TERAKREDITASI NOMOR: 34/DIKTI/Kep/2003

ISSN 1410-4628

ANALISIS ORIENTASI PERUSAHAAN DAN STRATEGI BAURAN PEMASARAN EKSPORTIR DI BALI (Studi Kasus pada CV Garuda Bali) I Gusti Ngurah Jaya Agung Widagda K. Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi, Universitas Udayana, Denpasar

ABSTRAK Kejadian yang menimpa Indonesia umumnya dan Bali khususnya sangat memporakporandakan sendi perekonomian ditambah dengan fluktuasi ekonomi global mengakibatkan setiap perusahaan menghadapi situasi uncertainty. Segala macam cara telah ditempuh oleh perusahaan untuk menyikapi gejala tersebut, tetapi ada perusahaan yang mampu mengatasi ada yang tidak. Orientasi perusahaan sangat penting dalam memberikan arah pada perusahaan ke mana akan melangkah. CV Garuda Bali telah mengikuti konsep yang orientasinya hanya pada konsumen, sedangkan strategi pemasaran dengan variabel meliputi strategi segmentasi, targeting, positioning, dan bauran pemasaran. Secara umum dapat dikatakan bahwa CV Garuda Bali telah menerapkan segmentasi dan targeting dengan baik, sedangkan positioning belum terealisasi. Hal ini disebabkan oleh produk yang dihasilkan belum menggunakan merek. Untuk strategi bauran pemasaran telah diterapkan dengan berhasil walaupun tidak secara spesifik strategi-strategi tersebut dijabarkan. Kata kunci: orientasi perusahaan, strategi pemasaran, bauran pemasaran

COMPANY ORIENTATION ANALYSIS AND THE STRATEGY OF MARKETING MIX OF EXPORTER IN BALI (Case Study at CV Garuda Bali)

ABSTRACT The disaster happened in Indonesia in general and in Bali especially had caused mess and disorder economic and global economic fluctuation recently caused every company had to face an uncertainty situation. All efforts and ways had been taken by companies to anticipate such symptom; but some companies were able to overcome, some failed. Company orientation is very important to give direction to the companies where to step. CV Garuda Bali only follow the concept of which orientation is only to the customers, but marketing mix with variables including segmentation strategy, targeting, positioning and marketing mix strategy. In general we can say that the companies have applied segmentation and targeting well while company positioning has not been realized because the products produced have no trade mark yet. For marketing mix strategy has applied successfully, even though the strategies have not been explained in detail. Key words : company orientation, marketing strategy, marketing mix

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 11 Nomor 1 Tahun 2006

TERAKREDITASI NOMOR: 34/DIKTI/Kep/2003

ISSN 1410-4628

1. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Fenomena yang sedang kita alami sekarang adalah fluktuasi ekonomi global yang menimbulkan konsekuensi pada berbagai aspek, tidak hanya pada perilaku konsumsi, tetapi juga strategi perusahaan pada keadaan uncertainty (Harif Amali R., 2000: 40). Sehubungan dengan itu, perusahaan harus mengambil strategi yang tepat untuk dapat tetap eksis, sekaligus merebut dan menguasai pasar. Untuk menindaklanjuti iklim uncertainty dan persaingan yang semakin kompetitif strategi yang terbaik diterapkan oleh perusahaan adalah strategi inovasi. Dengan inovasi yang terus-menerus perusahaan berupaya untuk menarik calon customer menjadi customer potensial. Dengan kata lain inovasi harus terfokus dan sederhana sehingga mampu menciptakan new market atau new user (Drucker,1989) dikutip dalam Harif Amali (2000: 40). Orientasi perusahaan terhadap pasar sangat penting diketahui sebagai suatu falsafah yang menjadi landasan usahausaha pemasaran masa kini dan masa akan datang. Suatu hal yang janggal jika perusahaan memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen, tetapi tidak memperhatikan lingkungan sebagai contoh zat freon pada AC dan lemari es. Perusahaan pembuatnya tentu sangat memperhatikan kebutuhan konsumen akan lemari pendingin, tetapi di satu pihak lemari es yang tidak bertanda non-CFC akan merusak lapisan atmosfer. Konsumen yang sadar lingkungan tentu tidak akan membeli lemari es yang tidak ada tanda non-CFCnya. Berbicara tentang strategi pemasaran setidaknya ada tiga lingkup yang banyak dijadikan acuan (Fandy Ciptono, Anastasia D., 2000: 3), antara lain (1) marketing strategies, yang berfokus pada variabel pemasaran, seperti segmentasi pasar, targeting (pasar sasaran), positioning, dan bauran pemasaran; (2) marketing element strategies, yang meliputi unsur individu bauran pemasaran, misal strategi promosi push vs pull dan strategi penetapan harga penetrasi vs skimming price; dan (3)

