Para pakar harus bisa sunggug-sungguh memahami dan menyadari nilai periklanan.
Mereka memahami pentingnya momentum perolehan untung. Mereka tahu, bahwa suatu
merek yang sukses hanya akan tetap sukses dengan memproteksi dirinya sendiri dari
serangan mendadak para pesaing. Mereka tahu bahwa periklanan adalah suatu mekanisme
yang bisa digunakan secara efektif guna membangun kekuatan mereka yang telah ada, serta
mencegah penurunan kekuatan tersebut di pasar.
Periklanan memang mahal, kerap kali efeknya tidak pasti dan terkadang perlu waktu
sebelum memiliki dampak terhadap perilaku pembelian pelanggan.
Tinjauan umum manajemen periklanan meliputi suatu system yang terdiri dari
berbagai organisasi atau lembaga yang saling berinteraksi dan menjalankan peranan yang
saling berbeda dalam proses periklanan.
Inti dari sitem ini adalah produsen pemasang biasa disebut pengiklan. Suatu konsep
manajerial yang berhubungan dengan perencanaan, perancangan, pelaksanaan tentang
periklanan tersebut.
Fungsi-fungsi Periklanan
Persuading
Iklan yang baik akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan intuk mencoba produk
dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi mempengaruhi permintaan primer, yakni
menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering iklan berupaya
membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
Reminding
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat
kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dari dampak
periklanan memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu
kandidat merek yang akan dibeli.
Suatu iklan yang komplet, seperti iklan di televisi atau majalah merupakan hasil berbagai
upaya gabungan dari bagian atau orang-orang yang terlibat dalam periklanan. Terdapat empat
kelompok utama yang terlibat dalam keseluruhan peroses periklanan adalah:
Pengiklan adalah inti dari system manajemen periklanan, analisa pasar, perencanan
pengendalian, dan aktivitas pengambilan keputusan pada system ini, yakni pada pengiklan.
Pengiklan perlu memperhatikan identitas perusahaan, strategi pemasaran, serta produk apa
andalan perusahaan itu. Atas dasar itulah maka strategi periklanan diharapkan dapat
mendukung program pemasaran tanpa menghilangkan kesan konsumen terhadap (kepribadian
perusahaan)/ karakter perusahaan.
Contoh Pengiklan :
Perusahaan swasta
Lembaga Pemerintah
2. Biro iklan
Biro Iklan, dan jasa riset diharapkan membantu pengiklan dalam menganalisa peluang
pasar, mengembangkan kreasi, mendesain iklan, serta pembelian media. Pasar atau konsumen
yang dijangkau pengiklan melalui pesan iklan dapat dipandang sebagai lembaga external,
atau lembaga kontrol dalam kampanye suatu iklan yang sedang berjalan
PERAN BIRO IKLAN.
What (positionining ) apa yang ditawarkan produk yang diiklankan.
Who (segmen konsumen) siapa yang cocok dijadikan sasaran pasar dilihat dari segi
demografis dan psikologis.
How ( Kreatif ) bagaimana cara membujuk calon pembeli. Bagaimana agar pesan itu
menarik.
Where ( media dan kegiatan) dimana saja daerah pasar yang digarap serta menggunakan
media apa saja ?
When ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu
berapa?
How Much (anggaran) seberapa mahal anggaran yang dikembangkan agar iklan ini efektif
3.Perusahaan Media
Perusahaan media ini kita kenal dengan beberapa media lini bawah serta media lini atas.
Media lini atas antara lain TV, Radio, Online.
Media lini bawah, Surat kabar, Majalah, Spanduk, Benner, Baliho, Selebaran, Leafleet,
Surat langsung, 1 sheet, 24 sheet. Yang kesemuanya itu disebut sebagai media promosi.
Manfaat jasa riset, penting untuk memetakan kearah mana iklan, dari sisi pengiklan,
juga yang dari sisi kreatif, riset dari sisi penjualan, riset dari sisi pemahaman khalayak
pesan iklan yang di kampanyekan, sampai tidak ke benak khalayak.
Strategi Periklanan
Strategi periklanan melibatkan empat aktivitas utama. Dua aktvitas utama tersebut
adalah menetapkan tujuan dan memformulasi anggaran. Strategi pesan adalah aspek ketiga
dan yang keempat adalah strategi media yang melibatkan penyelesaian kategori media dan
sarana komunikasi spesifik untuk menyampaikan pesan-pesan periklanan.
