9

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Umum

2.1.1 Komunikasi

Kata komunikasi berasal dari bahasa Latin, comunis, yang berarti membuat

kebersamaan atau membangun kebersamaan antara dua orang atau lebih. Akar

katanya communis adalah communico yang artinya berbagi (Vardiansyah, 2004,

p.3). Dalam literatur lain disebutkan komunikasi juga berasal dari kata

communication atau communicare yang berarti " membuat sama" (to make

common). Istilah communis adalah istilah yang paling sering di sebut sebagai asal

usul kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata kata Latin yang mirip

Komuniksi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan di anut

secara sama.

Dalam hal ini, yang dibagi adalah pemahaman bersama melalui pertukaran

pesan. Komunikasi sebagai kata kerja (verb) dalam bahasa Inggris, communicate,

berarti (1) untuk bertukar pikiran-pikiran, perasaan-perasaan dan informasi; (2) untuk

membuat tahu; (3) untuk membuat sama; dan (4) untuk mempunyai sebuah

hubungan yang simpatik. Sedangkan dalam kata benda (noun), communication,

berarti : (1) pertukaran simbol, pesan-pesan yang sama, dan informasi; (2) proses

pertukaran diantara individu-individu melalui simbol-simbol yang sama; (3) seni

untuk mengekspresikan gagasan-gagasan, dan (4) ilmu pengetahuan tentang

pengiriman informasi (Vardiansyah, 2004).

Menurut Cangara (2010, p.19), komunikasi adalah suatu transaksi, dimana

terjadi sebuah proses simbolik yang menghendaki orang-orang mengatur

 10

lingkungannya dengan, (1) membangun hubungan antar sesama manusia, (2) melalui

pertukaran informasi, (3) untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain, (4)

berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu.

Menurut pendapat penulis, komunikasi adalah proses penyampaian pesan

oleh Individu ke individu lainnya yang saling bergantian (mendapat feedback)

dengan maksud untuk melahirkan sebuah informasi sesuai dengan fakta yang ada,

tujuannya adalah menjalin dan membina hubungan dengan kelompok dalam

organisasi dan khalayak luar. Dalam artian, komunikasi terjadi karena adanya

sumber (source) dan penerima (receiver) yang harmonis dengan tujuan efektif

komunikasi. Komunikasi menjadi faktor penting dalam lingkungan yang terkait pada

perusahaan, contohnya komunikasi dengan para internal perusahaan maupun ekternal

perusahaan. Internal perusahaan adalah setiap anggota yang ada dalam struktur

organisasi yang memliki kesamaan. Eksternal perusahaan adalah para konsumen dari

perusahaan sendiri, masyarakat yang ada di sekitar perusahaan ataupun yang dapat

mempengaruhi kinerja perusahaan.

Berdasarkankan tingkatan komunikasi (level communication), ada 4 (empat)

tingkatan komunikasi yang lazim digunakan untuk melihat konteks komunikasi

sebagai berikut :

1. Komunikasi antarpribadi (interpersonal communication)

2. Komunikasi kelompok

3. Komunikasi organisasi

4. Komunikasi massa (Deddy Mulyana, 2007, pp.80-81)

Keempat tingkatan komunikasi diatas memiliki perbedaan satu dengan yang

lain, namun dalam penelitian ini peneliti membahas mengenai komunikasi

 11

interpersonal yang dilakukan oleh PT. Astra Graphia kepada customer dengan cara

membuat divisi yang bertugas melayani customer.

2.1.1.1 Komunikasi Interpersonal

Komunikasi interpersonal adalah penyampaian pesan oleh satu orang dan

penerimaan pesan oleh orang lain atau sekelompok kecil orang, dengan berbagai

dampaknya dan dengan peluang untuk memberikan umpan balik segera (Effendy,

2003, p. 30).

Komunikasi antarpribadi (interpersonal communication) adalah interaksi

tatap muka antar dua atau beberapa orang, dimana pengirim dapat menyampaikan

pesan secara langsung, dan penerima pesan dapat menerima dan menanggapi secara

pula (Hardjana, 2003, p. 85).

Dari kedua definisi diatas, penulis menyimpulkan bahwa komunikasi

antarpribadi (interpersonal communication) adalah komunikasi yang dilakukan

secara tatap muka atau langsung yang dilakukan oleh seseorang untuk mendapatkan

suatu informasi yang sedang dicari, dengan tujuan mendapat informasi yang sejalas

jelasnya (akurat).

2.1.2 Public Relations

Cutlip et al. (2006, p.5), menyatakan public relations adalah fungsi manajemen yang

mengevaluasi, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur individual dan organisasi

yang mempunyai kepentingan publik serta merencanakan dan melaksanakan

program aksi dalam rangka mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik.

Pengertian Khusus Public Relations adalah fungsi khusus manajemen yang

membantu membangun dan memelihara komunikasi bersama, pengertian, dukungan,

 12

dan kerjasama antara organisasi dan publik, melibatkan masalah manajemen,

membantu manajemen untuk mengetahui dan merespon opini publik, menjelaskan

dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani minat publik,

membantu manajemen untuk tetap mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara

efektif, berguna sebagai sistem peringatan awal untuk membantu mengantisipasi

tren, dan menggunakan penelitian dan teknik suara yang layak dalam komunikasi

sebagai alat utama (Maria, 2002).

Dari kedua definisi diatas, Public Relations dapat diartikan sebagai suatu

proses manajemen yang dijalankan oleh seseorang atau dijalankan dengan bersama

sama (team work) untuk mencapai tujuan perusahaan atau individu dengan

menciptakan atau membangun citra/image positif dari perushaan atau individu

tersebut secara berkesinambungan (adanya sinergi dari kedua belah pihak antara

perusahaan dengan khalayaknya).

