The Impact of Customer Relationship
Management Implementation on Cost and
Profit Efficiencies: Evidence from The U.S.
Commercial Banking Industry
Oleh:
Alexander Krasnikov, Satish Jayachandran, dan
V. Kumar (2009)
Jenis Riset:
Riset empiris
Latar belakang penelitian:
Penelitian sebelumnya telah meneliti pengaruh dari
CRM pada tahap lebih lanjut, seperti pengaruh
CRM terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan
(Jayachandran et al., 2005; Mithas, Krishnan, dan
Fornell, 2005). Namun demikian, pengaruh
implementasi CRM terhadap profitabilitas
perusahaan belum mendapat perhatian yang cukup
dari kalangan akademis. Selain itu, penelitian-
penelitian sebelumnya juga tidak ada yang
membuktikan secara jelas hubungan antara
implementasi CRM dengan efisiensi perusahaan
(ukuran seberapa baik perusahaan menggunakan
sumber dayanya untuk dalam memproduksi
output). Kedua hal tersebutlah yang
melatarbelakangi dilakukannya penelitian ini.
Knowledge Sharing and Customer Relationship Segmenting The Customer Base in a
Management in CRM Program According to Customer
the Travel Service Alliances Tolerance to Inferiority A Moderator of
The Service Failure Customer
Dissatisfaction Link
Oleh: Oleh:
Edward C.S. Ku dan Yi Wen Fan (2009) Lida L. Zhang, Long W. Lam, dan
Clement S.F. Chow (2009)
Jenis Riset: Jenis Riset:
Riset empiris Riset empiris
Latar belakang penelitian: Latar belakang penelitian:
Studi sebelumnya mengemukakan bahwa konsumen Kegagalan pelayanan akan menyebabkan
saat ini mencari harga tiket dan paket perjalanan yang ketidakpuasan pelanggan, sehingga pada
lebih murah di internet, tapi kekhawatiran mereka gilirannya akan menimbulkan perilaku
dengan kompleksitas perjalanan akan menyebabkan complaining, mengganti produk dengan
konsumen banyak membandingkan harga dari maskapai merek lain, dan perkataan yang negatif
penerbangan yang berbeda tetapi masih memesan paket mengenai produk perusahaan. Peluang
wisata dari agen perjalanan (Suzuki et al., 2001). terjadinya kegagalan pelayanan bisa
Perubahan hubungan antara maskapai penerbangan diminimalkan, tetapi untuk mencapai
dengan agen perjalanan membuat penting bagi keduanya tingkat bebas dari kegagalan sebesar 100%,
untuk memberikan solusi terintegrasi dalam memenuhi memerlukan biaya yang sangat tinggi.
kebutuhan konsumen.
Terdapat peluang bagi perusahaan untuk
Namun demikian, penelitian mengenai pengaruh melakukan segmentasi konsumen, dengan
knowledge sharing antara perusahaan penerbangan dan membaginya ke dalam dua segmen
agen perjalanan terhadap customer relationship konsumen: (1)Segmen konsumen yang lebih
management (CRM) masih sangat kurang. Pada toleran terhadap kegagalan pelayanan;
dasarnya, agen perjalanan memberikan knowledge (2)Segmen konsumen yang kurang toleran