product-market entry strategies, yang mencakup strategi merebut, mempertahankan, memanen, atau melepas pangsa pasar. Dalam kegiatan bisnis segmentasi pasar targeting dan positioning digunakan untuk memilih pasar sasaran, mencari peluang, menggerogoti segmen pemimpin, merumuskan pesan-pesan komunikasi, melayani lebih baik, menganalisis perilaku konsumen, mendesain produk, dan lainlain. Jangan mencoba menjangkau seluruh masyarakat dengan mengandalkan satu produk saja ! Bauran pemasaran adalah variabelvariabel terkontrol yang dapat digunakan perusahaan untuk menjangkau konsumen yang merupakan target market-nya. Hal itu populer dengan singkatan 4 P, yaitu product, price, place/distribution, dan promotion. Perusahaan yang berhasil pada dasarnya mampu memainkan dengan tepat kombinasi ke empat P tersebut dengan efisien dan efektif didukung oleh keputusan yang inovatif dan brilian. Berdasarkan data dari Departemen Perindustrian Bali tentang kinerja perdagangan luar negeri Propinsi Bali pada tahun 2001 tampak adanya penurunan walaupun terjadi surplus sebesar US$ 227.020.000. Hal tersebut masih lebih rendah daripada tahun 2000 yang menunjukkan surplus sebesar US$ 249.009.000. Penurunan ini disebabkan oleh beberapa hal, tetapi yang paling tampak adalah adanya kecenderungan resesi global di beberapa kawasan tujuan ekspor. Jika kita lihat ekspor Bali tahun 2002 menurut kawasan, ternyata AS merupakan pasar terbesar bagi produk-produk Bali, yaitu hampir 31 persen, disusul oleh Eropa dengan 29 persen, Asia non-ASEAN (26 persen), Australia dan Oceania (6 persen), ASEAN (7 persen), dan negara-negara Afrika (1 persen) (Departemen Perindustrian Bali: 2002). Perusahaan Garuda Bali yang berlokasi di Batu Bulan merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dalam bidang producer, exporter, packaging and shipping handicraft yang telah beroperasi sejak tahun 1972. Hingga kini 2

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 11 Nomor 1 Tahun 2006

TERAKREDITASI NOMOR: 34/DIKTI/Kep/2003

ISSN 1410-4628

keberadaannya tetap eksis, bahkan tampak semakin menunjukkan eksistensinya sebagai perusahaan eksportir terbesar di Bali. Ada apa di balik usaha sukses tersebut dan beberapa pertanyaan lain sering muncul mengiringi keberhasilan atau success story suatu usaha. 1.2 Permasalahan Berdasarkan latar belakang tersebut di atas, tulisan ini mencoba mengulas bagaimana orientasi pasar perusahaan producer, exporte,r dan packaging/shipping Garuda Bali dalam aktivitasnya selama ini. Di samping itu, juga menganalisis faktor-faktor apa yang menyebabkan kekecewaan dan kepuasan konsumen terhadap perusahaan. Selanjutnya apakah perusahaan tersebut telah menerapkan strategi segmentasi, targeting, dan positioning. Pada akhir tulisan ini dibahas apakah perusahaan telah menerapkan strategi bauran pemasaran dan apakah implikasinya pada situasi sekarang. 2. PEMBAHASAN 2.1 Profil dan Kegiatan Perusahaan Eksportir Garuda Bali Perusahaan Garuda Bali yang berlokasi di Batu Bulan, Gianyar adalah salah satu perusahaan yang bergerak di bidang producer, exporter, packaging, dan shipping barang-barang kerajinan tangan (handicraft) khas Bali. Perusahaan itu mulai usahanya sejak tahun 1972. Pada saat itu permintaan akan barang-barang kerajinan produk daerah Bali sedang mulai menanjak. Sejak saat itu usahanya terus menanjak dan sekarang telah memiliki pabrik, tempat servis, packaging, serta kantor pusat sebagai tempat display room produk-produk terbaru Garuda Bali yang tersebar di beberapa lokasi di Gianyar. Perusahaan yang mempekerjakan cukup banyak tenaga kerja ini telah mampu melewati masa-masa sulit, yang tersulit adalah pascabom Bali Oktober 2002 yang lalu. Akan tetapi, saat ini telah kembali walaupun belum pulih seperti semula. Hal itu terlihat dari masih ada rasa waswas buyer untuk langsung datang melihat