2.1.2.1 Peran, Fungsi, dan kegiatan Public Relations

Secara garis besar peranan Public Relations adalah sebagai berikut:

1. Communicator artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara

langsung maupun tidak langsung, melalui media cetak atau elektronik dan

lisan atau tatap muka dan sebagainya.

2. Relationship yaitu kemampuan peran Public Relations/Humas membangun

hubungan yang positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik

internal dan eksternal.

3. Back up Management yaitu mendukung atau menunjang kegiatan lain dalam

perusahaan untuk mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan

pokok perusahaan atau organisasi.

 13

4. Good Image maker yaitu menciptakan citra atau publikasi yang positif

merupakan prestasi, reputasi dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi

aktivitas public relations dalam melaksanakan manajemen kehumasan

membangun citra atau nama baik lembaga atau organisasi dan produk yang

diwakilinya (Wahidin & Nasrullah, 2011).

Pendapat ahli lain mengatakan, bahwa peran Public Relations terbagi menjadi

tiga bagian sesuai dengan peran Public Relations sebagai berikut :

1. Internal Public Relations

Hal hal yang terkait dengan hubungan antar karyawan

2. Eksternal Public Relations

Hal hal terkait dengan :

a. Press Relations

b. Supplier Relations

c. Government Relations

d. Community Relations

e. Customer Relations (Yulianita, 2003, p. 69)

3. Public Relations Officer

Hal hal yang terkait dengan tugas Public Relations.

Dari kedua peran Public Relations menurut pendapat para ahli, penulis

menyimpulkan bahwa peran Public Relations adalah sebagai penghubung yang kuat

antara perusahaan dengan pelanggannya dan menciptakan citra perusahaan yang

baik kepada masyarakat luas.

Menurut Cutlip, Center & Canfiels dalam Rosady Ruslan (2001, pp.24-25)

Fungsi Public Relations adalah sebagai berikut :

 14

1. Menunjang aktifitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama

(fungsi melekat pada manajemen lembaga/organisasi).

2. Membina hubungan yang harmonis antataraorganisasi dengan publiknya

sebagai khalayak sasaran.

3. Mengidentifikasi yang menyangkut opini, persepsi, tanggapan masyarakat

terhadap organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya.

4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan simbang saran kepada

pemimpin manajemen demi mencapai tujuan dan manfaat bersama.

5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dan mengatur arus informasi,

publikasi serta pesan dari organisasi ke publiknya atau terjadi sebaliknya

demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak.

Pendapat ahli lain mengatakan, Fungsi Public Relations menurut Onong U.

Effendy dalam Saputra dan Nasrullah (2011, p.50), antara lain :

1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.

2. Membina hubungan harmonis antar organisasi dengan publik internal dan

publik eksternal.

3. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari

organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada organisasi.

4. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan

umum.

5. Operasional dan organsisasi public relations adalah bagaimana membina

hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah

terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari publiknya

maupun dari pihak publiknya.

 15

Dari berbagai fungsi Public Relations yang dikemukakan oleh para ahli

penulis menyimpulkan, bahwa fungsi seorang Public Relations adalah menjaga

hubungan baik antara perusahaan dengan khalayaknya dengan menciptakan citra

positif dari perusahaannya.

Kegiatan kegiatan Public Relations yang lazim dilakukan menurut

Lattimore et al. (2010, p.5) :

1. Riset

2. Konseling

3. Urusan dengan pemerintah

4. Hubungan dengan investor

5. Pengembangan dan pengumpulan dana

6. Urusan multikultural

7. Manajemen isu

8. Hubungan dengan media

9. Urusan masyarakat

10. Hubungan dengan komunitas

11. Hubungan dengan pekerja

12. Publisitas

13. Komunikasi pemasaran

14. Promosi

Masi banyak lagi kegiatan kegitan Public Relations lainnya, peneliti

memfokuskan kegitan Public Relations yang berhubungan dengan fungsinya sebagai

customer relations.
 16

Ahli lain mengatakan, Menurut Scott M.Cutlip (2006, pp.11-27), kegiatan

public relations adalah :

1. Hubungan Internal (Internal Relations) : membangun dan mempertahankan

hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan

tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya.

2. Publisitas (Publicity) : informasi yang disediakan oleh sumber luar yang

digunakan media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode

penempatan pesan di media ini adalah metode yang tak bisa di kontrol

(uncontrolled) sebab sumber informasi tidak member bayaran kepada media

untuk pemuatan informasi tersebut.

3. Advertising : informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang

jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan

informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam menempatkan pesan di

media.

4. Press Agentry : penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita yang

menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik.

5. Public Affair : bagian khusus dari public relations yang membangun dan

mempertahankan hubungan antara pemerintah dan komunikasi lokal

kebijakan publik.

6. Lobbying : bagian khusus dari public relations yang berfungsi untuk

menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan

tujuan mempengaruhi penyusunan undang - undang dan regulasi.

7. Management Issue : proses proaktif dalam mengatisipasi, mengidentifikasi,

mengevaluasi, dan merespons isu - isu kebijakan publik yang mempengaruhi

hubungan organisasi dengan public mereka.

 17

8. Investor Relations : bagian dari public relations dalam perusahaan korporat

yang membagun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling

menguntungkan dengan shareholder dan pihak lain di dalam komunitas

keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar.

9. Pengembangan (Development) adalah bagian khusus dari public relations

dalam organisasi nirlaba yang bertugas membangun dan memelihara

hubungan dengan donor dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan

dukungan sukarela.