Dimana? Kapan? Seberapa sering? Secara demografi, pasar-psar manakah yang perlu
ditekankan, bula-bulan atau musim-musim apakah yang mneguntungkan untuk iklan, serta
seberapa seringkah seharusnya suatu merek diiklankan, merupakan masalah-masalah
tambahan yang perlu diperhatikan ketika merancang tujuan periklanan.
Hierarki Efek
Hierarki efek menyiratkan bahwa bila periklanan ingin sukses, ia harus menggerakkan
konsumen dari suatu tujuan ke tujuan berikutnya.
Makna dari masing-masing tahap tersebut, atau langkah-langkah hierarki, akan lebih
dipahami dengan sempurna dengan mengkaji suatu iklan yang sesungguhnya. Penciptaan
kesadaran merek memang esensial bagi kesuksesan namun kesadaran merek semata tidak
cukup untuk membuat orang membeli merek tersebut, khususnya ketika merek tersebut
bersaing dengan merek-merek lain yang sudah terkenal dalam suatu kategori yang sama.
Iklan harus mempersuasi para konsumen bahwa produknya berbeda dan lebih baik dibanding
merek-merek saingannya, khususnya kegunaan produk. Dengan kata lain, iklan ini harus
mempengaruhi pengharapan konsumen bahwa produk tersebut akan membuat penggunanya
menjadi lebih baik. Selanjutnya konsumen akan mengembangkan pengharapan ini dengan
mencoba untuk membeli produk pada saat mereka perlu.
Selama merek tersebrut mampu secara terus menerus memuaskan harapan dan suatu
merek yang lebih superior tidak diperkenalkan di pasar, konsumen bisa menjadi pembeli
yang loyal terhadap merek. Inilah yang sesungguhnya yang merupakan tujuan akhir
periklanan karena lebih murah dan mudah untuk mempertahankan pelanggan saat ini
dibandingkan memprospek pelanggan baru secara terus menerus.
Ketika konsumen menjadi pembelajar yang pasif dari informasi suatu sikap yang
sesungguhnya dihasilkan hanya setelah seseorang memiliki pengalaman langsung dalam
menggunakan suatu produk. Suatu sikap timbul setelah pengalaman penggunaan produk.
Dengan kata lain, pengalaman penggunaan aktual (seperti memakan produk makanan,
meminum produk minuman) adalah sangat informatif dan meyakinkan daripada hanya
mempelajari merek-merek dari iklannya.
Apakah loyalitas terhadap merek merupakan suatu hasil yang dijamin? Jawabannya
tidak. Pada beberapa contih, loyalitas yang kuat cukup berkembang. Sebagian konsumen
cntohnya selalu membeli produk dengan merek yang sama namun konsumen tidak pernah
membentuk preferensi yang kuat terhadap merek manapun. Bahkan konsumen secara
kontinyu merubah kesetiannya dari satu merek ke merek selanjutnya, secara konstan
mencoba, mencoba, dan mencoba tetapi tidak pernah mengembangkan komitmen yang kuat
pada suatu merek tertent.
Loyalitas merek adalah suatu tujuan yang ingin dicapai pengiklan. Untuk memperoleh
loyalitas konsumen, ada beberapa hal yang diperlukan antara lain:
Bukti empiris menunjukkan bahwa periklanan suatu merek memiliki efek jangka panjang
yang baik agar membuat konsumen tidak terlalu sensitif soal harga dan lebih loyal pada
merek.
Tujuan periklanan haruslah dirancang sesuai dengan keadaan yang mencirikan merek
khusus si pengiklan serta situasi persaingan. Periklanan diselenggarakan untuk mencapai
tujuan seperti:
Tujuan pertama, kesadaran, sangat penting untuk merek-merek baru atau yang belum
mapan. Jadi penciptaan tingkat kesadaran yang tinggi merupakan prasyarat penting untuk
mempengaruhi pilihan konsumen terhadap merek pemasar. Menciptakan kesadaran terhadap
suatu merek adalah suatu prakondisi untuk mencapai berbagai tujuan lanjutan periklanan.
