BAB I

PENDAHULUAN
1.1

Latar Belakang Masalah

Pada saat ini kita sedang menghadapi suatu era baru yang

ditandai oleh adanya kecenderungan globalisasi dunia, perkembangan

teknologi dan reformasi ekonomi dilakukan negara-negara di dunia
untuk menghadapi persaingan global. Globalisasi sendiri mengandung
pengertian bahwa setiap negara bisnis dan perusahaan menghadapi
persaingan global baik secara langsung maupun tidak langsung.
Perkembangan industri otomotif dewasa ini berkembang sangat pesat,
terutama industri mobil. Banyaknya mobil-mobil baru dengan harga
terjangkau, membuat peredaran kendaraan roda empat ini semakin
marak. Para Agen Tunggal Pemegang Merk (ATPM) mobil terus
melakukan perbaikan dan inovasi terhadap produknya. Ini terlihat dari
semakin banyaknya jenis dan merek kendaraan roda empat di
Indonesia. Akibatnya konsumen harus semakin selektif dalam memilih
produk yang akan dibelinya. Faktor yang akan menjadi pertimbangan
bagi konsumen dalam memilih produk yaitu faktor nilai dan manfaat
yang akan didapat dari produk tersebut. Inovasi produk terus dilakukan
oleh ATPM mobil guna menarik perhatian konsumen, tentunya agar
konsumen bersedia membeli produk yang dihasilkan ATPM. kualitas
produk yang merupakan senjata strategis yang potensial untuk
mengalahkan pesaing (Kotler and Keller, 2008:354).
Konsumen merupakan setiap orang pemakai barang dan/atau
jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri

sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak
untuk diperdagangkan (UU. No. 8 Tahun 1999 tentang perlindungan
konsumen pasal 1). Undang-undang ini menjelaskan tentang hak atas
kenyamanan, keamanan, dan keselamatan dalam mengkonsumsi
barang dan/atau jasa; hak untuk memilih barang dan/atau jasa serta
mendapatkan barang dan/atau jasa tersebut sesuai dengan nilai tukar
dan kondisi serta jaminan yang dijanjikan; hak atas informasi yang
benar, jelas, dan jujur mengenai kondisi dan jaminan barang dan/atau
jasa; hak untuk didengar pendapat dan keluhannya atas barang
dan/atau jasa yang digunakan; hak untuk diperlakukan atau dilayani
secara

benar

dan

jujur

serta

tidak

diskriminatif;

hak

untuk

mendapatkan kompensasi, ganti rugi dan/atau penggantian, apabila

barang dan/atau jasa yang diterima tidak sesuai dengan perjanjian
atau tidak sebagaimana mestinya.
Banyak merek kendaraan roda empat yang diketahui konsumen,
sebut saja Toyota, Honda, Daihatsu, Suzuki, dan Nissan. Untuk
memenangkan

persaingan,

otomatis

perusahaan

pun

harus

memperhatikan kualitas produk yang dimilikinya agar konsumen

memilih produknya untuk dibeli.
Persaingan yang semakin ketat membuat keberadaan merek
menjadi sangat penting, mengingat merek bukan hanya sekedar nama
atau simbol tetapi juga satu pembeda suatu produk dari produk lainnya
sekaligus

menegaskan

persepsi

kualitas

dari

produk

tersebut

(Andriyanto dalam Lilik Suprapti, 2010:19). Merek juga memudahkan

konsumen menentukan pilihan dan membantu meyakinkan kualitas

produk yang dibelinya. Merek (brand) adalah sesuatu yang dapat

memberi nilai tambah bagi perusahaan, merek sebagai aset non harga
menjadi

komponen

yang

sangat

penting

sebab

dengan

merek

konsumen dapat mengidentifikasikan dan membedakan produk yang

dihasilkan perusahaan dengan produk kompetitor (Andriyanto dalam
Lilik Suprapti,2010:19). Merek adalah tanda yang berupa gambar,
nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi
dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan
dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa (UU. Nomer 15 Tahun
2001 tentang merek).
Merek menjadi semakin penting karena konsumen tidak puas
hanya

dengan

terpenuhi

kebutuhan.

