Technical Notes

Rijal Maulana Haqim

1
 “HOSPITAL BRANDING”
Tujuan Strategi “Hospital branding” digunakan untuk mengembangkan
pelayanan dan meningkatkan kualitas dengan inovasi. Menggunakan
strategi “branding” yang tepat, dapat membuat sebuah organisasi
mendapatkan posisi di pasar. Dengan demikian, Rumah sakit juga
mencoba menggunakan strategi “branding” untuk mendapatkan posisi di
pasar (Afzal et al., 2016).

Mempererat Hubungan antara organisasi dengan pelanggan merupakan

solusi untuk mendapatkan kepuasan pelanggan jangka panjang bahkan
dimulai sebelum kontak langsung dengan pelanggan dan berlanjut
setelah kontak. Pada sistem rumah sakit, strategi “hospital branding” yang
ditujukan kepada pasien dibuat dengan jaringan media elektronik dan
iklan memiliki dampak terwujudnya hubungan perilaku yang efektif dan
layanan yang diinginkan pasien (Afzal et al., 2016)

Pembangunan Rumah sakit dengan sarana prasarana seperti hotel

menjadi strategi untuk membuat paradigma Rumah Sakit Internasional,
dimana rutinitas pelayanan Rumah Sakit tersebut memberikan zona
nyaman bagi pasien yang bingung. Rumah sakit internasional mengacu
pada simbol dan struktur fisik dan pengorganisasian ruang dan privasi,
serta penggunaan bahasa, makanan, kebersihan, dan ketepatan waktu.
Paradigma Rumah Sakit Internasional juga dihasilkan melalui
pengalaman pasien berinteraksi dengan staf dan pengunjung lainnya
(Whittaker and Chee, 2015).
What is? Rumah sakit adalah institusi yang memiliki komitmen untuk memberi
perawatan terbaik kepada pasien. Penting dilakukan usaha untuk
mengkomunikasikan kepada warga tentang apa yang diinvestasikan oleh
rumah sakit dalam hal profesionalisme dan teknologi (Esposito, 2017)

External branding dapat dilakukan menggunakan semua alat yang

tersedia secara sinergis: media klasik - misalnya, TV, radio, dan media
cetak - berguna sebagai penguatan merek; Komunikasi web, pengisahan

2
 cerita, dan media sosial (mis., Facebook) berguna untuk menunjukkan
target yang berbeda dalam hal layanan atau perawatan Jalur (Esposito,
2017).

Internal branding dilakukan dengan target keterlibatan staf. Banyak cara

yang dapat dilakukan untuk hal ini-misalnya, pengadaan rumah untuk
karyawan rumah sakit, intranet, analisis iklim, dan acara sosial untuk
anak-anak karyawan (Esposito, 2017).

In-hospital branding cara pasien, staf, pengunjung, dan pemangku

kepentingan lainnya melihat dan merasakan branding dari Rumah Sakit.
Apabila branding dari sebuah Rumah Sakit sudah terbentuk, maka hal
tersebut akan hidup terus menerus di dalam Rumah sakit: hal ini bisa
terlihat di dinding, di jendela stiker, bahkan di pintu masuk Rumah Sakit
(Esposito, 2017).
History Hospital branding telah menjadi krusial dalam beberapa tahun terakhir
karena branding merupakan alat untuk membedakan subjek rumah sakit
tersebut dengan pesaing saat ini dan masa depan. Hospital branding
berfokus pada keseluruhan organisasi: tentang orang, nilai, praktik dan
proses, dan komunikasi perusahaan, hal tersebut menyampaikan
harapan akan apa yang akan disampaikan perusahaan dalam hal produk,
layanan, dan pengalaman pelanggan (Esposito, 2017).

Hospital branding merupakan konsep multi dimensi karena intinya

didefinisikan oleh komunikasi organisasi: bahasa visual dan verbal yang
disampaikan oleh rumah sakit; Seperangkat tingkah lakunya; Kinerja
sistem pasokannya. Ini mempertimbangkan banyak pemangku
kepentingan sebagai faktor strategis dalam organisasi (Esposito, 2014).