Semua iklan yang baik harus menginspirasikan pengharapan tentang kemampuan mereka
tau akan menjadi apa konsumen nantinya setelah menggunkan produk tersebut. Kolase
iklan-iklan mengilustrasikan berbagai upaya periklanan untuk menciptakan beragam bentuk
pengharapan.
Alasan untuk melakukan repetisi atau pengulangan iklan adalah untuk meningkatkan
kesadaran merek dalam benak konsumen dan juga meningkatkan preferensi mereka dan
pangsa pasar. Untuk mencegah iklan menjadi basi, bisa disarankan secara periodik untuk
mengembangkan beragam eksekusi yang berbeda dari tema iklan yang sama.
2. Periklanan Persuasif
adalah jenis periklanan yang tujuannya untuk membujuk calon konsumen untuk memlakukan
pembelian atau pembeliaan ulang produk perusahaan. Tujuan periklanan persuasif adalah
menciptakan permintaan selektif, yaitu permintaan terhadap merk barang tertentu.misalnya :
a. membangun preferensi merk
b. mengubah persepsi konsumen
c. membujuk konsumen untuk tidak menunda pembeliaan
d. membujuk konsumen untuk melakukan pembelian ulang merk yang sama
Sumber :
- Periklanan Promosi (aspek tambahan komunikasi pemasaran Terpadu) jilid I, Terence
A.Shimp
BAB X
- Kedua ; menyewa biro iklan sebagai agen periklanan jasa purnawaktu (full-
service). Biro-biro jasa purnawaktu melayani penelitian, menyediakan jasa kreatif,
melakukan perencanaan dan belanja media, serta menyelenggarakan beragam jasa
lain untuk klien. Mereka bisa jadi juga terlibat dalam proses pemasaran total
pengiklan, dan bisa jadi melaksanakan jasa pemasaran lainnya termasuk promosi
penjualan,publisitas, desain kemasanm perencanaan pemasaran strategik, serta
perkiraan penjualan dengan menuntut pembayaran.
Keuntungan :
Kerugian
2. Agar periklanan kadangkala lebih cenderung kepada klien yang besar saja dan
menolak klien yang kecil
3. Biro-biro iklan terkadang tidak efisien dalam belanja media ( media buying)
- Ketiga ; membeli jasa periklanan a la carge (dengan harga yang berbeda untuk tiap
jasa).
Keuntungan :
1. Kita dapat menyewa jasa biro iklan hanya ketika mereka diperlukan
2. Tersedianya bakat kreatif kaliber-tinggi
3. Efesiensi biaya potensial.
Kerugian :
1. Adanya tendensi para spesialis (yang disebut boutique) untuk mendekati
masalah-masalah klien dalam bentuk stereotip, bukan dengan gaya inovatif
2. Kekurangan akuntabilitas biaya
3. Ketidakstabilan finansial dari berbagai boutique kecil.
Suatu biro iklan jasa purnawaktu (full-service) sekurangnya melaksanakan 4 fungsi dasr
bagi para klien, yang meliputi :
1. Jasa Kreatif
Para copywriter biro iklan, orang-orang produksi, dan para direktur kreatif, semuanya
bertanggung jawab terhadap penngembangan naskah periklanan serta berbagai
kampanye untuk melayani kepentingan para klien terbaik mereka.
2. Jasa Media
Bagian biro iklan ini diberi tanggung jawab untuk menyeleksi media iklan yang
terbaik guna menjangkau pasar sasaran klien, mencapai tujuan, serta
menyesuaikannya dengan anggaran. Para perencana media bertanggung jawab untuk
mengembangkan keseluruhan strategi media (dimana hendak beriklan, frekuensi
iklan, kapan beriklan, dan lain-lain), serta para media buyer (negosiator belanja
media) yang kemudian mengadakan sarana spesifik di dalam media tertentu yang
kemudian mengadakan sarana spesifik di dalam media tertentu yang telah diseleksi
oleh para perencana media dan disetujui oleh para klien.
3. Jasa Riset
Segi biro iklan ini menyajikan mekanisme untuk menghubungkan biro iklan dengan
klien. Para manajer tanggung jawab (account manager) bertindak sebagai penghubung
hingga klien tidak perlu berinteraksi secara langsung dengan beberapa departemen
(bagian) jasa dan spesialis yang berbeda. Pada sebagian besar agen periklanan,
departemen manajemen tanggung jawab (account management) meliputi supervisor
manajemen dan pelaksana penanggung jawab (account executive).