tampilan display produk-produk terbaru yang digelar oleh perusahaan di Bali. Lebih dari 90 persen pemasaran produk Garuda Bali untuk pasar luar negeri, sedangkan 10 persen untuk pasar domestik. Pasar domestik dipasarkan melalui retailer di berbagai lokasi di Pulau Jawa, terutama di Jakarta. Dari 90 persen pasar luar negeri: 70 persen dipasarkan di AS, 30 persen sisanya ke Eropa, seperti Jerman, Swedia, Belanda, Perancis, Inggris, dan pasar Australia. Hingga kini pengiriman produk handicraft telah mampu mencapai lebih dari 2000 m3 per tahun suatu jumlah yang cukup besar. Pengiriman lancar tidak mengalami hambatan yang cukup berarti. Semuanya masih wajar-wajar saja, baik tujuan produk tersebut di luar negeri maupun di Indonesia. Seluruh biaya telah ter-cover oleh harga yang cukup tinggi karena memang kualitas produk Garuda Bali sangat baik dan diperhatikan. Di samping itu, juga memiliki bagian khusus Quality Controll (QC) tersendiri yang telah mampu mengukur kelembapan kayu yang digunakan dengan standar internasional, yaitu sebesar 14 persen. Di samping itu, Garuda Bali memiliki departemen pengembangan produk (R/D) untuk memantau perkembangan pasar di luar negeri. Pengiriman produk dilakukan dengan kontainer ukuran 20 feet dan 40 feet. Ukuran 40 feet dikapalkan melalui pelabuhan Benoa untuk selanjutnya dibawa ke Surabaya dan dari Surabaya barang kontainer tersebut dikirim ke berbagai negara yang menjadi tujuan. Sebaliknya, kontainer ukuran 20 feet langsung dibawa ke Surabaya melalui jalan darat dibantu dengan iring-iringan trucking jika dalam jumlah yang banyak. Sistem pembayaran dilakukan melalui dua cara, yaitu pertama sebagian besar menggunakan L/C dan kedua dengan transfer langsung. Pasar sasaran produk Garuda Bali adalah sebagian besar menyasar pasar bisnis/organisasi yang meliputi wholeseller, agent, trading, retailer/broker yang memiliki jaringan toko hingga ribuan. Di samping itu, juga menyasar pasar konsumen, tetapi persentasenya sangat 3

