, hubungan pertukaran pula lebih berbau bisnes di
mana satu pihak yang memberi manfaat kepada pihak lain adalah disebabkan mereka telah diberi
manfaat pada masa lalu atau dijangka akan menerimanya pada masa hadapan.

Berdasarkan kajian lepas (Hon & Grunig 1999), hubungan antara organisasi dan publik
boleh terdiri daripada dua jenis, iaitu hubungan pertukaran dan hubungan komunal. Seltzer &
Mitrook (2009) pernah mengembangkan penyelidikan dari pengukuran kedua-dua hubungan
perkongsian dan pertukaran demi meneliti persetujuan publiknya dalam hubungan koorientasi
(coorientational relationship). Hubungan pertukaran merupakan asas perhubungan di mana
organisasi dan publik akan berkomunikasi untuk mendapat faedah daripada satu sama lain,
manakala hubungan komunal merujuk kepada hubungan organisasi-publik yang tidak berasaskan
kepada faedah, tetapi kepada asas mengambil berat antara satu sama lain. Manakala, empat
pembolehubah bebas iaitu kawalan bersilang, kepercayaan, kepuasan dan komitmen pula
dikatakan sebagai penentu kepada perasaan yang menimbulkan persepsi terhadap hubungan
perkongsian dan hubungan pertukaran. Malah Huang (2001) pernah mengadaptasi skala
pengukuran Hon & Grunig (1999) tersebut untuk mengukur perhubungan organisasi-publik
antarabudaya dengan memberi fokus kepada kawalan bersilang, kepercayaan, kepuasan dan
komitmen bagi melihat dimensi yang mencerminkan budaya timur.

Kawalan bersilang (Huang 1997; Hon & Grunig 1999; Grunig & Huang 2000; Huang
2001) dimaksudkan dengan sejauhmana sesuatu pihak ada kuasa terhadap orang lain dalam
hubungan organisasi-publik. Ketidakstabilan kuasa adalah perkara yang biasa, namun ia adalah
penting bagi memastikan kestabilan dalam hubungan organisasi-publik. Andaian ini
mengatakan bahawa dalam hubungan organisasi-publik, organisasi biasanya mempunyai sumber
kuasa yang lebih luas yang akan mengakibatkan bidang kawalannya lebih besar. Namun sebuah
hubungan organisasi-publik yang sihat dan positif tidak akan dikawal sepenuhnya atau ketat oleh

4
salah satu pihak atau yang lain. Item sampel dari skala Hon dan Grunig (1999) yang digunakan
untuk mengukur saling kawalan adalah, " Organisasi ini dan orang-orang seperti saya
memperhatikan apa yang dikata antara satu sama lain".

Kepercayaan (Grunig & Ehling 1992; Huang 1997; Ledingham & Bruning 1998; Hon &
Grunig 1999; Grunig & Huang 2000; Huang 2001; Kim 2001) merupakan peringkat di mana
seseorang mahu percaya dan berkeinginan untuk membuka diri terhadap orang lain. Dimensi
kepercayaan sebenarnya terdiri daripada beberapa konsep yang meliputi integriti,
kebergantungan dan kompetensi. Integriti ditakrifkan sebagai persepsi oleh salah satu pihak
bahawa pihak yang lain dalam hubungan itu adalah wajar dan adil. Kebergantungan adalah
persepsi bahawa satu pihak akan bertindak mengikut janji dan melakukan apa yang telah
dijanjikan. Kompetensi adalah persepsi bahawa satu pihak dalam hubungan tersebut mempunyai
sumber kuasa yang diperlukan untuk melakukan apa yang telah dijanjikan. Satu sampel item dari
skala Hon dan Grunig (1999) yang digunakan untuk mengukur kepercayaan adalah, "Organisasi
ini melayan orang seperti saya secara adil dan adil ".

Kepuasan (Grunig & Ehling 1992; Hon & Grunig 1999; Grunig & Huang 2000; Huang
2001) iaitu rasa kepuasan yang dirasakan kerana apa yang diberikan adalah sama seperti yang
diharapkan. Satu pihak melihat hubungan adalah memuaskan ketika manfaat yang diharapkan
adalah melebihi apa yang diharapkan. Kepuasan juga boleh dicapai apabila para pihak dalam
hubungan berasa bahawa pihak lain mempunyai usaha yang cukup tinggi dalam
mempertahankan hubungan yang positif. Item sampel dari skala Hon & Grunig (1999) yang
digunakan untuk mengukur kepuasan adalah, "Saya gembira dengan organisasi ini".