Dari berbagai pendapat ahli diatas, kegiatan utama Public Relations sebagai

pendukung dalam manajemen organisasi, salah satunya membangun citra

perusahaan melalui customer relations, yaitu dengan mengkomunikasikan informasi

perusahaan sehingga customer mendapat pelayanan dengan baik yang bertujuan

mendapat citra positif serta mendukung kegiatan komunikasi dua arah antara

perusahaan dengan customer.

2.1.2.2 Kaitan Public Relations dengan Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang sagat penting dalam dunia usaha.

Pada kondisi sekarang ini pemasaran merupakan pendorong untuk meningkatkan

penjualan sehingga tujuan persusahaan. (Freddy Rangkuti, 2009, p. 17)

Kotler (2001) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses perencanaan

dan manajemen konsep, harga, promosi, serta distribusi sejumlah barang dan jasa,

untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.

Dari definisi diatas, terlihat bahwa pemasaran ini bersandar pada beberapa konsep

inti, yaitu :

1. Kebutuhan, keinginan, dan permintaan

 18

Kebutuhan adalah sesuatu yang diperlukan dan harus ada sehingga dapat

menggerakan manusia sebagai dasar usaha.

Keinginan adalah hasrat untuk memperoleh pemuas kebutuhan yang lebih

spesifik akan kebutuhan yang mendalam.

Permintaan adalah keinginan akan produk tertentu yang didukung oleh

kemampuan dan kesediaan untuk membeli.

2. Produk dan jasa adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk

memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan.

3. Nilai dan kepuasan, merupakan konsep penuntun dalam memilih produk

mana yang dapat memuaskan dan mempunyai kapasitas berbeda sebagai

perangkat tujuan.

4. Hubungan dan jaringan, merupakan praktik yang dilakukan perusahaan

dengan pihak pihak kunci seperti pelanggan, pemasok, dan penyalur guna

mempertahankan referensi dan bisnis jangka panjang perusahaan.

5. Pasar yang terdiri atas semua pelanggan yang potensial yang memiliki

kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama, yang mungkin berbeda dan

mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan

itu (Freddy Rangkuti, 2009, pp. 19-20).

Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh

perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaranya dalam pasar sasarannya. Dari

definisi diatas dapat disimpulkan bahwa produk, harga, distribusi dan promosi saling

berhubungan di mana masing masing elemen didalamnya saling mempengaruhi.

Bauran pemasaran sendiri mempunyai komponen inti yaitu, produk, harga, distribusi,

dan promosi.
 19

Dalam kaitan penelitian kali ini, hubungan antara pemasaran dengan Public

Relations adalah promosi. Promosi itu sendiri mempunyai komponen penting yang

yang disebut sebagai bauran promosi (promotion mix). Komponen bauran promosi

terdiri dari :

1. Periklanan.

2. Penjualan perseorangan.

3. Publisitas.

4. Promosi penjualan.

5. Komunikasi pemasar terpadu (integrated marketing communications) (Freddy

Rangkuti, 2009, pp.23-29).

Salah satu peran utama Public Relations adalah komunikator perusahaan,

lembaga, atau perorangan untuk mencapai tujuan utama bersama dalam suatu

kerangka tujuan pokok perusahaan atau organisasi, dalam artian bahwa Public

Relations menjalankan fungsi perusahaan dalam menjalin hubungan baik antara

perusahaan dengan konsumennya.

Dalam pemasaran Public Relations masuk dalam tools promosi. Maksudnya

adalah Public Relations sebagai suatu bagian yang menjalankan promosi suatu

perusahaan. Dengan Promotions mix sebagai landasan dasar untuk menjalankan

kegiatannya. Karena dengan adanya Public Relations ada bagian yang menjankan

tugas sebagai jembatan antara perusahaan dengan konsumennya, sehingga tujuan

perusahaan dalam mengatasi loyalitas pelanggannya pun dapat diketahui.

Hubungan public relations dengan Pemasaran menurut Lattimore et al.

(2010, p.288) :

1. Menghidupkan kembali merek lama.

2. Mengekspor merek yang sudah yang sudah mapan ke pasar baru.

 20

3. Memperkokoh posisi sebuah merek dagang.

4. Menerima peralihan citra.

5. Mengantisipasi hal apa yang akan terjadi nanti.

6. Menjadikan perusahaan sebagai Corporate Citizen yang baik.

2.1.3 Customer Relations

Menurut Lattimore et al. (2010, p.304) Customer Relations adalah jembatan antara

perusahaan dengan konsumen.

Menurut Buttle (2004, p.48) menerangkankan definisi Customer Relations

adalah : Strategi inti dalam bisnis yang mengintegrasikan proses-proses dan fungsi-

fungsi internal dengan semua jaringan eksternal untuk menciptakan serta

mewujudkan nilai bagi para konsumen sasaran secara profitable.

Menurut pendapat penulis Berdasarkan pendapat para ahli, maka Customer

Relations dapat di pahami sebagai strategi menyeluruh dari sebuah organisasi dalam

berhubungan dengan pelanggannya sehingga tercipta hubungan yang saling

menguntungkan.

Sedangkan menurut Imber (Ruslan,1998, p.282), pembeli untuk barang atau

jasa perusahaan terbagi menjadi dua, yaitu Customer (pelanggan) dan Consumer

Customer is buyer of a product service (konsumen). Perbedaannya dalah :

(pelanggan adalah sebagai pembeli utama suatu produk atau jasa tertentu, sedangkan

Consumer is ultimate user of a product or service, and the consumer not always the

purchaser (konsumen merupakan pemakai utama suatu produk atau jasa tertentu,

tetapi tidak selalu sebagai pembeli).

Berdasarkan kutipan diatas, dapat dijelaskan bahwa pembeli dibagi menjadi

dua kategori, consumer dan customer, pemakai akan produk atau jasa tersebut tidak
 21

selalu menjadi pembeli dari perusahaan, sedangkan customer merupakan pemakai

akan barang atau jasa tersebut dan pembeli atau pelanggan dari suatu perusahaan

yang menjual produk atau jasa.

