BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Persaingan dunia usaha di Indonesia semakin ketat, setiap perusahaan

bersaing untuk menarik pelanggan dan mempertahankan eksistensinya di pasar.

Termasuk dalam bidang ritel yang saat ini tumbuh dan berkembang pesat seiring

dengan meningkatnya pertumbuhan ekonomi di Indonesia. Definisi Retailing

menurut Levy (2009:48) serangkaian kegiatan usaha yang memberikan nilai

tambah pada produk dan jasa yang dijual kepada pelanggan untuk pengguanaan

pribadai atau keluarga. Semakin bertambahnya jumlah ritel modern di Indonesia

seperti minimarket, supermarket, departement store, dan masih banyak bentuk

ritel lainnya, masyarakat memiliki banyak pilihan untuk berbelanja. Hal ini

memberikan keuntungan bagi para konsumen untuk dapat memilih toko yang

sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Banyak hal yang mempengaruhi

keputusan konsumen untuk melakukan pembelian di sebuah toko ritel. Faktor

yang perlu diperhatikan tidak hanya berkaitan dengan kebutuhan ekonomi saja,

karena dengan semakin ketatnya persaingan diantara toko ritel dan juga perubahan

gaya hidup masyarakat, kebutuhan emosional seperti gengsi serta pengalaman

berbelanja yang menyenangkan perlu diperhatikan oleh retailer dalam

memberikan pelayanan dan nilai tambah bagi konsumennya.

Banyak hal yang dilakukan oleh perusahaan ritel untuk bertahan dalam

persaingan yang ketat di Indonesia ini, setiap perusahan barang dan jasa memiliki

keunggulan-keunggulan tertentu untuk memuaskan konsumennya. Dengan adanya

1
 2

kepuasan pada konsumen, maka akan menentukan keputusan konsumen dalam

memilih tempat berbelanja.

Industri retail yang semakin bertambah kuantitas maupun kualitasnya

inilah yang menyebabkan persaingan yang sangat ketat, terutama yang berbasis

toko (store based retailing). Agar mampu bertahan maka industri ini harus mampu

mengantisipasi perubahan-perubahan yang terjadi di dalam pasar dan dengan

tanggap mengadaptasinya pada bisnis mereka, sehingga selalu sesuai dengan life

style. Sebuah pengelolaan yang mengintegrasikan desain interior, pilihan barang,

konsep toko dan strategi penjualan, disebut juga visual merchandising, atau

instore communication, atau desain store atmosphere. Store Atmosphere

merupakan salah satu elemen dari bauran eceran yang mampu mempengaruhi

konsumennya.
Store Atmosphere akan dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian juga

dapat dilakukan dengan cara memberikan atmosphere yang menyenangkan bagi

konsumen saat berada di dalam toko. Karena konsumen yang senang diharapkan

akan melakukan pembelian. Untuk menciptakan atmosphere yang menyenangka,

maka perlu diciptakan Store Atmosphere yang baik. Menurut Levy & Weitz

(2001:556). Perilaku pembelian yang dilakukan pelanggan juga dipengaruhi oleh

suasana toko. Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen sangat

didukung dengan lingkungan toko yang membuat konsumen tersebut merasa

betah berada didalam toko, sehingga konsumen dapat mempertimbangkan untuk

membeli barang yang ditawarkan. Store atmosphere tidak hanya dapat

memberikan suasana lingkungan pembelian saja, tetapi juga bisa memberikan

nilai tambah terhadap produk yang kita jual. Selain itu, Store atmosphere juga
 3

akan menentukan citra toko itu sendiri, citra toko yang baik dapat menjamin

kelangsungan hidup perusahaan untuk bertahan terhadap persaingan dalam

membentuk pelanggan yang loyal. Suasana juga perlu diperhatikan, karena

atmosphere yang menyenangkan dapat menjadi stimulus bagi konsumen untuk

melakukan pembelian. Sutisna (2001:64), mengemukakan bahwa suasana toko

(store atmosphere) juga akan menentukan citra toko itu sendiri. Supaya toko tetap

memiliki daya saing, maka sebuah toko perlu memiliki interior yang unik,

nyaman namun tetap fungsional. Desain tersebut mampu mengekpresikan

karakteristik toko dan pencitraan pada pengunjung. Menurut Berman dan Evan

dalam Achmad Indra Widyanto (2014:2) ada Empat faktor penentu yang

digunakan untuk menilai store atmosphere (suasana toko) adalah : Exterior,

General interior, stire layout, interior display

Store atmosphere salah satu sarana komunikasi yang berakibat positif dan

menguntungkan dan dibuat semenarik mungkin. Tetapi sebaliknya mungkin juga

dapat menghambat proses pembelian. Suatu proses pemasaran yang dilakukannya

adalah retail dan bertujuan untuk menciptakan kenyamanan bagi konsumen.

Menurut Foster (2008:61) Bahwa suasana toko (store atmosphere) merupakan

kombinasi dari pesan secara fisik yang telah direncanakan, store atmosphere dapat

digambarkan sebagai perubahan terhadap perencanaan lingkungan pembelian

yang menghasilkan efek emosional khusus yang dapat menyebabkan konsumen

melakukan tindakan pembelian. Semua fakta itu didukung oleh pentingnya salah

satu atribut-atribut store image menurut Kotler dalam Tommy soebagyo (2014:2)

atribut-atribut dalam store image diantaranya merchandise, physical facilities

,price, promotion, service. Karena store image merupakan kepribadian toko yang
 4

melekat dibenak konsumen terhadap sebuah barang dan jasa. Kotler (2007:173)

menyatakan Store image merupakan sikap dan tindakan sesorang terhadap suatu

objek sangat dikondisikan citra dari objek tersebut. Kepribadian atau image toko

menggambarkan apa yang dilihat dan dirasakan oleh konsumen terhadap toko

tertentu. Menurut Simamora dalam vitta maretha (2011:1) Seperti Produk, sebuah

toko juga mempunyai kepribadian. Bahkan beberapa toko juga mempunyai citra

yang sangat jelas dalam benak konsumen, dengan kata lain store image adalah

kepribadian sebuah toko. Kepribadian atau store image menggambarkan apa yang

dilihat dan dirasakan oleh konsumen terhadap toko tertentu. Bagi konsumen,

kepribadian itu juga mewakili suata gambaran atau merancang apa yang

diinginkan, dilihat, dan dirasakan, oleh konsumen terhadap toko tertentu.

Menciptakan sebuah Image yang baik bagi konsumen adalah pekerjaan yang tidak

mudah. Image adalah suatu bayangan atau gambaran yang ada didalam benak

seseorang yang timbul karena emosi atau reaksi terhadap lingkungan sekitarnya

(Sopian dan Syihabudhi,2008:138).

Bisnis bidang fashion adalah salah satu bisnis yang saat ini sedang

berkembang, tak terkecuali toko UD Putra Tiga Saudara yang berada di

Majalengka. Siapa yang tidak kenal toko UD Putra Tiga Saudara berdiri tahun

2001, warga Majalengka pasti tahu toko UD Putra Tiga Saudara merupakan salah

satu toko retail dan grosir yang bergerak di bidang bisnis fashion anak-anak

sampai dewasa dan menyediakan peralatan-peralatan bayi dan lain-lainnya.

Produk perlengkapan bayi di UD Putra Tiga Saudara merupakan salah satu produk

unggulan, dengan harga yang kompetitif dengan menawarkan barang-barang

yang berkualitas. Produk perlengkapan Bayi yang ditawarkan sangat lengkap dari
 5

mulai perlengkapan untuk lahiran sampai Balita. Dilihat dari penjualannya produk

perlengkapan bayi sangat laris, serta keberadaan konsumen sangat meningkat dari

setiap tahunnya karena produk perlengkapan bayi merupakan produk unggulan

UD Putra Tiga Saudara. Menurut pengamatan penulis Store Atmosphere UD Putra

Tiga Saudara banyak mengalami kemajuan, seperti halnya dengan ditambahnya

bangunan toko UD Putra TS baru yang terletak di Jl. Raya Tonjong Jatiwangi

nomor 168, banyak mengalami perubahan dibandingkan dengan toko UD Putra

TS yang lama. Selain desain interiornya yang tampak modern juga penataan

didalam toko sudah sekelas Mall hingga akan membuat konsumen merasa nyaman

dan betah saat berbelanja di UD Putra Tiga Saudara, berbeda dengan toko UD

Putra Tiga Saudara yang lama, di toko UD Putra Tiga Saudara yang baru

dilengkapi fasilitas parkir yang luas baik untuk sepeda motor maupun mobil.

Selain itu terdapat beberapa fasilitas lainnya seperti toilet dan mushola. Selain

Store atmosphere, Store Image juga berpengaruh terhadap keputusan pembelian

konsumen sendiri. Menurut Suryana (2001:112) promosi adalah cara

mengkomunikasikan baran dan jasa yang ditawarkan supaya konsumen mengenal

dan membeli. Seperti halnya konsumen UD Putra Tiga Saudara cara

mempromosikan barang yang dijual dengan cara konsumennya menginformasikan

barang yang dijual di UD Putra Tiga Saudara dari mulut ke melut konsumen

sendiri sehingga dapat membeli dan menggunakan produk UD Putra Tiga

Saudara.
Proses pengambilan keputusan pembelian pada dasarnya setiap orang

adalah sama, namun proses pengambilan keputusan tersebut akan diwarnai oleh

ciri kepribadian, usia, pedapat dan gaya hidupnya. Menurut Nugroho (2003:38)
 6

keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasi sikap

pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih

salah satu diantaranya.

Berdasarkan uraian diatas, penulis tertarik meneliti lebih terhadap Store

atmosphere, Store image terhadap Keputusan Pembelian di UD Putra Tiga

Saudara, maka dalam penelitian ini penulis mengambil judul PENGARUH

STORE ATMOSPHERE DAN STORE IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN PRODUK PERALATAN BAYI DI UD PUTRA TIGA

SAUDARA MAJALENGKA

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan diatas, maka disusun

rumusan masalah sebagai berikut :

1) Bagaimana pengaruh Store Atmosphere terhadap Keputusan Pembelian

Pakaian Bayi UD Putra Tiga Suadara Majalengka.

2) Bagaimana pengaruh Store Image terhadap Keputusan Pembelian Pakaian

Bayi di UD Putra Tiga Saudara Majalengka

3) Bagaimana pengaruh Store Atmosphere dan Store Image terhadap

Keputusan Pakaian Bayi di UD Putra Tiha Saudara Majalengka.

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian

1.3.1 Maksud Penelitian
Maksud dari penelitian ini adalah mengumpulkan data dan informasi Store

Atmosphere dan Store image terhadap Keputusan pembelian di UD Putra Tiga

Saudara.

