BAB I

PENDAHULUAN

Latar Belakang
Public Opinion dalam bahasa Indonesia sering diterjemahkan dengan pendapat umum,

dengan demikian public diterjemahkan dengan umum sedangkan opinion dialih bahasakan
dengan pendapat. Dalam Ilmu Komunikasi terdapat istilah lain yaitu public relations yang
umumnya diterjemahkan dengan hubungan masyarakat, dalam hal ini public diterjemahkan
dengan masyarakat, sedangkan relations diterjemahkan dengan hubungan. Public Relations
berfungsi sebagai penyambung opini publik dan menampungnya untuk di tujukan kepada
seseorang yang ingin dituju tersebut.
Opini adalah pendapat, ide ataupun hasil pikiran manusia untuk menjelaskan
kecenderungan atau preferensi tertentu terhadap perspektif dan ideologi akan tetapi bersifat tidak
objektif karena belum mendapatkan pemastian atau pengujian, dapat pula merupakan sebuah
pernyataan tentang sesuatu yang berlaku pada masa depan, akan tetapi kebenaran atau
kesalahannya belum bisa dapat langsung ditentukan kerena terkadang belum melalui proses
penelitian terlebih dahulu.
Opini publik adalah merupakan salah satu cara untuk masyarakat atau sekumpulan orangorang yang ingin menyampaikan suatu pendapat, masukan atau aspirasi yang ada dipikirannya
tentang hal-hal yang di lihat atau yang dirasakan secara langsung atau melalui media/perantara,
hal ini dilakukan dengan cara melalui interaksi secara langsung ataupun melalui media seperti
media cetak, media massa bahkan media sosial sekaligus. Untuk itulah dalam makalah ini
kelompok akan membahas tentang Opini Public dan Citra Perusahaan.
2
Rumusan Masalah
1 Apa yang dimaksud dengan opini publik?
2 Bagaimana proses pembentukan opini publik?
3 Apa metode dan teknik terciptanya public opinion?
1

4 Apa yang dimaksud dengan citra perusahaan?

5 Bagaimana proses pembentukan citra perusahaan?

3
1
2
3
4
5

TujuanPenulisan
Mengidentifikasi definisi public opinion
Mengidentifikasi proses pembentukan public opinion
Mengidentifikasi metode dan teknik terciptanya public opinion
Mengidentifikasi definisi citra perusahaan
Mengidentifikasi proses pembentukan citra perusahaan

1
2
3
4
5

Manfaat Penulisan
Dapat mengidentifikasi definisi public opinion
Proses pembentukan public opinion
Dapat mengidentifikasi metode dan teknik terciptanya public opinion
Dapat mengidentifikasi definisi citra perussahaan
Dapat mengidentifikasi proses pembentukan citra perusahaan

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Opini Publik
Opini publik asal kata dari bahasa Inggris Public Opinion. Menurut Djoenaesih S.
Soenarjo, dalam bukunya Opini Public opini publik dalam bahasa Indonesia sering
diterjemahkan dengan pendapat umum, dengan demikian public diterjemahkan dengan
umum sedangkan opinion dialih bahasakan dengan pendapat. Dalam ilmu komunikasi
terdapat istilah lain,

Public Relations yang umumnya diterjemahkan dengan Hubungan

Masyarakat. Dalam hal ini public diterjemahkan dengan masyarakat, sedangkan relations
diterjemahkan dengan hubungan.
Padanan kata Society dari bahasa inggris adalah masyarakat. Pengertian publik pada
Public Relations opinion dan public Relation dalam bahasa inggris memiliki arti yang sama,
sedangkan dalam bahasa indonesia pengertian umum dan masyarakat itu berbeda. Kendati
2