II. Apa Yang Membuat Periklanan Efektif?
Periklanan yang efektif yang dapat digunakan untuk segala kegunaan (multi purpose
defenition) dianggap tidak praktis karena tidak memberikan definisi yang tunggal, namun
definisi tersebut bisa dianggap cukup baik karena mencakup berbagai karakteristik
umum.
Pada taraf minimum, iklan yang baik (atau efektif) memuaskan beberapa pertimbangan
berikut ini :
Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunukasi
pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.
Para konsumen membelui manfaat produk, bukan atribut/ lambangnya. Oleh karena
itu, iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan-
kebutuhan, keinginan, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada sipemasar.
4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumusan iklan.
Pada pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik
perhatian konsumen. Ini bukan tugas yang mudah karena sudah terlalu banyak iklan
di media cetak, media elektronik, serta sumber-sumber informasi lainnya yang
tersedia setiap hari kehadapan konsumen.
5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan.
Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta
dakam pengertian bisnis yang cerdas.
6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.
Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi ; tujuannya bukan membagus-
baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu. Penggunaan humor yang tak
efektif mengakibatkan orang-orang hanya ingar pada humornya saja, tetapi
melupakan pesannya.
1. Evaluasi yang cermat tentang perilaku pelanggan yang berkkaitan dengan merek
Strategi periklanan (advertising srategy) adalah apa yang dikatakan pengiklan tentang
merek yang diiklankan. Strategi ini adalah formulasi suatu pesan periklanan yang
mengkomunikasikan keuntungan utama dari merek atau bagaimana merek tersebut bisa
memcahkan masalah konsumen.
Fakta kunci falam strategi periklanan adalah pernyataan tunggal dari sudut pandang
konsumen, yang mengidentifikasi mengapa para konsumen membeli atau tidak
membeli produk/jasa/merek, atau tidak mempertimbangkan produk tersebut sebagai
produk yang layak.
2. Menyatakan masalah pemasaran utama.
Perpanjangan dari fakta kunci, langkah ini menyatakan masalah dari sudut pandang
pemasar. Masalah pemasaran utama bisa jadi adalah masalah persepsi produk, atau
suatu masalah dalam persaingan.
Merupakan pernyataan langsung tentang efek periklanan apa yang diinginkan dari
pasar sasaran dan bagaimana iklan tersebut seharusnya mempersuasi para konsumen.
Inti dari keselurahan strategi periklanan adalah strategi pesan yang kreatif, terkadang
disebut juga kerangka kerja kreatif (creative flatfrom). Kerangka kerja kreatif
pernyataan positioning. Pernyataan (positioning) adalah gagasan kunci yang
menyatuhkan apa yang diharapkan akan dimengerti dari suatu merek didalam benak
konsumen serta dengan mempertimbangkan tentang bagaimana para pesaing
memposisikan merek-merek mereka.
c. Pemilihan janji
Orang-orang yang menulis naskah iklan atau disebut kreatif atau copywriter hatus
berupaya mengahadirkan bakat kreatif mereka untuk mengembangkan perikanan yang
efektif.
Tugas copywriter diarahkan oleh suatu kerangka kerja yang dikenal sebagai ringkasan
kreatif (creative brief), dimana suaru dokumen didesain untuk memberi inspirasi
kepada para copywriter untuk menyalurkan upaya-upaya kreatif dalam melayani
kepentingan klien.
Berkaitan dengan alasan yang dimintainya biro iklan oleh klien untuk melakukan
tugas periklanan tertentu.
2. Bagaimana strateginya?
Orang-orang kreatif diberi tahu tentang yang akan dihasiklan secara tepat.
Panduan ini secara sederhana mengingatkan tiap orang tentang apa yang harus
dicapai oleh iklan sesuai dengan keinginan klien.
Hal ini merupakan uraian yang tepat tentang pasar sasaran. dengan mengetahui
karakteristik demografis, geodemografis, atau psikografis dari pelanggan yang di
maksud, orang-orang kretif memiliki targer spesifik berbagai upaya mereka
diarahkan.
8. Pikiran / perasaan apa yang kita harapkan dari konsumen terhadap produk/jasa?
Jika sebagian besar konsumen dalam pasar sasaran menganggap merek kita terlalu
mahal, bagaimana cara kita mengubah persepsi mereka dan menyakinkan mereka
bahwa harga dan mereka kita sebenarnya pantas karena kualitas lebih baik?