Komitmen (Grunig & Ehling 1992; Huang 1997; Ledingham & Bruning 1998; Hon &
Grunig 1999; Grunig & Huang 2000; Huang 2001; Kim 2001) merupakan tahap di mana kedua-
dua belah pihak percaya dan merasa bahawa hubungan pantas terus-menerus untuk dijalankan.
Dimensi komitmen boleh dibahagikan dengan dua iaitu komitmen berlanjutan merujuk kepada
keyakinan bahawa satu pihak berasa hubungan boleh dipertahankan melalui dasar atau tindakan,
sementara komitmen afektif lebih merujuk kepada tenaga emosional yang digunakan sewaktu
mempertahankan hubungan. Item sampel dari skala Hon dan Grunig (1999) yang digunakan

5
untuk mengukur komitmen adalah, "Saya berasa bahawa organisasi ini cuba untuk
mempertahankan komitmen jangka panjang untuk orang-orang seperti saya".

Metodologi

Kajian telah dijalankan ke atas seramai 447 orang graduan Sains Sosial dan Kemanusian, UKM
Bangi. Borang soal selidik dilengkapi dengan empat dimensi hubungan organisasi-publik iaitu
kawalan bersilang, kepercayaan, kepuasan, komitmen bersama bersama dua dimensi hubungan
yang terbentuk iaitu hubungan pertukaran dan hubungan perkongsian. Segala pemboleh ubah
yang ingin diteliti adalah rangka penyelidikan seperti disampaikan dalam Rajah 1.

Pemboleh Ubah Bebas Pemboleh Ubah Terikat

Kawalan
bersilang
Hubungan Perkongsian
Kepercayaan

Kepuasan
Hubungan Pertukaran
Komitmen

Rajah 1: Rangka Penyelidikan

Kajian ini menggunakan tinjauan melalui kaedah temu bual bersemuka dan sampel yang
dipilih adalah secara sukarela. Ciri-ciri demografi tidak diambil kira dalam persampelan kajian.
Pandangan responden diukur dengan skala Likert lima takat bersesuaian dengan ukuran skala
selang di mana 1 = sangat rendah, 2 = rendah, 3 = sederhana, 4 = tinggi, 5 = sangat tinggi. Skor
min diperoleh dengan menjumlahkan semua skor dan bahagi dengan bilangan butiran dalam
setiap pembolehubah. Maka, nilai skor min tetap di antara 1 hingga 5 dan sekiranya melebihi 3
bermaksud menuju ke tahap tinggi, dan sebaliknya kurang daripada 3 membawa maksud menuju
ke tahap rendah.

6
 Pembentukan instrumen untuk ukuran hubungan organisasi-publik adalah berdasarkan
butiran-butiran yang dicadangkan oleh Hon & Grunig (1999). Data yang diperolehi dianalisis
dengan menggunakan Statistical Package for Social Sciences (SPSS). Analisis statitik dilakukan
dengan menggunakan kaedah analisis regresi pelbagai. Nilai reliabiliti bagi Skala Pengukuran
Perhubungan Awam oleh Hon & Grunig (1999) ini diuji terlebih dahulu. Nilai Cronbach’s Alpha
bagi dimensi hubungan organisasi-publik adalah tinggi bagi hampir kesemua dimensi seperti
berikut; kepercayaan (.878), kepuasan (.834), komitmen (.851), kawalan bersilang (.818), dan
hubungan pertukaran (.837) kecuali hubungan perkongsian (.660). Nilai reliabiliti yang tinggi
iaitu sekitar .81 - .88 menunjukkan item ini bersifat konsisten.