1.3.2 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui pengaruh Store Atmosphere terhadap Keputusan

Pembelian Konsumen UD Putra Tiga Saudara Majalengka

 7

2. Untuk mengetahui pengaruh Store Image terhadap Keputusan Pembelian

Konsumen UD Putra Tiga Saudara Majalengka

3. Untuk mengetahui pengaruh Store Atmosphere dan Store Image terhadap

Keputusan Pembelian Konsumen UD Putra Tiga Saudara Majalengka

1.4 Kegunaan Penelitian

1.4.1 Kegunaan Teoritis
Berharap dari penelitian ini akan mampu menambah wawasan serta

menambah ilmu manajemen pemasaran dalam kajian Store atmosphere dan Store

Image terhadap keputusan pembelian, agar dapat terus berinovasi dan

mengembangkan ilmu tentang majemen pemasaran khususnya Store Atmosphere.

1.4.2 Kegunaan Praktis
1. Bagi Akademis

Dengan penelitian ini diharapkan dapat berguna dan dapat dijadikan acuan

dalam penelitian serupa yang akan datang, didalam lingkungan kampus

Universitas Majalengka.

2 Bagi pihak lain

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dan bahan masukan

bagi perusahaan untuk mengetahui sejauh mana pengaruh Store atmosphere

yang diterapkan di toko UD Putra Tiga Saudara Majalengka, terhadap

keputusan pembelian Konsumen.

3 Bagi peneliti
Penelitian ini dapat menambah pengetahuan dan pemahaman peneliti

mengenai manajemen pemasaran khususnya Store Atmosphere dan Store

Image terhadap Keputusan pembelian.

5.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

5.1.1 Lokasi Penelitian
 8

Penelitian ini dilakukan pada UD Putra Tiga Saudara yang beralamat di Jl.

Raya Tonjong Jatiwangi nomor 168 dusun Cirahayu Desa Baribis Kec.

Cigasong Kab. Majalengka

5.1.2 Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan selama kurun waktu 5 (lima) bulan terhitung dari

bulan Maret sampai Juli 2017.

BAB II

KAJIAN PUSTKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Manajemen Pemasaran
2.1.1.1 Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran terjadi apabila sekurang-kurangnya satu pihak dari

pertukaran potensial memikirkan cara untuk mendapatkan tanggapan dari pihak lain

sesuai dengan yang dikehendakinya. Manajemen pemasaran pada dasarnya adalah

manajemen permintaan dan tugasnya adalah mempengaruhi tingkat, waktu, dan

 9

komposisi permintaan. Menurut philip Kotler (2005:10) mendefiniskan manajemen

pemasaran sebagai berikut:

Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan, pemikiran,

penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan barang dan jasa untuk menciptakan

pertukaaaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi.

Sedangkan menurut Buchari Alma (2004:1300) manajemen pemasaran adalah

merencanakan, pengarahan dan pengarahan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan atau

bagian di pemasaran. Pada intinya manajemen pemasaran adalah proses

perencanaan, pelaksanaan, pengendalian dari suatu program yang dibuat untuk

mencapai tujuan serta untuk mempengaruhi tingkat waktu, komposisi permintaan,

sehingga membantu organisasi mencapai sasarannya.

2.1.1.2 Pengertian Pemasaran

Dalam kegiatan pemasaran, aktivitas pertukaran merupakan hal sentral.

Pertukaran merupakan kegiatan pemasaran dimana seseorang berusaha

menawarkan sejumlah barang atau jasa dengan sejumlah nilai ke berbagai macam

kelompok sosial untuk memenuhi kebutuhannya. Pemasaran sebagai kegiatan

manusia diarahkan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses

pertukaran.

Menurut Philip Kotler (2010:45): Pemasaran merupakan suatu proses sosial dan

manajerial baik oleh individu atau kelompok, untuk mendapatkan apa yang

mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan (creation), penawaran dan

pertukaran produk yang bernilai dengan pihak lain.

Sementara menurut Ratih Hurriyati (2010:46): pemasaran adalah kegiatan dalam

rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan pihak yang berkepentingan, melalui

 10

pertukaran yang mampu memberikan kepuasan kepada semua pihak, terutama

konsumen sebagai pemakai dari barang atau jasa yang ditawarkan.

Beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran sebagai

proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun

hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menciptakan pertukaran

dan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.

2.1.1.3 Bauran Pemasaran

Philip Kotler (2010:48) mendefinisikan bahwa bauran pemasaran adalah

sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh

perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.

Adapun pengertian 7P menurut Kotler dan Amstrong (2010:62)

1. Produk (Product)

Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditunjukan untuk

mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk

disini bisa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun tidak) yang dapat

ditawarkan organisasi kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan

dan keinginan tertentu. Produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk

diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi

kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik, jasa orang, dan ide.

2. Hagra (Price)
 11

Bauran harga berkenan dengan kebijakan strategis dan taktis seperti

tingkat harga, struktur diskon syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga di

berbagai kelompok pelanggan. Harga menggambarkan besarnya rupiah yang

harus dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan

hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh konsumen.

3. Promosi (Promotion)
Bauran promosi meliputi berbagai metode yaitu iklan, promosi penjualan,

penjualan tata muka dan hubungan masyarakat. Menggambarkan berbagai

macam cara yang ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk ke

konsumen.
4. Saluran Distribusi (Place)
Merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap

jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran

distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah

memperoleh suatu produk.

5. Sarana Fisik (Physical Evidence)
Merupakan hal nyata yang turut mempengaruhi keputusan untuk membeli

dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Unsur yang termasuk dalam

sarana fisik antara lain lingkungan atau bangunan fisik, peralatan perlengkapan,

logo, warna dan barang-barang lainnya.

6. Orang (People)
Melakukan pelaku yang memainkan peranan penting dalam penyajian jasa

sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen dari orang adalah

pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain. Semua sikap dan tindakan

karyawan, cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan memiliki

pengaruh terhadap keberhasilan penyampaian jasa.

7. Proses (Process)
 12

Merupakan prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas yang

digunakan untuk menyampaikan jasa. Proses ini memiliki arti sesuatu untuk

menyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran

pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan senang merasakan sistem penyerahan

jasa sebagai bagian jasa itu sendiri.

2.1.2 Store Atmopshere

2.1.2.1 Pengertian Store Atmosphere

Store atmosphere merupakan salah satu elemen penting dari retailing mix

yang mampu mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, karena

dalam proses pembeliannya konsumen tidak hanya memberi respon terhadap

barang dan jasa yang ditawarkan oleh pengecer, tetapi juga memberikan respon

terhadap lingkungan pembelian yang di ciptakan oleh pengecer seperti yang di

kemukakan oleh Levy dan Weitz (2001:556) : Customer purchasing behavior is

also influenced by store atmosphere

Sedangkan pengertian store atmosphere menurut Lamb, Hair dan

Medaniel (2003:105) adalah store atmosphere (suasana toko) yaitu suatu

keseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik, dekorasi dan lingkungan

sekitarnya.

Gilbert (2003:129) menjelaskan bahwa store atmosphere merupakan

kombinasi dari pesan secara fisik yang telah direncanakan. Store atmosphere
 13

dapat digambarkan sebagai perubahan terhadap perencanaan lingkungan

pembelian yang menghasilkan efek emosional khusus yang dapat menyebabkan

konsumen melakukan tindakan pembelian.

Berdasarkan pengertian para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa store

atmosphere adalah rancangan dan suatu desain lingkungan melalui komunikasi

visual, pencahayaan, warna musik dan penciuman untuk merangsang persepsi dan

emosi dan pelanggan dan akhirnya untuk mempengaruhi perilaku pembelanjaan

mereka.

2.1.2.2 Dimensi Store Atmosphere

Store atmosphere memiliki elemen-elemen yang berpengaruh terhadap

suasana toko yang ingin diciptakan. Elemenelemen store atmosphere terdiri dari

exterior,general,interior,store layout, dan interior display.

Menurut Berman dan R. Evan (2001:601) membagi elemen-elemen store

atmosphere kedalam 4 elemen yaitu :

1. Exterior (bagian depan toko)

Bagian depan toko adalah bagian yang terkemuka maka ia hendaknya

memberi kesan yang sangat menarik. Dengan mencerminkan kemantapan dan

kekokohan, maka bagian depan dan bagian luar ini dapat menciptakan

kepercayaan dan goodwill. Disamping itu hendaklah spirit perusahaan dan

kegiatan yang ada didalamnya. Karena bagian depan dan exterior berfungsi

sebagai identifikasi atau tanda pengenalan maka sebaiknya dipasang lambang-

lambang.
 14

2. General Interior
Berbagai motif konsumen memasuki toko, hendaknya memperoleh kesan

yang menyenangkan. Kesan ini dapat diciptakan misalnya dengan warna dinding

toko yang menarik, musik yang diperdengarkan, serta aroma/bau dan aroma udara

di dalam toko.
3. Store Layout (tata letak)
Merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dari

jalan/gang dalam toko yang cukup lebar dan memudahkan orang untuk berlalu

lalang, serta fasilitas toko seperti rak pakaian dan tataletak barang yang mudah

dijangkau oleh konsumen, dan fasilitas toko yang lengkap serta nyaman bagi

konsumen.
4. Interior Display
Sangat menentukan bagi suasana toko karena memberikan informasi

kepada konsumen. Tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan penjualan dan

laba bagi toko. Yang termasuk Interior display ialah: poster, tanda petunjuk lokasi,

display barang-barang pada hari-hari khusus seperti lebaran dan tahun baru.

2.1.3 Store Image

2.1.3.1 Pengertian Store Image
Loudon dan Bitta dalam Tommy soebagyo (2014:2) berpendapat, Store

Image is complex of tangible or functional factor and intangible or

phychological factor that a consumer perceives to be present an a store. Store

Image merupakan gabungan antara faktor fisik misalnya tata letak barang,

kebersihan, ruangan, dan lain-lain dengan faktor non fisik misalnya kecepatan

layanan terhadap keluhan, keramahan karyawan, ketelitiian kasir yang

kesemuanya itu dapat diterima dan dirasakan akibat dari manfaat sebagai kesan

konsumen dari suatu toko.

 15

Kotler (2007:172) mendefinisikan store image sebagai seperangkat

keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seorang terhadap suatu objek.

Selanjutnya kotler (2007:173) menyatakan store image merupakan sikap tindakan

seseorang suatu objek sangat dikondisikan citra dari objek tersebut.