demikian, pada kenyataannya terjemahan Public Opinion menjadi pendapat umum dan Public
Relations dengan hubungan masyarakat, telah diterima secara luas. Para pakar komunikasi di
Indonesia ada yang menerjemahkan public opinion menjadi pendapat umum (seperti Astrid S.
Susanto, Guru Besar Komunikasi UI) dan ada yang menyebut opini publik (seperti Onong
Uchjana Effendy, Guru komunikasi unpad).
Menurut Leonard W. Doob, dalam Sunarjo, 1984, pengertian opini publik adalah sikap
orang-orang mengenai sesuatu soal, dimana mereka merupakan anggota dari sebuah masyarakat
yang sama. Definisi ini menyeutkan bahwa opini publik itu berhubungan erat dengan sikap
manusia yaitu sikap secara pribadi maupun sebagai anggota suatu kelompok. Doob lebih jauh
mengemukakan bahwa yang membentuk opini publik adalah sikap pribadi seseorang atau sikap
kelompoknya, karena sikapnya ditentukan oleh pengalamanya, yaitu pengalaman dari dan dalam
kelompok itu pula.
Komunikasi persuasi bila dihubungkan dengan opini public, Doob mempunyai pendapat
bahwa opini public bersifat akan tetap latent (terpendam dan baru akan memperlihatkan sifat
yang aktif apabila issue itu timbul dalam sesuatu kelompok atau lingkungan. Suatu issue timbul
kalau terdapat konflik, kegelisahan atau frustasi. Opini public berkembang dan menjadi kuat
apabila opini public itu didukung oleh beberapa opini kelompok (group opinion), sehingga opini
publik itu dapat lebih mudah digerakan (Sunarjo, 198427).
Opini publik terdiri dari dua komponen kata yaitu public dan opini. Batasan sederhana
dari publik adalah suatu kelompok orang yang memiliki kepentingan yang sama dalam masalah
tertentu. Pendapat adalah ekspresi suatu sikap terhadap topik tertentu (yang ramai dibicarakan).
Sikap yang semakin kuat, akan muncul ke permukaan dalam bentuk opini. Sewaktu opini
semakin kuat akan lebih terungkap atau terbentuk tindakan perangai tertentu (Seitel, 1992:82).
Lebih jauh, Seitel menyebutkan bahwa sikap didasarkan pada sejumlah karakteristik :
1 Personal, secara fisik unsure emosional suatu individu termasuk kondisi, usia dan
status sosial.
2 Cultur, lingkungan dan gaya hidup dalam area geografis tertentu, seperti Jepang
3

berbeda dengan orang Amerika atau orang desa di Amerika berbeda dengan
orang kotanya.
3 Pendidikan, tingkat dan kualitas pendidikan seseorang.
4 Famili (peoples root), semacam akar rumput orang-orang.
5 Religi, suatu system kepercayaan tentang tuhan atau supernatural
6

Tingkat sosial, posisi dalam masyarakat. Perubahan status sosial yang dimiliki
orang-orang.
7 Ras, asal etnik dan suku.
Karakteristik-karakteristik diatas memberikan pengaruh terhadap bentuk sikap, juga
faktor-faktor lainya seperti pengalaman, tingkat ekonomi, sikap politik dan anggota suatu
organisasi. Berdasarkan penelitian belum lama ini bahwa sikap dan perilaku adalah situasionaldipengaruhi oleh issue-issue dalam situasi tertentu. Meskipun begitu, sewaktu yang lain dengan
sikap yang sama mencapai suatu pendapat yang sama, maka suatu konsekuensi/kesepakatan atau
opini publik itu kan muncul.
Sikap merupakan kecendrungan atau peridisposisi untuk menanggapi suatu persoalan
atau situasi. Jadi,sikap yang tertahan didalam (inwardly held) bila mendapat rangsangan bisa
diekspresikan keluar dalam bentuk opini suatu pernyataan secara verbal. Marian D. Irish dan
James W. Prothro, dalam menyebutkan bahwa opini public adalah ekspresi sikap mengenai
persoalan masyarakat. Definisi Irish dan Prothro ini mencakup tiga aspek :
1

Ekspresi, sikap yang tidak diekspresikan bukanlah opini publik, sebab sikap adalah
predisposisi internal yang tidak bisa diobservasi secara langsung. Untuk menjadi opini
publik sikap harus dikomunikasikan kepada orang lain. Sementara ahli lain menyebutkan

sikap sebagai opini publik yang tersembunyi.

Persoalan (issue), yang dimaksud dengan persoalan atau issue disini ialah yang
mengadung pro dan kontra, setuju atau tidak. Karena ciri pro dan kontra itulah, suatu
opini selalu mengenai objek yang dapat menimbulkan tanggapan yang menyenangkan
4

dan

tidak

menyenangkan.

Opini

publik

lebih

banyak

bersangkutan

dengan

kemasyarakatan.
Menurut

Effendy,untuk

memperoleh

kejelasan

mengenai

opini

publik,

perlu

dikemukakan tentang jenis-jenis opini lainnya yang berkaitan dengan opini publik, dan penting
untuk diketahui publik Relations Officer (Pejabat Humas):
1

Opini individu, pendapat seseorang secara perorangan mengenai sesuatu yang terjadi

dimasyarkat. Pendapat tersebut bisa disetujui atau tidak disetujui.

Opini pribadi, pendapat asli seseorang mengenai sesuatu masalah sosial. Pendapat
seseorang belum tentu merupakan opininya pribadi, mungkin diambil dari opini lain
disebabkan ia menyetujuinya, lalu dalam suatu pergunjingan dikomunikasikannya kepada

orang lain sebagai opininya sendiri tetapi bukan opininya pribadi.

Opini kelompok, pendapat kelompok mengenai masalah social yang menyangkut

kepentingan banyak orang, termasuk sekelompok orang tadi.