Dapatan kajian

Seramai 447 graduan mengambil bahagian dalam tinjauan secara sukarela dalam dewan Majlis
Konvokesyen pada Ogos 2010. Walaubagaimanapun, terdapat seorang responden tidak
melengkapkan profilnya. Profil responden yang diperolehi adalah seperti berikut :

Jadual 1: Profil Responden

Ciri-Ciri Kategori Bilangan Peratus
Jantina Perempuan 297 71.9
Lelaki 116 7.6
Etnik Melayu 320 56.5
Cina 53 43.5
India 23 68.7
Bumiputera (Sabah/Sarawak) 12 21.7
Lain-lain 4 9.6
Pusat Pengajian PPSPS 81 19.6
PPPM 73 17.7
PPBL 72 17.4
PPSPP 69 16.7
PPMK 65 15.7
PPBKKM 52 12.6

Merujuk kepada Jadual 1, hampir separuh adalah merupakan pelajar perempuan (72.0%) dan
selebihnya pelajar lelaki (28.0%). Kebanyakan responden beretnik Melayu (%^.5%) dan secara
keseluruhannya, tidak terdapat perbezaan yang ketara berdasarkan program pengajian responden.
Responden tertinggi merupakan pelajar daripada program Psikologi (8.0%). Terdapat enam pusat

7
pengajian di FSSK dan responden tertinggi adalah daripada Pusat Pengajian Sains Politik dan
Persekitaran (PPSPS) (19.6%).

Jadual 2: Korelasi Hubungan Perkongsian dan Hubungan Pertukaran dengan Variabel Peramal

Kepercayaa Kepuasan Komitmen Kawalan Hbgn Hbg.

n bersilang Perkongsian Pertukaran

Kepercayaan -
Kepuasan .902** -
Komitmen .877** .890 -
Kawalan bersilang .279 .278 .364 -
Hbg. Perkongsian .272 .244 .248 -.024 -
Hbg. Pertukaran -.147 -.165 -.146* .064 -.608 -
**p<.01 , *p<.05

Kawalan
bersilang r = -.024 Hubungan Perkongsian
r = .064*
r = .272**

Kepercayaan
r = -.147 r = -.608**

r = .244
r = .248
Kepuasan
r = -.165** Hubungan Pertukaran

r = -.146

Komitmen

Rajah 2 : Korelasi variebel peramal dengan hubungan perkongsian dan hubungan pertukaran

Jadual 3 : Analisis regresi pelbagai antara variebel peramal dengan hubungan perkongsian

B Std. Error Standardized Beta T

Constant 2.614 .231

Kepercayaan .280 .058 .247 4.848**
**p<.000 a. Variebel Criterion: Hubungan perkongsian
b. Variebel peramal: Kepercayaan

8
Seperti yang ditunjukkan dalam Jadual 3, analisis regresi pelbagai dilakukan untuk
mengenalpasti sejauhmanakah variebel peramal menjadi penentu kepada hubungan perkongsian.
Hasil analisis regresi dengan menggunakan kaedah Stepwise menunjukkan bahawa persamaan
regresi wujud dengan signifikan [F(1,362)=23.504, p<.000]. Hasil analisis menunjukkan
bahawa, hanya variabel peramal bagi dimensi kepercayaan menyumbang sebanyak 6.1 peratus
(R=.061) varians dalam variabel criterion iaitu hubungan perkongsian.

Hubungan Perkongsian = 2.614 + .280(Kepercayaan)

Berdasarkan keputusan analisis regresi pelbagai di atas, pengkaji melaporkan bahawa

hubungan perkongsian memang ditentukan oleh kepercayaan. Untuk memperoleh kepercayaan,
kedua-dua belah pihak harus mempercayai antara satu sama lain kerana kepercayaan itu bersifat
timbal-balik (Rawlins 2007). Dalam konteks kajian ini, semakin tinggi kepercayaan public itu
terhadap organisasinya, maka kecenderungan untuk mempersepsikan hubungan perkongsian juga
semakin tinggi.

Jadual 4: Analisis regresi pelbagai antara variebel peramal dengan hubungan pertukaran

B Std. Error Standardized Beta T

Constant 2.529 .599

Kepuasan -.286 .079 -.190 .000**
Kawalan bersilang .414 .192 .113 .032
**p<.000 , *p<.05 a. Variebel Criterion: Hubungan perkongsian
b. Variebel peramal: Kepercayaan

Jadual 4 menunjukkan kepuasan dan kawalan bersilang mempunyai hubungan yang signifikan
[F(2,383)=7.169, p<.001]. Hasil analisis menunjukkan bahawa variabel peramal kepuasan 2.4
peratus (R2=.024) varians manakal variebel peramal kawalan bersilang menyumbang sebanyak
1.2 peratus (R2=.036) varians dalam variabel criterion iaitu hubungan pertukaran. Namun secara
terperinci, keputusan analisis data menunjukkan bahawa variabel peramal kepuasan memberi
nilai negatif (b=-.286, p<.000).