Proposisi ini atau positioning, mengarahkan ide kreatif. Proposisi tersebut harusnya
mrnjadi pesan yanhg paling membedakan dan memotivasi tentang merek yang bisa
dijual kepasar sasaran.
Karena kreadibilitas sert kepercayaan adalah kunci agar khalayak mau menerima
proposisi kunci, bagian ringkasan kreatif ini mendukung proposisi dengan bukti-
bukti tentang ciri-ciri khas produk yang menyokong proposisi.
Daya pikat pesan suatu iklan bisa jadi cocok untuk iklan merek produk tertentu,
namun belum tentu cocok untuk merek lainnya, atau pada semua situasi, karena efektivitas
suatu pesan tergantung (it-depends) pada keadaan, seperti sifat persaingan, lingkungan
periklanan, dan sejauhmana keterlibatan konsumen (Shimp, 2003). Berikut ini akan diuraikan
bahasan tentang daya pikat pesan dalam iklan yang berkaitan dengan peran para pendukung
di dalam iklan, peran humor dalam iklan, pemakaian daya tarik rasa takut, pemakaian rasa
bersalah sebagai pemikat, dan fungsi musik di dalam periklanan.
Para pengiklan sering merasa bangga menggunakan kaum seleberiti sebagai pendukung
(endoser) iklan merek/produk karena adanya atribut popularitas yang dimilikinya, termasuk
kecantikan, keberanian, bakat, jiwa atletisnya, keanggunan, kekuasaan, dan daya tarik
seksualnya. Menurut Shimp (2003), sebanyak dari semua iklan menggunakan dukungan
seleberiti. Pengiklanan merek/produk secara berulang dengan menggunakan pendukung
seorang seleberiti tertentu akhirnya akan membuat konsumen berpikir bahwa merek/produk
tersebut identik dengan sifat yang dimiliki si seleberiti tersebut. Kelemahan dari
menggunakan seleberiti sebagai pendukung iklan adalah apabila seorang seleberiti sebagai
pendukung iklan tersebut dituduh melakukan kejahatan atau bercitra buruk akibat suatu
kejadiaan, maka akan berimplikasi negatif terhadap merek/produk yang didukungnya.
Berikan beberapa contoh iklan yang seleberitinya sebagai pendukung iklan tersebut dituduh
melakukan kejahatan atau bercitra buruk akibat suatu kejadiaan, maka akan berimplikasi
negatif terhadap merek/produk yang didukungnya. Apa yang membuat seorang seleberiti
menjadi pendukung suatu merek/produk tertentu? Pada dasarnya karena adanya kecocokan
antara seleberiti, khalayak, dan produk. Berikan beberapa contoh iklan yang seleberiti sebagai
pendukung iklan tertentu akhirnya membuat konsumen berpikir bahwa merek/produk
tersebut identik dengan sifat yang dimiliki si seleberiti tersebut.
Apakah para seleberiti tersebut diseleksi untuk menjadi pendukung suatu iklan?. Ya,
karena seleberiti yang terpilih akan dibayar mahal. Lalu bagaimana penseleksiannya?
Menurut Shimp (2003), survei menjelaskan bahwa urutan tingkat kepentingan faktor-faktor
yang perlu dipertimbangkan ketika mengambil keputusan penggunaan seorang seleberiti
adalah: 1) kredibilitas seleberiti, 2) kecocokan seleberiti dengan khalayak, 3) kecocokan
antara seleberiti dengan merek/produk, 4) daya tarik seleberiti, 5) pertimbangan lainnya, yang
kesemuanya akan dihitung untuk menentukan performance Q-rating (tampilan peringkat
Q). Selain seleberitis, pendukung iklan dapat juga berasal dari dukungan orang-orang
khusus nonseleberiti, yang umumnya adalah meliputi orang banyak daripada satu orang.
2. Peran Humor dalam Iklan dan Pemakaian Daya Tarik Rasa Takut
Para pengiklan juga banyak yang menggunakan humor untuk menciptakan reaksi yang
diinginkan atas suatu iklan, diantaranya memperoleh perhatian, membimbing konsumen,
mempengaruhi sikap, meningkatkan reliabilitas pernyataan iklan, dan menciptakan pembelian
oleh pelanggan. Apakah humor efektif dan jenis humor yang bagaimana yang paling
berhasil? Masih merupakan perdebatan. Shimp (2003) mengemukakan survei menunjukkan
bahwa para eksekutif biro iklan menganggap pemakaian humor sangat efektif untuk membuat
orang memperhatikan iklan dan menciptakan kesadaran merek.