Hipotesis penelitian
H1:Implementasi CRM berpengaruh
kepada konsumen tentang produk wisata dan layanan
yang mereka salurkan (Kerstetter & Cho, 2004; Xiao &
Smith, 2007). Pada lingkungan yang sangat kompetitif,
knowledge sharing (berbagi pengetahuan) antara
pemasok produk wisata & jasa dengan agen perjalanan
sangat penting untuk memastikan nilai yang diperoleh
dari pengetahuan internal dan eksternal organisasi.
Selain itu, CRM yang efektif dapat menyebabkan
kepuasan karyawan meningkat. Berdasarkan uraian di
atas, maka tujuan dari penelitian adalah untuk
menentukan bagaimana knowledge sharing antara
anggota-anggota agen-agen perjalanan dengan aliansi
maskapai penerbangan mempengaruhi profitabilitas
CRM.
Hipotesis penelitian
negatif H1a: Sistem pendukung CRM berhubungan positif
terhadap kegagalan pelayanan. Pada segmen
konsumen yang lebih toleran terhadap
kegagalan pelayanan, karyawan yang
kurang berpengalaman dapat dikerahkan
untuk melayani konsumen.
Namun, tidak peduli seberapa besar tingkat
toleransi konsumen atas kegagalan
pelayanan, kegagalan pelayanan harus
diperbaiki oleh pembaruan pelayanan
(service recovery). Hal ini bertujuan untuk
mencapai pelayanan yang lebih customized,
yang merupakan salah satu tujuan yang
paling penting dalam customer relationship
management (CRM).
Namun demikian, penelitian yang meneliti
mengenai segmentation possibility masih
sangat langka. Oleh karena itu, penelitian
ini berupaya untuk meneliti secara empiris
bahwa toleransi terhadap inferiority
merupakan suatu sifat konsumen, atau
perbedaan individu, yang memoderasi
pengaruh dari kegagalan pelayanan terhadap
ketidakpuasan pelanggan.
Hipotesis penelitian
H1: Kegagalan pelayanan menyebabkan
 terhadap efisiensi biaya
H2:Implementasi CRM berpengaruh positif
terhadap profit
H3:Perusahaan yang lebih berkomitmen
melaksanakan strategi CRM (a) mengalami
penurunan efisiensi biaya yang lebih rendah
setelah implementasi CRM dan (b) mengalami
peningkatan profit yang lebih tinggi setelah
implementasi CRM.
H4:Perusahaan yang mengadopsi CRM lebih awal
menderita (a) penurunan lebih besar dalam
efisiensi biaya dan (b) peningkatan profit yang
lebih rendah daripada perusahaan yang
terlambat mengadopsi CRM.
H5a:Pengaruh negatif dari implementasi CRM
terhadap efisiensi biaya menurun dari waktu
ke waktu.
H5b:Pengaruh positif dari implementasi CRM
terhadap profit meningkat dari waktu ke
waktu.
Sampel penelitian
Sampel pada penelitian ini adalah bank umum di
Amerika Serikat. Pemilihan sampel tersebut
didorong oleh beberapa pertimbangan. Pertama,
perbankan menyediakan konteks yang unik untuk
studi efisiensi karena semua bank komersial
menggunakan masukan yang sama (tenaga kerja,
deposito, dan dana yang dibeli) dan menghasilkan
dengan kepuasan karyawan
H1b: Efisiensi sistem CRM berhubungan positif dengan
kepuasan karyawan
H1c: Knowledge sharing dari maskapai penerbangan
berhubungan positif dengan kepuasan karyawan
H2a: Iklim organisasi berhubungan positif dengan
staffs knowledge sharing
H2b: colleagues knowledge sharing berhubungan
positif dengan kepuasan karyawan
H3: Kepuasan kerja berhubungan positif dengan
profitabilitas CRM
Sampel penelitian
Sampel pada penelitian ini adalah agen perjalanan yang
ada di Taiwan. Menurut Biro Periwisata, Transportasi,
dan Komunikasi Taiwan, terdapat 2677 agen perjalanan
yang berlokasi di Taiwan. Data pada penelitian ini
dikumpulkan dengan cara mengirimkan 1000 kuesioner
kepada 1000 karyawan yang bekerja di agen perjalanan
yang berada di Taiwan tersebut. Dari 1000 kuesioner
ketidakpuasan konsumen
H2a: Kegagalan pelayanan menyebabkan
persepsi bahwa pelayanan tidak
memadai
H2b:Persepsi bahwa pelayanan tidak
memadai menyebabkan ketidakpuasan
konsumen
H2c:Hubungan antara kegagalan pelayanan
dan ketidakpuasan konsumen dimediasi
oleh persepsi bahwa pelayanan tidak
memadai
H3: Pengaruh dari kegagalan pelayanan
terhadap persepsi konsumen bahwa
pelayanan tidak memadai lebih kuat
(lemah) pada konsumen dengan
toleransi terhadap inferiority-nya
rendah (tinggi)
H4: Pengaruh dari kegagalan pelayanan
terhadap ketidakpuasan konsumen
lebih kuat (lemah) pada konsumen
dengan toleransi terhadap inferiority-
nya rendah (tinggi)
Sampel penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian
eksperimental yang dirancang untuk:
toleransi terhadap inferiority tinggi versus
toleransi terhadap inferiority rendah; dan,
ada kegagalan versus tidak ada kegagalan.
Sampel dari penelitian adalah mahasiswa
tingkat akhir yang menggunakan jasa sewa
output yang mirip (layanan biaya, kredit, dan surat yang dikembalikan, ada 337 kuesioner yang ditanggapi, apartemen. Responden penelitian adalah
berharga). Sehingga kita dapat memberikan sehingga tingkat pengembalian kuesioner pada 242 mahasiswa tingkat akhir, dimana 56%
perbandingan yang berarti dari kinerja bank yang penelitian ini sebesar 33,7%. dari jumlah tersebut adalah pria. Kemudian,
berbeda. responden itu akan dibagi ke dalam dua
kelompok sampel, yaitu yang toleran
Kedua, karena jasa keuangan perusahaan adalah terhadap inferiority dan yang tidak toleran
pengadopsi awal dari CRM (Thompson 2005). terhadap inferiority.
Selanjutnya, pada penelitian sebelumnya, industri
jasa keuangan telah terbukti menjadi konteks yang
bermanfaat untuk menguji pengaruh dari CRM
(Ryals, 2005). Secara keseluruhan, penelitian ini
mengidentifikasi 125 bank umum yang ada di
Amerika Serikat yang telah menerapkan CRM
selama periode observasi data