9
 Hubungan Pertukaran = 2.529 - .286 (Kepercayaan) + .414(Kawalan bersilang)

Berdasarkan keputusan analisis regresi pelbagai di atas, pengkaji melaporkan bahawa hubungan
pertukaran memang ditentukan oleh kepuasan dan kawalan bersilang. Semakin rendah tahap
kepuasan publik, maka semakin tinggilah publik memberi persepsi terhadap hubungan
perrtukaran dengan organisasi terbabit.

Perbincangan dan rumusan

Dari ujian yang telah dilakukan, dimensi komitmen didapati tidak wujud pertalian yang
signifikan dengan kedua-dua hubungan perkongsian dan hubungan pertukaran. Ini mungkin
menunjukkan graduan tidak melihat organisasi sebagai satu tempat untuknya menjalinkan
hubungan dalam satu jangka masa yang panjang iaitu sebaik sahaja graduan meninggalkan
universitinya untuk mencari pekerjaan. Manakala dimensi kepercayaan mempunyai hubungan
yang signifikan dengan hubungan perkongsian, sementara hubungan kawalan bersilang
mempunyai hubungan yang signifikan dengan hubungan pertukaran. Dimensi kepuasan pula
wujud pertalian songsang yang signifikan dengan hubungan pertukaran. Kesemua hubungan ini
adalah secara langsung dan kebanyakannya adalah berada pada tahap sederhana. Dua
pembolehubah terikat dalam kajian ini iaitu hubungan perkongsian dan hubungan pertukaran
sudah dipasti dengan kewujudan pertalian songsang yang signifikan.

Kepercayaan memainkan peranan penting dalam perhubungan organisasi dan publik. Ini
selari dengan kajian yang dijalankan oleh Waters & Botree (2007) yang mengatakan
kepercayaan adalah komponen terpenting dalam perhubungan yang tidak berasaskan
keuntungan. Dalam persekitaran universiti, pelajar membentuk perhubungan dengan menyertai
aktiviti dan program yang disediakan oleh universiti serta tidak mengharapkan apa-apa pulangan
daripada pihak universiti. Pada pelajar, aktiviti-aktiviti yang disediakan oleh pihak universiti
memberikan banyak faedah di mana pelajar boleh berinteraksi bersama rakan-rakan dan
sebagainya.

10
 Dapatan kajian yang kedua pula mendapati, kepuasan mempunyai hubungan signifikan
yang songsang dengan hubungan pertukaran. Ini bermaksud semakin rendah tahap kepuasan
publik, maka persepsi terhadap hubungan pertukaran semakin tinggi. Ini mungkin disebabkan
masih wujud rasa ketidakpuasan dalam diri pelajar terhadap universiti. Maka pihak pengurusan
universiti perlu mengenalpasti jurang tersebut bagi memperoleh tahap keyakinan pelajar dengan
memberikan perkhidmatan yang terbaik dan selesa kepada pelajar. Pengkaji mencadangkan
pihak pengurusan universiti menyediakan perkhidmatan seperti kemudahan pengangkutan yang
cekap, persekitaran universiti yang kondusif dan tenaga pengajar yang bukan sahaja
berkelayakan malah boleh menjalin hubungan yang baik bersama pelajar. Maka dari sini, bukan
sahaja tahap kepuasan boleh ditingkatkan malah tahap kawalan bersilang yang membawa
hubungan pertukaran boleh dikurangkan.

Organisasi seperti sebuah universiti harus memanfaatkan peluang untuk membina

reputasi yang menunjukkan keprihatinan terhadap hubungan komunal dan menerima lebih
sokongan untuk waktu yang lama dari publik berbanding tentangan. Ini adalah mungkin kerana
kajian ini telah membuktikan dimensi kepercayaan adalah peramal yang baik untuk membentuk
hubungan perkongsian. Maka, hubungan simbiosis adalah penting dalam menguruskan hubungan
universiti-pelajar. Ini merujuk pada asosiasi interpersonal antara individu yang ambil berat
tentang apa yang rakan seperjuangan mereka dapat daripada apa yang mereka sendiri terima atau
hubungan di mana tujuan sebenar adalah untuk menjadi responsif pada kehendak pihak yang lain
dari definisi hubungan perkongsian. Oleh itu, universiti perlu membina hubungan komunal
dengan publik sebelum hubungan pertukaran terjadi.