Dalam konteks perawatan kesehatan, rumah sakit menggunakan hospital

branding dengan mempromosikan isu-isu spesifik dan menarik perhatian
pemirsa terhadap nama, identitas, dan nilai mereka. Dari sudut pandang
organisasi, rumah sakit adalah institusi yang kompleks. Dalam banyak

3
 kasus, mereka bergantung pada organisasi lain, seperti universitas atau
yayasan. Mereka hirarkis, terstruktur oleh departemen yang berbeda,
yang dalam beberapa kasus bersifat independen dan bermerek. Semua
fitur ini harus dipertimbangkan untuk mengelola dan mengkomunikasikan
branding rumah sakit dengan benar (Esposito, 2017)

Bussines
vs
Hospital
Brand

(Esposito, 2017)
Medical Setiap tahun, rata-rata, 0,15 juta pasien melakukan perjalanan dari Eropa
Tourism dan Amerika Serikat ke India sebagian besar untuk operasi dan terapi
dengan harapan perawatan dengan harga rendah namun pengobatannya
sangat terampil (Das and Mukherjee, 2016)

Faktor kunci yang menyebabkan meningkatnya popularitas Medical

tourism meliputi
 Teknologi baru dan keterampilan yang tersedia di negara tujuan
 Mengurangi biaya transportasi
 Waktu antrian tindakan yang lebih cepat
 Biaya yang jauh lebih tinggi di negara asal pasien
 Internet marketing
(Das and Mukherjee, 2016)
Factor

(Esposito, 2017)

4
 Rumah sakit memerlukan dukungan organisasi yang sistematis untuk
memenuhi peran mereka dalam promosi kesehatan, termasuk faktor
transformasional dan transaksional dalam organisasi
Faktor transformational antara lain
 kebijakan yang mendukung
 Dukungan operasional eksternal
 Kepemimpinan yang suportif
 Struktur Rumah Sakit yang telah mapan

Faktor Transactional antara lain

 Tersedianya sumber daya
 kebijakan
 Integrasi ke subsistem
 manajemen proyek yang efektif
 Upaya yang diakui anggota staf mengenai promosi
(Lee et al., 2013)
Patients’ Posisi ideal pasien dalam penyampaian dan perbaikan kesehatan
roles in
healthcar
e

Lima “tipe ideal” posisi pasien dalam organisasi

1. Pertama, kelompok Ini adalah orang-orang yang secara teoritis
dinyatakan sebagai involved patients (Q1, kesempatan tinggi,
keterbukaan tinggi), yang secara pribadi terbuka untuk terlibat, dan
memberikan kesempatan untuk melakukannya oleh organisasi.
2. Kedua, pasien dalam kategori invited patients (Q2, kesempatan
tinggi, keterbukaan rendah), dengan diberi kesempatan untuk

5
 terlibat dengan pemberian layanan dan / atau perbaikan yang
mungkin tidak mereka inginkan atau tidak Posisi untuk
memanfaatkan.
3. Ketiga, kontribusi potensial pasien mungkin invisible atau tidak
tampak (Q3, kesempatan rendah, keterbukaan rendah), baik
individu maupun organisasi yang mempromosikan pasien sebagai
agen aktif dalam penyampaian layanan kesehatan dan / atau
perbaikan.
4. Keempat, potensi pasien untuk dijadikan 'Inarticulate' (Q4,
kesempatan rendah, keterbukaan tinggi), dengan keterbukaan
terhadap kontribusi yang menarik - dan berpotensi signifikan -
namun tidak ada kesempatan yang diberikan oleh organisasi untuk
membuatnya.
5. Terakhir, kategori pasien yang mungkin perlu 'Diinduksi' untuk
dilibatkan - memegang jalan tengah, dengan tingkat keterbukaan
yang mungkin memerlukan persuasi untuk secara eksplisit
diberlakukan, dikombinasikan dengan konteks organisasi yang
memberikan beberapa kesempatan untuk keterlibatan.
(McDermott and Pedersen, 2016)