Variabel penelitian Variabel penelitian Variabel penelitian

a. Efisiensi biaya (CEFF) Terdapat 7 (tujuh) variabel pada penelitian ini, yaitu: (i) a. Kegagalan pelayanan
Cost efficiency scores (CEFFit) dihitung dengan system effective (system efficiency); (ii) knowledge Kegagalan pelayanan pada penelitian ini
rumus berikut ini: sharing with colleagues; (iii) knowledge sharing from diukur dengan 8 item pernyataan yaitu:
airlines; (iv) system support; (v) knowledge sharing usia bangunan yang tua, ketidakamanan
climate; (vi) employee satisfaction, dan; (vii) CRM struktur bangunan, furniture apartemen
Nilai logaritma natural VC (ln VC) pada rumus (customer relationship management). Indikator- yang membahayakan kesehatan, supply
di atas dihitung dengan menggunakan indikator (Item-item) yang mengukur masing-masing air dan listrik yang sering tersendat,
persamaan matematis yang cukup rumit. Detail variabel tersebut secara rinci ditunjukkan pada tabel 2. saluran pembuangan seringkali
dari perhitungan cost efficiency dapat dilihat Masing-masing item diukur dengan 5 skala likert. 1 = tersumbat, tetangga yang tidak
pada appendix halaman 74. sangat tidak setuju, 2 = tidak setuju, 3 = ragu-ragu, 4 = bersahabat, dan kualitas udara yang
setuju, dan 5 = sangat setuju. buruk. Masing-masing item diukur
b. Profit (PEFF) dengan 7 poin skala likert,1 = tidak sama
Profit efficiency scores (PEFFit) dihitung dengan sekali, 4 = netral, dan 7 = totally.
rumus berikut ini:
b. Ketidakpuasan konsumen

Nilai logaritma natural VP (ln VP) pada rumus
di atas dihitung dengan menggunakan
persamaan matematis yang cukup rumit. Detail
dari perhitungan profit efficiency juga dapat
dilihat pada appendix halaman 74.
c. Implementasi CRM (CRM)
Variabel ini diukur dengan menggunakan
variabel dummy. Jika perusahaan
mengimplementasikan CRM selama periode
observasi, maka perusahaan tersebut diberi
angka 1. Jika tidak maka diberi angka 0.
d. Komitmen CRM / strategic focus (SI)
Variabel ini diukur dengan menggunakan
informasi yang relevan dari forum industri
keuangan, personal visits, pembicaraan via
telepon dengan eksekutif pemasaran, dan survei
terhadap manajer pemasaran. Kemudian, untuk
komitmen yang tinggi diberi angka 1 dan untuk
komitmen rendah diberi angka 0.
e. Ukuran perusahaan (SIZE)
Variabel ini diukur dengan menggunakan nilai
median dari aset bank.
f. Time of adoption (ORD)
Variabel ini diukur dengan variabel dummy.
Variabel ini diukur dengan 12 item
pernyataan, antara lain: ketidakpuasan,
displeased, frustasi, mengerikan, marah,
tidak acuh, buruk, down, tidak
menyenangkan, tegang, ketidaksetujuan,
dan tidak terkesan. Masing-masing item
diukur dengan 7 poin skala likert,1 =
sangat sangat tidak setuju, 4 = netral, dan
7 = sangat sangat setuju.
c. Persepsi bahwa pelayanan tidak
memadai
Persepsi bahwa pelayanan tidak
memadai mengacu pada persepsi
kesenjangan antara kinerja aktual dengan
kinerja yang tidak memadai. Pengukuran
variabel ini diadaptasi dari ukuran yang
dikembangkan oleh Oliver (1997).
Responden diminta membandingkan
kinerja yang ditampilkan dengan kinerja
yang sangat buruk yang akan mereka
terima, kemudian mereka harus
memberikan penilaian antara keduanya
dengan menggunakan 7 poin skala likert.
1 = paling buruk, 4 = sama saja, dan 7 =
paling baik.
 Variabel ORD diberi angka 1 jika
mengimplementasikan CRM sejak awal, dan
diberi angka 0 jika terlambat mengadopsi CRM.

g. Time since adoption (Tit)

Variabel ini diukur dengan jumlah tahun setelah
implementasi CRM dilakukan.

h. Merger dan akuisisi (M&As)

Variabel ini diukur dengan menggunakan
variabel dummy. Jika selama periode observasi,
perusahaan melakukan merger atau akuisisi,
maka diberi angka 1. Jika tidak, maka diberi
angka 0.

i. Public versus private company (PUBL)

Variabel ini juga diukur dengan menggunakan
variabel dummy. Jika perusahaan merupakan
perusahaan public, maka diberi angka 1. Jika
tidak, maka diberi angka 0.

