RE-STRATEGIZING ACC BUSINESS

PROYEK AKHIR

Oleh :
Budiono Wijaya
NIM : 29106390

Program Magister Administrasi Bisnis

Sekolah Bisnis dan Manajemen
INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG
2008

ABSTRAK
Re-Strategies Marketing Astra Credit Companies
Budiono Wijaya
NIM 29106390
Master Business Administration, Institut Teknologi Bandung
Pembimbing: Ir. Benny S. Gunawan MBA
2008

Proyek Akhir ini berisi mengenai strategi marketing dari perusahaan pembiayaan
mobil dengan melakukan penelitian pada sebuah perusahaan pembiayaan milik Astra,
yaitu Astra Credit Companies. Penelitian dilakukan dengan cara interview terhadap
management perusahaan Astra Credit Companies, interview terhadap dealer-dealer
mobil baru dan dealer-dealer mobil bekas. Interview juga dilakukan terhadap orang
yang pernah menggunakan jasa perusahaan pembiayaan mobil. Dari Hasil penelitian
ditemukan bahwa industri pembiayaan mobil masih dalam tahap growth, akan tetapi
persaingan dalam industri tersebut sangatlah ketat. Astra Credit Companies dapat
menjaga performa perusahaan sebagai market leader dengan adanya dukungan dari
Astra International. Saat ini sudah banyak perusahaan pembiayaan mobil yang
berdiri. Persaingan lebih terasa ketika Bank juga mulai gencar menyalurkan kredit
dengan bunga yang lebih rendah dari perusahaan pembiayaan non Bank. Astra Credit
Companies yang merupakan perusahaan pembiayaan mobil milih Astra juga
mengalami persaingan yang tidak dapat dihindarkan dengan perusahaan pembiayaan
milik Toyota yang merupakan sister company dari Astra Credit Companies itu
sendiri. Jumlah pembiayaan yang diberikan Astra Credit Companies untuk merk
Toyota merupakan pemegang porsi terbesar bagi Astra Credit Companies. Dengan
adanya Toyota Astra Finance maka pembiayaan untuk mobil Toyota akan diambil
alih seluruhnya dikemudian hari. Untuk dapat mempertahankan posisi Astra Credit
Companies sebagai market leader maka diperlukan sebuah strategi baru dan
pengambilan peluang bisnis yang digunakan untuk mengahadapi tantangan dimasa
yang akan datang. Dari marketing mix didapat sebuah strategi pricing terhadap dealer

dan strategi melalui pendekatan secara emotional karena perusahaan tidak mungkin
untuk terus melakukan perang harga dengan kompetitor. Pendekatan emotional yang
harus dilakukan adalah melalui pemberian service yang excelent melalui service
culture. Strategi yang dibuat melalui marketing mix dapat membuat perusahaan
bertahan saat ini, tetapi potensi market share turun juga masih dapat terjadi, jadi
pembuatan strategi tidak hanya melalui marketing mix tetapi dengan mengubah bisnis
model dari ACC yang menggunakan internet sebagai portal untuk berdagang. Target
dari bisnis model yang baru adalah orang yang berumur 17-30 tahun. Untuk
melakukan pendekatan terhadap target umur tersebut cara yang terbaik adalah melalui
internet, karena umur tersebut menurut penelitian memiliki hubungan yang dekat
dengan internet.

Kata Kunci : Marketing mix, Porters Five Forces, Strategy Marketing, Astra Credit
Companies.

ii

Abstract
Re-Strategies Marketing Astra Credit Companies
Budiono Wijaya
NIM 29106390
Master Business Administration, Institut Teknologi Bandung
Pembimbing: Ir. Benny S. Gunawan MBA
2008

This Final Project fills about marketing strategy of car leasing company by doing a
research in a Astras leasing company (Astra Credit Companies). The method of
research is with interview to management of Astra Credit Companies, interview to
new car dealers and used car dealers, also interview to people that ever used service
of car leasing company. Result of the research is lifecycle of car leasing company still
on growth step, but the competition is very tight. Astra Credit Companies can keep
their performance as market leader because supported by Astra International. Now,
there are many car leasing companies, the competition can be feeled when Bank
already aggressive to give car loan with low rate. Astra Credit Companies also can
not avoid a competition with Toyota Astra Finance that sisters company with ACC.
Credit Portion of Toyota for ACC is the biggest, but when Toyota Came, this portion
must be share with Toyota Astra Finance, and must be take over a whole by Toyota
Astra Finance in the future. To Keep ACC as market leader, ACC need a new
strategy and ACC also take a business opportunities that be used to face competition
in the future. Strategy of purpose marketing mix is pricing strategy to dealer and
strategy to make an emotional relationship, because the company impposible to take a
part of price war with other company forever. Company can use service culture to
make emotional relationship with existing customer. The company can keep their
performance for now, but there is potential to make market share be decrease, so
company can not only use strategy of marketing mix but should create a new
busniness model by internet as tool for trading. The target of the new business model
is people that have age 17 until 30; this group can be opportunities for the company to

iii

take this group to be customer for now or in the future. To make relationship with this
group, the best way is used Internet, because as the result of research in America, this
group is like technology of Internet.
Key words: Marketing mix, Porters Five Forces, Strategy Marketing, Astra Credit
Companies.

