BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Kosmetik merupakan bahan yang digunakan pada tubuh manusia untuk

mempercantik, merawat, mengubah penampilan, membersihkan, atau melindungi

bagian-bagian tubuh yang diinginkan, dan salah satu bagian dari kosmetik adalah

makeup. Diketahui oleh para ahli arkeolog, kosmetik pertama dimulai di Mesir sejak

empat ribu tahun Sebelum Masehi. Terbukti dengan adanya artifak-artifak yang

diduga digunakan sebagai produk makeup untuk mata dan wangi-wangian.

Kemudian, makeup semakin luas digunakan pada masa kerajaan Roma. Makeup yang

sering digunakan pada zaman dahulu, adalah Kohl, produk makeup untuk mata yang

berfungsi untuk melukis garis hitam pada bagian luar mata, menghitamkan bulu mata,

dan alis. Perona pipi berfungsi untuk memerahkan pipi, dan berbagai bahan bubuk

putih yang dikenal sebagai bedak digunakan untuk mencerahkan warna kulit

(www.britannica.com, 2015).

Seiring perubahan zaman, kosmetik mulai menghilang hampir di seluruh Eropa

diawali dengan kejatuhan kerajaan Roma. Kebangkitannya dimulai kembali pada

abad pertengahan, ketika tentara perang Salib kembali dari Timur Tengah membawa

kosmetik dan parfum dari perjalanan mereka. Kosmetik muncul kembali di Eropa

1
pada masa Renaissance. Italy dan Prancis berperan sebagai pusat penghasil kosmetik

pada abad ke-15 dan abad ke-17. Pada awalnya makeup hanya digunakan oleh

keluarga kerajaan, bangsawan dan pemerintah negara, kemudian pada abad ke-18

penggunaan kosmetik telah meluas hampir di seluruh tingkat sosial

(www.britannica.com, 2015).

Hingga saat sekarang, terdapat banyak pilihan kosmetik tersedia dengan rentang

pilihan warna, jenis dan kegunaan. Jenis produk kosmetik yang banyak digunakan

adalah makeup base/face primer, foundation, bb cream dan cc cream, concealer,

highlight dan contour, face powder, bronzer, blush, eyeliner, eye primer, eyeshadow,

mascara, eyebrow defining, lip balm, lip primer, lip liner, lipstick, lip stain, lip

cream, lip plumper, lip gloss, dan jenis lainnya. Pengaplikasian produk makeup juga

dibantu dengan peralatan seperti brushes dan sponges. Jenis-jenis makeup tersebut

beberapa diantaranya beragam dari bentuknya, cair, padat, atau bubuk dengan

berbagai pilihan warna yang disesuaikan dengan warna kulit dan jenis kulit atau jenis

acara.

Makeup terus berkembang dari zaman ke zaman dan semakin luas dikenal oleh

banyak kalangan masyarakat. Pemasaran produk kecantikan biasanya ditemukan pada

halaman majalah dan iklan televisi yang menampilkan model kecantikan.

Komunikasi pemasaran ini merupakan hal yang biasa dilakukan oleh perusahaan

produk kecantikan dalam waktu yang cukup lama untuk menjangkau pasar.

Kemudian lewat perkembangan teknologi dan komunikasi, semakin mudah bagi

2
pemasar untuk menjangkau banyak tempat dan konsumen. Dengan maraknya inovasi

komunikasi pemasaran, pemasaran produk semakin mudah dikomunikasikan dengan

berbagai cara. Pada saat ini, alat komunikasi yang banyak digunakan dan efektif

dalam mendukung komunikasi pemasaran adalah media sosial yang dapat diakses

lewat produk teknologi terkini. Media sosial telah berhasil merevolusikan cara

berkomunikasi dan berinteraksi para pengguna internet dalam periode waktu yang

sangat singkat. Pengguna media sosial dapat mengadopsi banyak situs dan

mengambil keuntungan lewat layanan gratis yang ditawarkan oleh media sosial

tersebut. Layanan tersebut memungkinkan para pengguna untuk terhubung dengan

teman atau berkenalan dengan teman baru, berbagi foto, video dan komentar dan

mendapatkan informasi tentang berita dan trend terkini (Mikalef et al, 2013). Seperti

yang telah disampaikan dalam Kotler dan Keller (2016, hal.580) bahwa, Teknologi

dan faktor lainnya telah mengubah cara konsumen memproses cara berkomunikasi.

