A

Mengukur profitabilitas pelanggan

Customer Profitability Analysis (CPA) adalah suatu pendekatan manajemen
biaya dan manfaat dari melayani pelanggan atau kelompok pelanggan tertentu
untuk meningkatkan profitabilitas organisasi secara keseluruhan. Analisis ini
membantu untuk mengetahui bagaimana profitablitas masing-masing pelanggan
melalui identifikasi biaya-biaya dan keuntungan-keuntungannya sehingga
perusahaan mampu menngkatkan profitabilitasnya secara keseluruhan.
Dalam pelaksanaannya, CPA ini perlu didukung dengan menggunana
metode Activity Based Costing. Metode yang ekonomis dan akurat akan melacak
konsumsi
biaya
sumber
daya
organisasi
(misalnya,
gaji, persediaan) untuk produk dan jenis dan macam saluran dan segmen
pelanggan yang menempatkan berbagai tingkat permintaan beban kerja pada
perusahaan.
Beberapa perbedaan tinggi atau rendahnya biaya untuk melayani pelanggan :

Perusahaan masih bisa menghasilkan uang dengan high cost untuk

melayani pelanggan, dan kehilangan uang dengan low cost melayani pelanggan,
tetapi informasi tentang biaya MSDA yang dikeluarkan untuk setiap pelanggan
sangat penting untuk efektif manajemen dari hubungan dengan pelanggan.
Tingginya biaya melayani pelanggan tersebut dapat disebabkan oleh pola
urutan tak terduga mereka, agar jumlah kecil untuk produk disesuaikan, standar
logistik non dan persyaratan pengiriman, dan tuntutan besar pada teknis dan
penjualan personil. Satu telekomunikasi perusahaan peralatan, setelah
melakukan studi profitabilitas pelanggan seperti, belajar bahwa 20 persen dari
perintah di tahun sebelumnya, biaya di muka untuk mendapatkan urutan
(pemasaran, penjualan, dan sumber daya teknis yang digunakan untuk
memenangkan order) melebihi ukuran pesanan. Bahkan jika perusahaan bisa
menghasilkan, menyampaikan, dan diinstal produk dengan biaya nol, itu akan
masih kehilangan uang pada pesanan. Kesempatan bagi perusahaan untuk
mengidentifikasi pelanggan yang tidak menguntungkan dan kemudian
mengubah mereka menjadi orang-orang yang menguntungkan mungkin manfaat
yang paling kuat bahwa manajer perusahaan dapat menerima dari sistem ABC.

Biaya pelanggan di Perusahaan Jasa

Perusahaan jasa harus fokus, bahkan lebih dari perusahaan manufaktur,
biaya pelanggan dan profitabilitas karena variasi dalam permintaan untuk

sumber daya organisasi jauh lebih didorong oleh pelanggan dari dalam
organisasi manufaktur.
Sebuah perusahaan manufaktur yang memproduksi produk standar dapat
menghitung biaya produksi produk tanpa memperhatikan bagaimana pelanggan
mereka menggunakannya; biaya manufaktur adalah pelanggan independen.
Hanya biaya pemasaran, penjualan, penanganan order, pengiriman, dan layanan
produk mungkin pelanggan tertentu. Untuk perusahaan jasa, sebaliknya, perilaku
pelanggan menentukan jumlah permintaan untuk sumber daya organisasi yang
memproduksi dan memberikan layanan kepada pelanggan.

Increasing Cost Profitability

Manufaktur dan jasa perusahaan sama-sama memiliki banyak pilihan untuk
mengubah impas atau kerugian pelanggan menjadi lebih menguntungkan:

Meningkatkan proses yang digunakan untuk memproduksi, menjual,

memberikan, dan layanan pelanggan.
Menyebarkan harga berbasis menu untuk memungkinkan pelanggan untuk
memilih fitur dan layanan yang ingin menerima dan membayar.
Meningkatkan hubungan pelanggan untuk meningkatkan margin dan
menurunkan biaya untuk melayani pelanggan itu.
Menggunakan disiplin yang lebih dalam pemberian diskon dan tunjangan.

