BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Pertumbuhan ekonomi Indonesia setiap tahun akhir-akhir ini mengalami pertumbuhan. Pada
tahun 2011 Indonesia masuk sepuluh besar negara yang pertumbuhan ekonominya tinggi.
Sekarang tahun 2014, Presiden Susilo Bambang Yudhoyono menyampaikan bahwa Indonesia
saat ini masuk lima besar pertumbuhan ekonomi dunia. Pertumbuhan ekonomi yang terus naik
ini menyebabkan pola perilaku konsumen yang ada di Indonesia terus mengalami perubahan.
Kecenderungan perubahan pada perilaku konsumen ini dipengaruhi oleh besarnya penddapatan
individiu yang diperolehnya, sehingga konsumen lebih berorientasi pada nilai suatu produk
daripada harga. Bahkan sebagian konsumen rela membelanjakan uang lebih untuk tujuan
mendapatkan pelayanan yang lebih baik, yang memberikan nilai kepuasan yang lebih kepada
pelanggan. Gaya hidup merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen,
dimana gaya hidup akan mempengaruhi penilaian yang dilakukan oleh seorang konsumen.
Sebagai sebuah perusahaan, perubahan perilaku konsumen merupakan hal yang sangat penting
yang dapat mempengaruhi keberhasilan atau kegagalan perusahaan. Konsumen merupakan raja
yang harus dilayani, diutamakan, dipenuhi keinginannya dan dicukupi kebutuhannya. Sebagai
perusahaan, memasarkan produk tiddak berhenti disaat produk yang ditawarkan telah dibeli oleh
pelanggannya. Akan tetapi, pelayanan pasca pembelian harus diperhatikan. Perhatian terhadap
pelayanan pasca pembelian ini tidak bisa seenaknya ditentukan oleh perusahaan semata.
Perusahaan harus mempelajari perilaku konsumen setelah melakukan pembelian. Sehingga
perusahaan akan lebih mudah memberikan pelayanan terhadap pasca pembelian. Selain itu juga,
perusahaan dapat menciptakan sebuah produk baru yang memiliki value lebih setelah prodak itu
dibeli oleh konsumen. Mempelajari perilaku konsumen pasca pembelian, merupakan cara yang
paling effektif untuk mengetahui tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan terhadap produk
yang telah dibelinya. Sehingga perusahaan lebih terbantu untuk menentukan strategi selanjutnya.
Perilaku pasca pembelian penting dipelajari dikarenakan perilaku ini juga berpengaruh terhadap
konsumen dalam memutuskan membeli produk atau tidak membeli. Harapannya, dengan
mempelajari perilaku konsumen pasca pembelian, perusahaan mampu mengaplikasikannya
dalam strategi pemasaran yang digunakan untuk mengemas suatu produk dipasaran.
1.2 Identifikasi Masalah
Pemaparan dari latar belakang diatas memberikan gambaran bahwa kegiatan memasarkan barang
tidaklah sebatas barang itu sudah dibeli oleh konsumen, tetapi sampai pasca pembelian..
Mengingat pentingnya mempelajari perilaku konsumen pasca pembelian,, maka rmaalah yang
dibahas dalam makalah ini diantaranya sebagai berikut:
a. Apa yang dimaksud dengan perilaku pasca pembelian itu?
b. Mengapa perlu mempelajari perilaku pasca pembelian?
c. Apa saja bentuk perilaku konsumen pasca pembelian itu?
d. Bagaimana Penanganan terhadap perilaku konsumen pasca pembelian?
BAB II PEMBAHASAN