Metode analisis data: Metode analisis data: Metode analisis data:

Penelitian ini akan menggunakan analisis regresi
berganda dalam menguji hipotesis-hipotesis pada
penelitian ini. Sebagai analisis sensitivitas
penelitian, model regresi akan dikelompokkan
menjadi 2 yaitu: (i) Model with one year lagged
cost, dan; (ii) model with two year lagged cost.
Penelitian ini menggunakan metode analisis
confirmatory factor analysis (CFA). Software yang
digunakan untuk menguji model dalam penelitian ini
adalah program Lisrel 8.5 dan SPSS 10.0. Penelitian ini
mengikuti proses validasi yang dikembangkan oleh
Straub's (1989) untuk menguji validitas konstruk.
Perbedaan validitas untuk masing-masing konstruk
diperiksa dengan analisis faktor. Penelitian ini
menggunakan CFA untuk menguji validitas dari masing-
Penelitian ini menggunakan metode analisis
confirmatory factor analysis (CFA).
Software yang digunakan untuk menguji
model dalam penelitian ini adalah program
Lisrel. Hal ini diketahui dari adanya nilai
indikator GFI (Goodness of Fit), yaitu 2, df,
SRMR, IFI, CFI. Nilai-nilai indikator GFI
tersebut menunjukkan nilai yang baik,
sehingga dapat disimpulkan bahwa model

Hasil pengujian hipotesis
Berdasarkan tabel 3, ditemukan hasil-hasil
pengujian sebagai berikut:
a. Hipotesis H1 terbukti. Hasil ini menunjukkan
bahwa implementasi CRM berpengaruh negatif
terhadap efisien biaya sebagaimana yang telah
diprediksikan. Dengan kata lain, perusahaan
yang mengimplementasikan CRM menjadi
kurang efisien.
b. Hipotesis H3a terbukti. Hasil ini menunjukkan
bahwa bank dengan tingkat komitmen CRM
yang tinggi menunjukkan penurunan efisiensi
biaya yang lebih rendah.
c. Hipotesis H4a terbukti. Hasil ini menunjukkan
bahwa bank yang mengadopsi CRM lebih awal
mengalami penurunan efisiensi biaya yang
besar.
d. Hipotesis H5a terbukti. Hasil ini menunjukkan
masing konstruk. Model ini menjelaskan 84,49% dari penelitian secara keseluruhan sudah fit.
varians. Tabel 3 melaporkan hasil analisis faktor. Untuk menguji hipotesis penelitian,
digunakan ANOVA.
Selanjutnya dilakukan analisis model struktural dengan
menggunakan structural equation model (SEM) yang
diawali dengan pengujian kecocokan model keseluruhan
yang dilihat berdasarkan indikator Goodness-of-fit Index
(GFI). Secara keseluruhan ringkasan nilai kritis dari
pengujian kecocokan keseluruhan model dapat dilihat
dari rangkuman dalam Tabel 4.
Hasil pengujian hipotesis Hasil pengujian hipotesis
Berdasarkan hasil yang ditunjukkan pada tabel 5, a. Ketika ada kegagalan pelayanan,
diketahui bahwa seluruh hipotesis yang diajukan pada konsumen lebih merasakan
penelitian ini terbukti. Hasil ini menunjukkan bahwa ketidakpuasan, daripada ketika tidak ada
sistem pendukung berpengaruh positif terhadap kegagalan pelayanan. Hasil ini
kepuasan karyawan, keefektifan sistem berpengaruh menunjukkan bahwa hipotesis H1
positif terhadap kepuasan karyawan, knowledge sharing terbukti. Berarti, kegagalan pelayanan
from airline berpengaruh positif terhadap kepuasan menyebabkan ketidakpuasan konsumen.
karyawan, organizational knowledge sharing climate b. Hipotesis H2a terbukti. Hasil ini
berpengaruh positif terhadap knowledge sharing with menunjukkan bahwa pada konsumen
colleagues, knowledge sharing with colleagues yang tingkat toleransi terhadap
berpengaruh positif terhadap kepuasan karyawan, dan inferiority-nya rendah, ketika tidak ada
akhirnya kepuasan karyawan akan berpengaruh positif kegagagalan pelayanan, persepsi bahwa
terhadap profitabilitas CRM. pelayanan tidak memadai juga rendah.
c. Persepsi bahwa pelayanan tidak
memadai menyebabkan ketidakpuasan
konsumen, dan hubungan antara
kegagalan pelayanan dan ketidakpuasan
 bahwa terdapat hubungan yang negatif dan
signifikan antara CRM dengan time since
adoption. Hasil ini mengindikasikan bahwa
pengaruh negatif dari implementasi CRM
terhadap efisiensi biaya, menurun dari waktu ke
waktu.
Berdasarkan tabel 4, ditemukan hasil-hasil
pengujian sebagai berikut:
a. Hipotesis H2 terbukti. Hasil ini menunjukkan
bahwa implementasi CRM menyebabkan profit
perusahaan meningkat.
b. Hipotesis H3b tidak terbukti. Hasil ini
menunjukkan bahwa bank yang memiliki
tingkat komitmen CRM yang tinggi, tidak
mengalami peningkatan profit yang tinggi pula.
Hasil ini kontradiksi dengan hipotesis yang telah
diajukan.
c. Hipotesis H4b terbukti. Hasil ini menunjukkan
bahwa bank yang mengadopsi CRM lebih awal,
peningkatan profitnya lebih rendah daripada
bank yang telat mengadopsi CRM.
e. Hipotesis H5b terbukti. Hasil ini menunjukkan
bahwa terdapat hubungan yang positif dan
signifikan antara CRM dengan time since
adoption. Hasil ini mengindikasikan bahwa
pengaruh positif dari implementasi CRM
terhadap profit, meningkat dari waktu ke waktu.
f. Pengaruh implementasi CRM terhadap
profitabilitas, tidak berbeda antara bank besar
dengan bank kecil.
g. Bank private lebih profitable daripada bank
konsumen dimediasi oleh persepsi bahwa
pelayanan tidak memadai. Hasil ini
menunjukkan bahwa hipotesis H2b dan
H2c terbukti.
d. Hipotesis H3 terbukti. Hasil ini
menunjukkan bahwa pengaruh dari
kegagalan pelayanan terhadap persepsi
konsumen bahwa pelayanan tidak
memadai lebih kuat pada konsumen
dengan tingkat toleransi terhadap
inferiority-nya rendah, daripada pada
konsumen dengan tingkat toleransi
terhadap inferiority-nya tinggi.
e. Hipotesis H4 terbukti. Hasil ini
menunjukkan bahwa pengaruh dari
kegagalan pelayanan terhadap
ketidakpuasan konsumen lebih kuat
(lemah) pada konsumen dengan tingkat
toleransi terhadap inferiority-nya rendah
(tinggi).
 publik.