Selain

itu

merek

juga

mengidentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan

konsumen untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau
distributor tertentu (Kotler, 2007:184).
Untuk mengenal suatu produk selain dengan merek, dan untuk
memberikan atau bahkan meningkatkan fungsi merek maka diperlukan
menanamkan brand awareness atau keberadaan merek dalam ingatan
konsumen, dengan tujuan membedakan produk satu dengan produk
yang lain atau produk-produk pesaing. Dengan adanya keberadaan
merek dalam ingatan konsumen, maka yang diharapkan konsumen
lebih mengerti akan merek,

tetapi dengan berjalannya waktu

konsumen juga akan ingin lebih mengerti hal mengenai merek, karena
merek hanya suatu identitas, yang lebih penting adalah mengenai nilai
produk dan kualitas yang ada produk tersebut untuk pemenuhan

kebutuhan konsumen yang diharapkan. Kesadaran merek (Brand

Awareness), asosiasi merek, dan kesan kualitas dapat dijadikan

sebagai salah satu bahan pertimbangan dalam memenuhi informasi
yang dibutuhkan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian
(Darul Islam, dkk dalam Septi Chairani Hasibuan, 2012:2)
Penggunaan mobil jenis MPV (multi Purpose Vehicle) sangat
sering dijumpai, sesuai dengan perkembangan teknologi di dunia
otomotif, sehingga tidak mengherankan jika persaingan dalam dunia
otomotif terutama mobil jenis ini pun berlangsung sangat ketat dan
harga yang ditawarkan pun semakin bersaing. Hal ini tidak hanya pada
bentuk dan warna saja namun juga merek dimana konsumen di
hadapkan pada berbagai alternatif pilihan dan kualitas produk yang
ditawarkan.
MPV diminati karena konsumen mobil di dalam negeri memiliki
karakteristik yang khas, yaitu menginginkan mobil keluarga yang bisa
memuat banyak orang dan fleksibel dengan harga terjangkau. Pasar
mobil di Indonesia dan negara-negara lain di Asean berlawanan
dengan tren global yang cenderung tumbuh pada segmen sedan atau
city car. Itu terjadi karena masyarakat di Asean memiliki ikatan
kekeluargaan yang masih kuat, sehingga mereka lebih menyukai mobil
yang memuat banyak orang.
Honda

yang

meluncurkan

merek

merambah pasar mobil MPV low. Hasilnya

Honda

Mobilio

untuk

Honda Mobilio berhasil

menjadi salah satu merek yang mendominasi mobil segmen MPV low di
Indonesia. Hal ini terlihat

dalam bulan januari tahun 2016

ini,

penjualan mobil Honda Mobilio mencapai 5.378 unit sedangkan mobil

segmen MPV low lainnya yang mendominasi adalah Toyota Avanza
dengan penjualan 16.312 unit dan Daihatsu Xenia dengan Penjualan
4.636 unit.
Pencapaian penjualan ini merupakan motivasi awal yang baik
bagi kami di awal tahun 2016. Hal ini menjadi tambahan energi bagi
kami untuk semakin meningkatkan kualitas dan kinerja guna mencapai
target di tahun 2016 ini. Berikut ini adalah survei penjualan pada mobil
segmen MPV low seperti yang terlihat dalam tabel berikut ini :

Tabel 1.1
Penjualan mobil MPV

Merek
Toyota
Avanza
Kijang
Innova
Daihatsu
Xenia

Penjual
an 2014
(unit)
16.137
5.997
5.956

Suzuki Carry

4.607

Suzuki Ertiga

3.402

Toyota Rush

3.057

Grand Livina

3.000

Merek
Toyota
Avanza
Daihatsu
Xenia
Kijang
Innova
Suzuki
Ertiga
Honda
Mobilio
Toyota Rush
Honda Jazz