2.1.Pengertian Perilaku Konsumen Pasca Pembelian

Perilaku konsumen pasca pembelian merupakan wujud atau reaksi yang terjadi terhadap diri
pelanggan suatu produk setelah pelanggan ini membeli suatu produk. Perilaku konsumen pasca
pembelian dalam keputusan pembelian, merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian suatu produk. Secara langsung, perilaku konsumen pasca pembelian
mempengaruhi minat atau tidaknya pelanggan membeli produk tertentu bagi suatu perusahaan
Memuaskan pelanggan adalah merupakan kunci sukses dalam melaksanakan bisnis. Berbagai
tanggapan dari pelanggan perlu diterima sebagai masukan yang berharga bagi pengembangan
dan penyusunan strategi perusahaan berikutnya. Oleh karena itu perusahaan dalam mencapai
tujuannya tersebut utamanya bagi pemasar harus mengetahui apa yang diinginkan dan yang
dibutuhkan oleh pelanggannya, dengan cara mempelajari bagaimana persepsi, preferensi dan
prilaku pelanggannya. Namun tidak mudah bagi pemasar untuk mengenal watak dan prilaku dari
pelanggannya, karena bisa jadi apa yang diungkapkan itu bertolak belakang dengan sebenarnya.
Untuk melihat prilaku konsumennya, pemasar harus dapat melihat dari penjualan sehari-hari di
lapangan. Hal ini tidak terlepas pula dari perusahaan untuk terus melakukan riset terhadap
konsumennya. Pemantauan tersebut bukan hanya di lihat sebelum pembelian yaitu faktor-faktor
apa yang mempengaruhi konsumen membeli produk (intern dan ekstern), namun juga
memperhatikan bagaimana kesudahannya dalam pembelian tersebut sangat penting untuk terus
dapat mempertahankan pelanggan.
2.2. Hubungan Perilaku Dengan Pembelian
Setiap konsumen memiliki karakteristik yang beragam. Sehingga perilakunya memiliki
perbedaan. Perilaku konsumen merupakan faktor yang sangat penting dan berpengaruh terhadap
penjualan bagi sebuah perusahaan. Perilaku konsumen dapat mempengaruhi banyak sedikitnya
produk yang laku dipasaran. Sehingga bagi perusahaan memahami perilaku konsumen adalah hal
mutlak yang harus dilakukan agar perusahaan itu bisa diterima dan disambut baik oleh
pelanggan. Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), seorang pemasar harus mampu memahami
dan memprediksi perilaku konsumen tentang hal hal terkait produk yang dibeli konsumen,
alasan membeli, waktu, tempat, cara, dan jumlah yang dibeli. Perilaku konsumen merupakan
konsep terapan dan teori yang dikembangkan oleh ilmuwan dari berbagai disiplin ilmu,
diantaranya psikologi, sosiologi, sosio-psikologi, antropologi dan ekonomi. Hubungan perilaku

dengan pembelian ini saling berkaitan. Sebagai gambaran saja, seorang artis dalam
kesehariannya tentu tidak lepas dari penampilan yang serba glamour dan sering berdandan agar
terlihat tetap cantik di masyarakat. Sehingga tidak jarang seorang artis selalu mengenakan make
up. Dari sini dapat disimpulkan bahwa artis sering membili make up. Berbeda dengan wanita
biasa pada umumnya. Pembelian pada konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor. Tetapi, untuk
urusan keputusan pembelian pada konsumen, biasanya dipengaruhi oleh bebrapa tahapan.
Menurut Kotler (2000:204) tahap-tahapan keputusan pembelian sebagai berikut ini:
a. Pengenalan masalah Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana pembeli
mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata
dan keadaan yang diinginkan.
b. Pencarian informasi Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak
informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat
memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Bila tidak,
konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang
berhubungan dengan kebutuhan tersebut. Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi
menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi
mengenai suatu produk dari sumber komersial, yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi,
sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan lebih
penting dalam mempengaruhi pembelian jasa. Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli,
tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli. Misalnya, dokter
pada umumnya belajar mengenai obat baru cari sumber komersial, tetapi bertanya kepada dokter
lain untuk informasi yang evaluatif.
c. Evaluasi alternative Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merk alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep
dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita menganggap
bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut produk. Kedua, konsumen
akan memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan
keinginan unik masing-masing. Ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan satu
himpunan keyakinan merek mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat,
harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda.

Kelima, konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur
evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari satu prosedur evaluasi, tergantung pada
konsumen dan keputusan pembelian. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang
akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam
beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis.
Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali;
mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang
konsumen mengambil keputusan membeli sendiri; kadang-kadang mereka bertanya pada teman,
petunjuk bagi konsumen, atau wiraniaga untuk memberi saran pembelian. Pemasar harus
mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif
merek. Bila mereka mengetahui proses evaluasi apa yang sedang terjadi, pemasar dapat membuat
langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan membeli.
d. Keputusan membeli Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan
membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli
merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan
keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, yaitu pendapat dari orang lain
mengenai harga, merek yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang
tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Akan tetapi
peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan bisa menambah niat pembelian.
e. Tingkah laku pasca pembelian Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen
mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas.
Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada
hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk. Bila produk
tidak memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen
merasa puas, bila melebihi harapan konsumen akan merasa puas. Konsumen mendasarkan
harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber-sumber
yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan
terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan
prestasi, semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan bahwa pembeli harus
membuat pernyataan yang jujur mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan puas.