iv

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa sehingga tesis ini dapat diselesaikan tesis
ini merupakan sebuah penelitian dan pembuatan pembuatan strategi baru bagi Astra
Credit Companies. Astra Credit Companies merupakan sebuah perusahaan
pembiayaan mobil yang sedang mengalami persaingan yang sangat ketat dalam
industrinya.

Tesis ini dilakukan melalui riset exploratory dengan melakukan riset kualitatif in
depth interview. Riset ini dilakukan untuk menciptakan sebuah strategi baru dan
peluang baru bagi Astra Credit Companies dimasa yang akan datang.

Penulis mengucapkan terima kasih kepada Bapak Ir. Benny S. Gunawan, MBA
selaku pembimbing tesis dan kepada pihak Astra Credit Companies khususnya
kepada Ibu Christina Dian, serta penulis mengucapkan terima kasih secara khusus
kepada Bapak Benny Tjoeng selaku Presidect Director ACC yang telah mengijinkan
penulis untuk dapat melakukan magang diperusahaan ACC.

Bandung, 10 Juni 2008

Budiono Wijaya

DAFTAR ISI
Abstrak

Abstract

iii

Kata Pengantar

Daftar Isi

vi

Daftar Gambar

ix

Daftar Tabel

xi

Daftar Lampiran

xii

BAB I PENDAHULUAN
1.1 Overview Perusahaan

1.1.1

Astra International

1.1.1.1

Sejarah Astra International

1.1.1.2

Struktur Organisasi Astra International

1.1.2

Astra Credit Companies (ACC)

1.1.2.1

Sejarah Astra Credit Companies

1.1.2.2

Visi Astra Credit Companies

1.1.2.3

Misi Astra Credit Companies

1.1.2.4

Values Astra Credit Companies

1.1.2.5

Fokus Strategi Astra Credit Companies

1.1.2.6

Lingkup Bidang Usaha

1.1.2.7

Perhitungan Bunga Kredit

1.1.2.8

Proses Bisnis

1.1.2.9

Struktur Organisasi

12

1.1.3

Unit Analisis

16

1.1.4

Issue Bisnis

16

BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS

2.1 Objectives

19

2.2 Conceptual Framework

19

vi

2.3 Analisa Industri

20

2.3.1

Teori Porters Five Forces

20

2.3.2

Analisa Porters Five Force Astra Credit Companies

21

2.3.2.1

Industries

21

2.3.2.2

New Entrants

25

2.3.2.3

Supplier

25

2.3.2.4

Subtitutes

26

2.3.2.5

Buyers

26

2.3.2.6

PESTN

28

2.3.2.6.1

Ekonomi

28

2.3.2.6.2

Teknologi

28

2.3 Industry Lifecycle

29

2.5 TOWS

30

2.5.1

Threats

30

2.5.2

Opportunities

30

2.5.3

Weakness

31

2.5.4

Strength

32

2.6 Value Preposition

33

2.6.1

Value Preportion ACC

33

2.6.2

Value Preportion Bank

33

2.6.3

Value Preportion Multifinance Non Bank

34

2.7 STP Astra Credit Companies

34

2.8 Marketing Mix

35

2.8.1 Produk

35

2.8.2 Price

35

2.8.3 Promosi

37

2.8.4 Place

38

2.8.5 Proses

39

2.8.6 People

39

2.8.7 Physical Evidence

40

vii

2.9 Perilaku Konsumen

40

BAB III SOLUSI BISNIS

3.1 Objective New Strategy

47

3.2 Analisa Solusi Bisnis

47

3.2.1 Marketing Mix

47

3.2.1.1 Price

48

3.2.1.2 People

50

3.2.2 New Business Model

51

BAB IV RENCANA IMPLEMENTASI DAN KEBUTUHAN SUMBER DAYA

4.1 Marketing Mix

53

4.1.1 Price

53

4.1.2 People

54

4.2 Create New Business Model

56

4.2.1 STP

56

4.2.2 Concept of New Business Model

58

4.2.3 Menu Portal ACC

59

4.2.4 Value of Business Model

61

4.2.5 How Company Make Money

62

4.2.6

New Marketing Mix

62

4.2.6.1 Product

62

4.2.6.2 Price

62

4.2.6.3 Place

63

4.2.6.2 Promosi

63

4.2.6.2 Proses

64

4.2.7 Forcast Biaya

64

4.2.8 Time Schedule

65

4.2.9 Evaluasi Portal ACC

66

4.3 Kesimpulan

66

viii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Astra International Directors