Menurut Martineau (2003:47) pengertian store image adalah
Store image may be defined as the way in which sthe store is defined in

theshoppers mind, partly by its functional qualities and partly by an aura of

physico;ogical attributes.
Dapat diartikan, Store image dapat didefinisikan sebagai cara bagaimana toko

diberi arti dalam benak pembeli sebagaian menurut kualitas fungsionalnya dan

sebagian lagi menurut aura dari atribut psikologis.

Menurut kunkel dan Berry (2002:22) pengertian retail store image adalah:

Retail store image is the total conceptualized or expected reinforcement that a

person associates with shopping at a particular store.

Dapat diartikan, retail store image adalah keseluruhan konsep atau

penguatan yang diharapkan dari asosiasi seseorang dengan berbelanja di suatu

toko tertentu.
2.1.3.2 Faktor-faktor Pembentuk Store Image
Suatu store image disusun oleh banyak faktor yang saling berinteraksi

antara satu dengan yang lainnya. Image yang terbentuk akan beragam tergantung

pada karakteristik pribadi dari segmen pasar yang diincar. Store image dapat

berbentuk perusahaan secara sadar membentuknya . Loudon dan Bitta (2003)

mengungkapkan beberapa faktor yang berpengaruh terhadap keputusan pemilihan

toko oleh konsumen yang juga merupakan pembentuk citra yaitu:

a. Lokasi Toko
Lingkungan sekitar lokasi suatu toko dapat membentuk store image

bersangkutan. Toko yang berada di lingkungan perumahan kalangan menengah ke

atas akan memiliki image yang berbeda dengan toko yang berada dilingkungan
 16

kelas menengah ke bawah. Toko yang berada dalam suatu pusat pertokoan akan

memiliki image yang dipengaruhi oleh image pusat pertokoan tersebut.

Disamping itu jarak toko dengan tempat tinggal konsumen serta kemudahan untuk

menjangkau atau mencapai toko juga akan mempengaruhi citra yang terbentuk

dalam benak konsumen secara umum konsumen kebih cenderung kepada toko

yang lokasinya dekat atau mudah dijangkau.

b. Desain toko dan Fasilitas Fisik
Banyak konsumen yang mengukur suatu toko berdasarkan tampilan luar

dari arsitekturnya sehingga mereka tertarik enggan karenannya. Desain toko

seperti tata letak toko, penempatan dan lebar gang, penggunaan karpet dan

arsitektur seperti halnya fasilitas fisik toko seperti tangga berjalan (escalator),

pencahayaan, penyejuk ruangan (AC) dan kamar kecil memberi pengaruh pada

penilaian konsumen.
c. Barang yang Dijual
Keanekaragaman barang yang dijual merupakan salah satu pilihan

konsumen untuk berkunjung kesebuah toko untuk memenuhi kebutuhannya.

Keanekaragaman inilah yang akhirnya membuat konsumen untuk berkunjung

kembali dan membuat keputusan pembelian ulang karena dianggap

keanekaragaman barang yang dijual disebuah toko itu mampu memenuhi

kebutuhannya.
d. Iklan dan Promosi Penjualan
Iklan dan promosi penjualam merupakan media yang sangat penting untuk

mengenalkan atau mempublikasikan toko kepada konsumen luas. Iklan

merupakan sebuah model komunikasi yang dirasa sangat bermasyarakat, sifat

inilah yang memberikan legimentasi pada produk dan juga menunjukan suatu

penawaran terstandarlisai, sebab banyak konsumen menerima pesan yang sama,

 17

dengan begitu pembeli akan mengetahui bahwa motivasi mereka untuk membeli

produk itu akan dimengerti secara umum.

e. Personil Toko
Penempatan yang tepat personil toko juga sangat mempengaruhi seorang

konsumen. Misalkan jika seorang konsumen membutuhkan informasi penting

dengan sigap personil toko menanngapinya atau dari pakaian dan kerapihan juga

akan memberikan suatu penilaian tertentu dari konsumen yang datang.

f. Pelayanan Kepada Pelanggan
Pelayanan suatu toko kini menjadi hal yang sangat kritis. Karena dari

pelayanan ini juga akan timbul berbagai hal keputusan dari konsumen. Apakah ia

akan memberikan persepsi baik atau sebaliknya. Jika pelayan dari sebuah toko

kurang baik hal yang pertama dirasakan oleh konsumen adalah ketidaknyamanan

hingga timbul ketidak puasaan tapi jika pelayan yang dirasakan memuaskan pasti

juga akan timbul suatu sikap konsumen yang bisa menjadikan konsumen itu akan

berbelanja ulang dan mempunyai penilaian lebih.

g. Sifat Pengunjung Mayoritas
Pengunjung mayoritas suatu toko juga perlu menjadi perhatian apakah

toko itu menengah keatas atau menengah ke bawah atau juga untuk remaja atau

dewasa sehingga toko itu sendiri mampu menyesuaikan baik dari penampilan

ataupun dari segi ekonomi

2.1.3.3 Dimensi Store Image

Menurut Kotler (2007:172) dimensi Store Image meliputi :

1. Physical Facilities
Struktur fisik yang merupakan komponen utama dalam membentuk store

image dan dalam membantu toko yang menjual produk atau jasa yang ditawarkan.

Atribut layanan yang termasuk dalam komponen adalah: tempat parkir,

 18

penampilan yang menarik, penawaran pelayanan yang menarik. Atribut ini

mempunyai peranan yang sangat penting untuk daya tarik sehingga bisa

mendorong keinginan membeli konsumen.

2. Merchandise
Merupakan barang-barang yang di jual. Konsumen akan memiliki image

yang baik terhadap suatu toko tersebut dapat menyediakan barang yang

dibutuhkannya. Oleh karena itu, pihak pengelola perlu untuk mengetahui

keinginan dan kebutuhan konsumen. Termasuk dari atribut ini adalah kualitas

barang yang dijual banyak sehingga menjadi daya tarik konsumen.

3. Price

Adalah harga yang dibayarkan untuk memperoleh barang dan jasa yang

diinginkan konsumen. Harga juga mencerminkan kualitas produk yang dijual.

Adapun termasuk dalam harga adalah kekompetitifan harga, ketergantungan harga

(harga murah), dan adanya diskon harga. Melalui penetapan harga yang menarik

memungkinkan mampu memberikan daya tarik bagi konsumen.

4. Promotion
Adalah alat komunikasi untuk menghubungkan keinginan pihak

perusahaan dengan konsumen dengan cara memberitahukan, mempengaruhi, dan

juga meningkatkan konsumennya agar mau membeli produk yang di jual.

Termasuk dalam atribut promosi ini adalah daya tarik informasi melalui

selembara, media sosial dan poster.

5. Service
Merupakan atribut yang berkaitan dengan layanan yang ditawarkan kepada

kosumen bersama-sama dengan produk yang dijual. Dalam melakukan layayanan

kepada pembeli maka proses interaktif antara penjual dan pembeli berperan
 19

sehingga penjual dapat terus meningkatkan layanannya. Termasuk dalam atribut

ini adalah jam buka yang lebih lama, layanan pengiriman, penanganan keluhan

pelanggan, menyediakan fasilitas kamar kecil yang bersih.

2.1.4 Keputusan Pembelian

2.1.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian

Pemahaman mengenai keputusan pembelian konsumen meliputi

bagaimana individu, kelompo, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan

dan tidak menggunakan barang atau jasa. Memahami konsumen tidaklah mudah

karena setiap konsumen memutuskan pembelian tertentu yang berbeda-beda dan

sangat bervariasi.

Menurut Setiadi (2010:84) Perilaku membeli mengandung makna yakni

kegiatan-kegiatan individu secara langsung terlibat dalam pertukaran uang dengan

barang dan jasa serta dalam proses pengambilan keputusan yang menentukan

kegiatan tersebut. Keputusan konsumen untuk membeli suatu produk selalu

melibatkan aktivitas secara fisik (berupa kegiatan langsung konsumen melalui

tahapan-tahapan proses pengambilan keputusan pembelian) dan aktivitas secara

mental (yakni saat konsumen menilai produk sesuai dengan kriteria tertentu yang

ditetapkan oleh individu).

Keputusan pembelian menurut Kotler dan Armstrong (2012:133)

Consumer buyer behavior is the buying behavior of final consumer_individuals

and households who buy goods and service for personal consumption.
 20

Berdasarkan pengertian tersebut penulis sampai pada pemahaman bahwa

keputusan pembelian merupakan suatu motif yang timbul dari dalam diri sesorang

untuk membeli suatu produk barang atau jasa untuk konsumsi pribadi.

2.1.4.2 Jenis-Jenis Perilaku Konsumen

Pengambilan keputusan konsumen bervariasi dengan jenis keputusan

pembelian. Pembelian yang kompleks dan mahal mungkin melibatkan banyak

pertimbangan pembeli dan lebih banyak peserta. Henry Assael yang dikutipoleh

Kotler dan Armstrong (2012:143) mengemukakan 4 (empat) jenis perilaku

pembelian yang dilakukan oleh konsumen, antara lain:

1. Perilaku Pembelian Kompleks (Complex Buying Behavior)

Konsumen mengalami keterlibatan yang tinggi dalam melaksanakan

pembelian suatu produk apabila suatu produk tersebut harganya mahal, jarang

dibeli, memiliki resiko yang tinggi, dan mencerminkan ekspresi diri yang tinggi.

Konsumen mengalami keterlibatan yang tinggi dalam membeli suatu produk yang

ada.
2. Perilaku Pembelian yang mengurangi ketidakcocokan (Disonancereducing

buying behavior)
Konsumen mengalami pembelian untuk mengurangi ketidakcocokan, pada

saat mereka memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian sebuah produk,

tetapi tidak melihat adanya perbedaan yang nyata diantara berbagai merek produk

yang ada.
3. Perilaku pembelian berdasarkan kebiasaan (Habitual buying behavior)
Keterlibatan konsumen rendah sekali dan tidak adanya perbedaan yang

nyata dalam berbagai merek, ataupun dalam mengevaluasi karakteristik produk

 21

tersebut. Pembelian dilakukan pada dasarnya melalui kebiasaan, yang

menimbulkan loyalitas pada suatu merek.

4. Perilaku pembelian yang mencari keragaman (Variety-seeking buying

behavior)
Keterlibatan konsumen rendah, tetapi dihadapkan pada berbagai pilihan

merek produk yang akan dibelinya. Dalam hal ini konsumen memilih salah satu

merek produk diantara berbagai merek. Namun pada suatu saat konsumen

membeli merek produk lainnya dengan berbagai alasan (misalnya bosan).