Kesimpulan Kesimpulan Kesimpulan

a. Tujuan dari penelitian adalah untuk a. Penelitian ini menunjukkan faktor-faktor a. Pada dekade terakhir ini, CRM
menginvestigasi pengaruh implementasi CRM multidimensional yang sangat menarik dan dapat merupakan hal yang sangat penting bagi
terhadap dua aspek kinerja organisasi, yaitu diandalkan yang dapat mempengaruhi kinerja CRM. banyak industri jasa, seperti hotel,
efisiensi operasional perusahaan dan Hasil penelitian memberikan instrumen yang handal perbankan, dan lain sebagainya.
profitabilitas. untuk operasionalisasi CRM dan memiliki beberapa b. Perusahaan-perusahaan yang bergerak
b. Ditemukan bahwa implementasi CRM implikasi penting dari implementasi sistem CRM. di bidang jasa saling bersaing untuk
berpengaruh negatif terhadap efisiensi biaya. b. Pada penelitian ini ditemukan bahwa knowledge memaksimalkan kepuasan pelanggan
Ditemukan pula bahwa implementasi CRM sharing memberikan kontribusi pada keberhasilan dan meminimalkan ketidakpuasan
meningkatkan profit perusahaan. Dampak CRM. Ditemukan bahwa organizational knowledge pelanggan. Untuk dapat
negatif dari implementasi CRM terhadap sharing climate pengaruh positif terhadap berbagi memaksimalkan kepuasan pelanggan,
efisiensi biaya menurun dari waktu ke waktu. pengetahuan antar rekan dalam suatu organisasi. maka perusahaan harus melakukan
Hasil ini mendukung gagasan bahwa, dari waktu Dengan kata lain, karyawan memerlukan agar rekan- segmentasi konsumen.
ke waktu, perusahaan-perusahaan belajar rekan kerja mereka dapat menyediakan informasi c. Temuan pada penelitian ini mendukung
bagaimana menggunakan CRM secara efektif layanan dan produk untuk pelanggan mereka. penggunaan segmentasi tambahan yang
untuk mengelola data pelanggan mereka dan c. penelitian ini juga menyimpulkan bahwa iklim berdasarkan pada tingkat toleransi
mengembangkan hubungan one to one. organisasi merupakan faktor penting untuk konsumen terhadap inferiority. Jenis
c. Konsisten dengan gagasan pembelajaran, mendorong motivasi karyawan untuk berbagi segmentasi yang baru ini bermanfaat
ditemukan bahwa perusahaan yang pengetahuan dalam sebuah organisasi. dalam menurunkan tingkat
mengimplementasikan CRM dapat d. Ditemukan bahwa berbagi pengetahuan dalam agen ketidakpuasan konsumen atas kegagalan
meningkatkan kemampuan mereka untuk perjalanan sangat penting untuk meningkatkan pelayanan dan bermanfaat pula dalam
meningkatkan profit perusahaan dari waktu ke profitabilitas CRM. meningkatkan pelayanan yang bermutu
waktu. Ditemukan juga bahwa perusahaan- e. Pada penelitian ini ditemukan pula bahwa sangat kepada konsumen.
perusahaan yang sangat berkomitmen untuk penting untuk agen perjalanan menyesuaikan proses
melakukan strategi CRM cenderung pelayanan mereka dengan pengetahuan terintegrasi
menghadapi inefisiensi biaya. tentang produk dan pasar dari maskapai penerbangan,
d. Hasil penelitian tidak mendukung gagasan sehingga menyebabkan keberhasilan CRM.
bahwa perusahaan besar mungkin lebih
memperoleh manfaat dari implementasi CRM.
 Namun, ditemukan bahwa perusahaan yang
menerapkan CRM lebih awal, justru lebih
cenderung mengalami penurunan efisiensi biaya
dan peningkatan profit yang lebih rendah
daripada perusahaan yang lebih telat
mengadopsi CRM.
Implikasi penelitian
a. Hasil penelitian ini menarik bagi perusahaan a. Secara keseluruhan, pengetahuan antar-organisasi
yang mengimplementasikan CRM dan bagi
manajer dari perusahaan vendor dan konsultan
teknologi CRM. Satu penemuan penting adalah
