EQUALITY

STRATEGI BRANDING DENGAN MEMPERKUAT POSITIONING DAN DIFERENSIASI

BAB 1 PENDAHULUAN A. Respon Masyarakat Terhadap Perkembangan IT Khususnya Laptop "Kembali ke LAPTOP!" Itulah pernyataan Tukul Arwana yang menjadi simbol acara "Empat Mata", yang disiarkan di salah satu stasiun TV swasta beberapa waktu lalu. Si Tukul yang ndeso, tapi kok bawaannya laptop? Justru keunikan inilah yang kemudian memperkuat bargaining position 4 mata. Dan, secara tidak langsung, mempopulerkan laptop dalam masyarakat Indonesia. Disengaja atau tidak, acara ini membawa satu fenomena baru dalam masyarakat. Yaitu, kesadaran (awareness) akan adanya teknologi baru, laptop, yang saat itu belum terlalu populer. Uraian diatas menunjukkan bahwa respon masyarakat sangat baik dan ekspektasi masyarakat untuk bisa mengakses teknologi informasi, dalam hal ini laptop, sangat tinggi. Disamping sebagai kebutuhan dan tuntutan akan mobilitas yang tinggi, pembelian laptop juga dipengaruhi oleh gaya hidup (life style) masyarakat yang mulai meningkat dan variatifnya harga laptop.

B.

Prospek Market Notebook 5 Tahun Ke Depan Untuk mengutip Gartner, penjualan notebook pada 2006 tercatat mencapai 81,2 juta buah di seluruh dunia,

sedangkan pada 2007 penjualan notebook meningkat sebanyak 103,2 juta unit. Dari data itu, Gartner memprediksi kenaikan penjualan notebook sebanyak 20 persen pada tahun 2008. Data IDC menyebutkan, pada kuartal keempat 2007 komposisi pengguna notebook mencapai 69 persen, sementara pengguna komputer desktop hanya 31 persen. Kecenderungan ini diperkirakan masih terus meningkat sampai tahun 2010, di mana populasi komputer di Indonesia akan menyentuh angka tiga juta. Bangka Pos mencatat Indonesia sebagai salah satu pasar notebook yang potensial, karena tingkat pertumbuhan pasarnya mencapai rata-rata tujuhbelas hingga delapabelas persen pertahun. Sedangkan inilah.com menyebutkan bahwa tren pertumbuhan pasar produk teknologi informasi (TI) sejak Mei hingga akhir 2009 diperkirakan tumbuh berkisar antara 30-50 persen, karena kebutuhan pasar terhadap produk ini kian meningkat. Tingginya permintaan masyarakat terhadap produk ini alih-alih membuat produsen kesulitan memenuhinya. Di samping itu, potensi pasar ini juga menciptakan suatu pola persaingan tersendiri, yang menarik produsen-produsen baru dari dalam maupun luar negeri untuk berlomba-lomba memenuhi permintaan konsumen akan laptop. Dari fenomena ini dapat kita simpulkan bahwa permintaan laptop 5 tahun ke depan masih sangat tinggi. Sebab, tuntutan pasar yang ada belum mampu diwujudkan sepenuhnya oleh para produsen. Hal ini ditandai dengan penjualan riil yang masih sangat rendah dibandingkan dengan kebutuhan pasar yang ada.

BAB 2. PERILAKU KONSUMEN Dari uraian diatas, salah satu faktor yang harus diperhatikan dalam penjualan laptop adalah perilaku konsumen. Sebab, dengan mengetahui perilaku konsumen, kita dapat mengetahui apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan konsumen itu sendiri. Dengan demikian, produsen dapat mengeluarkan produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Pola perilaku inilah yang nantinya akan menjadi salah satu pertimbangan dalam perumusan strategi pemasaran sebuah produk. Menurut Blackwell dan Minard (1994:3), Perilaku Konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.

EQUALITY

Perilaku Konsumen, oleh Kotler (1997:153) digambarkan dalam model berikut: Model Perilaku Pembeli Rangsangan dari Luar Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi Lingkungan Ekonomi Teknologi Politik Budaya Kotak Hitam Pembeli Ciri-ciri pembeli Budaya Sosial Perorangan Psikologi Proses keputusan pembeli Menyadari masalah Mencari informasi Evaluasi Keputusan Perilaku setelah membeli Jawaban Pembeli Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Waktu pembelian Jumlah pembelian

Sumber: Philip Kotler. 1997. Manajemen Pemasaran. Halaman 153

A.