Opini mayoritas, pendapat orang-orang terbanyak dari mereka yang berkaitan dengan
suatu masalah yang pro, mungkin yang kontra mungkin yangmempunyai penilaian lain.
Biasanya pada satu forum terbuka dengan menghitung berapa yang memilih pro dan

kontra.
Opini minoritas, kebalikan dari opini mayoritas. Opini minoritas adalah pendapat orangorang yang relative jumlanya. Sedikit dari jumlah mereka yang terkait dengan suatu

masalah social.
Opini massa (mass opinion), merupakan tahap kelanjutan dari opini public. Opini yang
bersifat masa ini bisa beralih bentuk menjadi tindakan fisik, sering tindakan yang bersifat

destruktif.
Opini umum (general opinion), pendapat yang sama dari semua orang dalamsuatu
masyarakat mengenai maslah yang menyangkut kepentingan umum.

Abselon, dalam Kasali (1994), menyebutkan bahwa opini mempunyai unsur sebagai
molekul opini, yakni : (1) Belief (kepercayaan tentang sesuatu), (2) attitude (apa yang
sebenarnya dirasakan seseorang), (3) perception (persepsi). Bila attitude dimaksudkan apa yang
sebenarnya

dirasakan oleh seseorang individu, opini lebih dimaksudkan sebagai apa yang

dinyatakan oleh seseorang melalui pertanyaan.

Akar dari opini tak lain tak bukan adalah persepsi. Persepsi ditentukan oleh faktor seperti:
(1) latar belakang budaya, (2) pengalaman masa lalu, (3) nilai-nilai yang dianut, (4) berita-berita
yang berkembang. Pendirian sering disebut sikap, merupakan opini tersembunyi dalam batin
seseorang (latent opinion). Pendirian yang diungkapkan, dalam bentuk apapun (vertebral, bahasa
tubuh, symbol, raut muka, ekspresi, warna, pakaian yang dikenakan, ruangan yang disediakan
untuk bertemu, dsb) disebut opini.
2.2 Pembentukan Publik Opini
Terbentuknya opini publik meliputi dua sebab, yaitu direncanakan dan tidak
direncanakan. Sebuah opini publik yang tidak direncanakan kemunculnnya dikeluarkan karena
memang tidak mempunyai tujuan dan target tertentu. Lain halnya dengan opini publik yang
direncanakan, karena direncanakan, maka keorganisasian, media, target tertentu yang menjadi
sasaran jelas disini. Ia muncul karena untuk mempengaruhi opini publik yang sudah berkembang
di masyarakat.
Tiga pola yang dikemukakan oleh Scott M. Cutlip dan Allen Center, dalam proses
terjadinya opini publik, yaitu :
1 Mengangkat ke permukaan sebuah isu, kemudian bekerja sama dengan berbagai pihak.
2 Melemparkan isu atau topik tersebut kemudian diperdebatkan untuk mencari jalan keluar
3

dan pemecahannya.
Mengarahkannya atau menggiring suatu isu dan topik tersebut ke arah pemecahan yang
dapat diterima oleh masyarakat umum.

Selain itu, menurut Ruslan pembentukan opini publik juga dapat dikenal dengan istilah
ABC's of attitude, yaitu:
1

Komponen A : Affective (perasaan /emosi)

Komponen ini merupakan suatu hal yang berkaitan dengan perasaan senang, suka, sedih,
takut, benci, bangga dan bosan terhadap sesuatu.
Komponen B : Behaviour (tingkah laku)
Ini merupakan komponen yang lebih menonjolkan tingkah laku seseorang, seperti
timbulnya reaksi setelah melihat suatu hal yang berhubungan dengan suatu hal,

contohnya adalah reaksi untuk melakukan hal yang dilihatnya.

Komponen C : Cognition (penalaran)
Ini merupakan suatu komponen yang berkaitan dengan penalaran seseorang untuk
menilai suatu informasi, pesan, fakta dan lain-lain.

2.3 Metode dan Teknik Terciptanya Publik Opini

Masing-masing metode dan teknik sebelum digunakan sebaiknya harus selalu
memperhatikan:
1
2
3
4
5
6
7
8
9

Siapa kelompok publiknya?

Tujuannya apa?
Kapan harus dicapai?
Mengapa dilaksanakan?
Media apa yang tepat?
Apa yang harus dicapai?
Apa yang sekiranya bisa dicapai?
Siapa yang harus melaksanakannya?
Evaluasi masing-masing kegiatan dan keseluruhan.
Masing-masing kegiatan tidak akan sama persiapannya, namun perencanaannya sangat
penting. Adanya saling percaya dan terbuka itu sangat penting bagi terciptanya opini publik yang
benar-benar berkualitas. Dengan adanya sikap terbuka terhadap publik, akan memudahkan orang
untuk membentuk dan mengembangkan opini publik. Orang akan lebih bebas, ada keberanian
7

untuk mengungkapkan idenya, pemikiran, usulan, pendapat, gagasannya sekalipun bersifat

negatif. Adanya kepercayaan itu bisa juga mengubah opini publik sebelumnya.
Menurut Noelle B. Neumann & Stapper 1983, hal-hal berikut perlu diperhatikan:
1 Pembentukan dan perubahan opini publik memerlukan keterbukaan yang akan
2

mempermudah dan menguatkan opini publik tersebut.