Semuanya itu dilakukan karena konsumen merupakan asset berharga dalam

perusahaan. Hanya dibutuhkan sedikit waktu, tenaga, dan biaya untuk

mempertahankan pelanggan daripada mencari pelanggan baru. Hubungan dengan

konsumen merupakan tanggung jawab setiap orang yang dipekerjakan dalam

perusahaan di segala level. Akan sangat efektif jika bagaian-bagaian dalam

perusahaan tersebut telah bersatu dengan baik untuk merancang dan

mengimplementasikan program tersebut. Hal tersebut bertujuan untuk menciptakan

suatu citra perusahaan yang baik.

Penulis juga berpendapat tanpa pelanggan atau customer bisnis tidak akan

berjalan. Karena itu, kepuasan pelanggan adalah tujuan awal dan akhir dari sebuah

kegiatan bisnis. Loyalitas pelanggan tidak akan tercapai jika tidak ada kepuasan yang

tercipta dari pelanggan terlebih dulu. Setiap jenis industri atau bisnis akan terus

berkembang jika terjalin hubungan yang harmonis dengan pelanggan. Salah satu

upaya menjaga hubungan baik dengan pelanggan ialah dengan cara membaca dengan

tepat apa yang saat ini diinginkan khalayak atau pelanggan, untuk sesegera mungkin

direalisasikan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan.

Kesimpulannya bahwa Customer Relations adalah kegiatan untuk

memberikan kepuasan kepada pelanggan melalui pelayanan terbaik dan

mengembangkan program terintegrasi yang memaksimalkan nilai pelanggan agar

dapat mempertahankan pelanggannya.

Beberapa faktor yang ikut mempengaruhi penjualan selain kualitas adalah

dengan adanya kepecayaan antara perusahaan dan konsumennya. Customer Relations

 22

yang berakhir dengan hubungan baik yang dibina antara perusahaan dengan

konsumennya, guna mempertahankan konsumen maupun untuk menambah

konsumen baru, karena jika kedua belah pihak saling mempercayai maka keduanya

akan terdorong untuk menanamkan investasi yang lebih besar dalam jalinan

hubungan tersebut.

2.1.3.1 Tujuan Customer Relations

Menurut Kalakota dan Robinson (2001, p.173) tujuan Customer Relations adalah

sebagai berikut :

1. Menambah hubungan yang telah ada untuk menambah pendapatan

perusahaan memandang pelanggan secara luas untuk memaksimalkan

hubungan diantara mereka sehingga dapat meningkatkan profibilitas

perusahaan dengan mengidentifikasi, menarik, dan mempertahankan

pelanggan yang potensial.

2. Menggunakan informasi yang terintegrasi untuk pelayanan yang terbaik.

Dengan menggunakan informasi pelanggan untuk memberikan pelayanan

yang lebih baik bagi kebutuhannya, maka pelanggan tidak perlu berulang kali

meminta informasi yang mereka butuhkan kepada perusahaan sehingga

menghemat waktu dan mengurangi frustasi mereka.

3. Memperkenalkan saluran proses dan prosedur yang konsisten dan dapat

ditiru. Dengan perkembangan saluran komunikasi bagi pelanggan, maka

semakin banyak karyawan yang terlibat dalam transaksi penjualan, sehingga

perusahaan harus memperbaiki konsistensi proses dan prosedurat.

Menurut pendapat penulis, tujuan Customer Relations adalah untuk

menjalankan komunikasi dengan para pelanggan baik langsung ataupun tidak

 23

langsung dengan harapan akan mendapat keuntungan yang signifikan bagi

perusahaaan.

Agar mencapai tujuan tersebut, tiap-tiap bagian seperti : pemasaran,

penjualan, pelayanan pelanggan harus bekerja sama dalam sebuah tim (teamwork)

yang kuat dan saling bertukar informasi.

2.1.3.2 Riset Pemasaran

Riset pemasaran merupakan suatu kegiatan yang sistematik dan mempunyai tujuan

dalam hal pengidentifikasian masalah dan peluang, pengumpulan data, pengolahan

dan penganalisaan data, penyebaran informasi yang bermanfaat untuk membantu

manajemen dalam rangka pengambilan keputusan identifikasi dan solusi yang efektif

dan efisien di bidang pemasaran perusahaan (Husain Umar, 2010, p. 6).

Riset Pemasaran atau marketing research adalah kegiatan penelitian di

bidang pemasaran yang dilakukan secara sistematis mulai dari perumusan masalah,

tujuan penelitian, pengumpulan data, pengolahan data, dan interpretasi hasil

penelitian (Freddy Rangkuti, 2007, p. 1).

Berdasarkan penjelasan diatas, jelas bahwa penelitian pemasaran merupakan

penelitian yang sistematik, yang memiliki perencanaan pada tiap tahapan kerjanya,

menggunakan metodologi yang jelas, serta ada metode ilmiahnya. Riset pemasaran

bersifat obyektif dan dilaksanakan menurut kaidah ilmiah, sehingga hasil riset dapat

digunakan oleh pihak-pihak yang berkepentingan.

2.1.4 Customer Relations dan Hubungan Antar Pribadi dengan Pelanggan

Menurut Barners (2003, p. 313) mengungkapkan bahwa : Hubungan adalah hal

fundamental bagi sukses jangka panjang sebuah perusahaan.

 24

Ketika krisis telah berakhir dan agar bisnis dapat berjalan seperti biasa,

perusahaan harus membangun kembali hubungan baik dengan staf atau pelanggan

mereka (Firsan Nova, 2009, p. 152).