2.1.4.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Keputusan konsumen dalam melakukan pembelian sangat dipengaruhi

oleh beberapa faktor, menurut Kotler dan Armstrong (2010:161-175) faktor-faktor

yang mempengaruhi perilaku pembelian adalah:

1. Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling

dalam terhadap perilaku pembelian konsumen. Pemasar harus memahami peran

yang dimainkan oleh kultur, sub-kultur dan kelas sosial pembeli.

a. Budaya
Budaya adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku

seseorang. Makhluk yang lebih rendah umumnya ditentukan oleh naluri,

sedangkan manusia, perilakunya biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya.

Sehingga nilai, persepsi dan perilaku antara seseorang yang tinggal pada daerah

tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang berada dilingkungan lain pula.

Sehingga pemasar sangat dianjurkan melihat pergeseran kultur tersebut untuk

dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen.

b. Sub budaya
 22

Tiap budaya mempunyai sub budaya yang lebih kecil, atau kelompok

orang dengan sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup

yang sama. Seperti kelompok kebangsaan yang bertempat tinggal pada suatu

daerah akan mempunyai cita rasa dan minat etnik yang yang khas, demikian pula

dengan adanya kelompok keagamaan yang ada.

Daerah geografis merupakan sub kultur tersendiri, banyaknya sub kultur

ini merupakan segmen pasar yang penting, dan pemasar sering menemukan

manfaat dengan merancang produk yang disesuaikan dengan kebutuhan sub kultur

tersebut.
c. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah susuan yang relatif permanendan teratur dalam suatu

masyarakat yang anggotnya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang sama.

Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan tetapi diukur

sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan, keakayaan, dan variable lainnya. Kelas

sosial memperlihatkan referensi produk dan merk yang berbeda.

2. Faktor Sosial
Perilaku pembelian konsumen juga akan berpengaruh oleh faktor sosial

seperti kelompok kecil, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen. Faktor-

faktor ini sangat mempengaruhi tanggapan konsumen. Oleh karena itu, pemasar

harus benar-benar memperhitungkannya dalam usahanya menyusun strateginya

pemasaran.
a. Kelompok Acuan
Perilaku sesorang sangat dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil.

Kelompok yang berpengaruh langsung padanya seseorang menjadi anggotanya

sesorang disebut kelompok keanggotaan. Ada yang disebut kelompok primer,

yaitu dimana para anggotanya berinteraksi secara tidak normal seperti, keluarga,

teman, dan sebagainnya. Ada pula yang disebut kelompok sekunder, yaitu
 23

seseorang berinteraksi secara tidak formal tidak regular, contohnya adalah

organisasi. Kelompok rujukan adalah kelompok yang merupakan titik

perbandingan melalui tatap muka atau interaksi tidak langsung dalam

pembentukan sikap seseorang.

Orang sering dipengaruhi kelompok rujukan dimana ia tidak menjadi

anggotanya, pemasar dalam hal ini berupaya mengidentifikasi kelompok rujukan

dari pasar sasarannya. Kelompok ini dapat mempengaruhi pilihan produk dan

merek yang akan dipilih.

b. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting

dalam masyarakat dan anggota keluarga mepresentasikan kelompok referensi

utama yang paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli.

Keluarga orientasi (family of orientation), terdiri dari orang tua dan saudara

kandung. Dan keluarga prokreasi (family of procreation), yaitu pasangan dan

anak-anak. Keluarga prokreasi memberikan pengaruh yang lebih langsung

terhadap perilaku pembelian setiap hari.

Pemasaran perlu menentukan bagaimana interaksi diantara para anggota

keluarga dalam pengambilan keputusan dan berapa besar pengaruh dari mereka

masing-masing. Dengan memahami dinamika pengambilan keputusan dalam

suatu keluarga, pemasar dapat terbantu dalam menetapkan strategi pemasaran

yang terbaik bagi anggota keluarga yang tepat.

c. Peran dan Status
Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan

status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh

masyarakat.
3. Faktor Pribadi
 24

Keputusan seseorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi

seperti umur dan tahap daur hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup

dan konsep dari pembeli yang bersangkutan.

a. Usia dan Tahap Siklus Pembeli
Usia dan tahap daur hidup orang akan mengubah barang dan jasa yang

mereka beli sepanjang kehidupan mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan

berubah sesuai dengan bertambahnya usia. Pembeli dibentuk oleh siklus hidup

keluarga, sehingga pemasar perlu memperhatikan perubahan minat pembeli yang

berhubungan dengan daur hidup manusia.

b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.

Dengan demikian, pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang berhubungan

dengan jabatan yang mempunyai minat diatas rata-rata terhadap produk mereka.
c. Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi akan sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar

yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan sesama memperhatikan

kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat bunga. Jadi jika

indikator-indikator ekonomi tersebut menunjukan adanya resensi, pemasar dapat

mencari jalan untuk menetapkan posisi produknya.

d. Gaya Hidup
Orang yang berasal dari sub kultur, kelas sosial dan pekerjaan yang sama

dapat mempunyai gaya hidup seseorang menunjukan pola kehidupan orang yang

bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapatannya. Konsep

gaya hidup apabila digunakan oleh pemasar secara cermat, akan dapat membantu

untuk memahami nilai-nilai tersebut mempengaruhi nilai konsumen.

e. Kepribadian dan Konsep Diri
Tiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini mempengaruhi

perilaku pembelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis yang

 25

unik yang menimbulkan tanggapan relatif konstan terhadap lingkungannya

sendiri. Kepribadian sangat bermanfaat untuk menganalisis perilaku konsumen

bagi beberapa pilihan produk atau merek. Atau pemasar juga dapat menggunakan

konsep diri atau citra seseorang untuk memahami perilaku konsumen, pemasar

dapat melihat pada hubungan konsep diri dan harta milik konsumen. Konsep diri

ini telah berbaur dalam tanggapan konsumen terhadap citra merek.

4. Faktor Psikologis
Pada saat tertentu seseorang banyak kebutuhan baik bersifatbiologis

maupun psikologis. Kebutuhan biologis timbul dari keadaan fsikologis tertentu

seperti rasa lapar, haus, dan sebagainya. Sedangkan kebutuhan yang bersifat

psikologis adalah kebutuhan yang timbul dari keadaan fsikologis tertentu seperti

kebutuhan untuk diakui, harga diri, atau kebutuhan untuk diterima oleh

lingkungannya.

2.1.4.4 Dimensi Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Keller (2012:244) ada 5 (lima) tahap dalam proses

pembelian yaitu sebagai berikut:

1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan.

Jika kebutuhan diketahui maka konsumen akan serta memahami kebutuhan yang

belum perlu segera dipenuhi atau masalah dapat ditunda pemenuhannya, serta

kebutuhan yang sama harus segera dipenuhi. Jadi pada tahap inilah proses

pembelian itu mulai dilakukan.

2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang telah mengetahui kebutuhannya dapat atau tidak

dapat mencari informasi lebih lanjut jika dorongan dengan kebutuhan itu kuat,

jika tidak kuat maka kebutuhan konsumen itu hanya akan menjadi ingatan belaka.
 26

Konsumen mungkin melakukan pencarian lebih banyak atau segera aktif mencari

informasi yang mendasari kebutuhan ini.

3. Penilaian Alternatif
Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin, konsumen

menggunakan informasi untuk mengevaluasi beberapa merek, alternatif dalam

satu susunan pilihan.

4. Keputusan Pembelian
Jika keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan

menjumpai serangkaian keputusan yang menyangkut jenis pembelian, waktu

pembelian, dan cara pembelian, dan cara pembelian. Pada tahap ini konsumen

benar-benar membeli produk.

5. Evaluasi Pasca Pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa

tingkatan kepuasan dan ketidakpuasan yang dirasakan, ada kemungkinan bahwa

pembeli memiliki ketidak puasan setelah melakukan pembelian karena tidak

sesuai dengan keinginan atau gambaran sebelumnyam dan lain sebagainya.

2.1.5 Hubungan Antar Variabel

2.1.5.1 Hubungan Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian

Suasana toko yang menyenangkan, menarik, nyaman dan menciptakan

suatu atmosphere yang secara positif dapat mempengaruhi perilaku konsumen

sehingga menimbulkan minat mereka untuk mula-mula memasuki toko dan

kemudian melihat-lihat ke dalam serta akhirnya melakukan pembelian. Hal ini

dipertegas Menurut Foster (2008:61) Bahwa suasana toko (store atmosphere)

merupakan kombinasi dari pesan secara fisik yang telah direncanakan, store
 27

atmosphere dapat digambarkan sebagai perubahan terhadap perencanaan

lingkungan pembelian yang menghasilkan efek emosional khusus yang dapat

menyebabkan konsumen melakukan tindakan pembelian

Bagi konsumen yang telah mempunyai niat untuk membeli setidaknya

dengan adanya suasana toko yang menarik dan menyenangkan dapat mencegah

konsumen untuk membatalkan pembeliannya dan membantu mereka untuk

menuntaskan transaksinya.

Sebaliknya suasana toko yang tidak teratur, penataanya produk kurang,

lantainya kotor dan tidak terawat serta pelayanan karyawan yang kurang

memuaskan akan menimbulkan minat konsumen untuk membeli suatu barang

berkurang atau bahkan untuk selanjutnya konsumen akan merasa segan untuk

kembali berbelanja di toko yang bersangkutan. Seperti yang di ungkapkan Juhana

(2003:36) bahwa Para pelanggan meninggalkan pedagang tetapnya dikarenakan

faktor pelayanan yang kurang baik dan suasana yang menyenangkan dari pihak

pedagang yang dapat memuat pelanggan kecewa akhirnya ia tidak mau berbelanja

lago.

Berdasarkan uraian diatas bahwa store atmosphere mempunyai hubungan

erat terhadap minat beli konsumen. Apabila suasana tokonya menyenangkan serta

melalui sentuhan atmosphere yang menarik dibangun dengan menggunakan

isyarat-isyarat yang dapat menarik perasaan konsumen melalui penglihatan,

pendengaran, penciuman, sentuhan dan rasa yang dapat diwakili oleh warna,

musik, bau, pencahayaan, penempatan POS/POP, kebersihan dan kaca (manequin)

 28

maka konsumen akan merasa nyaman dan betah untuk berbelanja karena

terpuaskan dan lambat laun ia akan menjadi konsumen setianya, dan bila store

atmosphere tidak menarik, jelek, dan tidak teratur maka yang akan terjadi

sebaliknya, yaitu konsumen akan meninggalkan dan tidak akan menggunakan

produknya lagi bukan tidak akan berbelanja lagi ke toko untuk selamanya.

Berdasarkan uraian diatas di rumusukan hipotesis sebagai berikut: Ada

pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen UD Putra

Tiga Saudara majalengka.