Public relation di dalam fungsinya bertujuan untuk mencapai antara lain, sikap terbuka
dan sikap saling mengembangkan keterbukaan. Public relation sendiri merupakan bagian

dari keterbukaan suatu kehidupan manusia atau kelompok publik.

Public relation berusaha untuk mempengaruhi opini publik. Kebalikannya, opini publik
itu sendiri mewarnai dan memberi masukan kepada Public relation.
Dengan penjelasan tentang pentingnya kepercayaan dan keterbukaan dalam menciptakan

opini publik dan pentingnya opini publik bagi organisasi, menjadikan Public relation dan opini
publik akan sangat erat hubungannya dan akan saling berhubungan.

Dari segitiga di atas dapat ditarik garis garis yang menghubungkan satu sama
lain dalam suatu segitiga. Ketiga sisi dari segitiga tersebut membentuk relasi timbale balik yang
saling menguntungkan dan saling mengembangkan.

Garis 1
Menunjukkan bahwa opini publik mempengaruhi relasi terhadap keterbukaan PR. Misal:
PR dalam organisasi mendapat masalah yang berhubungan dengan lingkungan. Dengan adanya

Umum
8

relation
B. Public

2
3

masukan opini publik itu PR akan mempunyai dasar dalam mengatasi masalah tsb. Setelah
diproses bersama manajemen, PR bisa menyampaikan hal tersebut secara terbuka kepada umum.
Garis ke 2
Menunjukkan bahwa keadaan terbuka untuk umum merupakan gejala umum pada public
yang ditekankan kepada kegiatan sebagai relasi PR dan opini public. Misalnya perkembangan
masyarakat atau public yang diwujudkan
bisa merupakan kebutuhan publik yang penting
3
terhadap strategi PR dalam organisasi. Dengan kesadaran bahwa opini publik tersebut
mempunyai arti seimbang untuk mempengaruhi, adanya saling mempercayai, saling pengertian
dan mementingkan kepentingan umum.
Garis 3
Menunjukkan adanya hubungan yang sangat erat antara opini publik dengan PR. Ini
berarti opini publik akan menjadi bahan pertimbangan PR, menjadi masukan untuk membuat
suatu kerangka berpikir yang akhirnya menjadi kebijakan organisasi untuk dilaksanakan.
Ada beberapa factor penting dalam menciptakan opini public dan bagaimana media ikut
berperan.
1 Media dalam menguasai kekuatan public merupakan stimulus perangsang, pentransfe
rinformasi/pesan, sebagai alat injeksi. Setiap muncul media komunikasi baru, orang pasti
tertarik, ada kecendrungan untuk mengetahui, mungkin ada keinginan untuk
menguasainya.

Supaya

media

bisa

menguasai

kekuatan

public,

opinion

leader/komunikator harus benarbenar tepat memilih media, sebab kalau tidak akan
2

merugikan publiknya.
Keterbatasan media dalam menguasai kekuatan public two - step flow, multi-step-flow,
penyebaran berita untuk pembaruan, teori untuk menyeleksi suatu alat pertimbangan

3
4

untuk bertindak secara konsisten.

Kekuatan public: uses-and-gratification
Kekuatan media
9

2.4 Pengaruh opini publik

Pengaruh opini publik yang dikembangkan beberapa tahun yang lalu oleh ahli psikologi
social Hadley Cantril, dalam Seitel, 1992. Berisikan apa yang disebut dengan the 15
1
2
3

laws of public opinion, yaitu :

Opini sangat sensitive terhadap berbagai peristiwa penting.
Peristiwa-peristiwa yang besar (luar biasa) dapat mengubah opini publik seketika.
Opini secara umum lebih banyak ditentukan oleh peristiwa- peristiwa dari kata-kata,

kecuali kata-kata itu merupakan suatu peristiwa.

Pernyataan verbal dan tidakan penanggulangan hanya bisa dilakukan pada saat opini
terbentuk dan sewaktu orang-orang masih dalam keadaan bingung dan mencari

keterangan dari sember yang kredibel ( layak dipercaya ).

Secara umum, opini publik tidak mengantisipasi suatu keadaan darurat tetapi hanya

bereaksi pada keadaan.