Penulis berpendapat bahwa kecenderungan untuk meraih sukses dimasa

depan adalah melalui hubungan antarpribadi antara pelanggan dan para karyawan

perusahaan tersebut. Dalam artian, suksesnya sebuah perusahaan dapat dilihat dari

kinerja para karyawan dibagian customer relations yang terus menjaga hubungan

dengan pelanggannya.

Oleh karena itu, penulis menarik kesimpulan sebelum seseorang memilih dan

menggunakan keterampilan komunikasi yang tepat agar gagasan diperhatikan,

dimengerti dan diikuti oleh orang lain yang menjadi sasarannya, dia harus memiliki

pengetahuan yang cukup tentang apa yang akan disampaikan, mengapa harus

disampaikan dan efek yang dinginkan terjadi pada sasaran. Tanpa pengetahuan itu

semua, pemilihan dan penggunaan keterampilan komunikasi tidak dapat dilakukan,

karena sebuah keterampilan komunikasi hanya dapat digunakan untuk pesan dan

hasil tertentu sehingga terjalin hubungan bermakna yang kuat dengan pelanggannya

dan publik pada umumnya.

Hal ini juga berlaku bagi Customer Relations yang berperan

mensosialisasikan kewajiban sebagai jembatan komunikasi antara perusahaan dengan

pelanggannya. Seseorang tidak begitu saja menjadi teman yang intim setelah

bertemu, begitu juga dengan Customer Relations dengan pelanggannya tidak bisa

langsung akrab setelah bertemu, kita harus membangun suatu hubungan melalui

beberapa tahapan. Dalam setiap hubungan dan setiap tahapan hubungan, ada tekanan

yang dinamis antara beberapa hal yang berlawanan.

 25

2.2 Teori Khusus

2.2.1 Pelayanan Prima (Service Excellent)

Menurut Rebecca (2001, p. 43) pelayanan prima adalah dengan mengikuti kemauan

para pelanggan sebagai berikut :

1. Diperlakukan dengan serius

2. Diperlakukan dengan penuh hormat

3. Tindak lanjut segera

4. Kompensasi

5. Menjernihkan masalah hingga tak terulang lagi

6. Mendengarkan keluhan pelanggan

Menurut pendapat penulis, pelayanan prima (service excellent) adalah

tindakan yang diambil oleh seorang karyawan dalam menghadapi konsumen atau

pelanggannya dengan harapan pelanggan akan puas terhadap pelayanan yang

diberikan.

2.2.2 Kesuksesan Komunikasi Karyawan dengan Konsumen

Kesuksesan komunikasi karyawan dengan konsumen berarti kita membujuk mereka

untuk membeli produk atau menggunakan jasa kita, atau menjelaskan produk yang

kita jual dan keuntungan yang akan diperoleh apabila konsumen membeli produk

kita atau menggunakan jasa kita (Wira Sutedja, 2006, p. 35).

Menurut O Hair et al. (2009, pp. 251-254) terdapat lima aturan dasar yang

menentukan kesuksesan hubungan dengan konsumen, yaitu :

a. Mengenal konsumen

Adalah sulit untuk menyenangkan konsumen jika karyawan tidak mengetahui

kebutuhannya. Organisasi yang baik harus dapat mencari tahu apa keinginan
 26

konsumen dan menyediakannya. Komunikasi yang jujur dan terbuka dapat

membantu karyawan mencapai tujuannya. Komunikasi yang bagus akan

membantu karyawan menemukan karakteristik konsumen dan informasi

lainnya yang dapat karyawan gunakan sebagai dasar untuk merespons

keinginan konsumen.

b. Bertanggung jawab atas kepuasan konsumen.

Konsumen menikmati berbisnis dengan organisasi yang mempersonalisasikan

jasanya. Jasa yang dipersonalisasikan adalah cara yang baik untuk menarik

perhatian seseorang secara spesifik. Ketika konsumen memesan,

mengemukakan keluhan, mengusulkan perbaikan, atau bahkan memberi

pujian, konsumen sebenarnya ingin berhubungan dengan seseorang yang

mereka tahu dapat memberi perhatian pada mereka. Perhatian pada detail,

seperti mengirim kartu ucapan selamat hari raya, memberi pengumuman

khusus, dan memerhatikan kehidupan personal mereka, akan membuat

konsumen merasa bahwa ada orang yang memperhatikan mereka. Loyalitas

biasanya akan muncul.

c. Menghindari perilaku tak responsif.

Relasi konsumen dapat diperkuat secara signifikan jika anda berusaha

menghindari perilaku yang tak responsif. Masalah bisa muncul karena apati,

sikap dingin, dan kekaukan organisasi.

d. Menggunakan keterampilan komunikasi yang efektif.

Konsumen lebih suka menghadapi wakil perusahaan yang menunjukan

keterampilan komunikasi yang efektif. Relasi konsumen yang sukses

didasarkan pada komunikasi yang jelas, terbuka dan bersahabat. Karyawan

bias berkomunikasi secara efektif dengan menyertakan senyum, menjalin

 27

kontak mata, mengajukan pertanyaan yang relevan, menjawab pertanyaan

dengan segera dan akurat, serta menggunakan komunikasi nonverbal yang

mendukung.

e. Memperlakukan konsumen rewel dengan hormat.

Menangani konsumen yang sulit atau rewel sering merupakan pekerjaan yang

menjengkelkan. Meskipun demikian, mengubah konsumen yang marah

menjadi konsumen yang senang adalah tugas yang amat memberi kepuasan

jika berhasil. Kunci untuk memperbaiki hubungan karyawan dengan

konsumen yang rewel adalah menjaga gaya komunikasi yang penuh

pertimbangan. Dengan memberi perhatian pada konsumen yang rewel,

karyawan mungkin bisa mengubah lawan menjadi kawan.