pengaruh negatif CRM terhadap efisiensi biaya.
Perusahaan selalu berupaya untuk
mengembangkan dan memelihara hubungan
jangka panjang yang baik dengan pelanggan.
Namun manajemen dari hubungan ini akan
meningkatkan kompleksitas operasional
perusahaan, yang menyebabkan peningkatan
biaya operasional dan menurunnya efisiensi
biaya.
b. Ditemukan bukti yang kuat bahwa implementasi
CRM meningkatkan profitabilitas perusahaan. b. Meningkatnya popularitas pembelian paket
Menurut hasil penelitian ini, peningkatan kinerja
perusahaan melalui implementasi CRM tidak
harus didorong oleh keuntungan dari efisiensi
biaya. Efisiensi peningkatan profit perusahaan
yang mengimplementasikan CRM (meskipun
Implikasi penelitian
sangat penting untuk perusahaan, khususnya,
pengetahuan tentang produk dan pasar dari pemasok
mereka. Dalam penelitian ini, ditemukan bahwa
sangat penting bagi agen perjalanan untuk berbagi
pengetahuan tentang penerbangan karena pasar
penerbangan sangat kompleks. Pengetahuan tentang
produk maskapai penerbangan dan pasar dari
maskapai penerbangan tersebut, dapat meningkatkan
kinerja CRM dari agen perjalanan. Knowledge
sharing pada agen perjalanan dan maskapai
penerbangan dapat meningkatkan dan mendorong
aliansi. Knowledge sharing antara organisasi akan
mengarah kepada strategi CRM.
perjalanan di internet dan anggaran perjalanan
penerbangan telah menyebabkan pelanggan menjadi
lebih menuntut dalam hal tingkat keahlian dan
pengetahuan yang mereka harapkan dari agen
perjalanan mereka.
Implikasi penelitian
a. Menghindari kegagalan pelayanan
merupakan tugas utama dari manajer
service.
b. Kini, dengan adanya segmentasi
berdasarkan tingkat toleransi terhadap
inferiority yang membagi kelompok
konsumen menjadi 2 (dua), yaitu
konsumen yang toleran terhadap
inferiority dan konsumen yang tidak
toleran terhadap inferiority, maka
kegagalan pelayanan dapat dikelola.
c. Apakah akan ada diskriminasi antara
kedua kelompok segmen tersebut?.
Tentu saja tidak, tujuan dari segmentasi
ini bukan untuk mengambil keuntungan
tetapi untuk meningkatkan pelayanan
kepada konsumen. Penghematan biaya
yang berasal dari segmen konsumen
yang toleran terhadap inferiority dapat
digunakan untuk meningkatkan
 efisiensi biaya turun) merupakan indikasi bahwa c. Karyawan-karyawan agen perjalanan yang memiliki
perusahaan-perusahaan ini memperoleh
pendapatan yang lebih tinggi dengan
meningkatkan nilai pelanggan.
c. Manajer juga harus memperhatikan kondisi
dimana dampak dari CRM terhadap kinerja
perusahaan harus ditingkatkan atau dikurangi.
Ditemukan bahwa perusahaan perlu bersabar
dengan pelaksanaan CRM karena pengaruh
negatif dari implementasi CRM terhadap e. Knowledge sharing (berbagi pengetahuan) antara
efisiensi biaya akan menurun dari waktu ke
waktu, sedangkan pengaruh positif dari
implementasi CRM terhadap profitabilitas akan
meningkat dari waktu ke waktu. Butuh waktu
bagi perusahaan untuk menyesuaikan diri
dengan implementasi CRM, guna memberikan
hasil yang perusahaan harapkan.
d. Konsisten dengan penelitian sebelumnya
(misalnya, Hari 2003), ditemukan bahwa
komitmen CRM (yakni, ketika perusahaan
mengembangkan fokus strategis yang kuat
untuk program CRM-nya) membantu setidaknya
dalam hal efisiensi biaya setelah implementasi
CRM. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
perusahaan-perusahaan yang mengembangkan
fokus strategis yang kuat pada CRM tidak
menderita penurunan efisiensi biaya yang lebih
besar daripada perusahaan dengan fokus