SIAPA SAJA YANG TERLIBAT DALAM PEMBELIAN NOTEBOOK ? Menurut Kotler (1997:153), pembelian suatu produk terjadi karena adanya rangsangan dari luar dan dalam diri

konsumen. Rangsangan dari luar terjadi karena adanya rangsangan pemasaran 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat/saluran distribusi), promotion (promosi), serta rangsangan dari lingkungan PEST, yaitu politik, ekonomi, sosial-budaya dan teknologi. Sedangkan rangsangan dari dalam diri konsumen terjadi karena adanya perbedaan karakteristik perilaku konsumen seperti perbedaan faktor kebudayaan (budaya, sub budaya, kelas sosial), faktor sosial (kelompok referensi, keluarga, peran dan status), faktor perorangan (usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri) serta psikologi (motivasi, persepsi, proses belajar kepercayaan dan sikap). Untuk menjawab siapa saja yang terlibat dalam pembelian notebook, teori di atas dapat kita jadikan sebagai acuan dalam merumuskan subjek atau pelaku pembelian. Dari teori tersebut dapat kita ambil sebuah kesimpulan bahwa subjek atau pelaku pembelian yang terlibat dalam proses pembelian notebook adalah mereka yang secara tidak langsung maupun secara langsung mempengaruhi proses pembelian notebook yaitu pemerintah, masyarakat, keluarga, kelompok referensi, serta pembeli (individu) itu sendiri.

B.

BAGAIMANA KEPUTUSAN PEMBELIAN TERSEBUT DILAKUKAN ? Keputusan pembelian, menurut Kotler (1997:153), merupakan sebuah proses dalam menyadari masalah, mencari

informasi, melakukan evaluasi, keputusan pembelian serta perilaku setelah membeli. Saat konsumen mulai menyadari kebutuhannya akan notebook, maka konsumen segera mencari informasi dan melakukan pemilihan produk, merek, penyalur, waktu dan jumlah pembelian untuk diidentifikasi sesuai dengan keinginan dan kebutuhanya. Jika semua alternatif yang wajar telah diidentifikasikan, konsumen akan mengevaluasinya satu per satu yang mencakup pengalaman masa lalu dan sikap terhadap merek. Setelah melakukan evaluasi berbagai alternatif pilihan notebook, pada titik tertentu konsumen harus memutuskan antara membeli atau tidak, jika keputusan yang diambil adalah membeli, konsumen biasanya membuat rangkaian keputusan yang menyangkut produk, merek, penyalur, waktu, jumlah pembelian dan lain-lain. Setelah membeli, seorang konsumen akan mengalami tingkat kepuasan dan ketidakpuasan tertentu. Perasaan konsumen setelah malakukan pembelian dapat mempengaruhi pembelian notebook dirinya dan orang-orang di sekitarnya. Jika ia puas, ia akan membeli lagi produk dari merek yang samajika ia membutuhkandan akan memberikan referensinya pada orang lain untuk melakukan pembelian notebook yang sama. Tetapi jika ia tidak puas, ia akan mengigat untuk tidak membeli produk serupa dari merek yang sama dan menyarankan orang di sekitarnya atau di mana saja melaui internetuntuk tidak membeli produk tersebut.

EQUALITY

BAB 3. ANALISIS SWOT AXIOO Dalam merumuskan strategi, selain pola perilaku konsumen, si pemasar juga harus memperhatikan sumber daya yang dimiliki perusahaan, baik internal maupun eksternal. Yaitu bagaimana kekuatan dan kelemahan perusahaan serta bagaimana peluang dan tantangan yang ada. Berikut ini tabel yang menjelaskan tentang kekuatan, kelemahan, peluang dan tantangan yang dihadapi Axioo.

STRENGTHS Kekuatan, sesuatu yang baik, memeliharanya, membangunnya 1. Servis cepat dan bagus 2. Ramping dan Ringan 3. Fasilitas Lengkap 4. Driver terbaru dapat didownload di http://axioworld.com/ 5. Kemudahan upgrade 6. Memiliki garansi terpisah (Processor Intel selama 3 tahun, RAM Visipro Seumur Hidup, HDD Seagate 5 tahun 7. Mampu meminimalisir biaya sehingga harga murah dengan kinerja yang tidak kalah dengan harga yang lebih mahal 8. Menempati posisi 3 besar penjualan di Indonesia 9. Market awareness cukup baik