Daya tarik rasa takut yang digunakan dapat berbentuk celaan sosial atau bahaya fisik
(misalnya napas tidak segar, ketiang lembab, bau badan, atau gigi berlobang, mengemudi
dalam kondisi mabuk atau menggunakan obat-obatan atau alkohol, seks yang tidak aman,
vaksin hepatitis A, dll). Menurut Shimp (2003 : 477) mengungkapkan bahwa penelitian-
penelitian yang ada menyimpulkan daya tarik rasa takut yang sangat kuat maupun lemah
tidak maksimal secara efektif. Daya tarik rasa takut yang sedang-sedang saja adalah yang
terbaik.
Para pengiklan menyajikan rasa bersalah dalam iklannya untuk mencoba membujuk
para calon pelanggan dan menegaskan bahwa rasa bersalah dapat dihapus dengan
menggunakan produk yang diiklankan. Misalnya iklan baterai Energizer yang menyatakan
tidak bertanggungjawab atas penggunaan baterai lain yang bermutu rendah pada telpon
seluler kita. Ini menggambarkan bahwa bila kita menggunakan baterai Energizer merupakan
perbuatan yang bertanggungjawab dan menghapuskan rasa bersalah kita atas
kerusakan/kegagalan yang dialami. Pada umumnya daya tarik rasa bersalah difokuskan pada
pelanggaran dan kegagalan di masa lalu/masa mendatang atau kegagalan dalam
memperhatikan orang lain. Misalnya iklan vaksinasi hepatitis A yang menyuguhkan
antisipasi terhadap rasa bersalah para membaca iklan dengan membiarkan anggota
keluarganya tidak divaksinasi sebelum melakukan perjalanan ke daerah beresiko tinggi
tertular hepatitis A.
4. Fungsi Musik di dalam Iklan
Musik telah menjadi komponen penting dalam dunia periklanan, digunakan untuk
menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan, menentukan tekanan emosional
untuk iklan, dan mempengaruhi suasana hati para pendengar.
Shimp (2003) mengemukakan banyak anggapan bahwa musik membentuk berbagai fungsi
komunikasi, meliputi cara untuk menarik perhatian, menjadikan konsumen berada dalam
perasaan yang positif, membuat mereka lebih dapat menerima pesan dalam iklan, dan bahkan
mengkomunikasikan arti produk yang diiklankan. Yang perlu diingat adalah jenis musik yang
akan digunakan dalam iklan perlu dipertimbangkan dengan baik, karena disamping adanya
tempo dalam musik, musik juga memiliki peran khusus yang berbeda-beda pada berbagai
budaya dan musik memiliki arti yang berbeda-beda bagi setiap orang.
http://ken-iklan.blogspot.com/2009/06/daya-pikat-pesan-iklan.html
BAB XII
Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat/karakteristik dan kelebihan yang unik. Para
pengiklan berusaha untuk memilih media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok
dengan merek yang diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan
pesan yang dimaksud. Misalnya bila tujuannya untuk menampilkan manfaat produk, maka
TV merupakan media yang terbaik, diikuti oleh majalah, surat kabar dan radio serta iklan luar
ruang. TV juga sangat kuat terkait dengan hiburan dan nilai kesenangan serta kemampuannya
mempengaruhi penonton. Majalah lebih berkaitan dengan keindahan, keluwesan, gengsi, dan
tradisi. Surat kabar menawarkan kelayakan berita dan harga yang murah. Radio sangat
bersifat personal, membiarkan imajinasi pendengar memainkan peranannya, sementara
periklanan di luar ruang sangat sesuai untuk paket identifikasi produk.
Nilai keseluruhan dari suatu media periklanan tergantung pada kebutuhan khusus
pengiklan di dalam situasi tertentu dan keseluruhan anggaran yang ada untuk mengiklankan
suatu merek. Tidak ada media periklanan yang selalu menjadi yang terbaik. Nilai suatu media
tergantung pada keadaan yang dihadapi suatu merek pada waktu tertentu, serta tujuan
periklanannya,pasar sasaran kepada siapa tujuan ini diarahkan dan anggaran yang ada.