Opini pada dasarnya ditentukan oleh kepentingan pribadi. Berbagai peristiwa atau katakata lain yang hanya dapat mempengaruhi hubungannya dengan kepentingan pribadi (diri

sendiri).
Opini tidak bisa bertahan pada suatu periode panjang (mudah berubah), kecuali jika
orang-orang bahwa kepentingan pribadinya benar-benar menyangkut oleh suatu kejadian

8
9

nyata.
Jika kepentingan pribadi sudah melekat, tidak mudah mengubah opini.
Sewaktu kepentingan pribadi sudah tersangkut, opini dalam suatu Negara demokrasi
cendrung untuk mendahului atau mengarahkan kebijakan pemerintah atau pihak lain yang

berwenang.
10 Sewaktu opini didukung suatu mayoritas yang tidak kuat atau opini yang dibentuk tidak
solid, peristiwa berikutnya mudah sekali mengubah opini.
11 Pada saat kritis, setiap orang menjadi lebih sensitive terhadap kecakapan pemimpin
mereka. Jika pemimpin mereka masih tetap menunjukan kredibilitasannya, mereka akan
tetap setia dan bertanggung jawab terhadap pemimpinnya, jika kredibilitasan itu sudah
luntur maka kesetian dan tanggung jawab mereka berkurang
10

12 Orang-orang segan untuk menentang berbagai keputusan yang diambil pimpinannya

dalam keadaan kritis, apalagi bila mereka merasa dilibatkan dalam mengambil keputusan.
13 Orang-orang memiliki dan mampu membentuk opini yang ada kaitanya dengan tujuan
tertentu akan lebih mudah dibandingkan dengan membentuk opini tentang metodemetode yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.
14 Opini publik, sama halnya dengan opini individ, mengandung suatu keinginan. Apalagi
opini tersebut hanya berdasarkan keinginan bukan suatu informasi, maka hak itu akan
cendrung untuk menunjukan perhatian yang sangat besar terhadap suatu peristiwa.
15 Semakin orang-orang melihat tehadap demokrasi karena diberinya kesempatan mengikuti
pendidikan lebih tinggi dan siap mengakses informasi, maka opini publik akan mengacu
kepada akal sehat dan cendrung mengemukakan opini publik yang lebih objektif.
Usaha untuk mengubah opini, berdasarkan suatu penelitian yang menggunakan teknik
ilmiah, perubahan opini harus dititik beratkan kepada prinsipprinsip psikologi, berdasarkan
pengalaman, tindakan yang perlu ditambahkan adalah: (a) Hindari perdabatan atau pertentangan
terbuka, (b) hendaknya mengemukakan fakta-fakta, (c) pernyataan harus positif. Usaha untuk
mempengaruhi opini publik dapat dilakukan dengan cara :
1

Koersif (memaksa), yaitu suatu tindakan yang bersifat memaksa yang dapat dilakukan
dengan terror, pemasaran, boikot, menerapkan kekuasaan dan cara-cara lain yang dapat

menekan batin dan menenangkan jiwa sehingga menimbulkan publik.

Persuasif (membujuk), yaitu tindakan yang menggarap aspek psikologi secara halus guna
membangkitkan kesadaran individu melalui komunikasi yang informatif.

2.5 Citra Perusahaan

Sekarang ini banyak sekali perusahaan atau organisasi yang memahami perlunya
memberi perhatian yang cukup untuk membangun suatu citra yang menguntungkan bagi suatu
perusahaan tidak hanya dengan melepaskan diri terhadap terbentuknya suatu kesan publik

11

negatife. Dengan perkataan lain Citra perusahaan adalah fragile commodity (komoditas yang
rapu atau mudah pecah). Namun, kebanyakan perusahaan juga meyakini bahwa citra perusahaan
yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dan dalam jangka panjang.
Menurut Bill canton dalam Sukatendel (1990) mengatakan bahwa citra adalah kesan,
perasan, gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan yang sengaja diciptakan dari suatu
objek orang atau organisasi. Jadi, ungkapan sukadentel, citra itu dengan sengaja perlu diciptakan
agar bernilai positife. Citra itu sendiri merupakan salah satu asset terpenting dari suatu
perusahaan atau organisasi. istilah lain adalah Favourable Opinion.
Sukatendel menawarkan defenisinya, yaitu PR ( public relations) adalah salah satu
metode komunikasi untuk menciptakan citra positif dari mitra organisasi atas dasar menghormati
kepentingan bersama. Kesan pertama dalam definisi ini :
1 Komunikasi adalah ilmu. PR adalah bagian dari ilmu komunikasi, ilmu yang sedang
2

tumbuh dan mulai digandrungi.

