MAKALAH PERILAKU KONSUMEN

PROSES BELAJAR KONSUMEN

Diajukan untuk memenuhi tugas mata kuliah Perilaku Konsumen

Dosen pengampu:
Dr.Drs. Edy Yulianto, MP.

Disusun oleh:
Alfan Rahmat Romadhon 155030200111048
Awfaldini Chairizqi Albama 155030207111056
Iqbal Agung Nugraha 145030207111054
Rizky Ramadhan 145030200111019

FAKULTAS ILMU ADMINISTRASI

UNIVERSITAS BRAWIJAYA, MALANG
2017
 KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr.Wb .

Dengan menyebut nama Allah SWT yang Maha Pengasih lagi Maha
Panyayang, kami panjatkan puja dan puji syukur atas kehadirat-Nya, yang telah
melimpahkan rahmat, hidayah, dan inayah-Nya kepada kami, sehingga kami dapat
menyelesaikan makalah Proses Belajar Konsumen untuk memenuhi tugas mata
kuliah Perilaku Konsumen.
Untuk itu kami menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah
berkontribusi dalam pembuatan makalah ini, khususnya kepada Bapak Dr.Drs. Edy
Yulianto, MP. selaku dosen pengampu.
Terlepas dari semua itu, kami menyadari bahwa makalah yang kami susun
masih belum sempurna. Oleh karena itu dengan tangan terbuka kami menerima
segala kritik dan saran dari pembaca agar kami dapat memperbaiki makalah ini.
Akhir kata kami berharap semoga makalah ini dapat memberikan manfaat
maupun inpirasi terhadap pembaca.

Wassalamu’alaikum Wr. Wb.

Malang, 4 September 2017

Penyusun

ii
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ..................................................................................... ii

DAFTAR ISI .................................................................................................... iii

BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang ................................................................................... 1
1.2. Rumusan Masalah .............................................................................. 1
1.3. Tujuan ................................................................................................ 1

BAB II PEMBAHASAN
2.1. Arti Proses Belajar ............................................................................. 2
2.2. Proses Belajar Perilaku ...................................................................... 2
2.3. Observational Learning (Vicarious Learning) Konsumen ................ 5

BAB III PENUTUP

3.1. Kesimpulan ........................................................................................ 6

DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 7

iii
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Pemasaran memiliki peranan penting bagi perusahaan. Untuk bisa menghasilkan
laba bagi perusahaan, bagian pemasaran dituntut suskses meyampaikan produk ke
tangan konsumen, sehingga para pemasar harus dapat memahami konsumen, apa
yang mereka inginkan, bagaimana habitnya, dan apa yang dapat mempengaruhi
mereka sehingga memutuskan utuk mengambil produk yang dihasilkan perusahaan.
Mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk bukan hal yang mudah,
apalagi mendapatakan kepercayaan konsumen sehingga konsumen menjadi loyal
dengan suatu produk memerlukan kualitas produk yang bagus sebagai
pendukungnya. Oleh sebab itu perusahaan harus memahami, mengerti dan bisa
mempelajari keinginan konsumen, memprediksikan apa yang ada dipikaran
konsumen dan seperti apa perilakunya konsumen, sehingga Proses Belajar
Konsumen menjadi segmen yang menarik untuk dipelajari.
1.2. Rumusan Masalah
1. Apakah arti proses belajar?
2. Bagaimanakah proses belajar perilaku?
3. Apakah maksud dari Observational Learning (Vicarious Learning) Konsumen?
1.3. Tujuan
1. Memahami arti proses belajar.
2. Memahami proses belajar perilaku.
3. Memahami arti Obsevational Learning (Vicarious Learning) Konsumen.

1
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1. Arti Proses Belajar

Menurut Michael R. Solomon (2009), proses belajar merupakan perubahan
perilaku yang relatif permanen diakibatkan oleh pengalaman. Sedangkan menurut
James F. Engel, Roger D. Blackwell, dan Paul W. Miniard (1995), mendefinisikan
proses belajar sebagai suatu proses dimana pengalaman akan membawa kepada
perubahan pengetahuan, sikap, dan atau perilaku.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa proses belajar merupakan suatu proses untuk
memperoleh pengetahuan dan pengalaman yang dapat mempengaruhi perubahan
sikap dan perilaku yang relatif permanen.
Proses belajar sendiri dikelompokkan menjadi dua jenis, yaitu proses belajar
kognitif dan proses belajar perilaku. Proses belajar kognitif merupakan proses belajar
yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang menekankan pada proses
mental konsumen dalam mempelajari informasi. Sementara proses belajar perilaku
merupakan proses belajar yang terjadi karena konsumen bereaksi terhadap
lingkungannya atau stimulus luar.

2.2. Proses Belajar Perilaku

1. Classical Conditioning
Suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia
maupun binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu
melalui pengulangan. Hal ini terjadi jika suatu stimulus yang menyebabkan
suatu respons dipasangkan dengan stimulus lain yang tidak bisa menghasilkan
suatu respons. Proses belajar ini telah dikemukakan Pavlov.
Terminologi classical conditioning dijelaskan sebagai berikut. Saat belum
terjadi pengulangan, stimulus tidak terkondisi pada anjing adalah daging,
stimulus terkondisinya bel, dan respons tidak terkondisi berupa air liur. Setelah
pengulangan, stimulasi terkondisi bel mampu menghasilkan respons terkondisi
air liur. Hal ini juga dapat berlaku pada manusia. Stimulus tidak terkondisi
berupa aroma makan malam dan stimulus terkondisi berita pukul 18.00