Pelanggan dalam memutuskan pembelian suatu produk ada dua kepentingan utama yang
diperhatikannya yaitu:
1. Keputusannya pada ketersediaan dan kegunaan suatu produk. Konsumen akan
memutuskan membeli produk , jika produk yang ditawarkan tersebut tersedia dan
bermanfaat baginya.
2. Keputusan pada hubungan dari produk atau jasa. Konsumen akan memutuskan untuk
membeli suatu produk jika tersebut mempunyai hubungan dengan yang diinginkan oleh
konsumen.
2.3. Bentuk Perilaku Pasca Pembelian
Tugas pemasar tidak hanya berhenti setelah penjualan terjadi, karena pembeli akan mengevaluasi
altematif-altematif yang telah diputuskan seperti halnya sebelum pembelian. Ada beberapa
manfaat yang dapat diperoleh bagi konsumen pada fase ini yaitu antara lain: 1. Tahap ini
disajikan dalam rangka untuk memperluas pengalaman dan memori konsumen 2. Untuk
menyediakan sebuah pengawasan terhadap bagaimana baiknya ia melakukan sepertij halnya ia
memilih produk 3. Mengevaluasi bahwa apa yang diterima dari tahapan ini dapat membantu
dirinya untuk dapat membuat penyesuaian pada strategi yang akan datang. Ada beberapa prilaku
yang kemungkinan muncul setelah pembelian terhadap suatu produk yaitu: tingkat kepuasan,
tindakan yang dilakukan pasca pembelian dan penggunaan produk pasca pembelian
.
.
2.3.1 Tingkat Kepuasan Pasca Pembelian
Setelah membeli suatu produk seorang konsumen mungkin akan menemukan
kekurangan, cacat dan sebagainya, ataupun mungkin lebih baik dari apa yang diharapkan.
Sehingga dapat kita membagi tingkat kepuasan tersebut menjadi 2 yaitu puas dan tidak puas.
Menurut Kotler kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan
pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Jika daya
guna dari produk tersebut berada di bawah harapan pelanggan, maka pelanggan tersebut merasa
dikecewakan (tidak puas) dan jika memenuhi harapannya maka pelanggan tersebut merasa puas.
Engel memberikan defenisi terhadap kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi di mana suatu
alternatif yang di pilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Sedangkan ketidakpuasan

adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif Penilaian untuk kepuasan dan
ketidakpuasan oleh Engel membaginya ke dalam 3 (tiga) bentuk yang berbeda yaitu:
1. Diskonfirmasi positif: yaitu di mana kinerja (hasil) yang diperoleh lebih baik
dari apa yang diharapkan
2. Konfirmasi sederhana: yaitu di mana kinerjanya sama dengan yang diharapkan
3. Diskonfirmasi negatif: yaitu kinerja yang didapatkan lebih buruk dari apa yang
diharapkan.
Konsumen membentuk harapan mereka atas dasar pesan-pesan yang di terima dari
penjual, teman dan sumber informasi lain. Jika penjual memperbesar- besar manfaat produk,
konsumenakan mengalami harapan yang tidak tercapai (disconfinned expectation), yang
akhirnya menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar jarak antara harapan dan hasil yang
dirasakan akan semakin besar ketidakpuasan konsumen.
.

Evaluation
of
purchase
Confirmation
of
Disconfirmait

Product
Expectati
on

satisfacti
on

Product
Performanc

satisfacti
on

Gambar 1: Tingkat Kepuasan Pasca Pembelian

2.3.2 Tindakan Pasca Pembelian

Konsumen berikutnya. Jika konsumen merasa puas maka ia akan menunjukkan
kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang merasa puas
cenderung akan mengatakan hal-hal yang baik mengenai suatu produk terhadap orang lain.
Sebaliknya apabila konsumen merasa tidak puas, maka akan memungkinkan ia melakukan salah
satu dari dua tindakan ini yaitu: membuang produk atau mengembalikan produk tersebut atau

mereka mungkin berusaha untuk rnengurangi ketidakpuasan dengan mencari informasi yang
mungkin memperkuat nilai produk tersebut. Sedangkan Louden mengungkapkan apabila
konsumen mengalami ketidakpuasan ada beberapa kemungkinan basil yang negatif akan muncul
yaitu:
1.Konsumen akan menunjukkan ketidakpuasannya ucapan atau komunikasi yang tidak baik
2.Konsumen mungkin tidak akan membeli lagi produk tersebut
3.Atau konsumen akan mengeluh
Jagdip Singh menggambarkan bagaimana pelanggan menaggapi ketidakpuasannya yang
dikenal dengan nama "Model of Consumer Complaining Behavior "(CCB)
Dissatisfaction
Occurs
Voice
Responsess
e.g., seek
redress
from
seller : no
action

Private

Third Party

responses

Responsess

e.g., word of
mounth
communicati
on

e.g., take
legal
action

Gambar 2 : Model Consumer Complaining Behavior

Dari studinya tersebut, Singh melihat bahwa bentuk ketidakpuasan konsumen itu dapat
dimungkinkan untuk terjadi :
1. Respon suara misalnya meminta ganti rugi dari penjual
2. Respon pribadi misalnya komunikasi ligan yang negatif
3. Respon pihak ketiga misalnya mengambil tindakan hukum
Mengadu
langsung ke
Mengam
bil
Tindakan
Umum

Mengambil Tindakan
Hukum untuk
memperoleh
Tanggapan
Mengadu ke badan
Swasta Atau

Mengam
bil
Terjadi
Ketidakpua
san

Tidak
Mengam
bil

Memutuskan untuk
berhenti membeli
produk atau merek
atau memboikot
penjual
Mengam
bil
Tindakan
Pribadi

Memperingatkan
teman teman
mengenai produk
dan atau penjual