Penjual
an 2015
(unit)
213.458
64.611
64.539
63.317
35.422
35.004
27.803

Merek
Toyota
Avanza
Honda
Mobilio
Daihatsu
Xenia
Suzuki
Ertiga
Chevrolet
Spin
Suzuki APV
Nissan
Evalia

Penjual
an 2016
(unit)
16.312
5.378
4.636
1.508
1.160
984
437

Honda
Mobilio

Daihatsu
25.674
Terios
Toyota
22.376
Toyota Yaris
2.698
Agya
Sumber : http://mobil.otomotifnet.com

Daihatsu
Luxio

203

Mazda VX-1

144

2.949

Berdasarkan tabel 1.1 terlihat bahwa data Gabungan Industri

Kendaraan Bermotor Indonesia (Gaikindo), penjualan mobil di bulan
Mei 2012 melonjak sampai 95.499 unit per bulan. Ini merupakan rekor
baru penjualan mobil di Indonesia. Posisi teratas, dipegang oleh mobil
jenis MPV yakni Avanza, Xenia, dan Kijang Innova. Namun wajah baru
dari Honda mulai menebar ancaman, yakni MPV Mobilio yang langsung
terkirim sebanyak 2.949 unit pada awal 2014. Senada Domestik
Marketing Division Head PT Astra Daihatsu Motor,

Rio Sanggau,

mengatakan, tahun 2014, penjualan mobil nasional masih didominasi

jenis (MPV). Pasalnya, kata dia, harga MPV relatif lebih murah dan
kapasitasnya lebih banyak. Sifat serba guna itu yang menarik first
buyers yang jumlahnya paling banyak. Sedangkan untuk posisi kedua,
kami perkirakan kendaraan dengan konsep city car yang akan
mendudukinya, ujar Rio.
Membuka awal tahun 2016, pasar low MPV langsung memanas.
Tak heran, karena persaingan yang semakin ketat diantara tiap-tiap
merek. Sehingga, penasaran selalu muncul, akankah Toyota Avanza
mulai

goyah

diposisinya

sebagai

pemimpin.

Berdasarkan

data

penjualan dari Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia

(GAIKINDO) hari ini (14/2), Toyota Avanza masih menjadi yang terlaris
disegmen low MPV. Penjualannya sepanjang Januari 2016 lalu sebanyak
16.312 unit. Peringkat kedua, Honda Mobilio mengambil alih dari

Daihatsu Xenia. MPV andalan Suzuki ini mencatatkan penjualan

sebanyak 5.378 unit sepanjang Januari 2016, dibawahnya barulah ada
Daihatsu Xenia yang terjual sebanyak 4.636 unit. Paling menarik, si
pendatang baru, Honda Mobilio langsung merangsek ke posisi lima
besar, tepatnya di urutan keempat.
Sepanjang januari 2016 Honda berhasil menjual Mobilio sebanyak
1.508 unit. Total penjualan di segmen low MPV ini masih menjadi
penyumbang terbesar dari semua segmen kendaraan. Pembeli LMPV
mencapai angka 30.762 unit di awal Januari lalu, dari total penjualan
semua jenis kendaraan di angka 103.494 unit. Melihat dari data
tersebut Suzuki Ertiga berpeluang untuk menjadi mobil Low MPV
urutan terlaris pada tahun berikutnya mengalahkan pesaing-pesaing
yang sebelumnya berada diposisi paling atas atau terlaris. Berikut ini
data penjualan mobil MPV pada dealer Honda Kumala karawang.
Tabel 1.2
Data Konsumen Mobil Honda Mobilio
Pada Dealer Honda Kumala
N
O
1
2
3
4
5
6
7

Bulan

Jumlah Konsumen

Juni
80
Juli
100
Agustus
90
September
85
Oktober
90
November
95
Desember
110
Jumlah
650
Sumber : Dealer Honda Kumala Karawang
Dan berdasarkan survei pendahuluan yang dilakukan pada 10%
sampel responden atau sebanyak 23 orang pengguna mobil mengenai
kualitas dan Brand Awareness, didapatkan hasil sebagai berikut :