Peningkatan Proses
Manajer pertama harus meneliti operasi internal mereka untuk melihat di
mana mereka dapat meningkatkan proses mereka sendiri untuk menurunkan
biaya melayani pelanggan. Jika sebagian besar pelanggan yang bermigrasi ke
ukuran pesanan yang lebih kecil, perusahaan harus berusaha untuk mengurangi
biaya proses seperti pengaturan dan ketertiban penanganan sehingga preferensi
pelanggan dapat ditampung tanpa menaikkan harga secara keseluruhan.
Misalnya, Madison Dairy bisa berusaha untuk menjadi lebih efisien dalam
menangani pesanan dengan mendorong pelanggan untuk mengakses halaman
web pembelian dan menempatkan pesanan mereka melalui Internet. Hal ini
secara substansial akan menurunkan biaya pengolahan jumlah besar pesanan
kecil. Jika pelanggan memiliki preferensi untuk pemasok berbagai penawaran
yang tinggi, perusahaan manufaktur dapat mencoba untuk menyesuaikan
produk mereka pada tahap terbaru mungkin, serta teknologi informasi digunakan
untuk meningkatkan hubungan dari desain untuk manufaktur sehingga berbagai
besar dan kustomisasi dapat ditawarkan tanpa biaya hukuman.
Harga Berbasis Aktifitasi
Harga adalah alat perusahaan yang paling kuat yang dapat digunakan
untuk mengubah pelanggan yang tidak menguntungkan menjadi yang
menguntungkan. Harga berbasis aktivitas menetapkan harga dasar untuk
memproduksi dan menyampaikan sejumlah standar untuk setiap produk standar.
Selain harga dasar ini, perusahaan menyediakan menu pilihan, dengan harga
yang terkait, untuk layanan khusus yang diminta oleh pelanggan. Harga untuk
layanan khusus pada menu dapat diatur hanya untuk memulihkan biaya
berdasarkan aktivitas untuk melayani, yang memungkinkan pelanggan untuk
memilih dari menu fitur dan layanan yang ingin sementara juga memungkinkan

perusahaan untuk memulihkan biaya menyediakan fitur tersebut dan layanan

kepada pelanggan itu. Atau, perusahaan dapat memilih untuk mendapatkan
margin pada layanan khusus dengan mengenakan biaya pelayanan seperti di
atas biaya penyediaan layanan. Biaya tambahan harga bisa dikenakan saat
merancang dan memproduksi varian khusus untuk kebutuhan khusus pelanggan.
Diskon akan ditawarkan ketika pola memesan pelanggan menurunkan biaya
perusahaan memasok itu.
Hubungan Manajemen
Perusahaan dapat mengubah pelanggan yang tidak menguntungkan
menjadi lebih menguntungkan dengan mengelola hubungan pelanggan, yang
mencakup membujuk mereka untuk menggunakan lingkup yang lebih besar dari
produk dan jasa perusahaan. Margin dari peningkatan pembelian berkontribusi
meliputi biaya-pelanggan terkait yang tidak meningkatkan secara proporsional
dengan volume, seperti biaya tenaga penjual yang ditugaskan ke akun.
Perusahaan dapat membangun ukuran minimum pesanan dari pelanggan yang
tidak menguntungkan, sehingga margin dari volume yang lebih tinggi menutupi
biaya pemrosesan order dan menyiapkan menjalankan produksi bagi pelanggan.
Mengukur Kinerja Pelanggan dengan Peuangan Nonmetrik
Materi yang dibahas sejauh dalam bab ini hanya berfokus pada
pengukuran keuangan (misalnya, biaya untuk melayani, diskon dan tunjangan,
profitabilitas), terkait dengan hubungan pelanggan perusahaan. Sebagai bagian
dari profitabilitas pelanggan seumur hidup membantu kita menyadari, metrik
jangka pendek biaya pelanggan dan profitabilitas dapat menyebabkan
perusahaan untuk mengambil tindakan yang bekerja dengan baik untuk
meningkatkan metrik profitabilitas pelanggan tetapi menempatkan pada risiko
hubungan jangka panjang perusahaan dengan pelanggan. Harking kembali ke
pembahasan Balanced Scorecard dalam Bab 2, sebuah perusahaan tidak dapat
mengukur dan mengelola hubungan pelanggan dengan metrik keuangan saja,
bahkan metrik berharga dan akurat seperti profitabilitas. Perusahaan perlu untuk
melengkapi pengukuran keuangan mereka dengan langkah-langkah non finansial
dari hubungan pelanggan mereka.
Kepuasan pelanggan
Sebagian besar perusahaan saat ini upaya untuk menghitung beberapa
metrik pada kepuasan pelanggan. Perusahaan, atau sebuah perusahaan riset
pasar independen, mengirimkan survei ke pembeli baru atau pengguna dari
produk perusahaan dan services.3 Survei, dari perusahaan seperti Madison Susu,
dimulai dengan mengajukan pertanyaan umum seperti ini:
5. sangat
puas
Berdasarkan
pembelian
terakhir
(layanan)
pengalaman,
Seberapa puas
dengan Madison
Diary ?