2.1.5.2 Hubungan Store Image Terhadapa Keputusan Pembelian

Image yang diyakini oleh konsumen mengenai suatu merek sangat

bervariasi tergantung dari persepsi masing-masing individu, kepribadian manusia

pada umumnya ditentukan melalui nilai dan keyakinan yang mereka miliki.

Kotler (2007:173) menyatakan Store image merupakan sikap dan tindakan

sesorang terhadap suatu objek sangat dikondisikan citra dari objek tersebut.

Kepribadian atau image toko menggambarkan apa yang dilihat dan dirasakan oleh

konsumen terhadap toko tertentu. Apabila barand suatu produk memiliki image

yang positif dan diyakini dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya, maka

minat untuk membeli produk atau jasa akan timbul dalam diri manusia.

Sebaliknya apabila brand atau merek suatu produk atau jasa memiliki image

negatif maka minat beli konsumen terhadap produk atau jasa tersebut akan

rendah. (Sopian dan Syihabudhi,2008:138) Image adalah suatu bayangan atau

gambaran yang ada didalam benak seseorang yang timbul karena emosi atau
 29

reaksi terhadap lingkungan sekitarnya. Image yang positif tentu akan menjadi

kekuatan bagi merek yang digunakan produk tersebut. Store image yang positif

berkaitan dengan kesetian konsumen, kepercayaan konsumen mengenai nilai

merek yang positif, dan kesediaan untuk mencari merek tersebut.

Berdasarkan uraian diatas bahwa Store Image mempunyai hubungan erat

terhadap minat beli. Karena itulah toko tersebut memiliki jumlah pengunjung

yang lebih banyak pengunjung karena suasana toko yang menarik bagi konsumen,

penampilan karyawan yang menarik, penampilan tempat yang menarik dan

pewarna ruang yang menarik, maka konsumen akan konsumen akan merasa

nyaman dan betah saat berkunjung ke toko tersebut. Dan UD Putra Tiga Saudara

merupakan toko yang menjual beberapa jenis pakaian yang beraneka ragam

merek-merek, serta memiliki kemampuan menciptakan suasana yang nyaman

dengan melakukan desain internal maupun extternal sehingga memberikan daya

tarik pada konsumen.

Berdasarkan uraian di atas dirumuskan hipotesis sebagai berikut: Ada

pengaruh Store Image terhadap keputusan pembelian UD Putra Tiga Saudara

Majalengka.

2.1.5.3 Hubungan Store Atmosphere dan Store Image Terhadap Keputusan

Pembelian

Hubungan variable ini menjelaskan keterkaitan konsep (hubungan)

antara persepsi Store Atmopshere dan Store Image terhadap Keputusan Pembelian.

Menurut Foster (2008:61) Bahwa suasana toko (store atmosphere) merupakan

 30

kombinasi dari pesan secara fisik yang telah direncanakan, store atmosphere dapat

digambarkan sebagai perubahan terhadap perencanaan lingkungan pembelian

yang menghasilkan efek emosional khusus yang dapat menyebabkan konsumen

melakukan tindakan pembelian. Gilbert (2003:129) menjelaskan bahwa store

atmosphere merupakan kombinasi dari pesan secara fisik yang telah direncanakan.

Store atmosphere dapat digambarkan sebagai perubahan terhadap perencanaan

lingkungan pembelian yang menghasilkan efek emosional khusus yang dapat

menyebabkan konsumen melakukan tindakan pembelian. Dan hal ini juga sering

terjadi mengapa konsumen memiliki minat atau tidak untuk berbelanja di toko

tersebut. Pendapat ini didukung oleh Cooper dalam hasan saepul (2015:29) yang

menyatakan bahwa atmosphere toko yang memiliki keindahan akan membentuk

citra positif dibenak konsumen terhadap toko tersebut, dan jika hal tersebut

berlangsung lama maka kecenderungan konsumen untuk memilih toko tersebut

sangat tinggi. Hal ini sesuai dengan teori perilaku konsumen menurut Kotler dan

Keller (2008:214) studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih,

membeli, menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman

untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka.

Berdasarkan penjelasan tersebut, bisa dipahami bahwa terdapat hubungan

antara Atmosphere dan keputusan pembelian, karena Store Atmosphere dapat

mempengaruhi Keputusan Pembelian. Untuk itu, dipahami bahwa konsep store

atmosphere dan store image terhadap keputusan pembelian saling berkolerasi

karena diantara setiap variabel ini saling mempengaruhi hingga mampu

membentuk sebuah keputusan pembelian oleh konsumen.

 31

Berdasarkan uraian diatas dirumuskan hipotesis sebagai berikut: Ada

pengaruh Store Atmosphere dan Store Image terhadap Keputusan Pembelian

Konsumen UD Putra Tiga Saudara Majalengka.

2.1.6 Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1

Penelitian Terdahulu

NO Penelitian Judul Penelitian Metode Hasil Penelitian

Penelitian

1 Achmad Indra Pengaruh Store Teknik analisis Store Atmosphere

Widyanto Atmosphere terhadap : Analisis merupakan elemen
Edy Yulianto Keputusan Pembelian Deskriptif salah satu elemen
Sunarti (2014) (Survei pada (Kuisioner) penting yang
Konsumen Distro mampu
Planet Surf Mall mempengaruhi
Olympic Garden kota keputusan
Malang) pembelian

2 Tommy Analisis Pengaruh Store Teknis Analisis Berdasarkan pada

Soebagyo Image terhadap Data: Analisi temuan hasil
Hartono Purchase Intention di Deskriptif penguji hipotesis
Subagio Toserba Ramai Ngawi (Kuisioner) penelitian maka
(2014) dijelaskan bahwa
aktifitas penerapan
faktor store image
berpengaruh secara
langsung terhadap
purchase intention
di Toserba Ramai
 32

3 Lily Putri Pengaruh Store Teknik Analisi Berdasarkan pada

Srikandi Atmosphere terhadap Data: Analisi hasil penelitian ini
Kumadji keputusan pembeliam Deskriptif maka disarankan
Andriani dan kepuasan (Kuisioner) agar monopoli cafe
Kusumawati pelanggan (Studi pada and resto tetap
(2014) Monopoli Cafe and menjaga
Resto Soekarno Hatta keunggulan store
Malang) atmospherenya
karena
berpengaruh
positif terhadap
keputusan
pembelian dan
kepuasan
pelanggan

Sumber: jurnal di olah sendiri

a. Achmad Indra Widyanto, Edy Yulianto dan Sunarti

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel exterior,

general interior, store layout, dan interior display yang merupakan store

atmosphere terhadap keputusan pembelian secara bersama-sama maupun secara

parsial. Penelitian yang dilakukan ini berjenis explanatory research dengan

pendekatan kuantitatif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh

yang signifikan antara exterior, general interior, store layout, dan interior display

secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian, Variabel Exterior

berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan Pembelian. Variabel General

Inetrior berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan Pembelian. Variabel

Store Layout berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan Pembelian.

Variabel Interior Display berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan

Pembelian. Variabel yang dominan adalah variabel General Interior.

 33

b. Tommy Soebagyo dan Hartono Subagio

Berdasarkan hasil penelitian yang didapatkan dari hasil penyebaran

kuisioner dan pengelolahan data menggunakan menggunakan metode regresi

linear berganda dengan software SPPS, maka dapat ditarik beberapa kesimpulan

sebagai berikut: Faktor physical facilities mempengaruh purchase intention

konsumen di Toserba Ramai. Faktor merchandise mempengaruhi purchase

intention konsumen di Toserba Ramai. Faktor price mempengaruhi purchase

intention di Toserba Ramai. Faktor promotion mempengaruhi purchase intention

di Toserba Ramai. Faktor service mempengaruhi purchase intention di Toserba

Ramai. Berdasarkan pada temuan hasil pengujian hipotesis penelitian tersebut,

maka bisa dijelaskan bahwa aktivitas penerepan faktor store image (phyisical

facilitaes, merchandise, price, promotion, service) berpengaruh secara langsung

terhadap purchase intention di Toserba Ramai. Faktor price merupakan salah satu

faktor yang paling mendominan dalam mempengaruhi purchase intention di

Toserba Ramai, selain itu terdapat faktor lain yang kuat dalam mempengaruhi

purchase intention yaitu faktor promotion.

c. Lily Putri,Srikandi Kumadji dan Andriani Kusumawati
Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan pengaruh store atmosphere

terhadap keputusan pembelian, pengaruh store atmosphere terhadap kepuasan

pelanggan, pengaruh keputusan pembelian terhadap kepuasan pelanggan. Hasil

analisis jalur (path analysis) menunjukan bahwa: Variabel store atmosphere

berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian, variabel store

atmosphere berpengaruh tidak signifikan terhadap variabel keputusan pelanggan.

Berdasarkan hasil penelitian ini maka disarankan agar Monopoli Cafe and Resto

tetap menjaga keunggulan store atmosphere yang dimiliki, karena sebagian

 34

pelanggan memutuskan membeli karena store atmosphere-nya, dan tetap

menjadikan kepuasan pelanggan sebagai salah satu tujuan utama Monopoli Cafe

and Resto karena hal tersebut berdampak besar pada pembelian selanjutnya.

2.2 Kerangka Pemikiran

Dalam menjalankan kegiatannya toko memiliki bauran-bauran yang

penting untuk diperhatikan. Bauran tersebut adalah lokasi, produk, harga,

periklanan dan promosi, suasana dalam toko, dan pelayanan. Dari keterangan

tersebut dapat kita ketahui bahwa store atmosphere merupakan salah satu dari

bauran pemasaran yang penting untuk dikelola.

Store Atmosphere menurut Kotler, yang di kutip oleh Bob Foster

(2008:61) adalah:
Suasana (atmosphere) setiap toko mempunyai tata letak fisik yang
memudahkan atau menyulitkan untuk berputar-putar didalamnya. Setiap
toko mempunyai penampilan yang berbeda-beda baik itu kotor, menarik,
megah, dan suram. Suatu toko harus membentuk suasana terencana yang
sesuai dengan pasar sasarannya dan dapat menarik konsumen untuk
membeli di toko tersebut.

Store atmosphere yang nyaman dapat membuat pembeli santai dan dapat

berpikir barang apa yang dapat dibutuhkannya, bahkan dapat merangsang

konsumen untuk melakukan pembelian terhadap barang atau jasa yang tidak

dibutuhkan atau tidak direncanakan.