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 11 Nomor 1 Tahun 2006

TERAKREDITASI NOMOR: 34/DIKTI/Kep/2003

ISSN 1410-4628

sedikit karena ada pembatasan minimal order di atas $ 3000 dan jika kurang tidak dilayani. Pembeli yang loyal hingga sekarang disebabkan oleh kualitas produk, desain, dan pewarnaannya sangat menarik serta berubah-ubah mengikuti perkembangan trend di pasar. Akan tetapi, ada satu produk yang merupakan best selling, yaitu pigura kaca telah empat tahun bertahan jika dibandingkan produk lama lainnya seperti pohon pisang, bunga-bungaan yang telah lenyap dari pasaran (sudah tidak disukai lagi). Sekali lagi kepuasan para buyer di luar negeri ditentukan oleh faktor-faktor sebagai berikut. (1) Kualitas produk terjaga berkat adanya divisi quality controll yang mampu mempertahankan kelembapan kayu sesuai dengan standar international, yaitu 14% (2) Desain sesuai dengan keinginan para buyer termasuk warna yang menarik (3) Barang berfungsi juga terpakai (4) Harga bersaing (5) Pengiriman tepat waktu. Ada juga kekecewaan buyer, tetapi persentasenya sangat kecil. Seandainya ada, langsung diatasi dengan segera. Adapun faktor-faktor yang membuat buyer kecewa antara lain: (1) tidak tepat waktu (2) desain/warna tidak sesuai dengan keinginan (3) packaging tidak bagus (4) kelembapan kayu tidak sesuai dengan standar 14%. Faktor kekecewaan ini sangat jarang terjadi karena setiap ada komplain akan ditangani dengan segera sehingga kekecewaan tidak berlarut-larut. Kekecewaan tersebut di atas adalah pengalaman tahun-tahun yang lalu, sedangkan saat ini tidak terjadi lagi. 2.2 Orientasi Perusahaan terhadap Pasar Berdasarkan kinerja serta hasil wawancara dengan salah satu pimpinan/head di bagian marketing, terlihat bahwa orientasi perusahaan yang

sebenarnya adalah mengikuti konsep pemasaran. Konsep tersebut mengatakan bahwa tugas utama perusahaan ialah mempelajari apa yang menjadi needs & wants sasaran pemasarannya dan kemudian berusaha memenuhinya secara efektif dan efisien dibandingkan dengan pesaing. Orientasi hanya pada konsumen, bukan pada produsen. Hal tersebut juga dapat dilihat dari dibentuknya departemen pengembangan produk atau research and development (R/D) yang langsung berada di bawah koordinasi pimpinan, yang setiap periode mendiskusikan apa yang diperlukan dan diinginkan pelanggannya. Di samping itu, juga dapat dilihat dari cara penetapan harganya, cara pendistribusian, dan promosi perusahaan yang berorientasi pada konsumen. Konsumen atau customers benar-benar menjadi titik sentral (Alex Triyana, 1985:14). Jika dilihat dari teori yang dikemukakan Philip Kotler (1997:17), perusahaan yang berorientasi pada konsep pemasaran bersandar pada empat pilar yaitu sebagai berikut. (1) Pasar sasaran, artinya Garuda Bali memiliki pasar sasaran, di tiap-tiap wilayah ada buyer berprofesi sebagai wholeseller, agent, trading, retailer/broker yang memiliki jaringan luas yang tersebar, terutama untuk pasar di AS. (2) Memperhatikan kebutuhan pelanggan, artinya Garuda Bali sebagai produsen dan eksportir sangat memperhatikan pelanggan dengan cara memantau perkembangannya dengan berlangganan majalah internasional guna mengetahui trend yang sedang berkembang di wilayah pasar sasaran. Hal itu lalu dibahas pada departemen R/D di bawah koordinasi langsung pimpinan. Di samping itu, juga menerima masukan dari buyer sendiri. (3) Melakukan pemasaran terpadu, artinya semua bagian/divisi jika memungkinkan ikut bekerja sama untuk melayani konsumen, terutama jika buyer datang dari luar negeri untuk mengunjungi display room atau tempat pajang produk-produk terbaru perusahaan. 4