2
menghasilkan respons terkondisi air liur. Setelah pengulangan, stimulus
terkondisi berita pukul 18.00 mampu menghasilkan respons terkondisi berupa
air liur.
Aplikasi proses belajar classical conditioning dalam pemasaran meliputi
pengulangan, generalisasi stimulus, dan diskriminasi stimulus. Pengulangan
merupakan proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali,
dengan frekuensi yang berkali-kali. Generalisasi stimulus merupakan
kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang
relatif berbeda. Generalisasi stimulus yang bisa dilakukan pada proses
pemasaran dapat berupa:
a. Perluasan lini produk
Perluasan lini produk yaitu menambahkan produk baru yang terkait atau
sejenis kepada produk lama dengan merek yang sudah ternama.
b. Merek keluarga
Merek keluarga yaitu memberikan merek yang sama kepada semua lini
produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan.Dalam hal ini, terdapat
konsep retail private branding, yaitu prinsip family branding yang
diterapkan pengecer dengan memberikan merek toko pada beberapa produk
yang dijualnya.
c. Me-too products
Me-too products yaitu suatu konsep yang membuat kemasan mirip
dengan kemasan produk pesaing, yang biasa dilakukan oleh follower yang
berusaha membuat kemiripan dengan produk pemimpin pasar.
d. Similar name
Similar name yaitu pesaing ingin membuat citra produknya sama
dengan pemimpin pasar di mata konsumen.
e. Licensing
Licensing yaitu praktik pemberian merek dengan menggunakan nama-
nama selebriti, nama desainer, nama produsen, nama perusahaan, bahkan
tokoh film kartun. Nama tersebut digunakan sebagai merek produk tertentu
dengan imbalan fee atau sewa.
f. Generalisasi situasi pemakaian

3
 Generalisasi situasi pemakaian, yaitu membuat citra positif dari merek
yang sudah terkenal dengan cara perluasan lini produk dan melakukan
generalisasi perluasan pemakaian dari produknya yang sudah terkenal
tersebut.
Pada generalisasi stimulus, konsumen diharapkan bisa mengambil
kesimpulan yang sama dari berbagai stimulus yang relatif berbeda. Hal ini
berbeda dengan diskriminasi stimulus, dimana konsumen diharapkan mampu
mengambil kesimpulan berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip satu
dengan yang lainnya. Proses belajar diskriminasi stimulus berkaitan dengan
positioning (citra yang dimiliki konsumen terhadap produk) dan differentiation
(pemasaran atau produsen berusaha mengkomunikasikan berbagai atribut dari
produknya yang berbeda atau yang tidak dimiliki oleh produk lain.
2. Instrumental Conditioning
Proses belajar instrumental mengutamakan pengalaman terhadap membeli
suatu produk berdasarkan reward yang dirasakan. Berbeda dengan proses belajar
classical conditioning yang membuat asosiasi antara dua benda yang selalu
dipasangkan bersama-sama, proses belajar instrumental conditioning merupakan
proses belajar yang terjadi karena adanya reward yang diterima konsumen. Pada
calssical conditioning, respon yang dihasilkan bersifat paksaan dan respons yang
sederhana, perilaku yang sederhana, dan tidak melalui proses trial dan error.
Sedangkan pada instrumental conditioning, dihasilkan respons yang terkontrol,
mampu memahami perilaku yang sulit, dan melalui proses trial dan error.
Konsep operant atau instrumental conditioning meliputi:
a. Penguat
Berupa penguatan positif (hal-hal yang diterima konsumen karena
mengkonsumsi atau membeli suatu produk) dan penguatan negatif (hal
negatif atau sesuatu yang tidak menyenangkan yang akan dirasakan
konsumen karena tidak mengkonsumsi atau membeli suatu produk). Bentuk
penguatan dapat berupa product reinforcement (penguatan karena produk
itu sendiri) dan nonproduct reinforcement (pengalaman konsumsi yang akan
mempengaruhi konsumen dalam membeli produk tersebut di masa
mendatang.

4
 b. Hukuman
Yaitu hal negatif atau tidak menyenangkan yang diterima konsumen
karena dia melakukan suatu perbuatan.
c. Kepunahan
Dimana konsumen menganggap bahwa stimulus tidak dapat
memberikan kepuasan yang diharapkannya. Kekecewaan mengakibatkan
dihentikannya pembelian produk.
d. Shapping
Yaitu konsumen diarahkan untuk melakukan suatu perilaku
(mendatangi tempat perbelanjaan) sebelum dia bisa melakukan perilaku
yang diharapkan konsumen.

2.3. Observational Learning (Vicarious Learning) Konsumen

Proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan
perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Konsumen meniru
perilaku dari orang lain tersebut, sehingga dikenal sebagai modelling. Penggunaan
observation learning dalam strategi pemasaran meliputi:
a. Pengembangan respons baru
Dengan mempergunakan model untuk memperagakan bagaimana produk
tersebut digunakan.
b. Pencegahan respons yang tidak dikehendaki
Yaitu menggunakan tokoh atau model yang baik yang bisa menjadi panutan
konsumen dan dapat memberikan kepercayaan.
c. Pemfasilitasan respons
Dimana model digunakan untuk memperagakan produk sehingga menjadi
daya tarik konsumen untuk bisa meniru model tersebut.

5
 BAB III

PENUTUP

3.1. Kesimpulan
Dalam bab ini kita telah mengetahui bahwa arti dari proses belajar merupakan
suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman yang dapat
mempengaruhi perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen.
Kemudian proses belajar perilaku dibagi menjadi 2, yaitu Classical Conditioning
dimana suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia
maupun binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui
pengulangan serta Intrumental Conditioning Proses belajar instrumental
mengutamakan pengalaman terhadap membeli suatu produk berdasarkan reward
yang dirasakan.
Dan Observational Learning (Vicarious Learning) Konsumen, yaitu proses
belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang
lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut.

6
DAFTAR PUSTAKA