Kondisi lingkungan toko baik fisik maupun non fisik serta lokasi yang

tepat menimbulkan pengaruh terhadap konsumen dalam menentukan pilihannya

untuk berbelanja. Jika lingkungan toko yang diperlihatkan oleh eksterior, general

interior, store lay out dan interior display semakin baik dan sesuai dengan harapan

konsumen, ditambah juga dengan pemilihan lokasi yang tepat cenderung akan

membuat konsumen semakin tertarik dan pada gilirannya akan menimbulkan

keinginan mereka untuk berbelanja. Sebaliknya jika lingkungan dan lokasi toko
 35

yang kurang baik cenderung mematikan minat beli mereka untuk berbelanja pada

toko tertentu.
Menurut Berman dan Evan (2001:604) dimensi yang mempengaruhi store

atmosphere adalah: exterior, general interior, store layout, interior display. Store

Image merupakan gabungan antara faktor fisik misalnya tataletak barang,

kebersihan ruangan, dan lain-lain dengan faktor non fisik misalnya kecepatan

layanan terhadap keluhan, keramahan karyawan, ketelitian kasir yang

kesemuanya itu dapat diterima dan dirasakan akibat dan manfaat sebagai kesan

konsumen dari suatu toko. Menurut Kotler (2007:172) dimensi yang

mempengaruhi store image adalah physical facilities, merchandise,

price,promotion, service. Menurut Kotler dan Keller (2012:244) ada 5 (lima)

tahap dalam proses pembelian yaitu sebagai berikut: Pengenalan Kebutuhan,

Pencarian Informasi, Penilaian Alternatif, Keputusan Pembelian, Evaluasi Pasca

Pembelian
Berdasarkan uraian kerangka pemikiran diatas, maka dapat dibuat

kerangka pemikirannya seperti yang terlihat pada gambar:

Store Atmosphere
(XI)
Exterior
General Interior
Store Layout
Interior Display H1
Sumber: Berman dan Evans
(2001:604)

H3

Store Image H2
(XII)
Physical facilities
Merchandise
Price
Promotion
Price
Sumber: Kotller
(2007:172)
 36

Store
Atmosphere (X1)

Gambar 2.2
Kerangka Penelitian

Adapun paradigma penelitian ini ditunjukan dalam gambar berikut:

Py.x1 py

Ryx1.x2

Py.x2

+Store Image (X2)

Gambar 2.3
Paradigma Penelitian
Sumber: Peneliti

Keterangan :

X1 = Store Atmosphere

X2 = Store Image

Y = Keputusan Pembelian Konsumen

= Variabel lain berpengaruh terhadap variabel Y

 37

py.x1 = Pengaruh variabel X1 terhadap variabel Y

Py.x2 = Pengaruh variabel X2 terhadap variabel Y

Ryx1.x2 = Pengaruh variabel X1 dan variabel X2 terhadap variabel y

py = Pengaruh variabel lainnya yang berpengaruh terhadap variabel Y

tetapi tidak teliti

2.3 Hipotesis

Hipotesis adalah jawaban yang bersifat sementara terhadap permasalahan

penelitian, sampai terbukti melalui data yang terkumpul (Suharsimi, Arikunto,

2010:110). Hipotesis dalam penelitian ini adalah:

H1 : Ada pengaruh Store Atmosphere terhadap Keputusan Pembelian

Konsumen UD Putra Tiga Saudara

H2 : Ada pengaruh Store Image terhadap Keputusan Pembelian Konsumen

UD Putra Tiga Saudara

H3 : Ada pengaruh Store Atmosphere dan Store Image terhadap Keputusan

Pembelian Konsumen UD Putra Tiga Saudara

 38

BAB III
METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Metode yang Digunakan

Metode yang digunakan merupakan teknik atau cara-cara yang dapat

digunakan oleh peneliti untuk mengumpulkan data. Metode (cara atau teknik)

menunjuk suatu kata yang abstrak dan tidak diwujudkan dalam benda, tetapi

hanya dapat dilibatkan penggunannya melalui angket, wawancara, pengamatan

ujian (test), dokumentasi dan lainnya. Peneliti menggunakan salah satu atau

gabungan tergantung dari masalah yang dihadapi (Ridwan 2010:24).

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survey dengan

pendekatan analisis deskriptif dan analisis verifikatif. Analisis deskriptif

merupakan metode yang digunakan untuk membuat deskripsi, gambaran atau

lukisan serta sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta dan sifat-sifat

serta hubungan antara fenomena yang diselidiki.

Menurut Sugiyono (2009:147) mengumakakan bahwa:

 39

Analisi deskriptif adalah analisis yang dilakukan untuk menganalisa data

dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang terkumpul sebagai

mana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum

atau generalisasi.

Kemudian menurut Ety Rochaety (2007:56) mengemukakan bahwa:

Analisis verifikatif merupakan penelitian yang bertujuan untuk menguji

kebenaran dari suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di

lapangan.

Jadi pada dasarnya dalam penelitian ini selalu mendeskripsikan atau

menggambarkan data yang terkumpul juga menguji kebenaran dari suatu hipotesis

yang dilaksanakan.

3.2 Operasionalisasi variabel

Pengertian variabel menurut Hatch dan Farhady (1981) dalam Sugiyono

(2010:3) adalah Variabel adalah atribut seseorang, atau obyek, yang mempunyai

variasi antara satu orang dengan yang lain atau satu obyek dengan obyek yang

lain. Jadi variabel penelitian pada dasarnya adalah segala sesuatu yang berbentuk

apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh

informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya. Variabel yang

 40

digunakan dalam penelitian ini adalah Variabel independen (bebas) dan variabel

dependen (terikat).

1) Variabel Independen (bebas) adalah variabel yang mempengaruhi atau yang

menjadi sebab perubahnnya atau timbulnya variabel dependen (terikat).

Variabel independen dalam penelitian ini yaitu :

a) Store Atmosphere (X1)
b) Store Image (X2)
2) Variabel Dependen (terikat) adalah variabel yang dipengaruhi atau yang

menjadi akibat, karena adanya variabel bebas, variabel dependen dalam

penelitian ini yaitu Keputusan Pembelian (Y)

Operasional variabel merupakan cara untuk mengukur konsep dan

bagaimana caranya sebuah konsep harus diukur sehingga terdapat variabel-

variabel yang saling mempengaruhi dan dipengaruhi, yaitu variabel yang dapat

menyebabkan masalah atau variabel yang situasi dan kondisinya tergantung orang

lain.
Agar lebih mudah dalam pengumpulan data dan pengukurannya, maka

variabel dalam penelitian ini dapat dioperasionalisasikan dalam bentuk tabel

berikut ini.

Tabel 3.1
Operasional Variabel

Variabel Dimensi Indikator Skala No Item

Store -Exterior 1.Papan Nama 1
Atmosphere (Bagian Luar dan Desain Tok
(X1) Sumber : Toko) 2.Bangunan Toko Ordinal 2
Berman dan 3.Halaman Toko 3
R.Evan 4.Fasilitas Toko 4
(2001:604) -General 1.Cahaya 5
Interior 2.Dekorasi 6
Ruangan
 41

(Bagian dalam 3.Aroma/bau dan Ordinal 7

Toko) aroma udara
4.Kebersihan 8
5.Suara Musik 9
-Store Layout 1.Pengelompokan 10
(Tata Letak Jenis Barang
Toko) 2.Pengaturan Ordinal 11
Gang
-Interior Pop 1.Tanda Petunjuk 12
Display 2.Tema ruangan 13
(pemajangan Ordinal
Tanda
Informasi)
Store Image -Physical 1.Penampilan 1
(X2) Sumber : Facilities Karyawan yang
Kotler menarik
(2007:172) 2.Pewarnaan Ordinal 2
Ruangan yang
menarik
-Merchandise 1.Produk yang Ordinal 3
dijual
2.Kualitas produk 4
yang dijual
-Price 1.Keterjangakuan Ordinal 5
Harga
-Service 1.Pelayan keluhan 6
Konsumen
Ordinal
2.Pelayanan yang 7
menarik
-Promotion 1.Brosur Ordinal 8
-Pengenalan 1.Informasi dalam 9
Kebutuhan ingatan
2.Pengaruh Ordinal 10
lingkungan
Keputusan -Pencarian 1.Sumber Pribadi 1
Pembelian (Y) Informasi 2.Sumber 2
Sumber: Komersil Ordinal
Kotler dan 3.Sumber Publik 3
Keller -Evaluasi 1.Kepercayaan 4
(2014:244)
Ordinal
Alternatif 2.Harga Produk 5
-Keputusan 1.Merek 6
Pembelian 2.Kuantitas 7
3.Waktu Ordinal 8
4.Metode 9
Pembayaran
1.Kepuasan 10
Konsumen
 42

-Perilaku 2.Peluang Ordinal 11

Pasca Membeli Kembali
Pembelian

Dalam Pengukuran variabel, skala yang digunakan adalah skala likert

dengan melihat perrnyataan-perbyataan dalam bentuk kusioner yang diajukan

kepada responeden. Kusioner untuk mengukur pengaruh Store atmosphere dan

Store Image terhadap Keputusan Pembelian Konsumen dari pernyataan sangat

setuju sampai dengan pernyataan sangat tidak setuju. Masing-masing pernyataan

tersebut mempunyai skor jawaban yang disajikan pada Tabel 3.2 berikut ini

Tabel 3.2
Skala Likert

Jawaban Skor
Pernyataan Jawaban
Sangat Setuju 5
Setuju 4
Ragu-ragu 3
Tidak Setuju 2
Sangat Tidak Setuju 1
Sumber: Djaali (2008:28)
Rumus yang digunakan untuk perhitungan kuesioner sebagai berikut:
Skor jawaban maksimum = skor tertinggi x jumlah responden

Presentasi skor =

3.3 Populasi dan Sampel

3.3.1 Populasi
Penelitian lapangan dalam penelitian ini yaitu dengan menggunakan

kusioner sebagai teknik pengumpulan datanya. Kusioner merupakan teknik

 43

pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat atau

pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya.

Menurut Sugiyono (2010:61) Mendefinisikan populasi sebagai berikut:
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: obyek/subyek yang

mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti

untukdipelajari dikemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini

adalah konsumen yang berkunjun di UD Putra TS Majalengka.

3.3.2 Sample
Menurut Sugiyono (2010:73) : Sample adalah bagian dari jumlah dan

karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Mengingat populasi cukup

besar, dan karena keterbatasan dana, tenaga dan waktu, maka peneliti

menggunakan sample dan populasi.