Dari kutipan diatas peneliti berkesimpulan bahwa lima aturan dasar yang

menentukan kesuksesan hubungan dengan konsumen pertama adalah dalam

mengenal konsumen komunikasi yang tercipta harus jujur dan terbuka sehingga

membantu seseorang dapat menemukan karakteristik konsumen dan informasi

lainnya yang dapat digunakan oleh perusahaan sebagai dasar untuk merespon

keinginan pelanggannya.

Organisasi atau perusahaan yang baik harus mencari tahu apa keinginan

konsumen dan menyediakannya. Mengenal konsumen dengan baik untuk

menentukan tujuan yang efektif membutuhkan pemahaman dan kerja sama.

Kedua seorang Costumer Relations juga harus bertanggung jawab atas

kepuasaan konsumen seperti ketika konsumen memesan, mengemukakan keluhan,

mengusulkan perbaikan atau bahkan memberi pujian. Bertanggung jawab atas

kepuasaan konsumen berarti juga melakukan tindak lanjut. Misalnya, seperti

mengirim kartu ucapan selamat hari raya, memberi pengumuman khusus, semua itu
 28

akan membuat mereka merasa bahwa ada orang yang memperhatikan mereka dan

loyalitas konsumen biasanya akan timbul.

Ketiga adalah mampu menghindari prilaku yang tidak responsif seperti

menjawab dengan nada datar terhadap pertanyaan, ekspresif wajah negatif sehingga

membuat konsumen merasa kepuasannya bukan prioritas perusahaan. Seorang

Costumer Relations dituntut dapat menggunakan keterampilan komunikasi yang

efektif karena relasi konsumen yang sukses didasarkan pada komunikasi yang jelas,

terbuka, dan bersahabat. Kurangnya keterlibatan emosional dalam pekerjaan

biasanya menyebabkan karyawan tidak melayani konsumen dengan penuh perhatian.

Cara terbaik untuk menghindari perilaku tak responsif konsumen adalah dengan

mempelajari konsumen. Dengan mengingat nama konsumen dan mengekspresikan

perhatian pada pekerjaan dan keluarga mereka, Customer Relations memandang

konsumen lebih dari sekedar sumber pendapatan untuk perusahaan.

Keempat adalah menggunakan keterampilan komunikasi yang efektif dimana

konsumen ingin berhubungan dengan seseorang yang mau diajak bicara, dapat

menjelaskan problem, dan tidak membuat konsumen merasa diabaikan.

Dan terakhir adalah seorang Customer Relations mampu memperlakukan

konsumen rewel dengan hormat. Menangani konsumen yang rewel itu penting untuk

menjaga relasi konsumen yang sukses pada umumnya, sebab terkadang konsumen

yang sukses pun bisa mengalami penurunan. Oleh karena itu, seorang karyawan

sebaiknya bersiap menghadapi kemungkinan ini. Belajar berkomunikasi secara

efektif dengan konsumen yang rewel dapat membuat perusahaan tersebut sukses dan

membantu mencapai tujuan yang ingin dicapai.

Penulis menyimpulkan bahwa hubungan karyawan dengan konsumen akan

menjadi lebih baik jika karyawan memahami konsumen, bertanggung jawab atas
 29

kepuasaan konsumen, menghindari perilaku yang tak responsif dan memperlakukan

konsumen yang rewel dengan rasa hormat.

2.2.3 Kepuasan Pelanggan

Tujuan utama pemasaran adalah mencapai tingkat tertinggi dalam melayani

kepuasaan pelanggan.

Mempertahankan kepuasaan pelanggan dari waktu ke waktu akan membina

hubungan yang baik dengan pelanggan. Hal ini dapat meningkatkan keuntungan

perusahaan dalam jangka panjang Barners (2003, p.63).

Menurut Oliver, yang dikutip oleh Barners (2003,p. 64) kepuasaan adalah :

Tanggapan pelanggan atas terpenuhi kebutuhannya. Hal itu berarti penilaian bahwa

suatu bentuk keistimewaan dari suatu barang atau jasa itu sendiri, memberikan

tingkat kenyamanan yang terkait dengan pemenuhan suatu kebutuhan, termasuk

pemenuhan kebutuhan di bawah harapan atau pemenuhan kebutuhan melebihi

harapan pelanggan.

Berdasarkan kutipan diatas dapat diberi kesimpulan bahwa terpenuhinya

suatu kebutuhan menciptakan suatu kenyamanan dan kenyamanan adalah kepuasaan,

dan perusahaan tersebut mampu memenuhi kebutuhan pelanggannya dengan cermat

dan tepat sesuai dengan kebutuhan-kebutuhan apa yang diharapkan pelanggan.

Kepuasan pelanggan dapat diukur melalui beberapa cara, salah satunya adalah seperti

yang dikemukakan oleh Tjiptono (2000, pp. 8-9), yaitu :

1. Sistem keluhan dan saran

Organisasi yang berpusat pada pelanggan (customer centered) memberikan

kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran

dan keluhan, misalnya dengan menyediakan kotak saran, kartu komentar,

 30

customer hot lines, dan lain-lain. Informasi-informasi ini dapat memberikan

ide-ide dan masukan kepada perusahaan dan memungkinkannya untuk

bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang

timbul. Metode ini lebih berfokus pada identifikasi masalah dan pengumpulan

saran.

2. Ghost shopping

Salah satu cara untuk memperoleh jabaran mengenai kepuasan pelanggan

adalah dengan mempekerjakan beberapa orang (ghost shopping) untuk

berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial terhadap produk perusahaan

dan pesaing, kemudian mereka melaporkan temuan-temuannya mengenai

kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan

pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut.

3. Survei kepuasan pelanggan

Umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan

penelitian survei, baik melalui pos, telepon, maunpun wawancara pribadi.

Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik

secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda (signal) positif

bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.