Media apa yang terbaik seluruhnya tergantung pada tujuan pengiklan, kebutuhan kreatif,
tantangan persaingan, dan ketersediaan anggaran. Media terbaik, atau kombinasi media,
ditentukan bukan dengan menghitung manfaat dan keterbatasan tetapi dengan melakukan
pemeriksaan yang teliti dari kebutuhan-kebutuhan, merek yang diiklankan serta sumber
dayanya.
Periklanan luar ruang dianggap media periklanan pelengkap bukan yang utama. Menurut
sejarahnya, kategori produk paling banyak mengeluarkan dana untuk iklan luar ruang
meliputi iklan tembakau dan alkohol. Namun belakangan iklan untuk produk semacam itu
sudah dilarang di negara-negara tertentu.
a. Papan Reklame
Papan reklame merupakan media luar ruang yang utama. Iklan di papan reklame
dirancang untuk memperkenalkan nama merek sebagai tujuan utamanya. Bentuk-bentuk
yang umum mencakup panel poster dan bulletin.
b. Panel Poster
Papan reklame jenis ini biasanya kita lihat di sepanjang jalan raya dan tempat-tempat lain
yang lalu lintasnya ramai. Poster berlayar sutra atau lithographed ditempel pada suatu
alas untuk kemudian dipasang ke papan reklame. Poster dapat terdiri atas 8 sampai 30
lembar, yang secar harfiah menunjukkan jumlah lembaran kertas yang dibutuhkan untuk
mengisi ruang papan reklame.
c. Bulletin Lukis
Bulletin yang dilukis adalah papan reklame yang ditulis tangan secara langsung oleh para
seniman yang dipekerjakan oleh para pemilik papan reklame. Ukuran standar tingginya
14 kaki x lebar 48 kaki dengan ruang pemandangan total seluas 672 kaki persegi.
Manfaat lainnya adalah fleksibel secara geografis. Periklanan outdoor dapat diposisikan
secara strategis untuk melengkapi usaha-usaha periklanan lainnya dalam memilih daerah
geografis yang paling membutuhkan dukungan periklanan. Dari sisi biaya, periklanan
luar ruang merupakan media yang paling murah. Periklanan luar ruang juga dapat
menjadi ingatan terakhir seb leum membeli bagi konsumen.
Paparan yang singkat juga merupakan keterbatasan iklan luar ruang. Untuk itu sebaiknya
iklan luar ruang tidak dalam bentuk tulisan, akan lebih efektif jika dituangkan dalam
bentuk visual. Selain itu, papan reklame sering disebut sebagai sampah di atas tiang.
Sebagian orang berpendapat bahwa papan reklame yang menarik dapat menghidupkan
bahkan memperindah lingkungan, namun sebagian yang lain beranggapan bahwa papan
reklame bentuk ini tidak baik dan mengganggu lingkungan.
g. Surat Kabar
Surat kabar secara historis merupakan media periklanan terdepan, tetapi belakangan ini
televisi mengungguli surat kabar sebagai media yang menerima jumlah belanja iklan
terbesar. Hal ini disebabkan kenyataan bahwa jumlah pembaca surat kabar berada pada
siklus penurunan yang konstan selama beberapa tahu terakhir.
Periklanan lokal merupakan pendukung utama surat kabar, namun surat kabar harus lebih
aktif berupaya meningkatkan periklanan nasionalnya. Kecenderungan menuju pemasaran
regional menyebabkan pemakaian surat kabar menjadi lebih besar oleh sebagian besar
produsen barang kemasan.
Pilihan posisi iklan juga harus diperhatikan ketika membeli ruang di surat
kabar. Harga ruang hanya berlaku pada iklan yang penempatannya ditentukan oleh
redaksi surat kabar (Run of Press = ROP), yang berarti bahwa iklan akan ada di setiap
lokasi, setiap halaman, atas kebijaksanaan pihak surat kabar. Biaya yang lebih tinggi
akan dikeluarkan bila seorang pengiklan menginginkan letak posisi yang bagian atas
halaman rubrik keuangan, misalnya. Namun, semua biasanya masih bisa
dinegosiasikan antara pengiklan dan surat kabar.