4. agak
puas

3. tidak
puas/puas

2. agak
tidak puas

Sangat
tidak puas

Survei kemudian akan terus meminta tanggapan, pada skala koma lima
serupa (dari Sangat Puas Sangat Tidak Puas), untuk aspek-aspek tertentu dari
pembelian atau layanan pengalaman, seperti kualitas produk atau layanan,
kemudahan pemesanan, yang keramahan dan tanggap penjualan Madison,
teknis, dan tenaga administrasi, dan respon dari perusahaan untuk keluhan
pelanggan dan keprihatinan.
Melihat survei pelanggan mungkin tampak sederhana tetapi mendapatkan
tanggapan yang valid dari persentase yang tinggi dari pelanggan membutuhkan
keahlian khusus. Perusahaan umumnya menggunakan tiga pendekatan: survei
surat, wawancara telepon, dan wawancara pribadi. Teknik-teknik ini berkisar di
biaya dari rendah ke tinggi, masing-masing, namun tingkat respon dan wawasan
berharga juga berkisar dari rendah ke tinggi di antara mereka. Perusahaan riset
pemasaran khusus menawarkan perusahaan keahlian di bidang psikologi, riset
pasar, statistik, dan teknik wawancara, serta jumlah cukup personil dan kekuatan
yang mampu melakukan survei kepuasan pelanggan dan meringkas dan
menafsirkan hasil untuk perusahaan mensponsori komputasi.
Beberapa survei kepuasan pelanggan menjadi informasi publik. JD Power
dan Associates melakukan survei kepuasan konsumen yang baru saja membeli
mobil baru. Peringkat tahunan JD Power kepuasan pelanggan otomotif 'yang
dinantikan dan dipublikasikan, dan dapat memiliki pengaruh yang kuat di mana
merek yang akan dibeli pada tahun berikutnya. Pada tahun 2010, Toyota turun
15 tempat di peringkat JD Power, dari 6 ke 21, sebagian besar karena
dipublikasikan secara luas karena penarikan untuk masalah dengan rem,
akselerasi tiba-tiba, dan buruk dipasang tikar. Karena keberhasilan peringkat dan
peringkat otomotif, JD Power sekarang menawarkan peringkat kepuasan
pelanggan dari kapal, peralatan rumah, kartu kredit, bank ritel, homebuilders,
perusahaan asuransi, penyedia telekomunikasi, penerbangan, bandara, hotel,
dan agen penyewaan mobil. American Customer Satisfaction Index (ACSI)
mengukur kepuasan pelanggan setiap tahun selama lebih dari 200 perusahaan
di 45 industri. Beberapa penelitian telah menemukan korelasi yang signifikan
antara skor ACSI perusahaan dan masa depan harga saham, menunjukkan
bahwa perubahan dalam skor kepuasan pelanggan perusahaan adalah indikator
utama kinerja keuangan masa depan.
Kesetiaan pelanggan
Meskipun skor kepuasan pelanggan adalah penting, para ahli sekarang
setuju bahwa itu adalah kesalahan bagi perusahaan untuk menggunakan skor
kepuasan sebagai metrik pelanggan hanya nya. Kepuasan Pelanggan adalah
sikap atau kepercayaan yang berasal dari perasaan bahwa produk atau jasa
secara umum disampaikan pada harapan pelanggan kinerja. Tapi sikap dan
keyakinan tidak tindakan; Sikap pelanggan terhadap produk atau perusahaan
tidak mudah diterjemahkan ke dalam perilaku yang diinginkan dari berulang dan
peningkatan pembelian produk atau jasa, atau loyalitas pelanggan. Sebuah studi
yang berpengaruh di 1990s4 menemukan bahwa dalam industri yang sangat
kompetitif, yang ditandai dengan diferensiasi rendah di antara produk, banyak
pengganti, dan biaya rendah switching (mobil dan komputer pribadi adalah
contoh), hanya pelanggan yang memberikan perusahaan skor kepuasan tertinggi
(5 dalam skala 5-point, atau 9 atau 10 pada skala 10-point) cenderung membeli
kembali produk atau jasa perusahaan. Pelanggan yang melaporkan mereka
"agak" atau "umumnya" puas mungkin membelot ke pesaing yang menawarkan
harga yang lebih rendah atau fitur bertahap lebih baik. Pelanggan setia sangat
berharga karena beberapa alasan:

1. Pelanggan yang loyal memiliki kemungkinan lebih besar untuk membeli

kembali, dan biaya untuk mempertahankan mereka umumnya jauh lebih
rendah daripada biaya untuk memperoleh pelanggan yang sama sekali baru.
Dengan itu untuk terus meningkatkan fitur produk dan layanan yang
membuat mereka jauh lebih berharga, dengan nilai seumur hidup pelanggan
jauh lebih tinggi, dibandingkan pelanggan yang hanya puas dengan transaksi
terbaru. Untuk mengukur apakah pelanggan mereka telah bergerak di luar
"kesetiaan" untuk komitmen, Rasul, dan perilaku kepemilikan, banyak
perusahaan sekarang menggunakan metrik, skor net promoter baru.
Net Promoter Score
Dengan begitu banyak perhatian difokuskan pada memuaskan pelanggan
dan mengukur seberapa baik perusahaan berkinerja pada metrik kepuasan
pelanggan, konsumen mendapatkan dibombardir dengan semakin banyak
permintaan untuk survei, dan banyak dari ini telah menjadi terlalu panjang dan
rumit untuk mengisi atau menanggapi selama survei telepon. Beberapa peneliti,
meskipun klaim oleh ACSI dan organisasi survei pelanggan lainnya, menemukan
korelasi yang rendah antara skor kepuasan pelanggan dan pertumbuhan
pendapatan di masa depan. Fred Reichheld, konsultan strategi terkemuka, telah
menyimpulkan dari penelitian yang luas bahwa tingkat retensi, metrik loyalitas
pelanggan tradisional, merupakan indikator miskin loyalitas pelanggan.
Pelanggan sering tetap dengan pemasok mereka saat ini karena inersia, biaya
switching yang tinggi, atau kurangnya saat pemasok alternatif. Sebagai contoh,
pada 1990-an, penyedia layanan Internet AOL memiliki pangsa pasar yang tinggi
dan tingkat gesekan rendah. Tapi ketika perusahaan telekomunikasi mulai
menawarkan penerbangan murah, handal, dan akses Internet yang cepat,
banyak AOLcustomers membelot cepat kepada pemasok alternatif. AOL telah
gagal untuk menciptakan loyalitas benar di antara basis pelanggannya.
Demikian pula, US Airways memiliki pangsa pasar yang tinggi di bandara
Philadelphia, tetapi ketika Southwest Airlines memilih Philadelphia sebagai hub
baru, banyak dari US Airways lama pelanggan beralih loyalitas mereka segera ke
harga yang lebih rendah, maskapai lebih dapat diandalkan. US Airways tidak
dibangun loyalitas benar di antara basis pelanggan yang besar dan ketika
alternatif yang kredibel muncul, itu terlalu terlambat untuk US Airways untuk
menebus kesempatan yang hilang.
Reichheld mengklaim bahwa variabel yang paling sangat berkorelasi
dengan pertumbuhan dan keuntungan di masa depan adalah kesediaan
pelanggan untuk merekomendasikan. Dia disebut respon terhadap pertanyaan
"Bagaimana mungkin adalah bahwa Anda akan merekomendasikan [Perusahaan
xyz] untuk teman atau kolega?" Sebagai pertanyaan terbaik tunggal sebuah
perusahaan dapat bertanya tentang pelanggan 'loyalty.6 Reichheld dan rekan
mengembangkan berikut skala 10-point bagi pelanggan untuk menanggapi
pertanyaan ini sebagai berikut:
Mereka diberi label pelanggan yang memberikan perusahaan 9 atau 10
skor sebagai "promotor." Mereka disebut orang-orang yang memberikan 7 atau 8
mencetak "pasif puas," dan orang-orang yang memberi 1-6 mencetak "pencela."
The Bukti menunjukkan bahwa pelanggan yang "promotor" adalah satu-satunya
yang benar-benar loyal pelanggan, dan bahwa "pencela" dapat membahayakan
reputasi dan merek nilai perusahaan. Berdasarkan karya ini, banyak perusahaan
sekarang menghitung skor net promoter (NPS) didefinisikan sebagai persentase
pelanggan yang promotor (skor 9 atau 10) kurang persentase yang pencela (skor
1 sampai 6) net promoter .an maskapai Rata-bisa, dengan sendirinya,
menjelaskan variasi dalam tingkat pertumbuhan perusahaan selama periode tiga