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 11 Nomor 1 Tahun 2006

TERAKREDITASI NOMOR: 34/DIKTI/Kep/2003

ISSN 1410-4628

(4) Profitabilitas, tujuan pemasar adalah untuk membantu organisasi/perusahaan mencapai tujuan mereka. Penetapan harga yang cukup tinggi (harga premium) dibandingkan dengan pesaing merupakan wujud dukungan untuk mencapai tujuan organisasi secara keseluruhan. Dari penjelasan tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa orientasi perusahaan terhadap pasar adalah berorientasi pada pemasaran. Artinya, suatu konsep yang memperhatikan keinginan dan kebutuhan konsumen dengan ditunjang oleh penetapan harga, distribusi, packaging, dan promosi yang terseleksi. 2.3 Strategi Segmentasi, Targeting, Positioning pada Perusahaan Garuda Bali 2.3.1 Implementasi Segmentasi pada Garuda Bali Apakah perusahaan Garuda Bali menerapkan segmentasi pasar, jawaban yang keluar dari pimpinan adalah tidak. Artinya, perusahaan tidak secara spesifik menyatakan hal tersebut, tetapi jika diperhatikan secara saksama, sebenarnya perusahaan dalam hal ini Garuda Bali telah melakukan pemilah-milahan pasar dari yang heterogen menjadi pasar yang lebih homogen. Hal tersebut dapat diperhatikan melalui pengiriman brosur/katalog atau lewat internet langsung ke pasar sasaran. Produknya disesuaikan dengan pasar sasaran sesuai dengan trend setter yang sedang berkembang. Departemen R/D juga mempelajari majalah-majalah yang terbit di luar negeri untuk melihat perkembangan mode terkini, seperti home decoration, gardening, wall paper, handicraft. Segmentasi yang dilakukan lebih cenderung ke segmen berdasarkan geografis yang digabung dengan segmentasi manfaat karena pembeli/buyer di luar negeri lebih menyukai produkproduk handicraft yang memiliki fungsi langsung dipakai dan enak dilihat atau memiliki manfaat ganda. Ternyata hal tersebut mampu dipenuhi oleh perusahaan, sehingga sampai sekarang GB tetap eksis.

Segmentasi geografis yang dilakukan perusahaan adalah dengan memilah ke wilayah pasar sasaran yang berbeda-beda untuk setiap negara dengan karakteristik masing-masing juga akan berbeda produknya. Hal tersebut digabung dengan segmentasi manfaat karena trend di luar negeri sekarang bahwa konsumen lebih banyak melihat manfaat apa yang bisa ditimbulkan produk tersebut. 2.3.2 Implementasi Targeting pada Garuda Bali Perusahaan telah melakukan pemilihan pasar sasaran dan hanya menfokuskan pada pasar bisnis yang usahanya bergerak di bidang wholeseller, agent, trading, dan retailer/broker yang telah memiliki jaringan toko yang sangat luas dan tersebar, terutama untuk pasar di AS. 2.3.3 Implementasi Positioning pada Garuda Bali Berdasarkan hasil wawancara dan pengamatan (observasi) pada perusahaan Garuda Bali tampak bahwa perusahaan belum sampai ke dalam taraf mampu memposisikan produk-produk yang dihasilkan identik dengan pembuatannya. Artinya, perusahaan belum mampu menanamkan pada benak buyer, konsumen, dan pelanggan bahwa mengingat produk handicraft berarti akan ingat Garuda Bali. 2.4 Strategi Bauran Pemasaran pada Perusahaan Garuda Bali Strategi bauran pemasaran meliputi empat variabel yang dapat dikontrol oleh perusahaan untuk menentukan pasar sasarannya. Adapun strategi bauran pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan Garuda Bali adalah sebagai berikut. (1) Strategi Produk Perusahaan Garuda Bali telah melakukan strategi ini dengan total dan baik sekali. Hal tersebut dapat dilihat dari adanya departemen R/D yang melakukan pengembangan produk secara terus-menerus berdasarkan informasi dari buyer dan majalahmajalah luar negeri yang dilanggani. Di samping itu, ditunjukkan dengan adanya divisi quality controll (QC) di 5