Citra adalah suatu istilah baru yang menarik. Banyak diperbincangkan saat ini oleh

masyarakat.
Mitra adalah juga kesan baru yang menarik. Memberi kesan saling memperhatikan. ini
lah model masyarakat masa depan sehingga PR sungguh berwawasan, dan mendukung

dalam suasana nasional yang membangun sangat cocok dengan pancasila.

Kepentingan bersama (mutual interest) adalah esensi dan kegiatan PR jelas dan
menggambarkan dua pihak (two way communication). Saat ini menjadi topic
internasional. Masalah lingkungan (social dan fisik) yang perlu diperhatikan untuk
keharmonisan umat manusia.

Citra adalah bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu
komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang
memandangnya Beberapa citra perusahaan datang dari pelanggan, pesaing, distributor, pemasok,

12

asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan disektor perdagangan yang mempunyai pandangan
terhadap perusahaan ( Katz.1994-68).
Dalam kamus besar bahasa Indonesia, pengertian citra adalah (1) kata benda gambar,
rupa,gambaran (2) gambaran yang dimilikiorang banyak mengenai pribadi, perusahaan,
organisasi, produk (3) kesan mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata,fase
atau kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas dalamkarya prosa atau puisi.
2.6 Proses Pembentukan Citra Perusahaan
Citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya
tentang fakta-fakta atau kenyataan. Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu obyek
dapat diketahui dari sikapnya terhadap obyek tersebut.
Pembentukkan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian system
komunikasi dijelaskan oleh JhonS. Nimpoeno, dalam laporan penelitian tentang tingkah laku
konsumen, seperti yang dikutip Danasaputra, sebagai berikut:

Publik Relations digambarkan sebagai input- output, proses intern dalam model ini
adalah pembentuk citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah
tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi-kognisimotivasi-sikap.

13

Empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap diartikan sebagai citra individu

terhadap rangsangan. Ini disebut sebagai picture in our head oleh Walter Lipman. Persepsi
diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsure lingkungan yang dikaitkan dengan proses
pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsangan
bedasarkan pengalamanya mengenai rangsangan. Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari
individu terhadap stimulus. Motivasi adalah keadaan dalam diri seseorang yang mendorong
keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan.
Sikap adalah kecendrungan untuk bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa dalam menghadapi
objek, ide, situasi,atau nilai.
Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan
atau perilaku tertentu. Untuk mengetahui bagaimana citra suatu perusahaan atau lembaga
dibenak publiknya dibutuhkan adanya suatu penelitian. Melalui penelitian, perusahaan dapat
megetahui secara pasti sikap public terhadap lembaganya, mengetahui apa yang disukai dan apa
yang tidak disukai oleh publiknya. Menurut William V. Haney dalam danasutra, pentingnya
penelitian mencakup: 1) memprediksi tingkah laku publik sebagai reaksi terhadap tindakan
lembaga/organisasi perusahaan 2) mempermudah usaha kerja sama dengan public 3).
memelihara hubungan yang ada.
Dengan melakukan penelitian citra, perusahaan dapat mengetahui secara praktis sikap
public terhadap organisasi maupun terhadap barang atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan
yang bersangkutan. Dari penelitan citra ini, perusahan juga dapat mengetahui apa-apa yang
disukai dan tidak disukai public tentang perusahaan dapat mengambil langkah-langkah yang
tepat bagi kebijaksanaan perusahaan selanjutnya.(danasaputra,1995:40).

14

Frank Jefkins, dalam bukunya Public Relations (1984) dan buku lainnya Essential of
Public Relations (1998) mengemukakan jenis-jenis citra, antara lain:
1

The mirror image (cerminan cira), yaitu bagaimana dugaan (citra) manajemen terhadap

public eksternal dalammelihat perusahaannya.

The current image (citra masih hangat), citra yang didapat dari publik ekternal, yang
berdasarkan pengalaman atau menyangkut miskinnya informasi dan pemahaman publik

eksternal. Citra ini bisa saja bertentangan dengan mirror image.

The wish image (citra yang diinginkan), yaitu manajemen yang menginginkan pencapaian
prestasi tertentu. Citra ini diaplikasikan untuk sesuatu yang baru sebelum publik eksternal

memperoleh informasi secara lengkap.

The multiple image (citra yang berlapis), yaitu sejumlah individu, kantor atau cabang atau
perwakilan perusahaan lainya dapat membentuk citra tertentu yang belum tentu sesuai
dengan keseragaman citra seluruh organisasi atau perusahaan.
Berikut ini adalah bagan dari orientasi publik orientasi public relations, yakni image

building (membangun citra), dapat dilihat sebagai model komunikasi dalam Public Relations.