tahun. Tidak ada maskapai bisa tumbuh pendapatan tanpa meningkatkan

persentase dari promotor lebih pencela. NPS median, di 400 perusahaan di 400
perusahaan di 28 industri berdasarkan respon survei 130.000 pelanggan selama
1999-2002, hanya 16% dan beberapa perusahaan memiliki negatif NPSs. Sejak
tahun 2002, NPS rata-rata perusahaan yang disurvei telah turun di bawah 10%.
Intuit (produsen software Quicken), eBay, Amazon.com, dan perusahaan asuransi
khusus USAA memiliki antara NPSs tertinggi. Kekuatan net promoter score
adalah bahwa bagi pelanggan untuk membuat rekomendasi untuk teman dan
kolega, perusahaan harus memuaskan mereka sepanjang dua dimensi: (1)
produk atau jasa harus menawarkan nilai superior untuk uang dan mereka
merasa baik tentang hubungan yang mereka miliki dengan perusahaan dan (2)
mereka yakin bahwa perusahaan akan memperlakukan teman dan kolega
mereka juga harus masalah muncul. Setelah pendiriannya, Quicken tumbuh
pesat beberapa ratus juta dolar dari penjualan dengan hanya segelintir penjual
yang sebenarnya. Its ribuan pelanggan dilayani secara sukarela dan spontan
sebagai penjual ketika mereka mengatakan kepada teman-teman mereka,
tetangga, dan rekan tentang fungsi dan kemudahan penggunaan program
pemeriksaan elektronik baru mereka. Sebelumnya dalam bab ini, kita membahas
bagaimana menggunakan kegiatan berbasis biaya untuk menghitung
profitabilitas pesanan individu dan pelanggan memungkinkan perusahaan untuk
menggeser nya insentif tenaga penjualan dari pendapatan terhadap laba.
Banyak perusahaan juga menggunakan metrik kepuasan pelanggan dan net
promoter score untuk menghargai penjualan dan tenaga pelayanan.
Jika Anda pernah diminta oleh penjual yang menjual mobil atau manajer
pelayanan yang mengawasi layanan dilakukan di bawah garansi perusahaan jika
ada sesuatu yang mencegah Anda dari memberi mereka nilai tertinggi pada
survei telepon atau internet yang mungkin bisa dilakukan di minggu depan, Anda
dapat yakin bahwa bonus mereka tergantung pada telah menyediakan Anda
dengan tingkat kepuasan yang tinggi dengan transaksi. Satu hotel ditempatkan
kartu di meja samping tempat tidur meminta pengunjung untuk berbicara
dengan manajer hotel jika ada beberapa aspek dari mereka tinggal yang akan
menyebabkan mereka untuk tidak mencetak menginap di hotel sebagai sesuatu
yang kurang dari 9 atau 10 pada survei . Sementara seperti "pembinaan"
pelanggan tidak diinginkan, penggunaan kepuasan pelanggan dan metrik
loyalitas dalam kompensasi pekerja penjualan dan layanan tentu mendapatkan
perhatian karyawan lini depan akan sangat terfokus pada menciptakan
pengalaman pelanggan besar.