Gambar 1.2 Astra International Board of Commisioners

Gambar 1.3 Share Structure Astra Credit Companies

Gambar 1.4 Proses Bisnis

Gambar 1.5 Proses perputaran bisnis

10

Gambar 1.6 Struktur Organisasi Direksi

12

Gambar 1.7 Struktur Organisasi Direksi Marketing

12

Gambar 1.8 Struktur Organisasi Direksi HR

12

Gambar 1.9 Struktur Organisasi Direksi Sales & Operation 1

13

Gambar 1.10 Struktur Organisasi Direksi Sales & Operation 2

13

Gambar 1.11 Struktur Organisasi Direksi Information & Quality

13

Gambar 1.12 Struktur Organisasi Direksi Financial

14

Gambar 1.13 Struktur Organisasi Direksi Risk

14

Gambar 2,1 Conceptual Framework

19

Gambar 2.2 Porters Five Forces

20

Gambar 2.3 Analisa Five Forces ACC

21

Gambar 2.4 Pemain perusahaan pembiayaan mobil

22

Gambar 2.5 Product Lifecycle

29

Gambar 2.6 Value Preportion ACC

33

Gambar 2.7 Value Preportion Bank

33

Gambar 2.8 Value Preportion Multifinance non Bank

34

Gambar 2.9 STP ACC

34

Gambar 2.10 Performa ACC 2004-2007

35

Gambar 2.11 Perkembangan sread Margin

36

Gambar 2.12 Proses Bisnis Global ACC

39

Gambar 2.13 Alasan customer memilih ACC

41

Gambar 2.14 Mekanisme Research CSI

44

Gambar 2.15 Perolehan Responden Research

44

Gambar 2.16 Marketing/sales dimata end user

45

ix

Gambar 2.17 Gap Perception vs expectation Marketing

45

Gambar 2.18 Bobot Marketing

45

Gambar 2.19 Final Score Marketing

46

Gambar 3.1 Alasan Customer memilih ACC

48

Gambar 3.2 Survey Dealer Satisfaction Index

49

Gambar 4.1 Nilai Insentif Dealer

53

Gambar 4.2 Kartu survey kepuasan customer

56

Gambar 4.3 Konsep Bisnis Model

58

Gambar 4.4 Contoh mobile

58

Gambar 4.5 Contoh Komputer

59

Gambar 4.6 Menu portal ACC

59

Gambar 4.7 Tampilan pencarian Mobil

61

Gambar 4.8 Proses Bisnis Baru

64

Gambar 4.9 Time Schedule model Bisnis Baru

65

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 kompetitor berdasarkan segment

23

Tabel 2.2 Porsi Penjualan Toyota terhadap Astra

24

Tabel 2.3 Perbandingan Insentif Dealer

32

Tabel 2.4 Efektif Rate 2007-2006

37

Tabel 2.5 Lokasi Kantor Cabang ACC

38

Tabel 2.6 Hasil FGD Dealer dan customer

40

Tabel 4.1 Time schedule service culture

54

Tabel 4.2 Perkiraan biaya

64

Tabel 4.3 Target Penjualan

65

xi

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran A Filosofi Astra International Catur Dharma

Lampiran B Bisnis Astra International
Lampiran C Target dan Pencapaian Penjualan ACC
Lampiran D Performa Penyaluran Kredit ACC
Lampiran E Tabel Regulasi yang Harus Diikuti Oleh Perusahaan Pembiayaan
Lampiran F Simulasi Perhitungan Kredit
Lampiran G Hasil Interview Dengan Pihak Management ACC
Lampiran H Suku Bunga ACC dan Kompetitor
Lampiran I Pertanyaan In-Depth Interview I
Lampiran J Pertanyaan In-Depth Interview II
Lampiran K Hasil In-Depth Interview
Lampiran L Rekapitulasi Identitas Responden
Lampiran M Cuplikan Hasil Interview
Lampiran M Cuplikan Hasil Interview
Lampiran N In-Depth Interview
Lampiran O Price List Mobil

xii

Lampiran O
Price List Mobil

xiii