WEAKNESES Sesuatu yang buruk, terulang, merubah atau menghentikannya 1. Racikan komponen (pemilihan spec yang digunakan kurang optimal sehingga kinerja terkadang tidak stabil) 2. Design kurang modis, dan tata letak tidak efisien 3. Merek menempati posisi 9 4. Kualitas (bukan kinerja) masih buruk jika dibandingkan laptop papan atas 5. Tidak ada lab uji coba 6. Kualitas finishing kurang baik. 7. Hardware yang sudah "ketinggalan zaman" 8. Efek panas dan system pembuangan panas yang mempengaruhi masa pakai laptop

OPPORTUNITIES Sesuatu yang baik untuk masa depan, prioritas, menangkap peluang, membangunnya dan memaksimalkannya 1. Perkembangan pasar (internet) 2. Merger, joint venture dan aliansi strategis 3. Segment pasar baru yang memungkinkan keuntungan 4. Laptop murah dengan kualitas unggul 5. Produk built-up 6. Punya lab penelitian agar barang teruji kinerjanya 7. Memiliki keunggulan kompetitif 8. Memiliki posisi pasar yang unik 9. Blue ocean strategy 10. Popularitas untuk mendongkrak merek 11. Integrated marketing communication

THREATS Sesuatu yang buruk untuk masa depan, direncanakan untuk dikelola dan diperhitungkan

1. Setiap vendor Laptop selalu melakukan inovasi berkelanjutan dan kejutan-kejutan yang tidak terduga 2. Munculnya pesaing-pesaing lokal baru 3. Aliansi strategis, merger, akuisisi pesaing 4. Perilaku konsumen yang selalu berubah 5. Perubahan situasi politik, ekonomi, sosial budaya dan technology 6. Strategy pemasaran pesaing yang semakin kreatif dan tidak terduga 7. Krisis global 8. Kualitas yang semakin menjadi prioritas 9. Over communication

EQUALITY

12. Inovatif, Kualitas, dan kapabilitas unggul 13. Superior customer value 14. Optimalisasi teknologi informasi 15. Marketing based on local wisdom 16. Update perubahan selera konsumen, perkembangan teknologi, perubahan politik ekonomi social budaya, pajak personal yang rendah, dan chanel distribusi baru 17. Pemberian hadiah/bosus pembelian

10. Posisinya di pasar 11. Produk atau merek internasional yang memiliki memiliki positioning yang lebih baik 12. Perubahan rantai nilai 13. Layanan, aktivitas dan sumber daya outsourching 14. Perubahan capabilitas perusahaan 15. Perubahan pola persaingan 16. akses superior pesaing untuk chanel distribusi

Dari tabel di atas dapat kita simpulkan bahwa Axioo memiliki keunggulan yang harus dipertahankan yaitu mampu menawarkan laptop murah dengan kinerja tidak kalah dengan laptop-laptop lain yang harganya lebih mahal. Meskipun demikian, Axioo harus senantiasa berinovasi agar produk yang ditawarkan semakin unggul sehingga mampu meningkatkan brand awareness Axioo di mata masyarakat.

BAB 4. STRATEGI BRANDING American Marketing Association (AMA), dalam Keller (2003), menyatakan bahwa merek atau brand merupakan nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi semuanya, untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual untuk mendifferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. Merek digunakan untuk menyederhanakan penelusuran produk, mengorganisasikan catatan inventori, perlindungan hukum, menandakan mutu, mengamankan keuntungan bersaing, serta hambatan bagi pesaing. Dalam sustainable marketing enterprise (SME), merek dibangun melalui penerapan strategy, taktik dan value yang tepat yaitu kreatifitas dalam menentukan segmentasi dan targeting, pilihan positioning yang tepat, pengembangan diferensiasi yang kuat didukung marketing mix dan selling strategy yang sesuai, dan pengembangan servis dan proses. Merek adalah payung yang merepresentasikan produk atau layanan sebagai cerminan nilai (value indicator). Merek memberikan nilai (equity) pada pelanggan. Merek yang mempunyai ekuitas akan tercermin dalam cara konsumen berpikir dan bertindak terhadap harga, pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan. Adapun karakteristik yang harus dimiliki oleh ekuitas merek (brand equity) meliputy brand awareness 65%, the strengt of brand postitioning, concept, personality, a perceive and distinct image (39%), the strengt of sign recognition; logo, codes, packaging by the consumer (36%), dan brand authority with customers, brand esteem, perceived status of the brand and customer loyalty (24%). Merek yang memiliki ekuitas merek yang kuat memiliki unsur brand awareness (brand recognition, brand recall, top of mind, dominant brand), brand acociation (atribut produk, intangible, manfaat, bintang iklan, negara atau daerah tertentu, relative price, kelas dan kategori produk, pengguna produk, pelanggan dan lifestyle personality), perceived quality (dimensi produk; performance, feature, conformance with specification, reliability, durability, servicibility, fir and finish, sedangkan dimensi servis; tangibles, reliability, competence, responsiveness, emphaty), brand loyalty (keuntungan hemat biaya, jaminan dominant outlet, word of mouth ) dan aset merek (trademark, paten, distribution channel relationship). Untuk mengeksploitasi peluang pasar yang ada, merek perlu memperluas line extention (mentarget segmen baru), brand extention (line extention menuju kategori baru), downscaling brand (turun ke pasar yang lebih bawah), upscaling (mendongkrak merek ke pasar yang lebih tinggi), co branding (untuk membangun kredibilitas merek, memblunding value, sinergi and pooling source)