Model Komunikasi
Dalam Public Relations

Sumb
er

perusahaan
Lembaga
Organisasi

Komunika
torr

Bidang / Divisi
Public Relations
(PR)

Pesan

kegiatan kegiatan

15

Komunik
an

Publik
Publik PR

Efek

Citra
public
terhadap
perusahaan/lemba
ga organisasi

2.7 Studi Kasus Kehumasan Di Bidang Kesehatan

Bila anda berobat, berhati-hatilah dengan kemewahan RS
dan title International karena semakin mewah RS dan
semakin pintar dokter maka semakin sering uji coba pasien,
penjualan obat dan suntikan.
makanya saya sebut Manajemen Omni PEMBOHONG
BESAR semua. Hati-hati dengan permainan mereka yang
mempermainkan nyawa orang.
Dan setelah beberapa kali kami ditipu dengan janji maka
sebenarnya adalah hasil lab saya 27.000 adalah FIKTIF
mungkin dikarenakan biaya RS ini dengan asuransi
makanya RS ini seenaknya mengambil limit asuransi saya
semaksimal mungkin tapi RS ini tidak memperdulikan efek
dari keserakahan ini.
namun saya dan suami saya terlalu lelah mengikuti
permainan kebohongan mereka
tapi apabila nyawa manusia dipermainkan oleh sebuah
RS yang dpercaya untuk menyembuhkan malah
mempermainkan sungguh mengecewakan.

16

Kasus berawal dari seorang klien (Prita) yang menulis e-mail pribadi tentang
ketidakpuasannya akan pelayanan dan perawatan selama berobat di RS Omni. Tak diduga berita
tersebut dengan cepat tersebar ke masyarakat luas. Dalam keadaan seperti ini jelas RS Omni
mempunyai nilai pencitraan yang buruk dari masyarakat. Kemudian RS Omni mencoba untuk
mengklarifikasi masalah tersebut namun yang terjadi justru memperkeruh keadaan karena salah
satu dokter RS (Dr. Hengky) justru menuntut prita atas tindak pencemaran nama baik rumah
sakit. Sehingga Prita diharuskan membayar kerugian materiil dan imateriil sebesar Rp 314,3 juta
serta harus membuat permohonan maaf pada dua koran nasional untuk sekali penerbitan. Setelah
mengajukan banding, Prita justru dijerat dengan pasal 310 Kitab Undang-undang Hukum Pidana
(KUHP) dan Pasal 27 Ayat 3 Undang-Undang Nomor 11 Tahun 2008 tentang Informasi dan
Transaksi Elektronik (UU ITE). Prita membayar ganti rugi sebesar Rp204 juta serta dinyatakan
harus ditahan karena dikhawatirkan akan melarikan diri dan menghilangkan barang bukti.
Kasus penahanan yang menimpa Prita Mulyasari memunculkan gelombang protes serta
dukungan dari para blogger, praktisi teknologi informasi, hukum, hingga para politisi, dan
pejabat negara. Semua media santer memperbincangkan kasus ini sehingga Prita kebanjiran
pendukung khususnya dari para blogger hingga mencapi 30.000 orang. Begitu pula dengan
dukungan terhadap Prita di Facebook hampir mencapai 150 ribu anggota yang terus bertambah
setiap harinya.
Beribu aksi digelar oleh berbagai kalangan, mereka tergerak untuk menggalang bantuan
bagi Prita yang dijadikan simbol perlawanan dalam penegakan hukum. Aksi itu diwujudkan
dengan pengumpulan koin dukungan bagi Prita. Hingga koin yang terkumpul mencapai Rp 825
juta. Sebagai RS yang berstandart internasional seharusnya tau betul bagaimana cara menangani

17

kasus semacam ini. Kritik dan keluhan tentang ketidakpuasan pelanggan yang diberikan justru
merupakan hal yang seharusnya dijadikan tolak ukur untuk menjadi lebih baik bagi RS Omni.
2.8

Peran Humas Dalam Mengembalikan Citra Perusahaan

Krisis komunikasi yang dialami RS Omni, membuat reputasi perusahaannya semakin

memburuk. Oleh karena itu, untuk mengembalikan reputasi menjadi baik kembali dimasa
masyarakat, RS Omni perlu melakukan pendekatan terhadap para stakkeholdernya baik internal
maupun eksternal, yaitu dengan pendekatan komunikasi. Dalam melakukan komunikasi dengan
masing-masing stakeholder mempunyai cara yang berbeda-beda. Karena pada dasarnya setiap
stakeholder mempunyai karakter yang berbeda-beda pula.
1. Stakeholder internal
Yang sebenarnya diinginkan oleh RS Omni adalah segera berdamai dengan Prita
Mulyasari. Untuk mewujudkan perdamaian tersebut, pihak RS Omni harus berkomunikasi
dengan Stakeholder Internalnya, yaitu dokter dan Para staff rumah sakit dan penanggung jawab
laboratorium RS Omni. mereka harus mengklarifikasi mengenai tindakan apa saja yang telah
mereka lakukan serta pelayanan apa saja yang sudah mereka berikan. Dan bila dirasa ada
kesalahan atau kurang memenuhi standart, maka wajib bagi Omni untuk mengkaji para staff dan
dokter-dokter dengan mengadakan pelatihan atau karantina wajib bagi mereka yang dirasa SDM
nya kurang memenuhi. Jika memang mereka terbukti melakukan kesalahan, mereka harus segera
meminta maaf, mencabut tuntutan yang ditujukan untuk Prita dan akan dikenai sanksi dan RS
Omni akan mengganti rugi semua biaya yang dikeluarkan Prita selama mejalani rawat inap.
Dengan tidakan seperti itu, diharapkan Prita dapat segera berdamai dan memaafkan kesalahan
yang pernah dibuat oleh pihak-pihak tertentu oleh RS Omni.