strategis CRM yang kurang kuat. Oleh karena
itu, mengembangkan komitmen yang kuat
terhadap implementasi CRM dapat
pengetahuan yang cukup tentang produk dan pasar,
dapat menangani permintaan pelanggan secara baik
d. Dengan berbagi pengetahuan yang lebih besar antara
karyawan agen perjalanan, dapat meningkatkan
kinerja CRM. Selain itu, manajer dari agen
perjalanan harus mendorong karyawan mereka untuk
berbagi pengetahuan mereka tentang pelayanan
pelanggan.
agen perjalanan dengan maskapai penerbangan dapat
meningkatkan dan mendorong aliansi pasar yang
kompetitif. Penelitian ini menyimpulkan bahwa iklim
organisasi merupakan faktor penting dan perlu untuk
mendorong motivasi karyawan agar mau berbagi
pengetahuan dalam sebuah organisasi.
pelayanan yang sama kepada konsumen
yang sama. Meskipun, banyak yang
berpendapat bahwa kelebihan uang dari
penghematan biaya bisa dialihkan ke
profitabilitas perusahaan.
d. Tentu saja, kegagalan pelayanan juga
harus diperbaiki oleh pembaruan
pelayanan, baik pada segmen konsumen
yang toleran maupun yang tidak toleran
terhadap inferiority.
e. Dalam suatu program CRM, database
konsumen yang ada dapat digunakan
untuk menyimpan informasi mengenai
tingkat toleransi dari konsumen. Tingkat
toleransi konsumen dapat diukur dengan
menggunakan kuesioner tentang
kualitas pelayanan yang secara rutin
dibagikan kepada konsumen. Karyawan
bagian pelayanan konsumen juga dapat
dilatih untuk menilai tingkat toleransi
karyawan setiap ada masalah pelayanan,
dan mencatatnya ke dalam database.
f. Perlu ditekankan bahwa di setiap
program CRM, segmentasi berdasarkan
tingkat toleransi terhadap inferiority,
bukanlah satu-satunya basis segmentasi.
Segmen ini harus diperlakukan sebagai
basis segmentasi tambahan.
 memungkinkan suatu perusahaan untuk
menghasilkan keuntungan dari implementasi
CRM yang relatif lebih cepat daripada jika hal
itu untuk dilakukan sebagai inisiatif teknologi
(The Boston Consulting Group 2007). kurang
fokusnya perusahaan terhadap implementasi
akan berdampak negatif terhadap vendor CRM
dalam jangka panjang.
e. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
pengadopsi awal CRM mungkin menderita
inefisiensi biaya lebih tinggi dan peningkatan
profit yang lebih rendah. Pengadopsi awal CRM
mungkin menggunakan teknologi yang kurang
matang dan mungkin telah mengadopsi proses
yang tidak sesuai. Sebuah revaluasi pendekatan
CRM diperlukan bagi perusahaan-perusahaan
yang terjebak dalam masalah ini.
f. Keberhasilan implementasi CRM dalam
meningkatkan profitabilitas perusahaan harus
menyoroti peran Chief Marketing Officers
(CMO) dalam mengelola perusahaan yang
mengimplementasikan CRM. Mengingat bahwa
implementasi CRM memiliki risiko tinggi,
CMO bisa memainkan peran kunci dalam
membantu tim manajemen mengatasi
kompleksitas dan ketidakpastian yang terkait
dengan proses.
g. Temuan dari penelitian juga mengurangi
kesenjangan komunikasi antara CMO dan CIO
(Chief Information Officers). Hubungan CMO-
CIO sangat penting untuk pelaksanaan CRM
 yang efektif, tetapi sering terjadi saling salah
persepsi tujuan dan pendekatan.
h. Penelitian ini menunjukkan bahwa penggunaan
CRM adalah lebih mungkin untuk menghasilkan
efektivitas daripada efisiensi. Dengan demikian,
CMO dapat mengartikulasikan kebutuhan
implementasi CRM dengan menyorot efektivitas
dalam meningkatkan profit, sehingga
memastikan bahwa tidak terdapat fokus yang
berlebihan pada efisiensi biaya untuk
memberikan dukungan terhadap implementasi
CRM.