EQUALITY

Sedangkan strategi menurut Porter adalah the creation of a unique and valuable position, involving a different set of activities. A unique and valuable position merupakan positioning itu sendiri sedangkan different set of activities tak lain adalah diferensiasi. Sedangkan brand equity adalah resultan atau hasil dari seberapa mampu kita mengkomunikasikan positioning produk, merek, dan perusahaan kita dengan diferensiasi secara berkelanjutan sehingga mampu mencapai keunggulan kompetitif. Al Ries dan Jack Trout mengatakan bahwa Perusahaan harus mampu memposisikan diri di benak pelanggan, sebab persaingan dalam memperebutkan pelanggan tidak hanya dilakukan di pasar tapi di benak si pelanggan. Dengan memposisikan diri di dalam benak pelanggan, maka produk, merek dan perusahaan akan memiliki identitas yang jelas di benak pelanggan. Membangun positioning dapat dilakukan dengan 4C Diamond dalam model sustainable marketing enterprise yaitu customer behavior (meliputi budaya, sosial, perorangan dan psikologi), company (meliputi strengths, weakneses, opportunities, dan threats), competitor (meliputi industri sejenis, supplier, konsumen, barang substitusi, dan pendatang baru), dan change (meliputi perubahan politik, ekonomi, sosial-budaya, dan teknologi). Positioning haruslah bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dari para pesaing, tidak mudah ditiru dan sustainable dalam jangka panjang. Jika positioning sudah tidak relevan maka lakukanlah repositioning sebagai reaksi posisi baru pesaing, menanggapi pasar baru, menangkap trend baru, serta mengubah value overing. Basis penentuan positioning dapat didasarkan pada nilai atau manfaat, pencapaian (achievement), segmen dan target pasar, atribut keunggulan merek, bisnis baru, penggunaan produk, jenis produk yang ditawarkan, serta originalitas. Diferensiasi merupakan upaya dalam membedakan diri dengan pesaing. MarkPlus & co merumuskan diferensiasi berdasarkan tiga dimensi yaitu content (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur (enabler). Konten adalah dimensi diferensisasi merujuk pada "apa" value yang anda tawarkan kepada pelanggan. Konteks merujuk pada cara anda menawarkan value kepada pelanggan. Infrastruktur merupakan faktor pemungkin terealisasinya diferensiasi konten maupun konteks (teknologi, sdm, fasilitas). Diferensiasi mampu mendatangkan excellent value ke pelanggan, merupakan keunggulan bersaing dibanding pesaing, dan bersifat unik. Diferensiasi dibangun melalui tahap segmentasi, targeting, positioning, diferensiasi, dan komunikasikan diferensiasi. Menjaga diferensiasi dapat dilakukan dengan fokus pada core diferensiasi, konsisten, serta memperkuat diferensiasi dari waktu ke waktu. Phillip Kotler mengatakan bahwa diferensiasi dapat dilakukan berdasarkan produk (fitur, performa, disain), service (kecepatan, kemudahan, delivery time, empaty dll), channel (channel coverage, kemampuan selling, customer service, dll), people (kapabilitas, budaya kerja, skill, dll), dan image (logo, identitas merek, asosiasi, karakter, celebrity endorser dll). Jadi, strategi yang tepat untuk melakukan branding adalah strategi segitiga positioning, differensiasi dan brand rumusan MarkPlus & Co dalam arti positioning yang didukung dengan diferensiasi yang kokoh akan menghasilkan brand integrity yang kuat, yang kemudian akan menghasilkan brand image yang kuat dan memperkuat positioning sebelumnya yang pada akhirnya akan menjadi landasan penguatan keunggulan kompetitif perusahaan (vicious circle)