Pusat pengajian tinggi boleh memberi perhatian pada publik yang paling penting pada
organisasi. Ini selaras dengan pandangan Hon & Grunig (1999) yang mengatakan hubungan
publik boleh memainkan peranan dalam proses komunikasi secara berterusan dalam organisasi.
Secara logiknya, pendekatan pengajaran universiti tidak menjana keputusan positif dalam jangka
masa yang singkat. Walau jumlah perbelanjaan yang besar disediakan dan tenaga akademik di
beri taklimat, pencapaian yang positif akan tetap mengambil masa yang panjang. Ini tidak
bermakna usaha transformasi harus diabaikan.

11
 Sekiranya dimensi kepercayaan, kawalan bersilang, kepercayaan, kepuasan dan
komitmen boleh dijadikan pengukur kepada hubungan perkongsian dan pertukaran yang
terbentuk, maka kajian ini membawa kepada implikasi bahawa pengurusan hubungan organisasi-
publik harus dititikberatkan sepanjang pengajian pelajar di universiti. Selari dengan pandangan
Hon & Grunig (1999) yang mengatakan bahawa perhubungan awam boleh memainkan
peranannya dengan proses komunikasi berlaku dalam jangka masa panjang dalam sesebuah
organisasi. Ini boleh dijadikan saranan supaya institusi pengajian tinggi memberi perhatian
kepada hubungan dengan publik yang membawa keutamaan kepada organisasinya.

Senarai Rujukan

Bruning, S.D., Dials, M. & Shirka, M. 2008. Using dialogue to build organization–public
relationships, engage publics, and positively affect organizational outcomes. Public
Relations Review 34: 25-31.

Grunig, J.E. 1992. Communication, Public Relations, and effective organizations: An overview
of the book. Dlm. Grunig, J.E. (pnyt.). Excellence in public relations and communication
management, hlm. 1-28. United States of America: Lawrence Erlbaum Associates.

Grunig, J.E., Grung, L.A. & Ehling, W.P. 1992. What is an effective organization? Dlm. Grunig,
J.E. (pnyt.). Excellence in public relations and communication management, hlm. 65-90.
United States of America: Lawrence Erlbaum Associates.

Grunig, J. E., & Huang, Y. H. (2000). From organizational effectiveness to relationship

indicators: Antecedents of relationships, public relations strategies and relationship
outcomes, in Public relations as relationship management: A relational approach to the
study and practice of public relations. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Hon, L., & Grunig, J. E. (1999). Guidelines for measuring relationships in public relations.
Institute for public relations commission on PR measurement and evaluation, University
of Florida.

Huang Y. H. (2001). Values of public relations: Effects on organization-public relationships

mediating conflict resolution. Journal of Public Relations Research, 13, 265-301.

Jo, S., Hon, L.C. & Brunner, B.R. 2004. Organisation-public relationships: Measurement
validation in a university setting. Journal of Communication Management 9(1): 14-27.

12
Jo, S. 2003. Measurement of organization-public relationship: validation of measurement using a
manufacturer-retailer relationship. Disertasi Ph.D. University of Florida, Gainesville.

Kim, Y. (2001). Searching for the organization-public relationship: A valid and reliable
instrument. Journalism and Mass Communication Quarterly 78: 799-815.

Samsup, J., Hon, L. C., & Brunner, B. R. (2004). Organization-public relationships:

Measurement validation in a university setting. Journal of Communication Management,
9, 14-27.

Seltzer, T., & Mitrook, M. (2009). Two sides to every story: Using coorientation to measure
direct and meta-perspectives of both parties in organization-public relationships. Public
Relations Journal, 3(2), 1-24.

Waters, R.D. & Bortree, D. (2007). Measuring the volunteer- non profit organization
relationship: An application of public relation theory. The International Journal of
volunteer Administrationublic Relations Journal 24(6): 1-24.

13