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 11 Nomor 1 Tahun 2006

TERAKREDITASI NOMOR: 34/DIKTI/Kep/2003

ISSN 1410-4628

pabrik sehingga perusahaan GB sangat memperhatikan kualitas produk-produknya, seperti mampu mengikuti standar internasional mengenai kelembapan kayu yang mencapai 14 persen, desainnya sangat sesuai dengan keinginan pasar, pewarnaannya sangat menarik, serta pembungkusannya/packaging sangat memuaskan pihak buyer karena menggunakan teknologi terbaru yang sesuai dengan keinginan dari pasar sasaran. Jika diperhatikan letak keunggulan kompetitif perusahaan, ternyata ada pada produknya yang benar-benar dijaga kualitasnya. Hal itu senada dengan teori yang menyebutkan bahwa keputusankeputusan tentang produk ini mencakup bentuk penawaran secara fisik, mereknya, pembungkusannya, dan garansi servis. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisis kebutuhan dan keinginan konsumen (Basu Swastha, 1985:79). (2) Strategi Harga Perusahaan menerapkan dan memperhatikan strategi harga yang melihat kualitas barang sehingga mampu menerapkan harga premium dibandingkan dengan pesaing. Selama ini pesaing tidak mampu mempertahankan kualitas barang mengikuti standar kelembapan 14 persen, tetapi Garuda Bali mampu. Di samping itu, dalam packaging digunakan teknik terbaru sehingga jika dibanting/dijatuhkan pada 10 posisi dari ketinggian 0,5 meter kaca cermin pigura tidak akan pecah. Penetapan harga telah memperhatikan unsurunsur biaya dari pembuatan hingga barang dikirim ke buyer di luar negeri. Menurut pimpinan tidak ada permasalahan dalam hal tarif. Saat ini masih dianggap wajar dan tidak terlalu mengganggu operasi perusahaan. (3) Strategi Distribusi Perusahaan dalam memasarkan barang biasanya langsung ke buyer, bahkan hampir 70 persen langsung, sedangkan sisanya 30 persen melalui perantara retailer-retailer yang memiliki

jaringan toko-toko yang luas, terutama yang berada di AS yang merupakan pangsa pasar terbesarnya. Jika melalui retailer, perusahaan akan memberi komisi 5 persen. Setiap periode dikirimkan katalog tentang produkproduk terbaru yang dikeluarkan oleh perusahaan. Di samping itu, juga melalui internet dengan gambargambar yang menarik ditransfer lewat handycam. (4) Strategi Promosi Perusahaan telah melakukan strategi promosi dengan baik. Hal tersebut tercermin dari tanggapan yang sangat positif dari buyer di luar negeri atas kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan Garuda Bali, seperti mengikuti event-event pameran di seluruh dunia, mengirim katalog/brosur, mengirim internet ke pasar sasaran, atau berlangganan website dan majalah-majalah luar negeri khusus home decoration, wall paper, gardening, dan lain-lain. Di samping itu, juga mengirimkan informasi ke ITPC (international trade promotion center) yang berada di Los Angeles dan atase-atase perdagangan di seluruh dunia. Artinya, perusahaan sangat aktif melakukan promosi sehingga tidak salah jika perusahaan tetap eksis hingga sekarang dan menjadi eksportir yang terbesar di Bali. 2.5 Implikasi terhadap Strategi yang Seharusnya Dilakukan Perusahaan Berdasarkan Fenomena Sekarang Berdasarkan beberapa penjelasan di atas dapatlah disimpulkan bahwa perusahaan eksportir Garuda Bali telah menerapkan strategi segmentasi pasar, yaitu dengan cara membagi berdasar segmen geografis meliputi wilayah Amerika Serikat, Eropa, dan Australia. Tiap-tiap daerah/wilayah mempunyai karakteristik tersendiri, yaitu dalam hal desain, warna, dan bentuk. Di dalam pelaksanaannya digabung dengan segmen manfaat, artinya konsumen lebih memperhatikan manfaat produk yang dibeli, terutama yang dapat berfungsi ganda. Segmentasi ini secara 6