Keterbatasan penelitian Keterbatasan penelitian Keterbatasan penelitian

a. Penggunaan industri perbankan komersial a. Ruang lingkup dari agen perjalanan tidak dibedakan a. Segmentasi berdasarkan tingkat toleransi
sebagai sampel dapat menyebabkan hasil antara agen perjalanan grosir dengan agen perjalanan terhadap inferiority hanya dapat
penelitian yang hanya berlaku untuk industri retail. Kedua jenis agen perjalanan tersebut digunakan pada segmentasi konsumen,
yang spesifik saja. Penelitian selanjutnya harus kemungkinan memiliki strategi dan motivasi bukan dalam segmentasi pasar.
meneliti bagaimana karakteristik berbagai knowledge sharing yang berbeda. b. Penelitian ini tidak secara eksplisit
industri spesifik mempengaruhi arah dan b. Penelitian ini tidak menganalisis faktor motivasi dari mengukur dan menguji emosi yang
besarnya dampak dari CRM terhadap kinerja knowledge sharing (berbagi pengetahuan) dalam berbeda-beda yang mungkin bisa
perusahaan. aliansi antara maskapai penerbangan dengan agen berkaitan dengan ketidak-memadaian
b. Tujuan utama penelitian ini adalah untuk perjalanan. pelayanan dan mungkin juga merupakan
mengukur pengaruh implementasi CRM pada penyebab ketidakpuasan konsumen.
dua jenis kinerja perusahaan: efisiensi c. Penelitian ini tidak membedakan antara
operasional dan profitabilitas. Meskipun toleransi kognitif dengan toleransi
diperoleh data arsip implementasi CRM, affective.
mungkin penerapan CRM dapat diukur dengan d. Penelitian ini juga hanya meneliti jenis
cara yang lebih baik (Jayachandran et al 2005.). jasa yang diberikan oleh apartemen saja.
e. Dalam menentukan tingkat toleransi
Secara keseluruhan, data penelitian ini tidak
konsumen, perlu dipertimbangkan unsur
memperhitungkan bagaimana implementasi
 CRM bervariasi dalam hal lingkup dan skala di variabel demografi seperti usia,
seluruh perusahaan. Oleh karena itu, mengingat pendapatan, dan pekerjaan.
bahwa CRM adalah sebuah fenomena yang f. Penelitian selanjutnya harus meneliti
kompleks, evaluasi subjektif manajer mungkin secara mendalam bagaimana emosi
penting untuk menangkap sifat segi pelaksanaan konsumen dan ketidakpuasan harus
CRM. Menggunakan data subjektif akan diukur.
memungkinkan sebuah penilaian yang rinci dari g. Penelitian selanjutnya harus terus
pengaruh CRM terhadap kinerja perusahaan. mengembangkan konstruk dari toleransi
c. Perusahaan dapat belajar bagaimana terhadap inferiority dan terus
menggunakan implementasi CRM secara lebih mempelajari dimensinya.
efisien, karena mereka memperoleh pengalaman
yang lebih besar dengan pelaksanaannya. Oleh
karena itu, hubungan yang lebih positif antara
CRM dan kedua jenis kinerja bisa muncul
kemudian. Untuk memeriksa masalah ini,
mungkin ada baiknya untuk melanjutkan
penelitian dengan horizon waktu yang lebih
luas.

Model yang dikembangkan oleh Alexander Krasnikov, Satish Jayachandran, dan V. Kumar (2009) dalam paper The Impact of Customer
Relationship Management Implementation on Cost and Profit Efficiencies: Evidence from The U.S. Commercial Banking Industry:
Model yang dikembangkan oleh Edward C.S. Ku dan Yi Wen Fan (2009) dalam paper Knowledge Sharing and Customer Relationship
Management in the Travel Service Alliances:

Model yang dikembangkan oleh Lida L. Zhang, Long W. Lam, dan Clement S.F. Chow (2009) dalam paper Segmenting The Customer Base in a
CRM Program According to Customer Tolerance to Inferiority A Moderator of The Service Failure Customer Dissatisfaction Link