4. Lost customer analisys

Perusahaan sebaiknya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti

membeli, agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi. Bukan hanya exit

interview saja yang perlu, tetapi pemantauan customer lost rate yang juga

penting, dimana peningkatan customer lost rate mengakibatkan kegagalan

perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.

 31

5. Sales-related method

Kepuasan pelanggan diukur dengan kriteria pertumbuhan penjualan, pangsa

pasar, dan rasio pembelian ulang.

Mengukur kepuasan pelanggan menurut pendapat ahli di atas dapat dilakukan

dengan beberapa cara, di antaranya adalah dengan membuat kotak saran untuk

menampung keluhan dari pelanggan, semakin sedikit kotak berisi saran maupun

keluhan maka semakin banyak pelanggan yang puas akan perusahaan tersebut.

Kedua dengan cara menaruh mata-mata sebagai bagian dari pelanggan untuk

mengetahui produk mana sajakah yang paling disukai. Ketiga dengan cara survei

langsung ke pelanggan dengan melakukan wawancara secara langsung untuk

mengetahui apa yang disukai atau tidak disukai pelanggan terhadap perusahaan.

Keempat dengan melakukan wawancara kepada pelanggan yang telah berhenti

membeli produk perusahaan, alasan apa dan mengapa mereka berhenti menjadi

konsumen. Dan yang terakhir adalah dengan melihat jumlah pelanggan atau

pengunjung yang datang, banyaknya barang yang terjual, dan banyaknya pendapatan

yang didapat dari perusahaan setiap harinya, dari situ semua maka dapat dilihat

apakah perusahaan mengalami kemajuan atau kemunduran.

Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat kepuasaan pelanggan terhadap

penyedia jasa ataupun terhadap organisasi dapat dilihat pada lima level. Masing-

masing level biasanya melibatkan semakin banyak kontak antar pribadi dengan para

karyawan dan dengan penyedia jasa. Dengan demikian interaksi antara pelanggan

dengan perusahaan lebih melibatkan perasaan. Jadi, faktor-faktor yang

mempengaruhi kepuasaan pelanggan di masing-masing level berbeda. Sebagaimana

kita mempertimbangkan masing-masing tahap dalam model pemicu kepuasaan

pelanggan, maka perlu juga kita pikirkan apa sebenarnya yang di tawarkan
 32

perusahaan kepada pelanggan. Apa yang bias kita lakukan pada masing-masing level

yang mempunyai potensi untuk mempengaruhi kepuasaan pelanggan.

Selain itu menurut Maslow yang dikutip oleh Barners (2003, pp. 83-89),

terdapat beberapa level yang dapat memicu kepuasan pelanggan. Tahapan ini dapat

menciptakan nilai yang berbeda-beda bagi pelaggan.

1. Produk atau Jasa inti

Ini adalah esensi dari penawaran yang mewakili produk atau jasa inti yang

disediakan oleh perusahaan. Apa yang kita tawarkan kepada pelanggan

sekaligus hal yang tersulit bagi perusahaan untuk membuatnya lain dari pada

yang lain.

2. Sistem dan pelayanan pendukung

Ini meliputi layanan-layanan pendukung yang bisa meningkatkan

kelengkapan dari layanan produk inti: kemudahaan memperoleh produk, jam

pelayanan, level karyawan, komunikasi informasi, layanan bantuan via

telephone dan juga program-progran lain yang mendukung produk inti.

3. Performa Teknis

Level ini intinya berkaitan dengan apakah perusahaan menetapkan produk inti

dan layanan pendukungnya dengan benar. Penekanannya adalah perusahaan

menampilkan produk kepada pelanggan sesuai dengan yang dijanjikan.

4. Elemen-elemen interaksi dengan pelanggan

Level ini mengacu pada interaksi penyedia jasa dengan pelanggan melalui

tatap muka langsung atau melalui kontak berbasis teknologi.

5. Elemen Emosional -dimensi afektif pelayanan

Manajer dalam perusahaan penyedia jasa harus berpikir melampui elemen

mendasar dari interaksi dengan pelanggan untuk mepertimbangkan pesan

 33

halus yang mereka sampaikan pada pelanggan, pesan yang mungkin membuat

pelanggan merasakan emosi positif atau negatif pada sebuah perusahaan.

Intinya adalah bagaimana kita menumbuhkan perasaan positif dalam diri

pelanggan.

Berdasarkan kutipan diatas faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat

kepuasaan pelanggan terhadap penyedia jasa ataupun terhadap organisasi dapat

dilihat pada lima level. Masing-masing level biasanya melibatkan semakin banyak

kontak antar pribadi dengan para karyawan dan dengan penyedia jasa. Dengan

demikian interaksi antara pelanggan dengan perusahaan lebih melibatkan perasaan.

Jadi, faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasaan pelanggan di masing-masing level

berbeda. Sebagaimana kita mempertimbangkan masing-masing tahap dalam model

pemicu kepuasaan pelanggan, maka perlu juga kita pikirkan apa sebenarnya yang di

tawarkan perusahaan kepada pelanggan. Apa yang bisa kita lakukan pada masing-

masing level yang mempunyai potensi untuk mempengaruhi kepuasaan pelanggan.

Pada level pertama, ini adalah hal paling mendasar yang ditawarkan kepada

pelanggan sekaligus hal yang tersulit bagi perusahaan untuk membuatnya lain dari

pada yang lain. Dalam pasar yang kompetitif, perusahaan harus bisa menetapkan

produk intinya secara tepat, karena jika tidak, hubungan dengan pelanggan tidak

akan pernah dimulai. Kepuasaan pelanggan bisa dipenuhi melalui komponen-

komponen lain yang bisa memberikan nilai tambah pada produk inti yang

ditawarkan, sehingga pelanggan punya alasan untuk berhubungan dengan perusahaan

tertentu, oleh karena itu produk atau jasa inti yang baik mutlak penting karena

merupakan awal dari kesuksesan.