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 11 Nomor 1 Tahun 2006

TERAKREDITASI NOMOR: 34/DIKTI/Kep/2003

ISSN 1410-4628

tidak langsung telah diterapkan oleh perusahaan Garuda Bali, bahkan di dalam implementasiya justru lebih tajam daripada hanya sekadar segmentasi berdasarkan geografis. Akan tetapi, telah mampu menggabungkannya dengan segmentasi berdasarkan manfaat. Sebaliknya, targeting sudah jelas tinggal memilih dari beberapa segmen yang telah ditentukan dalam segmentasi di atas. Artinya, pasar AS telah diklasifikasikan menyukai produk yang pewarnaannya lebih cerah dibandingkan dengan buyer dari Eropa. Hal ini pun sudah berhasil diterapkan oleh perusahaan Garuda Bali. Target telah ditentukan sebelumnya, hanya menunggu datangnya buyer untuk melihat sampel di Display Room lalu memesan order. Pada tahap targeting ini perusahaan seharusnya memfokuskan pada beberapa segmen saja dan meninggalkan segmen yang tidak bernilai (Rhenald Kasali, 1999: 371). Dengan demikian, perusahaan akan menyeleksi pasar sasaran dengan beberapa kriteria lalu menjangkau pasar sasaran tersebut selanjutnya mengkomunikasikan nilai. Untuk positioning, yaitu sesuatu yang dilakukan perusahaan terhadap otak calon pelanggan, yang merupakan strategi komunikasi bagaimana menempatkan produk pada benak konsumen. Baik secara konsep maupun pelaksanaannya perusahaan Garuda Bali belum memiliki kesiapan dalam positioning produk-produknya. Yang pertama produknya unik sehingga sulit untuk membedakan dengan produk lain. Di samping itu, belum menggunakan merek. Hal tersebut sangat penting untuk memberikan tempat pada otak untuk mengingatnya. Ada proses yang harus dilalui oleh seorang konsumen yang disebut AIDA (awareness, interest, desired, action). Dalam hal ini seorang marketer perlu mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi, menyimpan, dan membangkitkannya kembali (Rhenald Kasali, 1999:517). Implementasi strategi bauran pemasaran perusahaan Garuda Bali telah mampu secara total menerapkan dan mengkombinasikannya sehingga produk-

produknya sasaran.

tetap

diminati

oleh

pasar

3. PENUTUP 3.1 Simpulan Berdasarkan analisis pada bab pembahasan dapatlah disimpulkan sebagai berikut. (1) Orientasi perusahaan eksportir Garuda Bali telah berorientasi atau memasuki tahap/konsep pemasaran (2) Perusahaan eksportir Garuda Bali tidak secara spesifik mengatakan menerapkan segmentasi, targeting, dan positioning. Akan tetapi, perusahaan sangat memperhatikan konsumen yang menjadi pasar sasarannya. Artinya, secara tidak langsung atau tidak sengaja perusahaan telah menerapkan segmentasi pasar dan targeting (penetapan pasar sasaran). Sebaliknya, untuk positioning belum mampu dilakukan mengingat produknya sangat spesifik dan belum menggunakan merek. (3) Perusahaan mengaku tidak mengetahui apa yang dimaksud dengan strategi bauran pemasaran. Akan tetapi, dalam penerapannya jika diperhatikan, ternyata secara tidak langsung telah menerapkan strategi bauran pemasaran dengan sukses yang maliputi hal-hal berikut. a. Strategi produk, telah memiliki divisi quality controll dan bagian riset dan pengembangan R/D sendiri yang mampu mendesain, warna yang menarik, dan sesuai dengan trend di negara pasar sasarannya. b. Strategi harga, mampu menetapkan harga premium di atas harga pesaing akibat kualitas produk yang tinggi dan pembungkusan/packaging yang sangat baik. c. Strategi distribusi, langsung ke buyer di luar negeri atau melalui broker dan retailer besar yang memiliki jaringan toko-toko yang cukup luas, terutama untuk pasar di AS. 7