Keterlibatan pasien dalam pengambilan keputusan dan peningkatan

pelayanan

Tipologi ini menarik perhatian pada potensi pasien untuk diberi tahu
tentang keputusan yang dibuat untuk dan tentang perawatan atau
layanan mereka; Untuk dikonsultasikan dan mendapat masukan sebelum

6
 pengambilan keputusan; Untuk bersama-sama menentukan hasil, atau
untuk mengendalikan (McDermott and Pedersen, 2016).
How to Kegiatan promosi rumah sakit membantu dalam mengkomunikasikan
Increase adanya layanan yang ditawarkan kepada pasien masa kini, masa lalu dan
Hospital masa depan. Umumnya promosi meliputi iklan, promosi penjualan,
Branding personal selling & publisitas, tapi bukannya melakukan promosi agresif.
Iklan rumah sakit harus mengandung tingkat informasi yang relatif tinggi
dan harus diiklankan sebagai zona nyaman untuk penyakit manusia
(Motwani et al., 2014)

Hospitals’ Brand Architecture

Terdiri dari lima elemen:
1. Identitas
Identitas Rumah Sakit mengacu pada kepribadian organisasi, yaitu
sejarah, etika, filosofi, perilaku, dan standarnya. Identitas ini
merupakan sumber keunggulan kompetitif yang juga
memengaruhi reputasi rumah sakit. Identitas itu terkait dengan
citra dan visi rumah sakit dan strateginya
2. Nilai
Nilai memandu rumah sakit dalam kebijakan, perencanaan, dan
komunikasi dan membantu membangun komunitas di antara
karyawan. Nilai tercermin dalam perilaku pekerja. Untuk
membantu menciptakan ekuitas branding, nilai perusahaan harus
menambahkan nilai unik pada brand rumah sakit yang tidak dapat
ditiru pesaing
3. Misi
"Misi" mengacu pada tujuan ekonomi, sosial, atau komunitas
organisasi. Misi memandu karyawan organisasi menuju tujuan
bersama dan mendefinisikan praktik kerja dan kualitas kerja
mereka
4. Visi

7
 Visi terdiri dari pernyataan menarik dari tujuan yang ingin dicapai
organisasi dalam jangka panjang. Visi harus ringkas, jelas dan
mampu menginspirasi karyawan
5. Budaya
Budaya perusahaan mewujudkan identitas sebuah organisasi. Ini
adalah sumber inspirasi perilaku bagi karyawan. Ini membantu
rumah sakit menerapkan cara kerja unik yang berkontribusi pada
branding mereka
Arsitektur ini merupakan bagian dari fondasi pembentukan strategi
hospital branding (Medina et al., 2016)

Appointment Registration Systems

Bagi pasien yang dihadapkan appointment registration sistem,
pengetahuan dan kemampuan pribadi merupakan faktor penting yang
mempengaruhi pilihan sistem pasien. Untuk meningkatkan penggunaan
sistem semacam itu, rumah sakit harus memperkuat promosi
Appointment Registration Systems yang inovatif. Selain itu, rumah sakit
harus memperbaiki disain sistem semacam itu agar lebih nyaman bagi
pasien untuk memahami dan menggunakan, seperti menggunakan kartu
identitas warga negara daripada kartu kesehatan rumah sakit sendiri.
Desain dan promosi yang lebih dipersonalisasi dapat meningkatkan
penggunaan Appointment Registration Systems. Bermanfaat bagi pasien,
dan meningkatkan efisiensi rumah sakit (Yu et al., 2013)

Pasien juga lebih suka diingatkan sehari sebelum periksa dan mereka
merasa bahwa penggunaan layanan pesan singkat (SMS) sangat
bermanfaat (Bangure et al., 2015)

Post-Discharged calling programs

Membuat program post-discharge calling, yang dikelola oleh profesional
kesehatan terlatih berfokus pada pasien bedah, jantung, dan pasien ED,
pasien yang merupakan pasien paling berisiko mengalami komplikasi
setelah diijinkan pulang. Pasien yang menerima petunjuk perawatan di

8
luar rumah sakit secara rinci 30% lebih kecil kemungkinannya untuk
kembali ke rumah sakit atau mengunjungi bagian gawat darurat daripada
pasien yang belum mendapat informasi yang baru saja dipulangkan.
(“Post-Discharge Call Programs - Improving Satisfaction and Safety,”
n.d.)