1. Pembaca surat kabar berada dalam kerangka mental yang benar untuk mengolah
iklan yang menyajikan berita pembukaan toko, produk baru, dan lain-lain.
2. Jangkauan khalayak luas
3. Memiliki fleksibilitas
4. Kemampuan untuk menyajikan materi pesan dengan rinci
5. Waktu tidak terbatas
Keterbatasan:
1. Tidak beraturan (clutter); seorang pembaca dihadapkan pada iklan dalam jumlah
besar, yang semuanya bersaing untuk merebut perhatian pembaca yang terbatas,
maka kemungkinan pembaca hanya memperhatikan sebgaian iklan saja, tidak
semuanya.
2. Surat kabar bukan media yang sangat selektif; tidak dapat menjangkau kelompok
konsumen khusus secara efektif
3. Adanya penyewa tidak tetap pada ruang surat kabar yang membayar tarif lebih
tinggi dibanding penyewa tetap, sehingga mereka mengalami kesulitan dalam
jaminan posisi ROP
4. Mutu reproduksi yang sedang; surat kabar tidak dapat melakukan peningkatan
mutu produk, keindahan atau daya tarik kemewahan seperti halnya majalah atau
televisi.
5. Kesulitan membeli ruang iklan di surat kabar; prosedurnya masih berbelit-belit
dan individual
6. Komposisi pembaca yang berubah-ubah; pembaca surat kabar mengalami
penurunan secara terus menerus, hanya kelompok usia 45 tahun ke atas yang setia
membaca surat kabarsementara konsumen potensial produk biasanya berkisar 30
44 tahun, yang jarang membaca surat kabar.
h. Majalah
Meskipun majalah dianggap sebagai media massa, namun ada banyak majalah khusus
yang masing-masing ditujukan untuk khalayak yang memililki perhatian dan gaya hidup
khusus, seperti majalah otomotif, mode dan gaya hidup, bisnis, politik dan sebagainya.
Banyak faktor yang mempengaruhi pemilihan majalah sebagai sarana pemasangan iklan.
Yang paling penting adalah pemilihan majalah yang dapat menjangkau pasar sasaran
pengiklan, selain juga mempertimbangkan masalah biaya. Para pengiklan yang tertarik
untuk menggunakan majalah dapat memperoleh data mengenai komposisi jumlah
pembaca majalah, misalnya terkait dengan profil dan faktor demografis lainnya.
Kekuatan periklanan majalah:
1. Jangkauan khalayak cukup luas, dan khalayak tersebut tentunya memiliki keunikan
masing-masing
2. Umurnya lama, majalah sering disimpan atau digunakan acuan seperti di salon,
penjahit, dokter, dan sebagainya
3. Tingkat mutu reproduksi yang tinggi; majalah sering menampilkan keindahan, gaya,
gengsi, dan daya tarik kemewahan
4. Dapat memberi informasi produk secara lebih rinci dan penuh tanaggung jawab
5. Penuh kreativitas
i. Radio
Radio merupakan medium yang ada di mana-mana, bahkan sampai di mobil pun ada
radio. Belakangan ini para pengiklan regional dan nasional mulai memahami manfaat
radio sebagai media periklanan. Para pengiklan radio berkepentingan dalam
menjangkau pelanggan sasaran dengan biaya yang layak sambil meyakinkan bahwa
format stasiun sesuai citra merek yang diiklankan dan strategi pesan kreatifnya.
Keterbatasan:
1. Clutter (tidak beraturan); dan adanya gangguan dari obrolan, atau pendengar
sering pindah saluran
2. Tidak dapat divisualisasi
3. Tingginya tingkat perpecahan khalayak, sehingga tidak semua sasaran bisa
terjangkau
4. Kesulitan membeli waktu radio, struktur harga tidak standar.
j. Televisi
Televisi sekarang ini sudah menjangkau sampai lapisan masyarakat terbawah. Televisi
sangat personal dan demonstratif, tetapi mahal dan dianggap sebagai penyebab clutter
dalam persaingan.
Belakangan ini jumlah pelanggan televisi kabel meningkat secara dramatis. Periklanan
televisi kabel menjadi menarik karena penonton sudah tersegmentasi dan secara ekonomi
lebih kaya dan lebih muda dari populasi keseluruhan sehingga dapat menjangkau
khalayak sasaran dengan lebih baik.