18

2. Stakeholder Eksternal
Didalam kasus ini, terdapat bermacam-macam stakeholder eksternal yang mempunyai
keterkaitan dengan RS Omni. Oleh karena itu, untuk dapat menyatukan mereka dalam satu
tujuan untuk melakukan komunikasi adalah dengan strategi dealing with the press, yaitu
wawancara eksekutif untuk mengantisipasi berita-berita negatif lainnya melalui acara-acara talk
show. perwakilan atas nama RS Omni Hospital mengajak Prita untuk duduk bersama dalam
interview di media massa (elektronik maupun Cetak). Serta mengklarifikasi hal hal yang sudah
terjadi. Atau dengan melakukan acara Jumpa Pers. Yang akan bertanggungjawab dalam kasus ini,
yakni pihak RS Omni sebagai inti dari permasalahn ini.
Dengan menjalankan programnya yang pertama RS Omni harus meminta maaf secara
langsung kepada Prita dan juga melalui Media massa mengenai ketidak nyamanan yang dialami
Prita Mulyasari selama dirawat di RS Omni dengan penuh kesadaran. Kemudian RS Omni
meminta maaf kepada masyarakat, yang naik darah karena kasus ini. Memberikan klarifikasi
kepada masyarakat tentang permasalahan yang ada dengan jujur tanpa manipulasi, dan dengan
bahasa yang mudah diterima oleh masyarakat. Mengganti rugi kerugian yang dialami oleh Prita
selama menjalani rawat inap di RS Omni yang kurang memuaskan. Memberikan peningkatan
SDM bagi para staf dan dokter-dokter RS Omni yang kurang baik dengan berbagai kegiatan atau
studi, pelatihan atau karantina wajib.
Mengkomunikasikan kepentingan perusahaan melalui program Kepedulian Terhadap
Masalah Sosial dengan memberikan operasi secara gratis untuk anak-anak yang menderita bibir
sumbing dan memberikan pelayanan periksa gratis khusus untuk massyarakat sekitar Rumah
Sakit yang kurang mampu. Diharapkan dengan adanya program ini semoga dapat menjalin
hubungan yang baik dengan masyarakat sekitar Rumah Sakit khususnya.

19

Setelah semua tindakan klarifikasi melalui komunikasi terhadap stakeholder internal dan
eksternal dilakukan dan menjalankan program Kepedulian Terhadap Masalah Sosial, maka
tindakan selanjutnya yang harus dilakukan oleh RS Omni adalah dengan memasang corporate
advertisment, yaitu memasang iklan ucapan terimakasih kepada konsumen yang sudah setia
menggunakan jasa kesehatan RS tersebut melalui media elektronik maupun media cetak.

20

BAB III
KESIMPULAN DAN SARAN

3.1 Kesimpulan
3.1.1 Opini publik adalah sikap orang-orang mengenai sesuatu soal, dimana mereka
3.1.2

merupakan anggota dari sebuh masyarakat yang sama

Terbentuknya opini publik meliputi dua sebab, yaitu direncanakan dan tidak

3.1.3

direncanakan.
Dengan adanya sikap terbuka terhadap publik, akan memudahkan orang untuk
membentuk dan mengembangkan opini publik. Orang akan lebih bebas, ada
keberanian untuk mengungkapkan idenya, pemikiran, usulan, pendapat,

3.1.4

gagasannya sekalipun bersifat negatif.

Citra perusahaan adalah fragile commodity (komoditas yang rapu atau mudah

3.1.5

pecah).
Publik Relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini
adalah pembentuk citra. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi-kognisi-

motivasi-sikap.
3.2 Saran
Dengan terbentuknya makalah ini, kami mengharapkan kritik dan saran yang bersifat
membangun bagi pembaca umumnya dan dosen pembimbing khususnya sehingga kami
dapat memahami dan mempelajari lebih detail lagi tentang opini public dan citra
perusahaan.

21