Employer Attractiveness
Faktor utama daya tarik rumah sakit berhubungan dengan situasi kerja
langsung dan hal tersebut dapat dipengaruhi oleh sumber daya manusia.
Sebaliknya, faktor produk dan perusahaan tertentu, seperti kualitas
produk atau layanan atau ukuran perusahaan, tampaknya tidak terlalu
penting. (Merk and Rahmel, 2016)

Halaman media sosial rumah sakit mungkin merupakan alat perekrutan

yang berguna karena dapat memberi efek positif pada persepsi perawat
tentang branding rumahsakit. Ini adalah kabar baik bagi rumah sakit yang
berusaha menarik calon pelamar pekerjaan. Profil media sosial juga
dapat mengubah persepsi organisasi sebagai pengusaha (Carpentier et
al., 2017)

Untuk merekrut sumber daya manusia yang berkualitas, dapat digunakan

instrumen seperti dibawah ini (Merk and Rahmel, 2016)

9
Social Media
Sebagai hasil dari sifat partisipatif dan peran penting pasien dalam proses
komunikasi, media sosial menjadi dasar untuk menghasilkan branding
rumah sakit. Dengan demikian, rumah sakit semakin beralih ke media
sosial tidak hanya karena mereka membantu pasien memahami penyakit
dan perawatan dengan lebih baik, tetapi juga karena mereka
memungkinkan rumah sakit memperbaiki layanan yang ditawarkan dan
untuk membangun hubungan komunikatif yang lebih cair antara
profesional kesehatan dan pasien (Medina et al., 2016).

Media sosial, termasuk situs jejaring sosial (Facebook.com, Google),

microblogs (Twitter.com), foto dan video (Pinterest.com, YouTube.com),
mengubah interaksi antara organisasi kesehatan dan publik. Selain
mendukung tujuan pemasaran rumah sakit, mediasi sosial telah
digunakan oleh pendidikan tinggi, contohnya landasan perawatan
kesehatan anak (Wong et al., 2016)

Facebook
Facebook adalah sarana untuk menerapkan strategi komunikasi
kelembagaan karena beberapa kelebihan yang disediakan media social
ini antara lain
1. Facebook mempromosikan rumah sakit melalui difusi elemen
seperti misi dan visi
2. Facebook membantu menghasilkan branding
3. Facebook menciptakan rasa komunitas yang nyaman antara
pengguna dan rumah sakit
4. Facebok secara positif mempengaruhi citra merek organisasi
5. Facebook telah menjadi mapan dalam protokol komunikasi
6. Konsumen cenderung menghabiskan lebih banyak waktu di
halaman Facebook daripada halaman bisnis perusahaan
Faktanya, 80% pengguna atau media sosial memilih Facebook sebagai
sarana untuk menghubungi entitas bermerek (Medina et al., 2016)

10
Youtube
YouTube adalah situs web yang didirikan pada tahun 2005. Ini telah
berkembang dalam ukuran, untuk menjadi salah satu situs web terpopuler
di dunia. Ada banyak video YouTube yang menunjukkan konten Medis
dengan berbagai kualitas video. Video yang diunggah oleh pusat tersier
menunjukkan nilai pendidikan tertinggi. Perbedaan dalam kualitas video
tidak dikenali oleh pemirsa video. Video lebih banyak dengan kualitas
lebih tinggi perlu diunggah, dan proses penyaringan aktif harus
diterapkan di situs YouTube (Lee et al., 2015).

Packaging
Packaging (and wrappings) adalah kunci untuk menarik perhatian
konsumen dan mempengaruhi ekspektasi sensorik. Misalnya Kemasan
Makanan. Anak-anak lebih menyukai rasa wortel jika mereka mengira
berasal dari McDonald's. Namun ketika anak-anak diberi pilihan wortel
dalam pembungkus warna-warni atau wortel McDonald's dalam bungkus,
anak-anak menyukai wortel "berwarna-warni" lebih banyak. Penampilan,
bukan merk, tampaknya mempengaruhi preferensi rasa anak-anak (Elliott
et al., 2013).