BAB 5. IMPLEMENTASI STRATEGI A. BRANDING AXIOO MENUJU TOP OF MIND Axioo harus hal-hal berikut untuk menarik konsumen: dari segi produk memiliki feature, performance dan desain yang bagus; dari segi layanan harus memiliki kecepatan, kemudahan, delivery time, empati; dari segi saluran distribusi harus memiliki channel coverage, kemampuan selling, customer service yang baik; dari segi SDM meliputi

EQUALITY

kapabilitas, budaya kerja, skill; dari segi image meliputi logo, identitas merek, asosiasi, karakter, celebrity endorser. Positioning Axioo dengan slogan Your Life Time Partner merupakan janji Axioo untuk senantiasa menjadi partner sejati konsumen. Hal ini berarti bahwa Axioo memiliki komitmen untuk menjadi notebook yang tidak ketinggalan jaman meskipun digunakan dimasa depan serta tidak cepat rusak, yang menandakan tingginya kualitas Axioo. Agar Axioo mampu menjadi top of mind, maka Axioo harus membuktikan janjinya pada konsumen dengan diferensiasi produk yang inovatif sesuai dengan perkembangan jaman dan senantiasa memberikan kualitas terbaik dalam produk, proses, maupun servis, dengan demikian memberikan nilai superior yang berkelanjutan (sustainability superior value) pada konsumen. Agar strategi ini dapat dilaksanakan maka Axioo harus senantiasa memperhatikan perkembangan customer behavior (meliputi budaya, sosial, perorangan dan psikologi), company (meliputi strengths, weakneses, opportunities, dan threats), competitor (meliputi industri sejenis, supplier, konsumen, barang substitusi, dan pendatang baru), dan change (meliputi perubahan politik, ekonomi, sosial budaya, dan teknologi). Nilai yang berkelanjutan tidak hanya diperoleh sebelum dan saat pembelian saja, akan tetapi juga pasca pembelian supaya konsumen mendapatkan best experience selama memiliki laptop Axioo. Strategi lain yang kami tawarkan yaitu promosi penjualan dengan membidik segmen baru yaitu siswa SMA, sebab mereka akan menjadi potential market laptop masa depan. Untuk itu mereka perlu diperkenalkan dengan brand Axioo agar memiliki awareness atas Axioo. Selain itu, class discussion dan talkshow tentang teknologi dan marketing juga bisa dijadikan sebagai wadah dalam memperbaiki persepsi mahasiswa terhadap produk. Mahasiswa dapat memberikan masukan, baik evaluasi maupun saran tentang perencanaan dan implementasi strategi Axioo. Selain komunitas online, komunitas offline juga perlu dibentuk. Selain sebagai wadah bagi user atau fan Axioo, komunitas ini juga merupakan tempat untuk sharing dalam bentuk yang lebih kongkret, mengadakan kegiatan sosial bersama, dan kegiatan lain yang dapat memperkuat citra (image) Axioo. Keberadaan komunitas ini nantinya juga akan mampu menciptakan loyalitas konsumen Axioo.

B. -

TAKTIK Retail atau dealer Ide yang kami tawarkan adalah mempunyai toko (shop) sendiri khusus Axioo, fungsinya, selain lebih dekat kepada konsumen, juga untuk memberikan pelayanan optimal sebelum penjualan, penjualan dan pasca penjualan. Toko ini sangat penting sebab akan menjadi tempat terjadinya penjualan langsung dimana citra perusahaan akan dipertaruhkan (front line).

Selling online Keberadaan online sevice akan memudahkan konsumen untuk mengakses informasi sebelum melakukan proses pembelian, pasca pembelian dan melayani penjualan secara online. Strategi online lainnya adalah memberi tanggapan atas pernyataan-pernyataan ngawur di internet yang tidak sesuai fakta. Misalnya, yang dipaparkan seseorang dalam Pria_Biasas Blog, melalui artikel Rangkuman Panduan Untuk Membeli Laptop, Kalau menurut saya, dibandingkan merek Compaq dan Toshiba, Axioo itu sama sekali tidak memiliki kelebihan apapun. Sebab, jika pernyataan-pernyataan tersebut tidak ditanggapi dan tidak diberi bukti maka akan menyesatkan orang dan merugikan pihak Axioo itu sendiri.