Cepatnya penyebaran smartphones, broadband dan jaringan internet wireless, ad-

skipping digital video recorders (DVRs) telah mengikis efektivitas penggunaan media

massa.

Terdapat 3 bagian utama dari media sosial, pertama, komunikasi atau forum

online, kedua adalah blog, dan ketiga jaringan sosial seperti Facebook, Twitter,

YouTube (Kotler dan Keller, 2016, hal.643). Situs dan aplikasi media sosial paling

banyak digunakan pada saat ini diantaranya adalah Twitter, Facebook, Linkedln,

Google+, Snapchat, YouTube, Pinterest, Instagram dan Vine. Banyak hal yang dapat

3
dilakukan lewat situs media sosial tersebut, sebut saja YouTube, situs yang

menyajikan berbagai video yang dibagikan oleh pengguna media sosial tersebut.

YouTube menjadi sangat popular sehingga milyaran video dalam katalog YouTube

dikenal sebagai mesin pencarian kedua terbesar di dunia oleh beberapa kalangan.

Situs Youtube memiliki segala sesuatu dari ulasan produk, klip promosi, sampai

instruksi untuk setiap topik dan disiplin ilmu. Pengguna situs memiliki keuntungan

untuk berbagi, memberi penilaian dan komentar tentang video yang mereka lihat

(www.socialmediatoday.com, 2015).

YouTube telah memberi manfaat dan keuntungan bagi konsumen dalam

mewadahi berbagai informasi, termasuk aktivitas pemasaran, salah satunya adalah

tentang makeup. Berbagai kalangan pengguna dan penggemar makeup baik

profesional maupun otodidak, mengunggah berbagai video tentang makeup yang

merupakan aktivitas pemasaran secara tidak langsung maupun langsung dalam bentuk

video tutorial yang diunggah di YouTube. Dalam video tutorial tersebut pelaku

memberikan rekomendasi jenis produk, merek, cara pemakaian dan hasil yang

diperoleh dari penggunaan makeup tersebut. Salah satunya adalah Michelle Phan,

seorang video blogger atau biasa disebut vlogger di Youtube, tampilan videonya

berseni, jelas, profesional, dan mudah diikuti. Michelle phan memiliki lebih dari 300

video tutorial dengan lebih dari 6 juta pelanggan (subscribers) dan mencapai 1 milliar

penonton (www.thinkwithgoogle.com, 2014). Hal tersebut berhasil mengangkat

Michelle Phan menjadi salah satu tokoh berbakat yang disukai di dunia digital dan

4
pada Agustus 2013, Michelle Phan dilirik oleh salah satu merek makeup ternama,

Loreal, untuk bekerjasama meluncurkan produk makeupnya sendiri, yang bernama

em Michelle Phan. Berikut ini adalah salah satu video tutorial makeup milik

Michelle Phan di YouTube.

Gambar 1.1 Video Tutorial Makeup

(Sumber: Youtube - https://www.youtube.com/watch?v=J4-GRH2nDvw)

Banyaknya video tutorial makeup di YouTube yang memiliki banyak penonton

dan pelanggan serta dapat mempengaruhi niat beli konsumen merupakan tujuan dari

penelitian ini dengan memperhatikan aspek-aspek psikografis konsumen. Alasan

5
pemilihan pengaruh faktor-faktor psikografis dengan sikap konsumen terhadap video

tutorial makeup didasari oleh film the Joneses. Film the Joneses menampilkan sikap

positif konsumen terhadap aktivitas pemasaran yang dipengaruhi oleh faktor

psikografis konsumen yang mendorong niat beli konsumen dalam membeli produk

untuk dapat dilihat oleh orang lain dan mengukur kesuksesan konsumen sendiri,

selain itu cepatnya konsumen dapat tertarik pada produk yang dipasarkan oleh

pemasar merupakan ciri karakteristik konsumen lainnya. Hal tersebut akan dibahas

lebih detail pada bab II.

Studi psikografis memberikan pengertian lebih mendalam tentang konsumen

sebagai manusia seutuhnya dan mengukur berbagai aspek tentang gaya hidup, hal-hal

yang diminati konsumen, opini konsumen dan berbagai topik lainnya. Pendekatan

psikografis menyertakan disiplin ilmu seperti psikologi, sosiologi, dan antropologi

(Solomon, 2013, hal.253). Pengukuran psikografis terbukti efektif dalam

mendeskripsikan dan memprediksi perilaku konsumen (Edris dan Meidan, 1990).