Sehubungan dengan populasi yang kemungkinan jumlahnya sangat besar

dan keterlibatan waktu serta tenaga yang dimiliki oleh peneliti, maka perlu

diadakan pengambilan sample dengan melakukan prosedur penentuan sample

sebelumnya.
Teknik pengambilan sample yang digunakan dalam penelitian ini adalah

probability sampling dengan sample random sampling. Menurut Ridwan

(2008:12) Probability sampling adalah teknik sampling untuk memberikan

peluang yang sama pada setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi anggota

sample. Simple random sampling menurut Ridwan (2008:12) yaitu cara

pengambilan sample dari anggota populasi secara acak tanpa memperhatikan

strata (tingkatan) dalam anggota populasi tersebut.

RAE = 2
 44

Keterangan :
RAE = Relative Allowable Error

P = Estimilasi

q =1p

n = Jumlah Sample

Diketahui nilai propersi p = 20% karena jawaban kusioner menggunakan

skala likert, yang terdiri dari lima kategori yang memiliki skor nilai berjumlah

100, maka 1 : 5 = 0,20. Jadi nilai q akan diperoleh sebagai berikut :

q = 1 p = 1 - 0,2

= 0,8

= 80%

Tingkat kesalahan (RAE = 10%)

RAE =

RAE = 2

0,10 = 2
 45

0,10 =2

0,10 =2

0,10 = 2 . 0,4

0,10 = 0,8

=8

n = 82

n = 64

dengan demikian, maka yang menjadi sampel penelitian ini adalah 64

orang responden yang mewakili populasi sebagian konsumen UD Putra Tiga

Saudara Majalengka. Penelitian dari sampel tersebut dapat menggambarkan

karakteristik populasi, yaitu dengan cara membagikan langsung angkat isian yang

harus dijawaboleh responden yang akan dijadikan sampel.

3.4 Teknik Pengumpulan Data

3.4.1 Jenis dan Sumber Data
 46

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu data kuantitatif

menurut Sugiyono (2010:23) menyatakan bahwa data kuantitatif adalah data yang

berbentuk angka atau data kualitatif yang diangkakan. Sumber pengumpulan data

yang didaptkan dalam penelitian ini yaitu sebagai berikut :

1) Data primer merupakan data yang diperoleh atau dikumpulkan secara langsung

dari sumber data. Dalam penelitian ini media pengumpulan datanya dengan

menggunakan kusioner
2) Data sekunder merupakan data-data yang dapat menunjang data primer. Data

sekunder diperoleh melalui studi kepustakaan yang bersumber dari buku-buku,

jurnal, artikel, dan penelitian terdahulu.

3.4.2 Prosedur Pengumpulan Data
Adapun prosedur pengumpulan data dalam penyusunan skripsi ini adalah

sebagai berikut:
1. Study Pustaka (Library Research)
Menurut Arikunto (2006:227) Studi kepustakaan adalah merupakan

pengumpulan data dengan tujuan untuk mengetahui berbagai pengetahuan atau

teori-teori yang berhubungan dengan pemasalahan penelitian. Diantaranya

berasal dari buku, majalah, jurnal ataupun berbagai literature yang relevan

dengan masalah yang diteliti.

2. Angket / Koesioner (Quetionnaire)
Menurut Ridwan (2010:71) Angket / Koesioner yaitu daftar pernyataan

yang diberikan kepada orang lain atau konsumen yang bersedia memberi respon

mengukur jawaban dari setiap koesioner adalah menggunakan skala likert. Skala

likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau

sekelompok tentang kejadian atau gejala sosial. Seseorang responden akan

diberikan sejumlah pertanyaan-pertanyaan atau pertanyaan-pertanyaan dengan

jumlah jawaban tertentu sebagai pilihan yang disusun, diatur dan dipertegas.
 47

Kuisioner disebarkan kepada responden konsumen yang telah berbelanja di UD

Putra TS tujuannya untuk menganalisis jawaban responden mengenai pengaruh

Store atmosphere dan Store image terhadap keputusan pembelian konsumen. Cara

menilai jawaban dari setiap kusioner melalui sikap responden dengan skala yang

digunakan adalah skala likert (seperti tertera pada tabel 3.2).

3.5 Penguji Instrumen Penelitian

3.5.1 Uji Validitas

Validitas menunjukan sejauhmana suatu alat pengukur dapat mengukur

apa yang ingin diukur. Jadi dapat dikatakan semakin tinggi validitas suatu alat

ukur, maka alat ukur tersebut semakin mengena sasarannya atau semakin

menunjukan apa yang seharusnya diukur. Suatu instrumen ukur dapat dikatakan

mempunyai validitas tinggi apabila instrumen ukur tersebut dapat menjalankan

fungsi ukurannya, atau memberikan hasil ukur sesuai makna dan tujuan

pengukuran tersebut.

Untuk menghitung validitas, penulis akan meneliti menggunakan alat

analisis validitas Pearson Product Moment (PPM), menurut Sugiyono (2010:348)

mengemukakan: Jika instrumen dikatakan valid berarti menunjukan alat ukur

yang digunakan untuk mendapatkan data itu valid, sehingga valid itu berarti

instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya

diukur.
 48

a) Menghitumg harga korelasi setiap butir dengan rumus Pearson Product

Moment (PPM) :

rhitung =

Keterangan:

rhitung = Koefisien Korelasi

n = Jumlah Responden

X = Jumlah skor item

Y = Jumlah skor total

XY = Jumlah perkalian skor butir (X) dengan skor variabel (Y)

b) Membuat keputusan dengan membandingkan rhitung dengan rtabel kaidah

keputusan dengan membandingkan :

Jika :

Jika rhitung > rtabel, berarti valid

Jika rhitung < rtabel, berarti tidak valid

3.5.2 Uji Relialibitas

Hasil penelitian yang realibel, bila terdapat kesamaan data dalam waktu

yang berbeda. Instrumen yang realibel adalah instrumen yang bila digunakan

beberapa kali untuk untuk mengukur obyek yang sama, akan menghasilkan data

yang sama. Jadi instrumen yang valid dan realibel merupakan syarat mutlak untuk
 49

mendapatkan hasil penelitian yang valid dan realibel. Hal ini tidak berarti bahwa

dengan menggunakan instrumen yang telah teruji validitas dan realibitasnya,

otomatis hasil (data) menjadi valid dan realibel. Hal ini masih dipengaruhi oleh

kondisi obyek yang diteliti, da kemampuan orang yang menggunakan instrumen

untuk mengumpulkan data. Oleh karena itu peneliti harus mampu mengembalikan

obyek yang diteliti dan meningkatkan kemampuan dan menggunakan instrumen

untuk mengukur variabel yang diteliti.

Pengujian reliabilitas instrumen penelitian dilakukan dengan cara internal

dapat dengan teknik Cronbach Alpha. Koefisien Cronbach Alpha dihitung dengan

rumus:

r11

Keterangan:

r11 = Nilai Realibilitas

Si = Jumlah varians skor tiap-tiap item

St = Varians total

K = Jumlah item

Kriteria uji; jika rhitung > rtabel maka butir item kuesioner tersebut reliable

tetapi tidak jika terjadi sebaliknya maka tidak reliable

 50

3.6 Rancangan Analisis Data dan Uji Hipotesis

3.6.1 Rancangan Analisis Data

3.6.1.1 Analisis Deskriptif

Metode analisis deskriptif adalah analisis yang dilkukan untuk

menganalisis data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang

terkumpul sebagai mana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang

berlaku untuk umum atau generalisasi. Menganalisis secara deskriptif yaitu

dengan bantuan tabel dalam bentuk jumlah dan presentase, dengan ketentuan

pembobotan yang telah ditentukan yaitu berkisar 1 sampai dengan 5

menggunakan skala likert , sehingga dapat diketahui klasifikasi keberadaan dari

masing-masing variable penelitiannya. Variabel pada penelitian ini adalah Store

Atmosphere dan Store Image (Variabel independenatau bebas) dan Keputusan

Pembelian Konsumen (Variabel dependen atau terikat).

Untuk mengetahui pengaruh Store Atmosphere terhadap Keputusan

Pembelian Konsumen digunakan distribusi frekuensi dengan perhitungan jumlah

rata-rata skor. Rata-rata skor setiap kategori adalah bobot tiap kategori dikali

frekuensinya dibagi jumlah skor.

3.6.1.2 Analisis Verifikatif

Analisis verifikatif merupakan metode penelitian yang bertujuan untuk

menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan

data dilapangan dan digunakan untuk meneliti antar variabel yang diteliti,

selanjutnya dianalisis secara statistik untuk memperoleh suatau kesimpilan.

 51

Adapun langakh-langkahnya adalah sebagai berikut :

1) Langkah Pertama
Menurut Harun (1993) dalam Windasari (2010:39), data yang berskala

ordinal ditransformasikan kedalam skala interval dengan menggunakan Method of

Successive Interval (MSI). Langkah-langkahnya adalah sebagai berikut:

a) Berdasarkan hasil jawaban responden untuk setiap pernyataan, hitung frekuensi

(f) setiap pilihan jawaban

b) Berdasarkan frekuensi yag diperolehh untuk setiap pernyataan, hitung proporsi

(p) setiap pilihan jawaban dengan cara membagi frekuensi (f) dengan jumlah

responden.
c) Berdasarkan proporsi tersebut untuk setiap pernyataaan, hitung proporsi

komulatif untuk setiap pilohan jawaban.

d) Untuk setiap pernyataan, tentukan nilai batas Z (tabel normal) untuk setiap

pilihan jawaban.
e) Menghitung nilai identitas untuk setiap proporsi dengan memasukan nilai Z

pada rumus distribusi normal.

f) Tentukan Scale value (nilai interval rata-rata) untuk setiap pilihan jawaban
g) Menentukan nilai transformasi (nilai untuk skala interval) dengan

menggunakan rumus sebagai berikut :

Nilai transformasi = Nilai skala = [Nilai skala minimal] + 1

Scale Value =

Keterangan :

Density at lower limit, diperoleh dari tabel tinggi ordinat normal untuk pilihan

jawaban dengan nilai lebih rendah .

Density at upper limit, diperoleh dari tabel tinggi ordinat normal untuk pilihan

jawaban dengan nilai lebih tinggi.

 52

Area below upper limit, diperoleh dari kumulatif proporsi untuk pilihan jawaban

dengan nilai yang tinggi.

Area below lower limit, diperoleh dari kumulatif proporsi untuk pilihan jawaban

dengan nilai yang rendah.

2) Langkah Kedua

Jika ada penilaian yang sudah berskala interval, selanjutnya akan

dilakukan pasangan data variabel independen yaitu Store Atmosphere dan Store

Image dengan variabel dependen Keputusan Pembelian dari semua sampel

penelitian guna analisis lebih lanjut.

3) Langkah Ketiga

Yaitu menguji hipotesis yang diajukan baik secara persial maupun secara

simultan antar variabel independen Store Atmosphere dan Store Image terhadap

variabel dependen Keputusan Pembelian dengan teknik analisis regresi berganda.