Tabel 1.3
Data Survei Pendahuluan
Respon Konsumen tentang Kualitas Produk dan Brand
Awareness
Brand Awareness
(terhadap mobil Honda)

Hubungan Kualitas
Produk
dengan
Brand Awareness
15

Setuju
12
Tidak
11
8
Setuju
Jumlah
23
23
Sumber : Mahasiswa dan Dosen FEB Unsika Pengguna kendaraan roda
empat

Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa ketika responden

diberikan pertanyaan tentang merek apa saja yang diingat untuk
kategori kendaraan roda empat, 12 responden menjawab merek Honda
pada urutan pertama, dan 11 lainnya pada urutan dibawahnya.
Responden pun diberikan pertanyaan megenai hubungan kualitas
produk dengan kesadaran merek, dihasilkan 15 responden menjawab
setuju jika semakin baik kualitas produk suatu merek akan semakin
baik pula kesadaran konsumen tentang merek tersebut.
Maka penelitian ini difokuskan untuk menganalisis pengaruh
kualitas produk dan Brand Awareness konsumen Dealer Honda Kumala
Karawang dalam mengambil keputusan pembelian mobil Honda
Mobilio. Penelitian ini mengangkat judul Pengaruh Kualitas Produk
dan Brand Awareness terhadap keputusan pembelian Mobil
Honda Mobilio pada Dealer Honda Kumala Karawang.

1.2

Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan diatas,

dapat diketahui apa yang terjadi saat ini. Untuk menyelesaikannya

akan dibahas pada bab selanjutnya, maka perlu diidentifikasikan
masalah yang berkaitan dengan Kualitas Produk dan Brand Awareness
terhadap keputusan pembelian Mobil Honda Mobilio sebagai berikut :
1. Pengguna Honda Mobilio setiap tahun semakin bertambah
2. Tingginya persaingan pasar dalam penjualan mobil jenis MPV
3. Tingginya ketelitian konsumen dalam pengambilan keputusan
pembelian Honda Mobilio
4. Banyaknya produsen dan

keanekaragaman

jenis

MPV

yang

ditawarkan dapat berpengaruh terhadap keputusan pembelian

5. Kualitas produk semakin dituntut untuk memenuhi permintaan
konsumen
6. Kualitas Produk dari setiap produsen yang berbeda, menuntut
konsumen untuk semakin selektif membuat keputusan
7. Kesadaran konsumen akan suatu merek menjadi pertimbangan
dalam menentukan produk yang dipilih
8. Kesadaran konsumen tentang merek masih kurang
1.3
Pembatasan Masalah
Berdasarkan latar belakang dan diidentifikasi masalah diatas
maka batasan masalahnya sebagai berikut :
1. Penelitian ini termasuk pada bidang ilmu manajemen khususnya
bidang manajemen pemasaran
2. Penelitian ini khusus membahas pengaruh Kualitas Produk dan
Brand Awareness terhadap keputusan pembelian mobil Honda
Mobilio
3. Metode penelitian yang digunakan adalah metode Deskriptif dan
Verifikatif

10

4. Alat analisis menggunakan Analisis Rentang Skala (ARS) dan Path

Analysis (Analisis Jalur) dengan bantuan Software SPSS
1.4
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah di uraikan
sebelumnya, maka perumusan masalahnya adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana Kualitas Produk mobil Honda Mobilio
2. Bagaimana Brand Awareness konsumen terhadap merek Honda
Mobilio
3. Bagaimana keputusan pembelian mobil Honda Mobilio pada Dealer
Honda Kumala Karawang
4. Apakah terdapat korelasi

antara

Kualitas

Produk

dan

Brand

Awareness
5. Apakah terdapat pengaruh parsial antara Kualitas Produk dan Brand
Awareness terhadap keputusan pembelian mobil Honda Mobilio pada
Dealer Honda Kumala Karawang
6. Apakah terdapat pengaruh simultan antara Kualitas Produk dan
Brand Awareness terhadap keputusan pembelian mobil Honda
Mobilio pada Dealer Honda Kumala Karawang