Aspek psikografis dapat memberikan informasi yang lebih banyak dibandingkan

aspek demografi, dan menolong pemasar mengerti dan menjangkau bermacam-

macam segmentasi konsumen (Solomon, 2013, hal.251). Salah satu pernyataan

tentang pentingnya analisis aspek psikografis dalam segmentasi pasar dikatakan oleh

Plummer (1974) bahwa semakin pemasar mengenal dan mengerti konsumen akan

semakin efektif bagi pemasar dalam berkomunikasi dan melakukan kegiatan

pemasaran pada konsumen. Aspek psikografis khususnya berhubungan dengan sikap,

6
nilai, aktivitas dan minat, demografi, media, dan tingkat penggunaan. Dalam

penelitian ini diambil beberapa karakteristik konsumen yang merupakan bagian dari

faktor psikografis. Karakteristik konsumen ini mempengaruhi sikap konsumen

terhadap video tutorial makeup dan keputusannya untuk memilih dan membeli

produk yang digunakan dalam video tutorial tersebut. Karakteristik tersebut adalah

materialisme, vanity-seeking, dan ke-inovatif-an konsumen.

Sikap merupakan kumpulan dari motivasi, emosi, persepsi dan proses kognitif

terhadap suatu aspek di dalam lingkungan sekitar. Dalam konteks sikap konsumen,

sikap didefinisikan sebagai kecenderungan seseorang untuk bertindak dengan cara

yang menyenangkan maupun tidak menyenangkan terhadap rangsangan atau objek

tertentu. Sehingga sikap dalam teorinya merupakan cara manusia berfikir, merasakan

sesuatu dan bertindak terhadap aspek-aspek di dalam lingkungannya (Hawkins dan

Mothersbough, 2013, hal.384). Dalam penelitian ini, sikap yang diperhatikan adalah

sikap positif konsumen terhadap video tutorial yang dipengaruhi oleh karakteristik

konsumen seperti materialisme, vanity-seeking, dan ke-inovatif-an konsumen dan

pengaruhnya pada niat beli konsumen. Konsumen yang mudah menerima perilaku

pemasaran biasanya akan memiliki sikap positif pada video tutorial makeup yang juga

mempengaruhi niat beli mereka. Hubungan langsung antara sikap positif konsumen

terhadap video tutorial makeup dengan niat beli terjadi saat respon afektif muncul,

terutama dalam kondisi jumlah keterlibatan yang ada sangatlah kecil (Petty et al,

1981 dalam Goldsmith et al, 2000).

7
 Perkembangan teknologi dan informasi telah mendukung komunikasi pemasaran

dalam pemasaran makeup, salah satunya adalah video tutorial makeup lewat YouTube

dan blog. Konsumen yang memiliki kesadaran akan kebutuhan makeup dinilai dari

tiga karakter yang diambil dari faktor psikografis, yaitu materialisme, vanity-seeking,

dan ke-inovatif-an konsumen. Fokus dalam penelitian ini adalah pengaruh karakter-

karakter tersebut pada sikap positif konsumen terhadap video tutorial makeup dan

pengaruhnya pada niat beli konsumen.

1.2 Rumusan Masalah

Perkembangan pola pikir dan budaya dalam masyarakat yang sadar akan

pentingnya penampilan luar sehingga mendorong penggunaan dan perkembangan

makeup, hal ini didapat lewat maraknya penggunaan dan perkembangan makeup

seiring dengan terciptanya kemudahan komunikasi dan berkembangnya teknologi

yang mendukung komunikasi pemasaran makeup. Hal ini pun dibuktikan dengan

adanya fenomena masyarakat sebagai konsumen makeup lebih tertarik dan percaya

dengan pendapat vlogger dalam video tutorial makeup dibandingkan dengan iklan

komersial. Hal-hal yang mendasari lebih besarnya ketertarikan konsumen terhadap

makeup setelah menonton video tutorial akan dilihat lewat aspek psikografis, yang

meliputi karakteristik konsumen yaitu materialisme, vanity-seeking, dan ke-inovatif-

an konsumen yang mempengaruhi sikap positif konsumen terhadap video tutorial

makeup sebagai aktivitas pemasaran makeup secara langsung maupun tidak langsung.

8
 Terkait dengan perkembangan teknologi yang turut mendukung komunikasi

pemasaran makeup, salah satunya lewat media sosial, YouTube, penelitian ini juga

didasari pada pentingnya manajer pemasaran dalam mengetahui efektivitas

penggunaan media sosial dan pemanfaatannya sebagai alat komunikasi pemasaran.