Menu makanan
Menu adalah hubungan mendasar antara pasien dan dapur.
Sebagian besar rumah sakit mendikte makanan mana yang dikirim ke
pasien. Sistem menu lisan dikaitkan dengan perbaikan dalam beberapa
aspek kepuasan pasien terhadap layanan makanan, tanpa adanya
kenaikan biaya makanan atau tenaga kerja, dibandingkan dengan menu
cetak. Sistem pemilih menu interaktif terkomputerisasi adalah sistem
pemesanan lain yang dapat dipertimbangkan untuk memperbaiki aspek
kepuasan pasien dengan layanan makanan dan untuk menghasilkan
penghematan biaya untuk rumah sakit yang saat ini menggunakan menu
cetak (Ottrey and Porter, 2016).
Menu deskriptif dikaitkan dengan peningkatan konsumsi makanan
pilihan. Hal ini sangat relevan bagi pasien dan organisasi kesehatan

11
 dimana nutrisi yang memadai mendorong penyembuhan dan pemulihan,
dan penurunan cadangan makanan merupakan keuntungan biaya bagi
rumah sakit (Ottrey and Porter, 2016).

Pemilihan kata
Di Taiwan, istilah " palliative” dan “hospice " cenderung dihindari dalam
menamai unit perawatan paliatif. Sebaliknya, kata-kata yang
mencerminkan tema "kebaikan dan cinta," "perdamaian," dan "agama"
sering digunakan. Temuan ini menunjukkan hipotesis bahwa nama
stigmatisasi kurang digunakan untuk menghasilkan kesan yang lebih
positif, kebutuhan yang dirasakan lebih tinggi, dan lebih banyak rujukan
(Dai et al., 2017).
Tantanga Perubahan di sektor rumah sakit: meningkatnya persaingan,
n meningkatnya tekanan biaya, kebutuhan rasionalisasi dan restrukturisasi,
perubahan kebutuhan pasien membuat kebutuhan untuk
mempertimbangkan sektor rumah sakit seperti industri lainnya yang
berkaitan dengan pemanfaatan dan pelaksanaan kontinu, konsekuen dan
tinggi. Kegiatan manajemen yang profesional. Meskipun hospital
branding hampir tidak dilaksanakan oleh rumah sakit Jerman, contoh dari
negara lain telah menunjukkan bahwa manajemen branding yang aktif
dapat berhasil. Manajemen branding juga berarti orientasi layanan dan
orientasi pasien dan optimalisasi di rumah sakit (LEUCA and
FASTENMEIER, n.d.).

Perkembangan budaya peningkatan motivasi kerja nampaknya lebih

penting terkait dengan branding rumah sakit: faktor manusia memainkan
peran yang menentukan dalam membangun branding. Apakah layak
membangun branding rumah sakit? Contoh dari industri lain
menunjukkan bahwa branding yang kuat membutuhkan waktu, sumber
daya dan perawatan aktif untuk mencapai posisi pasar terdepan.
Manajemen hospital branding menyiratkan risiko dan peluang. Rumah
sakit yang akan mendominasi pasar di masa depan akan dapat berpikir
dan bertindak dalam hal profitabilitas dan orientasi pasar untuk memenuhi

12
komitmen sosial mereka dan untuk memastikan pembangunan dan
pertumbuhan ekonomi 'sehat' (LEUCA and FASTENMEIER, n.d.).