3.6.1.3 Uji Asumsi Klasik

Pengujian regresi linear berganda dapat dilakukan setelah model dari

penelitian ini memenuhi syarat-syarat yaitu lolos dari asumsi klasik. Syarat yang

harus dipenuhi adalah data tersebut harus berdistribusi secara normal, tidak

mengandung multikolineritas, autokorelasi dan heterokedastisitas. Untuk itu,

sebelum melakukan regresi linier berganda perlu dilakukan lebih dahulu

pengujian asumsi klasik yang terdiri dari :

3.6.1.3.1 Uji Normalitas

Uji normalitas dilakukan untuk menguji apakah dalam model regresi,

variabel dependen dan independen mempunyai distribusi normal atau tidak.

 53

Model regresi yang baik adalah yang memiliki distribusi data normal atau

mendekati normal. Menurut Ghozali (2012:160) ada dua cara untuk mendeteksi

apakah residual berdistribusi normal atau tidak yaitu :

1. Analisis Grafik
Pada prinsipnya normalitas dapat dideteksi dengan melihat penyebaran data

(titik) pada sumbu diagonal dari grafik atau dengan melihat histogram

residualnya. Dasar pengambilan keputusan :

a. Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal

atau grafik histogramnya menunjukkan pola distribusi normal, maka model

regresi memenuhi asumsi normalitas.

b. Jika data menyebar jauh dari diagonalnya dan atau tidak mengikuti arah garis

diagonal atau grafik histogram tidak menunjukkan pola distribusi normal, maka

model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.

2. Analisis Statistik
Uji statistik yang dapat digunakan adalah uji Kolmogorov Smirnov yang

bertujuan untuk membantu peneliti dalam menentukan distribusi normal. Uji

Kolmogorov Smirnov dilakukan dengan membuat hipotesis :

Ho : data residual berdistribusi normal.
Ha : data residual tidak terdistribusi normal.
Dasar pengambilan keputusan :
a. Jika probabilitas 0,05 maka distribusi dari populasi normal dan Ho diterima.
b. Jika probabilitas 0,05 maka distribusi dari populasi adalah tidak normal dan

Ha diterima.

3.6.1.3.2 Uji Multikolineritas

Uji ini bertujuan menguji apakah pada model regresi ditemukan adanya

korelasi antar variabel independen.Pada model regesi yang baik antar variabel

independen seharusnya tidak terjadi korelasi. Menurut Ghozali (2012:105) untuk

mendeteksi ada tidaknya multikolineritas dalam model regresi dilakukan dengan

 54

melihat nilai Tolerance dan nilai Variance Inflation Factor (VIF) yang dapat

dilihat dari output SPSS. Sebagai dasar acuannya dapat disimpulkan :

a. Jika nilai tolerance dan nilai VIF 10, maka dapat disimpulkan bahwa

tidak ada multikolineritas antar variabel bebas dalam model regresi.

b. Jika nilai tolerance 0,1 persen dan nilai VIF 10, maka dapat

disimpulkan bahwa ada multikolinearitas antar variabel bebas dalam

model regresi.

3.6.1.3.3 Uji Autokorelasi

Uji autokorelasi menurut Ghozali (2012:110) bertujuan untuk menguji

apakah dalam suatu model regresi linier ada korelasi antara kesalahan pengganggu

pada periode t dengan kesalahan periode t-1 (sebelumnya).Jika terjadi korelasi

maka dinamakan ada problem autokorelasi. Model regresi yang baik adalah yang

bebas autokorelasi.Untuk mendeteksi autokorelasi, dapat dilakukan uji statistik

melalui uji Durbin-Watson (DW test).

1. Ho : tidak ada korelasi (r = 0)

2. Ha : ada autokorelasi (r 0)
3. Menentukan taraf signifikansi. Taraf signifikansi menggunakan 0,05
Dasar pengambilan keputusan ada tidaknya autokorelasi adalah :
1. Bila nilai DW terletak antara batas atau upper bound (du) dan (4-du) maka

koefisien autokorelasi = 0, berarti tidak ada autokorelasi.

2. Bila nilai DW lebih rendah daripada batas bawah atau lower bound (dl),

maka koefisien autokorelasi > 0, berarti ada autokorelasi positif.

3. Bila nilai DW lebih besar dari (4-du), maka koefisien autokorelasi < 0,

berarti ada autokorelasi negatif.

4. Bila nilai DW terletak antara batas atas (du) dan batas bawah (dl) atau DW

terletak antara (4-du) dan (4-dl), maka hasilnya tidak dapat disimpulkan.

Tabel 1
 55

Kriteria Pengujian Durbin Watson

Hipotesis Nol Keputusan Jika

Tidak ada autokorelasi Tolak 0 < d < dl
positif
Tidak ada autokorelasi No Decision dl d du
positif
Tidak ada autokorelasi Tolak 4 dl < d < 4
negative
Tidak ada autokorelasi No Decision 4 du d 4 dl
negatif
Tidak ada autokorelasi Tidak Ditolak du < d < 4 du
positif atau negatif
Sumber : Ghozali, 2012 :111

3.6.1.3.4 Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi

terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain.

Model regresi yang baik adalah yang terjadi homokedastisitas atau tidak terjadi

heteroskedastisitas (Ghozali, 2012:139). Menurut Ghozali (2012:139) untuk

mendeteksi adanya heteroskedastisitas dengan melihat garfik plot antara nilai

prediksi variabel terikat (ZPRED) dengan residualnya (SRESID). Dasar

analisisnya:

a. Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang membentuk suatu pola tertentu,

yang teratur (bergelombang, melebar, kemudian menyempit), maka

mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas.

 56

b. Jika tidak ada pola tertentu serta titik-titik menyebar diatas dan dibawah angka

nol pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.

Analisis dengan grafik plot memiliki kelemahan yang cukup signifikan oleh

karena jumlah pengamatan mempengaruhi hasil ploting. Semakin sedikit jumlah

pengamatan, semakin sulit untuk meng`interprestasikan hasil grafik plot.

3.6.1.3.5 Analisis Regresi Linier Ganda

Setelah melalui uji asumsi klasik serta data telah terdistribusi normal, maka

data yang sudah dikumpulkan tersebut dianalisis dengan metode regresi linier.

Teknik ini digunakan oleh peneliti, bila peneliti bermaksud meramalkan

bagaimana keadaan (naik turunnya) variabel dependen bila variabel independen

sebagai faktor prediktor dimanipulasi (dinaik turunkan nilainya). Analisis regresi

berganda akan dilakukan bila jumlah variabel independennya minimal dua. Dalam

penelitian ini persamaanya dapat dituliskan sebagai berikut :

Y = a + b 1 X 1 + b2 X 2 + e

Keterangan :

Y = Keputusan Pembelian

a = konstanta

X1 = Store Atmosphere

X2 = Store Image

b1-b2 = Koefisien/parameter X1-X2

e = faktor gangguan

3.6.2.3 Koefisien Determinasi (R2)

 57

Koefisien determinasi digunakan untuk memprediksi seberapa besar

kemampuan semua variabel bebas dalam menjelaskan varians dari variabel

terikatnya. Secara sederhana koefisien determinasi dihitung dengan

mengkuadratkan Koefisien Korelasi (R). Nilai koefisien determinasi terletak

antara 0 sampai 1 (0 R2 1). Tujuan menghitung koefisien determinasi adalah

untuk mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen.

Koefisien determinasi (r2) digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh

yang ditimbulkan Store Atmosphere dan Store Image terhadap Keputusan

Pembelian.

Penghitungan nilai koefisien determinasi ini diformulasikan sebagai berikut :

KD = R2 x 100%

Sumber : (Sugiyono, 2012:231)

Keterangan :

KD =Seberapa jauh perubahan variabel Y dipergunakan oleh koefisien

determinasi.

R2 = Kuadrat koefisien korelasi.

3.6.2 Uji Hipotesis

3.6.2.1 Uji Parsial (Uji t)

Uji hipotesis ini digunakan untuk menguji hipotesis variabel bebas Store

Atmosphere dan Store Image terhadap Variabel terikat Keputusan Pembelian

Statistik uji yang digunakan untuk mengetahui uji hipotesis dalam penelitian

ini adalah uji t dengan rumus (Sugiyono 2010 : 230):

 58

thitung =

Keterangan:

thitung = Nilai t

r = Nilai koefisien korelasi

n = Jumlah sampel

Uji t dilakukan dengan membandingkan thitung dengan ttabel pada tingkat

signifikan 5% dengan dk = n - 1. Berdasarkan rumusan masalah dan hipotesis

atau dugaan sementara maka dilakukan uji hipotesis dengan ketentuan kaidah

pengujiannya adalah:

1) Jika t hitung t tabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima. Artinya terdapat pengaruh

secara signifikan antara variabel bebas Stoe Atmosphere terhadap variabel

terikat Keputusan Pembelian

Jika t hitung t tabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak.Artinya tidak terdapat

pengaruh secara signifikan antara variabel bebas Stoe Atmosphere terhadap

variabel terikat Keputusan Pembelian.

2) Jika t hitung t tabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima. Artinya terdapat pengaruh

secara signikan antara variabel bebas Store Image terhadap variabel terikat

Keputusan Pembelian.
Jika t hitung t tabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak. Artinya tidak terdapat

pengaruh secara signifikan antara variabel bebas Store Image terhadap

variabel terikat Keputusan Pemebelian.

3.6.2.2 Uji Simultan (Uji F)

Uji F digunakan untuk mengetahui apakah variabel independen Store

Atmosphere dan Store Image secara bersama-sama atau simultan dapat

 59

mempengaruhi variabel dependen Keputusan Pembelian Untuk menghitung uji F

dapat digunakan rumus sebagai berikut (Sugiyono 2010: 235):

Fhitung =

Keterangan:

R = Koefisien korelasi ganda

k = Jumlah variabel independen

n = Jumlah anggota sampel

Kriteria pengujian:

Apabila F hitung >F , maka Ho ditolak dan Ha diterima. Berarti ada pengaruh
tabel

secara signifikan antara X1 dan X2 terhadap Y.

Apabila F hitung < F tabel , maka Ho diterima dan Ha ditolak. Berarti tidak ada

pengaruh secara signifikan antara X1 dan X2 terhadap Y.

Berdasarkan uji hipotesis tersebut maka digunakan uji dua belah pihak

seperti pada gambar dibawah ini (Sugiyono 2010:97):

Ho Ditolak Ho Ditolak

Ho Diterima

-t tabel -f tabel 0 t tabel f tabel

Gambar 3.1
Kurva Uji Dua Pihak
60