 34

Pada level kedua, sistem dan pelayanan pendukung meliputi layanan-layanan

pendukung seperti penanganan keluhan dan keistimewaan lain yang meningkatkan

dan mendukung produk atau jasa inti.

Pada level ketiga, performa teknis disini intinya adalah berkaitan dengan

apakah perusahaan menetapkan produk inti dan pelayanan pendukungnya dengan

benar, seperti perusahaan yang menampilkan produk kepada pelanggan sesuai

dengan yang dijanjikan. Seperti perusahaan penerbangan di dunia berjuang untuk

berangkat dan tiba tepat waktu, mereka tahu bahwa pelanggan tidak menyukai

keterlambatan. Perusahaan yang berhasil mencapai standar yang tinggi dalam

memenuhi dan melebihi harapan pelanggan dalam penghantaran servis akan

mencapai keuntungan kompetitif yang mungkin saja bisa membuat iri perusahaan

lain. Kesimpulannya adalah pelanggan tahu bahwa mereka bisa mengandalkan

perusahaan tersebut dan ini merupakan komponen yang sangat penting dalam suatu

hubungan.

Pada level keempat, elemen-elemen interaksi dengan pelangan, disini

perusahaan atau Customer Relations bertemu langsung dengan pelanggan. Misalnya,

apakah seorang Customer Relations dapat membuat pelanggannya mudah berbisnis

atau berkomunikasi dengannya dan berkomunikasi dengan pelanggannya dengan

sopan?. Memahami tingkat kepuasaan pelanggan pada level ini mengidentifikasikan

bahwa sebuah perusahaan telah berfikir melebihi sekedar penyedia jasa atau produk

inti, dan telah berfokus pada penghantaran jasa sampai pada titik dimana perusahaan

bertemu dengan pelanggan. Karena makin banyak perusahaan yang harus

menghadapai fakta bahwa kebanyakan dari interaksi perusahaan dengan pelanggan

berlangsung dengan teknologi. Maka dari itu perusahaan bisa memastikan bahwa
 35

pelanggan bias berhubungan dengan mereka secara lebih pribadi atau berkomunikasi

melalui tatap muka langsung.

Pada level kelima, elemen emosional disini adalah bagaimana seorang

Customer Relations bisa menumbuhkan perasaan positif dalam diri pelanggan.

Menurut Barners (2003, p. 88) :Banyak riset dengan pelanggan membuktikan

bahwa banyak ketidakpuasaan pelanggan tidak berhubungan dengan kualitas produk

atau jasa inti atau bagaimana produk atau jasa inti itu dihantarkan atau disediakan

bagi pelanggan.

Menurut kutipan diatas dapat penulis menyimpulkan bahwa pelanggan

merasa puas dengan banyak aspek dari interaksi yang dilakukan dengan penyedia

jasa dan karyawan-karyawannya, yaitu perasaan dan emosi yang dikomunikasikan

dan pada intinya perasaan apa yang ditumbuhkan oleh Customer Relations dalam diri

pelanggan, sehingga jauh lebih mudah untuk membuat suatu perusahaan berbeda,

dengan bersaing pada level yang lebih tinggi dari model pemicu kepuasaan

pelanggan daripada bersaing pada level produk dan proses.

2.3 Kerangka Pemikiran

Public Relations memiliki kegiatan yang salah satunya adalah sebagai Customer

Relations, merupakan salah satu metode dalam menangani pelanggan dengan tujuan

akan menciptakan kepuasan pelanggan. Kegiatan ini perlu dilakukan mengingat

persaingan bisnis yang ketat dalam satu dekade terkahir ini.

Suasana hubungan komunikasi yang harmonis antara perusahaan dengan

pelanggannya semakin semakin besar kemungkinan publik mengenal perusahaan

tersebut dan dengan peningkatan interaksi komunikasi karyawan dengan konsumen

maka kepuasan pelanggan dapat terbentuk sesuai dengan harapan perusahaan.

 36

Secara garis besar, konsep yang digunakan dalam penelitian ini adalah pengaruh

kesuksesan komunikasi Public Relations terhadap kepuasan pelanggan. Kesuksesan

komunikasi itu sendiri merupakan salah satu kegiatan Public Relations dalam

menangani pelanggan perusahaan yang dalam penelitian ini diukur melalui lima

dimensi. Variabel independen dalam penelitian ini adalah Kesuksesan komunikasi

dan yang menjadi variabel dependennya adalah kepuasan pelanggan.

Hubungan antar variabel-variabel pada penelitian ini bersifat bivariat. Pada

bivariat peneliti mengukur apakah variabel independen seperti yang dikemukakan

pada paragraf sebelumnya berpengaruh pada variabel dependen.

 37

Kerangka Teori

Komunikasi
Gambar 2.1
Kerangka Teori
Komunikasi Interpersonal

Peran, Fungsi,dan
Public Relations Kegiatan Public Relations

Kaitan Public Relations

Customer Relations dan Pemasaran

Tujuan Customer
Riset Pemasaran dan
Relations
Perilaku Konsumen

CR dan Hubungan antar Pribadi

dengan Pelanggan

Service Excellent

Mengenal konsumen
Kesuksesan Hubungan Kayawan
dengan Konsumen Bertanggung jawab
atas konsumen

Kepuasan Pelanggan
Menghindari perilaku
tak responsif
Produk/jasa inti
Sistem pelayanan
pendukung Komunikasi yang
efektif
Elemen Interaksi
dengan
pelanggan Memperlakukan
Performa teknis konsumen rewel
dengan hormat
Elemen emosional dimensi afektif pelayanan