13
 DAFTAR PUSTAKA

Afzal, E., Modarresi, M., Maleki, M., Nasiripour, A., 2016. Comparative Study of
Branding in Iranian Public Hospitals and Some other Public Hospitals in
Selected Countries. Biosci. Biotechnol. Res. Asia 13, 327–332.
doi:10.13005/bbra/2036
Bangure, D., Chirundu, D., Gombe, N., Marufu, T., Mandozana, G., Tshimanga, M.,
Takundwa, L., 2015. Effectiveness of short message services reminder on
childhood immunization programme in Kadoma, Zimbabwe - a randomized
controlled trial, 2013. BMC Public Health 15. doi:10.1186/s12889-015-1470-6
Carpentier, M., Van Hoye, G., Stockman, S., Schollaert, E., Van Theemsche, B.,
Jacobs, G., 2017. Recruiting nurses through social media: Effects on employer
brand and attractiveness. J. Adv. Nurs. doi:10.1111/jan.13336
Dai, Y.-X., Chen, T.-J., Lin, M.-H., 2017. Branding Palliative Care Units by Avoiding
the Terms “Palliative” and “Hospice” A Nationwide Study in Taiwan. Inq. J.
Health Care Organ. Provis. Financ. 54, 0046958016686449.
Das, G., Mukherjee, S., 2016. A measure of medical tourism destination brand equity.
Int. J. Pharm. Healthc. Mark. 10, 104–128. doi:10.1108/IJPHM-04-2015-0015
Elliott, C.D., Carruthers Den Hoed, R., Conlon, M.J., 2013. Food branding and young
children’s taste preferences: a reassessment. Can J Public Health 104, e364–
e368.
Esposito, A., 2017. Hospital branding in Italy: A pilot study based on the case method.
Health Mark. Q. 34, 35–47. doi:10.1080/07359683.2016.1275211
Esposito, A., 2014. Corporate brand communication in Italian Hospitals: is time ripe?,
in: Toulon-Verona Conference" Excellence in Services".
Lee, C.B., Chen, M.S., Powell, M.J., Chu, C.M.-Y., 2013. Organisational Change to
Health Promoting Hospitals: A Review of the Literature. Springer Sci. Rev. 1,
13–23. doi:10.1007/s40362-013-0006-7
Lee, J.S., Seo, H.S., Hong, T.H., 2015. YouTube as a potential training method for
laparoscopic cholecystectomy. Ann. Surg. Treat. Res. 89, 92.
doi:10.4174/astr.2015.89.2.92
LEUCA, M., FASTENMEIER, H., n.d. HOSPITAL BRANDING: CHANCES AND
CHALLENGES IN THE CHANGING HEALTH CARE MARKET.
McDermott, A.M., Pedersen, A.R., 2016. Conceptions of patients and their roles in
healthcare: Insights from everyday practice and service improvement. J. Health
Organ. Manag. 30, 194–206. doi:10.1108/JHOM-10-2015-0164
Medina, P., Buil, P., Heath, R.L., 2016. Establishing and Demonstrating US Hospital
Brands Through Facebook. Obs. OBS 10.
Merk, J., Rahmel, A., 2016. Hospital Employer Attractiveness Considering the
Increasing Shortage of Skilled Medical Professionals—A German Review. J.
Biosci. Med. 04, 1–10. doi:10.4236/jbm.2016.412001
Motwani, D., Shrimali, P., others, 2014. Service marketing mix of indian hospitals: a
critical review.
Ottrey, E., Porter, J., 2016. Hospital menu interventions: a systematic review of
research. Int. J. Health Care Qual. Assur. 29, 62–74. doi:10.1108/IJHCQA-04-
2015-0051
Post-Discharge Call Programs - Improving Satisfaction and Safety [WWW Document],
n.d. . PSQH. URL https://www.psqh.com/analysis/post-discharge-call-
programs-improving-satisfaction-and-safety/

14
Whittaker, A., Chee, H.L., 2015. Perceptions of an ‘international hospital’ in Thailand
by medical travel patients: Cross-cultural tensions in a transnational space.
Soc. Sci. Med. 124, 290–297. doi:10.1016/j.socscimed.2014.10.002
Wong, C.A., Ostapovich, G., Kramer-Golinkoff, E., Griffis, H., Asch, D.A., Merchant,
R.M., 2016. How U.S. children’s hospitals use social media: A mixed methods
study. Healthcare 4, 15–21. doi:10.1016/j.hjdsi.2015.12.004
Yu, W., Yu, X., Hu, H., Duan, G., Liu, Z., Wang, Y., 2013. Use of Hospital Appointment
Registration Systems in China: A Survey Study. Glob. J. Health Sci. 5.
doi:10.5539/gjhs.v5n5p193

15