Hal tersebut berhubungan dengan pengaruh aspek psikografis dan sikap konsumen

terhadap kegiatan pemasaran lewat media sosial dan pengaruhnya pada niat beli

konsumen.

1.3 Pertanyaan Penelitian

Rumusan masalah pada penulisan ini merupakan analisis beberapa faktor

psikografis yang mempengaruhi sikap konsumen dalam pengambilan keputusan

membeli produk kosmetik setelah melihat video tutorial.

1. Apakah karakter materialisme konsumen berpengaruh pada sikap

konsumen terhadap video tutorial makeup?

2. Apakah karakter vanity-seeking konsumen berpengaruh pada sikap

konsumen terhadap video tutorial makeup?

3. Apakah karakter ke-inovatif-an konsumen berpengaruh pada sikap

konsumen terhadap video tutorial makeup?

4. Apakah sikap konsumen terhadap video tutorial makeup berpengaruh pada

niat beli konsumen?

9
1.4 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah meneliti karakteristik konsumen seperti

materialisme, vanity-seeking, dan ke-inovatif-an konsumen dalam menghasilkan niat

beli dengan mediasi sikap positif konsumen terhadap video tutorial.

1. Meneliti pengaruh karakteristik materialisme konsumen pada sikap

konsumen terhadap video tutorial makeup.

2. Meneliti pengaruh karakteristik vanity-seeking konsumen pada sikap

konsumen terhadap video tutorial makeup.

3. Meneliti pengaruh karakteristik ke-inovatif-an konsumen pada sikap

konsumen terhadap video tutorial makeup.

4. Meneliti pengaruh sikap positif konsumen terhadap video tutorial makeup

pada niat beli konsumen.

1.5 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat bagi kalangan akademisi dan

manajer pemasaran dalam memahami sikap konsumen terhadap video tutorial yang

dilihat dari faktor psikografis, diantaranya karakteristik konsumen seperti

materialisme, vanity-seeking, dan ke-inovatif-an; juga bagi pelaku pasar dalam

menemukan peluang maupun menghadapi tantangan sehubungan dengan perilaku

10
konsumen dalam aktivitas WOM dan pemanfaatan kemajuan teknologi yang

menyertakan produk atau jasa milik pelaku pasar.

1.6 Sistematika Penulisan

Sistematika penulisan laporan penelitian ini adalah sebagai berikut:

BAB I PENDAHULUAN

Bab ini berisi latar belakang, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan

penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan..

BAB II TINJAUAN PUSTAKA dan PERUMUSAN HIPOTESIS

Berisi tentang tinjauan pustaka yang didapat dari landasan teori tentang segmentasi

pasar, komunikasi pemasaran, sikap, materialisme, vanity-seeking, ke-inovatif-an

konsumen, sikap konsumen terhadap pemasaran atau video tutorial, niat beli

konsumen, dan relasi antar variabel, diikuti dengan perumusan keempat hipotesis.

BAB III METODE PENELITIAN

Pada bagian bab berikut akan dibahas tentang desain penelitian, variabel penelitian,

variabel operasional, target penelitian, instrumen dan uji instrumen penelitian, teknik

analisi data dan uji-uji yang diperlukan dalam penelitian ini.

BAB IV GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN

Bab berikut menjelaskan tentang video tutorial makeup pada umumnya.

11
BAB V HASIL PENELITIAN dan PEMBAHASAN

Berisi hasil penelitian dan pembahasan tentang pengaruh tingkat materialisme,

vanity-seeking, dan ke-inovatif-an konsumen terhadap sikap konsumen pada video

tutorial dan juga niat beli konsumen menurut perhitungan statistik yang telah

dilakukan.

BAB VI KESIMPULAN dan IMPLIKASI

Pada bagian ini, penulis akan memberikan kesimpulan yang merupakan pernyataan

singkat dari hasil penelitian dan pembahasan yang membuktikan hipotesis dan saran

yang ditujukan pada para peneliti dalam mengembangkan atau melanjutkan penelitian

di bidang terkait. Bagian ini ditulis berdasarkan pengalaman dan pertimbangan

penulis tesis.

DAFTAR PUSTAKA

Bagian Daftar Pustaka memuat tentang pustaka yang digunakan dalam penyusunan

penelitian ini.

12