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 11 Nomor 1 Tahun 2006

TERAKREDITASI NOMOR: 34/DIKTI/Kep/2003

ISSN 1410-4628

d. Strategi promosi dengan membuat/mengirim katalog bergambar, brosur, iklan, pameran, dan pemasaran lewat internet. Hal itu merupakan suatu usaha untuk maju yang sangat signifikan. (4) Faktor-faktor yang membuat buyer di luar negeri merasa puas terhadap produk yang ditawarkan perusahaan adalah (a) desain sesuai dengan keinginan, (b) warna sangat menarik, (c) produk mempunyai fungsi/manfaat ganda, (d) kualitas barang bagus, (e) harga barang bersaing, (f) pengiriman tepat waktu. Sebaliknya, faktor-faktor yang membuat pelanggan kecewa antara lain pengiriman tidak tepat waktu, barang tidak sesuai dengan keinginan, packaging tidak bagus, desain warna tidak sesuai keinginan dan kadar kelembapan di bawah 14 persen. Akan tetapi, hal ini sangat kecil persentasenya (5) Implikasi Implikasi terhadap strategi yang seharusnya dilakukan perusahaan berdasarkan fenomena yang ada sekarang. Perusahaan telah mampu melakukan strategi pemasaran dengan baik, baik strategi segmentasi pasar, targeting maupun positioning atau strategi bauran pemasaran yang meliputi strategi produk, harga, distribusi, dan promosi semua telah dilakukan dengan baik. Hal tersebut tercermin dari pelanggan semakin loyal dan perusahaan tetap eksis hingga sekarang. 3.2 Saran-saran Berdasarkan penjelasan pada pembahasan dan simpulan, dapat dikemukakan saran sebagai berikut. (1) Orientasi perusahaan telah memasuki tahap konsep pemasaran dan telah berhasil menjaga pelanggan untuk tetap loyal. Akan tetapi, akan lebih baik jika perusahaan lebih memperhatikan konsumen lewat informasi yang didapatkan dari konsumen langsung mengenai keinginannya, lalu mengkomunikasikannya dengan tepat, dan yang paling penting pada era

sekarang adalah memperhatikan lingkungan. Artinya, lebih memperhatikan lingkungan, seperti di mana bahan baku kayu diperoleh agar tidak merusak lingkungan hutan. Jika mereka mengetahui bahwa bahan baku adalah hasil jarahan dari hutan lindung, maka mereka akan tidak percaya lagi kepada perusahaan. (2) Jika memungkinkan perlu memberi merek pada setiap hasil produksi sehingga akan lebih memudahkan dalam positioning produk keluaran Garuda Bali. Dengan demikian, ingat produk handicraft, ingat Garuda Bali dapat terwujud. (3) Strategi pemasaran harus dievaluasi secara terus-menerus, jangan takut untuk mengubah strategi jika memang sudah tidak tepat sasaran dan tidak sesuai dengan trend perkembangan pasar.

DAFTAR PUSTAKA Alex Triyana. 1985. Menerapkan Strategi Marketing Di Indonesia. Cetakan kedua. Jakarta: Marketing Seminars. Basu Swastha, Irawan.1985. Manajemen Pemasaran Modern. Cetakan Kedua. Jakarta: Penerbit Liberty.

Dharmmesta B.S. 1997. Pergeseran Paradigma dalam Pemasaran: Tinjauan Manajerial Perilaku Konsumen Kelola Gajah Mada University Business Review Th.IV. No.15. Jakarta, page 12 23. Fandy Ciptono, Anastasia D. 2000. Prinsip dan Dinamika Pemasaran. Cetakan Pertama. Jogyakarta: Penerbit JJ Learning. Harif Amalia Rivai. 2000. Strategic Marketing Map dalam Inovasi: Upaya Meraih dan Mempertahankan Customer, Usahawan No. 07/XXIX/Juli 2000. Jakarta, hlm. 40. Jain S.C. 2000. Marketing Planning and Strategy. 6th ed. USA: Cincinnati, Ohio, SouthWestern Publishing Company. Philip Kotler. 1997. Manajemen Pemasaran: Analisis Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol. Edisi 9e. Jilid I dan II. Jakarta: Penerbit PT Prenhallindo.

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 11 Nomor 1 Tahun 2006

TERAKREDITASI NOMOR: 34/DIKTI/Kep/2003

ISSN 1410-4628

Philip Kotler. 2002. Manajemen Pemasaran: Analisis Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol, Edisi 10 (Millenium). Jakarta: PT Prenhallindo. Rhenald Kasali. 1999. Membidik Pasar Indonesia; Segmentasi, Targeting, Positioning. Cetakan Ketiga. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Subagyo. 1987. Strategi dan Taktik: Manajer Eksekutif. Cetakan Kedua. Jakarta: Marketing Seminars.

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 11 Nomor 1 Tahun 2006